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Laminas compartidas en mi seminario fundamental para que tu negocio sea mas rentable Publicidad by Moises Cielak, Ph.D.

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  1. 1. Moises.Cielak.Net Mucho más que publicidad Moisés Cielak
  2. 2. Moises.Cielak.Net Publicidad y Promoción Módulo V Diplomado en Mercadotecnia Moisés Cielak, Profesor Moises.Cielak.Net
  3. 3. Moises.Cielak.NetMoises.Cielak.Net Módulo 5 Publicidad y comunicación con el mercado Analizar con los participantes el papel de la publicidad como instrumento de información, persuasión y motivación al consumidor; sus técnicas y estrategias.
  4. 4. Moises.Cielak.Net Publicidad y Promoción Lima , Perú Módulo V Moises.Cielak.Net Temario 1. Publicidad como artefacto de comunicación. 2. Mensajes y Emociones 3. Medios y otras herramientas 4. Online vs. Offline 5. Medición
  5. 5. Moises.Cielak.Net Conociendo al consumidor 2.0 Moisés Cielak, PhDn Hawaii Andragogy Moises.Cielak.Net
  6. 6. Moises.Cielak.Net En los años 50’s Moises.Cielak.Net
  7. 7. Moises.Cielak.Net En los años 60’s a 90’s Moises.Cielak.Net
  8. 8. Moises.Cielak.Net Usuarios VS medios #personas en el medio #de medios Moises.Cielak.Net
  9. 9. Moises.Cielak.Net En los últimos años Moises.Cielak.Net
  10. 10. Moises.Cielak.Net #personas en el medio #de medios Long Tail by Chris Anderson Moises.Cielak.Net
  11. 11. Moises.Cielak.Net ¿Qué pasa con las Marcas? La muerte del anuncio de TV de 30 segundos Pocos anuncios Alcanzan a muchas personasAtención enfocada Muchos anuncios Alcanzan a pocas personasmenos atención Moises.Cielak.Net
  12. 12. Moises.Cielak.Net 3. The Net Generation Moises.Cielak.Net
  13. 13. Moises.Cielak.Net La era de los prosumidores Son los usuarios que producen y consumen contenidos •Colaborativos •Generan información ergo: Generan cultura •Hiper comunicados •Socialización cibernética •Creen en la “meritocracia” y la transparencia (honestidad) •Hiper bombardeados por publicidad y contenidos (orden y discernimiento) •La participación les da control sobre: las marcas/opinión pública/temas sociales relevantes/moda/etc. •Rompen paradigmas •Generan cambios sociales Moises.Cielak.Net
  14. 14. Moises.Cielak.Net Antes y después de la web 2.0 Buena o Mala Experiencia con una Marca o Producto Buena o Mala Experiencia con una Marca o Producto Área de influencia de nuestro mensaje Área de influencia de nuestro mensaje Moises.Cielak.Net
  15. 15. Moises.Cielak.Net • El consumidor tiene muchas fuentes de información • Los consumidores son los que están hablando de las marcas y productos en la Red • El 76% de los consumidores no cree que las marcas digan la verdad en sus anuncios • El 90% de los consumidores cree en las recomendaciones que le dan sus amigos, familiares o contactos Más simple… Los Consumidores: • Conversan de las Marcas • Tienen Poder • Generan Buzz • Voz, Voto y Veto ¿Y nuestras marcas que? El consumidor tiene el control Moises.Cielak.Net
  16. 16. Moises.Cielak.Net Al gerente de marca le pertenece el producto, pero la marca es de los consumidores. Kevin Roberts Aquellas marcas que no reflejen la ideología 2.0: Transparencia,Apertura, Colaboración, Feedbackno podrán atraer a las nuevas generaciones. Gary Hamel Moises.Cielak.Net
  17. 17. Moises.Cielak.Net Ciclo CRM Moises.Cielak.Net
  18. 18. Moises.Cielak.Net Dispositivo de Transmisión Codificación ReceptorDescifraRemitente Retroalimentación = Ruido Moises.Cielak.Net
  19. 19. Moises.Cielak.Net • Es la coordinación e integración de todas las herramientas, vías y recursos de mercado en una compañía, trabajando dentro de un programa que maximiza el impacto en los consumidores y otros usuarios de largo alcance a un costo mínimo. El IMC incluye todos los business-to-business, canales, clientes y comunicaciones externas como internas. Moises.Cielak.Net
  20. 20. Moises.Cielak.Net • Retailers • Control del canal • Control en el espacio de despensa • Tener datos de compras • Determinar productos y marcas en las despensas • Consumidores • El Internet cambia el poder hacia los consumidores • Métodos múltiples para realización de compras Moises.Cielak.Net
  21. 21. Moises.Cielak.Net Elementos Tangibles Elementos Intangibles 1. Bienes y servicios vendidos 2. Outlets de retails donde se venden 3. Fábricas donde se producen 4. Publcidad, promociones y otras formas de comunicación 5. Nombre y logo corporativo 6. Paquetes y marcas 7. Empleados 1. Políticas corporativas, de personal y ambientales 2. Ideales y creencias del personal corporativo 3. Cultura de un país o localización de la compañía 4. Reportes de los medios Moises.Cielak.Net
  22. 22. Moises.Cielak.NetMoises.Cielak.Net
  23. 23. Moises.Cielak.Net • Afectiva • Cognitiva • Connotativa Moises.Cielak.Net
  24. 24. Moises.Cielak.Net Cognitive à Affective à Conative Affective à Conative à Cognitive Conative à Cognitive à Affective Moises.Cielak.Net
  25. 25. Moises.Cielak.Net • ¿A cuáles valores personales, le apunta esta publicidad? Moises.Cielak.Net
  26. 26. Moises.Cielak.NetMoises.Cielak.Net
  27. 27. Moises.Cielak.Net • Uniones cognitivas • Procesar nueva información • Retener información • Nuevos conceptos Moises.Cielak.Net
  28. 28. Moises.Cielak.Net Mensaje de Mercadeo Fortalecer la unión actual Modificar la unión actual Crear nuevas uniones Moises.Cielak.Net
  29. 29. Moises.Cielak.Net Hágale…. Moises.Cielak.Net Por equipos, construye ejemplos para las tres carácterísticas: • Cognitiva, • Afectiva, • Inductiva a la acción 30 minutos Entrega powerpoint y gráficos de ejecuciones.
