DE LA QUALITÉ DE SERVICE À                                                                            L’ESPRIT DE PARTENAR...
Vidéos, découvertes d’outils pratiques, méthodes de   RÉFÉRENCIEL DE SERVICE©                                             ...
VERS UNE   RELATION DE PARTENARIAT   Au-delà de ces mesures, « nous sentons que la cultureservice client a pris corps, que...
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Cas Essilor - Académie du Service

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Cas Essilor - Académie du Service

  1. 1. DE LA QUALITÉ DE SERVICE À L’ESPRIT DE PARTENARIAT L’Académie du Service a aidé équipes à la Supply Chain très motivées et engagées au Essilor Opérations à élabo- service de nos clients. Nous souhaitions mettre en place rer une démarche globale une démarche fédératrice afin de devenir le partenaire pour transformer les com- indispensable et exclusif de nos clients ». D’où, la déci- portements de service. sion de renforcer la culture du Service. « Nous étions convaincus qu’une formalisation de nos engagements et Désormais, Essilor Opéra- une simple formation méthodologique sur les comporte- tions construit de manière ments étaient suffisantes ». Un appel d’offre a donc étéproactive une relation de partenariat avec ses clients lancé pour former les équipes au service client et notam-et en fait un moteur de son développement. ment à la gestion des insatisfactions. LES « L’Académie du Service a créé un POINTS CLÉS véritable déclic. Pour instaurer une • Prise de conscience de l’intérêt d’une ap- culture de service pérenne. » proche globale pour faire évoluer les com- portements de service de manière pérenne. « En réponse, nous avons proposé de mener une en- quête préalable sur la culture de service pour établir un • Définition avec la collaboration de clients état des lieux. Et nous avons recommandé d’intégrer ces d’un RéférenCiel de Service© adapté au formations comme un moyen au sein d’une démarche contexte de l’entreprise avec des engage- globale» rappelle Claire Bonniol, directrice associée à ments formalisés. l’Académie du Service. « Lors d’une demi journée avec la Direction générale, en s’appuyant sur des exemples • Formations pour managers et collabora- particulièrement pertinents, l’Académie du Service a créé teurs à l’appropriation des comportements, un véritable déclic. Pour instaurer une culture de service en Europe, Asie et Etats-Unis. pérenne, il nous fallait en amont définir des valeurs, des promesses et des engagements en fonction des parcours • Mesure de la progression de la satisfaction de nos clients » raconte Philippe Melget. des clients. • Multiplication d’initiatives pour inventer les « Essilor a demandé à l’Académie services de demain et devenir le partenaire des clients. du Service de définir un RéférenCiel de Service© afin d’améliorer les com- portements de service. » LES L’étude menée auprès de 43 collaborateurs dans trois ENJEUX zones (Europe, Asie et US) a révélé, au-delà d’une homo- généité dans la gestion de la relation client quelque soient Les 14 usines d’Essilor réparties dans le monde entier les cultures, que les collaborateurs «techniquement trèsfabriquent des verres « finis et semi finis » destinés à des pointus, n’avaient pas une connaissance claire de leurclients internes ou externes : 350 laboratoires, distribu- mission en terme de service, ni totalement conscience deteurs ou grandes chaînes, qui les transforment et les per- l’utilité de leur métier pour le client final » note Clairesonnalisent à la vue de chaque client final, porteur de Bonniol.lunette. En 2006, Essilor lance un programme visant l’ex-cellence dans différentes dimensions, dont le service, avec Sur cette base, Essilor a demandé à l’Académie du Ser-la volonté de remettre l’humain et l’amélioration continue vice de définir un RéférenCiel de Service© afin d’amélio-au cœur de la démarche. « Nous avons donc réfléchi à rer les comportements de service et d’engager les équipesnouveau sur notre vision de la relation client » se souvient dans une démarche proactive vis-à-vis des clients, facteurPhilippe Melget, Directeur Qualité Opérations monde. de différentiation concurrentielle.« Nous étions alors face à un paradoxe ; culturellementtrès centrés sur le produit et les process, tout en ayant des TÉMOIGNAGE ACADÉMIE DU SERVICE - ESSILOR 1
  2. 2. Vidéos, découvertes d’outils pratiques, méthodes de RÉFÉRENCIEL DE SERVICE© gestions de situation difficile et surtout apprentissage par mises en situation ont permis de traiter toutes ces ques- DÉFINI EN COLLABORATION AVEC DES CLIENTS tions. « Cela a confirmé que les mêmes leviers pédago- giques fonctionnent pour faire évoluer les comportements Chez Essilor, les projets sont partagés et un pilote dans toutes les zones » analyse Laurent Fontaine. « Leurs doit en démontrer la pertinence avant démultiplica- méthodes pédagogiques atypiques permettent de com- tion. Le projet a donc été élaboré pour la zone Europe prendre la valeur ajoutée des comportements de service et avant déploiement dans les zones Asie, puis US. de se les approprier. La formation conjointe des managers et des collaborateurs a créé une synergie et une émulation « Travailler sur un RéférenCiel de Service© permet de groupe additionnelle » constate Philippe Melget. de recentrer l’offre de service sur sa réelle valeur ajoutée : les vraies attentes de clients