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Android, Bada, Windows Phone 7, Ovi,
        RIM... : saisir l’opportunité des
        alternatives à l’iPhone

        Atelier du Multimédia Mobile – AFMM – 16 déc 2010




www.backelite.com 7 rue de Bucarest 75008 Rue de – Tel : +33 1 73 00 28 20+–33 1 73 00 281 73 Fax 87 20 – contact@backelite.com
                                        7 Paris Bucarest 75008 PARIS Tel :   Fax : +33 20 76 : +33 1 73 76 87 20 contact@backelite.com
Sommaire

  Sommaire         Eclairages sur le marché des applications mobiles


                   Principales forces sur le marché des stores d'applications


                   Choisir le ou les stores les plus adaptés à la distribution de
                   son application


                   La distribution multi-stores : multiplication des coûts ou
                   des opportunités ?




16 décembre 2010          Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites         2
Eclairages sur le marché des applications
                       mobiles




16 décembre 2010   Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites   3
Contexte


      Les applications mobiles embarquées ont véritablement lancé
      le marché Internet mobile, grâce à l'iPhone et son Appstore :
           Avant l’AppStore : le trafic mobile représentait au mieux 2 à 3 %
           du trafic web d’une marque
           Il représente aujourd’hui jusqu’à 20, voire 30% de l’audience web

      Les principales raisons du succès
           Les capacités de monétisation pour les éditeurs
           L’expérience utilisateur plus riche et fluide que sur le web mobile
           L’ensemble de l’écosystème a suivi Apple, généralisant le réflexe
           application
           La présence « permanente » de la marque sur l’écran de
           l’utilisateur


16 décembre 2010         Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites         4
Marché global en volume




       Le nombre de téléchargements d’applications double chaque année.
                   Apple aurait capté environ 1/3 du marché

16 décembre 2010       Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites   5
Marché global en valeur




           Chaque application téléchargée va générer en moyenne 40 cts
                                (hors m-commerce)

16 décembre 2010         Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites   6
Problématique : la fragmentation


       Face à cet eldorado, la plupart des acteurs du marché ont lancé leurs
       propres stores d'applications…
            Des constructeurs : Samsung Apps, l’Ovi Store de Nokia
            Des fournisseurs d’OS : l’Android Market, Windows Marketplace
            Des opérateurs : Vodafone 360
            Des indépendants : GetJar

       … entraînant une réelle complexité pour les marques :
            Fragmentation technique des OS  multiplication des développements et
            des coûts de maintenance associés
            Fragmentation des expériences utilisateurs
            Mode de promotion, monétisation, référencement et animation propres à
            chaque store
 Avec 50 stores référencés dans le monde, la stratégie application devient un
                    véritable casse-tête pour les marques

16 décembre 2010          Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites   7
Principales forces sur le marché des stores
                    d'applications




16 décembre 2010   Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites   8
Les principaux stores en présence


         App Store d’Apple


         Android Market de Google


         Samsung Apps


         App World de Blackberry,


         Ovi Store de Nokia


         Marketplace de Microsoft pour Windows Phone 7




16 décembre 2010        Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites   9
Le poids des stores - téléchargements

   1 200


   1 000


     800                                                            téléchargements cumulés
                                                                    depuis création store (millions)
     600                                                            téléchargements en 2010
                                                                    (millions)
     400


     200


        0
               Android   Blackberry   Ovi       Samsung


Les téléchargements sur les stores hors iPhone devraient représenter 40 à 50%
des téléchargements AppStore en 2010 (environ 5,5 Mds), contre moins de 20%
          en 2009 (source ABI) : nette progression des « autres » stores


Octobre 2010                            Veille - Panorama octobre                                10
Le poids des stores – offre d’applications

                        Nombre d'applications (milliers)
      350

      300

      250

      200

      150

      100

       50

        0
               Apple    Android        Blackberry                Ovi   Samsung



  En 1 an, le nombre d’applications a quintuplé sur Android, de 20k à 100k,
ce qui traduit le dynamisme et le modèle désormais vertueux de la plateforme



Octobre 2010                         Veille - Panorama octobre                   11
L’Android Market

