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Responsable   E­business/Responsable   E­marketing 
Code   NSF   312,   certification   professionnelle   de   niveau   I   (Fr)   et   de   niveau   7   (Eu)  
enregistrée   au   RNCP   par   arrêté   du   29/07/2014   publié   au   JO   le   09/08/2014. 
 
Promotion   2015   ­   2016 
 
 
 
 
Guide   de   survie   des   entreprises 
traditionnelles   du   secteur   agricole  
dans   un   monde   de   plateformes 
 
 
 
 
Thèse   professionnelle   de : 
Adeline   COUSTENOBLE 
 
 
 
 
Tuteur   :  
Denis   SIMON 
Date   de   remise   :  
31   janvier   2017 
 
 
 
 
 
 
 
INSTITUT   LEONARD   DE   VINCI 
12   Avenue   Léonard   de   Vinci 
92400   Courbevoie 
 
 
 
 
 
 
  
 
 
 
 
 
 
Adeline   COUSTENOBLE  6/178 
Guide   de   survie   des   entreprises   traditionnelles   agricoles   dans   un   monde   de   plateformes 
 
Recommandations synthétisées  
 
Les comportements de agriculteurs évoluent, le numérique arrive dans les fermes                     
par la technologie (machines connectées, capteurs, outils d’aide à la décision) et les                         
besoins en termes de solutions de mobilité se font pressants. Le métier d’agriculteur                         
évolue dans un contexte hyper­connecté et mondialisé, avec des attentes sociétales                     
fortes, ce qui engendre de  nouvelles attentes des producteurs agricoles envers leur                       
environnement professionnel. Même si une majorité d’agriculteurs sont encore plutôt                   
“distants”, voire “réfractaires” face au numérique, un changement générationnel majeur                   
est à venir, et les possibilités offertes par les nouvelles technologies numériques ne                         
tarderont pas à faire leurs preuves dans la gestion des exploitations, permettant                       
d’améliorer le confort de vie, la productivité et de réduire l’utilisation des intrants. Les                           
entreprises traditionnelles agricoles doivent donc bien  intégrer ces nouvelles pratiques                   
digitales   chez   les   agriculteurs,   et   proposer   des   réponses   adaptées.  
 
Une tendance de fond est en train de s’installer dans le secteur agricole, celle de                             
la multiplication des plateformes numériques à destination des agriculteurs. Venant                   
directement concurrencer certains acteurs en place dans la filière sur les services                       
apportés et la distribution des produits, ces nouveaux entrants conjuguent à merveille                       
collecte, optimisation des données et UX design,  dans une logique d’expérience                     
utilisateur améliorée : des notions bien absentes du vocabulaire interne chez les                       
entreprises traditionnelles agricoles. Or, c’est là où on trouve les plus grandes failles                         
dans cette “expérience client” que les possibilités de franchir les barrières à l’entrée sont                           
les plus grandes. Ainsi plusieurs plateformes numériques font leur entrée très                     
médiatisée, proposant un  Business Model bien inhabituel dans un secteur agricole où                       
la culture de la propriété et la notion de capital investi sont des fondamentaux. C’est                             
notamment le cas des Marketplaces, places de marché “ouvertes”, et des plateformes                       
d’économie collaborative, faisant naître un nouveau modèle, celui du CoFarming. La                     
valeur ajoutée de ces plateformes est encore incomprise par bon nombre de dirigeants                         
agricoles, prétextant que la “spécificité du secteur” n’est pas compatible avec ces                       
nouveaux   modèles.  
 
Pourtant, les enjeux sont bien là, les facteurs sont propices au développement                       
d’une économie collaborative entre agriculteurs, soutenue par le numérique. Le “faire                     
ensemble” est présent dans les gènes de ce secteur, mais les possibilités offertes par le                             
Adeline   COUSTENOBLE  7/178 
Guide   de   survie   des   entreprises   traditionnelles   agricoles   dans   un   monde   de   plateformes 
 
digital   pour   cultiver   les   réseaux   existants,   ont   été   “oubliées”.  
 
