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2017 AEBrand Sights

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Retos y tendencias para las marcas y el branding en España. En base a encuesta a los directivos de las empresas asociadas a AEBrand

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2017 AEBrand Sights

  1. 1. AEBrand   AEBrand  Sights   Febrero  2017  
  2. 2. Cinco retos para las marcas   1.  Afianzarse  como  plataforma  estratégica   de  la  empresa   2.  Adaptar  su  rol  en  los  procesos  de   digitalización   3.  Ganar  en  credibilidad:  autenEcidad      y  transparencia   4.  Reformular  la  relación  con  clientes      y  consumidores   5.  GesEonarse  con  mayor  razonabilidad      y  medida    
  3. 3. LA  MARCA  COMO     PLATAFORMA  ESTRATÉGICA  
  4. 4. RETO #1 Afianzarse como plataforma estratégica de la empresa SinteEzar  legado  y  aspiraciones  insEtucionales      By  CrisEán  Saracco           Descripción   •  Especialmente  en  las  marcas  corporaEvas  -­‐aunque  no  es   excluyente-­‐,  se  comienza  a  ver  el  interés  de  las  diferentes   audiencias  por  conocer  tanto  la  historia  real  de  la   empresa  como  sus  ambiciones  a  futuro   •  Esto  hace  que  la  marca,  más  allá  de  su  posicionamiento   tradicional,  necesite  transformarse  en  plataforma   estratégica  de  la  compañía  que  sinteEce  modelo  de   negocio,  idea  puesta  en  acción  y  posicionamiento   •  Toma  más  fuerza  con  los  Millennials  y  por  contagio  de   generaciones  mayores   Titular   Crece  la  exigencia  por  lograr  que  las  diferentes  audiencias   reconozcan  intuiEvamente  los  aspectos  más  estratégicos  de   la  empresa  a  través  de  su  marca   DesaVo  para  las  empresas   •  Entender  que  la  marca  excede  a  su  ámbito  tradicional   del  markeEng  y  la  comunicación   •  Reconocer  la  exigencia  de  autenEcidad  del  relato   •  Asumir  que  las  aspiraciones  estarán  bajo  escruEnio  de   las  audiencias  y  eso  genera  nuevas  exigencias   Ejemplos  de  superación   •  DucaE:  de  forma  holísEca  entendió  el  reto  y  su  vieja   fábrica  se  transformó  en  museo  y  casa  de  la  marca.  Hoy   es  uno  de  los  museos  más  visitados  de  Italia   •  Danone:  en  España  mostrando  su  historia  -­‐fundada  en   Mataró-­‐,  para  proyectarse  hacia  el  futuro  en  ámbitos  que   van  más  allá  del  producto  (aspectos  sociales  y   medioambientales)  
  5. 5. EL  IMPACTO  DE  LA   DIGITALIZACIÓN    
  6. 6. RETO #2 Adaptar su rol en los procesos de digitalización Impacto  de  la  digitalización      By  Conrad  Llorens   Descripción   La  digitalización  plantea  retos  y  oportunidades  en  diferentes   ámbitos:   •  Nuevas  herramientas  de  invesEgación  para  conocer   necesidades  y  los  senEmientos  de  los  clientes  hacia  la  marca   •  De  publicidad  a  contenido  (y  posibilidad  de  comparErlo)   •  Comunicación  bidireccional   •  Herramientas  avanzadas  para  la  gesEón  de  las  marcas   •  Potenciación  de  la  experiencia  del  cliente  con  la  marca   (antes,  durante  y  después,  sinergias  entre  on  y  off)   •  GesEón  colaboraEva  con  los  empleados  y  con  los  clientes     •  AnalyEcs  para  evaluar  el  ROI  de  las  inversiones  en  marca   Titular   Las  marcas  y  su  gesEón  Eenen  que  adaptarse  para  hacer   frente  a  los  retos  y  para  aprovechar  las  oportunidades  que  la   digitalización  plantea  a  las  empresas   DesaVo  para  las  empresas   •  Contar  con  procesos,  métodos  y  herramientas  avanzadas   que  permitan  conocer  y  conectar  mejor  con  los  clientes  y   potenciar  la  experiencia  que  Eene  en  la  interacción  global   con  toda  la  empresa   •  Contar  con  procesos,  métodos  y  herramientas  que   permitan  gesEonar  la  marca  de  manera  más  colaboraEva   •  Entender  que  no  hay  más  que  una  estrategia  de  marca     Ejemplos  de  superación   •  Lego  Ideas:  una  comunidad  en  la  que  los  usuarios   presentan  ideas  para  nuevos  productos   •  Burberry:  definió  una  estrategia  clara  focalizándose  en  la   coherencia  mulEcanal.  Transformó  la  experiencia  de   cliente,  centrándose  tanto  en  la  Eenda  Vsica  como  en  la   experiencia  on-­‐line  
