1. BAROMÈTRE CULTURES SERVICES ©
Le nouvel outil
d’excellence du service

2. “ Il manquait un
outil capable de
produire les preuves
scientifiques de la
corrélation entre
satisfaction clients et
qualité de la relation
managériale, jusqu’ici
perçue de manière
largement intuitive.
“

3. Mesurer la culture de service:
un défi, une révolution...
Depuis la création aux Etats-Unis en 1995 du fameux index une méthodologie élaborée par un conseil scientifique :
de mesure de la satisfaction client (American Customer le Laboratoire Cultures Services©.
Satisfaction Index), d’innombrables classements ont été créés
pour récompenser la qualité de cette relation, la satisfaction Ce laboratoire regroupe des experts indépendants composé
du consommateur ou encore la motivation et le bien-être des d’enseignants chercheurs et de professionnels reconnus dans
salariés. Rien qu’en France, pas moins de 68 entreprises en le domaine du marketing et du management des services.
2012 pouvaient revendiquer une distinction dans ce domaine.
Difficile parfois de s’y retrouver… Garantir le bon pilotage de l’entreprise
Nous souhaitions aussi dépasser la notion de mesure ponctuelle
Alors pourquoi proposer aujourd’hui le Baromètre Cultures et proposer un véritable outil d’excellence au service de
Services© ? l’entreprise. L’avantage d’un baromètre, c’est qu’il devient un
moyen de pilotage de l’entreprise : il permet de comparer son
Mesurer à 360° la culture de service activité au fil des ans et de se jauger avec d’autres entreprises
Il n’existait pas jusqu’ici d’indicateur qui permette une telle du même secteur.
mesure dans les entreprises.
A l’Académie du Service, nous sommes convaincus de la relation Ce baromètre est destiné aussi bien aux entreprises opérant en
étroite entre satisfaction client et satisfaction des employés. B2C qu’en B2B. Nous avons tenu à cette dualité car l’expérience
montre que les méthodes de succès sont les mêmes dans les
Ce concept de «symétrie des attentions» fonde depuis plusieurs deux univers. Seule la méthode de constitution de l’échantillon
années notre démarche stratégique pour faire éclore à l’intérieur représentatif des clients diffère.
des entreprises un nouvel esprit de service. Il fallait donc avoir
une vision holistique de l’équation globale entre satisfaction Apporter une vision globale de la culture de service en entreprise,
clients et qualité de la relation managériale. Partant de la attestée par une mesure duale à la fois de la satisfaction client et
littérature scientifique fournie à ce sujet, notre souci était de de l’esprit de service des équipes, le tout conçu comme un outil
proposer une prise de parole plus accessible aux entreprises. de pilotage de l’excellence : c’est la «petite» révolution que ce
Baromètre Cultures Services© compte entreprendre.
Bénéficier d’une méthodologie scientifique
Il manquait un outil capable de produire les preuves scientifiques Jean-Jacques Gressier
de cette corrélation, jusqu’ici perçue de manière largement PDG de l’Académie du Service
intuitive. C’est ce que nous proposons aujourd’hui avec
3

4. EDITO
le BArOMÈtre
cultures services
©
2013
Un outil de mesure inédit
Un baromètre annuel
Réalisé chaque année et donnant lieu à une cérémonie de remise de prix, ce
baromètre permet la mesure précise de la culture de service dans les entreprises
et les organisations.
Les entreprises qui souhaitent en faire un outil de pilotage dynamique peuvent
réaliser plusieurs mesures par an.
Deux enquêtes conjointes
Ces deux «radars» permettent de piloter les facteurs de la satisfaction client et ceux
de l’engagement de service par les collaborateurs.
ENQUETE 1 ENQUETE 2
Satisfaction client Ancrage
On peut ainsi mieux
et perception de la culture de
comprendre la
de l’esprit de service service chez les
corrélation entre la
par les clients collaborateurs satisfaction client et
la culture de service
des organisations.
Package entreprise B2C & B2B
La mesure des Baromètre Cultures Un rapport complet Une séance de débriefing 2 invitations offertes
2 indicateurs Services et pertinent avec des consultants pour la conférence
spécialistes de la qualité annuelle du
de service Club Cultures Services

