Как оценить совокупный вклад нескольких инструментов интернет-рекламы.

1. Эффект синергии
рекламных инструментов
30
Евгений Шевченко
DMC
2012, Киев

2. Евгений Шевченко
Занимаюсь интернет-рекламой с 1999 г.
Блоггер года (InternetUa, 2008)
Самый полезный интернет-маркетолог
Украины (MMR, 2009)
Автор самого полезного доклада на
конференции «Поисковая оптимизация и
продвижение сайтов в Интернете»
(Москва, 2009)
Член жюри всяких конкурсов :)
Преподаватель курса «Интернет-
реклама» (КНТЭУ, МАМ)
Основатель, CEO IMA UaMaster

3. Об агентстве UaMaster
Работаем на рынке интернет-рекламы с 2004 года.
35 специалистов
450+ клиентов, 2000+ рекламных кампаний.
Лучшее интернет-агентство в Украине (Яндекс, 2008).
Входим в ТОП-10 интернет-агентств Украины (ВРК 2011 г.)
Призеры Propeller Digital-2011.
Организатор конференции «Интернет-маркетинг в Украине».
Сертифицированные специалисты (Google adWords Sertified
Partner, сертификация Яндекса).

4. Опыт UaMaster:

5. < 15 лет

7. > 60%

9. Стратегия Исследования сайт Брендинг Юзабилити

11. Специалист по интернет-рекламе
Поисковая реклама …
Контекст SEO …
… Линк-менеджер …
… SEO-копирайтер …

13. «Анализируй это»

17. Давайте проверим?
Установлены
Настроены цели
Все ссылки помечены
Есть сегменты и собственные отчеты

18. Помечаем все ссылки

19. Зачем нужна веб-аналитика?
50%
Спиральная динамика
Оптимизация бюджетов

21. Революция №1

23. Мультиканальные
последовательности
(multitouch attribution,
multiсhannel attribution)

24. Мультиканальные Последовательности
Для покупки тура американцы делают в среднем 6
поисковых запросов (TNS Compete)
При проведении масштабных рекламных РК
пользователь приходит на сайт из нескольких
источников.
Пользователь может более 10 раз возвращаться на сайт
дорогого и/или сложного товара , чтобы принять
окончательное решение о покупке.
Google Analytics показывает только последний запрос или
источник конверсии. Вы уверены что не хотите знать
предыдущие запросы и источники?

25. 25

26. Теперь мы знаем!

27. Яндекс.Метрика
Рекламная система Яндекс: Директ
Визиты 2 104
Целевые визиты 95
Конверсия 4,52%
Повторные визиты 334
27
Отложенная конверсия
8,26%
+23%
Достижения цели (всего) 117

28. Google AdWords
Показатели Кампания А Кампания Б
Клики 277 0
Показы 167 633 543
CTR 0,17% 0,00%
CPC, UAH 4,58 0
Cost, UAH 1 269,39 0
Конверсий 1 0
Коэфициент конверсии 0.36% 0.00%
Цена за конверсию, грн. 1 269,39 0
Ассоциированные конверсии 106 12
Взвешенная цена за конв., грн. 11,86 0

29. Google AdWords
Показатели Кампания А Кампания Б
Клики 277 0
Показы 167 633 543
CTR 0,17% 0,00%
CPC, UAH 4,58 0
Cost, UAH 1 269,39 0
Конверсий 1 0
Коэфициент конверсии 0.36% 0.00%
Цена за конверсию, грн. 1 269,39 0
Ассоциированные конверсии 106 12
Взвешенная цена за конв., грн. 11,86 0

30. Google AdWords
Показатели Кампания А Кампания Б
Клики 277 0
Показы 167 633 543
CTR 0,17% 0,00%
CPC, UAH 4,58 0
Cost, UAH 1 269,39 0
Конверсий 1 0
Коэфициент конверсии 0.36% 0.00%
Цена за конверсию, грн. 1 269,39 0
Ассоциированные конверсии 106 12
Взвешенная цена за конв., грн. 11,86 0

31. Google Analytics
Сводный отчет (визуализация конверсий)
Ассоциированные конверсии
Основные последовательности конверсий
Время до конверсии
Количество визитов до конверсии

32. Сводный отчет (визуализация конверсий)
Нужно ли это вам?

