Seo sem gdl

26/05/15

1

Marketing Digital como parte del
Marketing Plan: Una introducción al
uso de Internet, Medición y abuso de
las Redes Sociales
1

Solo
hay
una
manera
de
hacerlo
bien:
la
de
Moises.Cielak.net

Mtro.
Moisés
Nathán
Cielak

@mcielak

#redesmoi

Mayo
2014

PYME
TAK,
NEURONADIGITAL.COM

transformación
digital
para
tu
empresa

Formación
Académica

ITESM,
CCM

Maestría
en
Economía

Maestría
en
Administración

Tecnológico
de
Monterrey

Lic.
en
Sistemas
de
Computación

Miami
Dade
College

CerEficación
en
Redes
Sociales

Intérprete
cerEficado
de
la
corte
US

Embassy
in
Mexico

Diplomado
por
la
Social
Media
MarkeEng

Academy

Doctor
A
Prima,
Univ.
Wisconsin-‐Madison

Grandes
Campañas
y
Afiliaciones

Congresista
ProRP
y
PRSA

InvesEgador
del
área
de
redes
sociales

de
la

AssociaQon
for
Internet

MarkeQng
y
de
la
U.S.
Social
Media

MarkeQng
Academy

Ex-‐Director
de
Campaña
Digital
para

la
Florida
para
Barack
Obama
para

la
presidencia
en
2007-‐2008

Impacto
Empresarial

Consultor

en

Estrategia
de
MarkeQng
Digital
y

Desarrollo
de
hábitos
de
consumo.

Clientes
más
exitosos
:
FedEx
Nestlé,
Arcelor

MiYal,
DHL
Miami,
Master
Research,

Tecnotoon.com

Ex-‐MarkeEng
Manager
para
HewleY
Packard

Latam,.

Ex.Editor
en
jefe
para
Editorial
Televisa,

Colaborador
asiduo
en
medios
como

Expansión,

Obras,
Turnberry
InternaEonal
Real
Estate

Review,
entre
otras

moises.cielak.net

26/05/15

2

Posicionamiento
Orgánico
SEO, SEM, Etc.
600
“CABALLOS”
700
800
900
¿GANÉ?
¿PERDÍ?
¿QUEDÉ IGUAL?

26/05/15

3

Cada Cabeza es un
Mundo

26/05/15

4

Cómo Funciona Google?

26/05/15

13

ALICIA
MAMÁ
ROBERTO
(NOVIO)
MIGUEL
(AMIGO)
JUAN EL
LANCHERO
1)
2)
3)
4)
5)
LAS 2 ISLAS

26/05/15

14

Introducción al
Posicionamiento Natural en
Buscadores (SEO)
Contenidos
1. Introducción

2. Accesibilidad
SEO

3. OpEmización
SEO

4. Otros
Elementos
Web

5. Redes
Sociales
y
Popularidad

6. Técnicas
penalizables
por
los
Buscadores

7. Ejemplos
reales
de
SEO

26/05/15

15

Contenidos
1. Introducción

2. Accesibilidad
SEO

3. OpEmización
SEO

4. Otros
Elementos
Web

5. Redes
Sociales
y
Popularidad

6. Técnicas
penalizables
por
los
Buscadores

7. Ejemplos
reales
de
SEO

Introducción - ¿Qué es el Marketing en Buscadores?
•  Son
las
acciones
y
herramientas
de
publicidad
online
que
permiten
a
los

anunciantes
comunicarse
con
los
usuarios
en
el
momento
preciso
que

buscan
información

§  El
88%
de
los
usuarios
de
Internet
uQlizan
los
buscadores
como

herramienta
de
búsqueda
de
información

§  5
de
cada
10
personas
que
consultan
a
través
de
Internet
información

sobre
productos/servicios
terminan
realizando
la
compra
de
los
mismos.

§  En
las
dos
primeras
páginas
de
los
resultados
de
búsqueda,
se
resuelven

el
71%
de
las
búsquedas

26/05/15

16

•  Posicionamiento
Orgánico
(SEO)

Search
Engine
OpEmizaEon

§  SEO
-‐>
Posicionamiento
dentro
de
los
resultados
naturales
del
buscador.
Gratuito

§  SEM
-‐>
Contratación
de
enlaces
de
texto
en
buscadores.
Pago
por
click.

§  Enlaces
Patrocinados
(SEM)

Search
Engine
MarkeEng

hhp://www.youtube.com/watch?v=O2_t7FtsdZ8

26/05/15

17

Introducción - ¿SEO o SEM?
Antes:
Ejemplo
de
los
resultados
de
una
herramienta
de
Eye-‐Tracking

§  Triángulo
Dorado,
lo
conforman

las
cuatro
primeras
posiciones

de
los
resultados
orgánicos

Tasa
de
Visibilidad
SEO

§  1ª
-‐
100%

§  2ª
-‐
100%

§  3ª
-‐
100%

§  4ª
-‐
85%

§  5ª
-‐
60%

§  6ª
-‐
50%

§  7ª
-‐
50%

§  8ª
-‐
30%

§  9ª
-‐
30%

§  10ª
-‐
20%

Ahora:
Los
resultados
de
una
herramienta
de
Eye-‐Tracking
son
iguales

§  Resultados
Naturales

§  Bajan
de
posición

Tasa
de
Visibilidad

§  1ª
-‐
100%
-‐>
SEM

§  2ª
-‐
100%
-‐>
SEM

§  3ª
-‐
100%
-‐>
SEM

§  4ª
-‐
85%
-‐>
Google
Local
Business

§  5ª
-‐
60%
-‐>
Google
Local
Business

§  6ª
-‐
50%
-‐>
Google
Local
Business

§  7ª
-‐
50%
-‐>
Google
Local
Business

§  8ª
-‐
30%
-‐>
Google
Local
Business

§  9ª
-‐
30%
-‐>
Google
Local
Business

§  10ª
-‐
20%
-‐>
Google
Local
Business

§  11ª
-‐
10%
-‐>
SEO

26/05/15

18

Esto no sucede siempre
Cada
día
las
búsquedas
son
más
concretas
–>
Long
Tail

Tasa
de
Visibilidad

§  1ª
-‐
100%
-‐>
Google
Local
Business

§  2ª
-‐
100%
-‐>
Google
Local
Business

§  3ª
-‐
100%
-‐>
Google
Local
Business

§  4ª
-‐
85%
-‐>
SEO

§  5ª
-‐
60%
-‐>
SEO

§  6ª
-‐
50%
-‐>
SEO

§  7ª
-‐
50%
-‐>
SEO

§  8ª
-‐
30%
-‐>
SEO

§  9ª
-‐
30%
-‐>
SEO

§  10ª
-‐
20%
-‐>
SEO

§  11ª
-‐
10%
-‐>
SEO

26/05/15

19

¿Cuál es la Mejor Solución?
Introducción – Fases de un Proyecto SEO
1º
Selección
de
palabras
clave

¿Cuáles
nos
interesan?

•  Palabras
con
poca
competencia
pero
descripEvas

•  Palabras
que
generan
tráﬁco

¿Cómo
podemos
hacerlo?

•  hhp://www.google.com/insights

26/05/15

20

Long
Tail
en
buscadores

2º
Selección
de
buscadores
y
directorios

¿Cuáles
nos
interesan?

•  Si
vamos
a
Mexico
-‐>
Google
(cuota
de
mercado
del
94%)

•  Buscar
directorios
relacionados
con
nuestra
temáEca

¿Cómo
podemos
hacerlo?

•  Realizar
búsquedas
en
Google
-‐>
Ej:
“Directorios
hoteles”

26/05/15

21

3º
Aplicación
de
técnicas
de
posicionamiento

¿Cuáles
son?

•  On
Page

•  Off
Page

¿Cómo
podemos
hacerlo?

•  Hacerlo
nosotros
mismos

•  Contratar
un
SEO

•  Externalizarlo
a
una
empresa
profesional

4º
Seguimiento
de
Resultados

¿Qué
medimos?

•  Posición
de
las
palabras
clave

•  Incremento
de
tráfico
SEO
en
la
web

¿Cómo
podemos
hacerlo?

•  Google
AnalyEcs

•  Conversiones
del
tráfico
SEO

26/05/15

22

4º
Seguimiento
de
Resultados

Ejemplo
Real
de
Google
AnalyEcs

4º
Seguimiento
de
Resultados

26/05/15

23

Introducción – Elementos a Optimizar
Accesibilidad

§  Indexación
de

contenidos

§  Arquitectura

Web

OpEmización

§  EEquetas

META

§  Contenidos

Popularidad

§  Presencia
en

Redes
Sociales

§  Generación
de

enlaces

externos

Otros
elementos

§  Imágenes

§  Vídeos

§  Archivos
PDF

Contenidos
1. Introducción

2. Accesibilidad
SEO

3. OpEmización
SEO

4. Otros
Elementos
Web

5. Redes
Sociales
y
Popularidad

6. Técnicas
penalizables
por
los
Buscadores

7. Ejemplos
reales
de
SEO

26/05/15

24

Accesibilidad SEO – Indexación
•  Un
website
es
accesible
para
buscadores
cuando
los
robots
de
los
motores
de
búsqueda

pueden
indexar
fácilmente
la
estructura
de
URLs
de
dicho
website,
quedando
las
diferentes

páginas
del
site
incluidas
en
los
índices
y
listados
de
los
buscadores
y
exisEendo
una

compaEbilidad
de
dichas
páginas
con
buscadores.