Les acteurs traditionnels du secteur agricole, et en particulier les coopératives                     
d’agriculteurs, sont mises à mal devant des plateformes numériques qui font clairement                       
la démonstration des valeurs de Transparence et de Confiance. Les entreprises                     
traditionnelles agricoles ne doivent pas répondre que par la dimension technique de                       
cette révolution numérique, mais également intégrer la notion de services apportés par le                         
digital, et utiliser le numérique comme outil au service de la mutualisation des moyens                           
entre agriculteurs, matériels comme humains. Les acteurs traditionnels sont les plus                     
légitimes dans cette démarche du collaboratif, mais il faudra en comprendre les valeurs,                         
les   codes   et   intégrer   une   culture   d’innovation   et   d’agilité   dans   leur   fonctionnement.   
 
Concernant la vente en ligne, il est difficile d’imaginer un parcours 100% digitalisé                         
pour les agriculteurs, les agriculteurs plébiscitent les contacts directs avec leurs                     
conseillers, en particulier pour des achats aussi impactants que les produits                     
d’agrofourniture ou le matériel agricole. Mais face à des agriculteurs habitués, dans leur                         
expérience en tant que consommateur, au gratuit, au personnalisé et à la facilité dans                           
leur acte d’achat, il est aujourd’hui nécessaire de s’adapter aux nouveaux                     
comportements et de proposer une expérience client fluide, un parcours d’achat sans                       
“points de friction” en utilisant les leviers offerts par le web. Pour cela, un travail peut­être                               
fait sur les  parcours “client” et/ou “utilisateur”. Pour les coopératives agricoles,                     
distributeurs d’agrofournitures, c’est l’ensemble du “parcours adhérent” qui doit être                   
étudié, en intégrant évidemment les notions de mobilité et les atouts des nouveaux                         
moyens   de   communication,   tels   que   les   réseaux   sociaux.  
 
Cette thèse met en avant, pour les acteurs traditionnels du secteur agricole, la                         
nécessité de se réinventer, avec ou sans la collaboration avec les nouveaux entrants                         
disruptifs, en prenant en compte le digital comme soutien à l’atteinte des objectifs                         
business des entreprises, mais aussi comme facilitateur dans la relation directe avec les                         
agriculteurs. A l’heure où les plateformes prennent de l’avance dans les services                       
apportés aux agriculteurs, en apportant une expérience utilisateur de haut niveau et                       
cohérente par rapport aux attentes, il est plus que tant que les entreprises traditionnelles                           
initient leur “transformation digitale” pour rester dans la course et ainsi, “survivre” dans                         
un   monde   de   plateformes.  
 
 
Adeline   COUSTENOBLE  8/178 
Guide   de   survie   des   entreprises   traditionnelles   agricoles   dans   un   monde   de   plateformes 
 
