2. Adulescence
Bref
Connexion Digital Natives
Digital Natives La génération X était née
Engagement avant la révolution digitale,
la génération Y est la première
Fan
à avoir grandi avec...
Gratuité
Hédonisme
In real life In real life
Rompus aux interactions virtuelles, Jeu vidéo
les Yers ont aussi autant de « moi » Knowledge
que de profils,
Luxe bis
entre fantasme et réalité…
Multi Multi
Nowness Multitasking, multiscreen,
Open multimédia, multicanal…
Publicitaires La génération Y
semble passer un nouveau
Q-R code
stade de l’évolution
Retour vers le futur en jonglant avec plusieurs
Slashers Slashers activités simultanément,
du moins en virevoltant
Résolus à transformer Tribu de l’une à l’autre
les faiblesses des temps avec une facilité déconcertante
Unique
en opportunités individuelles, pour (certains de) leurs aînés.
Video killed the press stars
les plus audacieux font le choix
Worldwide Web Wallet
de cumuler plusieurs métiers
en bousculant la « norme » sociale XOXO
déjà bien entamée par le chômage Y génération
et la précarité.
Z : coming next
3. INTRO
La génération Y a fait couler beaucoup d’encre en 2012, au risque
d’apparaître comme une génération spontanée, isolée du reste de la popu-
lation, dont le rapport au monde, aux autres, au travail serait radicalement
différent de celui de ses aînées.
Or s’il est vrai que cette « génération », composée des 18-30 ans, semble
avoir des spécificités, dont la première, incontestable, est d’être née à l’ère
digitale, elle est aussi à l’avant-garde des tendances qui traversent l’en-
semble de la société. La crise financière comme l’explosion d’internet et
des réseaux sociaux transforment la consommation, les manières de penser,
d’agir et d’interagir de toutes les tranches d’âge.
Si cette génération suscite tant d’attention, c’est sans doute qu’elle porte
en elle les espoirs de toutes les autres, notamment parce qu’elle a rompu
avec la passivité de la génération X. Débarrassés des idéologies, les « Yers »
croient en eux-mêmes et en l’action, malgré leur scepticisme sur l’état du
monde. En tout cas pour une partie d’entre eux, car cette génération n’est
pas plus homogène et univoque que les précédentes : elle est multiple, et
compte aussi les oubliés du système, les laissés pour compte technologique,
qui ne se reconnaissent pas dans les portraits médiatiques de la génération
Y.
Cet abécédaire n’a pas la prétention d’une étude sociologique, il se veut
avant tout à l’usage des marques et de tous ceux qui désirent mieux com-
prendre cette « cible » qui ne souhaite surtout pas être considérée comme
telle, qui préfigure la société de demain, et qui contribue, dans ses usages
et ses comportements, à faire exploser les silos du marketing : on/off, entre
les disciplines, entre contenu et support…
Les marques ont à la fois du pain sur la planche et un bel avenir si elles
tiennent compte de tous les devoirs que la génération Y leur assigne : le
rêve, le divertissement, l’expérience, la transparence, le dialogue, l’inte-
ractivité…
3
4. A
Adulescence
Entre Tanguy et Peter Pan,
la génération Y confirme et revendique l’existence d’un nouveau statut
plus tout à fait ado, pas encore adulte.
5
5. A
QUI SONT-ILS ?
Nés entre 1980 et 1995, ils sont 13 millions en France soit 21% de la
population(1), 70 M aux USA et 700 M en Chine(2). Ils ont grandi en étant inten-
sément exposés à la technologie et au numérique.
GéNéRATION TANGUY
à 24 ans, environ 30% d’entre eux vivent encore dans le foyer paren-
tal(3). Au-delà du prolongement des études, les raisons de cette tendance
sont avant tout économiques : la crise a rendu l’accès au logement difficile,
et la montée du chômage a contribué à repousser leur entrée dans le monde
du travail.
GéNéRATION PETER PAN
Séjour prolongé chez les parents, univers économique peu riant et
disparition des rites de passage à l’âge adulte (plus de service militaire,
mariage et installation en couple plus tardifs, études à rallonge) : autant
d’éléments qui les poussent à rester de grands enfants.
à partir de quand estiment-ils être adultes ? Diplôme ? Premier enfant ?
Les « Yers » ont besoin de ne plus dépendre de leurs parents pour se sentir
pleinement adultes. Pour 35% d’entre eux, c’est le premier job qui leur fait
franchir ce cap(4).
Ils retardent également ce passage pour ne pas reproduire les erreurs de
leurs parents : se marier ou commencer à travailler trop tôt.
DES KIDULTS QUI VIVRONT CENTENAIRES
Encore plus que la génération X, les Digital Natives sont désirés et en-
tourés de mille soins. Et s’ils revendiquent souvent eux-mêmes le terme de
« Kidults » (contraction de Kids et Adults en anglais), ils vivront 100 ans. En
1950, l’espérance de vie en France était de 66 ans. En 2007, 16 000 Français
dépassaient le seuil des 100 ans. Ils seront 120 000 en 2050 selon l’INSEE.
Sources : (1) INSEE ; (2) www.culturemarketing.fr (generation Y 2.0 , 2008) ; (3) TGI Europa France,
octobre 2011 ; (4) étude exclusive MEC Paris Génération Y, mars 2012, échantillon de 1 000 individus
7
6. B
Bref, je me pose des questions
Je suis de la génération Y.
Je sais que trouver du travail c’est compliqué,
ma vie sentimentale est compliquée,
de toute façon je ne veux pas reproduire le schéma de mes parents,
et je n’ai pas envie de m’engager,
surtout pas professionnellement, encore moins politiquement…
9
7. B
BESOIN DE SAVOIR
Je (me) pose des questions, partout, tout le temps, sur tout. J’ai
besoin de comprendre. De savoir. Dans mon monde, la connaissance est à
la portée de tous, la transparence est érigée en combat (cf. Wikileaks), le
voyeurisme est banalisé : en témoignent le foisonnement des émissions de
téléréalité et le succès des magazines people. Je dois savoir et comprendre.
Alors quand je ne comprends pas, je pose des questions. Je veux toujours
savoir pourquoi (Why?).
Mon monde n’existe pas sans la crise, le chômage, le sida. Je sais que ça va
être dur, mais j’ai les armes pour lutter, je suis surdiplômé, décomplexé et
déterminé (1).
RAPPORT à L’AUTORITé
La cellule familiale traditionnelle, ça ne veut pas dire grand-chose
pour moi. J’ai grandi dans une famille recomposée, entouré de demi-frères
et sœurs, mais pour moi c’est tout à fait normal. Je me suis construit face
à cette autorité souvent éclatée, et quand on a voulu m’imposer quelque
chose, j’ai toujours demandé « pourquoi » ? Je considère mes parents comme
des amis, alors pour mes boss c’est pareil ! Je suis d’ailleurs souvent plus
diplômé qu’eux, et en tout cas je suis plus « connecté ».
THE REASON WHY
Le partage de la vie privée sur internet est l’un des facteurs qui me
poussent au questionnement permanent. S’exhiber, se mettre à nu face au
monde m’oblige à me remettre constamment en question. Rien n’est acquis,
une information fait place à une autre, je dois donc sans arrêt prouver mes
compétences, mes qualités, mon statut social. Bref je fais partie de la géné-
ration « Why? » !
Source : (1) D’après une étude exclusive MEC menée en mars 2012, même si 85% des Yers entrevoient
un avenir où la réussite est plus difficile, ils croient toujours en leurs chances : 32% pensent qu’ils
auront un meilleur niveau de vie que leurs parents.
11
8. C
Connexion ATAWAD*
Mobile addict, accro à internet,
la génération Y se met rarement en « off » technologique.