§  Con
una
buena
accesibilidad
web
conseguiremos
una
mejora
en
la
indexación
de
las

páginas
de
la
web
y
por
lo
tanto
en
la
capacidad
de
un
mejor
posicionamiento.

§  A
mayor
número
de
páginas
indexadas
por
el
buscador,
mayor
visibilidad
y
por
lo
tanto

mayor
posibilidad
de
generar
más
traﬁco
web

Accesibilidad SEO – Arquitectura Web
•  Una
mala
arquitectura
web
limita
la

indexación

•  Uso
de
enlaces
de
texto
frente
a
sistemas

como
javascript

•  Estructuras
en
cascada
jerarquizadas

§  URL´s
dinámicas
(Ej:
hhp://www.ruraliberica.com/info/index.asp?Id=4532)

Que
no
usar:

§  Enlaces
en
JAVA,
Javascript
o
Flash

§  Frames
/
iFrames

26/05/15

25


Que
debemos
usar:

§  UElizar
menús
de
migas”
(breadcrumbs)

§  Sistemas
de
navegación
ordenados
y
categorizados

§  Uso
de
“Anchor
Text”
en
los
enlaces

§  EEquetas
“Alt”
en
las
imágenes

§  Situar
los
contenidos
más
importantes
a
la
menor
distancia
posible
en
clicks
de
la
Home

§  Hacer
uso
de
redirecciones
permanentes
301
en
caso
de
cambio
de
web


Herramientas:

§  Herramientas
de
Google
paraWebmasters

¿Para
que
nos
sirve?

§  Nos
dará
información
relevante
sobre
nuestra
web

§  Nos
detectará
problemas
de
indexación,
análisis
de
enlaces,
rastreo….

§  Podremos
gesEonar
el
Sitemap

26/05/15

26


Herramientas:

§  Vamos
a
ver
como
funciona
en
realidad

hhp://www.google.com/webmasters/tools/?hl=es

Contenidos
1. Introducción

2. Accesibilidad
SEO

3. OpEmización
SEO

4. Otros
Elementos
Web

5. Redes
Sociales
y
Popularidad

6. Técnicas
penalizables
por
los
Buscadores

7. Ejemplos
reales
de
SEO

26/05/15

27

Optimización SEO – Etiquetas HTML
•  Las
eEquetas
META
se
ubican
en
la
cabecera
de
la
página

§  EEqueta
“Title”
-‐>
define
el
|tulo
de
la
página.
No
debe
superar
los
65
caracteres
de
extensión.

<"tle>Su
"tulo
aquí</"tle>

§  EEqueta
“Meta
Keywords”
-‐>
Incluye
las
palabras
clave
relacionadas
de
la
página.
No
debe
superar
las
20
palabras

clave

<meta
name=“keywords”
content=“palabra
clave1,
palabra
clave2
…..
Palabras
clave20”>

§  EEqueta
“Meta
DescripEon”
-‐>
Incluye
un
texto
descripEvo
del
contenido
de
la
página
y
no
debe
superar
las
25

palabras

<meta
name=“descrip"on”
content=“texto
descrip"vo”>

§  EEquetas
de
enlace
“href”:
se
usan
para
enlazar
otras
páginas
tanto
internas
como
externas,
y
debe
tenerse
en
cuenta
el
texto
del
enlace
(“Anchor
Text”)
y
el
nombre

del
fichero
desEno.

§  EEquetas
de
enlace
“alt”:
se
usan
para
describir
una
imagen
y
son
visibles
cuando
situas
el
ratón
sobre
la
imagen
o
cuando
la
misma
no
se
carga.

§  EEquetas
de
encabezados
“H”:
Definen
el
tamaño
y
formato
de
un
encabezado.

Optimización SEO – Etiquetas HTML
•  Ejemplo
de
eEquetas
meta

26/05/15

28

Optimización SEO – Contenidos
•  Redactar
contenidos
para
Internet
no
es
lo
mismo
que
redactar
contenidos
para
papel.

§  En
Internet
no
se
lee,
se
escanea

§  El
usuario
no
Eene
paciencia,
las
estadísEcas

dicen
que
un
usuario
tarda
entre
4
y
6

segundos
en
decidir
si
la
página
le
interesa

§  La
escritura
en
Internet
debe
cumplir:

§  Ser
CLARA
-‐>
comprensible
en
una
primera
lectura

§  Ser
SENCILLA
-‐>
sin
elementos
superﬂuos

§  Ser
CONCRETA
-‐>
directa
y
sin
“irse
por
las
ramas”

Optimización SEO – Contenidos
Recomendaciones
generales

§  Los
bloques
de
contenido
no
deben
tener
más
de
100
palabras

§  En
cada
línea
no
debe
haber
más
de
12
palabras

§  Cada
oración
no
debe
tener
más
de
35
palabras

§  No
uElizar
texto
a
dos
columnas

Otras
recomendaciones

§  Tamaño
de
la
Epogra•a
recomendado
12
px
en
texto
y
22px
en
Etulares

§  Usar
Epogra•as
estándar

§  No
escribir
permanentemente
en
mayúsculas

26/05/15

29

Contenidos
1. Introducción

2. Accesibilidad
SEO

3. OpEmización
SEO

4. Otros
Elementos
Web

5. Redes
Sociales
y
Popularidad

6. Técnicas
penalizables
por
los
Buscadores

7. Ejemplos
reales
de
SEO

Optimización SEO – Otros Elementos Web
¿Qué
más
podemos
opEmizar
para
atraer
más
tráﬁco
a
nuestra
web?

§  Imágenes

§  Videos

§  PDF

26/05/15

30

OpEmización
de
Imágenes

§  Contenido
que
rodea
a
la
imagen:
el
texto
que
rodea
a
la
imagen
define
su
contexto
y

por
lo
tanto
se
clasifica
en
función
de
ello.

§  Nombre
del
fichero
de
la
imagen:
debe
nombrarse
con
las
palabras
clave
que
la

definan.

§  EQqueta
ALT:
es
una
descripción
corta
y
relevante
de
la
imagen.

OpEmización
de
Videos

§  UQlizar
una
página
exclusiva
para
el
video:
Cada
video
debe
tener
su
propia
URL
para

poderlos
posicionar
por
separado.

§  Título,
descripción
y
eQquetas:
El
video
es
un
contenido
más
por
lo
que
debe
tener
su

propio
|tulo,
texto
descripEvo
y
eEquetas
relacionadas.

§  EQqueta
Meta:
Si
contamos
con
una
URL
exclusiva
para
el
video
podremos
insertar
las

eEquetas
META
“Title”,
“DescripEon”
y
“Keywords”

26/05/15

31

OpEmización
de
PDF

§  Nueva
fuente
de
tráfico:
una
opEmización
correcta
de
un
PDF
puede
posicionarlo
dentro
de

los
buscadores
y
generar
tráfico
adicional
mediante
de
la
descarga
de
dicho
contenido.

§  EQqueta
Meta:
Los
PDF,
al
esElo
de
las
webs,
permiten
configurar
sus
propios

Metadatos:
Título,
Autor,
Asunto
(descripción)
y
Palabras
Clave.

Los
buscadores
además
de
indexar
páginas
web
en
HTML,
también
indexan
PDF

Contenidos
1. Introducción

2. Accesibilidad
SEO

3. OpEmización
SEO

4. Otros
Elementos
Web

5. Redes
Sociales
y
Popularidad

6. Técnicas
penalizables
por
los
Buscadores

7. Ejemplos
reales
de
SEO

26/05/15

32

Optimización SEO – Redes Sociales y Popularidad
Redes
Sociales

§  Fuente
de
consecución
de
enlaces
entrantes

§  Google
dentro
de
su
nuevo
“Google
Real
Time”
muestra
contenido
de
Redes
Sociales
a

Eempo
real

Popularidad

§  La
generación
de
enlaces
externos
es
la
principal
y
más
importante
estrategia
SEO

§  Los
enlaces
de
calidad
nos
ayudan
a
mejorar
el
Page
Rank

¿Cómo
conseguir
enlaces
entrantes
de
calidad?

§  Directorios
temáEco
relacionados
con
nuestro
sector

§  Intercambio
de
enlaces

§  Generación
de
contenido
de
calidad

§  Distribución
de
notas
de
prensa

26/05/15

33

¿Cómo
funciona
la
distribución
de
Page
Rank
(link
juice)?

¿De
dónde
deben
venir
los
enlaces?

