Petite histoire illustrée du branding de la guerre à nos jours Découvrez les grandes étapes de la vie d'une marque, ainsi que le rôle qu'elle peut jouer dans la réussite d'une entreprise comme dans ses échecs, au travers de l'histoire de la famille Martineau Copyright : A fond les bases 2013

1. Il était une fois
la marque
Petite histoire illustrée du branding
de la guerre à nos jours
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3. Bienvenue dans l’histoire des Etablissements Martineau, une société
familiale comme il en existe des milliers.
Une histoire que nous avons voulu légère, mais qui illustre au travers
de situations concrètes les grandes étapes de la vie d’une marque
et le rôle qu’elle peut jouer dans la réussite d’une entreprise comme
dans ses échecs.
Une histoire classique, presque banale, qui démarre dans une petite
boutique et se termine au siège d’une multi-nationale, pour démontrer
aussi que la logique de marque n’est pas l’apanage des grands
groupes, bien au contraire.
Car à l’heure où certains d’entre eux se débattent dans des
architectures de marque complexes, s’empêtrent dans le concept
RSE et tentent de revitaliser des marques moribondes, les petites
structures peuvent surfer sur de nouvelles attentes des clients et
jouer de la logique de marque pour se tailler une place au soleil.
Une histoire enfin qui interroge plus qu’elle ne livre de réponses.
Un choix délibéré qui, nous l’espérons, vous amènera à engager ou
approfondir votre propre réflexion pour construire la plus belle histoire
de marque : la vôtre.

4. Chapitre 1
Les fondations
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5. Il n’est jamais trop tôt pour construire sa marque
La marque existe potentiellement dès la naissance de l’entreprise.
Penser marque dès le lancement de son activité est donc un
excellent réflexe à avoir pour installer durablement sa différence et
se protéger de la concurrence.
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6. En 1947,
Jean Martineau,
ouvrier agricole avant guerre,
ouvre grâce au pécule familial
la boucherie Martineau
à Luçon.
On trouve de tout à la
boucherie Martineau,
mais surtout des
lapins, que sa maman
Aline élève avec
amour à la ferme du
Poiré.
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7. La renommée des lapins d’Aline attire beaucoup de clients.
Mais s’ils reviennent régulièrement, c’est que Jean Martineau n’a
qu’une idée en tête, qu’un mot à la bouche :
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8. 1957
Le business est florissant
mais Jean Martineau
sent bien que les lapins ne
suffisent plus à attirer de
nouveaux clients.
Les temps changent.
Gilbert Bécaud chante «Salut les copains».
Bientôt, plus rien ne sera comme avant.
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9. Un midi, trop préoccupé par le développement
de son entreprise pour aller déjeuner, il prend
quelques bas morceaux de boeuf, les hache,
les assaisonne et, parce qu’il fait froid dehors,
façonne une galette de viande qu’il met à
griller...
Le haché de Jean
devient vite le plat favori
de son fils Alain, 11 ans...
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10. En juin de cette même année 57,
Jean installe un stand sur la place de la mairie, un soir de fête.
Une pancarte annonce :
«Teen Burger. Enfin un steak Rock n Roll !»
C’est un carton.
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11. Jean Martineau a eu le nez creux.
Au même moment partout en France, la consommation de steak
haché explose, poussée par les industriels de la viande qui veulent
exploiter les bas morceaux délaissés par les consommateurs.
Encore peu connu au dehors des frontières de la Vendée
mais sûr de sa recette,
Jean décide d’investir
pour produire à grande
échelle.
L’usine
Teen Burger
ouvre ses portes
en 1958.
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12. 1967
Les Teen Burgers sont devenus la référence sur le marché
des steaks hachés et personne n’a réussi jusqu’ici à reproduire
l’assaisonnement inimitable de Jean, un secret jalousement gardé.
L’argent coule à flots.
Mais Jean Martineau a l’esprit
d’entreprise et ne compte pas
s’arrêter là.
Il profite de ses liquidités pour
racheter dans le Béarn une
société en difficulté, spécialisée
dans la charcuterie.
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13. Aidé de son fils Alain qui l’a rejoint, Jean décide d’appliquer aux
salaisons béarnaises les recettes qui ont fait son succès.
Il revoit tous les ingrédients, y ajoute ses assaisonnements, et
rebaptise ses produits.
Les salaisons de la société Martineau porteront la marque So Good.
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14. Les fondements de la marque en questions
Jean Martineau pense-t-il marque lorsqu’il ouvre son magasin à
Luçon ?
Quelles sont, à ses débuts les raisons de son succès ?
Quel évènement majeur Jean anticipe-t-il en 1957 ?
Dans quelle mesure le succès du Teen Burger est-il lié à la marque ?
Quels sont les points communs entre le Teen Burger et les produits
So Good ?
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16. Chapitre 2
L’extension
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17. Il n’y a pas de marque universelle
Chaque marque a son territoire, au delà duquel elle perd sa crédibilité.
C’est pourquoi chaque extension de gamme, chaque opération de
croissance externe doit aussi être envisagée sous l’angle des
bénéfices et des risquesqui peuvent en découler pour la marque.