  7. 7. LA  HONESTIDAD  COMO   BASE  DE  LAS  MARCAS    
  8. 8. RETO #3 La honestidad como base de las marcas Ganar  en  credibilidad:  autenEcidad  y  transparencia      By  Carlos  Puig           Descripción   •  Del  informe  AuthenEc100.com.  se  desprende  que  el  75%   de  los  consumidores,  en  14  mercados,  indican  que  las   marcas  Eenen  un  problema  de  credibilidad   •  Una  marca  es  auténEca  si  es  fiable,  respetuosa  y  real;  si   cumple  con  su  promesa  de  marca,  comunicando   honestamente  todas  y  cada  una  de  sus  intenciones  y   actuando  con  total  integridad  ante  la  sociedad     •  La  reputación  se  construye  a  parEr  de  ambas  variables  y   es  un  factor  determinante  para  atraer  inversores,  fidelizar   clientes  y  empleados,  generar  mayor  confianza  y  retener   talento  es  la  reputación   Titular   En  un  mundo  hiperconectado  la  honesEdad  e  integridad  en   las  acciones  y  comunicaciones  empresariales  generan  un   valor  diferencial     DesaVo  para  las  empresas   •  El  principal  desaVo  es  actuar  con  honesEdad  e  integridad   hacia  todos  los  públicos  de  interés  de  la  marca  para,  de   este  modo,  aumentar  la  reputación  de  la  misma  y  generar   un  valor  diferencial  que  esté  por  encima  en  las  decisiones   de  compra  de  los  consumidores     Ejemplos  de  superación   •  McDonald’s:  después  de  estar  mucho  Eempo  en  el  punto   de  mira  por  la  procedencia  de  sus  carnes  ha  hecho  un   gran  esfuerzo  por  mostrar  al  consumidor  de  donde   proceden  sus  productos   •  Dove:  organizan  sus  campañas  en  torno  a  la  autenEcidad   de  la  belleza,  una  comunicación  cercana  donde  el   consumidor  puede  senErse  idenEficado  con  la  marca  
  9. 9. REFORMULAR  LA  RELACIÓN  CON   CLIENTES  Y  CONSUMIDORES    
  10. 10. RETO #4 Reformular la relación con clientes y consumidores Un  cambio  de  era      By  Víctor  Mirabet   Descripción   1.  El  avance  de  la  tecnología  hacia  la  hiperconecEvidad,  la   movilidad  e  Internet  hace  que  las  interacciones  con   nuestras  marcas  aumenten  obligando  a  responder,   acEvar  y  cumplir  con  nuevas  expectaEvas  y  modelos  de   relación  más  agiles,  rápidos  y  exigentes   2.  La  hipercompeEEvidad  y  saturación  de  marcas  hacen  a   consumidores  y  clientes  más  infieles,  más  críEcos  y   exigentes  que  cuesEonan  y  ahora  controlan  las  marcas,   lo  que  obliga  a  mantener  una  relación  y  conexión   eficaces  y  permanentes  con  ellas.  Hay  que  dar  nuevas   respuestas     Titular   Estamos  viviendo  un  cambio  de  era  donde  se  dibujan  nuevas   expectaEvas,  nuevos  paradigmas  y  nuevas  formas  de   relacionarse  que  pone  en  jaque  a  nuestras  marcas     DesaVo  para  las  empresas   1.  Saber  escuchar  y  anEciparse  a  las  expectaEvas   2.  Entender  bien,  centrarse  y  demostrar  conEnuamente   una  entrega  de  valor  relevante  y  diferenciada   3.  Adaptarse,  ser  flexibles  y  agiles  en  las  reacciones  y  en  los   cambios     Ejemplos  de  superación   •  Amazon:    Ha  sabido  responder  y  evolucionar  su  modelo   de  relación  con  agilidad    e  inteligencia,  de  recurso  fiable   como  librero  a  “conseguidor”  inmediato  de  cualquier   cosa   •  Nike:  ManEene  un  contacto  y  una  estrecha  relación  con   sus  clientes,  generando  una  experiencia  completa,     personalizada  y  directa  envidiable   (Cont.  en  la  sig.  pág.)   (Cont.  en  la  sig.  pág.)  (Cont.  en  la  sig.  pág.)  