§  SiEos
web
con
altos
niveles
de
popularidad
(altos
pagerank)

§  SiEos
web
cuyos
enlaces
no
tengan
el
atributo
NoFollow

§  SiEos
web
con
muchas
visitas

§  SiEos
web
de
temáEca
similar

26/05/15

34

Contenidos
1. Introducción

2. Accesibilidad
SEO

3. OpEmización
SEO

4. Otros
Elementos
Web

5. Redes
Sociales
y
Popularidad

6. Técnicas
penalizables
por
los
Buscadores

7. Ejemplos
reales
de
SEO

Técnicas Penalizables por los Buscadores
§  Saturación
de
keywords

§  Texto
oculto

§  Inclusión
en
granjas
de
enlaces

§  Contenidos
duplicados

§  Página
disEnta
para
usuario
y
buscador

26/05/15

35

Contenidos
1. Introducción

2. Accesibilidad
SEO

3. OpEmización
SEO

4. Otros
Elementos
Web

5. Redes
Sociales
y
Popularidad

6. Técnicas
penalizables
por
los
Buscadores

7. Ejemplos
reales
de
SEO

Hotel Agumar – Ejemplos Reales de SEO
§  Keywords
muy
repeEEvas
y
poco
naturales

§  EEqueta
“Title”
demasiado
larga
y
sin
senEdo

§  EEqueta
“Title”
repeEda

§  EEqueta
“DescripEon”
incluye
texto
sin
senEdo

26/05/15

36

Hoteles Petit Palace Art Gallery – Ejemplos Reales de SEO
§  EEqueta
“Keywords”
vacía

§  EEqueta
“DescripEon”
no
existe

§  EEqueta
“Title”
mal
deﬁnida
para
buscadores

Hotel Eurostars Grand Central – Ejemplos Reales de SEO
§  EEqueta
“Keywords”
correcta
(añadir
hoteles
munich”)

§  EEqueta
“DescripEon”
es
mejorable,
debe
centrarse
más
en
las
keywords
principales

§  EEqueta
“Title”
correcta
(quitar
“Web
oﬁcial”)

26/05/15

37

High Tech Hoteles – Ejemplos Reales de SEO
§  No
existe
una
estructura/arquitectura
web
clara

§  No
Eene
ninguna
eEqueta
META

§  Las
URL´s
no
son
amigables

SEO 2.0
Como la Web Social ha revolucionado el
trabajo SEO

26/05/15

38

¿Qué es SEO?
•  Es el conjunto de técnicas destinadas a maximizar la calidad y cantidad del
tráﬁco proviniente de buscadores a nuetros contenidos.
•  Cada vez es más multidisciplinar:
–  Reputación Online y PR
–  Social Media
–  Analítica web
–  Marketing
–  Enfoque de negocio
El éxito de una estrategia de Marketing Digital radica en la integración de todas
sus partes.
¿Qué es la Web 2.0?
•  Es la web participativa
Usuarios:
Consumidores-> Prosumers
Empresas:
Publicidad-> Conversación

26/05/15

39

El usuario toma el control
•  Del enfoque egocéntrico al enfoque usercéntrico.
•  Representa un cambio de paradigma, una
revolución en toda regla.
Utilizando el poder de la web 2.0
…
aprovecha
la
fuerza
de
tu
adversario
para
vencerle

26/05/15

40

… volvamos al SEO
Los 3 pilares del SEO
SEO

Indexabilidad
Contenido
Popularidad

Relevancia*

26/05/15

41

Indexabilidad
Indexabilidad
•  Los buscadores no ejecutan gran
parte del Javascript. Por tanto
contenido no indexable.
•  No genera diferentes URLs para
diferente contenido.

26/05/15

43

Contenidos
Revisar AJAX
•  Comprobar como se ve la página sin javascript
•  Google nos enseña a hacer AJAX indexable.

26/05/15

44

Contenidos
– Plataformas de publicación
– UGC (User Generated Content)
– Universal search
– Marcadores sociales (Folksonomy)
– La larga cola
– Inteligencia colectiva
Plataformas de publicación
•  Blogs
•  Wikis
•  Foros
•  Comunidades y redes sociales (Facebook,
Yahoo! Answers, Flickr…)

26/05/15

45

B L O G
E

T

T

E

R

I

S

T

I

N

G

N
O

O

G

L

E

BLOGS
•  Plataforma para generar contenido
•  Facil distribución (RSS)
•  Permite comentarios (UGC)
•  Indexable
•  Wordpress-> gran comunidad

26/05/15

46

Wikis
•  Especialmente útiles cuando se necesita
documentación (poco utilizados, ﬁnalidad muy
formativa)
Redes Sociales (Facebook)
•  Tres tipos de contenido
– Perﬁles
– Páginas
– Grupos
Comprobar que el grado de acceso es público para
que sean indexables

26/05/15

47

UGC
•  Usuarios crean contenido (tanto en nuestro
sitio como en el externo)
Lo
que
quiere

contar
la
marca

Lo
que
busca

el
usuario

Oportunida
d

Lo
que
busca

el
usuario

Lo
que
quiere

contar
la
marca

Oportunidad

de
captación

26/05/15

49

UGC (User Generated Content)
•  Aparece en los resultados de búsqueda
– Resaltar los contenidos positivos
– Disminuir la visibilidad de los negativos + acciones
(comentarios, contactar blogger…)
Universal search

26/05/15

50

Universal Search
•  Fotos, vídeos, mapas…
•  Tienen mayor CTR (porcentaje de clics)
Más allá de Google
•  Allá donde haya buscadores se necesitan
consideraciones SEO;
– Apple store
– Facebook
– Twitter
– Youtube
– Slideshare
– …

26/05/15

51

Más allá de Google
No nos limitamos a nuestra web
No nos limitamos a contenidos textuales
Folksonomías
-  Ideales para incrementar relevancia y ampliar el
rango de keywords
-  Generación de nuevas URLs y titles con nuevas
keywords.

26/05/15

52

Inteligencia colectiva
Inteligencia colectiva
•  Recopilar y analizar datos
– Análisis del buscador interno
– Análisis de nuestras keywords que más tráﬁco
traen desde buscadores
•  Que funciona
•  Qué no
•  Estacionalidad

26/05/15

53

Búsqueda personalizada
•  Utiliza la inteligencia colectiva de los usuarios
The long tail

26/05/15

54

The long tail
•  Gana importancia con la búsqueda
personalizada
•  Usuarios más formados y avanzados aumentan
el número de palabras buscadas (cada vez más
búsquedas únicas)
Popularidad

26/05/15

55

Popularidad
•  Hace referencia a conseguir enlaces ( y
distribuir tu contenido).
•  Ahora también criterios de calidad: CTR de las
SERPs (Google).
•  Popularidad de tus contenidos, no sólo de tu
página web.
Etiqueta “Nofollow”

26/05/15

56

Blogs y RSS
•  Su uso favorece la distribución (y los enlaces)
•  Agregadores de RSS
•  Ping-o-matic y Google Blog search
•  Webs de publicación de RSS de blogs (bitacoras y
Technorati)
Sitios de publicación de noticias
•  Enlace de gran valor en la home
•  Gran distribución del contenido

26/05/15

57

De los directorios a los marcadores sociales
•  Otorgan ﬁabilidad y naturalidad
•  Proporcionan enlaces
Crear perﬁles
Michelle
Macphearson

“The
social
media
Myth”

26/05/15

58

¿El futuro?
Búsquedas personalizadas
Del linkbuilding a la experiencia de usuario
-  Popularidad
+
-  CTR (Click Through Rate = % clicks)
-  Bounce rate (Tasa de abandono)
-  Tiempo medio en el sitio
-  Followers / fans

26/05/15

59

Nuevas tipologías de búsquedas
•  La búsqueda social
•  La búsqueda en tiempo real
… en dos líneas
•  SEO 1.0 es tecnocrático
•  SEO 2.0 es EMOCIONAL
Fuente:
hhp://seo2.0.onreact.com/

26/05/15

60

Escuchar
Conversar
Distribuir

Web
2.0

Contenidos
Percepción

posiEva

Popularidad

Beneﬁcio
SEO

La clave del éxito
•  Alinear tu estrategia de SEO y Social Media.

26/05/15

61

FIN
¿Cuáles son las prioridades de los CMOs a nivel

mundial?

Medición en Digital

26/05/15

62

Qué
se
dice
por
ahí
de
Google
Analy"cs

Expertos
en
la
herramienta

Gurús

Compe"dores

Clientes

............

0

Qué dicen los expertos. GAACs
Españoles

Cuáles
crees
que
son
los
4
pilares
de
GA:

Claridad
en
el
ReporEng,
Flexibilidad
en
el
Análisis,
Integración

con
AdWords
y
Gratuidad.

Qué
es
lo
que
más
te
gusta:

Su
interfaz.

Y
por
qué
GA
y
no
otro
(por
qué
y
cuando
vale
la
pena
pagar

por
una
herramienta):

Sobre
todo,
vale
la
pena
pagar
cuando
encuentras
limitaciones
a

nivel
de
Recopilación
de
datos.

