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Réussir sa démarche
de marketing territorial
Méthode, techniques
et bonnes pratiques
Vincent Gollain
Directeur du marketing territorial à l’ARD Paris Ile-de-France,
président du club marketing territorial de l’ADETEM
Groupe Territorial
CS 40215 - 38516 Voiron Cedex
Tél.: 04 76 65 87 17 - Fax: 04 76 05 01 63
Retrouvez tous nos ouvrages sur http://librairie.territorial.fr
d’EXPERTS764
Janvier 2014
Référence DE
Ce pictogramme mérite
une explication. Son
objet est d’alerter le
lecteur sur la menace
que représente pour l’au-
teur de l’écrit, particuliè-
rement dans le domaine
de l’édition technique, le
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Dépôt légal à parution
Sommaire
Réussirsadémarchedemarketingterritorial-Méthode,techniquesetbonnespratiques
3
Sommaire
Avant-propos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.9
Introduction générale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.11
Partie 1
Les 8 leviers d’un bon marketing territorial
Levier 1 : Placer l’écoute et la satisfaction du client au cœur de la démarche. . . . . . . . . . . . . . . . . p.15
Levier 2 : Ne pas confondre marketing d’entreprise et marketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.16
Levier 3 : Distinguer le marketing institutionnel du marketing territorial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.16
Levier 4 : Identifier l’échelle géographique pertinente, « la destination ». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.17
Levier 5 : Se préparer et organiser la démarche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.19
Levier 6 : Mobiliser les acteurs pour construire et agir collectivement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.20
Levier 7 : Agir dans un climat de confiance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.22
Levier 8 : Être transparent. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.23
Partie 2
La démarche méthodologique d’ensemble
Chapitre I : Le démarrage d’une démarche de marketing territorial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.27
A - Une brève histoire du marketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.27
B - Définition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.27
C - Les questions utiles à se poser avant de débuter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.27
Chapitre II : Au cœur du marketing territorial, la mobilisation des acteurs
autour d’un projet collectif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.28
Chapitre III : Mettre en œuvre une démarche : la méthode complète en 10 étapes . . . . . . . . p.28
Chapitre IV : Adapter l’usage de ce guide à ses besoins . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.29
Partie 3
Séquence 1 : Établir son diagnostic
Étape 1 : Placer l’organisation et l’information au cœur de la démarche.
La connaissance simplifie tout . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.33
A - Organiser le travail collectif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.33
B - Organiser le recueil de l’information : l’intelligence territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.34
C - Assurer le traitement de l’information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.35
4
Réussirsadémarchedemarketingterritorial-Méthode,techniquesetbonnespratiques
Sommaire
Étape 2 : Analyser les marchés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.36
A - La segmentation des marchés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.36
B - Panorama des marchés potentiels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.37
1. La mobilité au cœur du système productif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.37
2. Focus sur quelques marchés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.39
3. S’intéresser également aux nouveaux marchés et aux marchés de niche. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.41
4. Définir ses marchés à partir de « produits territoriaux spécifiques ». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.42
5. Les univers virtuels vont-ils devenir de nouveaux segments de marché ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.43
C - Être réaliste. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.44
1. Sélectionner les marchés les plus prometteurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.44
2. La nécessité de prioriser ses études de marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.45
3.Tenir compte des volontés locales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.45
D - Études de marché : bien comprendre la demande. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.45
1. Le volet quantitatif des études de marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.46
2. Le volet qualitatif des études de marché. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.47
3. Croiser les analyses qualitatives et quantitatives pour saisir la dynamique des marchés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.48
E - Comment synthétiser les études de marché ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.49
Étape 3 : Étudier l’environnement des marchés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.50
Étape 4 : Évaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.52
A - Introduction. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.52
B - L’étude de l’offre territoriale : l’analyse du couple « produit/services » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.53
1. Comment caractériser l’offre territoriale ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.53
2. Quels critères clés retenir pour l’analyse des forces et faiblesses de son territoire ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.54
3. Des données et analyses nombreuses et souvent accessibles sur Internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.58
C - Focus sur la compétitivité en matière d’identité territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.60
D - Synthèse intermédiaire : la compétitivité qualitative de l’offre territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.61
E - La compétitivité prix du territoire. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.62
1. Exemple de mesure de la compétitivité prix d’une implantation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.62
2. Exemple de mesure de la compétitivité prix pour un investissement immobilier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.64
3. Exemple d’évaluation de la compétitivité prix d’un séjour touristique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.64
F - Synthèse : les forces et faiblesses du territoire. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.65
Étape 5 : Analyser les retours sur l’offre territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.65
A - Identification des places de marché les plus pertinentes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.66
B - Analyse des actions menées par les acteurs et représentants de l’offre territoriale. . . . . . . . . . . . . p.66