  11. 11. RETO #4 Reformular la relación con clientes y consumidores Un  cambio  de  era      By  Víctor  Mirabet   Descripción  (cont.)   3.  El  escenario  post  crisis  cuenta  con  consumidores  más   decepcionados,  exigentes,  críEcos  y  acEvistas  que  ya   exigen  nuevos  modelos  de  relación  y  conducta   4.  Las  exigencias  por  una  entrega  eficiente  y  real  de  valor,   crecen.  Marcas  que  sean  decentes,  que  cumplan,  que  se   centran  en  el  cliente  y  que  les  ayuden  en  su  vida  diaria  y   a  mejor   DesaVo  para  las  empresas  (cont.)   4.  Replantearse  la  forma  tradicional  de  relacionarse  con   nuevas  respuestas  y  paradigmas   5.  Definir  y  cuidar  los  modelos  de  relación   6.  Permanecer  conectadas  24x7  para  guiar  relaciones   Ejemplos  de  superación  (cont.)   •  ING:  En  su  momento  revoluciono  las  relaciones  de   usuarios  con  la  banca   •  Airbnb:  Modelo  de  relación  directo  que  compite  con   inmobiliarias  y  hostelería  
  12. 12. GESTIÓN HOLÍSTICA DE LA MARCA  
  13. 13. RETO #5 Gestión holística de la marca GesEonarse  con  mayor  razonabilidad  y  medida      By  Aurea  Galindo   Descripción   •  Los  entornos  digitales  y  las  redes  sociales  han  cambiado   el  paradigma  de  la  comunicación  de  las  marcas  con  los   consumidores.  Las  marcas  ya  no  controlan  los  mensajes,   el  poder  está  en  manos  de  los  usuarios     •  Las  marcas  requieren  una  gesEón  holísEca,  en  la  que  no   solo  los  departamentos  de  markeEng  y  publicidad  son  los   responsables  de  la  buena  gesEón  de  la  marca     •  Empleados,  community  managers,  call  centers,  todos   contribuyen  a  ello   Titular   La  comunicación  mulEcanal  y  bidireccional  requiere  una   gesEón  de  marca  más  flexible  y  dinámica,  en  la  que  la   inmediatez  manda     DesaVo  para  las  empresas   El  principal  desaVo  es  ser  coherente  y  consistente  en  todos   los  puntos  de  contacto  con  el  consumidor.  De  esta  forma  se   construyen  marcas  fuertes,  compromeEdas  con  su  promesa   de  marca  y  sus  valores;  logrando  así  complicidad  y  cercanía     Ejemplos  de  superación   •  Movistar:  desde  hace  7  años  Eene  implantado  un  proceso   global  de  gesEón  de  marca  que  le  permiEó  aumentar  la   vinculación  de  la  marca  en  10  puntos  tanto  en  España   como  el  LaEnoamérica.   •  Iberia:  Con  el  cambio  de  marca  en  2013,  se  pusieron  en   marcha  procesos  internos  para  la  gesEón  de  marca  en   todos  los  puntos  de  contacto  con  el  cliente  
  14. 14. Cinco macro-tendencias que afectarán al branding   1.  Evolucionar  hacia  un  propósito   2.  Racionalidad  del  consumo   3.  Experiencias  a  medida   4.  Marcas  icónicas   5.  Branding  interno    
  15. 15. DEL POSICIONAMIENTO AL PROPÓSITO  
  16. 16. TENDENCIA #1 Evolucionar hacia un propósito La  importancia  de  saber  por  qué      By  CrisEán  Saracco           Descripción   •  Se  comienza  a  observar  la  vuelta  hacia  la  convergencia   entre  demandas  sociales  y  las  de  las  audiencias  clave  de   las  empresas,  algo  que  hasta  los  años  70’  era  normal   •  Esto  hace  que  la  empresa  deba  desarrollar  y  evidenciar   que  hace  cosas  que  no  son  para  hacer  negocio,  aunque   son  parte  del  negocio   •  Surge  como  efecto  de  la  degradación  de  las  acciones  de   RSC   •  Se  habla  de  marcas  sociales   Titular   Poseer  un  propósito  es  dar  trascendencia  a  la  empresa,  es   explicar  el  porqué  de  su  existencia  más  allá  del  negocio,   aunque  siendo  parte  de  éste   DesaVo  para  las  empresas   •  Las  empresas  que  aEenden  a  lo  que  se  conoce  como  3Ps:   people,  planet  &  profits,  obEenen  mejores  resultados   •  En  una  comparación  hecha  entre  las  S&P  500,  las   empresas  con  propósito  han  crecido  un  20%  más  que    el   resto  de  las  S&P  500   Ejemplos  de  superación   •  Unilever   •  Triodos  Bank   •  Tony’s  Chocolonely   •  Ecoveritas     •  CosenEno   •  H&M  
  17. 17. RACIONALIDAD EN EL CONSUMO  