Sergio
Maldonado

MV
Consultaría

26/05/15

63

Excelencia
en
su
usabilidad

Abierto,
colaboraEvo,
no
es
una
caja
negra

Enfocado
a
la
mejora
y
a
la
acción

SofisEcado
y
con
nuevas
funcionalidades
cada
3
meses

Qué dicen los expertos. GAACs
Españoles
Sin
lugar
a
dudas
la
posibilidad
de
segmentar
la
información,

mediante
múlEples
dimensiones,
y
los
comportamientos

mediante
los
“Advanced
Segments”,
tarea
clave
para
poder

idenEficar
puntos
de
mejora.
Además
la
velocidad
con
la
que
se

obEenen
esas
segmentaciones
es
inmediata,
muchísimo
más

rápida
que
el
resto
de
herramientas.

Enric
Quintero

MulEplica

Yo
diría
GA
sí
y
todas
las
demás
herramientas
que
ayuden
a
tener
una
mejor
visión
de
lo
que
pasa
también.

Pero
en
esta
fórmula
tenemos
2
restricciones,
el
presupuesto
y
las
personas
que
puedan
explotar
estas
herramientas.

El
tema
presupuesto
es
fácil,
comenzar
por
lo
gratuito
y
hasta
que
no
se
dominen
no
pasar
a
algo
de
pago.

La
segunda
restricción
es
la
complicada,
no
existen
muchos
expertos
del
tema
y
por
tanto,
no
quieras
tener
10

herramientas
si
no
las
vas
a
explotar
convenientemente
mediante
un
equipo.

•  Cuáles son los 4 pilares de Google Analytics
La clave de toda herramienta reside en que se utilice, no en todas sus características o
funcionalidades.
He ahí una de las claves de GA. Una usabilidad exquisita que hace que la gente entienda fácilmente la herramienta, la utilice y le encante.
A lo largo de mi carrera he podido disfrutar de muchas herramientas de pago & alto nivel y he aprendido que por muchas cosas que hagan, si no son claras y fáciles en
su uso la gente no las utiliza. Y evidentemente las “tools” tienen que usarse por toda la compañía, no basta con que al analista le guste.
Abierto, colaborativo, no es una caja negra->
Si un mismo sistema no sólo lo utiliza tu empresa sino todo el mundo, esto permite sumar esfuerzos, obtener, compartir experiencias y cada día ir más allá. Gracias a su
gratuidad GA se ha convertido en un estándar mundial en la medición web. Es colaborativo como un open source y gracias a ello, puedes acomodarlo a cualquier
necesidad que tengas (API en abierto). No es una caja negra, que no puedes tocar nada si no es pagando por una costumización.
Enfocado a la mejora y a la acción
Todos los informes de GA no están porque sí o por dar más datos. Toda la información que se proporciona está vinculada con los objetivos de la web (tanto objetivos
de la empresa como del usuario) y esto hace que identificar los puntos de mejora de una web sea muy sencillo.
Sofisticado y con nuevas funcionalidades cada 3 meses
El hecho de ser gratuito no limita sus funcionalidades, que están a la par con las herramientas de pago más sofisticadas. Además, el software se renueva muy
asiduamente, aportando además de nuevos gadgets vinculaciones con otros productos Google.
Versión completa de los
comentarios

26/05/15

64

¿Qué
dicen
los
gurús?

Avinash
Kausik

Brian
CliTon

Jus"n
Cutroni

...........

0

¿Qué dicen los mega gurús?
I
created
the
10/90
rule
in
my
last
job
at

Intuit:
Spend
$10
on
tools,
spend
$90
on

people.

both
Google
AnalyEcs
and
Yahoo!
AnalyEcs
are
feature
rich

can
be
personalized
using
easy
to
use
Custom
ReporEng
feature

allow
faster
insights
using
Advanced
SegmentaEon
feature

(my
slogan
is:
Segment
or
Die!)

People
should
switch
from
Free
to
Paid
tools
once
they
ﬁnd
that
they
have
invested
in
Analysts
/

Consultants
and
those
Analysts
/
Consultants
have
reached
the
limits
of
their
intelligence
or
the

Company
itself
has
such
a
unique
need
for
collecEng
data
that
free
tools
can't
meet
those
needs.
I
can

think
of
many
examples
of
these.

Avinash Kausik
Evangelist Google Analytics

26/05/15

65

Suggestion for 4 pillars of Google Analytics (all web analytics tools)
Assuming a best practice install, then...
1. Define goals-those pageviews/actions that are more valuable to you that others so that you keep focused
2. Segment your data-avoid an "average of averages" approach
3. Never work in a silo-other metrics (call centre data, server response times, voice of customer) all add value i.e. understanding
4. Always put your visitors/customers first-don't invade their privacy i.e. use first party cookies, anonymous and aggregate data. Analytics is not a spying mission!
When to switch to a paid tool
Difficult one.... Did you know Omniture has never made a profit in its entire 11+ year existence? Should you put your data there? I don't know...but...
Paid tools don't compete directly with GA/YSM (I highly respect Indextools and have used them on my own blog for many years). Omniture/Webtrends/Unica et al are
attempting to enter data warehousing and data mining areas i.e. Business Intelligence-analyst and statistician tools. They have evolved and now compete with
SAS, SAP and the like. In the future they will become highly bespoke and highly complex beasts.
GA/YSM are aimed at marketers-where the biggest budgets are, and where the greatest opportunity for improvement lies. They are faster and more agile at obtaining
actionable insights in the digital world i.e. search marketing, social media and PR
So, if you live in the digital world i.e. have your website as an important part of your business plan, and can make decisions i.e. change your digital strategy in a matter
of weeks or months, then tools that cater for your needs (GA/YSM) will always be the way to go.
However if you are a dinosaur and like large complicated projects that consume huge resources and have the potential to become white elephants, then some of the
paid tools that exist today will probably be your choice ;)
comentarios
¿Qué
dicen
los
compe"dores?

Xi"

Webtrend

Omniture

………

0

26/05/15

66

i) Qué opinas de GA
Me parece una buena herramienta para empezar a familiarizarse con las web analytics. Normalmente desde una perspectiva de seguimiento a la parte táctica de impacto de campañas de enlaces patrocinados, seguimiento de volumen de
tráfico y sobre todo para empezar a tener un primer nivel de know how sobre analítica dentro de la empresa
ii) Qué tiene tu herramienta que no tiene GA
En pocos puntos
- Un mayor nivel de funcionalidad y detalle de datos, tanto a nivel de precisión de origen del tráfico (campañas de enlaces, banners, Emailing, RSS, búsqueda natural, afiliados, etc),
Navegación (Clickzone: mapas de click, ScrollView: zonas vistas de cada página, Richmedia: visionado de videos, streaming, podcasts; navegación de Sitios móviles, etc)
Y por último de la conversión (procesos avanzados y en detalle para eCommerce, visión clientes, pedidos, productos, carritos de la compra, etc)
- Aportamos inteligencia de visitantes: quiénes nos han visitado y cuál ha sido su interés e interacción con el sitio, lo cual es la base de acciones segmentadas (junto con módulo DataExplorer de segmentación)
- Integramos datos de otras fuentes de marketing: Plataformas de enlaces patrocinados (CPC), Emailing, AdServers, CRM, ERP, Datawarehouse, etc
-  Servicio de soporte incluido en el precio y equipo dedicado al mercado.
iii) Y cuando crees que vale la pena pagar por que usen tu herramienta
- Creo que un buen punto de vista para responder a esta pregunta es: Analizar el valor tiene para una empresa los datos de sus visitantes, clientes, etc VS. El valor que aporta una tecnología gratuita. Si los datos de los visitantes tienen
más valor que la herramienta gratuita, probablemente se está haciendo un intercambio desfavorable (favorable a Google) y puede ser el momento de plantearse una herramienta de pago que garantice el uso exclusivo de esos
datos por la empresa dueña del sitio web.
- En general: cuando un sitio web necesita monitorizar sus ventas, altas de clientes, transacciones, o tiene un sistema de varios sitos web en distintos idiomas, etc. una herramienta gratuita no es una alternativa viable
comentarios
¿Qué dicen los competidores?Jose
Yanez

unica.com

FLEXIBILIDAD
A
VARIOS
NIVELES:

USABILIDAD
DE
LA
HERRAMIENTA:
PERSONALIZACIÓN

DE
INFORMES
DEFINIDOS
POR
EL
PROPIO
USUARIO;

DISTRIBUCIÓN
DE
INFORMES;
SUSCRIPCIÓN
A
ALERTAS

TÉCNICA:

NIVEL
DE
SOPORTE
TÉCNICO
DEL
PROVEEDOR.

Generalmente
es
algo
que
naturalmente
proviene
de
los
clientes
en
sí
cuando

adquieren
la
madurez
suficiente
(y
GA
se
les
queda
corto)

ReuElizar
los
leads
que
vengan
de
la
web
para
accionarla
por
otros
canales
de

comunicación

26/05/15

67

¿Qué
dicen
desde
Google?

