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Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

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I risultati del progetto di ricerca condotto dall'Università di Udine e da Abot User, che riguarda il rapporto tra consultazione dei quotidiani online, la pubblicità che erogano e l'usabilità che ne deriva.

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Progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

  1. 1. Internet e l’usabilità Uno strumento strategico per il business online. Quotidiani online, pubblicità e usabilità IAB Forum, Milano, 3-4 novembre 2009 Giorgio Brajnik Dipartimento di Matematica e Informatica – Università di Udine Luca Schibuola Usability Director – About User
  2. 2. About User: chi siamo
  3. 3. About User: un laboratorio per test utenti con eye tracking
  4. 4. About User: network di TSW Strategies
  5. 5. About User: principali clienti
  6. 6. L’usabilità
  7. 7. Cos’è l’usabilità <ul><li>È uno standard ISO: </li></ul><ul><li>“ l'efficacia, l'efficienza e la soddisfazione con le quali determinati utenti raggiungono determinati obiettivi in determinati contesti ” </li></ul><ul><li>È sempre riferita a qualcosa e qualcuno: </li></ul><ul><li>Non esiste una usabilità “assoluta” </li></ul>
  8. 8. L’usabilità nel web marketing <ul><li>L’usabilità è: </li></ul><ul><li>la misura e il modo con cui le persone nel web raggiungono i propri scopi </li></ul><ul><li>In una prospettiva pragmatica di Web marketing : </li></ul>quanto e come una interfaccia digitale strutturata (sito web) è in grado di convertire utenti in clienti
  9. 9. Organizzazione dei contenuti Definizione della architettura dell’informazione Validazione dell’architettura dell’informazione Validazione di usabilità Card Sorting Paper prototyping User testing Eye tracking I servizi di usabilità di About User Analisi dello stato e risoluzione principali barriere Analisi esperta: Analisi euristica + Simulazione euristica Analisi del mercato competitivo e ranking Analisi competitiva: Guidelines Inspection
  10. 10. Key points <ul><li>Fare marketing su Internet: </li></ul><ul><li>Si abbassano le barriere all’accesso </li></ul><ul><li>Si alzano le barriere al successo </li></ul><ul><li>Per ottenere un vantaggio competitivo è importante </li></ul><ul><li>sposare il punto di vista dei propri utenti </li></ul>
  11. 11. L'influenza della pubblicità sull'usabilità dei quotidiani online
  12. 12. Scopo <ul><li>Vedere se e come il livello del display advertising influisce sull' usabilità : </li></ul><ul><ul><li>capacità di trovare le informazioni </li></ul></ul><ul><ul><li>leggibilità degli articoli </li></ul></ul><ul><ul><li>fruizione della pubblicità </li></ul></ul><ul><ul><li>soddisfazione </li></ul></ul>
  13. 13. Variabili esaminate 1/3 <ul><li>Sono stati determinati 3 livelli di pubblicità: </li></ul><ul><ul><li>leggera: immagini statiche, non prominenti, testuale  C0 </li></ul></ul><ul><ul><li>saliente: animate, grosse dimensioni, centrali  C1 </li></ul></ul><ul><ul><li>prominente: popup, overlay, interstiziale  C2 </li></ul></ul>Per “livello di pubblicità” si intende sia perciò sia la prominenza che il formato
  14. 14. Esempio di livello C0 C0
  15. 15. Esempio di livello C1 e C2 C2 C1
  16. 16. Variabili esaminate 2/3 <ul><li>3 diversi compiti richiesti agli utenti: </li></ul><ul><ul><li>Navigazione libera  TS </li></ul></ul><ul><ul><li>Ricerca di uno specifico articolo  TN </li></ul></ul><ul><ul><li>Lettura del testo di un articolo  TL </li></ul></ul>
  17. 17. Variabili esaminate 3/3 <ul><li>Sono stati considerati i 5 più diffusi quotidiani online: Repubblica, La Stampa, Corriere, Il Sole 24 Ore e La Gazzetta </li></ul><ul><li>Il progetto ha testato intensivamente 3 di questi </li></ul><ul><li>I risultati relativi alla pubblicità sono generalizzabili ad altri quotidiani </li></ul>
  18. 18. Modalità sperimentali <ul><li>Campione utenti in target con profilo Nielsen </li></ul><ul><li>Siti live </li></ul><ul><li>Filtraggio banner e articoli tramite proxy ad hoc </li></ul><ul><li>Creazione e validazione dei questionari </li></ul><ul><li>Svolgimento di test pilota </li></ul>
  19. 19. Sintesi dei risultati <ul><li>Il livello di pubblicità influenza solo in parte l'usabilità </li></ul><ul><li>Influisce sulla leggibilità </li></ul><ul><li>Influisce sulla soddisfazione globale, non sull'attenzione suscitata </li></ul><ul><li>Ci sono grosse differenze sulle osservazioni e la capacità di attirare attenzione </li></ul><ul><li>I quotidiani influiscono su questi effetti </li></ul>
  20. 20. Leggibilità per livello di pubblicità
  21. 21. Durata delle osservazioni di zone pubblicitarie per livello
  22. 22. Durata delle osservazioni su compito e livello