  30. 30. Moises.Cielak.Net • Ahorra energía mental • Un alcance multiatributo puede haber sido usado previamente • Los consumidores usualmente desarrollan uniones emocionales con las marcas. Moises.Cielak.Net
  31. 31. Moises.Cielak.Net • Monitorea los cambios ambientales del consumidor • Crea bienes y servicios que son compatibles con los cambios • Diseña mensajes que reflejan cambios Moises.Cielak.Net
  32. 32. Moises.Cielak.Net Reconocimiento Del Problema Investigación Informativa Evaluación de Alternativos Decisión de Compra Proceso de Compra del Consumidor Identificación De Necesidades Proceso de compra del B-to-B Establecer especificaciones Identificar Vendedores Evaluación del Vendedor Selección del Vendedor Evaluación Post-compra Negociación deCompra Moises.Cielak.Net
  33. 33. Moises.Cielak.Net Contexto Clientes Competidores Comunicación Presupuesto Target Market Posicionamiento Del Producto Componente IMC Objetivos Moises.Cielak.Net
  34. 34. Moises.Cielak.Net Name of Segment Year of Birth Characteristics GenY 1978-2002 Spend money on clothes, automobiles, college, televisions, and stereos. Ninety percent live at home or in a dorm or rent an apartment. GenerationX 1965-1977 Focus on family andchildren. Spend on food, housing, transportation, and personal services. Younger Boomers 1954-1964 Focus on home and family. Spend on home mortgage, pets, toys, playgroundequipment, and large recreational items. OlderBoomers 1952-1953 Spend on upgradinghomes, ensuringeducation and independence of their children, and luxury items, such as boats. Seniors Up to 1951 Most have fixed incomes. Spend heavily on health care and related medical items. Source: Author-created from Dana-Nicoleta Lascu and Kenneth E. Clow, Marketing Principles (Cincinnati, OH: TextbookMedia Press, 2012). Moises.Cielak.Net
  35. 35. Moises.Cielak.Net • Publicidad tradicional • Intercambio de promociones • Promociones del consumidor • Gastos en los medios • Gastos en los medios alternativos • Gastos en los medios del business-to-business Moises.Cielak.Net
  36. 36. Moises.Cielak.Net • Tema del mensaje • Punto de apalancamiento • Apariencia • Marco ejecutivo Moises.Cielak.Net
  37. 37. Moises.Cielak.Net • Interna • Costos más bajos • Mensaje consistente de la marca • Mejor entendimiento del producto y la misión • Rapidez en la producción del anuncio • Trabaja más de cerca con el CEO • Menor tasa de turnover en el equipo creativo • Externa • Reduce costos • Mayor experiencia • Perspectiva del externo • Acceso a talento top Moises.Cielak.Net
  38. 38. Moises.Cielak.Net • Agencias de publicidad • Compañías de servicio de medios • Agencias de mercadeo directo • Especialistas en promoción del consumidor e intercambio • Agencias digitales y online • Agencias del social media • Agencias de relaciones públicas Boutique Full-Service Moises.Cielak.Net
  39. 39. Moises.Cielak.Net • Establecimiento de metas • Selección de proceso y criteria • Escanear lista inicial de aplicantes • Reducir la lista a dos o tres agencias viables • Pedir un pitch creativo Moises.Cielak.Net
  40. 40. Moises.Cielak.Net • Un anuncio de Sub-Zero, diseñado para fortalecer la imagen de la marca Moises.Cielak.Net
  41. 41. Moises.Cielak.Net • El target market para este anuncio son las mujeres de edad 13-30, que disfrutan de deportes y tener un estilo de vida activo. Moises.Cielak.Net
  42. 42. Moises.Cielak.Net • El tema del mensaje para este anuncio, es la leche como proveedor de calcio. El calcio proveerá al cliente con beneficios para huesos fuertes. Moises.Cielak.Net
  43. 43. Moises.Cielak.Net • Punto único de venta • Anuncio de “left brain” • El lado lógico y razonable del cerebro • Maneja números, letras, palabras, conceptos • Utiliza la apariencia racional • Anuncio de “right brain” • El lado emocional del cerebro • Maneja las ideas abstractas, imágenes y sentimientos • Utiliza la apariencia emocional Moises.Cielak.Net
  44. 44. Moises.Cielak.Net • El apoyo anuncia que los MicroThins son: • 30% más delgados • 40% más livianos • 4 veces más resistentes contra rayones • 10 veces más resistentes contra impactos • 99.9% de protección UV • Anti-reflectivos Moises.Cielak.Net
  45. 45. Moises.Cielak.Net • Anuncio Del Monte • ¿Qué es un resumen creativo? • El objetivo • La audiencia selecta • El tema del mensaje • El apoyo • Las co-acciones Moises.Cielak.Net
  46. 46. Moises.Cielak.Net • Teorías del diseño de publicidad • Modelo de la jerarquía de efectos • Teoría de los medios para el fin • Imagen visual y verbal • Apariencias de publicidad Moises.Cielak.Net