C - Analyse des actions menées par les agents économiques ciblés et leurs représentants. . . . p.67
D - Les médias sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.67
E - Que conclure sur le « niveau de commercialisation » du territoire ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.67
Étape 6 : Synthétiser l’évaluation de l’offre territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.68
Sommaire
Réussirsadémarchedemarketingterritorial-Méthode,techniquesetbonnespratiques
5
Partie 4
Séquence 2 : Définir ses choix stratégiques
Étape 7 : Se donner une ambition en choisissant les objectifs stratégiques
de moyen et long terme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.72
A - Le rôle d’une stratégie de développement économique ou d’une vision. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.72
B - Construire une ambition. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.73
C - La définition des objectifs stratégiques pour chacune des quatre familles de cibles . . . . . . . . . p.74
D - Les enjeux d’une politique de marque territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.76
1. Les objectifs d’une politique de marque partagée : au service de l’action collective . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.76
2. Les caractéristiques d’une politique de marque. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.77
3. Exemples de marques territoriales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.77
4. Les conséquences d’une politique de marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.77
E - La sélection des marchés / publics visés et de leurs prescripteurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.78
1. Le ciblage : un acte essentiel de marketing territorial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.78
2. La sélection des segments de marché prioritaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.79
3. La sélection des prescripteurs, influenceurs et relais d’opinion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.80
4. L’identification des acteurs locaux à sensibiliser et mobiliser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.82
5. Exemple de ciblage. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.82
F - Faire des choix en matière d’organisation de la relation clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.83
G - Gérer la relation territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.83
H - Définir les objectifs tactiques pour chaque segment de marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.84
Étape 8 : Positionner le territoire et construire sa promesse client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.84
A - Définition et grands principes du positionnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.85
1. Définition. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.85
2. Les deux volets du positionnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.85
3. Le triangle d’or du positionnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.86
4. Les conditions essentielles pour définir son positionnement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.87
5. Le positionnement se fait à l’échelle globale et par marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.87
B - Le positionnement global du territoire dans le cadre de la politique de marque territoriale
d’une politique de notoriété . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.88
1. Définition. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.88
2. Exemples. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.88
3. L’articulation du positionnement global du territoire avec la politique de marque. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.89
C - Le positionnement du territoire pour chaque segment de marché retenu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.93
1. Définir l’axe stratégique principal par segment de marché. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.93
2. Préciser l’aire géographique de son positionnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.93
D - Définir le positionnement de la démarche vis-à-vis des acteurs locaux. Quelle est la valeur
ajoutée territoriale de la démarche ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.95
E - La promesse marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.95
1. Définition. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.95
2. L’exemple du Loir-et-Cher. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.95
6
Réussirsadémarchedemarketingterritorial-Méthode,techniquesetbonnespratiques
Sommaire
Partie 5
Séquence 3 : Dresser son plan d’actions
Étape 9 : Construire « sa partition » par le mix marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.99
A - Vue d’ensemble de la mise en œuvre d’une stratégie de marketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.99
B - Maîtriser les douze variables du mix marketing territorial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.100
1. Les douze variables du mix marketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.100
2. Présentation des douze variables du mix marketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.101
3. La définition des axes stratégiques du mix marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.139
C - Définir les actions clés de sa stratégie de marque
(ou de « branding ») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.140
1. Créer un nom de marque, voire une signature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.140
2. Mettre en place une plate-forme de marque. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.141
3. Les actions clés de la politique de marque territoriale / « branding » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.146
4. Focus sur quelques outils de la politique de marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.147
5. Le rôle clé des prescripteurs dans la politique de marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.148
D - Définir la stratégie mix par segment de marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.149
1. Rappeler les orientations stratégiques et définir l’horizon de programmation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.149
2.Affiner les zones géographiques prioritaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.150
3.Affiner les cibles pour chacune des zones géographiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.151
4. Faut-il mettre en place des marques produits ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.152
5. Créer une argumentation marketing pour chacune des cibles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.152
6. Définir les niveaux de priorité. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.154
7. Poursuivre sa stratégie marketing mix d’attaque des marchés par l’identification des actions prioritaires. . . . . . . . . . . . p.155
8. Hiérarchiser les allocations de ressources à partir du modèle IPO/IPR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.157
