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Job Stories : penser autrement l'expression du besoin

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Si vous avez déjà travaillé sur un projet agile, vous avez sans doute rencontré la User Story. Vous avez même peut-être utilisé des "persona", ces fiches de personnage qui représentent un de vos utilisateurs type. Ces formats ont marqué une vraie étape dans l'évolution de la spécification agile et sont le support actuellement le plus largement utilisé pour la formalisation du besoin en mode agile.

Mais est-ce suffisant ? Est-ce que cela permet de capter l'essence du besoin ? Pas forcément ! La Job Story est une approche complémentaire, qui peut venir enrichir votre compréhension des attentes de vos clients, et vous aider à développer un super produit !

Publié dans : Design
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Job Stories : penser autrement l'expression du besoin

  1. 1. Job Stories Penser autrement l’expression du besoin agile Anne Gabrillagues - @agabrillagues
  2. 2. La “job story” est le format de description du besoin utilisateur préconisé par l’approche “Jobs to be done” : Job stories, vous avez dit job stories ?
  3. 3. La “job story” est le format de description du besoin utilisateur préconisé par l’approche “Jobs to be done” : ➢ format concis Job stories, vous avez dit job stories ?
  4. 4. La “job story” est le format de description du besoin utilisateur préconisé par l’approche “Jobs to be done” : ➢ format concis ➢ centré sur le problème rencontré par le client Job stories, vous avez dit job stories ?
  5. 5. La “job story” est le format de description du besoin utilisateur préconisé par l’approche “Jobs to be done” : ➢ format concis ➢ centré sur le problème rencontré par le client ➢ décrivant le contexte du problème Job stories, vous avez dit job stories ?
  6. 6. La “job story” est le format de description du besoin utilisateur préconisé par l’approche “Jobs to be done” : ➢ format concis ➢ centré sur le problème rencontré par le client ➢ décrivant le contexte du problème ➢ incitant à la recherche de solutions innovantes Job stories, vous avez dit job stories ?
  7. 7. Structure d’une Job Story
  8. 8. People don’t buy your value proposition they buy your problem statement and give you the sale as a reward for having defined it in a way such that the buyer can see the road to success with greater clarity. - Charles H. Green
  9. 9. ➢ Approche issue du marketing L’origine de la théorie “Jobs to be done”
  10. 10. ➢ Approche issue du marketing ➢ Théorisée par Clayton Christensen, consultant et enseignant à la Harvard Business School L’origine de la théorie “Jobs to be done”
  11. 11. ➢ Approche issue du marketing ➢ Théorisée par Clayton Christensen, consultant et enseignant à la Harvard Business School ➢ Article fondateur datant de 2005 : “Marketing Malpractice: The Cause and the Cure” L’origine de la théorie “Jobs to be done”
  12. 12. ➢ Approche issue du marketing ➢ Théorisée par Clayton Christensen, consultant et enseignant à la Harvard Business School ➢ Article fondateur datant de 2005 : “Marketing Malpractice: The Cause and the Cure” ➢ Auteur régulièrement distingué, dont les travaux sont régulièrement récompensés L’origine de la théorie “Jobs to be done”
  13. 13. ➢ Les équipes Marketing de McDonald’s ont longtemps tenté d’augmenter la vente de milkshakes aux USA Le cas “Milkshake”
  14. 14. ➢ Les équipes Marketing de McDonald’s ont longtemps tenté d’augmenter la vente de milkshakes aux USA ➢ Elles ont utilisé tout l’outillage marketing habituel afin de capter les inputs clients sur la façon de rendre leurs milkshakes encore meilleurs Le cas “Milkshake”
  15. 15. ➢ Les équipes Marketing de McDonald’s ont longtemps tenté d’augmenter la vente de milkshakes aux USA ➢ Elles ont utilisé tout l’outillage marketing habituel afin de capter les inputs clients sur la façon de rendre leurs milkshakes encore meilleurs ➢ McDonald a enrichi la gamme de ses milkshakes en conséquence Le cas “Milkshake”
  16. 16. ➢ Les équipes Marketing de McDonald’s ont longtemps tenté d’augmenter la vente de milkshakes aux USA ➢ Elles ont utilisé tout l’outillage marketing habituel afin de capter les inputs clients sur la façon de rendre leurs milkshakes encore meilleurs ➢ McDonald a enrichi la gamme de ses milkshakes en conséquence Le cas “Milkshake” ➢ Cela n’a généré aucun impact sur les ventes ...