  47. 47. Moises.Cielak.Net • Frase clave en una publicidad • Memorable • Identificar lo único o el significado especial • Provee consistencia • Líneas de etiqueta identificadas con marcas específicas • Líneas de etiqueta atractivas trascienden campañas • Desarrollar nuevas líneas de etiqueta Moises.Cielak.Net
  48. 48. Moises.Cielak.Net • “Pheel the moment” Moises.Cielak.Net
  49. 49. Moises.Cielak.Net • Balance entre visual y verbal • Procesamiento visual • Más fácil de recordar • Guardados ambos como fotografías y palabras • Concreto vs. abstracto • Imágenes en la radio visual • ‘Esperanto’ visual • Anuncios internacionales • Anuncios B-to-B Moises.Cielak.Net
  50. 50. Moises.Cielak.Net • Miedo • Humor • Sexo • Música • Racionalidad • Emociones • Escasez Moises.Cielak.Net
  51. 51. Moises.Cielak.Net • Apariencia de fuerza • Bajo – no se notifica • Alto – ignorado • Moderado – Funciona mejor Moises.Cielak.Net
  52. 52. Moises.Cielak.Net • Excelente para atraer y mantener la atención • Utilizado en 30% de los anuncios de televisión y radio • El humor causa a los consumidores • Risa • Observación • Memoria Moises.Cielak.Net
  53. 53. Moises.Cielak.Net • Rompe a través del desorden • La utilización ha incrementado • No tan efectivo como en el pasado • Los anunciantes cambian a pistas sutiles pero sexuales Moises.Cielak.Net
  54. 54. Moises.Cielak.Net • Inducción sobre sexo • Este anuncio finlandés promueve el turismo en Helsinki, alejándose de la sexualidad abierta. En cambio, se enfoca más en la sugerencia de sexo. Moises.Cielak.Net
  55. 55. Moises.Cielak.Net • Utilizado para una gran variedad de productos. • Atrae atención • No siempre es diseñado para obtener respuestas sexuales • Comerciales de ropa interior • Modelos decorativos Moises.Cielak.Net
  56. 56. Moises.Cielak.Net • Atrayendo atención: • Los anuncios orientados hacia el sexo atraen atención • Atención mayor para los modelos del género opuesto • El recuerdo de la marca es menor • El tema sexual usualmente distrae el nombre de la marca • Normalmente evaluado como más interesante • Anuncios controversiales • El interés incrementa • Falla en transmitir la información del anuncio Moises.Cielak.Net
  57. 57. Moises.Cielak.Net • Tendencias sociales • Considera el punto de vista social respecto al sexo • La actitud hacia los ciclos sexuales a través del tiempo • Mayor nivel de tolerancia, a comienzos de la década del 2000 • Super Bowl 2003 – Janet Jackson • Nivel de tolerancia rechazado • El péndulo se fue hacia atrás Moises.Cielak.Net
  58. 58. Moises.Cielak.Net • Los consumidores ignoran la mayoría de los anuncios • Los anuncios racionales pasan desapercibidos • Los anuncios emocionales captan la atención Moises.Cielak.Net
  59. 59. Moises.Cielak.Net • Un anuncio de televisión por Diamond Security utilizando la apariencia de escasez Moises.Cielak.Net
  60. 60. Moises.Cielak.Net Cognitiva Afectiva Connotativa Moises.Cielak.Net
  61. 61. Moises.Cielak.Net • Genérica • Con derecho preferente • Proposición única de venta • Hipérbolas • Comparativa Cognitiva Afectiva Connotativa Moises.Cielak.Net
  62. 62. Moises.Cielak.Net Una publicidad de televisión para el Waterfront Grill, creada por Sartor Associates utilizando una estrategia con derecho preferente. Moises.Cielak.Net
  63. 63. Moises.Cielak.Net Un anuncio por Bonne Bell utilizando la proposición única de venta Moises.Cielak.Net
  64. 64. Moises.Cielak.Net • Quejas sin necesidad de evaluación • No requiere justificación • Alcance popular y cognitivo Moises.Cielak.Net
  65. 65. Moises.Cielak.Net • Resonancia • Emocional Cognitive Affective Conative Moises.Cielak.Net
  66. 66. Moises.Cielak.Net • Evoca sentimientos o emociones • Atenta a fortalecer el gusto • Publicidad de resonancia • Se conecta con las experiencias del cliente • Comodidad de mercadeo • Publicidad emocional • Las emociones llevan al recordatorio y a la elección • Consumidor y mercados b-to-b • Conlleva sentimientos positivos Moises.Cielak.Net
  67. 67. Moises.Cielak.Net • Anuncio de Cheerios utilizando resonancia, la estrategia del mensaje afectivo Moises.Cielak.Net
  68. 68. Moises.Cielak.Net • Acción de inducción • Apoyo promocional Cognitiva Afectiva Connotativa Moises.Cielak.Net
  69. 69. Moises.Cielak.Net • Un anuncio de Cub Cadet motivando para acción inmediata Moises.Cielak.Net
  70. 70. Moises.Cielak.Net Estrategias Cognitivas Estrategias Afectivas Estrategias Connotativas Presencia Conocimiento Gusto Preferencia Convicción Compra Moises.Cielak.Net
  71. 71. Moises.Cielak.Net Hágale…. Moises.Cielak.Net Por equipos, construye ejecuciones para las tres carácterísticas: • Cognitiva, • Afectivo • Inductiva a la acción 30 minutos Entrega powerpoint y gráficos de ejecuciones.