     LES POINTS FORTS
       • Forte croissance des usages et du parc
       • Le store adresse aussi bien les smartphones que
         les tablettes
       • Pas de validation, guidelines souples
       • Possibilité de télécharger une application sans
         passer par l’Android Market
       • Fonctionnalités « widget »

     LES POINTS FAIBLES

      • Gestion technique complexe des différentes
        versions d’OS, résolutions, tailles d’écran
      • Ergonomie du Market
      • Mode de paiement actuel (Google Checkout)

Les usages sur Android ont véritablement décollé, avec un décalage d’environ
                      18 mois par rapport à l’iPhone


16 décembre 2010        Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites     12
L’App World de Blackberry

     LES POINTS FORTS
      • Parts de marché en France du constructeur
      • Taux de reversement éditeur (80%)
      • Possibilité de télécharger une application sans
        passer par l’App World

     LES POINTS FAIBLES
       • Gestion technique complexe des différentes
         version d’OS, résolutions, tailles d’écran…
       • Beaucoup de terminaux n’intègrent pas l’App
         World nativement
       • Les limitations fortes jusqu’en août ont freiné le
         développement du store
       • Mythe du ciblage des cadre supérieurs…

Malgré ses handicaps, l’App World permet d’afficher pour des marques à forte
       notoriété des chiffres de téléchargements significatifs (> 100k)


16 décembre 2010         Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites   13
Samsung Apps

     LES POINTS FORTS

       • Samsung est le 1er constructeur en France,
         Bada (Wave) est un succès
       • Mise en avant des marques & co-marketing


     LES POINTS FAIBLES

       • Base d’applications restreinte              =>          une
         opportunité pour les marques?
       • Monétisation




  Les fortes ventes et le co-marketing puissant de Samsung ont permis à des
            marques de générer des volumes significatifs sur Bada


16 décembre 2010        Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites   14
L’Ovi Store de Nokia

     LES POINTS FORTS
       • Parts de marché en France du constructeur
       • 3e store mondial en nombre de téléchargements ?
       • Paiement sur facture opérateur (mais avec une
         commission supplémentaire)
       • Mise en avant des marques & co-marketing

     LES POINTS FAIBLES
       • Plusieurs    langages      de    développement
         nécessaires pour adresser l’ensemble du parc
       • Ergonomie du store perfectible




   La forte mise en avant des marques et de leurs applications constitue une
                  opportunité de communication intéressante


16 décembre 2010        Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites   15
Windows Phone 7 Marketplace de Microsoft

     LES POINTS FORTS
       •   Ergonomie de la plateforme différentiante
       •   Mise en avant des marques & co-marketing
       •   Offre d’essai pour l’utilisateur avant d’acheter
       •   Capacité à porter les développements (jeux notamment) sur la
           Xbox

     LES POINTS FAIBLES
       • Parc de terminaux faible (phase
         lancement)
       • Base d’applications restreinte =>
         une    opportunité    pour     les
         marques?
       • Monétisation


   L’investissement sur Window Phone 7 est un pari sur le succès futur de la
                                plateforme


16 décembre 2010          Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites   16
Choisir le ou les stores les plus adaptés à la
           distribution de son application




16 décembre 2010   Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites   17
Les questions posées pour définir sa stratégie multistore

       Quels incréments d'usages et de revenus la plateforme va-t-elle générer ?

       Comment vais-je monétiser l’application ?

       Quel est le coût de portage et de maintenance de l'application sur ce store ?

       Comment vais-je pouvoir assurer la promotion de l’application ?

       Un site mobile ne me permet-il pas mieux (ou plus économiquement) de
       toucher ces clients ?

       Ai-je une opportunité d'être l'une des premières marques ("first mover") sur
       cette plateforme ?

       Ai-je la capacité en interne à gérer un nouveau projet mobile ?

       Le constructeur va-t-il m’aider dans le marketing de l’application ?

       Ce store me permet-il de cibler des utilisateurs particuliers ?

       Le contenu / service que je propose est-il accepté sur le store visé ?

