- La identificación y escucha se realiza a través de encuestas, aplicaciones, herramientas de escucha de redes sociales y la integración de bases de datos existentes, respetando la privacidad. - La segmentación y clasificación analiza los datos para crear nuevos segmentos según el valor potencial individual o de red, clasificando por influencia y lealtad. - El engagement se logra a través de experiencias personalizadas, comunidades y contenido que liberan valor individual o de red. - La medición y optimización mide el

1. Un acercamiento realista al Social CRM
1 1

2. Visión incompleta de nuestros clientes en la actualidad
María:
Ana:
65,32 €
29.21 €
Valor Medio
basado en sus
compras. Pero
¿Sabemos si
está dispuesta
a comprar más
productos?
Valor bajo
basado en sus
compras pero
¿Su
prescripción
genera ventas
en su grafo
social?
2

3. Imaginemos que incluimos su “valor social de referencia”
María: Ana:
75,32 € 199,62 €
Bajo nivel de
compras
Nivel medio
de compras
1500
seguidores en
Activa en
medios redes sociales
sociales pero y poder de
no influyente prescripción
sobre ellos
Reacia a
colaborar Dispuesta a
co-crear con
las marcas
3

4. Esta información de de calidad nos ofrece oportunidades de explotación en
entornos de Social CRM
María:
Ana:
75,32€, con un potencial de gastar otros 150 € $199.62, con otros 300€ potenciales en
basándonos en datos sociales
recomendación basado en su engagement social
Oportunidad: Usar la
recomendación social
para aumentar el gasto
de su red
Oportunidad: Usar los
datos sociales para
incrementar el gasto
individual
4

5. La contibución total del cliente actual = Valor individual + Valor en
Red
VALOR INDIVIDUAL
Valor de Transacción: Valor actual de compra
Valor en el ciclo de vida : Transacción x Frecuencia x Permanencia
VALOR DE RED
Recomendación: Valor de las “compras influenciadas”
Colaboración: Valor de los ingresos basados en ideas y mejoras aportadas
Ahorro de costes de investigación
5

6. El Social CRM combina datos y recomendación
para movilizar el valor de los clientes,
incrementando el valor individual y maximizando
su valor en red, esto para cada cliente en
particular.
Social CRM debe ayudar a los negocios a ser más inteligentes
en la manera en que segmentan y presentan mensajes a sus
clientes. Estos mensajes personalizados pueden ser entregados
en otros canales, no solo en los canales sociales.
Clientes que reciben mensajes personalizados son más
propensos a encontrarlos relevantes, y con capacidad de ser
compartidos. De esta manera ayudamos a incrementar el valor
individual y el valor en red.
6

7. Segmentanción
¿Cómo desbloquear el valor?

8. Segmentar alrededor de la lealtad y la influencia...
Leales
Valor individual (Lealtad) Foco del CRM
“Avaros” Influenciadores
Foco en lo Social
Valor en Red (Influencia )
8

9. …Proporciona insights de engagement
Leales “Campeones”
Convergencia de
Lealtad e influencia
Valor individual (lealtad)
ofrencen clientes con
valor y rendimiento más
alto
“Avaros” Influenciadores
Valor en Red (Influencia)
9

10. Implementar Social
CRM
Ofertas y Procesos

11. Desbloqueando el valor – El proceso
Escucha e identificación
Calsificación y Dinamización
segmentación
Intercambio de Valor
Lealtad
Escucha
Individual
=
Aplicaciones /
Encuestas
Entretenimiento
Proporcionar ofertas y
experiencias más relevantes
para incrementar el valor
individual
=
Visión completa del
Concursos
cliente
Proporciona
oportunidades de
colaboración y
evangelización para
Comunidades
incrementar su valor en
VIP
red
Ofertas
Especiales
Base de Datos
Red
Influencia
Medición y optimización
11

12. 1. Proporcionar valor a los datos privados:
Intercambio de valor
Aplicaciones /
Encuestas
- Planifica propuestas creativas de
engadgement con tus clientes, pero que
Entretenimiento
les proporcione algún valor real.
- Los datos a los que accederemos
deberán ser de buena calidad (basadas
Concursos
en permisos para todo)
- Respetar siempre la privacidad y la
Comunidades
VIP legislación vigente.
Ofertas
Especiales
12

13. 2. Añadir datos públicos y datos transaccionales
existentes:
Escucha online
- ‘Escucha’ a través de herramientas de seguimiento
de medios sociales
- Integración con información existente en la base
Visión completa del cliente
datos de CRM actual
- Consideración de cuestiones de privacidad y legales
Base de datos
13

14. 3. Clasificación y segmentación
Lealtad “transaccional”
- Entender el valor total de un
consumidor para su marca
- Gestionado desde una segmentación
inicial para definir preguntas oro/platino
que nos ayuden a identificar el valor
potencial
Influencia y evangelización
14

15. 4. Un conocimiento profundo dirige mejor el
engagement
Individual!
- Activación de la comunicación con
contenido Social
Proporcionar ofertas y
experiencias más relevantes
- Programas de embajadores de marca y
para incrementar el valor
individual
clientes VIP
Proporciona oportunidades
de colaboración y
evangelización para
incrementar su valor en red
- Programas específicos de la
comunidad
Red! - Etc.
15