  72. 72. Moises.Cielak.Net • Animación • Tajada de vida • Testimonial • Autoritario • Demostración • Fantasía • Informativo Moises.Cielak.Net
  73. 73. Moises.Cielak.Net • Original – método económico • La utilización ha incrementado • Fortalecimiento de gráficas de tecnología • Rotoscopio • Disminución de costos • Utilización del business-to-business Moises.Cielak.Net
  74. 74. Moises.Cielak.Net • Un anuncio business-to-business utilizando la tajada de vida como marco ejecutivo Moises.Cielak.Net
  75. 75. Moises.Cielak.Net • Utilización de la ejecución testimonial por Diamond Security Moises.Cielak.Net
  76. 76. Moises.Cielak.Net • Autoridad experta • Evidencia científica y de encuestas • Evidencia independiente • Anuncios business-to-business • Procesamiento cognitivo • Especialidad de medios impresos Moises.Cielak.Net
  77. 77. Moises.Cielak.Net • Más allá de la realidad • Temas comunes • Sexo • Amor • Romance • Perfumes/colonias Moises.Cielak.Net
  78. 78. Moises.Cielak.Net • Un anuncio de televisión para Koestler Crystal utilizando una ejecución informativa Moises.Cielak.Net
  79. 79. Moises.Cielak.Net • Más comun • Presentado en 6% de los anuncios • Fortalecimiento del brand equity • Crear uniones emocionales • Más efectivo con consumidores jóvenes • Atletas populares • Establecer personalidad de marca Moises.Cielak.Net
  80. 80. Moises.Cielak.Net • Relacionado cercanamente con la atractividad • Permite identificación • El recurso tiene creencias o actitudes similares • Preferencias o comportamientos similares • Similaridad de aspiración Moises.Cielak.Net
  81. 81. Moises.Cielak.Net • Mayor experiencia • Mayor credibilidad Moises.Cielak.Net
  82. 82. Moises.Cielak.NetMoises.Cielak.Net
  83. 83. Moises.Cielak.Net 1. Finger Lickin’ Good 2. Think Small 3. Between Love and Madness Lies Obsession 4. Save Money, Live Better 5. Innovation 6. Connecting People 7. I’m Lovin It 8. A Diamond is Forever 9. Have It Your Way 10. Buy It. Sell It. Love It.
  84. 84. Moises.Cielak.Net Proceso de analizar y seleccionar medios para campañas publicitarias y de promoción. Moises.Cielak.Net
  85. 85. Moises.Cielak.Net • Análisis de mercadeo • Análisis de publicidad • Estrategia de medios • Horarios de medios • Justificación y resumen Moises.Cielak.Net
  86. 86. Moises.Cielak.Net Comprador de Medios Planeador de Medios Cliente Account Executive Creativo Planeador de Cuentas Moises.Cielak.Net
  87. 87. Moises.Cielak.Net Target Market Características de La Audiencia de Medios Características de La Audiencia de Medios Moises.Cielak.Net
  88. 88. Moises.Cielak.Net • Compra espacio, negocia tasas • La consideración de lugar es importante • Pequeña conexión entre el tamaño de la agencia y el precio • El puesto del anuncio – una posición de una vez • Efectividad relacionad a • La calidad de las opciones de medios • Creatividad • Administración financiera • Historial y cultura de la agencia • Relación con los representantes de los medios Moises.Cielak.Net
  89. 89. Moises.Cielak.Net • Alcance • Número de audiencias selectas expuestas • Un período típico de 4 semanas • Frecuencia • Número promedio de expuestos • Oportunidades para ver (OTS) • Expuestos cumulativos • Posicionamientos por frecuencia • Gross rating points (GRPs) • Las medidas impactan la intensidad del plan de medios • La evaluación del vehículo x OTS (# de incersiones) Moises.Cielak.Net
  90. 90. Moises.Cielak.Net • Costos • Costos por mil (CPM) • CPM permite las comparaciones de precio • Ratings and Cost per Rating Point (CPRP) • Los ratings miden el porcentaje del target market expuesto por el medio • CPRP permite para comparación a través de los medios • Costo de los medios comprados / vehículo de evaluación • Peso del CPM • Continuidad • Campaña continua • Campaña de pulso • Campaña discontínua • Impresiones • Impresiones gross – audiencia total expuesta a un anuncio Moises.Cielak.Net
  91. 91. Moises.Cielak.Net Publication 4C Base Rate TotalPaid & Verified Circulation CPM Target Market (20 million) Percent of ReadersFit Target Market Number of Readers Fit Target Market Rating (Reach) Cost per Rating Point (CPRP) Better Homes and Gardens $506,380 7,648,600 $66.21 13.51% 1,033,000 5.2 $98,041 Glamour $219,190 2,320,325 $94.47 24.65% 572,000 2.9 $76,640 Good Housekeeping $387,055 4,652,904 $83.19 10.81% 503,000 2.5 $153,899 National Geographic $225,455 4,495,931 $50.15 26.96% 1,212,000 6.1 $37,204 Reader'sDigest $185,300 7,114,955 $26.04 18.62% 1,325,000 6.6 $27,970 Southern Living $198,800 2,855,973 $69.61 10.57% 302,000 1.5 $131,656 SportsIllustrated $392,800 3,201,524 $122.69 16.77% 537,000 2.7 $146,294 TIME $320,100 3,376,226 $94.81 18.60% 628,000 3.1 $101,943 Moises.Cielak.Net