* Any Time, Any Where, Any Device
13
9. C
CONNECTÉ, UN ART DE VIVRE
Si on devait définir la génération Y par un seul qualificatif, ce serait
« connecté ». 9 Yers sur 10 disposent d’une connexion à domicile (1) et la
quasi-totalité ont un téléphone portable. Ils évoluent dans un écosystème
entièrement connecté. Ils sont reliés au monde qui les entoure à travers 4
dimensions : temporelle, spatiale, technologique et sociale.
Top 15 audience des sites chez les 15-30 ans (en milliers de VU)
CONNEXION PERMANENTE
Une de leurs caractéristiques saillantes réside dans leur propension
à être online tout le temps : 75% se connectent tous les jours à Internet. Ils
sont online plus de 2 h par jour(1).
Leur réseau comprend aussi une dimension spatiale : les ¾ d’entre eux accè-
dent au web sur leur mobile(1) et peuvent donc se connecter où qu’ils soient.
Les réseaux sociaux favoris
Facebook 82%
MSN Messenger 50%
Youtube 29%
Copains d’avant 19%
Twitter 14%
Google+ 11%
Dailymotion 10%
Viadeo 10%
LinkedIn 6%
Instagram 2%
FlickR 2%
Vimeo 1%
Sources : (1) TGI Europa France, octobre 2011
15
10. C
LE MOBILE COMME EXTENSION DE SOI
Extension corporelle de tout « Yer » qui se respecte, le mobile est
aussi indispensable pour eux que la TV, 42% (1) ne pourraient s’en passer. Leur
usage du mobile en quelques chiffres : 94% ont un téléphone portable (2)
70% paient l’abonnement eux-mêmes (2)
76% des 18-34 ans sont des mobinautes (3)
38% écoutent de la musique sur leur téléphone (2)
34% envoient plus de 20 SMS par jour (2)
Leur téléphone portable ne les quitte jamais, ils sont 41% à préférer envoyer
des SMS plutôt que de parler à leurs interlocuteurs (2). Ils manient les écrans
avec dextérité, passent de l’un à l’autre, ou en utilisent plusieurs en même
temps. Lorsqu’ils regardent la télévision, ils sont 71% à envoyer des SMS et
72% à surfer sur leur ordinateur(4).
CONNEXION SOCIALE
70% des utilisateurs Facebook sont des 18-34 ans (3). Pour 34% des
Yers(2), la première chose qu’ils font en se levant le matin, c’est réactiver
leurs liens sociaux digitaux en se connectant à Facebook. C’est le fameux
phénomène FOMO (Fear Of Missing Out, ou la peur de rater quelque chose).
OPEN GRAPH, LA BOUCLE EST BOUCLÉE
Ils sont donc connectés entre eux, partout, tout le temps et sur tous
les terminaux, et le dernier silo vient d’exploser : avec l’Open Graph de Fa-
cebook, tous les sites sont ou seront reliés entre eux. Leur connexion n’aura
alors plus de limites.
Sources : (1) TGI Europa France, octobre 2011 ; (2) Etude Habbo sur les adolescents, décembre 2010 ;
(3) Social Bakers ; (4) étude exclusive MEC Paris Génération Y, mars 2012
17
11. D
Digital Natives
La génération X était née avant la révolution digitale,
la génération Y est la première à avoir grandi avec...
19
12. D
Le rythme accéléré de l’innovation a conduit à la coexistence des écrans
NAISSANCE CONNECTÉE
Nés à partir de 1980, ils n’ont pas connu le monde sans ordinateur
individuel, sans console de jeux et sans téléphone portable. Ils avaient moins
de 13 ans lors de l’entrée d’Internet dans leur foyer.
Accélération DES INNOVATIONS TECHNOLoGIQUES
à partir de leur naissance, tout s’accélère : les innovations technolo-
giques se succèdent, et la génération Y les adopte d’autant plus rapidement
qu’ils sont encore en phase d’apprentissage. Il avait fallu 40 ans pour passer
de la TSF à la télévision. En 20 ans, nous avons vu naître la console de jeu,
l’ordinateur personnel, l’ordinateur portable, l’écran plasma, LCD, 3D, le
téléphone portable, le smartphone, les tablettes…
MODIFICATION DURABLE DU RAPPORT AU MONDE
Comme le digital a révolutionné la consommation de l’information
et les relations sociales, le boom des innovations technologiques modifie
durablement leur manière de fonctionner : adepte du « test and learn », la
génération Y est friande de nouveautés, aime le changement et vit au rythme
des nouvelles technologies.
1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010
21
13. E
Engagement, le nouveau GRP ?
Si le contact média est toujours nécessaire,
il n’est plus suffisant pour toucher la génération Y.
23
14. E
INONDÉS DE MESSAGES
Un individu est potentiellement exposé à près d’un message par mi-
nute (entre 500 à 2000 par jour (1) selon les estimations) !
Si l’on considère la publicité au sens large, incluant le sponsoring, le place-
ment de produits dans les films, les enseignes de magasins, les publicités sur
distributeurs de boissons, les présentoirs en point de vente, les logos bien
identifiables sur vêtements etc., nous serions alors exposés à pas moins de
15 000 stimuli commerciaux par jour et par personne (1) !
Un constat d’autant plus valable pour la génération Y très mobile et très
connectée.
MARKETEURS MAISON
Biberonnés au spot de 30 secondes, nourris à la bannière publicitaire,
ils ont compris depuis longtemps tous les rouages du marketing. Ils ne diabo-
lisent pas plus la pub qu’elle ne les dupe, ils savent aussi qu’elle leur permet
d’accéder gratuitement à un contenu culturel. Ils décryptent et veulent par-
ticiper. Citons Danette qui pour ses 40 ans invitait les internautes à choisir le
parfum de la prochaine variété par un vote sur Facebook. La marque a gagné
Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y 55 000 fans en 2 mois(2). Ou encore Oasis qui organise l’élection du prochain
fruit qui sera mis en vedette dans ses publicités. 43% des Yers estiment natu-
rel qu’une marque leur propose de donner leur avis (3).
FOSSOYEURS DU GRP
Dans ce contexte de surexposition, face à une génération rompue aux
techniques marketing, il ne suffit plus de diffuser un message pour atteindre
cette cible, délivrer un contact n’est plus un objectif, la couverture d’un
plan devient fictive et la répétition un serinage. Pour toucher cette cible, il
faut la faire réagir, la faire participer, déclencher ses émotions, bref il faut
l’engager.
Sources : (1) Arnaud Pêtre, chercheur en neuromarketing ; (2) Social Bakers ; (3) étude exclusive MEC
Paris Génération Y, mars 2012
25
15. F
Fan, plus que (télé)spectateur
Les marques font partie de leur univers culturel,
et loin de se contenter d’être des consommateurs passifs,
les Yers jugent normal de donner leur avis et d’interagir avec elles.
27
16. F
AMPLI DIGITAL
Si les Yers peuvent participer, c’est parce qu’ils ont trouvé dans le
web, notamment à travers les réseaux sociaux, un formidable terrain d’ex-
pression. Les réseaux sociaux en général, et Facebook en particulier, sont
pour les marques un lieu de rencontre incontournable avec la génération Y.
THE PLACE TO BE
Pour la génération Y, Facebook est un média de masse : il y avait
901 millions d’utilisateurs actifs en avril 2012 dans le monde dont 500 sur
mobile(1). En France, 82% des 15-30 ans y sont inscrits et 65% y passent au
minimum une heure chaque jour (2). Fan pages, opérations ciblées, promo-
Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y
tions géolocalisées, f-commerce, de nombreuses opportunités de créer du
lien s’offrent aux marques.
