Este documento resume las relaciones públicas, la publicidad no pagada y la publicidad corporativa. Explica que las relaciones públicas evalúan las actitudes públicas, identifican políticas de interés público y ejecutan programas de comunicación para obtener comprensión pública. La publicidad no pagada genera noticias sobre un producto o servicio que aparecen en los medios sin pagar. Y la publicidad corporativa promueve la imagen general de una empresa en lugar de productos específicos.

1. Relaciones Públicas,
publicidad no pagada y
publicidad corporativa
Publicidad y Promoción
Capítulo 17
George E. Belch & Michael A. Belch
Yolanda G. Núñez Palacios

2. Las relaciones públicas son la función que evalúa actitudes públicas,
identifica políticas y procedimientos de una organización con interés público y
ejecuta un programa de acción (y comunicación) para obtener comprensión y
aceptación pública. (Public Relations News)
Las relaciones públicas son una función administrativa y en este sentido se
conforman varias etapas….
Yolanda G. Núñez Palacios

3. Determinación y evaluación de actitudes públicas
Identificación de políticas y procedimientos de una organización con un
interés público
Desarrollo y ejecución de un programa de comunicaciones diseñado para
atraer comprensión y aceptación públicos.
Función de las Relaciones Públicas
Perspectiva tradicional (no marketing)
Mantener relaciones mutuamente
benéficas entre la organización y su
público o stakeholders:
• Clientes actuales o potenciales
• Empleados
• Inversionistas
• Vecinos
• Gobierno
• Medios de comunicación
Perspectiva de Comunicaciones de
Marketing
En esta función se pretende tener
departamentos de marketing y RP
mezclando sus capacidades para
proveer una mejor imagen general de la
empresa y sus ofertas de productos y
servicios.
Yolanda G. Núñez Palacios

4. FUNCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
EN EL MARKETING (RPM)
Los objetivos de marketing que pueden beneficiarse por las actividades de RP
son: generar conciencia de marca, informar y educar, obtener comprensión,
construir confianza, dar a los clientes una razón para comprar y motivar la
aceptación de los consumidores.
Las RP agregan valor al programa de marketing integrado en distintas formas:
Generar emoción en el mercado antes de que comience la publicidad de
medios.
Crear noticias de publicidad donde no hay noticias de producto
Introducir un producto con poca o ninguna publicidad
Proporcionar un servicio a clientes de valor agregado
Construir lazos de la marca con el cliente
Influir en los influyentes
Defender los productos en riesgo y proporcionar a los consumidores una
razón para comprar
Yolanda G. Núñez Palacios

5. EL PROCESO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Determinar y
evaluar las
actitudes públicas
Establecer un plan
de RP
Desarrollar y
ejecutar el
programa de RP
Las corporaciones existen en comunidades y sus empleados
trabajan y viven en ellas. Las actitudes negativas se
extienden a la moral de los empleados y generan un
ambiente de trabajo menos que óptimo internamente y en la
comunidad.
1. Definir los problemas de relaciones públicas
2. Planear y programar
3. Tomar acciones y comunicar
4. Evaluar el programa
Determinar auditorios objetivos relevantes:
• Auditorios internos y externos
• Empleados de la empresa
• Accionistas e inversionistas
• Miembros de la comunidad
• Proveedores y clientes
• Los medios
• Educadores
• Org. cívicas y de negocios, gobierno, grupos financieros
Yolanda G. Núñez Palacios

6. EJECUSIÓN DEL PROGRAMA DE RP
Comunicados
de prensa
Conferencia
de prensa
Exclusivas
Entrevistas
Participación
de la
comunidad
Internet, correos y
boletines electrónicos.
Yolanda G. Núñez Palacios

7. Yolanda G. Núñez Palacios
Comunicado
de prensa

8. VENTAJAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
1. Credibilidad
2. Costo
3. Evitan la multitud de
anuncios
4. Generación de
contactos
5. Capacidad para llegar
a grupos específicos
6. Construcción de
imagen
Yolanda G. Núñez Palacios
¿Qué pasaría si una revista especializada
publicara los beneficios de la utilización de
Orlistat para la pérdida de peso?

9. CRITERIOS PARA MEDIR LA EFICACIA DE LAS RP
Número total de impresiones a través del tiempo
Número total de impresiones en el auditorio objetivo
Número total de impresiones sobre auditorios de objetivos
específicos
Porcentaje de artículos positivos a través del tiempo
Porcentaje de artículos negativos a través del tiempo
Proporción de artículos positivos y negativos
Porcentajes de artículos positivos/negativos por tema
Porcentaje de artículos positivos/negativos por publicación o
reportero
Porcentaje de artículos positivos/negativos por audiencia objetivo
Observación personal y reacción
Enfoque de equipo
Administración por objetivos
Opinión Pública y encuestas
Auditorias: interna y externa
Yolanda G. Núñez Palacios

10. PUBLICIDAD NO PAGADA (PUBLICITY)
Se refiere a la generación de noticias acerca de una persona, producto o servicio
que aparece en un medio de transmisión o impreso.
La Publicidad no pagada es un esfuerzo a corto plazo, mientras que las
Relaciones Públicas son un programa concertado que se extiende por un
periodo determinado.
Las RP están diseñadas para proporcionar información positiva de la empresa,
por lo general la empresa o su agente las controla. La publicidad no pagada, no
siempre es controlada por la organización, porque no es pagada por la misma.
En la mayor parte de las organizaciones, el departamento de Relaciones
Públicas divulga la publicidad no pagada.
Yolanda G. Núñez Palacios