  92. 92. Moises.Cielak.Net Publication 4C Base Rate TotalPaid & Verified Circulation CPM Target Market (20 million) Percent of ReadersFit Target Market Number of Readers Fit Target Market Weighted (Demographic) CPM Better Homes and Gardens $506,380 7,648,600 $66.21 13.51% 1,033,000 $490.20 Glamour $219,190 2,320,325 $94.47 24.65% 572,000 $383.20 Good Housekeeping $387,055 4,652,904 $83.19 10.81% 503,000 $769.49 National Geographic $225,455 4,495,931 $50.15 26.96% 1,212,000 $186.02 Reader'sDigest $185,300 7,114,955 $26.04 18.62% 1,325,000 $139.85 Southern Living $198,800 2,855,973 $69.61 10.57% 302,000 $658.28 SportsIllustrated $392,800 3,201,524 $122.69 16.77% 537,000 $731.47 Moises.Cielak.Net
  93. 93. Moises.Cielak.Net • Hipótesis de triple exposición • Herbert Krugman • Mínimo de tres exposiciones para ser efectivo • Intrusión de valor • Teoría Recency • Desorden, 3 exposiciones no son suficientes • Atención selectiva y énfasis • Poner atención solo a ciertos anuncios • La exposición de un anuncio puede ser suficiente • Requiere publicidad continua • Incrementa la exposición a través de la adición de alcance Moises.Cielak.Net
  94. 94. Moises.Cielak.Net • Alcance y frecuencia efectiva • ¿Qué porcentaje de la audiencia debe ser expuesta? • ¿Cuántas veces debe ser una audiencia expuesta? • Demasiados pocos anuncios – no es efectivo • Demasiados anuncios – recursos gastados • Tamaño y posicionamiento de anuncios • Número y tipo de medios • Modelos de computador para optimizar el horario Moises.Cielak.Net
  95. 95. Moises.Cielak.Net • Reconocimiento de marca • Énfasis en la presentación visual del producto • Reconocer la marca • Recordatorio de marca • Frecuencia más importante que alcance • Repetición es importante Moises.Cielak.Net
  96. 96. Moises.Cielak.Net • Ventajas • Alto alcance • Alta frecuencia potencial • Bajo costo por contacto • Gran valor de intrusión • Oportunidades de calidad creativa • Segmentación a través del cable • Desventajas • Alto nivel de desorden • Bajo nivel de recordatorio por desorden • Surfing de canales durante los anuncios • DVR para evitar anuncios • Baja cantidad de copias • Alto costo por anuncio Moises.Cielak.Net
  97. 97. Moises.Cielak.Net • Ratings por tiempo actual del comercial • Rating más vistas durante tres días • Ahora utilizado por tasas de publicidad • Calculado para todos los anuncios entre un conjunto • Criticismo – los ads entre el conjunto no son iguales • Primera posición – 28% con mayor presencia • En demanda C3 Moises.Cielak.Net
  98. 98. Moises.Cielak.Net • AC Nielsen • DMAs • Demographicinformation • Nielsen Media Research • Starch INRA • Mediamark Research • Burke Marketing Research Moises.Cielak.Net
  99. 99. Moises.Cielak.Net • Publicidad Local y Regional de Televisión • Excelente para las compañías locales y regionales • Marcas nacionales – apuntar a los anuncios de TV • 75% del tiempo nacional vendido durante las cambios de semana • Puede generar mayores GRPs a menores costos • Publicidad Efectiva de Televisión • La audiencia televisiva debe ser compatible con el target market • Puede alcanzar una amplia audiencia • Bajo costo por conducta • El cable provee para las audiencias segmentadas Moises.Cielak.Net
  100. 100. Moises.Cielak.Net • Los anuncios de televisión puestos en YouTube • Estiramiento simultáneo • Pre-estiramiento en YouTube • Super Bowl – los anuncios de prueba • Resultado en mayor recordatorio • 200% en mayor recordatorio para ambos televisión y YouTube • 150% en mayor recordario, solo en YouTube Moises.Cielak.Net
  101. 101. Moises.Cielak.Net • Mayor evento anual de publicidad • 110 millones + de personas viendo • Oportunidad para construcción de marca • Bastantes anuncios del Super Bowl son lanzados antes en el Social Media • Anuncios de prueba • Anuncios en extensión con información adicional • Feedback inmediato • Monitorear el alboroto social Moises.Cielak.Net
  102. 102. Moises.Cielak.Net • Ventajas • Recordatorio promovido • Target markets más pequeñas • La música de anuncios puede ser compatible con la audiencia • Alta segmentación potencial • Flexibilidad en la realización de anuncios • Modificar el anuncio a condiciones locales • Intimidad con los DJs • Móvil – escucha donde estés • Oportunidades creativas con sonido y música • Desventajas • Poco tiempo de exposición • Menor atención • Difícil alcanzar audiencias nacionales • Apuntarle a duplicación con diferentes estaciones utilizando el mismo formato • Sobrecarga de información Moises.Cielak.Net
  103. 103. Moises.Cielak.Net • Ventajas • Seleccionar áreas geográficas clave • Accesible para anuncios locales • Bajo costo por impresión • Alcance amplio • Alta frecuencia en los residentes de las afueras • Desventajas • Menor tiempo de exhibición • Mensajes breves • Poca segmentación es posible • Desorden Moises.Cielak.Net
  104. 104. Moises.Cielak.Net • Primera valla outdoor para Unleashed Indoor Dog Parks Moises.Cielak.Net