  17. 17. ➢ Les équipes Marketing de McDonald’s ont fait appel à Clayton Christensen et son équipe, qui a reformulé le problème Le cas “Milkshake”
  18. 18. ➢ Les équipes Marketing de McDonald’s ont fait appel à Clayton Christensen et son équipe, qui a reformulé le problème Pour quelle tâche les clients “embauchent”-il leur milkshake ? Le cas “Milkshake”
  19. 19. ➢ Les équipes Marketing de McDonald’s ont fait appel à Clayton Christensen et son équipe, qui a reformulé le problème Pour quelle tâche les clients “embauchent”-il leur milkshake ? ➢ L’équipe a alors passé des heures à observer le comportement des clients : ○ quand achètent-ils leur milkshake ? ○ le consomment-il sur place ? ○ est-ce qu’ils achètent autre chose en même temps ? ○ etc. Le cas “Milkshake”
  20. 20. ➢ Résultats de l’étude “anthropologique” : Le cas “Milkshake”
  21. 21. ➢ Résultats de l’étude “anthropologique” : ○ plus de la moitié de tous les milkshakes achetés le sont avant 8:30 du matin Le cas “Milkshake”
  22. 22. ➢ Résultats de l’étude “anthropologique” : ○ plus de la moitié de tous les milkshakes achetés le sont avant 8:30 du matin ○ ces achats ne comportent pas d’autre produit Le cas “Milkshake”
  23. 23. ➢ Résultats de l’étude “anthropologique” : ○ plus de la moitié de tous les milkshakes achetés le sont avant 8:30 du matin ○ ces achats ne comportent pas d’autre produit ○ les clients boivent leur milkshake dans leur voiture en allant travailler Le cas “Milkshake”
  24. 24. ➢ Résultats de l’étude “anthropologique” : ○ plus de la moitié de tous les milkshakes achetés le sont avant 8:30 du matin ○ ces achats ne comportent pas d’autre produit ○ les clients boivent leur milkshake dans leur voiture en allant travailler ➢ L’équipe a alors demandé aux clients ayant acheté un milkshake ce qu’ils auraient acheté à la place Le cas “Milkshake”
  25. 25. ➢ Résultats de l’étude “anthropologique” : ○ plus de la moitié de tous les milkshakes achetés le sont avant 8:30 du matin ○ ces achats ne comportent pas d’autre produit ○ les clients boivent leur milkshake dans leur voiture en allant travailler ➢ L’équipe a alors demandé aux clients ayant acheté un milkshake ce qu’ils auraient acheté à la place ➢ Produits cités : une banane, un bagel, etc. Le cas “Milkshake”
  26. 26. ➢ Résultats de l’étude “anthropologique” : ○ plus de la moitié de tous les milkshakes achetés le sont avant 8:30 du matin ○ ces achats ne comportent pas d’autre produit ○ les clients boivent leur milkshake dans leur voiture en allant travailler ➢ L’équipe a alors demandé aux clients ayant acheté un milkshake ce qu’ils auraient acheté à la place ➢ Produits cités : une banane, un bagel, etc. ➢ Mais le produit préféré reste le milkshake Le cas “Milkshake”
  27. 27. ➢ Résultats de l’étude “anthropologique” : ○ plus de la moitié de tous les milkshakes achetés le sont avant 8:30 du matin ○ ces achats ne comportent pas d’autre produit ○ les clients boivent leur milkshake dans leur voiture en allant travailler ➢ L’équipe a alors demandé aux clients ayant acheté un milkshake ce qu’ils auraient acheté à la place ➢ Produits cités : une banane, un bagel, etc. ➢ Mais le produit préféré reste le milkshake Pourquoi ??? Le cas “Milkshake”
  28. 28. ➢ Boire un milkshake prend en moyenne 23 minutes Le cas “Milkshake”
  29. 29. ➢ Boire un milkshake prend en moyenne 23 minutes ➢ Boire un milkshake rassasie, “occupe” et le gobelet tient dans le porte canette de la voiture Le cas “Milkshake”
  30. 30. ➢ Boire un milkshake prend en moyenne 23 minutes ➢ Boire un milkshake rassasie, “occupe” et le gobelet tient dans le porte canette de la voiture ➢ Le milkshake rend un meilleur service qu’un donut, une banane, un bagel ou un café Le cas “Milkshake”
  31. 31. ➢ Boire un milkshake prend en moyenne 23 minutes ➢ Boire un milkshake rassasie, “occupe” et le gobelet tient dans le porte canette de la voiture ➢ Le milkshake rend un meilleur service qu’un donut, une banane, un bagel ou un café ➢ Ajouter de nouveaux parfums n’améliore pas le service rendu Le cas “Milkshake”