Table des matières 
 
Remerciements 2 
Résumé 4 
Recommandations synthétisées 7 
Table des matières 9 
Introduction 13 
PARTIE 1 : Quelle appropriation du numérique par les agriculteurs français ? 14 
1.1. Quels usages « digitaux » des agriculteurs ? 18 
Les   agriculteurs   sont­ils   «   connectés   »   ?  18 
Les   agriculteurs   utilisent­ils   les   médias   sociaux   ?  19 
Les   agriculteurs   sont­ils   «   mobile   addict   »   ?  22 
Agriculture   :   la   folie   des   applis   !  24 
1.2. Le digital arrive dans les fermes par la technologie 26 
Innovation   :   les   agriculteurs,   des   «   early   adopters   »  26 
Les   nouvelles   technologies…   pour   aider   à   faire   des   choix  26 
Les   nouvelles   technologies…   pour   le   «   produire   plus   »  27 
Les   nouvelles   technologies…   pour   le   «   produire   mieux   »  27 
Les   nouvelles   technologies…   pour   un   meilleur   confort   !  28 
Vers   une   «   agriculture   de   précision   »   ?  29 
Il   nous   faut   des   preuves   !  32 
1.3. Une production exponentielle de données agricoles 33 
D’où   vient   la   data   ?  33 
Intérêts   de   cette   data   en   agriculture  34 
Un   nouveau   business   de   la   data   ?  35 
Quid   de   la   propriété   des   données   en   agriculture  35 
Le   digital,   facteur   d’inégalités   ?  37 
1.4. Le digital, pour se rapprocher des citoyens et des consommateurs 37 
Le   digital   pour   revaloriser   l’image   de   la   profession  37 
Le   digital   pour   le   développement   des   circuits   courts   ?  39 
Une   plus   grande   influence   des   consommateurs   finaux   ?  40 
1.5. Analyse de la maturité digitale des agriculteurs 40 
La   méthode   des   personae   pour   mesurer   la   maturité   digitale  40 
Un   changement   générationnel   à   venir  41 
Perspectives  42 
Adeline   COUSTENOBLE  9/178 
Guide   de   survie   des   entreprises   traditionnelles   agricoles   dans   un   monde   de   plateformes 
 
1.6. Une évolution du métier d’agriculteur ? 43 
Nouvelles   technologies   et   données  43 
Maîtriser   les   différents   canaux   de   communication  44 
Question   de   l’autonomie   des   agriculteurs   par   rapport   aux   machines  44 
Une   progression   des   tailles   des   exploitations  44 
Conclusion   de   la   partie   1  45 
PARTIE 2 : Une “plateformisation” dans le secteur agricole ? 47 
2.1. Plateformisation ? Qu’est­ce que c’est ? 48 
Comment   naissent   les   plateformes   ?  49 
Business   Model   des   plateformes  51 
Facteurs   clefs   de   succès   des   plateformes  53 
Tous   les   secteurs   sont   concernés   !  54 
2.2. Des plateformes en Agriculture ? 54 
Une   filière   agroalimentaire   très   structurée   et   intermédiée  54 
Classification   des   plateformes   agricoles  57 
2.3. Le CoFarming, ou l’économie collaborative en agriculture 59 
Économie   collaborative   :   une   économie   de   partage  59 
Application   à   l’agriculture  60 
La   vente   de   matériel   entre   agriculteurs   :   un   «   leboncoin   »   des   prés  61 
La   location   de   matériel   agricole   :   WeFarmUp  62 
AGRIfind,   un   LinkedIn   pour   les   agriculteurs  64 
FarmLEAP   :   un   CETA   numérique   !  66 
Le   dernier­né   de   ce   modèle   du   Cofarming   :   echangeparcelle.fr  67 
2.4. Rapprocher producteurs et consommateurs grâce aux plateformes 68 
L’essor   des   circuits   courts   grâce   à   La   Ruche   Qui   Dit   Oui   !  68 
Cultiver   ses   propres   produits   avec   monpotager.com  71 
Le   crowdfunding   agricole   avec   MiiMOSA  72 
2.5. De nouvelles possibilités de commercialisation 73 
2.6. Disrupter l’agrofourniture grâce aux plateformes 75 
Conclusion de la partie 2 79 
 
 
 
 
Adeline   COUSTENOBLE  10/178 
Guide   de   survie   des   entreprises   traditionnelles   agricoles   dans   un   monde   de   plateformes 
 