Les marques sont en effet parfaitement intégrées dans le « social Graph »
(cartographie des relations au sein d’un réseau social) des Yers : 61% des
15-30 ans sont fans d’une marque sur Facebook (2).
DONNANT DONNANT
Les Yers ont la détente facile, ils « likent » et « unlikent » les marques
rapidement et ont envie de construire une relation exclusive et unique avec
celles qui leur sont chères. Ils sont prêts à s’investir (commenter, « liker »,
partager) mais attendent quelque chose en retour. 50% attendent d’une page
fan qu’elle les informe en exclusivité sur les nouveautés de la marque, 47%
qu’elle leur donne accès à des bons plans, 26% à du contenu exclusif (vidéos,
articles, jeux…) (2).
CONSUMER POWER
Être une « cool brand », par essence, ne se décrète pas, c’est le
Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y
consommateur qui juge. Exemple : Kit Kat, dénoncé par Greenpeace pour
sa contribution à la déforestation en Indonésie, a fait face à la mobilisation
en ligne de ses consommateurs et l’appel au boycott a été étendu au groupe
Nestlé.
Sources : (1) Facebook, 20 avril 2012 ; (2) étude exclusive MEC Paris Génération Y, mars 2012
29
17. G
Gratuité, la nouvelle normalité
Internet a bouleversé le business model des industries du divertissement,
musique en tête, et des médias,
redonnant à la gratuité un lustre nouveau
pour une génération qui entend ne payer
que ce qui a vraiment de la valeur à ses yeux.
31
18. G
ONLINE, MAIS PAS QUE…
Si le contenu dématérialisé est souvent associé à la gratuité dans l’es-
prit du Yer, cette perception s’étend aussi aux autres médias. La génération
Y délaisse la presse quotidienne nationale au profit des journaux gratuits
(1 lecteur sur 5 de 20 minutes est étudiant (1)), ils lisent les magazines online
et selon notre sondage, la moitié pense que la presse papier est condam-
née à disparaître d’ici quelques années (2). Ils téléchargent les films sur des
plateformes légales ou pas, regardent les séries sur les sites de streaming.
LA PUBLICITÉ, RANÇON DE LA GRATUITÉ
Le financement par la publicité de tous ces supports ne leur
pose pas de problème particulier, ils sont prêts à l’accepter pour que
les contenus restent gratuits. En outre, l’achat est perçu comme d’au-
tant plus contraignant que l’étape du paiement fait perdre du temps.
LES NOUVEAUX MODÈLES DE COÛT
Dans ce contexte de généralisation du tout gratuit, de nouveaux
modes d’achat émergent : le micro-paiement, popularisé par Apple via les
applications et la plateforme iTunes, le « freemium » qui associe une offre
gratuite, en libre accès, et une offre « premium », haut de gamme, en accès
payant, modèle adopté entre autres par Skype, FlickR et Deezer.
LES limites du TOUT GRATUIT
Face à la montée du tout gratuit et à l’émergence de nouveaux mo-
dèles de paiement, certains secteurs bénéficient encore d’une aura qui leur
permet de faire payer leurs produits ou services à la génération Y. C’est le
cas du cinéma par exemple, que les Yers continuent de fréquenter assidû-
ment. Ils sont 85% à penser que le cinéma ne disparaîtra jamais (2).
Sources : (1) 20minutes.fr ; (2) Médiamétrie - Media In Life – Lundi-Dimanche – 5h-24h – Cumul
33
19. H
Hédonisme (tempéré)
Le luxe,
dans une dimension beaucoup plus émotionnelle que statutaire,
n’a rien perdu de sa capacité à faire rêver.
35
20. H
Le luxe reste pour les Yers un sanctuaire légitime qui suscite l’envie
et le rêve et pour lequel ils sont prêts à dépenser. D’ailleurs, 43% consi-
dèrent que le luxe c’est dépenser sans compter (1).
SE SENTIR EXISTER
Pour les Yers, le luxe constitue un levier de différenciation : 18% (1)
d’entre eux affirment même avoir des goûts de luxe. Cet univers leur per-
met de se forger une identité sociale et de gagner en confiance à travers la
maîtrise de leur allure au quotidien. Près de 70% (2) des 15-30 ans déclarent
prendre soin de leur apparence et de leur image et 26% (2) avouent dépenser
beaucoup d’argent en vêtements.
L’INACESSIBLE FAIT TOUJOURS RÊVER
63% considèrent le luxe comme inaccessible ; une chose est indé-
niable, le luxe reste une notion positive partout dans le monde : quand on
leur demande de noter de 1 à 10 leur niveau d’appréciation du luxe, les
moins de 35 ans donnent systématiquement des notes supérieures à celles
de leurs aînés alors qu’ils disposent le plus souvent de moyens financiers
inférieurs. Le luxe est d’autant plus désirable qu’il possède une forte capa-
cité à faire rêver. Pour une majorité (55%), ils attendent une baisse de prix
pour s’offrir les produits qui leur font envie n’hésitent pas à demander des
Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y
conseils à un proche (53%).
UNE QUÊTE DE PLAISIR
Partout les jeunes définissent le luxe comme « un pur plaisir, un mo-
ment d’émotion ». C’est le cas de 71% des jeunes en moyenne dans les pays
développés, 77%(3) des Chinois et 60%(3) des Brésiliens. On observe chez les
Yers une forte attirance pour les marques : 27% (3) d’entre eux pensent que les
grandes marques sont meilleures que les marques de distributeurs.
Pour 69% des Yers français, l’argent n’est pas le critère le plus important
pour évaluer la réussite(1). Une génération épicurienne et matérialiste, mais
surtout réaliste et décomplexée dans son rapport à l’argent. Le luxe les fait
rêver, mais ils ne peuvent pas (encore) se le permettre, ou alors très rare-
ment, ce qui ne les empêche pas d’y penser. Leurs cœurs sont à prendre,
d’où l’intérêt que leur portent les marques de luxe…
Sources : (1) étude exclusive MEC Paris Génération Y, mars 2012 ; (2) TGI 2011 ; (3) Ipsos Public Affairs,
2011
37
21. I
In real life
Rompus aux interactions virtuelles,
les Yers ont aussi autant de « moi »
que de profils,
entre fantasme et réalité…
39
22. I
UN RAPPORT MODIFIÉ ENTRE LES INDIVIDUS
Les modes de communication changent, les interactions entre les
individus aussi. L’info est accessible n’importe où, n’importe quand. Les
échanges sont de plus en plus rapides : les Digital Natives utilisent le texto
autant que le face à face. 41% préfèrent contacter leurs interlocuteurs par
Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y texto (1). Plus de 90% des Yers déclarent en envoyer et recevoir régulière-
ment(2). Les relations deviennent de plus en plus virtuelles : plus d’1/3 pen-
sent déjà que dans le futur, toutes les interactions entre les gens se feront
en ligne, à travers les réseaux sociaux et les mondes virtuels (1). Ces univers
parallèles que sont les réseaux sociaux, rappelons que près de 9 Yers sur 10
en font partie. D’après une étude Cisco aux Etats-Unis, 53% des Yers renon-
ceraient à l’odorat plutôt qu’aux réseaux sociaux !
DÉDOUBLEMENT DE L’IDENTITÉ
Sur Internet, les Yers ont l’opportunité de devenir quelqu’un d’autre
et de se créer une personnalité. Cet autre « moi », cet avatar devient le
véritable point d’entrée de l’expérience virtuelle. 65% des Yers considèrent
leur avatar comme une personne(1). Un Yer sur 2 l’utilise pour être quelqu’un
d’autre, 34% le définissent comme une double personnalité (1). à qui les
marques vont devoir apprendre à s’adresser aussi.
Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y
Sources : (1) Etude Habbo, décembre 2010 ; (2) TGI Europa, octobre 2011
41
23. J
Jeu vidéo
Signe des temps, le Grand Palais a inauguré fin 2011
une exposition consacrée à l’histoire des jeux vidéo.
Apparu dans les années 1970,
le jeu vidéo fait désormais partie intégrante de l’univers culturel
et esthétique contemporain.
Devenu source d’inspiration pour les autres disciplines (audio)visuelles,
il est pratiqué par une écrasante majorité des 15-30 ans.
43
24. J
Le jeu prend une place centrale dans la culture des Yers et la construc-
tion de leur identité. 86% des 15-30 ans disent jouer aux jeux vidéo entre
amis. La moitié joue avec d’autres joueurs sur internet. Les réseaux sociaux
sont les plateformes privilégiées pour le social gaming(1).
GEEK STORY
Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y
Le geek a 300 amis sur Facebook, 2 dans la vraie vie, 3000 titres sur
son iPod (dont il a écouté un quart environ) et 3 CD. Il a téléchargé tous les
épisodes de Parker Lewis, Friends et Big Bang Theory.
Il est fan de Matrix, de mangas, de Star Wars (mais uniquement des épisodes
3 à 6) et peut passer une nuit à faire un tournoi de WoW (World of Warcraft)
en LAN (Local Area Network, soit réseau local) derrière son MacBook Air. Il
a déposé des fleurs à l’Apple Store d’Opéra à la mort de Steve Jobs en avril
2011. Il porte des tee-shirts à message et ne quitte son jean sous aucun pré-
texte.
lES MONDES VIRTUELS en pleine forme
Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y Malgré l’échec de Second Life, les mondes virtuels subsistent avec
Habbo en chef de file, qui compte environ 4 millions de VU (visiteurs uniques)
par mois(2) avec un inscrit toutes les 8 secondes (3). Habbo est un réseau qui
permet de faire de nouvelles rencontres, de s’exprimer et de jouer en ligne.
Le monde virtuel sur lequel les utilisateurs français passent le plus de temps
n’est autre que la plateforme multi-joueurs World of Warcraft.
LA GEEK CULTURE COMME RÉFÉRENCE
Pour s’adresser à la génération Y, de plus en plus de marques jouent
avec les codes geek ou de l’univers du gaming. C’est particulièrement vrai
dans le luxe (Hermès avec ses Space Invaders ou Martin Margiela avec son
casse-briques).
Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y
Sources : (1) étude exclusive MEC Paris Génération Y, mars 2012 ; (2) Mediametrie Netratings ; (3)
Etude Habbo, décembre 2010
45
25. K
Knowledge
« Qu’est-ce que la science ?
La science, c’est ce que le père enseigne à son fils.
Qu’est-ce que la technologie ?
C’est ce que le fils enseigne à son papa »,
Michel Serres
47
26. K
NOUVEAU RAPPORT à LA CONNAISSANCE
Aujourd’hui, tout le savoir humain ou presque est entreposé sur des
serveurs, disponible partout, tout le temps. « La planète, l’humanité, la
culture sont à la portée de chacun, quel progrès immense ! Nous habitons
un nouvel espace… La Nouvelle-Zélande est ici, dans mon iPhone ! J’en suis
encore tout ébloui ! », s’extasie Michel Serres.
La culture générale comme la mémoire deviennent des qualités secondaires.
Tout le monde peut apprendre ce qu’il veut, quand il veut et devenir ce qu’il
veut. Ce qui nous différencie si tout le monde a accès au même niveau de
connaissance, c’est désormais notre créativité.
« C’est en faisant n’importe quoi qu’on devient n’importe qui », affirme
Rémi Gaillard, humoriste à succès digital.
La génération Y mise sur sa créativité, mais aussi sur sa maîtrise des outils
chacun technologiques.
Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y
SAVOIR-FAIRE TECHNOLOGIQUE
Cette génération est bien plus à l’aise avec les nouvelles technolo-
gies que toutes les autres. Community managers, web designers, bloggers,
nombreux sont ceux qui ont su faire de cet atout une arme sur le marché
du travail. La génération Y profite de cet avantage compétitif pour prendre
possession de postes stratégiques dans les entreprises, organisations, partis
politiques. Matthieu Lamarre, 23 ans, était à la tête de tout le dispositif web
de François Bayrou pendant la campagne présidentielle. Soit un budget de
500 à 700 000 euros à gérer !
49
27. L
Luxe bis
Admirateurs d’un luxe qui leur est encore inaccessible,
les Yers en inventent et en explorent l’antichambre,
avec l’aide des marques qui se plaisent à séduire aujourd’hui
les consommateurs de demain…
51
28. L
L’AURA DU LUXE
71% des Yers, au pouvoir d’achat plutôt faible et friands de bons plans,
déclarent acheter du luxe pour « se faire plaisir » (1).
La génération Y aime le luxe car il reste rare et exclusif, à l’inverse de la mu-
sique, films et jeux vidéo téléchargeables gratuitement. Mais dont l’abon-
dance ne rime pas forcément avec plaisir. Le luxe n’échappera pas aux nou-
veaux paradigmes de la communication imposés par cette génération, mais
s’il parvient à se les approprier pour les transcender, nul doute qu’il garde
auprès d’elle tout son prestige et son attrait.
LE MASSTIGE, UNE INTRODUCTION
Certains grands noms du luxe s’immiscent dans l’univers ultra codé
des Yers en s’associant à des personnages plus proches de la cible. A l’occa-
sion des 10 ans de Bob l’éponge, Karl Lagerfeld a ainsi accepté d’habiller
à son effigie le personnage de cartoon pour la vente aux enchères organi-
sée en novembre 2009 par Nickelodeon au profit de l’ONG de protection de
l’environnement WWF (World Wildlife Fund for Nature). Karl Lagerfeld, Mat-
thew Williamson, Jimmy Choo, Lanvin, Versace, les grands couturiers qui ont
décidé de collaborer avec H&M ne se comptent plus. Jil Sander a également
lancé sa collection pour Uniqlo baptisée « +J », comme Stella Mc Cartney
l’avait fait avec Adidas en 2007.
LUXE à LOUER
Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y Si leur budget ne leur permet pas d’acquérir la pièce de leurs rêves,
les Yers n’hésitent pas à la louer (pour 12% d’entre eux) ou mieux à l’acheter
d’occasion en ligne à des prix très compétitifs (38%) (1).
RENDRE LE LUXE ACCESSIBLE
Pour les toucher, les marques développent des gammes plus jeunes,
plus accessibles : Mademoiselle Tara pour Tara Jarmon, Pablo pour Gérard
Darel ou encore Marc by Marc Jacobs pour Marc Jacobs.
Le bénéfice pour ces marques est bien évidemment d’élargir leur clientèle,
tout en ciblant spécifiquement les Yers, dont le portefeuille est souvent as-
sez peu garni, mais qui présente un fort potentiel de croissance. Les marques
créent ainsi une sorte d’antichambre du luxe dans laquelle se pressent les
consommateurs de demain, impatients d’être admis au salon.
Source : (1) Ipsos Public Affairs, juin 2011
53
29. M
Multi
Multitasking, multiscreen, multimédia, multicanal…
La génération Y semble passer un nouveau stade de l’évolution
en jonglant avec plusieurs activités simultanément,
du moins en virevoltant de l’une à l’autre
avec une facilité déconcertante pour (certains de) leurs aînés.
55
30. M
MULTIMEDIA TASKING
Lorsqu’ils ont une activité média ou multimédia, les 15-24 ans sont en
moyenne 50% à avoir une autre activité média ou multimédia simultanément,
contre 20% pour les 15 ans et + (1). Lorsqu’ils regardent la TV, 24% d’entre eux
surfent sur Internet, 23% utilisent leur mobile, 13% jouent à des jeux vidéo.