  32. 32. ➢ Boire un milkshake prend en moyenne 23 minutes ➢ Boire un milkshake rassasie, “occupe” et le gobelet tient dans le porte canette de la voiture ➢ Le milkshake rend un meilleur service qu’un donut, une banane, un bagel ou un café ➢ Ajouter de nouveaux parfums n’améliore pas le service rendu Le cas “Milkshake” ➢ Rendre le milkshake plus épais, augmenter la durée de consommation ou faciliter son achat au comptoir ont permis d’augmenter les ventes de 700%
  33. 33. ➢ Quid du marché du milkshake ? Le cas “Milkshake”
  34. 34. ➢ Quid du marché du milkshake ? ➢ Il est en fait bien plus large que ce que le total des ventes ne laisse présager : il faut tenir compte des “concurrents” : banane, bagel, etc. Le cas “Milkshake”
  35. 35. ➢ Quid du marché du milkshake ? ➢ Il est en fait bien plus large que ce que le total des ventes ne laisse présager : il faut tenir compte des “concurrents” : banane, bagel, etc. Vos clients achètent rarement ce que votre compagnie pense vendre Le cas “Milkshake”
  36. 36. La théorie “Jobs to be done” “Jobs to be done” a pour objectif de nous aider à comprendre ce qui motive nos clients à acheter notre produit
  37. 37. People buy products and services to get jobs done and while products come and go, the underlying job-to-be-done does not go away. - Tony Ulwick
  38. 38. La théorie “Jobs to be done” ➢ Vos clients veulent acheter des produits et des services qui “font le job” d’un point de vue fonctionnel
  39. 39. La théorie “Jobs to be done” ➢ Vos clients veulent acheter des produits et des services qui “font le job” d’un point de vue fonctionnel ➢ Un “job fonctionnel” est en fait un processus
  40. 40. La théorie “Jobs to be done” ➢ Vos clients veulent acheter des produits et des services qui “font le job” d’un point de vue fonctionnel ➢ Un “job fonctionnel” est en fait un processus ➢ Un “job fonctionnel” peut donc être décomposé en sous processus
  41. 41. La théorie “Jobs to be done” ➢ Vos clients veulent acheter des produits et des services qui “font le job” d’un point de vue fonctionnel ➢ Un “job fonctionnel” est en fait un processus ➢ Un “job fonctionnel” peut donc être décomposé en sous processus ➢ Chacun de ces processus est une opportunité vous permettant d’approfondir votre compréhension du besoin client
  42. 42. What’s most interesting is the situations people find themselves in before they’re our customers. It’s not about this industry or that one. It’s not about demographics, either. It’s not even about the competitive set, yet. It’s all about the situation they’re in, the reality they’re trying to wrangle, and the progress they’re trying to make. - Jason Fried (BaseCamp)
  43. 43. “ Libérez moi de la souffrance d’avoir à éditer les factures et les suivre manuellement afin qu’elles soient payées rapidement …” - Une trésorière anonyme
  44. 44. Les bénéfices de “Jobs to be done” ➢ Favorise l’empathie avec l’utilisateur
  45. 45. Les bénéfices de “Jobs to be done” ➢ Favorise l’empathie avec l’utilisateur ➢ Fournit des informations sur le bénéfice espéré par l’utilisateur
  46. 46. Les bénéfices de “Jobs to be done” ➢ Favorise l’empathie avec l’utilisateur ➢ Fournit des informations sur le bénéfice espéré par l’utilisateur ➢ Ouvre la porte à l’élaboration de solutions différentes de celles qui auraient été identifiées à la lecture de user stories
  47. 47. Les bénéfices de “Jobs to be done” ➢ Favorise l’empathie avec l’utilisateur ➢ Fournit des informations sur le bénéfice espéré par l’utilisateur ➢ Ouvre la porte à l’élaboration de solutions différentes de celles qui auraient été identifiées à la lecture de user stories ➢ Incite à l’innovation guidée par le contexte d’usage
  48. 48. Astuce 1 : n’hésitez pas à ajouter des éléments de contexte à votre job story 5 astuces pour écrire une bonne job story