PARTIE 3 : Conséquences et enjeux de la plateformisation pour les acteurs 
traditionnels de la filière agricole  81 
3.1. Un terreau fertile pour une économie collaborative 82 
Facteur   1   :   les   agriculteurs   sont   de   plus   en   plus   autonomes  83 
Facteur   2   :   le   développement   des   technologies   numériques  84 
Facteur   3   :   la   crise   agricole   qui   continue….  86 
Facteur   4   :   réponse   aux   attentes   socio­environnementales  87 
Facteur   5   :   le   collaboratif,   déjà   dans   l’ADN   de   l’agriculture   !  88 
Facteur   6   :   une   défiance   croissante   envers   les   acteurs   traditionnels  89 
Facteur   7   :   vie   professionnelle   et   vie   personnelle   si   proches   en   agriculture   !  90 
Quels   freins   à   cette   économie   collaborative   en   agriculture   ?  91 
3.2.   Du   e­commerce   pour   les   agriculteurs   ?  94 
E­commerce   VS   E­procurement   ?  94 
Des   achats   en   ligne   en   BtoB   ?  94 
Emergence   des   places   de   marché  96 
En   agriculture,   des   achats   impactants  97 
L’importance   de   la   relation   dans   l’acte   d’achat   en   BtoB  97 
En   agriculture   :   service   et   proximité   !  99 
3.3. Quels enjeux pour les firmes du secteur agricole ? 101 
Cas   des   firmes   de   l’agrofourniture   (semences,   produits   et   engrais)  101 
Cas   spécifique   du   machinisme   agricole  103 
3.4. Vers une évolution du métier de conseiller agricole ? 106 
3.5. Quels enjeux pour les distributeurs dans le secteur agricole ? 110 
Quels   enjeux   pour   les   concessions   du   machinisme   agricole   ?  111 
Pour   les   coopératives   et   les   négoces   agricoles  112 
Quels   intérêts   du   numérique   pour   les   distributeurs   en   BtoB   ?  115 
Alors,   «   collaboratif   »   ou   «   coopératif   »   ?  118 
3.6. Quels enjeux pour les organismes de financements agricoles ? 122 
3.7. Conclusion : bilan des enjeux pour les acteurs 123 
 
PARTIE 4 : Entreprises traditionnelles du secteur agricole : comment survivre 
dans un monde de plateformes ? 127 
4.1. La transformation digitale des entreprises du secteur agricole 128 
Définition   du   concept   de   transformation   digitale  128 
De   nouveaux   outils   et   supports…   Mais   pas   seulement   !  131 
Adeline   COUSTENOBLE  11/178 
Guide   de   survie   des   entreprises   traditionnelles   agricoles   dans   un   monde   de   plateformes 
 
L’agriculture   de   précision…   Mais   pas   seulement   !  133 
Une   prise   de   conscience  134 
Des   organisations   qui   s’engagent  136 
4.2. Commercialiser par les Marketplaces ? 137 
Marketplaces   :   pourquoi   un   tel   succès   ?  138 
Etude   de   cas   n°1   :   la   vente   de   pièces   détachées   automobiles  139 
Etude   de   cas   n°2   :   les   enseignes   du   Bricolage   face   aux   Marketplaces  141 
Avantages   et   inconvénients   de   vendre   via   une   Marketplace   existante  142 
Construire   sa   propre   Marketplace   ?  143 
Guide   de   survie   des   entreprises   agricoles   face   aux   Marketplaces  144 
4.3. Intégration du « Cofarming » par les acteurs traditionnels 145 
Etude   de   cas   :   le   secteur   du   bricolage   et   l’économie   collaborative  145 
Guide   de   survie   des   entreprises   agricoles   face   au   CoFarming  146 
4.4. Affronter les plateformes ou collaborer avec elles ? 147 
Collaborer   avec   les   acteurs   disruptifs  147 
Repenser   l’expérience   client  149 
4.5. Cap vers la transformation digitale 149 
Chantier   n°1   :   leadership   et   management  150 
Chantier   n°2   :   culture   et   organisation  152 
Chantier   n°3   :   la   technologie  156 
Chantier   n°4   :   la   data  157 
Chantier   n°5   :   Marketing   et   expérience   client  158 
Chantier   n°6   :   mesurer   la   performance  161 
Conclusion de cette thèse 162 
Annexe 1 : Professionnels et référents consultés pour cette thèse 163 
Annexe 2 ­ Conférences, interventions, séminaires et émissions 165 
Annexe 3 ­ Bibliographie 166 
Annexe 4 : Pour aller plus loin… Thèse 2.0. 174 
Annexe 5 : exemple d’échanges sur Twitter entre agriculteurs sur Agriconomie 175 
Annexe 6 : Profils d’Agrinautes ­ Blog Tic Agri ­ Christian Gentilleau 176 
 