0

¿Qué dice Google?BreY
Crosby

Group
PMM,
Google

GA
alone
has
drasEcally
increased
the
size
of
the

web
analyEcs
industry.

Speciﬁally,
our
interface
has

had
a
huge
impact
on
the
industry.

And
a
lot
of
the
recent
launches
targeted
at
enterprise

customers
are
widely
seen
as
game
changing
(and

previously
were
predicted
by
many
to
never
happen).

When
you
need
something
speciﬁc
that
a
free
tool
doesn't

provide...
which
is
less
and
less
common.

When
in
doubt,

check
out
top
10
myths
about
GA

26/05/15

68

§  Myth
1:
Google
AnalyEcs
is
free,
which
means
the
system
is
down
a
lot

§  Myth
2:
Google
AnalyEcs
is
basic
and
doesn't
have
any
"advanced"
features
or
metrics

§  Myth
3:
Google
AnalyEcs
only
supports
third-‐party
cookies

§  Myth
5:
Google
AnalyEcs
is
evil
and
only
exists
to
steal
your
data

§  Myth
6:
It's
not
possible
to
export
your
data
from
Google
AnalyEcs

§  Myth
7:
There
is
no
professional
support
for
Google
AnalyEcs

§  Myth
8:
Google
AnalyEcs
is
a
single
product,
it
does
not
support
A/B
or
mulEvariate
tesEng
and

isn't
part
of
a
larger
suite
of
markeEng
tools

§  Myth
9:
You
can't
segment
data
in
Google
AnalyEcs

§  Myth
10:
You
have
to
spend
a
lot
of
money
to
get
"real"
web
analyEcs

10
mitos
sobre

Google
AnalyEcs

SebasQan
Tonkin

Google
AnalyEcs
MarkeEng

Mountain
View

¿Quién
u"liza
Google
Analy"cs?

0

26/05/15

69

Transporte, viajes y turismo
GA Webtrends Omniture Xiti Nielsen Nedstat Dart Spotlight Weborama
Iberia - - - - - - -
Vueling - - - - - -
Edreams - - - - - -
Clickair - - - - -
Atrápalo - - - - - - -
Viajes El Corte Inglés - - - - - - -
Muchoviaje - - - - - -
Booking - - - - - - -
Lufthansa - - - - - - -
Spanair - - - - - -
Búsqueda
realizada
con
herramienta
WASP,
por
el
equipo
de
Overalia.
Junio
09

Finanzas
GA Webtrends Omniture Xiti Nielsen Nedstat Atlas Dart Spotlight
ING Direct - - - - - - -
Banesto - - - - - - -
BBVA - - - - - - -
Caja Madrid - - - - - - - -
BSCH - - - - - - - -
Bancaja - - - - - - -
Societe Generale Bank - - - - - - -
La Caixa - - - - - - -
Uno-E Bank - - - - - - - -
CAM - - - - - - -

26/05/15

70

Medios de comunicación, enseñanza y cultura
GA Webtrends Omniture Xiti Nielsen Nedstat Weborama Dart Spotlight
FOX - - - - - -
CEAC - - - - - -
Planeta Directo - - - - - - -
Antena 3 - - - - - - -
Buena Vista Internacional - - - - - - -
Warner Bros - - - - - - -
Universal Pictures - - - - - - -
El País - - - - -
MTV - - - -
Canal Satélite Digital - - - - - - -
Telecomunicaciones
GA Webtrends Omniture Xiti Nielsen Nedstat Dart Spotlight Weborama
Vodafone - - - - - -
Telefónica Móviles - - - - - -
France Telecom - - - - - -
Teléfonica - - - - - -
Simyo - - - - -
KPN - - - - - - -
Yoigo - - - - - -
ONO - - - - - - -
Movilisto - - - - - - -
Nokia - - - - - - -

26/05/15

71

Automoción
GA Webtrends Omniture Xiti Nielsen Nedstat Weboscope Dart Spotlight Weborama
Ford - - - - - - - -
Renault - - - - - - -
Peugeot - - - - - - - -
General Motors - - - - - - -
Volkswagen - - - - - - - -
Nissan - - - - - - -
Mercedes Benz - - - - - - - -
Daimler Chrysler - - - - - - -
Toyota - - - - - -
BMW - - - - -

26/05/15

72

Un
poco
sobre
la
historia
de
GA

Sobre
los
inicios
de
la
analí"ca
Web

Logs,
Tags
y
sistemas
híbridos

Sobre
Urchin

Sobre
Google
Analy"cs

1

Antes-Enfoque a un perfil técnico
§  Programas basado en análisis de logs
§  Informes básicos con fines técnicos (enlaces rotos, rendimiento de los
servidores, etc.)
Ahora-Enfoque a un perfil de Marketing
§  Necesidad de medir la eficacia de las campañas para generar y medir
conversiónes y evaluar qué acciones de promoción funcionan mejor (campaña de
banners, SEO/SEM, afiliados, off line, etc.)

26/05/15

73

Basados
en
LOGS

Beneficios

§  Se
pueden
analizar
datos
históricos.

§  No
hay
problema
con
los
firewall.

§  Contabiliza
ancho
de
banda
y
descargas
de

archivos.

§  No
hay
problema
con
la
privacidad
de
datos.

§  Sistema
propietario
sin
depender
de
terceros.

Inconvenientes

§  No
registra
accesos
a
través
de
proxys
o
caches.

§  No
ofrece
parámetros
de
diseño
(resoluciones,

etc.)

§  Implantación
especial
en
eventos
(descargas,

flash,
vídeo..)

Basados
en
TAGS

Beneficios

§  Mayor
información
del
usuario
(parámetros

de
diseño,
usuarios
recurrentes,…).

§  Más
fácil
segmentar
usuarios
y
eventos.

§  Puedes
ver
datos
en
Eempo
real.

Inconvenientes

§  Con
algunos
firewalls
Eene
problemas.

§  Si
eEquetas
mal
los
tags,
pierdes
la
inf.

§  Robots
ignoran
los
tags
y
no
hay
registro.

Tipos
de
medición
más
uElizados

Crecimiento brutal de la inversión en el mundo
El
crecimiento
no
ha

sido
tan
brutal
como
en

los
años
anteriores
pero

es
un
26%
.....

Los
buscadores
y
el

PPC
lo
más
uElizado
y

sigue
creciendo

26/05/15

74

147

....y
el
volumen
del
comercio
electrónico,

Evolución
inversión
en
medios
interacQvos

El
comercio

electrónico
ya
ha

despegado...

Yo
compro
las

naranjas,
bonito
y

anchoas
x
internet

directamente
al

fabricante.

Al
margen
de

comprar
muchos

billetes
de
avión

Internet se consolida como canal
de negocio Mayor
inversión y
negocio
Mayor
preocupación
de medir

26/05/15

75

En
2006,
Google
lanza
Web
Site
OpEmizer

La combinación 11 es
la que mejor funciona
Interface muy intuitiva en
base a barras de colores
Ésta es la versión
original
Mayo 2007 - Nueva interface y
funcionalidades
Compra
de
AdapEve
Path
en
2006.
Expertos
en
usabilidad

26/05/15

76

Nuevas funcionalidades

26/05/15

77

Fuente:
hhp://code.google.com/apis/analyEcs/docs/eventTrackerGuide.html

Este
código
nos
permiErá

medir
eventos
de
forma
más

potente

Seguimiento
de
Flash
y
web
2.0

154

26/05/15

78

2008 nuevas funcionalidades
“Enterprise”
Advanced segments
Report customisation
AdSense integration
Motion Charts
Data APIs
Segmentación
avanzada
de

informes
(nuevo)

*MoEon
Charts
(nuevo)

Informes
personalizados
y

segmentados

*Compra
de
trendalyzer
en
2007

¿Pero
cómo
funciona
Google

Analy"cs?

La
importancia
del
la
recogida
de
la
información

Pagetracker
func"on

Uso
de
cookies

Entender
el
proceso
de
los
datos

Jus"n
Cutroni
lo
explica
fabulosamente
bien

2

26/05/15

79

Cómo
funciona
Google
AnalyEcs

Gráﬁco
de
JusEn
Cutroni
::

La
importancia
de
las
cookies
en
la
medición
por
tags

26/05/15

80

Entender
la
fase
de
captación
de

los
datos
Basados
en
LOGS
Basados
en
TAGS

Medir
con
Google
Analy"cs

Medir
la
aduisición
+
conversión
+
retención
del
tráﬁco

20
razones
para
u"lizar
GA

3

26/05/15

81

Entender
lo
que
hay
que
medir

§  InverEmos
esfuerzos
y
presupuesto
en

SEO
y
SEM..

§  Por
eso
estan
importante
configurar

correctamente
GA.