  49. 49. Astuce 1 : n’hésitez pas à ajouter des éléments de contexte à votre job story ➢ Plus la story est riche en informations sur le contexte plus le produit proposé sera adapté au besoin de votre client 5 astuces pour écrire une bonne job story
  50. 50. Astuce 1 : n’hésitez pas à ajouter des éléments de contexte à votre job story ➢ Plus la story est riche en informations sur le contexte plus le produit proposé sera adapté au besoin de votre client ➢ Démonstration par l’exemple : comparons quelques formulations 5 astuces pour écrire une bonne job story
  51. 51. Propositions de service : De l’importance du contexte
  52. 52. Propositions de service : ➢ service de réservation d’un restaurant De l’importance du contexte
  53. 53. Propositions de service : ➢ service de réservation d’un restaurant ➢ service de livraison à domicile De l’importance du contexte
  54. 54. Propositions de service : ➢ service de réservation d’un restaurant ➢ service de livraison à domicile ➢ service de livraison d’un kit “prêt à cuisiner” De l’importance du contexte
  55. 55. Propositions de service : ➢ service de réservation d’un restaurant ➢ service de livraison à domicile ➢ service de livraison d’un kit “prêt à cuisiner” De l’importance du contexte
  56. 56. Propositions de service : ➢ service de réservation d’un restaurant ➢ service de livraison à domicile ➢ service de livraison d’un kit “prêt à cuisiner” De l’importance du contexte
  57. 57. Propositions de service : ➢ service de réservation d’un restaurant ➢ service de livraison express à domicile ➢ service de livraison d’un kit “prêt à cuisiner” De l’importance du contexte
  58. 58. Propositions de service : ➢ service de réservation d’un restaurant ➢ service de livraison express à domicile ➢ service de livraison d’un kit “prêt à cuisiner” (mouais bof) De l’importance du contexte
  59. 59. Propositions de service : ➢ service de réservation d’un restaurant ➢ service de livraison express à domicile ➢ service de livraison d’un kit “prêt à cuisiner” (mouais bof) ➢ service de localisation de restauration rapide De l’importance du contexte
  60. 60. Propositions de service : ➢ service de réservation d’un restaurant ➢ service de livraison express à domicile ➢ service de livraison d’un kit “prêt à cuisiner” (mouais bof) ➢ service de localisation de restauration rapide ➢ service de commande à distance d’un plat servi sur place De l’importance du contexte
  61. 61. Propositions de service : ➢ service de livraison express à domicile ➢ service de livraison d’un kit “prêt à cuisiner” (mouais bof) ➢ service de localisation de restauration rapide ➢ service de commande à distance d’un plat servi sur place De l’importance du contexte
  62. 62. Propositions de service : ➢ service de livraison express à domicile ➢ service de livraison d’un kit “prêt à cuisiner” ➢ service de localisation de restauration rapide ➢ service de commande à distance d’un plat servi sur place De l’importance du contexte
  63. 63. Propositions de service : ➢ service de livraison express à domicile ➢ service de localisation de restauration rapide ➢ service de commande à distance d’un plat servi sur place De l’importance du contexte
  64. 64. Propositions de service : ➢ service de livraison express à domicile ➢ service de localisation de restauration rapide ➢ service de commande à distance d’un plat servi sur place De l’importance du contexte
  65. 65. Propositions de service : ➢ service de livraison express à domicile ➢ service de localisation de restauration rapide à emporter sur mon trajet ➢ service de commande à distance d’un plat servi sur place De l’importance du contexte
  66. 66. Propositions de service : ➢ service de livraison express à domicile ➢ service de localisation de restauration rapide à emporter sur mon trajet ➢ service de commande à distance d’un plat type pizza ou sandwich servi sur place sur mon trajet sans attente De l’importance du contexte
  67. 67. Astuce 2 : Rédiger vos Job Stories à partir de vraies interviews utilisateurs, pas de personas 5 astuces pour écrire une bonne job story