5. Un outil d’analyse et de comparaison
Chaque entreprise participante se voit remettre un rapport exhaustif et confidentiel sur
les résultats des deux enquêtes lors d’un entretien de débriefing avec un consultant de
l’Académie du Service. La mesure donne aux entreprises les moyens de comprendre
sur quels leviers agir pour installer durablement les comportements de service et de
management qui leur permettront de faire la différence.
Les entreprises d’un même secteur ou d’une même problématique de service peuvent
ainsi se comparer entre elles sur une même base méthodologique.
Un exemple de résultat
5

6. le laboratoire
cultures services
©
Un conseil de scientifiques et d’experts
L’ensemble de la démarche méthodologique a été validé par ce conseil scientifique. Ce panel est composé d’enseignants-
chercheurs d’universités, d’écoles et de professionnels reconnus pour leur savoir-faire et leur expertise dans le domaine
du marketing et du management des services. Ce laboratoire est le garant de l’impartialité et de l’exemplarité académique
et scientifique du baromètre.
Composition :
Experts scientifiques
• Christophe Benavent Professeur Université Paris-Ouest
• Eric Lamarque Professeur Université de Bordeaux
• Jean-François Lemoine Professeur Université Paris I Panthéon-Sorbonne
• Jean-Louis Moulins Professeur Université de Marseille
• Paul-Valentin Ngobo Professeur Université d’Orléans
• Daniel Ray Professeur Grenoble Ecole de Management
• Pierre Volle Professeur Université Paris-Dauphine
Experts entreprises
• Raphaël Colas Représentant Association pour le management de la réclamation client (AMARC)
• Eric Dadian Président Association française de la relation client (AFRC)
• Xavier Quérat-Hément Représentant Groupement des professions de service (GPS)
• Thierry Spencer Bloggeur Sensduclient.com

7. le ClUb
cultures services
©
Pour un espace d’échanges
Les entreprises participant au baromètre peuvent devenir membres de ce Club, dont l’objectif est de favoriser les échanges
de bonnes pratiques.
Les adhérents se réunissent quatre fois par an: une conférence annuelle et trois petits déjeuners.
Les petits déjeuners du Club sont l’occasion de faire un point sur l’avancement des travaux et des réflexions des membres
du Laboratoire Cultures Services©.
La conférence annuelle est le point de rencontre entre chercheurs et praticiens d’entreprise : les membres du conseil
scientifique présentent leurs travaux académiques sur la mesure de la culture de service et récompensent les entreprises
ayant le mieux contribué à son développement.
Les Prix du Jury: pour récompenser
le partage d’expérience
Créés pour faire évoluer les pratiques de culture de service, ces prix sont remis à ceux qui auront développé
et partagé leurs expérimentations.
Plus qu’un classement de compétition (l’esprit de service valorisant plutôt la coopération), ces prix ont pour objectif
premier de valoriser les pratiques innovantes et audacieuses en faveur du développement de la culture de service.
L’indépendance du jury, constitué de membres du conseil scientifique, garantit l’impartialité du choix des lauréats.
7

8. Allier une démarche scientifique
à une méthodologie rigoureuse
Le principe méthodologique appliqué pour procéder aux différentes enquêtes repose sur le concept mis en œuvre par
l’Académie du Service lors de ses interventions auprès de ses partenaires : la « symétrie des attentions ».
Reposant sur une vaste littérature scientifique (1), il postule une corrélation entre satisfaction au travail et satisfaction client.
Le traitement des enquêtes et leur analyse sont assurés par un prestataire reconnu, l’institut d’études INIT.
Processus
d’échantillonnage
Enquête auprès Enquête auprès
des clients B2C des clients B2B
Enquête auprès
des clients B2C • Les principes du sondage font que sa qualité
• Compte tenu de l’objectif de benchmark externe
(comparaison entre entreprises), la meilleure est indépendante de la taille de la population.
stratégie d’échantillonnage consiste à s’appuyer Les mêmes critères de taille d’échantillon
sur un échantillon représentatif de l’ensemble de doivent donc s’appliquer. Dans ce cas, ce sont
la population française. des enquêtes ad hoc qui doivent être
enregistrées.
• Un minimum de 400 évaluations par les
consommateurs doit être enregistré par marque. • Les unités (clients) peuvent cependant différer
Le processus doit donc surreprésenter les largement en termes de contribution au chiffre
marques à faible taux de pénétration. d’affaires. Une approche stratifiée est donc
préférable. Trois strates : très bons, bons et
• L’unité d’interrogation est le client, qui se définit petits clients peuvent être distingués et
comme un consommateur ayant au moins une interrogés.
interaction avec la marque considérée au cours
des derniers mois.
Une question de contrôle doit permettre de Enquête auprès
mieux qualifier ce client en termes de degré
d’engagement avec la marque.
des collaborateurs
(B2C et B2B)
(1)
Cf. par exemple Steven P. Brown, Son K. Lam, A Meta-Analysis of Relationships
Linking Employee Satisfaction to Customer Responses, Journal of Retailing 84. (2008)
243–255. Dans cette étude, une corrélation de 0,27 moyenne est enregistrée entre ES et • La base de réponse est établie sur celle d’une
QS. De manière plus fine, c’est argument que la satisfaction des employés entraîne une participation volontaire.
meilleure productivité qui domine sur l’effet de contagion (le plaisir des collaborateurs
déteint sur celui des clients) et sur l’effet d’atmosphère.
• Un lien URL est transmis aux entreprises qui
diffusent ensuite le questionnaire
à leurs collaborateurs.
• La mesure porte sur l’évaluation
individuelle de l’environnement
proche (l’unité de travail).