Et lorsqu’ils surfent sur Internet, 33% utilisent leur mobile, 32% regardent la
TV, 25% écoutent de la musique (2).
Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y
Sources : (1) Médiametrie/NetRatings – juillet-sept 2011 ; (2) Médiamétrie – Média In Life 2010 – Lun-
di-Dimanche / 00h-24h ; (3) étude exclusive MEC Paris Génération Y, mars 2012
57
31. M
MULTIPLICATION DES éCRANS
Les Yers sont exposés à de multiples écrans, ce qui offre la possi-
bilité aux marques de rester connectées avec eux en multipliant les voies
d’accès. Près de 80% de la consommation de contenus des 15-24 se fait sur
la TV (37%), le PC (31%) ou le mobile (11%)(2). Le comportement « multi »
des Yers est accentué par l’augmentation des utilisateurs de smartphones
et de tablettes. D’après une étude menée par Razorfish en partenariat avec
Yahoo!, « Forget Mobile, Think Multiscreen », 80 % des répondants consultent
leur mobile pendant qu’ils regardent la télévision. Fait encore plus intéres-
sant, les Yers sont 60 % à regarder leur mobile au moins une fois durant le
programme télé qu’ils sont en train de visionner et 15 % d’entre eux restent
sur Internet depuis leur mobile pendant toute la durée du programme. Pour
cette génération digitale, le web n’est pas uniquement synonyme de bons
plans mais aussi d’interactivité et d’expérience. Sur un mois, les 15-24 ans
utilisent en moyenne 3,1 outils de communication « sociale » contre 1,9 pour
l’ensemble 15 ans et + (2).
UNE CONVERGENCE VERS UN SEUL « DEVICE » ?
70% des 15-30 ans pensent qu’ils sera possible de tout faire depuis un
seul appareil (fenêtre-écrans plats, smartphones, électro-ménager intercon-
necté et contrôlable à distance depuis le smartphone) tandis qu’une mino-
rité (30%) pense que les objets seront de plus en plus spécialisés (3).
Sources : (1) Médiamétrie/NetRatings – juillet-sept 2011 ; (2) Médiamétrie – Média In Life 2010 – Lun-
di-Dimanche / 00H-24H ; (3) étude exclusive MEC Paris Génération Y, mars 2012
59
32. N
Nowness
Tout, tout de suite. La génération Y n’a pas de temps à perdre…
61
33. N
GÉNÉRATION TOUT, TOUT DE SUITE
Elevés dans le culte des enfant-rois, désirés, choyés, nombre d’entre
eux ont eu la chance d’avoir ce qu’ils voulaient, dès qu’ils le voulaient.
L’INSTANTANÉITÉ DU DIGITAL
Leurs pratiques digitales ont généré une culture de l’immédiateté, de
l’accessibilité et de la gratuité. Cette génération a pris goût à l’instantanéi-
té de l’information, de l’acquisition. L’impatience est ancrée dans son ADN.
Optimiser son temps est devenu une de ses préoccupations majeures. 50% de
ceux qui achètent en ligne le font pour la rapidité d’achat, 76% attendent
des innovations futures un gain de temps(1). Une tendance qui explique éga-
lement les comportements de multi-tasking.
UN DÉFI POUR FIDÉLISER
Privilégiant la consommation immédiate, les Yers ne sont pas attirés
par les programmes de fidélité actuels. Pas question d’attendre six mois pour
être récompensé de ses achats, le bonus doit être immédiat. Ce qui oblige
les entreprises à repenser leurs stratégies promotionnelles et de fidélité.
Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y
HUMANITÉ AUGMENTÉE
Cette incapacité à attendre, cette volonté de ne pas perdre de temps,
ouvrent de nombreuses opportunités pour les marques. Chaque minute doit
désormais être optimisée, la génération Y nous fait entrer dans l’ère de
l’humanité augmentée. Non contente d’être « Always On » - connectée en
permanence, elle exige que chaque instant soit utilisé. Tous les moments
« perdus » représentent un créneau pour installer une relation avec eux, les
divertir, leur être utile. C’est exactement ce que Tesco a fait en installant un
magasin virtuel dans le métro en Corée. Ainsi, les usagers pouvaient, au lieu
de perdre leur temps à attendre leur métro, faire leurs courses en scannant
les produits qui leur étaient livrés plus tard directement chez eux.
Source : (1) étude exclusive MEC Paris Génération Y, mars 2012
63
34. O
Open
Les habitants de la planète Y,
par leurs fenêtres digitales, évoluent dans un monde ouvert.
Les frontières géographiques n’existent pas sur le web
et les anciennes frontières symboliques,
en particulier celle qui séparait sphère intime
et sphère publique, n’ont plus cours.
65
35. O
WWW.MYLIFE.COM
La génération Y n’a aucun scrupule à étaler sa vie sur Facebook. Elle
ne voit pas où est le problème de mettre en ligne ses photos de soirées, ne
doute pas du bien-fondé d’afficher ses moindres états d’âme dans ses statuts
et ne se pose pas la question de savoir si son « check-in » chez le coiffeur
comporte un quelconque intérêt. Deux profils se distinguent : les addicts
(56%) se connectent très tôt dans la journée (en se levant, en arrivant au
travail…) et les modérés (44%) attendent d’avoir du temps libre (le soir en
rentrant chez eux) (1) . Si les marques ne sont pas absentes de leurs conversa-
tions, le cœur de l’activité d’un Yer sur les réseaux sociaux est lié à ses amis.
VISIONNAIRE OU VOYEUR ?
Mark Zuckerberg assurait en 2010 « nous sommes maintenant plus à
l’aise avec l’idée de partager des informations, non seulement plus variées
et en plus grand nombre, mais aussi avec un plus grand nombre de personnes.
La norme sociale a simplement évolué avec le temps ».
Le créateur du premier réseau social mondial, parfait représentant de la
génération Y, rappelle la genèse de Facebook. « Lorsque nous avons com-
mencé dans ma chambre à Harvard, la question que beaucoup de monde se
posait était : pourquoi voudrais-je mettre la moindre information sur Inter-
net ? Pourquoi devrais-je avoir un site Internet ? Puis, au cours des cinq ou
six dernières années, les blogs ont décollé, de même que tous ces services
où les gens partagent des informations ».
LE CRÉPUSCULE DES FRONTIÈRES
Si la révolution digitale a largement remanié les frontières sociales,
elle n’est pas sans effet sur la perception des frontières géographiques. Gé-
nération ouverte sur le monde, 72%(2) des Yers préfèrent partir à l’étranger
que de déménager en France, ils sont de plus en plus nombreux à profiter du
programme Erasmus rendu célèbre par le film L’auberge espagnole de Cédric
Klapisch. En 2009, on comptait plus de 60 000 étudiants français à l’étran-
ger(3), 12% d’étudiants étrangers en France et quelque 4 millions d’étudiants
étrangers dans le monde, un chiffre qui a quadruplé en 30 ans (4).
Sources : (1) étude exclusive MEC Paris Génération Y, mars 2012 ; (2) Culturemarketing.fr, « généra-
tion Y 2.0 », 2008 ; (3) UNESCO ; (4) education.gouv.fr
67
36. P
Publicitaires
Devenus des pros du marketing,
ce qui les rend redoutablement exigeants à l’égard des marques,
ils savent aussi mettre leur expertise au service de leur propre image.