segmentés» souligne Claire Bonniol. Et, « Le plus de cette dé- LES COMPORTEMENTS INTÉGRÉS DANS LA MESURE marche a été de demander à nos clients clés de tra- vailler avec nous sur ce RéférenCiel. Cela nous a DE LA SATISFACTION CLIENT permis de sortir de nos pré-requis et d’aller plus loin Depuis des années, un organisme extérieur mesure la sa- dans la réflexion » constate Philippe Melget. Résul- tisfaction client. A la suite des formations, en 2008, cette tats ; le RéférenCiel de Service© prévoit notamment mesure a été modifiée pour prendre en compte l’aspect trois fondamentaux : comportemental. Les clients interviewés utilisent la « Bous- • Un engagement concerne le délai global sole de la relation client ©», l’un des outils de l’Académie mesuré de la prise de commande à l’arrivée du Service, pour indiquer, tel qu’ils le ressentent, où se du produit chez le client et non plus, unique- situent les collaborateurs. « Essilor est la 1ère entreprise à ment, chez le transporteur. utiliser notre Boussole pour la mesure de la satisfaction et nous en sommes très fiers » relève Claire Bonniol. • Un second porte sur la connaissance du dé- lai de livraison des produits « manquants » « 90% de clients très et complète- d’une commande en retard, 1ère attente du client. ment satisfaits. » • Enfin, en cas de réclamation, un 3ème En Europe, où la démarche a été entièrement déployée prend en considération le client via un appel et en Asie où elle l’est partiellement, les résultats sont déjà téléphonique. « Nous avons vraiment pris visibles. Graduellement, le % des collaborateurs jugés conscience de la nécessité d’un dialogue dans la « rencontre », le « best » de la relation client, humain personnalisé au lieu d’un mail sys- a progressé. En 2011, il était supérieur à 80%, soit une tématique » précise-t-il. « Le client attend progression de 12 points depuis 2009. De même, la satis- aujourd’hui plus que le respect d’une pro- faction vis-à-vis des customer services en Europe et en Asie cédure » confirme Claire Bonniol. a progressé de 10 points pour atteindre un taux supérieur de 90% de clients très et complètement satisfaits. « Un levier clé pour que l’insatisfac- FORMATIONS FONDÉES SUR tion passagère du client soit trans- L’EXPÉRIMENTATION formée en fidélité. » Ce RéférenCiel de Service© a été décliné en formations Les formations et la plus grande autonomie donnée auxsur-mesure mises en œuvre pour apprendre aux collabo- collaborateurs pour trouver des solutions ont contribué àrateurs et aux managers comment adapter leurs comporte- ces résultats. « C’est en effet un levier clé pour que l’insa-ments dans la relation client, « tout particulièrement dans tisfaction passagère du client soit transformée en fidélité »les situations difficiles » indique Laurent Fontaine, consul- commente Claire Bonniol. Ce management de la satis-tant formateur à l’Académie du Service. faction client – complémentaire du management de la qua-130 d’entre eux ont déjà été formés en Europe, en Asie et lité qui améliore les process au bénéfice du client - « per-aux Etats-Unis. met en effet de trouver le mode relationnel qui valorise le« Faire évoluer les comportements client lors de la délivrance du service et le fidélise, même s’il est insatisfait au départ ».²dans toutes les zones. » Qui sont les clients et quels sont leurs attentes ? Commentincarner des valeurs au quotidien face à son client ? Quefaire pour transformer un insatisfait en un client fidèle ? TÉMOIGNAGE ACADÉMIE DU SERVICE - ESSILOR 2
  3. 3. VERS UNE RELATION DE PARTENARIAT Au-delà de ces mesures, « nous sentons que la cultureservice client a pris corps, que les équipes se l’appro-prient » note Philippe Melget. Ici, l’analyse des résultatsgénère des plans d’action ; là, des managers et leurs col-laborateurs discutent des incidents récents et trouvent dessolutions dans une dynamique d’amélioration continue.Chaque zone décline, selon le modèle du RéférenCieldu groupe ses propres engagements. « Et, à tout niveau,chaque collaborateur se sent responsable de nos clientsdirects et finaux, qu’ils les connaissent ou non ».« Créant une nouvelle proximité, cesinitiatives débouchent sur la créa-tion de services inédits. » Ainsi, de véritables démarches de partenariat ont vu lejour en Europe et en Asie. Des réunions au Brésil mettentface à face les managers et collaborateurs de clients clésavec ceux d’Essilor, etc. De nouvelles initiatives sont lan-cées aux Etats-Unis avec la création de panel de clientspermettant de mieux comprendre leurs attentes. Créantune nouvelle proximité, ces initiatives débouchent sur lacréation de services inédits concernant la gestion desstocks des clients, l’optimisation des déchets à recycler,etc …« Pour avoir un temps d’avance surla concurrence, « l’attention » portéeau client et le comportement vontdevenir des facteurs clés de succès. » Aujourd’hui chez Essilor, le service est considéré commeune ressource à forte valeur ajoutée. Car demain, l’innova-tion produit, la qualité, l’offre de services ne suffiront plus.Pour avoir un temps d’avance sur la concurrence, « l’atten-tion » portée au client et le comportement vont devenir desfacteurs clés de succès. Grâce à cette prise de conscience, Essilor Opérationsdéploie progressivement une démarche proactive afin dedevenir LE partenaire de ses clients. TÉMOIGNAGE ACADÉMIE DU SERVICE - ESSILOR 3

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