33. Когда не нужно использовать МП
Вы вообще не оцениваете эффективность рекламы
Не настроены цели в Google Analytics
Продаете дешевый/простой товар
Сейчас: менее 10% ассоциированных конверсий

34. Почему мало ассоциированных конверсий?
Используется только один рекламный инструмент
Нет контекстной рекламы
Сайт не находится в органических результатах (SEO)
Не используете ремаркетинг
Не используете e-mail маркетинг
Вас нет в соц. сетях

35. Ассоциированные конверсии

36. Дней до конверсии
45%

37. Кол-во визитов до конверсии
19%

40. Последовательности поисковых запросов
1
2
3

41. Как это
использовать?

42. Модели Авинаша Кошика
По последнему источнику (Google Analytics)
По первому источнику (Яндекс.Метрика)
Равномерно
Экспертно
«Лесенкой» по нарастающей (0-10-20-30-40).

43. Модель Евгения Шевченко
25% + равномерно + 50%
3 источника: 25+25+50
4 источника: 25+12,5+12,5+50
5 источников: 25+8,3+8,3+8,3+50
25%+25/(n-2)+50%

44. Не существует
идеальных
моделей.

45. Имиджевый эффект
Баннерная реклама стимулирует рост поисковых
запросов:
+21% по названию бренда или компании
+26% по словочетаниям, связанным с названием
бренда или компании
+ 9% поиск по названию товара
+ 13,7% общего кол-ва запросов в категории
В т.ч. без клика по баннеру(!)

47. Модель взаимодействия
Раньше – AIDA. Сегодня – AISCEAS.
Attention- баннер
Interest- баннер, ваш сайт, другие сайты
Search - SEO, контекст
Comparison - спец. сайты
Examination – SERM, соц.сети, спец. сайты
Action - ваш сайт, спец. сайты, телефон
Share - соц.сети, спец. сайты

48. Минимально необходимое давление

49. Оценка офлайна
Изменение продаж.
Опросы клиентов.
Купоны.
Акции («только для facebook»).
Подмена урл в офлайн рекламе.
Исследования до/после.
Отслеживание звонков.

50. Исследования: Соцдем + Postclick
Доля
Доля показов, Кликов, CTR, CTR, не
ЦА ЦА СРЕДНИЙ ЦА CTR, ЦА
site A 20,60% 66,00% 0,31% 0,13% 1,00%
site B 27,30% 50,00% 0,54% 0,37% 0,99%
site C 20,50% 65,10% 0,98% 0,43% 3,09%

51. Исследования: Соцдем + Postclick
Доля
Доля Кликов, CTR, CTR, не
показов, ЦА ЦА СРЕДНИЙ ЦА CTR, ЦА
site A 20,60% 66,00% 0,31% 0,13% 1,00%
site B 27,30% 50,00% 0,54% 0,37% 0,99%
site C 20,50% 65,10% 0,98% 0,43% 3,09%

52. Другие источники данных

53. Чтобы получить максимальный эффект
Используйте отчеты по МП
Экспортируйте данные в XLS и оцените вклад
каждого из инструментов
Добавьте информацию об офлайновых конверсиях
Для продвижения бизнеса используйте
контекст, SEO, e-mail, соц. сети и ремаркетинг.
…?
Profit!

54. Бонус #1 от UaMaster
Три совета по увеличению эффективности
вашей интернет-рекламы – бесплатно!
Напишите на info@uamaster.com
C темой «хочу три совета» и указанием
адреса вашего сайта.

55. Бонус #2 от UaMaster
Напишите на info@uamaster.com
C темой «хочу тестовую кампанию на 100$» и указанием
адреса вашего сайта.

56. Спасибо за внимание!
Евгений Шевченко Интернет-агентство UaMaster
http://ace.kiev.ua www.uamaster.com
http://Facebook.com/acekievua
30
http://facebook.com/UaMaster
http://twitter.com/acekievua http://twitter.com/uamaster
050-386-25-29 044 227-37-66
eugen@uamaster.com info@uamaster.com
г.Киев, пер. Ярославский, 7/9, офис №1.
Комплексные рекламные кампании в онлайне. Баннерная и конеткстная реклама,
Поисковая оптимизация, веб-аналитика. Продвижение в социальных сетях.