 
 
 
 
Adeline   COUSTENOBLE  12/178 
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Guide de survie des entreprises traditionnelles agricoles dans un monde de plateformes

  • 1.     Responsable   E­business/Responsable   E­marketing  Code   NSF   312,   certification   professionnelle   de   niveau   I   (Fr)   et   de   niveau   7   (Eu)   enregistrée   au   RNCP   par   arrêté   du   29/07/2014   publié   au   JO   le   09/08/2014.    Promotion   2015   ­   2016          Guide   de   survie   des   entreprises  traditionnelles   du   secteur   agricole   dans   un   monde   de   plateformes          Thèse   professionnelle   de :  Adeline   COUSTENOBLE          Tuteur   :   Denis   SIMON  Date   de   remise   :   31   janvier   2017                INSTITUT   LEONARD   DE   VINCI  12   Avenue   Léonard   de   Vinci  92400   Courbevoie 
  • 3. Recommandations synthétisées     Les comportements de agriculteurs évoluent, le numérique arrive dans les fermes                      par la technologie (machines connectées, capteurs, outils d’aide à la décision) et les                          besoins en termes de solutions de mobilité se font pressants. Le métier d’agriculteur                          évolue dans un contexte hyper­connecté et mondialisé, avec des attentes sociétales                      fortes, ce qui engendre de  nouvelles attentes des producteurs agricoles envers leur                        environnement professionnel. Même si une majorité d’agriculteurs sont encore plutôt                    “distants”, voire “réfractaires” face au numérique, un changement générationnel majeur                    est à venir, et les possibilités offertes par les nouvelles technologies numériques ne                          tarderont pas à faire leurs preuves dans la gestion des exploitations, permettant                        d’améliorer le confort de vie, la productivité et de réduire l’utilisation des intrants. Les                            entreprises traditionnelles agricoles doivent donc bien  intégrer ces nouvelles pratiques                    digitales   chez   les   agriculteurs,   et   proposer   des   réponses   adaptées.     Une tendance de fond est en train de s’installer dans le secteur agricole, celle de                              la multiplication des plateformes numériques à destination des agriculteurs. Venant                    directement concurrencer certains acteurs en place dans la filière sur les services                        apportés et la distribution des produits, ces nouveaux entrants conjuguent à merveille                        collecte, optimisation des données et UX design,  dans une logique d’expérience                      utilisateur améliorée : des notions bien absentes du vocabulaire interne chez les                        entreprises traditionnelles agricoles. Or, c’est là où on trouve les plus grandes failles                          dans cette “expérience client” que les possibilités de franchir les barrières à l’entrée sont                            les plus grandes. Ainsi plusieurs plateformes numériques font leur entrée très                      médiatisée, proposant un  Business Model bien inhabituel dans un secteur agricole où                        la culture de la propriété et la notion de capital investi sont des fondamentaux. C’est                              notamment le cas des Marketplaces, places de marché “ouvertes”, et des plateformes                        d’économie collaborative, faisant naître un nouveau modèle, celui du CoFarming. La                      valeur ajoutée de ces plateformes est encore incomprise par bon nombre de dirigeants                          agricoles, prétextant que la “spécificité du secteur” n’est pas compatible avec ces                        nouveaux   modèles.     Pourtant, les enjeux sont bien là, les facteurs sont propices au développement                        d’une économie collaborative entre agriculteurs, soutenue par le numérique. Le “faire                      ensemble” est présent dans les gènes de ce secteur, mais les possibilités offertes par le                              Adeline   COUSTENOBLE  7/178  Guide   de   survie   des   entreprises   traditionnelles   agricoles   dans   un   monde   de   plateformes   