  105. 105. Moises.Cielak.Net • Segunda valla outdoor para Unleashed Indoor Dog Parks Moises.Cielak.Net
  106. 106. Moises.Cielak.Net • Tercera valla outdoor para Unleashed Indoor Dog Parks Moises.Cielak.Net
  107. 107. Moises.Cielak.Net • Ventajas • Mayor segmentación del mercado • Audiencia seleccionada por la revista • Técnicas de respuesta directa • Alta calidad de color • Larga vida • Lectura durante tiempos libres • Disponibilidad de especiales • Desventajas • Rechazo a la lectura • Desorden • Largo tiempo de liderazgo • Menor flexibilidad • Costos altos Moises.Cielak.Net
  108. 108. Moises.Cielak.Net • Ventajas • Selectividad geográfica • Alta flexibilidad • Alta credibilidad • Fuerte interés de parte de la audiencia • Copia duradera • Volúmenes cumulativos de descuentos • Especiales de cupones y respuestas especiales • Desventajas • Procedimientos pobres de compras • Menor periodo de vida • Desorden • Calidad pobre de reproducción • Competencia de Internet • Envejecimiento de lectura Moises.Cielak.Net
  109. 109. Moises.Cielak.Net • Seleccionar mezcla correcta de medios • Planeadores de medios y compradores de medios • Efecto de multiplicación de medios • Audiencia del consumidor • Audiencia del business-to-business Moises.Cielak.Net
  110. 110. Moises.Cielak.Net Magazine, 17.7% Newspaper, 3.1% Television, 63.4% Radio, 7.2% Outdoor, 6.9% Internet, 1.8% Moises.Cielak.Net
  111. 111. Moises.Cielak.NetMoises.Cielak.Net
  112. 112. Moises.Cielak.Net • Anuncios b-to-b más parecidos a los anuncios para consumidores • Razones para cambio • Incrementa la publicidad a través del consumo del cliente • Publicaciones de intercambio todavia son importantes • Revistas de negocios Moises.Cielak.Net
  113. 113. Moises.Cielak.NetMoises.Cielak.Net
  114. 114. Moises.Cielak.NetMoises.Cielak.Net
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  125. 125. Hágale…. Por equipos, construye ejecuciones con las 4 técnicas alternativas 30 minutos Entrega powerpoint y gráficos de ejecuciones. Moises.Cielak.Net
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  157. 157. Moises.Cielak.Net
  158. 158. Moises.Cielak.Net
  159. 159. Moises.Cielak.Net • ¿Qué es mercadeo digital? • ¿Cómo ha afectado la transición hacia Web 4.0, el campo de comunicaciones de mercadeo? • ¿Cómo los programas e incentivas del e-commerce pueden construir una base del cliente más fuerte y sobrepasar las preocupaciones del cliente al mismo tiempo? • ¿Qué hace del e-commerce una parte crucial del business-to-business commerce? Moises.Cielak.Net
  160. 160. Moises.Cielak.Net • Web 1.0 à Web 4.0 • Compromiso del cliente • El mercadeo digital incluye • E-commerce • Mercadeo de Internet • Mercadeo móvil • Programas de e-commerce • Métodos de mercadeo interactivo • Metodologías digitales Moises.Cielak.Net
  161. 161. Moises.Cielak.Net • Web 1.0 • Contenido estático proveído por el creador • Dominado por instituciones y negocios • Comercialmente y técnicamente basado • Web 2.0 • El contenido es basado socialmente y generado por la audiencia • Web 3.0 • El contenido es conducido por métricas online • Integración de contenido y comunicaciones • Comunicaciones instantáneas en tiempo real • Web 4.0 • Compromiso del cliente • Sistemas operacionales Cloud • Participación de Web pasa a ser necesidad Moises.Cielak.Net
  162. 162. Moises.Cielak.Net • Incentivas financieras • Incentivas de conveniencia • Incentivas basadas en el valor • CYBERBAIT Moises.Cielak.Net
  163. 163. Moises.Cielak.Net • Atrae al cliente que compra por primera vez • Incentivas de efectividad • Precios reducidos • Envío gratis • Más popular (80%) • E-Coupon • Las incentivas deben ser • Significantes • Cambiadas periódicamente • Reduce costos a través de • Menores costos de envío • Menores costos de mano de obra • Menores costos de personal Moises.Cielak.Net
  164. 164. Moises.Cielak.Net • E-Commerce disponible 24/7 • Información respecto a la disponibilidad del producto • Críticas y evaluaciones de colegas disponibles online • Comparaciones del producto disponibles online Moises.Cielak.Net
  165. 165. Moises.Cielak.Net • Cambio en los hábitos de compra • a largo período • Compra personalizada • Ejemplos • Mercancía disponible únicamente online • Combinación de incentivos • Información gratis Moises.Cielak.Net
  166. 166. Moises.Cielak.Net • Smartphones (43%) • La forma es que la gente utiliza los smartphones • Dispositivo social • Investigación para información del producto • Método de compra Moises.Cielak.Net
  167. 167. Moises.Cielak.Net • Mostrar anuncios • Buscar anuncios • Publicidad de video • Mensajes de texto • Publicidad en las apps • Códigos QR, watermarks digitales, códigos de barra 2D • Geo-targeting Moises.Cielak.Net