9. Les
questionnaires
clients
La Qualité La Qualité
de l’expérience de la Relation La Fidélité
1/Qualité : niveau perçu de performance • Confiance • Intention de poursuite de la
déclinée sur les 5 critères (dits Serqual)(2) • Attachement relation et des achats
• Evaluation de l’aspect physique et matériel du • Justice • Recommandation (au sens du
système de délivrance des services Net Promoter Score, NPS)
• Fiabilité : capacité à délivrer les services de • Adoption de nouveaux
manière fiable et précise services et produits
• Réactivité : capacité à réagir rapidement aux
demandes
• Assurance : connaissance, courtoisie, et capacité
à donner confiance
• Empathie : capacité à prendre soin des
consommateurs et à personnaliser la relation
2/Valeur : perception du rapport qualité/prix de
l’offre de produit et de service consommé.
3/Perception : a posteriori et cumulative de l’écart
entre ce qui est attendu et ce qui est obtenu.
On favorise ici la mesure du degré de satisfaction
plutôt que la dimension affective de la
satisfaction. Les questionnaires
collaborateurs
La structure de Les questions
l’échelle de contrôle
• L’atmosphère de travail • Quelle est votre expérience dans
• L’engagement organisationnel(3) l’entreprise ?
• L’orientation client: ce concept correspond à l’intuition de l’esprit • Quelle part de votre temps est
client et inclut des éléments de l’orientation vente (SOCO) consacrée à interagir avec les clients ?
• La qualité de service délivrée aux clients telle qu’elle est perçue
par le personnel.
(2) Parasuraman A. Zeithaml V. et Berry, L.L (1988) «
Serqual : a multiple item scale for Measuring Consumer of
perception quality », Journal of retailing, Vol 64, °1.
(3) Jaros, S. (2007). Meyer and Allen Model of
Organizational Commitment: Measurement Issues. ICFAI
Journal Of Organizational Behavior, 6(4), 7-25.
9

10. Trois questions à
Christophe BENAVENT
Professeur à l’Université Paris Ouest
(responsable du master Marketing
opérationnel international)
Pourquoi ce nouveau Baromètre ?
Il existe déjà de nombreux instruments de mesure de la satisfaction. Mais il faut tenir
compte des spécificités propres au domaine des services (immédiateté, intangibilité,
coproduction du client, rôle central des collaborateurs, etc...) qui ne sont pas très
bien cernées par les outils actuels. Elles sont bien plus importantes qu’on ne le croit
et méritent un approfondissement particulier. Le Baromètre Cultures Services© va
permettre de répondre à cette problématique spécifique.
Qu’en attendez-vous ?
Une chose extrêmement précise : on sait qu’un des vecteurs principaux de satisfaction
des clients dans le domaine des services est l’état d’esprit du personnel. Mieux
comprendre la liaison entre la culture, les attitudes et la satisfaction des collaborateurs
et cerner leurs effets sur la perception de qualité des clients constitue donc un enjeu
primordial.
Pensez-vous que la mesure de la culture de service est un sujet d’actualité ?
Oui bien sûr : les technologies sont omniprésentes et forment une espèce d’écran
entre les marques, les entreprises et les consommateurs. Le facteur humain va être
absolument déterminant. Comprendre comment il agit au travers des technologies
est sans doute un des enjeux principaux de ce baromètre.