§  Y
por
eso
es
tan
importante
el
prueba/
error
con
Google
Web
Site
OpEmizer

§  AMAT

(adquisición,
medición,
análisis
y
tesEng)

Visitantes
=
Posibles
Conversiones

Abandonos

Abandonos

No

abandonos

Conversiones

La
eficacia
combinada
de
Google
AnalyEcs
+
Google
Web
Site
OpEmizer

O……..
Lo
que
es
lo
mismo

Encontrar

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Call
to
acEon

Navegar
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Lead,
Branding,
etc.

ConverQr
3

Demostrar
como
los
usuarios
encuentran
tu
siEo
web,
cómo
navegan
y
si
se
consigue
la

conversión.

Gráfico
de
Google

26/05/15

82

20 razones para utilizar Google
Analytics1.  Interface en 25 idiomas
2.  Ultra escalable
3.  Pyme y Enterprise
4.  2 clics integrados con Adwords
5.  Informes de campañas
6.  Redireccionamiento de usuarios
7.  Paneles personalizables
8.  Superposición del sitio
9.  Map Overlay
10.  Segmentación cruzada de informes
11.  Exportación y envío de informes
12.  Comparación de rango de fechas e indicadores
13.  Informes de comercio electrónico
14.  Informes de búsqueda del sitio
15.  Medición de eventos
16.  Segmentación cruzada de datos
17.  Acceso mediante el Api de GA
18.  Motion Charts
19.  Informes personalizados
20.  Integración con Adsense
Fuente:
Advanced
Web
Metrics
with
GA

Brian
CliŒon

3

Los
conceptos
más
importantes
de

Google
Analy"cs

Perﬁles
y
Filtros

Obje"vos
y
Redireccionamientos

Seguimiento
de
Campañas

Segmentación
personalizada
e
informes
personalizados

Comercio
electrónico

26/05/15

83

Perfiles y filtros•  Muy interesante para dar acceso a parte del site
•  Permite darnos acceso solo a la información que necesitamos
•  Segmentan los datos (Ej. acceso sólo a la sala de prensa)
Filtros
•  Análisis en profundidad
•  Filtrar los datos en función de nuestras necesidades
•  Se empiezan a recoger los datos una vez se apliquen los filtros a la los datos.
•  Hay filtros predefinidos y personalizados
•  Ojo que no hay vuelta atrás.
•  Recomendado:Tener un perfil con todos los datos
No
hay
Filtros:
Perfil
de
seguridad
con
0
filtros.

Perfil
con
Filtros
y
objeEvos

Ej
Solo
orgánico,
visitantes
nuevos,
tráfico

interno,
de
PPC,
de
Madrid…etc

Perfiles
en
base
a
departamentos
y
roles.

PolíEca
de
permisos

Acceso
a
todos
los
perfiles
en
2
minutos.

26/05/15

84

Entender
los
informes

Entender
los
informes

por
páginas

Entender
los
informes
por
|tulos

Pásale

la
info
a

GA

GesEón
de
campañas

26/05/15

85

Redireccionamientos
•  Es una extensión de un objetivo
•  Son pasos predeﬁnidos
–  E.j. Solicitud de certiﬁcado
•  Hace un seguimeinto del proceso de conseguir el objetivo
–  Observar puntos negros dentro del proceso
•  Son necesarios varios pasos?
Hacer el seguimiento del proceso

26/05/15

86

Objetivos
– Descarga de un impreso o
programa
– Una Venta
– Contacto vía formulario
– Alta boletín
– Se les puede asingar un valor
•  Tiene una limitación de 4
objetivos por perﬁl
Personalization completa de acceso a informes
Informes

personalizables

adhoc
en
base
a

todas
las
métricas
e

informes.

Creación
adhoc
de

todos
los
reportes

para
añadirlos
al

perﬁl
de
usuario.
y/
o
departamento

26/05/15

87

Cada
usuario
Eene
sus
informes
personalizados
y
los
puede
poner
en
su
panel
personal

o
enviarse
sus
datos
por
mail
en
determinados
formatos
de
forma
programada.

173
Panel
por
usuario
personalizado
y

exportable

26/05/15

88

Conﬁguración
de
tablas
a
través
de
medias
y
dimensiones

personalizadas

Creación
de
segmentos
adhoc
en
base

a
Dimensiones
e
indicadores

Creación
de
segmentos
de
usuarios
de

forma
sencilla

26/05/15

89

Acceso
a
administrar
los
segmentos

4

Implementación
de
Google

Analy"cs

Crear
una
cuenta

Tagear
las
páginas

Implementación
básica

Implementación
avanzada

26/05/15

90

179

•  PARTE
DE
NEGOCIO

• 
Recogida
de
información
y
requerimientos
en

este
documento

• 
Trasladarlo
a
un
entorno
métrico

• 
Definir
los
indicadores

•  PARTE
TÉCNICA

• 
Definición
de
las
variables
que
Eene
que
tener
el
tag

de
GA

• 
Especificaciones
especiales
para
algunos
informes

Documento
que
recoge

las
necesidades
de
los

informes

Documento
que
recoge
la

configuración
del
código

para
todas
las
páginas

Plan
de
Asesoramiento,
desarrollo
e
implantación.

IMPLEMENTACIÓN
DE
LA
HERRAMIENTA

Definir

• 
Definir
objeQvos
de
negocio

• 
Trasladarlos
a
un
entorno
métrico

• 
Haz
un
documento

Diseñar

• 
Diseñar
la
solución
técnica

• 
Personalizar
el
código

• 
Haz
un
documento

Implementar

• 
Poner
el
código
en
las
páginas

• 
Validar
que
el
código
funciona
correctamente

Asimilar

• 
Formación
al
usuario
final

• 
Digerir
la
herramienta

• 
Sacarle
parQdo

OpQmizar

• 
Analizar
los
informes

• 
Mejorar,
tunear
para
mejorar
los
resultados

• 
Usuario
semi-‐experto

IMPLEMENTACIÓN
POST -
IMPLEMENTACIÓN
DEFINICIÓN

26/05/15

91

Facilítale la vida a los de
comunicación
Cómo medir la actividad de promoción de la sala de
prensa
Generar un perﬁl a los responsables de
comunicación
181

Enséñales
cómo
funciona
y
las
posibilidades
que
Eene.

PERO
SOLO
LO
QUE
NECESITEN!!!!!!!

Prensa

Envío
programado
de

informes
por
mail

Paneles
personalizables

Cuadro
de

mandos

Kpis
SEO

KPIs
NP

………

¿Qué
buscan
los
periodistas?

182

Informes
buscador
interno

Información
muy

valioso
en
términos
de

comunicación

26/05/15

92

5

El
futuro
de
Google
Analy"cs

Cosas
que

se
me
ocurren…..

Y
que
me
gustaría
que
integran

Al
margen
de
todos
los
juguetes
de
Google
Labs

Más
información
para
el
MarkeEng
en

Buscadores

•  Permite conocer el comportamiento de usuarios que provienen de
buscadores orgánicos y PPC
•  Reduce el tiempo de análisis para la gestión de campañas
•  Y tiene un funcionamiento muy visual
•  Realiza segmentación por buscadores y zona geográfica
•  Permite gestionar el long tail de palabras claves
•  Relaciona las palabras claves con páginas de destino
•  Genera un plan de indicadores para facilitar el seguimiento

26/05/15

93

CompeEEve
Intelligent
•  Conocer y monitorizar la estrategia de la competencia
•  Descubrir nuevas palabras. Hacer comparativas Vs la
competencia
•  Conocer la estrategia de páginas de destino (qué oferta tiene la
competencia).
•  Sirve para el orgánico y el PPC.
•  Genera información para mejorar la visibilidad y la cobertura.
Competencia

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calidad,
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26/05/15

94

Competencia
On
Line

26/05/15

95

Seguimiento de sesiones
Integrar
la
estrategia
de
Email

MarkeEng

26/05/15

96

Saber
quién
dice
qué
Y
DÓNDE

CANTIDAD FUENTE
25 Contenido publicado en blogs
63 Contenido publicado en medios
2 Contenido publicado en foros
20 Contenido publicado por Overalia
20 Ruido
9 Otros
Saber
si
es
bueno
o
es
malo

26/05/15

97

Saber
más
sobre
mis
contenidos
en

Internet

5

Conclusiones

Google
Analy"cs…..

Yahoo
Web
Analy"cs…..

O
Lo
que
más
te
guste

Pero
invierte
en
analizar……….

Y
en
mejorar…...