69
37. P
GÉNÉRATION EXPERTE
Digital Natives, le smartphone toujours à la main (9,5 contacts par
jour en moyenne(1)), connectés H24 sur Facebook, les Yers sont submergés de
messages publicitaires en permanence. Ils sont ainsi devenus de véritables
experts en marketing, et parmi leurs idoles, on trouve des acteurs français
Facebook Instagram ou étrangers, mais aussi Steve Jobs. Leur admiration pour l’ancien patron
« Mes amis » « Mes photos » d’Apple est symptomatique de la place de la consommation et du marketing
dans leur vie.
Les Yers décodent facilement les rouages de la publicité et apprécient les
LinkedIn campagnes qui les détournent. Ils acceptent volontiers de se faire le relais
« Mon réseau » Spotify des opérations de communication s’ils les trouvent réussies. Cette nouvelle
« Ma musique » génération aime contribuer à la communication des marques pour créer le
buzz (par exemple, Tipp-ex et Perrier).
Une expertise sur la diffusion de contenu qui s’applique également à leurs
Doyoubuzz
« Mon CV » données personnelles qu’ils gèrent pour beaucoup à la manière d’une véri-
Pinterest table marque.
« Mes centre s
d’intérêt »
PERSONAL BRANDING
Le web est pour les Yers un vecteur essentiel de socialisation. Ils
entretiennent leurs liens avec leurs amis, leurs proches, trouvent leur job
sur Viadeo ou LinkedIn et travaillent savamment leur image. Ils choisissent
qui a accès à quelle information, savent — souvent après quelques erreurs
de jeunesse — quelles photos ils doivent poster ou non, et surveillent étroi-
tement le moindre tag ou commentaire qui les concerne de près ou de loin.
Leur profil Viadeo est à jour, leur CV est sur DoYouBuzz, ils prennent leurs
photos avec Instagram et ont créé leur propre blog pour 35% d’entre eux (2).
Les Yers maîtrisent donc ce qui se dit sur eux à l’instar des grandes marques.
Ils mettent tout en œuvre pour communiquer sur leurs compétences, leur
personnalité, leurs qualités distinctives : ils excellent dans le « personal
branding ».
Sources : (1) infopresse.com ; (2) Observatoire des Usages Internet, janvier-mars 2012
71
38. Q
QR code de conduite
Le QR code est souvent érigé en symbole de la génération Y,
en réalité plus par ce qu’il permet de faire en termes de contenu
et d’interaction, qu’en lui-même.
Scannez ce QR Code pour accéder aux portraits vidéo
de Yers réalisés dans le cadre de notre étude Génération Y
73
39. Q
QR QUOI ?
Aussi appelé flashcode, le « Quick Response code » est un code-barres
à 2 dimensions créé en 1994 au Japon. Il peut stocker plus de données que
son aîné unidimensionnel. Pour lire les informations qu’il contient, il suffit
de le scanner avec un smartphone (doté d’une des multiples applications qui
les lit). Il y a chaque année au Japon plus de QR codes scannés que de SMS
envoyés. Les QR codes ne sont pas encore très répandus en France. Seuls 21%
des 15-30 en ont déjà scanné un, 44% ne savent pas ce que c’est (1).
Cette forme d’expression répond aux attentes de Yers envers les marques.
LE CODE DE CONDUITE DES MARQUES
Pour s’adresser aux Yers, les marques doivent tenir compte de leurs
attentes :
Divertissement : leur raconter une histoire, stimuler leur imaginaire
Rapidité : génération nowness, respecter leur impatience
Interactivité : exploiter le potentiel des innovations technologiques
Personnalisation : les aider à se sentir uniques
Utiliser leurs codes culturels : sans tomber dans la caricature ou le jeunisme
Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y Engagement : le simple contact publicitaire ne suffit plus
Gamification : génération de joueurs, les faire jouer, c’est gagner
Liquidité : les laisser propager le contenu d’un terminal à l’autre
Transparence : tenir compte de leurs connaissances du marketing, être
sincère...
CONNECTING PEOPLE
Certaines marques comme Heineken ont noué des liens avec leur cible
en créant une communauté via les QR codes lors du « Heineken open’er festi-
val » en Pologne(2). La marque de bière a permis à ses festivaliers de créer un
QR code avec le message de leur choix et de l’imprimer. Une bonne manière
de briser la glace et un buzz favorable pour Heineken.
Sources : (1) étude exclusive MEC Paris Génération Y, mars 2012 ; (2) En juillet 2011
75
40. R
Retour vers le futur
Face à un avenir incertain et à un manque de vision prospective,
les Yers adoptent une logique du retour,
tantôt sage, tantôt humoristique.
77
41. R
L’ENGAGEMENT PAR LA CONSOMMATION
Les différentes crises économiques qui ont jalonné leur vie ont contri-
bué à leur forger une opinion critique du capitalisme : l’heure n’est plus à
l’accumulation sans bornes de richesses, mais à la recherche d’un bien-être
plus qualitatif.
S’ils ne sont plus engagés dans de grands mouvements ou causes, c’est dans
la consommation qu’ils trouvent des moyens d’exprimer leurs convictions. Ils
examinent la provenance des produits, leur mode de fabrication, exigent la
transparence et privilégient le développement durable.
RETOUR à L’ESSENTIEL…
Confrontés à un pouvoir d’achat en berne, ils privilégient l’essentiel.
Leur objectif : réduire les dépenses en achetant moins cher. Seul l’univers
du luxe échappe à cette tendance.
… ET AUX ORIGINES
Les Yers ont dans leur iPod des playlists qui ressemblent étrangement
Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y à celles de leurs parents. Baby rockers, revival des années 80 (avec le succès
de groupes comme Santigold), tous surfent sur la vague vintage, qui est loin
de se limiter à l’univers de la musique. Associé aux nouvelles technologies,
qui permettent en l’occurrence de stocker une énorme quantité de mor-
ceaux et de donner une nouvelle jeunesse à nombre d’artistes, le vintage
perd son côté vieillot et séduit la jeunesse.
Le phénomène Instagram
Racheté un milliard de dollars par Facebook, l’application photo il-
lustre le succès de cette tendance vintage et met clairement en valeur le
contraste gagnant modernité/nostalgie.
79
42. S
Slashers
Résolus à transformer les faiblesses des temps
en opportunités individuelles,
les plus audacieux font le choix de cumuler plusieurs métiers
en bousculant la « norme » sociale
déjà bien entamée par le chômage et la précarité.
81
43. S
SURQUALIFIÉE ET INSTABLE
En 1990, on comptait environ 61 000 diplômés bac +5. Ils étaient plus
de 146 000 en 2006 (1). Cette augmentation complique l’entrée des Yers sur
le marché du travail. Ils ont alors de fortes attentes envers leur entreprise
(81% attendent d’être promus dans les 2 ans). Cette génération plus indivi-
dualiste que ses aînés n’hésite pas à changer d’entreprise lorsque celle-ci
ne répond plus à ses attentes. C’est le cas pour 63% d’entre eux qui restent
moins de 2 ans avec un employeur (2). 68% se disent prêts à changer de métier
au cours de leur carrière(3).
à LA RECHERCHE D’UNE VIE PROFESSIONNELLE ÉPANOUIE
Avec la difficulté de trouver du travail, la précarité s’est installée
comme mode d’emploi : un seul job ne suffit plus pour subvenir à leurs
Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y
besoins. Ils doivent souvent cumuler plusieurs petits salaires pour s’en sortir.
Pour près de 69% d’entre eux, il est important de savoir jongler entre diffé-
rentes tâches en même temps (4). Pour certains, cette multiplication des jobs
est volontaire. Le terme « slashers » (dérivé du symbole typographique dit
slash en anglais) désigne ces cumulards nouveau genre qui pratiquent simul-
tanément plusieurs activités prof/musicien/DJ, blogger/community mana-
ger/photographe…
Pour les Yers, un métier, c’est s’enfermer. Ils aspirent à concilier emploi
et réalisation de soi. « Les enquêtes européennes sur le rapport au travail
montrent que les jeunes Français ont un rapport plus affectif, soucieux de
s’investir dans un métier et d’y trouver du sens », selon la sociologue Cécile
Van de Velde(3). Ils ne mesurent pas la réussite à l’argent. 76% préfèrent avoir
un métier moins bien rémunéré mais où ils se sentent épanouis et 56% sou-
haiteraient monter leur propre entreprise (4).