9. Finaliser le choix des actions prioritaires en traquant les économies d’échelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.157
10. Le mix territorial obtenu est-il bon ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.158
11. Exemple pour un segment de marché. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.158
E - Mobiliser et impliquer les acteurs locaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.159
F - Mettre en cohérence l’ensemble des actions. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.161
G - Faire valider le plan d’actions partagé. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.161
Étape 10 : Formaliser « le plan d’actions » et l’évaluer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.161
A - Construire le calendrier précis des actions de la première année . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.162
B - Rédiger le plan marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.162
1. Le contenu du plan marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.162
2. Le plan du document marketing à rédiger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.163
3. Diffuser les grandes lignes du plan marketing au « grand public » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.164
C - Assurer l’exécution du plan d’actions. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.164
D - Suivre en continu et évaluer le plan d’actions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.164
1. La mise en place d’un tableau de suivi du déploiement de la stratégie marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.164
2. Évaluer les retombées de la politique de marque. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.165
3. Quelle utilisation des médias sociaux pour renforcer l’évaluation du plan marketing ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.165
4. L’évaluation individuelle des actions. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.165
5. Partager les résultats de la démarche marketing avec les acteurs locaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.166
Conclusion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.167
Sommaire
Réussirsadémarchedemarketingterritorial-Méthode,techniquesetbonnespratiques
7
Annexes
Annexe I :Vue d’ensemble de la méthode proposée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.173
Annexe II : Index des tableaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.174
Annexe III : Index des graphiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.176
Annexe IV : Éléments bibliographiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.177
Annexe V : Quelques ressources Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.181
Annexe VI : Définition de l’analyse SWOT. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.182
Annexe VII : Les actions médias et hors médias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.184
Annexe VIII : Le club marketing territorial de l’Adetem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.188

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Reussir sa-demarche-de-marketing-territorial-sommaire-detai

  • 1. Réussir sa démarche de marketing territorial Méthode, techniques et bonnes pratiques Vincent Gollain Directeur du marketing territorial à l’ARD Paris Ile-de-France, président du club marketing territorial de l’ADETEM Groupe Territorial CS 40215 - 38516 Voiron Cedex Tél.: 04 76 65 87 17 - Fax: 04 76 05 01 63 Retrouvez tous nos ouvrages sur http://librairie.territorial.fr d’EXPERTS764 Janvier 2014 Référence DE
  • 2. Ce pictogramme mérite une explication. Son objet est d’alerter le lecteur sur la menace que représente pour l’au- teur de l’écrit, particuliè- rement dans le domaine de l’édition technique, le développement massif du photocopillage. Nous rappelons donc que toute reproduction, partielle ou totale, de la présente publication est interdite sans autorisa- tion du Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC, 20 rue des Grands-Augustins, 75006 Paris). Avertissement de l’éditeur: La lecture de cet ouvrage ne peut en aucun cas dispenser le lecteur de recourir à un professionnel du droit. Vous souhaitez être informé de la prochaine actualisation de cet ouvrage? C’est simple! Il vous suffit d’envoyer un mail nous le demandant à: jessica.ott@territorial.fr Au moment de la sortie de la nouvelle édition de l’ouvrage, nous vous ferons une offre commerciale préférentielle. ISBN version numérique: ISBN: © Groupe Territorial,Voiron 978-2-8186-0644-5 978-2-8186-0645-2 Imprimé par Les Deux-Ponts, à Bresson (38) - Janvier 2014 Dépôt légal à parution
  • 3. Sommaire Réussirsadémarchedemarketingterritorial-Méthode,techniquesetbonnespratiques 3 Sommaire Avant-propos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.9 Introduction générale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.11 Partie 1 Les 8 leviers d’un bon marketing territorial Levier 1 : Placer l’écoute et la satisfaction du client au cœur de la démarche. . . . . . . . . . . . . . . . . p.15 Levier 2 : Ne pas confondre marketing d’entreprise et marketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.16 Levier 3 : Distinguer le marketing institutionnel du marketing territorial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.16 Levier 4 : Identifier l’échelle géographique pertinente, « la destination ». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.17 Levier 5 : Se préparer et organiser la démarche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.19 Levier 6 : Mobiliser les acteurs pour construire et agir collectivement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.20 Levier 7 : Agir dans un climat de confiance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.22 Levier 8 : Être transparent. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.23 Partie 2 La démarche méthodologique d’ensemble Chapitre I : Le démarrage d’une démarche de marketing territorial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.27 A - Une brève histoire du marketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.27 B - Définition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.27 C - Les questions utiles à se poser avant de débuter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.27 Chapitre II : Au cœur du marketing territorial, la mobilisation des acteurs autour d’un projet collectif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.28 Chapitre III : Mettre en œuvre une démarche : la méthode complète en 10 étapes . . . . . . . . p.28 Chapitre IV : Adapter l’usage de ce guide à ses besoins . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.29 Partie 3 Séquence 1 : Établir son diagnostic Étape 1 : Placer l’organisation et l’information au cœur de la démarche. La connaissance simplifie tout . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.33 A - Organiser le travail collectif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.33 B - Organiser le recueil de l’information : l’intelligence territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.34 C - Assurer le traitement de l’information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.35