  18. 18. TENDENCIA #2 Racionalidad en el consumo Saber  responder  al  reto  de  la  sostenibilidad        By  Víctor  Mirabet           Descripción   •  Contaminación,  residuos,  toxicidad,  cambio  climáEco,  salud   y  graves  irresponsabilidades  en  prácEcas  y  conductas   económicas,  sociales  o  naturales  hacia  bosques,  agua,  aire  y   fauna,  están  definiendo  un  nuevo  y  peligroso  terreno  de   juego  para  las  organizaciones  y  las  marcas.  Se  prepara  una   rebelión  por  un  consumo  más  ordenado,  justo,  racional  y   responsable  que  ya  Eene  en  el  punto  de  mira  a  sectores   como  petróleo,  automoción,  química,  armamento,  banca,   farmacia,  bebidas  o  alimentación.  Nadie  sale  indemne     Titular   Los  recursos  del  planeta  se  están  agotando.  El  ritmo  de   consumo  y  crecimiento  de  consumo  es  exponencial  e   insostenible.  El  derecho  a  la  salud,  al  bienestar  y  a  los  derechos   humanos  hoy  y  a  futuro  debe  ser  de  todos  y  conEnuar.  Una   ecuación  diVcil  y  que  hoy  sólo  se  aguanta  por  la  desigualdad,  el   reparto  desigual  de  recursos,  oportunidades  y  de  renta.  Una   presión  insostenible  que  llega  a  nuestras  marcas  de  múlEples   formas  y  a  las  cuales  deberán  responder.  ¿Cómo?   DesaVo  para  las  empresas   •  Los  pequeños  esfuerzos  diarios  de  racionalidad  que   pueden  promover  las  marcas  en  millones  de  actos  de   consumo  pueden  significar  mucho  para  el  planeta  y  la   vida  humana.  Hacerlo  de  forma  inteligente  y  contribuEva     ayuda  a  que  una  marca  pueda  significar  y  contribuir   mucho  más  para  la  sociedad.  Ello  supone  mayor  esEma,   confianza,  admiración  y  respeto   Ejemplos  de  superación   •  Danone:  En  reciclado  de  envases  de  agua   •  Coca  Cola  &  Procter  &  Gamble:  En  gesEón  del  agua   •  Solan  de  Cabras:  Salud  de  la  mujer   •  Walmart:  Reciclado  y  distribución  medibles   (Cont.  en  la  sig.  pág.)   (Cont.  en  la  sig.  pág.)  
  19. 19. TENDENCIA #2 Racionalidad en el consumo Descripción  (cont.)   •  Cualquier  esfuerzo  o  contribución  en  este  campo  debe  ser   real  y  demostrable.  Se  delata  y  denuncia  el  Green  Washing   con  efectos  irreparables  para  la  reputación  de  una  marca.  El   escruEnio  y  las  denuncias  son  conEnuas.  ¿Deterioro  sin  fin?     •  El  planeta  y  el  genero  humano  quedan  vulnerables  y   pierden.  ¿Hasta  cuándo?   DesaVo  para  las  empresas  (cont.)   •  El  índice  de  sostenibilidad  demuestra  que  las  empresas   sostenibles  además  de  más  reconocidas  pueden  tener   mejor  rendimiento  financiero  y  social   •  Se  exigen  correcciones  importantes  en  todos  los  sectores   y  seguirá  creciendo  la  presión   Saber  responder  al  reto  de  la  sostenibilidad        By  Víctor  Mirabet          
  20. 20. EXPERIENCIAS DE MARCA A MEDIDA  
  21. 21. TENDENCIA #3 Experiencias de marca a medida      By  Conrad  Llorens   Descripción   •  Estamos  asisEendo  al  principio  de  esta  tendencia.  Las   tecnologías  para  ello  ya  existen,  pero  las  empresas   tendrán  que  hacer  cambios  importantes  para  adaptarse  a   ello   •  La  personalización  exige  la  coordinación  y  cruce  de   numerosas  fuentes  de  información,  la  interpretación  de   todo  este  big  data  y  la  preparación  de  los  equipos  y   organizaciones  para  dar  una  respuesta  personalizada  y  en   Eempo  real  a  las  necesidades  de  cada  cliente   •  También  serán  necesario  incorporar  nuevas  tecnologías   que  permitan    hacer  “en  serie”  productos  personalizados   Titular   Cada  vez  más,  los  clientes  exigen  una  oferta  y  un  trato   personalizado.  Esto  requiere  un  esfuerzo  importante  para  las   empresas  en  términos  de  operaciones,  comunicación,   servicio  al  cliente  y  de  coordinación  entre  todas  las  áreas   funcionales   DesaVo  para  las  empresas   •  De  productos  a  experiencias   •  De  experiencias  a  experiencias  personalizadas   •  De  transacciones  de  relaciones   Ejemplos  de  superación   •  Disney:  con  MyDisney  Experience,  Magic  Band,  etc..   •  Munich:  MyWay   •  IBM  Commerce:  Think  Lab  con  Facebook.  