  • 4. digital   pour   cultiver   les   réseaux   existants,   ont   été   “oubliées”.     Les acteurs traditionnels du secteur agricole, et en particulier les coopératives                      d’agriculteurs, sont mises à mal devant des plateformes numériques qui font clairement                        la démonstration des valeurs de Transparence et de Confiance. Les entreprises                      traditionnelles agricoles ne doivent pas répondre que par la dimension technique de                        cette révolution numérique, mais également intégrer la notion de services apportés par le                          digital, et utiliser le numérique comme outil au service de la mutualisation des moyens                            entre agriculteurs, matériels comme humains. Les acteurs traditionnels sont les plus                      légitimes dans cette démarche du collaboratif, mais il faudra en comprendre les valeurs,                          les   codes   et   intégrer   une   culture   d’innovation   et   d’agilité   dans   leur   fonctionnement.      Concernant la vente en ligne, il est difficile d’imaginer un parcours 100% digitalisé                          pour les agriculteurs, les agriculteurs plébiscitent les contacts directs avec leurs                      conseillers, en particulier pour des achats aussi impactants que les produits                      d’agrofourniture ou le matériel agricole. Mais face à des agriculteurs habitués, dans leur                          expérience en tant que consommateur, au gratuit, au personnalisé et à la facilité dans                            leur acte d’achat, il est aujourd’hui nécessaire de s’adapter aux nouveaux                      comportements et de proposer une expérience client fluide, un parcours d’achat sans                        “points de friction” en utilisant les leviers offerts par le web. Pour cela, un travail peut­être                                fait sur les  parcours “client” et/ou “utilisateur”. Pour les coopératives agricoles,                      distributeurs d’agrofournitures, c’est l’ensemble du “parcours adhérent” qui doit être                    étudié, en intégrant évidemment les notions de mobilité et les atouts des nouveaux                          moyens   de   communication,   tels   que   les   réseaux   sociaux.     Cette thèse met en avant, pour les acteurs traditionnels du secteur agricole, la                          nécessité de se réinventer, avec ou sans la collaboration avec les nouveaux entrants                          disruptifs, en prenant en compte le digital comme soutien à l’atteinte des objectifs                          business des entreprises, mais aussi comme facilitateur dans la relation directe avec les                          agriculteurs. A l’heure où les plateformes prennent de l’avance dans les services                        apportés aux agriculteurs, en apportant une expérience utilisateur de haut niveau et                        cohérente par rapport aux attentes, il est plus que tant que les entreprises traditionnelles                            initient leur “transformation digitale” pour rester dans la course et ainsi, “survivre” dans                          un   monde   de   plateformes.       Adeline   COUSTENOBLE  8/178  Guide   de   survie   des   entreprises   traditionnelles   agricoles   dans   un   monde   de   plateformes   