  168. 168. Moises.Cielak.Net • Doble vía de comunicación y participación • Internet es el medio ideal • Puede rastrear actividad • Personaliza los mensajes • Enfatiza dos actividades primarias • Apuntarle a individuales • Comprometer a los clientes Moises.Cielak.Net
  169. 169. Moises.Cielak.Net • Primera publicidad online • Cuenta como el 32% de la publicidad online • Puede compartir videos y widgets • Apunta a mostrar anuncios • Intercambios en subastas • Es compatible con la audiencia Moises.Cielak.Net
  170. 170. Moises.Cielak.Net • Categoría más amplia para gastos online • Anuncios de texto en los resultados de la búsqueda • 41% de publicidad online • 80% del tráfico Web inicia con una búsqueda • Tres métodos para SEO • Inserción de búsqueda pagada • Surgimiento natural u orgánico • Anuncios pagos en la búsqueda • Resultados de SEO • La tasa de click es de 5% (0.2% para anuncios online) Moises.Cielak.Net
  171. 171. Moises.Cielak.Net • Marca en espiral: utilización de medios tradicionales • Medios tradicionales: conducen a los consumidores a sitios Web • PURLs – URLs personalizadas • Integra la publicidad online y offline Moises.Cielak.Net
  172. 172. Moises.Cielak.Net • 75% de los usuarios de Internet participan en las redes sociales • Los anunciantes gastan $7.72 billones en las redes sociales • 2/3 van para Facebook • Facebook • 800 millones de usuarios a nivel global • Muestra anuncios • Las compañías tienen páginas y fans • Ofrece descuentos o promociones especiales • Twitter • Servicio de micro-blogging • Monitorea lo que los clientes están diciendo • Interactúa con los clientes Moises.Cielak.Net
  173. 173. Moises.Cielak.Net • Diversión online • Poder del buzz online • 47% va hacia las redes sociales • Descargar cupones • Búsqueda de información • 45% va hacia las redes sociales • Ventas en incremento • Descuentos • 22% lee o escribe una crítica del producto en un blog Moises.Cielak.Net
  174. 174. Moises.Cielak.Net • El mensaje pasa de un consumidor hacia el siguiente • E-mail • Blogs • Forma de abogacía o refuerzo de word-of-mouth • Mensajes de mercadeo viral • Anuncios • Promociones a través de hipervínculos • Newsletters online • Videos • Juegos Moises.Cielak.Net
  175. 175. Moises.Cielak.Net • Se enfoca en el producto o negocio • Determina por qué los individuos quisieran pasar el mensaje • Ofrece una incentiva • Lo vuelve personal • Rastrea los resultos y analiza los datos Moises.Cielak.Net
  176. 176. Moises.Cielak.Net • Tradicionalmente – adolescentes y adultos jóvenes • Ahora el 40% de los jugadores son mujeres • 130 millones de mujeres juegan video juegos • www.womengamers.com • Las mujeres suelen jugar • Juegos casuales a la mano • Juegos orientados hacia lo social • Pocas mujeres son desarrolladores de juegos • Las mujeres son ahora prime target Moises.Cielak.Net
  177. 177. Moises.Cielak.Net • Mercadeo del word-of-mouth • Mayor credibilidad • Rápido crecimiento – ahora $1 billón anual • Métodos para generación de alardeo • Consumidores que gustan de una marca • Consumidores patrocinados • La compañía o la agencia que genera alardeo Moises.Cielak.Net
  178. 178. Moises.Cielak.Net • Agente o abogado para una nueva marca • Los embajadores de la marca o clientes evangelistas • Típicamente individuos que ya gustan de la marca • Ofrecen incentivas en intercambio a la abogacía • Selección basada en • Devoción a la marca • Tamaño de los círculos sociales • Espera a dirigir mensajes como • Esfuerzos de raíz • Eventos de mercadeo de bajo costo • Redes sociales online • Honesto acerca de la relación Moises.Cielak.Net
  179. 179. Moises.Cielak.Net • Nestlé Purina • Gasta $50,000 en 1,000 fiestas de casa • Las creaciones caninas del chef Michael • Presupuesto de casa • Ganancias mayores a $60,000 • Consienten a las mascotas • BzzAgent • Ofrece fiestas de casa y embajadores de la marca • Suzanne Ermel, Black Box wine Moises.Cielak.Net
  180. 180. Moises.Cielak.Net • Los empleados actuando como clientes • Alcance de alto riesgo • Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) • Honestidad de la relación • Honestidad de opinión • Honestidad de identidad Moises.Cielak.Net
  181. 181. Moises.Cielak.Net • El mercadeo de alardeo se dificulta durante la fase de inoculación • Debe utilizar embajadores de la marca o clientes evangelistas • El verdadero alardeo del cliente ocurre después de la presencia • La presencia generada a través de la publicidad tradicional Inoculación Incubación Infección Moises.Cielak.Net
  182. 182. Moises.Cielak.Net • Para encontrar nuevas formas de comunicarse con los consumidores • Interactuar con los consumidores • Realizar publicidad accesible para los consumidores • Para impactar un punto del mercado • Crear alardeo • Construir relaciones con los consumidores Moises.Cielak.Net
  183. 183. Moises.Cielak.Net • Asociado con hobbies y entretenimiento • Contactar a los consumidores por medio de donde van y por qué • Relajación • Emoción • Socialización • Diversión Moises.Cielak.Net