GéNéRATION ZAPPING
Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y
La génération Y, qui aime le changement et la nouveauté, est multi-
fidèle. Même si 72 % déclarent faire attention aux marques qu’ils achètent
et 74 % se disent particulièrement attachés à elles, ils sont 61 % à en changer
plus souvent qu’il y a quelques années (5). On dit d’eux qu’ils sont incons-
tants. Face à la multiplication de canaux et des informations, ils doivent sans
cesse sélectionner et trier. Le fait de zapper d’une chaîne ou d’une marque
à l’autre traduit aussi une volonté d’être acteurs plutôt que spectateurs.
Sources : (1) Education.gouv ; (2) www.culturemarketing.fr (« génération Y 2.0 », 2008) ; (3) Auteur de
Devenir adulte, sociologie comparée de la jeunesse en Europe ; (4) étude exclusive MEC Paris Généra-
tion Y, mars 2012 ; (5) TGI Europa, octobre 2011
83
44. T
Tribu,
le nouveau communautarisme
Les communautés d’appartenance des Yers sont élastiques, évolutives,
non exclusives les unes des autres,
et souvent fondées sur des centres d’intérêt partagés.
85
45. T
APPARTENANCES ÉLASTIQUES
Les générations précédentes ont vécu avec un sentiment d’apparte-
nance à une communauté figé dès leur naissance : gasconne ou picarde,
catholique ou juive, riche ou pauvre, homme ou femme.
On appartenait à une paroisse, une patrie, un sexe… En France, ces schémas
sont à présent éclatés. On voit apparaître une nouvelle forme d’apparte-
nance à des quartiers ou autour de centres d’intérêt comme le sport et la
musique. La génération Y est de fait black, blanc, beur, et construit des
cercles d’appartenances multiples et mouvants.
UNE NOUVELLE DéFINITION DES COMMUNAUTéS
Les communautés ne sont plus définies par l’engagement politique,
les croyances religieuses ou l’appartenance ethnique. La génération Y choisit
aujourd’hui son clan en fonction de sa consommation. On classifie les tribus
notamment par leur style musical (rock, rap, techno, etc.), par le sport pra-
tiqué (foot, skate, basket…) ou les jeux vidéo.
MES AMIS, MES ACHATS
Le nombre moyen d’amis sur Facebook était de 120 en septembre
2009 et s’est stabilisé à 130 depuis 2011 (2).
Les amis ont un rôle essentiel jusque dans les comportements d’achat des
Yers. 92% communiquent régulièrement par mail avec eux et 64% leur font
confiance pour découvrir de nouveaux sites. Leur tribu les influence, ils ai-
ment se renseigner auprès de leur entourage avant d’acheter et 61% n’hé-
Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y sitent pas à consulter plusieurs sources(3).
MES AMIS, MA FAMILLE
Les Yers aiment échanger sur les réseaux sociaux, cela renforce leur
sentiment d’appartenance à une communauté. Partager des goûts, des opi-
nions et des expériences avec d’autres permet à cette génération qui se
cherche de se rassurer (sur ses choix, sa personnalité, ses convictions, son
physique, sa capacité à être au cœur de la tendance…) comme face à un
miroir.
Sources : (1) étude exclusive MEC Paris Génération Y, mars 2012 ; (2) Facebook ; (3) TGI Europa,
octobre 2011
87
46. U
Unique
Vouloir être unique n’est pas une nouveauté.
En revanche, l’ère digitale, par la personnalisation
et la désintermédiation qu’elle autorise,
renforce cette revendication
et ouvre aux marques de nouvelles perspectives.
89
47. U
MASS CUSTOMIZATION
« Je veux un produit unique, qui me ressemble et que je ne verrai
pas sur quelqu’un d’autre après avoir fait quelques mètres dans la rue », tel
est le désir de la génération Y. Malgré leurs aspirations communautaires, les
Yers aiment se sentir uniques. Ils veulent consommer les mêmes produits que
leurs pairs, mais se différencier dans la masse. Nike, l’une des rares marques
au monde reconnaissable à son seul logo n’a jamais été aussi proche de ses
clients qu’en leur offrant la possibilité de personnaliser un modèle. Long-
temps l’apanage du luxe, la personnalisation est devenue l’une des attentes
majeures d’une génération habituée à l’individualisation permise par Inter-
net.
D’ailleurs, la génération Y voit plutôt d’un bon œil tout ce qui peut, utili-
sation des données personnelles incluse, faciliter leur parcours d’achat ou
accélérer leur expérience de navigation sur Internet.
MOT-CLé : EXPéRIENCE
Les Yers aspirent à ce qu’on leur vende plus qu’un produit ou un ser-
vice, un supplément d’âme qui se joue entre émotion et relation.
L’expérience repose sur la capacité de la marque à susciter une émotion non
seulement pendant mais aussi avant et après l’achat. Cela passe par une
véritable scénarisation de celui-ci, la création de codes communs, l’élabora-
tion d’un vécu partagé. Une manière de transformer une relation marchande
en relation affective. C’est ce qu’a mis en place Calvin Klein en février 2010
avec la création d’un événement exceptionnel à durée limitée : le « CK one
pocket store », premier distributeur automatique de parfum 100% CK one
dans un format nomade inédit de 15 ml, au prix attractif de 10 euros.
91
48. V
Video killed the press stars
Génération zéro papier.
Au grand dam de leurs aînés,
les Yers semblent persuadés que le papier est une espèce
en voie de disparition.
93
49. V
EXPLOSION DE LA CONSOMMATION VIDÉO
L’histoire de la vidéo a toujours été additive : quand l’équipement
en télévision s’est massifié, on a crié à la mort du cinéma ; quand les plate-
formes de vidéos online se sont développées, on a craint pour l’avenir de la
télévision. Or la télévision se porte très bien, et la consommation de vidéos
en ligne n’en a pas altéré la durée d’écoute : les Français n’ont jamais
autant regardé la télévision qu’en 2011. La génération Y est encore plus tou-
chée par l’explosion de la vidéo online : 74%(1) ont regardé une vidéo en ligne
Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y au cours du dernier mois, contre 38%(1) pour l’ensemble des Français.
DIGITALISATION DES PRATIQUES
Si la vidéo se consomme de plus en plus online, c’est aussi plus de la
Part de présence de chaque activité média sur une journée type moitié(2) des écoutes de musique qui se font désormais en streaming.
LE DÉCLIN DU PAPIER
Quand 94%(3) des plus de 65 ans lisent la presse chaque jour, ils ne sont
que 46% parmi les Yers.
Autre chiffre assez alarmant pour l’avenir de la presse : alors que 48% (4) des
Yers disent ne pouvoir se passer de la télévision ou de la radio, 52% (4) pensent
en revanche que les journaux et magazines papier sont voués à disparaître.
Pour cette génération qui a été éduquée à la vidéo, a appris l’anglais avec
Dora, été initiée à la science avec Fred et Jamy et découvert l’histoire avec
le dessin animé Il était une fois la vie, la multiplication des écrans et des
contenus semble sinon sonner le glas de l’écrit, du moins celui du papier.