16 décembre 2010            Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites   18
Les aides à la décision

       Evaluer l'audience et les revenus potentiels sur la plateforme :
            Benchmark du marché et des concurrents,
            Analyse du trafic généré par une plateforme sur son site mobile,

       Capacité à baisser les coûts de développements :
            De nombreuses applications intègrent désormais un mix d’écrans natifs avec
            des écrans intégrant des pages web mobile (applications hybrides)
            Les pages web mobiles sont communes à l’ensemble des plateformes, limitant
            les coûts de développement spécifiques et de maintenance

       Lever les obstacles techniques et organisationnels :
            Dimensionnement et organisation de l’équipe pour gérer différents projets
            Conseil et accompagnement sur le référencement, la promotion et l’animation

       Capacité à valoriser la présence de la marque sur le store (visibilité, co-
       marketing)

       Remarque : le ciblage sur mobile reste peu développé à date


16 décembre 2010           Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites   19
La distribution multi-stores : multiplication des
            coûts ou des opportunités ?




16 décembre 2010   Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites   20
Coûts de portage

                                    Première plate-      Nouvelle plate-          Nouvel OS
                                        forme               forme              terminal majeur
           Conception
           fonctionnelle
           Ergonomie&design

           Développements

           Tests

           Référencement

           Communication

           Suivi de projet client

        Niveau de coûts additionnels       100%           50-90%            30-50%       10-30%




   Des coûts de portage par plateforme doublés de coûts de mise à jour des
                    applications en fonction des versions


Octobre 2010                                    Veille - Panorama octobre                         21
Synthèse

       L'iPhone reste indiscutablement la 1ère pierre d'une stratégie multistore

       Les stores concurrents à l'iPhone représentent désormais un véritable réservoir
       d'audience et de business, ce qui n'était pas le cas il y a 6 mois. L'audience
       cumulée des stores "alternatifs" devrait dépasser celle de l'AppStore en 2011.

       Dans ce marché, Android s’affiche clairement comme le second ; la
       progression de Bada en 6 mois semble prometteuse.

       Chaque store a ses particularités, mais aucun ne dispose d’avantages
       significatifs en termes de business models ou coûts de portage pour les
       marques

       Les stores « challengeurs » favorisent la venue des marques et développeurs
       sur leurs stores, amenant des opportunités de co-marketing intéressantes




16 décembre 2010          Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites         22
Synthèse

       Pour faire face à la forte hétérogénéité techniques des plateformes, un nombre
       croissant d’acteurs développent des applications « hybrides » (mix écrans
       natifs / pages mobiles) sur les stores alternatifs pour baisser les coûts et les
       efforts de maintenance

       L’enjeu principal pour une marque réside le plus souvent dans sa capacité à
       gérer plusieurs projets mobiles en interne




16 décembre 2010          Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites         23