  184. 184. Moises.Cielak.Net • Mercadeo directo a través de conexiones interactivas • Comprometer a los clientes • Cadillac • Clientes actuales y de perspectiva • Clínicas de golf • Tour culinario • Conducción de alto funcionamiento • Cotton, Inc., - Jack Morton Worldwide • Ejemplo del mall viajero • “La tela de nuestras vidas” Mercadeo Directo + Mercadeo de Campo + Promociones de Venta Moises.Cielak.Net
  185. 185. Moises.Cielak.Net • Pasos para crear una experiencia positiva: • Segmentar un target claro y conciso • Identifica el tiempo correcto y el lugar correcto • Se compromete emocionalmente • Se compromete lógicamente • Claramente revela la promesa de la marca Moises.Cielak.Net
  186. 186. Moises.Cielak.Net “Getting products noticed has become increasingly difficult, so companies have shifted more dollars to product placements and brandedentertainment.” Moises.Cielak.Net
  187. 187. Moises.Cielak.Net • $7 billones al año gastados en anuncios de juegos • Un mercado bastante atractivo • 75% de la audiencia hogareña gasta por lo menos una hora al mes jugando juegos online • 27% tienen un promedio de 30 horas o más • El mercado primario es de 17-34 años en hombres • Han sido difíciles de alcanzar • Juegan shooting games • El mercado de rápido crecimiento son las mujeres • Ahora 40% del mercado • Juegan puzzles y juegos cerebrales Moises.Cielak.Net
  188. 188. Moises.Cielak.Net • Anuncios dentro del juego • Anuncios en rotación dentro del juego • Anuncios interactivos • Sitios web relacionados a los juegos • Advergaes • Descargas patrocinadas Moises.Cielak.Net
  189. 189. Moises.Cielak.Net • Anuncios anteriores a la película • Motiva a la audiencia • Photosmart Premium Printer – HP • El centro de cinema en la campaña integrada • 30 segundos de spot en el ante-programa • 17,300 teatros • 2,600 pantallas de plasma en los lobbies • Envían 50,000 demostraciones • Envían 700,000 impresiones de lobby Moises.Cielak.Net
  190. 190. Moises.Cielak.Net • Subways • Facilidades públicas • Estacionamientos, escaleras • Aerolíneas • Unleashed Dog Parks • Envoltura de un bus, kiosko de calle y billboards • Kraft Lunchables • Componente de fuera de casa • Reconocimiento facial en los displays digitales Moises.Cielak.Net
  191. 191. Moises.Cielak.Net • 60% de la decisión de compra se realiza en la tienda • Los fondos representa un bajo porcentaje de presupuesto Moises.Cielak.Net
  192. 192. Moises.Cielak.Net • Tiempo de hacer o romper dentro de las tiendas • Comprometer a los clientes • Más comprometedor • Displays al final de los pasillos • Displays de mercancía • Compromiso de préstamo • Banners de techo • Móviles posteriores • Utilizar color, luz, sonido, sabor y olor • Movimiento • Pantallas de video • Monitores de televisión • Señalización digital Moises.Cielak.Net
  193. 193. Moises.Cielak.Net • Airplay America • Salon Channel • El patrón hace un promedio de 30 a 45 minutos en un salón • Wal-Mart • Anuncios internos en la televisión • Diferentes anuncios para diferentes departamentos dentro de la tienda • Monitores digitales y de pantalla plana • Alcanza 127 millones de compradores a la semana Moises.Cielak.Net
  194. 194. Moises.Cielak.Net • La localización es clave • La última posibilidad para alcanzar al cliente • Efectiva para incrementar las ventas porque • 60% de las decisiones se realizan en la tienda • 50% del dinero gastado en las mercaderes de masa y supermercados, no es planeado • 50% de productos Coca-Cola desde los displays • El incremento promedio en ventas es de 9% • La mitad de los displays POP no es efectiva • La mitad es efectiva – 20% de incrementación en ventas Moises.Cielak.Net
  195. 195. Moises.Cielak.Net • Integra la imagen de la marca entre el display • Integra el display con publicidades y promociones actuales • Transforma el display hacia dramático para atraer atención • Mantiene el color fuera del display para que el producto y la señalización resalten • Realiza el display en forma versatil, para que pueda ser adaptado por los retailers • Realiza el display en forma reusable y fácil de armar • Realiza el display en forma fácil de vender • Personaliza el display para adaptarse a la identidad de la tienda Moises.Cielak.Net
  196. 196. Moises.Cielak.Net • Los retailers y fabricantes quieren displays efectivos • Points-of-sales (POS) data • Para retailers • Indic tiempo para retirar o cambiar el display • Identifica displays POP con mayor impacto • Evaluaciones de diferentes mercados en los displays • Para fabricantes • Los datos pueden incrementar la calidad de displays • Fortalecen las relaciones con los retailers Moises.Cielak.Net
  197. 197. Moises.Cielak.Net Gracias Moises Cielak Moises.Cielak.Net

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