11. 11

12. La culture de service:
une mutation profonde pour l’entreprise
Un facteur fort de différenciation
La frontière entre le marketing produit et le service n’a jamais été aussi poreuse. Face à des consommateurs hyper réactifs, les
entreprises sont de plus en plus confrontées à des logiques de couple produit/service. Lorsque le produit ou le prix n’est plus
l’unique facteur de différenciation, la vraie différence se fait dans les services, la qualité rendue et celle perçue par le client. C’est
un véritable challenge pour les entreprises.
Une nouvelle source de création de valeur
Le service en tant que tel peut favoriser de nouvelles sources de business et même dégager des marges très supérieures à celles
obtenues par les produits. La dimension service concerne tous les types d’entreprises qui pensent souvent que le service ne
concerne que le personnel qui sert. Mais elles réalisent très vite que cela va concerner tout le monde, que toute l’organisation
doit être centrée sur le client final.
LA SYMÉTRIE DES ATTENTIONS
Le concept de « symétrie des attentions » définit que la qualité de la relation entre les clients et l’entreprise est égale
à la qualité de la relation entre les collaborateurs et l’entreprise. A l’Académie du Service, quand nous travaillons sur
un référentiel de services, on travaille automatiquement sur des référentiels de management en miroir : du patron du
magasin, au chef de secteur et en allant jusqu’au comité de direction. S’il y a une rupture de cohérence dans la chaine
managériale, les choses s’arrêtent, parce qu’on reproduit toujours le comportement de celui qui dirige. L’exemplarité
et la qualité managériales sont essentielles.
La symétrie des attentions demande des changements en profondeur de l’état d’esprit d’une entreprise et de toute sa hiérarchie.
On s’occupe souvent de manager les chiffres, moins souvent les hommes. Les projets de service sont l’occasion de redorer le
blason de toutes les fonctions de l’entreprise : des fonctions de service en contact direct avec les clients jusqu’au top management.
L’enjeu est de savoir si les parcours clients imaginés par les entreprises, sur le plan du marketing, vont réellement être vécus
par les clients à chaque fois qu’ils téléphoneront, qu’ils pousseront la porte du magasin ou qu’ils se rendront sur le site internet.
C’est le management et les équipes qui feront la magie de tout cela.
Jean-Jacques GRESSIER

13. Dans les gènes de l’entreprise
CULTURE DE SERVICE :
La constitution d’une culture de service doit donc être une composante CHANGER LE REGARD
essentielle devant s’inscrire dans l’ADN de l’entreprise dès sa création. Elle
doit se traduire par un engagement de l’ensemble des collaborateurs dans • Être plus centré sur l’humain que sur
le but de satisfaire les clients autour de valeurs communes. le produit ou la technique
• Rechercher 100% de clients satisfaits
Créer un lien entre confiance et productivité plutôt que le zéro défaut
En interne, l’accent sera mis sur la satisfaction des collaborateurs : chaque • Mettre en œuvre une relation de service
membre de l’entreprise sera traité comme un client. Cette démarche vise à fondée sur l’écoute, la compréhension
écouter et à redonner confiance à l’ensemble de l’organisation. et la reconnaissance
• Oser la symétrie des attentions à tous
Une telle stratégie managériale a des effets immédiats sur la qualité de service
les étages
et permet d’avoir des équipes fédérées et impliquées vers une orientation
client. La satisfaction et l’engagement des différents acteurs en interne • Valoriser l’autonomie et la prise
augmentent significativement leur niveau d’implication et leur productivité. d’initiatives en déléguant davantage
et en donnant plus de pouvoir
Académie du Service
13

