Diego Cisneros a sus 100 años, Parábola de un soñador activo

1. PERFIL | Diego Cisneros a sus 100 años
Parábola de un soñador activo
"Primero fue una máquina e hacer helados, después un camión de volteo que se
transformó en autobús, luego la concesionaria de automóviles y en 1939 la Pepsi Cola"
"Dios me dio capacidad y potencial para promover cosas, empresas y para estimular
gente. Yo no cumplo la misión de mi vida si no promuevo constantemente nuevas
actividades"
ROBERTO GIUSTI , DIEGO CISNEROS , EMPRESARIO | EL UNIVERSAL
domingo 18 de diciembre de 2011 12:00 AM
Primero fue una máquina artesanal de hacer helados que salía a vender por las
calcinantes calles de Puerto España. Con eso contribuía al mantenimiento de la casa y
aliviaba la carga de la mensualidad en el Saint Mary´s College. Luego inventó, con la
ayuda de su mamá, un método para preparar papelón a partir de azúcar moscabada, de
gran demanda entre los venezolanos, nostálgicos de un producto difícil conseguir en
Trinidad. Esas dos iniciativas, en aquel adolescente de modesta condición y talante
desenvuelto, fueron las primeras señales de una carrera ascendente cuyo escenario
posterior sería su país, una Venezuela desconocida que se preparaba para entrar en la
modernidad justo en el momento en que él, a los 17 años, descendía de un barco en La
Guaira. Año 28 del siglo pasado.

2. Nacido en La Habana (1911), hijo de un médico y odontólogo cubano, Diego Jiménez de
Cisneros y de la venezolana María Luisa Bermúdez Martínez, Diego quedó huérfano de
padre a los tres años junto con su hermano mayor, Antonio. La madre encaró la crianza
de sus hijos y sorteó las dificultades económicas en que quedaron a base de trabajo y
tenacidad, hasta que en 1918, una vez finalizada la I Guerra Mundial, decidió regresar a
Venezuela. No obstante, apenas tocaron tierra, se embarcaron hacia Trinidad, a donde se
había mudado la familia de María Luisa.
Allí Diego entra en contacto con la cultura anglosajona en el mejor colegio de la isla,
regido por la Orden Católica Irlandesa del Espíritu Santo, donde se le inculca los valores
de la disciplina, el trabajo, el orden y el espíritu emprendedor, don innato este último que
la educación británica potenciaría en el joven estudiante. Fue así como sirviéndose de su
fluido inglés, que pronunciaba con cadencia británica, consigue su primer empleo como
dependiente en una óptica que requería personal bilingüe.
Luego de diez años en la isla llegaba al país y su conexión con aquella pequeña y bucólica
Caracas, aletargada en el parsimonioso tiempo de Juan Vicente Gómez, fue inmediata. Le
gustó el clima amable, el temperamento de la gente y el apenas amortiguado rumor de la
protesta que ya se hacía sentir en las calles. Declarados en rebeldía contra de la satrapía
gomecista, los jóvenes del 28 aguijoneaban el pesado fardo de la dictadura, declaraban su
rebeldía durante la "Semana del Estudiante" y terminaban arrastrando grillos en las
mazmorras del régimen.
Eran los protagonistas de las venideras transformaciones políticas y sociales en un país
congelado en el tiempo y sacudido por la eclosión petrolera, en adelante el eje sobre el
cual giraría la economía. Pero si el gomecismo había liquidado los caudillos regionales y
sus respectivas montoneras, unificando en una sola unidad los pequeños feudos
sometidos al arbitrio de los viejos generales de chopo, el signo de los nuevos tiempos
también implicaba el desvanecimiento progresivo del país que el Benemérito gobernaba
con la pesada mano de los déspotas.
"El Expedito" lo llevaría lejos
Muy rápido y gracias a su manejo del inglés el joven Diego consigue trabajo en el Royal
Bank of Canada, mientras que su hermano, más afortunado, es contratado por la Shell
con un sueldo superior. A los pocos meses, Diego ingresa a la concesionaria caraqueña de
los automóviles Chrysler y de los camiones International. Asciende casi de inmediato a jefe
del departamento de repuestos y ahorra todo lo que puede de un sueldo que no
sobrepasaba los 250 bolívares mensuales. Al reunir mil bolívares, cuenta en algunos
fragmentos de sus memorias, "me armé de valor para hablar con el administrador, cuya
confianza ya había cultivado, y le pedí el crédito necesario para un camión volteo".