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18. 1977
Alain Martineau gère désormais les
affaires commerciales.
A 60 ans, Jean se cantonne aux
finances et continue d’étendre l’empire
So Good en se lançant dans la
fabrication de plats préparés.
Jean en est convaincu, la cuisine
industrielle c’est l’avenir.
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19. Alain n’a jamais été très créatif.
Il a toujours vécu dans le sillage de Jean.
Mais il sait exploiter un filon.
A grand renfort de publicité, de promotions et de visites terrain,
il renforce les parts de marché de la marque So Good et
entretient la notoriété du Teen Burger.
Son père peut être fier de lui.
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20. 1987
A 70 ans, Jean se retire définitivement des affaires.
Il laisse à son fils Alain et à ses 3 petits-fils
Pierre, Paul et Jacques les parts de la holding
qu’il vient de créer : Global Food.
Alain a mis ses meilleurs
commerciaux à la tête de So Good
et de Teen Burger.
Il leur a donné comme objectif de
tirer parti de l’actif des marques
pour maximiser la marge...
...et les dividendes versés
à la holding dont il assure la
direction.
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21. 1997
Les études supérieures se profilent à l’horizon
pour la troisième génération Martineau.
Jacques, l’aîné, part étudier la finance à Londres.
Paul opte lui pour le marketing. Il s’envole pour
les Etats-Unis où il intègre la prestigieuse
Harvard Business School.
Pierre, le cadet, n’a encore que 15 ans.
Il s’ennuie à l’école.
Un dimanche, il annonce à la famille
qu’il intègre la filière professionnelle.
Il apprendra le métier de son grand-père : boucher.
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22. Pour Alain, la situation se
complique.
La concurrence s’est accrue
et elle exerce une pression
permanente sur les prix. En
parallèle, les coûts générés par
la protection des marques du
groupe ne cessent de croître.
Les dividendes sont en berne.
Pour maintenir ses positions,
le groupe a besoin de liquidités.
Alain fait donc appel à
des capitaux extérieurs.
Prudemment.
Alain et ses enfants garderont
la majorité dans la holding.
Les investisseurs, eux,
n’auront que 10% des parts.
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23. Début des années 2000
Jacques, le financier, a rejoint le comité exécutif de la holding,
qui s’est réuni pour évoquer un sujet épineux :
les dépenses de publicité.
Les recommandations de l’agence conseil
mandatée ce jour là sont claires : il faut
désormais capitaliser sur la marque
ombrelle Global Food.
Cela nécessitera bien sûr d’investir au
départ pour installer cette marque dans
l’esprit du consommateur, mais à terme ,
avec une seule marque à gérer, les frais
seront sensiblement réduits.
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24. Le logo Global Food fait son apparition sur les emballages et le
groupe entame une grande campagne d’image :
« Global Food, synonyme de qualité depuis toujours »
2007
Les résultats de la
dernière étude d’image
sont formels.
Malgré un plan
de communication
ambitieux sur 5 ans,
les consommateurs
n’ont développé aucune
affinité avec la marque
Global Food.
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25. L’extension de marque en questions
La diversification dans les plats préparés est-elle une diversification
logique pour la marque So Good ?
Quelles sont les raisons qui poussent l’agence à recommander la
mise en place d’une marque ombrelle ?
So Good et Teen Burger ont-elles un territoire commun ?
Comment expliquer le manque d’affinité des consommateurs avec la
marque Global Food ?
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26. Chapitre 3
La revitalisation
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27. Une marque meurt faute d’être nourrie
Chaque génération a ses marques.
Pour durer, une marque est condamnée à s’adapter.
Se remettre en question sans perdre ce qui fait son identité,
tel est le défi de la revitalisation.
Et si cela s’avère impossible, il faut peut-être savoir l’accepter et
laisser disparaître ce qui n’a plus de valeurs aux yeux des clients.
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28. Jean, le fondateur, vient de s’éteindre à l’âge de 90 ans.
Toute la famille est réunie pour ses funérailles.
De retour du cimetière,
alors qu’on commence à évoquer discrètement
les questions d’héritage, Alain convoque ses deux aînés.
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29. « Papa n’est plus là, mais je sais qu’il
a toujours détesté l’idée d’avoir des
étrangers dans les affaires de la famille.
Et depuis qu’ils sont entrés au capital,
la situation ne s’est pas arrangée.
Je propose donc que nous utilisions
l’héritage pour racheter leurs parts. »
« De plus, j’ai 61 ans. Il est temps que je prépare moi aussi ma
succession. J’envisage de confier Teen Burger à l’un d’entre vous,
So Good à l’autre. Celui qui aura obtenu les meilleurs résultats dans
10 ans prendra la tête du groupe. »
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30. « Et que devient Pierre dans l’histoire ? »
intervient Marie, la mère des enfants.
Depuis qu’il a obtenu son CAP, Pierre travaille comme simple employé
dans la boucherie de son grand-père, qui n’a jamais quitté le giron
familial, et que ses frères surnomment désormais « Lapin Chagrin »
en référence au produit phare des débuts qui ne se vend plus guère.