  • 5. Table des matières    Remerciements 2  Résumé 4  Recommandations synthétisées 7  Table des matières 9  Introduction 13  PARTIE 1 : Quelle appropriation du numérique par les agriculteurs français ? 14  1.1. Quels usages « digitaux » des agriculteurs ? 18  Les   agriculteurs   sont­ils   «   connectés   »   ?  18  Les   agriculteurs   utilisent­ils   les   médias   sociaux   ?  19  Les   agriculteurs   sont­ils   «   mobile   addict   »   ?  22  Agriculture   :   la   folie   des   applis   !  24  1.2. Le digital arrive dans les fermes par la technologie 26  Innovation   :   les   agriculteurs,   des   «   early   adopters   »  26  Les   nouvelles   technologies…   pour   aider   à   faire   des   choix  26  Les   nouvelles   technologies…   pour   le   «   produire   plus   »  27  Les   nouvelles   technologies…   pour   le   «   produire   mieux   »  27  Les   nouvelles   technologies…   pour   un   meilleur   confort   !  28  Vers   une   «   agriculture   de   précision   »   ?  29  Il   nous   faut   des   preuves   !  32  1.3. Une production exponentielle de données agricoles 33  D’où   vient   la   data   ?  33  Intérêts   de   cette   data   en   agriculture  34  Un   nouveau   business   de   la   data   ?  35  Quid   de   la   propriété   des   données   en   agriculture  35  Le   digital,   facteur   d’inégalités   ?  37  1.4. Le digital, pour se rapprocher des citoyens et des consommateurs 37  Le   digital   pour   revaloriser   l’image   de   la   profession  37  Le   digital   pour   le   développement   des   circuits   courts   ?  39  Une   plus   grande   influence   des   consommateurs   finaux   ?  40  1.5. Analyse de la maturité digitale des agriculteurs 40  La   méthode   des   personae   pour   mesurer   la   maturité   digitale  40  Un   changement   générationnel   à   venir  41  Perspectives  42  Adeline   COUSTENOBLE  9/178  Guide   de   survie   des   entreprises   traditionnelles   agricoles   dans   un   monde   de   plateformes   
  • 6. 1.6. Une évolution du métier d’agriculteur ? 43  Nouvelles   technologies   et   données  43  Maîtriser   les   différents   canaux   de   communication  44  Question   de   l’autonomie   des   agriculteurs   par   rapport   aux   machines  44  Une   progression   des   tailles   des   exploitations  44  Conclusion   de   la   partie   1  45  PARTIE 2 : Une “plateformisation” dans le secteur agricole ? 47  2.1. Plateformisation ? Qu’est­ce que c’est ? 48  Comment   naissent   les   plateformes   ?  49  Business   Model   des   plateformes  51  Facteurs   clefs   de   succès   des   plateformes  53  Tous   les   secteurs   sont   concernés   !  54  2.2. Des plateformes en Agriculture ? 54  Une   filière   agroalimentaire   très   structurée   et   intermédiée  54  Classification   des   plateformes   agricoles  57  2.3. Le CoFarming, ou l’économie collaborative en agriculture 59  Économie   collaborative   :   une   économie   de   partage  59  Application   à   l’agriculture  60  La   vente   de   matériel   entre   agriculteurs   :   un   «   leboncoin   »   des   prés  61  La   location   de   matériel   agricole   :   WeFarmUp  62  AGRIfind,   un   LinkedIn   pour   les   agriculteurs  64  FarmLEAP   :   un   CETA   numérique   !  66  Le   dernier­né   de   ce   modèle   du   Cofarming   :   echangeparcelle.fr  67  2.4. Rapprocher producteurs et consommateurs grâce aux plateformes 68  L’essor   des   circuits   courts   grâce   à   La   Ruche   Qui   Dit   Oui   !  68  Cultiver   ses   propres   produits   avec   monpotager.com  71  Le   crowdfunding   agricole   avec   MiiMOSA  72  2.5. De nouvelles possibilités de commercialisation 73  2.6. Disrupter l’agrofourniture grâce aux plateformes 75  Conclusion de la partie 2 79          Adeline   COUSTENOBLE  10/178  Guide   de   survie   des   entreprises   traditionnelles   agricoles   dans   un   monde   de   plateformes   