  68. 68. Astuce 2 : Rédiger vos Job Stories à partir de vraies interviews utilisateurs, pas de personas ➢ Les personas sont des constructions basées sur des assomptions 5 astuces pour écrire une bonne job story
  69. 69. Astuce 2 : Rédiger vos Job Stories à partir de vraies interviews utilisateurs, pas de personas ➢ Les personas sont des constructions basées sur des assomptions ➢ Elles peuvent générer un faux sentiment de bien connaître vos clients 5 astuces pour écrire une bonne job story
  70. 70. Astuce 2 : Rédiger vos Job Stories à partir de vraies interviews utilisateurs, pas de personas ➢ Les personas sont des constructions basées sur des assomptions ➢ Elles peuvent générer un faux sentiment de bien connaître vos clients ➢ Vous ne pouvez pas demander à une persona d’expliquer un choix entre 2 options ou encore un enchaînement d’actions 5 astuces pour écrire une bonne job story
  71. 71. Astuce 3 : Concevez des Job Stories modulaires, sur lesquelles vous pourrez “plugger” des fonctionnalités (solutions) 5 astuces pour écrire une bonne job story
  72. 72. Astuce 3 : Concevez des Job Stories modulaires, sur lesquelles vous pourrez “plugger” des fonctionnalités (solutions) ➢ Veillez à bien séparer la description du problème de la description d’une solution possible 5 astuces pour écrire une bonne job story
  73. 73. Astuce 3 : Concevez des Job Stories modulaires, sur lesquelles vous pourrez “plugger” des fonctionnalités (solutions) ➢ Veillez à bien séparer la description du problème de la description d’une solution possible ➢ Ne mélangez pas non plus persona et solution 5 astuces pour écrire une bonne job story
  74. 74. Astuce 3 : Concevez des Job Stories modulaires, sur lesquelles vous pourrez “plugger” des fonctionnalités (solutions) ➢ Veillez à bien séparer la description du problème de la description d’une solution possible ➢ Ne mélangez pas non plus persona et solution ➢ Plusieurs solutions peuvent répondre à un même problème 5 astuces pour écrire une bonne job story
  75. 75. Distinguer problème et solution
  76. 76. Distinguer problème et solution
  77. 77. Distinguer problème et solution
  78. 78. Et si finalement le power user ne tenait pas vraiment à spécifier les éléments à sauvegarder en fonction de leur taille ou leur date ? Distinguer problème et solution
  79. 79. Et si finalement le power user ne tenait pas vraiment à spécifier les éléments à sauvegarder en fonction de leur taille ou leur date ? Distinguer problème et solution
  80. 80. Comment savoir d’où vient l’erreur ? ➢ Est-ce que la persona est biaisée ? ➢ Est-ce la solution proposée qui est mauvaise ? ➢ Est-ce que cette fonctionnalité correspond bien à cette persona ? ➢ Etc. Distinguer problème et solution
  81. 81. Décomposer le job en sous processus permet de les analyser de façon indépendante et non simultanée, vous offrant de nouveaux angles d’analyse. Décomposer les jobs
  82. 82. Cette approche permet parfois de découvrir que certains jobs ont des similarités et peuvent au final être couverts par une solution commune. Décomposer les jobs
  83. 83. Astuce 4 : Ajoutez des forces aux motivations de vos utilisateurs 5 astuces pour écrire une bonne job story
  84. 84. Astuce 4 : Ajoutez des forces aux motivations de vos utilisateurs ➢ complétez les motivations de votre utilisateurs avec des forces d’attraction ou de répulsion par rapport à votre produit 5 astuces pour écrire une bonne job story
  85. 85. Astuce 4 : Ajoutez des forces aux motivations de vos utilisateurs ➢ complétez les motivations de votre utilisateurs avec des forces d’attraction ou de répulsion par rapport à votre produit ➢ cela revient à ajouter des éléments de contexte à la situation 5 astuces pour écrire une bonne job story
  86. 86. Cas de la fonctionnalité “Mayday” de Amazon Forces et motivations : exemple