  22. 22. MARCAS ICÓNICAS  
  23. 23. TENDENCIA #4 Marcas icónicas      By  Aurea  Galindo   Descripción   •  Las  marcas  están  evolucionando  hacia  su  esencia  para   ganar  reconocimiento  en  todos  los  puntos  de  contacto   (cada  vez  más  on  y  menos  off)   •  La  sencillez  en  los  logoEpos,  los  productos  y  servicios,  y   las  comunicaciones,  facilitan  la  creación  de  vínculos   emocionales   •  La  cercanía,  el  saber  que  “la  marca  me  enEende,  se  pone   en  mi  lugar”,  genera  relevancia,  y  esto  finalmente  se   traduce  en  la  construcción  de  una  marca  icónica   Titular   La  era  digital  está  cambiando  los  paradigmas  de  las  marcas,   incluso  las  icónicas  están  obligadas  a  adaptarse  para  seguir   en  este  grupo   DesaVo  para  las  empresas   •  Las  tres  marcas  más  valiosas  del  2016  son  marcas  nacidas   en  la  era  digital  y  que  siguen  adaptándose  con  rapidez  a   las  necesidades  del  momento:  Amazon,  Starbucks  y   Facebook  (BrandZ2016)   •  El  64%  de  los  consumidores  estarían  dispuestos  a  pagar   más  por  experiencias  más  simples,  según  Global  Brand   Simplicity  Index  2017   Ejemplos  de  superación   •  SpoEfy:  aunque  nació  en  la  era  digital,  la  rápida   adaptación  a  los  cambios  la  ha  converEdo  en  marca   icónica   •  IBM:  de  ser  una  compañía  de  hardware  ha  sabido   adaptarse  a  los  nuevos  Eempos  y  hoy  en  día  ya  es  una   marca  icónica  
  24. 24. DE LA MOTIVACIÓN AL COMPROMISO  
  25. 25. TENDENCIA #5 Branding interno      By  Carlos  Puig   Descripción   •  Por  primera  vez  en  la  historia,  hablar  del  equipo  de  la   Compañía  no  es  sinónimo  de  hablar  del  personal  de  la   Compañía   •  Los  empleados  son  un  pilar  fundamental  en  la   construcción  de  una  marca.  Los  productos  y  servicios   pueden  ser  imitados  pero  el  capital  humano  de  un   empleado  compromeEdo  cuesta  mucho  de  remplazar     •  La  marca  representa  la  suma  de  todos  los  esfuerzos   individuales  de  las  personas  de  la  organización     Titular   Las  marcas  se  construyen  de  dentro  hacia  fuera.  Los   empleados  son  los  principales  embajadores  de  la  marca.  Hay   que  pasar  de  la  moEvación  a  la  involucración   DesaVo  para  las  empresas   •  Más  de  un  20%  de  los  empleados  por  debajo  de  30  años   dicen  que  prefieren  un  empleo  peor  remunerado  pero   con  una  marca  en  la  que  creen   •  Aumentar  el  compromiso  del  empleado  puede  aumentar   hasta  en  un  12%  la  saEsfacción  del  cliente     Ejemplos  de  superación   •  Genzyme:  tras  su  compra  por  Sanofi,  implantó  un  sistema   de  gesEón  basado  en  la  visibilidad  y  transparencia,  triplicó   la  capacidad  de  trabajo,  se  convirEó  en  centro  de   excelencia  Best  Place  to  Work   •  Mahou-­‐San  Miguel:  por  su  impulso  fomentando  la   conciliación  laboral.  “Momento  19:30”  premiado  en  el   Observatorio  de  Comunicación  Interna      
  26. 26. Gracias  !   www.aebrand.org  

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