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31. « Pierre est très attaché à la boucherie de Papa. »
rétorque Alain. « Nous n’avons qu’à lui en confier
la direction, il sera ravi. Et qui sait, il en fera peut
être quelque chose... »
Le cas de Pierre étant résolu, il
est temps pour Jacques et Paul
de miser sur l’activité qui leur
semble la plus porteuse.
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32. En bon financier, Jacques opte pour Teen Burger.
Les volumes de ventes sont colossaux et la marque
a toujours la préférence des consommateurs.
Il compte surfer sur ce succès pour engranger un
maximum de bénéfices dans les 10 ans à venir.
Cela ne pose pas de problème à Paul, qui
a une préférence pour So Good.
La marque a développé ses parts de
marché en lançant nouveauté sur
nouveauté, ce qui correspond mieux à
son esprit marketing.
Paul pense que le spectre d’action de
la marque peut encore s’étendre, et
mise sur un développement du chiffre
d’affaires global.
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33. La première et dernière décision commune de Paul et Jacques est
tout naturellement de redonner à chaque marque sa visibilité et
sa liberté. Global Food disparaît sans même que les clients ne le
remarquent.
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34. 2017
10 ans ont passé, c’est l’heure des comptes au
siège de Global Food.
Pour l’occasion, Alain a quitté le voilier depuis
lequel il gère les affaires du groupe tout en
sillonnant les océans.
Paul et Jacques sont tendus.
Leur destin familial se joue
aujourd’hui.
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35. Jacques est le premier à passer.
« Nous sommes aujourd’hui encore sur un marché porteur. Les ventes
de steaks hachés sont toujours en croissance et il n’y a aucun signe
d’inversion de la tendance à long terme. Teen Burger bénéficie d’une
excellente notoriété spontanée et le goût inimitable de nos steaks
reste notre principal actif de marque. »
« Comment expliquer alors que nos ventes progressent moins vite que
le marché, et que nos marges ne cessent de chuter ? »
s’interroge Alain.
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36. « Bien que nous puissions toujours nous permettre d’afficher un prix
de vente supérieur à celui de nos concurrents,
nous sommes obligés de
cumuler les promotions
pour soutenir les ventes
et maintenir nos places
en linéaires. Cela pèse
sur nos résultats. »
répond Jacques.
« Mais nous allons contre-attaquer.
Nous nous lançons dans la
fabrication de MDD pour
augmenter nos volumes.
Et nous inaugurons le
premier restaurant Teen
Burger, entièrement dédié
à nos produits. Un concept
que nous allons ensuite
décliner en franchise. »
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37. C’est ensuite à Paul de s’exprimer.
« En dix ans, nous avons beaucoup élargi le champ de nos activités.
Nous créons en moyenne 200 nouvelles références chaque année,
et nous sommes aujourd’hui positionnés sur l’ensemble du repas, de
l’entrée au dessert. Nous avons choisi de limiter les investissements
et faisons fabriquer tous nos produits «périphériques» sous licence.
Cela nous permet d’afficher d’excellents résultats. »
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38. « Parfait, parfait »,
répond Alain.
« Mais j’ai entendu dire
qu’une association de
consommateurs avait
révélé la présence de doses
anormales de conservateurs
dans certains produits So
Good. »
« C’est exact. » poursuit Paul.
« L’un de nos sous-traitants n’a pas respecté notre cahier des
charges. Notre cellule de crise est sur le pied de guerre, et nous allons
jouer la transparence pour conserver la confiance de nos clients. »
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39. Alain reprend la parole. « Bien. Je vois que vous avez fait de votre
mieux pour développer ce qui vous avait été légué. Mais je pense
que vous avez commis quelques erreurs stratégiques qui pourraient
bientôt nous coûter très cher. »
« C’est pourquoi j’ai le regret de vous annoncer que j’ai décidé de
confier les rênes du groupe à votre frère cadet, Pierre. »
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40. Ce n’est finalement qu’une demi-surprise pour Paul et Jacques,
même si elle a un goût particulièrement amer.
Il faut dire qu’en dix ans, Pierre a fait du chemin. Parti du magasin
familial il est aujourd’hui à la tête du Lapin vendéen une entreprise
cunicole de 300 personnes. Le lapin vendéen est l’activité qui a le
plus contribué à la croissance des bénéfices du groupe Global Food
au cours des deux dernières années.
En alliant analyse du
marché, stratégie de
marque et content
marketing, Pierre a
habilement transformé
un produit délaissé en
star planétaire.
Le lapin vendéen est
aujourd’hui vendu
dans plus de 40 pays
et a permis d’accroître
les exportations
françaises de 5%.
Il est mondialement
connu et cuisiné par
les plus grands chefs.
Quant à la recette de la gibelotte à la mode de Luçon, elle a été
téléchargée 5 millions de fois et est désormais est traduite en 20
langues.
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41. La revitalisation des marques en questions
Quel avenir peut-on prédire aux restaurants Teen Burger ?
La transparence suffira-t-elle à maintenir la confiance des clients So
Good ?
Sur quels points forts Pierre s’est-il appuyé pour développer le Lapin
vendéen ?
Sur quelles marques le groupe doit-il continuer à investir ?
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