  23. 23. Atteggiamento e pubblicità <ul><li>Soddisfazione globale </li></ul><ul><li>Benché nel caso di pubblicità leggera e saliente la percentuale di soddisfatti sia maggiore, il 57% degli utenti si dice comunque soddisfatto dopo aver navigato con pubblicità prominente </li></ul><ul><li>Interesse </li></ul><ul><li>Il livello della pubblicità non lo influenza </li></ul><ul><li>Il task invece lo influenza: la navigazione libera (TS) suscita l’interesse maggiore </li></ul>
  24. 24. Usabilità e pubblicità <ul><li>Efficienza </li></ul><ul><li>Il tempo necessario a completare i compiti aumenta del 9% nel caso della pubblicità saliente (pubblicità animata o di grosse dimensioni) </li></ul><ul><li>Efficacia </li></ul><ul><li>La pubblicità saliente riduce di poco la capacità di raggiungere l'obiettivo </li></ul><ul><li>La pubblicità prominente (C2) ha comunque causato più problemi agli utenti (+16%) </li></ul>
  25. 25. Leggibilità e pubblicità <ul><li>La leggibilità riguarda il compito di lettura: indica quanto bene le persone hanno compreso l'articolo letto e in quanto tempo </li></ul><ul><li>La pubblicità prominente incide sulla comprensione dei contenuti </li></ul><ul><li>Il layout del quotidiano influisce sulla leggibilità e si combina con essa </li></ul><ul><li>Passare da pubblicità saliente a prominente diminuisce la comprensibilità: -16% </li></ul>
  26. 26. Eye tracking
  27. 27. Eye tracking: osservazione della pubblicità <ul><li>La durata delle osservazioni della pubblicità leggera (immagini statiche, non prominenti, testuale) è simile a quella saliente ; quella prominente è molto maggiore (doppia). </li></ul><ul><li>Il layout del quotidiano agisce sui entrambi i livelli </li></ul><ul><li>Nel compito di lettura la pubblicità prominente è vista più a lungo di quella leggera e saliente. </li></ul><ul><li>Cosa viene visto per primo? </li></ul><ul><li>La pubblicità prominente, poi i contenuti, poi il resto della pubblicità </li></ul><ul><li>L'effetto è maggiore durante la lettura rispetto alla navigazione </li></ul>
  28. 28. Eye tracking: osservazione della pubblicità <ul><li> Anche la pubblicità meno evidente è consultata </li></ul><ul><li> Il livello di attenzione non cambia rispetto al livello di pubblicità </li></ul><ul><li> Il layout del quotidiano concorre a rinforzarla </li></ul><ul><li> È importante pianificare con accuratezza la pubblicità nelle pagine degli articoli </li></ul>
  29. 29. Eye tracking: ricorrenza della pubblicità <ul><li>Ricorrenza: quanto si torna a osservare un banner? Concetto da correlare alla brand awareness </li></ul><ul><li>Non c'è un effetto dovuto al livello di pubblicità </li></ul><ul><li>È maggiore quando non si legge un articolo specifico </li></ul><ul><li>Il layout del quotidiano la influenza </li></ul><ul><li> la ricorrenza non è determinata dal “carico” della pubblicità : la pubblicità testuale ha lo stesso effetto (rispetto alla ricorrenza) di un rich media prominente </li></ul><ul><li> invece è influenzata da quello che fa un utente (dal compito): la lettura di un articolo la abbassa </li></ul>
  30. 30. Conclusioni finali <ul><li>La pubblicità online influisce in maniera diversa a seconda dell'indice di usabilità considerato (per esempio: leggibilità, efficacia, tempo) </li></ul><ul><li>Il modo di includerla nei quotidiani e l'attività dell'utente influiscono su tali effetti </li></ul><ul><li>La fruizione della pubblicità dipende da cosa fa l'utente, dal suo atteggiamento e dal quotidiano </li></ul><ul><li>Non sempre la pubblicità prominente ottiene il meglio </li></ul><ul><li>Spesso la pubblicità leggera e quella saliente si equivalgono </li></ul>
  31. 31. Linee-guida - 1 <ul><li>La pubblicità prominente viene vista più a lungo nella pagina di un articolo, ma va usata con attenzione perché: </li></ul><ul><ul><li>abbassa la soddisfazione d’uso </li></ul></ul><ul><ul><li>causa problemi di interazione </li></ul></ul><ul><ul><li>riduce la comprensione dei contenuti letti </li></ul></ul><ul><li>Nel compito di navigazione si consulta di più la pubblicità: prevedere perciò di incrementare la pubblicità nelle pagine che indicano una navigazione attiva dell’utente: pagine di ricerca, di archivio, eventuali mappe. Il behavioral targeting può essere lo strumento per intercettare questo interesse e erogare di conseguenza la pubblicità </li></ul>
  32. 32. Linee-guida - 2 <ul><li>Insieme alla pianificazione pubblicitaria è necessario fare una analisi accurata del quotidiano, dato che il suo layout influenza in modo significativo la consultazione della pubblicità </li></ul><ul><li>Lato eye tracking, la pubblicità leggera è comunque vista, in modo simile a quella saliente. La pubblicità che ha meno impatto non è meno vista </li></ul><ul><li>Si può fare brand awareness anche con pubblicità più leggera (C0 e C1), dato che la ricorrenza per essa è buona (non dipende dal livello) </li></ul>
  33. 33. About User s.r.l. Via Calmaggiore 25  31100 Treviso (TV) Tel. 0422 582465 Fax 0422.557302 Luca Schibuola Usability Director [email_address] Grazie per l’attenzione! Web: www.aboutuser.com Blog: blog.aboutuser.com

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