3. Veinte bolívares por viaje le pagan acarreando materiales para la construcción de la
carretera Caracas-Antímano. Con los beneficios va pagando el crédito, mientras brega por
una licencia para operar una ruta de autobuses que finalmente consigue, no sin pagar
tributo al autoritarismo de la época, cuando al dirigirse a una entrevista con el secretario
del gobernador, Rafael María Velasco, el policía de la antesala lo metió en un calabozo
durante cinco días sólo porque no le cayó bien.
Cuando finalmente le entregan la licencia se asocia con Antonio y luego de transformar el
camión en flamante autobús, bautizado con el nombre de "El Expedito", comienza a
operar la ruta Plaza Bolívar-Monte Piedad-El Manicomio. Pero en un país sumamente
pobre, el costo del pasaje, un medio (0. 25 céntimos), resultaba excesivo y es así como
los jóvenes (Diego no sobrepasaba los 18 años) deciden bajar la tarifa a una locha, pago
que prolongaría hasta la década de los 50.
Las ganancias le permiten comprar una casa, con garaje para el autobús, en la
urbanización Nueva Caracas. Y de esta experiencia, la primera como empresario,
quedarían echadas las bases de un estilo, un método y un espíritu para hacer negocios
que caracterizaría bajo el lema de "cerebro, corazón y coraje".
Una vida Pepsi
En 1936 muere la madre, María Luisa, y poco después Diego hace su primer viaje a
Europa y en 1938 se casa con una joven de El Paraíso, Albertina Rendiles. En 1940
incursiona en el negocio de los repuestos para carros y la venta de camiones REO con "El
Automóvil Americanos", así como la representación de la línea Blanca Norge.
Ese mismo año Antonio viaja a la Feria Mundial de Nueva York y más que la magia de la
televisión, una de las grandes novedades del evento, el joven venezolano se siente
cautivado por lo que, en adelante y por muchos años, se convertiría en el núcleo sobre el
cual giraría la actividad comercial de los hermanos Cisneros: la Pepsi Cola.
Las negociaciones con los representantes de la embotelladora, que ya le disputaba el
mercado a la Coca Cola en los Estados Unidos, se desarrollaron con inusitada velocidad y,
en poco tiempo, los Cisneros recibían la primera concesión, fuera de los Estados Unidos,
para la representación del refresco en todo el territorio nacional. Pero lo que se concibe
como un negocio a escala menor, la primera planta de Santa Eduvigis tenía una capacidad
para producir mil 800 botellas por hora, unas mil 300 cajas diarias para Caracas y 200
para el interior, registra desde el principio un aumento explosivo de la demanda.
Instalada definitivamente la renta petrolera como principal fuente de ingresos nacionales,
y por consecuencia entrando al país en un violento crecimiento urbano, los hábitos de
consumo se trasforman aceleradamente, y eso coincide con la percepción inmediata, en
Diego Cisneros, de que esos cambios demandaban nuevas técnica de publicidad,

4. campañas masivas y, en un país que comenzaba a desarrollar la vialidad, la necesidad de
crear un sistema de distribución moderno que garantizara la existencia oportuna, bien fría
y notoria (avisos), del producto en los puntos de demanda.
Se impuso, así, en contraste con el refresco de la competencia, aquel slogan de "doble
calidad, doble cantidad". Ya en 1944 la producción se había igualado con la de Coca Cola y
en 1952 la duplicaba. Fenómeno que sólo ocurría en Venezuela.
Para entonces Diego ya incursionaba en otros campos de la actividad empresarial. El
negocio se diversificaba desde una visión de conjunto y la planificación, así como la
organización corporativa, funcionaba bajo los conceptos del centralismo descentralizado y
de la integración vertical y horizontal de los negocios. A partir de esa perspectiva, la ODC
(Organización Diego Cisneros) promovió la creación del Central Azucarero Matilde, en
Chivacoa, para suplir la demanda de azúcar (materia prima para los refrescos). También
impulsó la industria del vidrio para asegurar la provisión de botellas y el suministro de
piezas y carrocerías para los camiones de la Pepsi Cola.
Por Venevisión
Para comienzos de los años 60, apareció lo inesperado. La empresa Televisa se declara en
quiebra, se llama a licitación y Diego decide tomar un riesgo que implicaba poner a prueba
toda su capacidad gerencial, su inclinación por el desarrollo tecnológico, su experticia
como empresario, su virtud para saber lo qué le gusta a la gente y sus reconocidas
habilidades para la sinergia.
El 27 de febrero de 1961 nace Venevisión y desde el principio Diego se dedica con toda
energía a buscar los mejores en todas las facetas de la actividad, entre ellos muchos
cubanos que habían trabajado durante el boom de los medios audiovisuales de la isla en
los años 50. Suscribe, también, un acuerdo con la American Broadcasting Company para
asegurar una adecuada asesoría técnica y desde el principio seduce a la masa de los
televidentes con un concepto dinámico de lo que luego se consideraría como la televisión
generalista con programas para todos los sexos, edades y condiciones. Desde los
noticieros hasta los programas de variedades y los de carácter cultural. Ya a la vuelta de
pocos años Venevisión estaba consolidada como uno de los canales con mayor sintonía de
Venezuela.
Diego Cisneros se retiró de la vida empresarial activa en 1970 aquejado de problemas de
salud y murió en 1980, en pleno desarrollo y expansión de la ODC. Pero todo eso habría
sido imposible sin el entusiasmo contagiante, el tropel de iniciativas, el temperamento
indoblegable y el tesón de un hombre que no se contentaba sólo con soñar: "Si no
sueñas, no puedes concretar; si sueñas para concretar tienes que trabajar y el trabajo
luego rinde sus frutos". Diego soñaba, pero soñaba despierto, luchaba por hacer el sueño

5. realidad, no se arredraba ante los obstáculos y más que un ejecutivo de escritorio fue un
emprendedor compenetrado con su misión, un apasionado de las cosas bien hechas y un
hombre de trato afable que se mezclaba con los trabajadores, los escuchaba atentamente
y olfateaba con más intuición que nadie el gusto y talante del consumidor, por quien
sentía un gran respeto que se traducía en una frase que no se cansaba de repetir : "al
cliente no se le puede engañar".