14. L’ACADEMIE DU SERVICE
Un métier...
L’Académie du Service est le leader en France du conseil aux entreprises pour le développement de la culture du service
et l’amélioration de la relation client. Créée à l’origine au sein du groupe Accor, l’Académie accompagne depuis dix ans
les organisations en mutation vers une culture de service. Le cabinet conseil est indépendant depuis son rachat par l’équipe
dirigeante en septembre 2011.
Et trois piliers...
• Conseil en stratégie de service
• Formation aux comportements de management comme de relation client
• Conduite de projets opérationnels visant à renforcer la culture de service et la qualité de la relation client
L’Académie du Service a accompagné plus de 200 entreprises, services publics et institutions en France
et à l’international, dans tous les secteurs d’activité.
Pour en savoir plus sur le Baromètre Cultures Services ©
www.barometre-cultures-services.com
CONTACTS :
Jean-Jacques GRESSIER, PDG
Tél : +33(0)6 17 78 79 44
Email : jean-jacques.gressier@academieduservice.com
Martin DEBURAUX, Chef de projet
Tél : +33(0)6 86 52 08 04
Email : martin.deburaux@academieduservice.com
Académie du Service
21 avenue de l’Opéra 75001 Paris
www. académieduservice.com
Actualités de la culture du service : www.//blog-cultures-services.com
Suivez-nous sur Twitter : https://twitter.com/AcademieService

15. NOtre ViSioN,
NOs CoNViCtioNS
Réunir management et marketing des services
L’Académie du Service est incarnée par des femmes et des hommes
animés d’une connaissance et d’une passion pour les métiers de service.
Ces professionnels forment leurs clients à la culture du service. Ils s’appuient
pour cela sur deux disciplines essentielles : le management et le marketing des
services qu’ils vont relier en permanence, dans un souci d’accompagnement
du changement dans la durée.
Placer l’humain au cœur de la réflexion
Toute relation de service est avant tout une relation humaine. Or le
professionnel la vit souvent seul et sans l’aide de son manager, face
à un client en attente d’une réponse rapide. Ce professionnel
en contact avec le client est l’ambassadeur de l’entreprise.
Cette dernière doit donc tourner son énergie vers lui: développer
des objectifs et des outils, donnant sens et cohérence à son action.
Aborder les notions de sens, de service et de transformation revient
en effet à poser la question de l’individu au sein de l’entreprise :
quelle est sa place ? Quel est son rôle ?...
Développer le sens du métier
Trop souvent, les travailleurs font face à une perte du sens du métier :
à quoi rime mon travail ? Suis-je là pour atteindre des objectifs
commerciaux ou pour délivrer un service utile à mon interlocuteur ?
Servir, c’est rendre service : on ne le fait efficacement qu’en comprenant
pourquoi on le fait et ce que l’on apporte à son client. Les entreprises sont
amenées à comprendre le sens de leur mission et parfois à le revisiter en
profondeur pour rester performante dans leur service.
Respecter une symétrie des attentions
Pour être efficaces, les stratégies de service doivent intégrer une symétrie des
attentions : définir des principes de management en miroir du positionnement
client. Ce positionnement revient à donner du sens à chaque fonction de
l’entreprise : de front ou de back office, de siège ou de réseau.
15

16. Académie du Service
21, avenue de l’opéra - 75001 Paris cedex
tel : +33(0) 1 80 05 18 04 - Fax : +33(0) 1 80 05 17 96
www.academieduservice.com - contact@academieduservice.com
NOS PARTENAIRES
Association Française de la Relation Client. Espace d’échanges et de benchmark depuis 15 ans, l’AFRC est l’organisation
professionnelle qui structure, fédère et mobilise le secteur de la Relation Client en France. Instigatrice de nombreux
événements, l’AFRC regroupe plus de 250 entreprises et 2 000 membres, issus de 22 secteurs d’activités différents. Veille
législative, collaboration avec les pouvoirs publics, organisation de sessions de travail, rédaction d’études et de livres
blancs, etc. l’AFRC est active tout au long de l’année, si bien qu’aujourd’hui, elle est devenue la véritable pierre angulaire
Réalisation : Bridge Communication
de la relation client en France.
Créée en 2004, l’Association pour le MAnagement de la Réclamation Client rassemble 260 entreprises adhérentes,
dont 75% du CAC 40, autour d’une ambition : « transformer le pépin en pépite » ! L’AMARC a pour vocation de réunir
et d’accompagner les entreprises et les organisations désireuses de mettre en place, professionnaliser ou optimiser le
management de leurs réclamations client ou usager. Découvrez les différents services de notre association sur www.amarc.
asso.fr et suivez-nous sur Twitter @AMARC_asso.