26/05/15

98

Gracias
;)

Guillermo
Vilarroig

gvila@overalia.com

Overalia is miembrer:
¿QUÉ ESTOY MIDIENDO?
§ Exposición: Número de puntos de vista,
retweets, clicks en el enlace
§ Crecimiento de la audiencia: Número de
nuevos suscriptores/fans por semana
§ Crecimiento de la participación: Aumento
en los comentarios o interacción
§ Conversaciones compartidas ej. Mis
competidores
Midiendo
196

26/05/15

99

¿QUÉ MÁS PUEDO MEDIR?
§ El sentimiento positivo o negativo
§ “Adherencia”: Temas que desencadenan
la respuesta
§ Los temas que son delicados
§ Para las campañas, los medios sociales
pueden ser usados como un campo de
pruebas para la mensajería
Los Medios Sociales nos Mantienen en
Contacto
197
HERRAMIENTAS DE MONITOREO Y MEDICIÓN
EN LOS MEDIOS SOCIALES GRATUITOS
§ Addict-o-Matic
§ Google Alerts
§ BlogPulse
§ Twitalyzer, Tweetreach, Twitter Search
§ Facebook Admin Reports
§ Ogilvy Daily Influence Dashboard
Midiendo el Alcance de los Medios
Sociales
198

26/05/15

100

PLATAFORMAS DE MONITOREO Y
MEDICIÓN EN LOS MEDIOS
SOCIALES DE PAGA
§ Radian6
§ Filtrbox
§ BuzzMetrics
§ Trackur
§ Visible
§ Collective Intellect
Midiendo el Alcance de los Medios
Sociales
199
Social media : su plan de 7 semanas
•  Semana 1, Diseñe su plan
•  Semana 2, empieza por lo básico
•  Semana 3, Bloggee
•  Semana 4, YouTube
•  Semana 5, Facebook
•  Semana 6, Linkedin
•  Semana 7, empiece a mezclar

26/05/15

101

Nuestros
últimos
minutos
juntos
Diseñe su plan
•  Comience por investigar la competencia, qué
hacen y qué no hacen
•  Deﬁna su mercado por industria, país, ciudad
•  Analice cómo se comunican
•  Deﬁna sus metas de marketing
•  Ubique sus call-to-actions
•  Qué tanto quiere contar su historia

26/05/15

102

Comience por el principio
•  Un sitio web claro y con mensajes precisos
–  Amigable y fácil de navegar
–  Que se pueda jugar con él
–  Que la gente se pueda subscribir a él
–  Que el visitante obtenga una gratiﬁcación instantánea
–  SEO optimzado para búsquedas
–  Que el SEO sea amigable
–  Cheque sus rankings constantemente
–  Escoja buenas etiquetas y argumentos de búsqueda
1.
Conquiste
sus
miedos
•  Si
se
hace
oídos
sordos
a
la

conversación,
solo
sus
enemigos
lo

escucharán

Tengo
miedo
de
lo

que
voy
a
escuchar

•  Mejor
pedir
perdón
que
permiso
Mis
abogados
no
me

dejan

•  Nunca
ha
tenido
realmente
control
Me
dá
miedo
perder

el
control

•  No
hable,
escuche!
No
tengo
nada
que

decir

26/05/15

103

2. Fije objetivos medibles
•  Qué quiere resolver
•  No lo haga si no agrega valor
•  No puede manejar lo que no puede medir, ﬁje
metas metibles
205

3. Chequee con sus grupos de
interés
•  Blogueo o twittereo
– A mi ni me pregunte, pregunte a sus clientes
•  Qué les importa?
•  Dónde obtienen información?
•  Qué quiere usted obtener de ellos?206

26/05/15

104

4. Empiece a escuchar
•  Busque topicos relevantes
•  Monitoree los tópicostopics
–  www.socialmention.com
–  Google Alerts
•  Unase a Twitter
–  Search.twitter.com
–  Tweetdeck
207

5.
Echese
el
clavado

•  Use
Ping.FM

•  Unase
a
Twiher,
siga

–  @kdpaine

–  @scohsimon

–  @quienmeinteresa

•  Unase
aFacebook

–  Encuentre
sus
family
&

Friends

•  Unase
Linked-‐In

–  Encuentre
un
trabajo

•  Unase
a
Flickr

–  Comparta
fotos

•  Unase
a
YouTube

–  Podcast

208

26/05/15

105

6.
Obedezca
las
reglas

209

" Sea

" Interesante

" Comparta
lo
que
le

emociona

" Pida
consejo

" Unase
a
la

conversación

" Comente
en
blogs

" Responda
Tweets

" NO

" Sea
aburrido

" Grite
acerca
de
sus

productos
o
servicios

" No
sea
narcisista

7. Mida el éxito
•  Web traﬃc
– Google Analytics
•  Search eﬀectiveness
– Hubspot Grader
•  Improve relationships
– SurveyMonkey
210

26/05/15

106

1.1 La importancia de medir en Marketing Interactivo para la
toma de decisiones
The SODA report Q1 2012 | Digital Marketing Outlook
1.1 La importancia de medir en Marketing Interactivo para la toma de
decisiones
The SODA report 1H 2013 | Digital Marketing Outlook
Q. Which of the
following best
describes your
organization’s
projected budget for
digital marketing
initiatives in 2013?

26/05/15

107

decisiones
decisiones

26/05/15

108

decisiones

What effect have the following sources of information had

on your business strategy in the last 12 months?
decisiones

26/05/15

109

decisiones
¿Diferentes métricas

para diferentes modelos de negocio?

1.2 Métricas para diferentes objetivos e industrias

26/05/15

110

21

Contenido

22

SEckiness

Pageviews / Visita

Profundidad de visita

Tiempo en pagina

Tiempo de visita

Lealtad

26/05/15

111

23

Branding

24

Awareness &

Engagement

Awareness

Exit Rate

Rutas de Salida

Bounce Rate

Top of Mind

Rutas de Navegación

Rutas de Entrada

Intención de Compra

26/05/15

112

25

Generacion

de Leads

Goals
Funnels

Reverse Goal Path

Conversion Rate

Keyword posiEons

Eﬁciencia

26/05/15

113

eCommerce

28

Ingresos

Productos

Transacciones

Días para comprar

Geogra•a

Fuentes de tráﬁco

Visitas para comprar

Campañas

CPC

ROI

26/05/15

114

Negocio
Lo que debemos tener siempre en mente para cualquier acEvidad en

MarkeEng:

Objetivos
Queremos que nuestros esfuerzos web contribuyan a:

1.2 Métricas para diferentes objeEvos e industrias

26/05/15

115

Etapa
Pre

Durante

Post
Enfoque
Identificación de oportunidades de conexión
con los consumidores
Efectividad en la ejecución para optimizar
recursos y alcanzar los resultados esperados
Evaluación de resultados y retroalimentación
de la experiencia para nuevas campañas
1.3 Etapas de medición de campañas

(Pre, Durante y Post)
Ejercicio 1…

ObjeEvos de Mercado

Instrucciones:

• Asignación por equipo de industria / organización

• Con base a lo anterior, el equipo deberá deﬁnir:

üProblemáEca a solucionar via una campaña

üObjeEvo de la campaña

üMétricas por etapa de una campaña

üAportación de cada involucrado al éxito de la campaña

üDecisiones que cada involucrado puede tomar a parEr

de las métricas

26/05/15

116

ü
ü
ü
ü
ü
ü
ü
Gerente de Marca / Producto de la empresa

Director de Ventas de la empresa

Director de Finanzas de la empresa

Director de cuenta de la agencia

EjecuEvo de ventas medio

Consultor MarkeEng InteracEvo

¿Otro?

Ejercicio 1…

•Roles que deberán asignarse a cada integrante

del equipo:

2. Metodologías de Medición

26/05/15

117

¿Qué es Análisis de Audiencias Web?

Para poder responder el:
ü Quiénes
ü Cuántos
ü Cómo
ü Dóndeü Para qué
ü Cuándo…
de los visitantes de un sitio web (propio y
por supuesto, competidores, mercado,
etc.)
2. Herramientas de Medición
¿Cómo analizo las audiencias de mi web o mis campañas online en

este grupo?

2.Herramientas de Medición

26/05/15

118

Desventajas

•Control de usuarios únicos con IPs

•El servidor web registra todas las transacciones que

hace, hasta las que el usuario no recibió

•No monitorean eventos contenidos dentro de la página

ni campos en formularios

•El caché es un problema

2.2 Sistemas de Logs

¿Cómo mide una herramienta de Logs?

Ventajas

•El servidor web generalmente ya posee logs

•El servidor web registra todas las transacciones que hace

•Los datos están disponibles en los servidores de la empresa

•Los archivos de log no requieren DNS’sadicionales que

pueden causar retrasos y posibles pérdidas de datos.

•Las descargas son capturadas de forma automáEca.

Ejemplos de los sistemas de medición

Reporte D4Wstats - Logs
2.2 Sistemas de Logs

26/05/15

119

(Tags/Cookies)?
Visita al website

¿Navegador Eene

cookie?

Medicion de Paginas

vistas, Tiempos, etc.

Acceso a reportes

vía Web

Inicia

Medición

Censal

Validación de usuario

único nuevo o

recurrente

Medición completa de

acEvidad en el website

Ventajas

•El caché no es un problema

•Monitorea información

adicional sobre el usuario

(resolución, colores)
•Las interacciones con la

página puedenser

monitoreadascomo

eventos en formas y videos

•Control de usuarios vía

cookies

•Disponible para empresas

sin acceso al datacenter

Desventajas

• ¿Que pasa con las cookies?

• Resultado depende mucho de

quien instala

• ¿Dónde está mi información?

• ¿Conﬁdencialidadde mi

información?