  87. 87. Situation : quand j'utilise ma tablette et que je rencontre un problème … Motivation : je veux avoir de l’aide tout de suite ➢ Force : je suis énervé car j’ai été interrompu … ➢ Force : je suis nerveux car je ne vais pas pouvoir terminer ce que je faisais ➢ Force : je n’aime pas demander de l’aide ➢ Force : j’ai peur d’avoir l’air stupide si je demande de l’aide ➢ Force : je ne veux pas montrer ce que je faisais au support Bénéfice attendu : pouvoir finir ce que j’ai commencé Forces et motivations : exemple
  88. 88. Force : je suis nerveux car je ne vais pas pouvoir terminer ce que je faisais Force : je ne veux pas montrer ce que je faisais au support Force : j’ai peur d’avoir l’air stupide si je demande de l’aide Exemple de prise en compte des forces
  89. 89. Force : je suis nerveux car je ne vais pas pouvoir terminer ce que je faisais ⇒ rassurer le client sur le fait qu’il aura rapidement de l’aide Force : je ne veux pas montrer ce que je faisais au support Force : j’ai peur d’avoir l’air stupide si je demande de l’aide Exemple de prise en compte des forces
  90. 90. Force : je suis nerveux car je ne vais pas pouvoir terminer ce que je faisais ⇒ rassurer le client sur le fait qu’il aura rapidement de l’aide Force : je ne veux pas montrer ce que je faisais au support ⇒ permettre au client de sélectionner le niveau d’accès autorisé pour le support Force : j’ai peur d’avoir l’air stupide si je demande de l’aide Exemple de prise en compte des forces
  91. 91. Force : je suis nerveux car je ne vais pas pouvoir terminer ce que je faisais ⇒ rassurer le client sur le fait qu’il aura rapidement de l’aide Force : je ne veux pas montrer ce que je faisais au support ⇒ permettre au client de sélectionner le niveau d’accès autorisé pour le support Force : j’ai peur d’avoir l’air stupide si je demande de l’aide ⇒ rappeler au client à quel point demander de l’aide est courant Exemple de prise en compte des forces
  92. 92. Quand la story comporte des indications sur les forces qui influent sur la motivation du client on peut concevoir des solutions qui permettent : ➢ de réduire les forces qui repoussent l’utilisateur loin du produit ➢ d'accroître les forces qui attirent l’utilisateur vers le produit Forces et motivations
  93. 93. Astuce 5 : Ne pas forcément rédiger la story du point de vue du client ➢ Il est parfaitement possible d’écrire une job story à la 3eme personne du singulier ! 5 astuces pour écrire une bonne job story
  94. 94. Situation : quand quelqu’un prend rendez-vous dans une banque pour obtenir un prêt immobilier ... Motivation : ➢ Le client potentiel veut avoir un retour rapide sur sa demande de prêt ➢ Le banquier veut s’assurer que le dossier est correctement rempli ➢ La banque souhaite vérifier la santé financière du client potentiel Bénéfice attendu : accorder rapidement un prêt à un client ayant un profil intéressant pour la banque Story à la 3eme personne du singulier
  95. 95. Astuce 1 : n’hésitez pas à ajouter des éléments de contexte à votre job story Astuce 2 :Rédiger vos Job Stories à partir de vraies interviews utilisateurs, pas de personas Astuce 3 : Concevez des Job Stories modulaires, sur lesquelles vous pourrez “plugger” des fonctionnalités (solutions) Astuce 4 : Ajoutez des forces aux motivations de vos utilisateurs Astuce 5 : Ne pas hésiter à utiliser la 3eme personne du singulier 5 astuces pour écrire une bonne job story - take away
  96. 96. Job story, user story, persona …. La job story doit elle remplacer la user story ? Faut-il jeter aux oubliettes les persona ?
  97. 97. Job story, user story, persona …. La job story doit elle remplacer la user story ? Faut-il jeter aux oubliettes les persona ?
  98. 98. Un outil supplémentaire !
  99. 99. Pour aller plus loin
  100. 100. Questions ?
  101. 101. Merci à tous !
  102. 102. PARIS BORDEAUX NANTES LYON MARRAKECH WASHINGTON DC NEW-YORK RICHMOND MELBOURNE contact@ippon.fr www.ippon.fr - www.ippon-hosting.com - www.ippon-digital.fr @ippontech - 01 46 12 48 48

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