  • 7. PARTIE 3 : Conséquences et enjeux de la plateformisation pour les acteurs  traditionnels de la filière agricole  81  3.1. Un terreau fertile pour une économie collaborative 82  Facteur   1   :   les   agriculteurs   sont   de   plus   en   plus   autonomes  83  Facteur   2   :   le   développement   des   technologies   numériques  84  Facteur   3   :   la   crise   agricole   qui   continue….  86  Facteur   4   :   réponse   aux   attentes   socio­environnementales  87  Facteur   5   :   le   collaboratif,   déjà   dans   l’ADN   de   l’agriculture   !  88  Facteur   6   :   une   défiance   croissante   envers   les   acteurs   traditionnels  89  Facteur   7   :   vie   professionnelle   et   vie   personnelle   si   proches   en   agriculture   !  90  Quels   freins   à   cette   économie   collaborative   en   agriculture   ?  91  3.2.   Du   e­commerce   pour   les   agriculteurs   ?  94  E­commerce   VS   E­procurement   ?  94  Des   achats   en   ligne   en   BtoB   ?  94  Emergence   des   places   de   marché  96  En   agriculture,   des   achats   impactants  97  L’importance   de   la   relation   dans   l’acte   d’achat   en   BtoB  97  En   agriculture   :   service   et   proximité   !  99  3.3. Quels enjeux pour les firmes du secteur agricole ? 101  Cas   des   firmes   de   l’agrofourniture   (semences,   produits   et   engrais)  101  Cas   spécifique   du   machinisme   agricole  103  3.4. Vers une évolution du métier de conseiller agricole ? 106  3.5. Quels enjeux pour les distributeurs dans le secteur agricole ? 110  Quels   enjeux   pour   les   concessions   du   machinisme   agricole   ?  111  Pour   les   coopératives   et   les   négoces   agricoles  112  Quels   intérêts   du   numérique   pour   les   distributeurs   en   BtoB   ?  115  Alors,   «   collaboratif   »   ou   «   coopératif   »   ?  118  3.6. Quels enjeux pour les organismes de financements agricoles ? 122  3.7. Conclusion : bilan des enjeux pour les acteurs 123    PARTIE 4 : Entreprises traditionnelles du secteur agricole : comment survivre  dans un monde de plateformes ? 127  4.1. La transformation digitale des entreprises du secteur agricole 128  Définition   du   concept   de   transformation   digitale  128  De   nouveaux   outils   et   supports…   Mais   pas   seulement   !  131  Adeline   COUSTENOBLE  11/178  Guide   de   survie   des   entreprises   traditionnelles   agricoles   dans   un   monde   de   plateformes   
  • 8. L’agriculture   de   précision…   Mais   pas   seulement   !  133  Une   prise   de   conscience  134  Des   organisations   qui   s’engagent  136  4.2. Commercialiser par les Marketplaces ? 137  Marketplaces   :   pourquoi   un   tel   succès   ?  138  Etude   de   cas   n°1   :   la   vente   de   pièces   détachées   automobiles  139  Etude   de   cas   n°2   :   les   enseignes   du   Bricolage   face   aux   Marketplaces  141  Avantages   et   inconvénients   de   vendre   via   une   Marketplace   existante  142  Construire   sa   propre   Marketplace   ?  143  Guide   de   survie   des   entreprises   agricoles   face   aux   Marketplaces  144  4.3. Intégration du « Cofarming » par les acteurs traditionnels 145  Etude   de   cas   :   le   secteur   du   bricolage   et   l’économie   collaborative  145  Guide   de   survie   des   entreprises   agricoles   face   au   CoFarming  146  4.4. Affronter les plateformes ou collaborer avec elles ? 147  Collaborer   avec   les   acteurs   disruptifs  147  Repenser   l’expérience   client  149  4.5. Cap vers la transformation digitale 149  Chantier   n°1   :   leadership   et   management  150  Chantier   n°2   :   culture   et   organisation  152  Chantier   n°3   :   la   technologie  156  Chantier   n°4   :   la   data  157  Chantier   n°5   :   Marketing   et   expérience   client  158  Chantier   n°6   :   mesurer   la   performance  161  Conclusion de cette thèse 162  Annexe 1 : Professionnels et référents consultés pour cette thèse 163  Annexe 2 ­ Conférences, interventions, séminaires et émissions 165  Annexe 3 ­ Bibliographie 166  Annexe 4 : Pour aller plus loin… Thèse 2.0. 174  Annexe 5 : exemple d’échanges sur Twitter entre agriculteurs sur Agriconomie 175  Annexe 6 : Profils d’Agrinautes ­ Blog Tic Agri ­ Christian Gentilleau 176            Adeline   COUSTENOBLE  12/178  Guide   de   survie   des   entreprises   traditionnelles   agricoles   dans   un   monde   de   plateformes