2.3 Sistemas Site Centric

¿Cómo mide una herramienta de Site Centric

Reporte Real Time Google Analytics
Ejemplos de los sistemas de medición site centric
2.4 Sistemas de Paneles

26/05/15

120

¿Cómo mide un Panel?

Ejemplo, Metodología de comScore
Enumeración

Reclutamiento

Recolección de

Datos

Defino el

Universo

Vía Online

CProxy

¿Cómo se quien usa

la PC?

Biométrico

Ventajas

• Mide personas no máquinas

• Obtengo demográficos

• Obtengo afinidades
• En Internetpermite tener

muchos panelistas a costos

menores (vs TV)

Desventajas

• ¿Accesos ComparEdos?

• ¿Qué pasa en Latam?

Ejemplo de output de Paneles

(comScore Media Planner)


26/05/15

121

• Medición vía Paneles

• Foco en medición de audiencias
• Por ejemplo: Alexa, comScore Media Metrix
•Las personas son mucho más difíciles de medir que
las actividad de las máquinas
• Es un censo de la conducta en internet en una
muestra de usuarios que realizan múltiples
actividades en linea.
• Metodología que ha evolucionado 80 años para
proveer a anunciantes, agencias y medios una
visión en consenso.
• Foco en decisiones de Marketing, Research,
Benchmarking y Ventas de publicidad online
• Se obtienen datos de Alcance, Frecuencia e
impresiones
• Definición de “uniques” = Personas no duplicadas

• Medición Site-Centric

•Web analytics; ej. DAx, Google Analytics, Adobe
Sitecatalyst, Webtrends, etc.
• Realiza un censo de actividad de un sitio o una
red de sitios
• Una disciplina que se basa en explotar la
información recogida del censo para realizar
decisiones de optimización del sitio o la red
• Foco en IT, CRM, diseño web, optimización de
campañas y certificación
• Se obtienen indicadores claves de productividad
del sitio
• Definición de “Uniques” = Cookies de browsers
únicos
2.5 Comparativos de Sistemas de Medición

Sistemas de medición más

utilizadas en online
Herramientasde
Logs
HerramientasSite
Centric(tags)
Paneles
Consideran1IPcomo
usuarioúnico
Cookiessepueden
bloquearoborrar
Imposibletenerun
paneldel100%dela
población.
Damasdatostécnicos
quedatosdeAnálisisde
GestióndelNegocio
Siusodosnavegadores
enuncomputadordejo
unacookieencadauno
Nosepuedetenerun
panelistaenunacceso
compartido(Café
Internet)
Elmanteneryprocesar
loslogsimplicaaltas
inversionesdedineroy
tiempo
Tenemosideade
visitantes…peroningún
tipodedemográfico.
Entremásexistaacceso
compartidoenunpaís,
menosrepresentativa
eslamedicióncon
paneles.
Y sobre las herramientas…

¡¡ninguna es perfecta!!

2.5 Comparativos de Sistemas de Medición

26/05/15

122

¿Que puedo obtener de la Herramienta de

Panel?
- Tamaño de usuarios y consumo para un país, por demográfico
y/o por rubro.
- Tendencia de usuarios de un rubro en particular
- Perfil demográfico de los usuarios de un país, de una
categoría/rubro o de un sitio en particular.
- Conocer la afinidad/intereses de la audiencia.
- Ranking de los competidores actuales.
- Que le funciona al competidor para generar tráfico
- …y lo mas importante: conocer Alcance y Frecuencia
Todo lo anterior permite conocer donde
está el usuario con el perfil que necesito
captar en mis campañas de marketing
4. Etapa Durante

26/05/15

123

Variables clave de la Planiﬁcación y ROI de Medios

Alcance

• Se mide en %: personas a

impactar o impactadas /

segmento (o universo)

• Mide la cobertura de la campaña

Frecuencia

• Se mide en “veces”

• Muestra la canEdad de impactos

por individuo en una campaña

dada.

GRPs = Alcance(% en P.O.) x Frecuencia

Promedio

= (Personas únicas tocadas / Personas P.O) x (Impactos

totales / Personas impactadas totales)

Y los famosos GRP (Gross RaEng Points)

El GRP nos da un dato sobre el alcance de nuestra publicidad dentro del grupo

de nuestro público objeEvo

Un solo idioma

a nivel de

todos los

medios

26/05/15

124

Ya tengo mi campaña…¿Ahora cómo la

mido?

Adserving: Monitoreo de campañas digitales

• Un Adserver me servirá para:

v Manejar mis campañas, manteniendo la

velocidad y estabilidad incluso en picos de

tráﬁco

v Monitoreo, proyección y control de

inventarios en Eempo real

v OpEmización en Eempo real de campañas

v Segmentar mi campaña

v Ver reportes en Eempo real, entre ellos las

famosas impresiones y clicks

v Soportar varios formatos creaEvos

• Flash

• Gif

• Video, etc

4.1 Métricas de pautas publicitarias

26/05/15

125

§ por Eempo (sponsor)

§ por clicks (CPC)

§ por facturación,

ü por impresiones (CPM)

ü por conversiones (CPA)

ü o por cualquier combinación de éstos.

En general permiten aplicar “bonus” de impresiones, clicks, etc, que
no devengarán ingresos.

Cálculo de consumo

• Poseen un algoritmo de administración de entrega de banners: el

sistema debe dosiﬁcar la emisión de las piezas creaEvas y realizará el

cálculo de costo/ facturación según las metas de la campaña, que

pueden ser :


Parámetros de Segmentación

Los parámetros de segmentación incluyen por ejemplo:

v SITIO / s

v AREA / s (permite estructuras matriciales, no solo lineales de arbol)

v País / ISP (número de IP)

v Por Sistema OperaEvo

v Palabra o Frase Clave, grupo de palabras o frases clave.

Los más avanzados permiten incluso crear redes de Behavioural

TargeEng:

“Servimos la publicidad basado en sus intereses”

26/05/15

126

Ejemplo de Reportes

© comScore, Inc. Proprietary.
Medición de Campañas de branding:

¿Una promesa incumplida?

El camino hacia una medición de campañas con senEdo

26/05/15

127

En el comienzo había una

promesa…

Internet es el medio más

medido y más medible

26/05/15

128

15 años después, la promesa se ha

desgastado…

IMPRESIONES

CLICK-‐THROUGH

RATE

ALCANCE &

FRECUENCIA DE

COOKIE

ALCANCE &

FRECUENCIA

BASADO EN

PERSONA

Irrelevantes

Manejada

No Importante

No Importante

Inﬂadas

Irrelevante

Confundida con

relación cookie a

persona

Distorsionada por

impresiones no

visibles

.

Todo se puede medir en Internet: desde el

comienzo una promesa basada sobre todo en el

adserver y su medición de impactos y clics.

26/05/15

129

La dictadura del clic: Lo único importante es la respuesta

directa y el CTR

Aparte de quien hace clic, ¿qué ocurre con el resto de

individuos impactados por una campaña?

¿Acaso la campaña no produce ningún efecto sobre ellos?

Graves problemas en el

mercado

Llenando páginas con avisos:
üDisminuye efecEvidad de avisos

üAumenta riesgo del anunciante

üDevalúa valiosos avisos online

26/05/15

130

Avisos en partesuperior de la página …

Más avisos después de desplazarse hacia

abajo 1 vez…

26/05/15

131

Muchos mas avisos después de desplazarse hacia

abajo otras 7 veces
Por tanto, La publicidad digital necesita

un análisis de efectividad
ü Hay desorden

ü Una Baja Visibilidad

ü Exceso de inventario de baja calidad

ü No se cuida la salud de Marca

ü Malos actores manejando el sistema

26/05/15

132

Clase3

• Cómo completar la

escalera…

Valoración

Recuerdo

Cobertura/Frecuencia/GRPs

Impactos/Impresiones

Acción

Intención

Venta

Verificación

Demógrafica y

de delivery

Estudios

EfecEvidad &

CrossMedia

La escalera del retorno de la inversión publicitaria

Estudios
offline to

online

Recompra

4.2 Digital AnalyQcs

26/05/15

133

• Captura, Procesamiento, Análisis y Reporte de

datos de Internet con el propósito de entender

y OpEmizar el uso de la Web

4.2 Digital Analytics

¿Qué es Digital AnalyEcs?

Garbage In – Garbage Out

4.2.1 Captura

26/05/15

134

¿Qué pasa fuera del siEo?

Inteligencia Competitiva Tendencias
4.2.1 Captura
Web AnalyEcs*:

Mucho más que medir clicks

• Tres enfoques para obtener

Ac"onable Insights & Metrics:

ØAnálisis de Comportamiento

ØAnálisis de Resultados

ØAnálisis de Experiencia

* KAUSHIK, Avinash. WebAnalytics An Hour A Day.
4.2.3 Análisis

26/05/15

135

Conversiones en contexto

• ¿Cuál opción funciona mejor?

4.2.4 Reporte
Segmentación

4.2.4 Reporte

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