16. RESUMEN:
• Identificación y escucha
• Creación de aplicaciones basadas en el permiso del usuario, concursos,
encuestas, medios pagados; Gestionar y enlazar la base de datos
existende; Escucha de temas de discusión y fans/influenciadores.
• Segmentación y Clasificación
• Analizar los datos para crear nuevos segmentos sobre los que actuar
dependiendo del valor potencial ya sea individual o de red.; Clasificar
influencia/lealtad
• Engagement
• Crear experiencias, comunidades, contenido y aplicaciones que liberen el
valor, ya sea individual o de red.
• Medición y optimización:
• Medir el valor durante todo el proceso y a través de los canales. Prueba y
optimización
16

17. Indentificación
Cómo mostrar el valor

18. Enlazar datos para ser capaces de tener una visión completa del cliente: Usar
múltiples métodos para identificar y mejorar la opinión de los fans / prospects
• Encuestas a la base de datos de e-mail
• Encuestas en puntos de contacto/atención
• Herramientas de escucha con capacidades de identificación única de
usuarios/fans
• Aplicaciones que proporciones valor añadido (tipo concurso, cupón) a
cambio de ofrecer datos personales
• Invitaciones a comunidades o experiencias privadas donde « valor de larga
duración » es intercambiado por datos personales
18

19. ¿Cómo funciona?:
Ejemplo de concurso
• Hacer coincidir identificadores de redes sociales con identificadores de
clientes requiere permiso del cliente (opt-in)
– El punto de unión más claro es el mail
• Un ejemplo muy sencillo de concurso en Facebook:
FB ID Usuario
FB Email Opt-In
Generamos
la conexión
CDW Email Opt-In
ID de cliente
19

20. Engage
Cómo mostrar el valor

21. Dos enfoques clave
para lo social
Maximizar el valor individual
• Usar las conversaciones en redes sociales para incrementar el valor del cliente
a lo largo de su recorrido con nosotros
• Usar conversaciones y datos sociales para mejorar la segmentación
(Oportunidad y permanencia)
Maximizar el valor en red
• Usar social media y la promoción de colaboración para incrementar el valor del
cliente de red
• Utilizar el engagement social (comunidades, contenido) para incrementar el
intercambio impulsado por compras, acciones sociales y cambios de
comportamiento
21

22. Enfoque de implementación 1: $
Maximizar el valor individual con Social CRM $
$
Aprovechar los datos sociales
22

23. Ejemplo: Desbloquear
el valor individual
Aun no Él está a punto de Deberías
sabemos
comenzar la guardería
saber
Tu cliente
Podrías
conocer
Él necesita algunos de estos
Y Si conoces esto
estos
Podrías
decir
Y
estos
Hola, Erica Hayes
querrías comprar?
23

24. Enfoque de implementación 2: $
Maximizar el valor en red con Social CRM$
$
Generar apoyo social

25. ¿Cómo desbloquear el valor en red? Crea programas alrededor
de grupos sociales segmentados
Segmentar y generar MÁS
engagement con los
fans según su nivel de
Ultra-leales ,
influencias y lealtad a la
3
fans más
marca (Pasión)
influyentes
INFLUENCIA,
2
LEALTAD A Apasionados, fans
MARCA influyentes
(PASIÓN)
1
Fans casuales
MENOS
25

26. 1 Ejemplo – Fan Casual
• ¿Quiénes son?: Baja-Media influencia, interés casual, involucrado de manera
esporádica con la marca en los canales generales de redes sociales
• ¿Qué es recomendable?: Proporcionales contenido “ligero”, concursos u
ofertas que provoquen historias, votos, comentarios cortos y enlaces/media
compartido
26

27. 2
Ejemplo – Fans leales/apasionados e influenciadores
• ¿Quiénes son?: De influencia media o alta, gran interés/lealtad,, deseosos de
participar con la marca a través de diferentes canales e interesados en la co-
creación
• ¿Qué es apropiado?: Proporcionar experiencias VIP exclusivas online, contenido
de engagement “profundo”, acceso ejecutivo, co-creación y ofertas de alto valor
que fomenten colaboración e intercambio
27

28. 3 Ejemplo – Fan Ultra-Leales y super influenciadores
• ¿Quiénes son?: H Super influenciadores, ultra-leales, pequeño grupo de
personas con pasión desmesurada e influencia. Pueden tener más influencia
offline que online.
• ¿Qué es apropiado?: Proporcionarles experiencias VIP online y añadirle
eventos exclusivos offline (Inversión alta por individuo)
28

29. Manten todo integrado: Calendario de contenidos Multi-
audiencia
Calendario multi-canal
que muestra los
objetivos/mensaje de un
concurso; Capas de
valor y tipo de contenido
basado en plataforma
29

30. Medición
Cómo mostrar el valor

31. Medir el valor individual y el efecto en
red
Valor individual: Valor individual :
Valor en red:
Valor de Red:
Transacción
Ciclo de vida
Efecto de amplificación
Efecto de colaboración
• Omniture, analítica de email,
• Analítica de programas de • Analíticas de valor total/ • Costumbre (e.g. Nuevo
analiticas de ads
fidelización
Omniture/Google; Tracking de productos, Anuncios
enlaces de referencia en la optimizados)
comunidad privada
• Control vs. Actitud de
exposición / análisis de
gastos
31

32. Mauro Fuentes - @fotomaf – http://about.me/fotomaf
Muchas Gracias
@SocialOgilvy - @OgilvyES