11. EL PODER DE LA PUBLICIDAD NO PAGADA
¿Por qué la publicidad no pagada es mucho más poderosa que los
anuncios o la promoción de ventas, o incluso algunas formas de
relaciones públicas?
La publicidad no pagada tiene mucha credibilidad, porque “no se
supone patrocinada por la compañía” (menos en situaciones negativas)
Se percibe como apoyo del medio en que aparece, por ejemplo: la
publicidad no pagada sobre algún ingrediente de cocina publicada en la
Revista del Consumidor hará más que promoción que el anuncio
publicitario de la comida que lo contenga en una marca determinada.
Su valor como noticia, por ejemplo, al reportar las filas de
compradores que esperaban el lanzamiento del I-Phone 5 afuera de las
tiendas de Apple, provocó que se estuviera anunciando el éxito de la
marca.
Yolanda G. Núñez Palacios

12. Yolanda G. Núñez Palacios
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE PUBLICITY
La publicidad no pagada ofrece las ventajas de credibilidad, valor de noticia,
comunicaciones por recomendaciones personales significativas y una
percepción de apoyo por los medios. Más allá del impacto potencial de la
publicidad no pagada negativa, surgen dos problemas principales: el momento y
la precisión.

13. Yolanda G. Núñez Palacios
Momento: el momento de la publicidad no pagada no siempre está
bajo control absoluto del empresario. A menos que la prensa piense
que la información tenga un valor alto de noticia, el momento del
comunicado de prensa depende por completo de los medios, si es
que se publica. Por eso, la información puede divulgarse antes de lo
deseado o demasiado tarde para lograr un impacto.
Precisión: la información del comunicado de prensa se pierde en la
interpretación, es decir, no siempre se reporta en la forma que el
proveedor lo desea. El resultado puede ser una información
imprecisa, con omisiones u otros errores. En ocasiones al ver una
pieza de publicidad escrita con base en un comunicado de prensa
uno se preguntaría si ambas cosas hablan de lo mismo.

14. Yolanda G. Núñez Palacios
Medición de la eficacia de la publicidad no pagada
Metro de eficacia Ketchum (KEY)
NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 3
Medición
básica
RESULTADOS
• Colocación en
medios
• Impresiones
• Dirigidos
• Auditorios
Medición
intermedia
CONSECUENCIAS
• Receptividad
• Conciencia
• Comprensión
• Retención
Medición
avanzada
EFECTOS
• Cambio de
opinión
• Cambio de
actitud
• Cambio de
comportamiento

15. Yolanda G. Núñez Palacios
PUBLICIDAD CORPORATIVA
La Publicidad Corporativa es una de las formas de publicidad más polémicas.
En realidad una extensión de las Relaciones Públicas es la Publicidad
Corporativa que no promueve ningún producto o servicio en específico.
En cambio está diseñada para promover a la empresa en general, a
destacar su imagen al asumir una posición en un tema o causa social, o al
buscar una participación directa en algo.
¿Por qué resulta polémica la publicidad corporativa?
A los consumidores no les interesa esta forma de publicidad
Es una forma costosa de auto-indulgencia
La empresa debe estar en problemas
La publicidad corporativa es un desperdicio de dinero

16. Yolanda G. Núñez Palacios
OBJETIVOS DE LOS ANUNCIOS CORPORATIVOS
La publicidad corporativa se diseña con dos metas en mente:
1) Crear una imagen positiva de la empresa
2) Comunicar los puntos de vista de la organización en temas sociales,
económicos y ambientales.
Algunas aplicaciones más específicas son:
Impulsar la moral de los empleados y suavizar las relaciones de trabajo
Ayudara a las industrias recién desregularizadas a manejar la
incertidumbre de los consumidores y a responder preguntas de los
inversionistas.
Ayudar a las compañías diversificadas a establecer una imagen para la
compañía principal, más que confiar solo en sus marcas.
Como lo indican estos objetivos la publicidad corporativa se dirige a
auditorios internos y externos, e incluye la promoción de la organización
así como sus ideas.

17. Yolanda G. Núñez Palacios
TIPOS DE PUBLICIDAD CORPORATIVA
Publicidad de imagen
Logra diversos objetivos, como crear buena voluntad tanto interna como
externa, crear una posición para la compañía y generar recursos, tanto
humanos como financieros, hay distintos métodos para esto:
Imagen general o anuncios de posicionamiento
Patrocinios
Contrataciones
Generar apoyo financiero
Una imagen corporativa positiva no se crea sólo con unos cuantos
anuncios. La calidad de los productos y servicios , la innovación,
prácticas financieras sanas, una buena ciudadanía corporativa y un uso
inteligente de marketing son solo algunos factores que contribuyen a la
imagen en general.

18. Yolanda G. Núñez Palacios
MEDICIÓN DE LA EFICACIA DE
LA PUBLICIDAD CORPORATIVA
Encuestas de actitud
Estudios que relacionan la publicidad corporativa y los
precios de las acciones
Investigación en grupos de enfoque