  • 4. 4 Réussirsadémarchedemarketingterritorial-Méthode,techniquesetbonnespratiques Sommaire Étape 2 : Analyser les marchés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.36 A - La segmentation des marchés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.36 B - Panorama des marchés potentiels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.37 1. La mobilité au cœur du système productif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.37 2. Focus sur quelques marchés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.39 3. S’intéresser également aux nouveaux marchés et aux marchés de niche. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.41 4. Définir ses marchés à partir de « produits territoriaux spécifiques ». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.42 5. Les univers virtuels vont-ils devenir de nouveaux segments de marché ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.43 C - Être réaliste. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.44 1. Sélectionner les marchés les plus prometteurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.44 2. La nécessité de prioriser ses études de marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.45 3.Tenir compte des volontés locales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.45 D - Études de marché : bien comprendre la demande. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.45 1. Le volet quantitatif des études de marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.46 2. Le volet qualitatif des études de marché. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.47 3. Croiser les analyses qualitatives et quantitatives pour saisir la dynamique des marchés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.48 E - Comment synthétiser les études de marché ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.49 Étape 3 : Étudier l’environnement des marchés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.50 Étape 4 : Évaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.52 A - Introduction. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.52 B - L’étude de l’offre territoriale : l’analyse du couple « produit/services » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.53 1. Comment caractériser l’offre territoriale ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.53 2. Quels critères clés retenir pour l’analyse des forces et faiblesses de son territoire ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.54 3. Des données et analyses nombreuses et souvent accessibles sur Internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.58 C - Focus sur la compétitivité en matière d’identité territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.60 D - Synthèse intermédiaire : la compétitivité qualitative de l’offre territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.61 E - La compétitivité prix du territoire. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.62 1. Exemple de mesure de la compétitivité prix d’une implantation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.62 2. Exemple de mesure de la compétitivité prix pour un investissement immobilier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.64 3. Exemple d’évaluation de la compétitivité prix d’un séjour touristique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.64 F - Synthèse : les forces et faiblesses du territoire. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.65 Étape 5 : Analyser les retours sur l’offre territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.65 A - Identification des places de marché les plus pertinentes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.66 B - Analyse des actions menées par les acteurs et représentants de l’offre territoriale. . . . . . . . . . . . . p.66 C - Analyse des actions menées par les agents économiques ciblés et leurs représentants. . . . p.67 D - Les médias sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.67 E - Que conclure sur le « niveau de commercialisation » du territoire ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.67 Étape 6 : Synthétiser l’évaluation de l’offre territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.68
  • 5. Sommaire Réussirsadémarchedemarketingterritorial-Méthode,techniquesetbonnespratiques 5 Partie 4 Séquence 2 : Définir ses choix stratégiques Étape 7 : Se donner une ambition en choisissant les objectifs stratégiques de moyen et long terme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.72 A - Le rôle d’une stratégie de développement économique ou d’une vision. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.72 B - Construire une ambition. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.73 C - La définition des objectifs stratégiques pour chacune des quatre familles de cibles . . . . . . . . . p.74 D - Les enjeux d’une politique de marque territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.76 1. Les objectifs d’une politique de marque partagée : au service de l’action collective . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.76 2. Les caractéristiques d’une politique de marque. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.77 3. Exemples de marques territoriales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.77 4. Les conséquences d’une politique de marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.77 E - La sélection des marchés / publics visés et de leurs prescripteurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.78 1. Le ciblage : un acte essentiel de marketing territorial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.78 2. La sélection des segments de marché prioritaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.79 3. La sélection des prescripteurs, influenceurs et relais d’opinion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.80 4. L’identification des acteurs locaux à sensibiliser et mobiliser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.82 5. Exemple de ciblage. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.82 F - Faire des choix en matière d’organisation de la relation clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.83 G - Gérer la relation territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.83 H - Définir les objectifs tactiques pour chaque segment de marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.84 Étape 8 : Positionner le territoire et construire sa promesse client . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.84 A - Définition et grands principes du positionnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.85 1. Définition. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.85 2. Les deux volets du positionnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.85 3. Le triangle d’or du positionnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.86 4. Les conditions essentielles pour définir son positionnement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.87 5. Le positionnement se fait à l’échelle globale et par marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.87 B - Le positionnement global du territoire dans le cadre de la politique de marque territoriale d’une politique de notoriété . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.88 1. Définition. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.88 2. Exemples. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.88 3. L’articulation du positionnement global du territoire avec la politique de marque. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.89 C - Le positionnement du territoire pour chaque segment de marché retenu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.93 1. Définir l’axe stratégique principal par segment de marché. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.93 2. Préciser l’aire géographique de son positionnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.93 D - Définir le positionnement de la démarche vis-à-vis des acteurs locaux. Quelle est la valeur ajoutée territoriale de la démarche ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.95 E - La promesse marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.95 1. Définition. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.95 2. L’exemple du Loir-et-Cher. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.95
  • 6. 6 Réussirsadémarchedemarketingterritorial-Méthode,techniquesetbonnespratiques Sommaire Partie 5 Séquence 3 : Dresser son plan d’actions Étape 9 : Construire « sa partition » par le mix marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.99 A - Vue d’ensemble de la mise en œuvre d’une stratégie de marketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.99 B - Maîtriser les douze variables du mix marketing territorial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.100 1. Les douze variables du mix marketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.100 2. Présentation des douze variables du mix marketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.101 3. La définition des axes stratégiques du mix marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.139 C - Définir les actions clés de sa stratégie de marque (ou de « branding ») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.140 1. Créer un nom de marque, voire une signature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.140 2. Mettre en place une plate-forme de marque. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.141 3. Les actions clés de la politique de marque territoriale / « branding » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.146 4. Focus sur quelques outils de la politique de marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.147 5. Le rôle clé des prescripteurs dans la politique de marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.148 D - Définir la stratégie mix par segment de marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.149 1. Rappeler les orientations stratégiques et définir l’horizon de programmation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.149 2.Affiner les zones géographiques prioritaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.150 3.Affiner les cibles pour chacune des zones géographiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.151 4. Faut-il mettre en place des marques produits ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.152 5. Créer une argumentation marketing pour chacune des cibles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.152 6. Définir les niveaux de priorité. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.154 7. Poursuivre sa stratégie marketing mix d’attaque des marchés par l’identification des actions prioritaires. . . . . . . . . . . . p.155 8. Hiérarchiser les allocations de ressources à partir du modèle IPO/IPR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.157 9. Finaliser le choix des actions prioritaires en traquant les économies d’échelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.157 10. Le mix territorial obtenu est-il bon ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.158 11. Exemple pour un segment de marché. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.158 E - Mobiliser et impliquer les acteurs locaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.159 F - Mettre en cohérence l’ensemble des actions. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.161 G - Faire valider le plan d’actions partagé. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.161 Étape 10 : Formaliser « le plan d’actions » et l’évaluer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.161 A - Construire le calendrier précis des actions de la première année . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.162 B - Rédiger le plan marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.162 1. Le contenu du plan marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.162 2. Le plan du document marketing à rédiger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.163 3. Diffuser les grandes lignes du plan marketing au « grand public » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.164 C - Assurer l’exécution du plan d’actions. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.164 D - Suivre en continu et évaluer le plan d’actions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.164 1. La mise en place d’un tableau de suivi du déploiement de la stratégie marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.164 2. Évaluer les retombées de la politique de marque. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.165 3. Quelle utilisation des médias sociaux pour renforcer l’évaluation du plan marketing ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.165 4. L’évaluation individuelle des actions. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.165 5. Partager les résultats de la démarche marketing avec les acteurs locaux. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.166 Conclusion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.167
  • 7. Sommaire Réussirsadémarchedemarketingterritorial-Méthode,techniquesetbonnespratiques 7 Annexes Annexe I :Vue d’ensemble de la méthode proposée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.173 Annexe II : Index des tableaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.174 Annexe III : Index des graphiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.176 Annexe IV : Éléments bibliographiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.177 Annexe V : Quelques ressources Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.181 Annexe VI : Définition de l’analyse SWOT. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.182 Annexe VII : Les actions médias et hors médias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.184 Annexe VIII : Le club marketing territorial de l’Adetem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.188