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  • 1. Android, Bada, Windows Phone 7, Ovi, RIM... : saisir l’opportunité des alternatives à l’iPhone Atelier du Multimédia Mobile – AFMM – 16 déc 2010 www.backelite.com 7 rue de Bucarest 75008 Rue de – Tel : +33 1 73 00 28 20+–33 1 73 00 281 73 Fax 87 20 – contact@backelite.com 7 Paris Bucarest 75008 PARIS Tel : Fax : +33 20 76 : +33 1 73 76 87 20 contact@backelite.com
  • 2. Sommaire Sommaire Eclairages sur le marché des applications mobiles Principales forces sur le marché des stores d'applications Choisir le ou les stores les plus adaptés à la distribution de son application La distribution multi-stores : multiplication des coûts ou des opportunités ? 16 décembre 2010 Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites 2
  • 3. Eclairages sur le marché des applications mobiles 16 décembre 2010 Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites 3
  • 4. Contexte Les applications mobiles embarquées ont véritablement lancé le marché Internet mobile, grâce à l'iPhone et son Appstore : Avant l’AppStore : le trafic mobile représentait au mieux 2 à 3 % du trafic web d’une marque Il représente aujourd’hui jusqu’à 20, voire 30% de l’audience web Les principales raisons du succès Les capacités de monétisation pour les éditeurs L’expérience utilisateur plus riche et fluide que sur le web mobile L’ensemble de l’écosystème a suivi Apple, généralisant le réflexe application La présence « permanente » de la marque sur l’écran de l’utilisateur 16 décembre 2010 Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites 4
  • 5. Marché global en volume Le nombre de téléchargements d’applications double chaque année. Apple aurait capté environ 1/3 du marché 16 décembre 2010 Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites 5
  • 6. Marché global en valeur Chaque application téléchargée va générer en moyenne 40 cts (hors m-commerce) 16 décembre 2010 Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites 6
  • 7. Problématique : la fragmentation Face à cet eldorado, la plupart des acteurs du marché ont lancé leurs propres stores d'applications… Des constructeurs : Samsung Apps, l’Ovi Store de Nokia Des fournisseurs d’OS : l’Android Market, Windows Marketplace Des opérateurs : Vodafone 360 Des indépendants : GetJar … entraînant une réelle complexité pour les marques : Fragmentation technique des OS  multiplication des développements et des coûts de maintenance associés Fragmentation des expériences utilisateurs Mode de promotion, monétisation, référencement et animation propres à chaque store Avec 50 stores référencés dans le monde, la stratégie application devient un véritable casse-tête pour les marques 16 décembre 2010 Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites 7
  • 8. Principales forces sur le marché des stores d'applications 16 décembre 2010 Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites 8
  • 9. Les principaux stores en présence App Store d’Apple Android Market de Google Samsung Apps App World de Blackberry, Ovi Store de Nokia Marketplace de Microsoft pour Windows Phone 7 16 décembre 2010 Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites 9
  • 10. Le poids des stores - téléchargements 1 200 1 000 800 téléchargements cumulés depuis création store (millions) 600 téléchargements en 2010 (millions) 400 200 0 Android Blackberry Ovi Samsung Les téléchargements sur les stores hors iPhone devraient représenter 40 à 50% des téléchargements AppStore en 2010 (environ 5,5 Mds), contre moins de 20% en 2009 (source ABI) : nette progression des « autres » stores Octobre 2010 Veille - Panorama octobre 10
  • 11. Le poids des stores – offre d’applications Nombre d'applications (milliers) 350 300 250 200 150 100 50 0 Apple Android Blackberry Ovi Samsung En 1 an, le nombre d’applications a quintuplé sur Android, de 20k à 100k, ce qui traduit le dynamisme et le modèle désormais vertueux de la plateforme Octobre 2010 Veille - Panorama octobre 11
  • 12. L’Android Market LES POINTS FORTS • Forte croissance des usages et du parc • Le store adresse aussi bien les smartphones que les tablettes • Pas de validation, guidelines souples • Possibilité de télécharger une application sans passer par l’Android Market • Fonctionnalités « widget » LES POINTS FAIBLES • Gestion technique complexe des différentes versions d’OS, résolutions, tailles d’écran • Ergonomie du Market • Mode de paiement actuel (Google Checkout) Les usages sur Android ont véritablement décollé, avec un décalage d’environ 18 mois par rapport à l’iPhone 16 décembre 2010 Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites 12
  • 13. L’App World de Blackberry LES POINTS FORTS • Parts de marché en France du constructeur • Taux de reversement éditeur (80%) • Possibilité de télécharger une application sans passer par l’App World LES POINTS FAIBLES • Gestion technique complexe des différentes version d’OS, résolutions, tailles d’écran… • Beaucoup de terminaux n’intègrent pas l’App World nativement • Les limitations fortes jusqu’en août ont freiné le développement du store • Mythe du ciblage des cadre supérieurs… Malgré ses handicaps, l’App World permet d’afficher pour des marques à forte notoriété des chiffres de téléchargements significatifs (> 100k) 16 décembre 2010 Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites 13
  • 14. Samsung Apps LES POINTS FORTS • Samsung est le 1er constructeur en France, Bada (Wave) est un succès • Mise en avant des marques & co-marketing LES POINTS FAIBLES • Base d’applications restreinte => une opportunité pour les marques? • Monétisation Les fortes ventes et le co-marketing puissant de Samsung ont permis à des marques de générer des volumes significatifs sur Bada 16 décembre 2010 Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites 14
  • 15. L’Ovi Store de Nokia LES POINTS FORTS • Parts de marché en France du constructeur • 3e store mondial en nombre de téléchargements ? • Paiement sur facture opérateur (mais avec une commission supplémentaire) • Mise en avant des marques & co-marketing LES POINTS FAIBLES • Plusieurs langages de développement nécessaires pour adresser l’ensemble du parc • Ergonomie du store perfectible La forte mise en avant des marques et de leurs applications constitue une opportunité de communication intéressante 16 décembre 2010 Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites 15
  • 16. Windows Phone 7 Marketplace de Microsoft LES POINTS FORTS • Ergonomie de la plateforme différentiante • Mise en avant des marques & co-marketing • Offre d’essai pour l’utilisateur avant d’acheter • Capacité à porter les développements (jeux notamment) sur la Xbox LES POINTS FAIBLES • Parc de terminaux faible (phase lancement) • Base d’applications restreinte => une opportunité pour les marques? • Monétisation L’investissement sur Window Phone 7 est un pari sur le succès futur de la plateforme 16 décembre 2010 Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites 16
  • 17. Choisir le ou les stores les plus adaptés à la distribution de son application 16 décembre 2010 Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites 17
  • 18. Les questions posées pour définir sa stratégie multistore Quels incréments d'usages et de revenus la plateforme va-t-elle générer ? Comment vais-je monétiser l’application ? Quel est le coût de portage et de maintenance de l'application sur ce store ? Comment vais-je pouvoir assurer la promotion de l’application ? Un site mobile ne me permet-il pas mieux (ou plus économiquement) de toucher ces clients ? Ai-je une opportunité d'être l'une des premières marques ("first mover") sur cette plateforme ? Ai-je la capacité en interne à gérer un nouveau projet mobile ? Le constructeur va-t-il m’aider dans le marketing de l’application ? Ce store me permet-il de cibler des utilisateurs particuliers ? Le contenu / service que je propose est-il accepté sur le store visé ? 16 décembre 2010 Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites 18
  • 19. Les aides à la décision Evaluer l'audience et les revenus potentiels sur la plateforme : Benchmark du marché et des concurrents, Analyse du trafic généré par une plateforme sur son site mobile, Capacité à baisser les coûts de développements : De nombreuses applications intègrent désormais un mix d’écrans natifs avec des écrans intégrant des pages web mobile (applications hybrides) Les pages web mobiles sont communes à l’ensemble des plateformes, limitant les coûts de développement spécifiques et de maintenance Lever les obstacles techniques et organisationnels : Dimensionnement et organisation de l’équipe pour gérer différents projets Conseil et accompagnement sur le référencement, la promotion et l’animation Capacité à valoriser la présence de la marque sur le store (visibilité, co- marketing) Remarque : le ciblage sur mobile reste peu développé à date 16 décembre 2010 Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites 19
  • 20. La distribution multi-stores : multiplication des coûts ou des opportunités ? 16 décembre 2010 Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites 20
  • 21. Coûts de portage Première plate- Nouvelle plate- Nouvel OS forme forme terminal majeur Conception fonctionnelle Ergonomie&design Développements Tests Référencement Communication Suivi de projet client Niveau de coûts additionnels 100% 50-90% 30-50% 10-30% Des coûts de portage par plateforme doublés de coûts de mise à jour des applications en fonction des versions Octobre 2010 Veille - Panorama octobre 21
  • 22. Synthèse L'iPhone reste indiscutablement la 1ère pierre d'une stratégie multistore Les stores concurrents à l'iPhone représentent désormais un véritable réservoir d'audience et de business, ce qui n'était pas le cas il y a 6 mois. L'audience cumulée des stores "alternatifs" devrait dépasser celle de l'AppStore en 2011. Dans ce marché, Android s’affiche clairement comme le second ; la progression de Bada en 6 mois semble prometteuse. Chaque store a ses particularités, mais aucun ne dispose d’avantages significatifs en termes de business models ou coûts de portage pour les marques Les stores « challengeurs » favorisent la venue des marques et développeurs sur leurs stores, amenant des opportunités de co-marketing intéressantes 16 décembre 2010 Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites 22
  • 23. Synthèse Pour faire face à la forte hétérogénéité techniques des plateformes, un nombre croissant d’acteurs développent des applications « hybrides » (mix écrans natifs / pages mobiles) sur les stores alternatifs pour baisser les coûts et les efforts de maintenance L’enjeu principal pour une marque réside le plus souvent dans sa capacité à gérer plusieurs projets mobiles en interne 16 décembre 2010 Copyright © 2010 Backelite - Reproduction et diffusion interdites 23