Sources : (1) Observatoire des Usages Internet 2011 ; (2) GFK – Reference e-content 2nd quarter 2011 ;
(3) Médiamétrie - Media in Life 2011 ; (4) Etude Habbo sur les adolescents, décembre 2010 ; (5) étude
exclusive MEC Paris Génération Y, mars 2012
95
50. W
Worldwide Web Wallet
Adepte du mobile et du e-commerce,
la génération Y adoptera sans doute sans difficulté le paiement mobile,
pour la plus grande satisfaction des opérateurs
qui préparent cette révolution annoncée.
97
51. W
MODIFICATION DES MODES D’ACHAT
La génération Y ne se servira plus de sa carte bleue, encore moins
de son chéquier, et paiera tout avec son mobile ou grâce aux virements en
ligne. Les dépenses culturelles occuperont de moins en moins de place, la
génération Y sera surtout prête à payer pour les événements live. Le contenu
sera de plus en plus digital et dématérialisé, et devra être financé par la
publicité. Seul le modèle de micro-paiement sera encore toléré. Et tout ce
contenu sera consommé sur de multiples écrans.
E-S-F-M COMMERCE, UN POTENTIEL éNORME
Le e-commerce est pour les Yers un canal d’achat privilégié : 68% (1)
Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y
ont confiance en l’achat en ligne. Et même plus pratique que les autres
: 42%(1) pensent que faire ses achats sur internet leur facilite la vie. Côté
social commerce, Groupon (avec 20% de pénétration sur les Yers) (2), mais sur-
tout leboncoin.fr (34%)(2) sont en train de se faire une place dans le surf de la
génération Y. Les Yers qui représentent 70% des utilisateurs de Facebook sont
évidemment les premiers concernés par le f-commerce promis à un brillant
avenir.
Très au-delà du f-commerce, le m-commerce sera sans doute « the Next Big
Thing » pour ces accros du mobile. D’ailleurs, 20% des 15-30 ans ont déjà
effectué des achats en ligne via leur mobile (2).
INTRODUCING GOOGLE WALLET
Google Wallet, lancé aux Etats-Unis en août 2011, constitue la pre-
mière initiative importante de paiement par mobile. C’est la suite logique
d’un mouvement qui voit le portable remplacer progressivement nos télé-
phones fixes, nos agendas, nos annuaires, nos GPS et cartes... Demain, nous
Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y pourrons toujours payer en ligne avec nos portables, mais aussi dans les
boutiques. Nul doute que cette innovation, qui combine les avantages du
mobile et du paiement dématérialisé si prisés par les Yers, connaîtra un franc
succès auprès d’eux. Visa prévoit que la moitié des paiements en Europe se
feront par mobile d’ici 2020.
Sources : (1) TGI Europa 2011 France, octobre 2011 ; (2) étude exclusive MEC Paris Génération Y, mars
2012
99
52. X
XOXO
Entre langage SMS et code générationnel empreint de références
culturelles propres (XoXo signé Gossip Girl),
la génération Y joue avec la langue.
LOL.
101
53. X
UN LANGAGE BIEN À EUX
Avec l’influence des SMS et d’Internet, les Yers se sont inventé un
dialecte très éloigné de l’orthographe et de la grammaire classiques. Sur les
forums de discussion, les chats et les téléphones portables, ils ont créé un
nouveau langage pas toujours facile à déchiffrer. Au départ, des abréviations
pour aller plus vite, in fine : un langage crypté tant à l’écrit qu’à l’oral.
Ce jeu avec les mots est voulu. Comme en témoigne Pierre, « on veut être
compris seulement de nos pairs. Ça reste de l’argot, c’est du français qu’on
« verlanise », qu’on tronque ». Selon Alain Bentolila (1), professeur de linguis-
tique à l’université Paris V, « l’écrit que pratiquent ces jeunes aujourd’hui
a changé de perspective et de nature. C’est un écrit de l’immédiateté, de
la rapidité et de la connivence : réduit au minimum, il n’est destiné à être
compris que par celui à qui on s’adresse ». Une pratique ancrée dans leur
quotidien : 64% des jeunes pensent que le langage peut être utilisé dans
la vraie vie (source Habbo). 53% d’entre eux pensent qu’une marque doit
s’adresser à eux avec leurs mots(2).
APPAUVRISSEMENT DU VOCABULAIRE,
ENRICHISSEMENT DE LA LANGUE
Chaque jour naissent de nouvelles expressions. La plupart viennent
de banlieue et deviennent rapidement à la mode. Tous les 40 ans est publié
un dictionnaire de la langue française. Au siècle dernier, la différence entre
2 éditions était de 4 000 à 5 000 mots(3). Entre la plus récente et la pro-
chaine, on en comptera 30 000 ! Simultanément, la différence de richesse
de vocabulaire entre les Yers et leurs aînés est impressionnante. Selon Alain
Bentolila, les digital natives « utilisent un vocabulaire très restreint, réduit
à environ 1 500 mots quand ils parlent entre eux alors que leurs professeurs
en possèdent 2 500 à leur vocabulaire ».
Sources : (1) Linguiste français, auteur de Le Verbe contre la barbarie ; (2) étude exclusive MEC Paris
Génération Y, mars 2012 ; (3) Interview de Michel Serres, « Petite Poucette, la génération mutante »
in Libération, septembre 2011
103
54. Y
Y génération
Ils n’ont pas connu le plein emploi qui a égayé la vie des baby boomers,
ils sont moins cyniques et moins passifs que la génération X.
Ils ont de multiples noms et n’ont pas fini de faire parler d’eux !
105
55. Y
GÉNÉRATION PETITE POUCETTE
Baptisée ainsi par Michel Serres car cette génération fait tout avec le
pouce sur son smartphone.
Selon le philosophe et historien des sciences, « nous connaissons actuelle-
ment une période d’immense basculement, comparable à la fin de l’Empire
romain ou à la Renaissance. » Le monde a connu 3 grands bouleversements
: le passage de l’oral à l’écrit, puis de l’écrit à l’imprimé. Le troisième
bouleversement est en cours, avec le passage de l’imprimé aux nouvelles
technologies. Chacune de ces révolutions s’est accompagnée de mutations
politiques et sociales. La génération Y doit s’adapter à toute allure, beau-
coup plus vite que ses parents et grands-parents.
GÉNÉRATION CONNECTÉE
Cette génération est née et a grandi avec l’informatique et toutes les
révolutions technologiques qui l’ont accompagnée. Internet, les réseaux so-
ciaux, les smartphones ont façonné leur vision du monde. La vraie nouveauté
pour cette génération est l’accès universel aux personnes avec Facebook,
aux lieux avec le GPS et Google Earth, aux savoirs avec Wikipédia.
GéNéRATION EN QUÊTE DE RECONNAISSANCE
L’image qu’ils projettent est primordiale pour eux. Ils ont générale-
ment 2 vies : une réelle et une virtuelle qui doit être le reflet de leur quo-
tidien palpitant, rythmé de soirées tendances, de sorties culturelles, tout
en montrant à quel point ils sont entourés. Dis-moi ce que tu fais, ce que tu
consommes, je te dirai qui tu es… Ce souci d’apparence se traduit par une
attraction particulière pour le luxe. Même si ce monde lui paraît inacces-
sible, cette génération dégourdie se débrouille par ses propres moyens pour
toucher du doigt cet univers tant convoité (location, occasion). D’autant
plus que les marques de mode se mettent à lui parler avec ses codes.
107
56. Y
GéNéRATION FOMO
Se déconnecter même quelques instants, c’est risquer de rater
quelque chose, ou Fear of Missing Out (FOMO) en anglais. Ce sentiment d’an-
goisse à l’idée de passer à côté d’une information cruciale, qu’il s’agisse
d’un message, d’une soirée, d’une nouvelle appli, d’un moment de télévi-
sion, a certes toujours existé mais il est devenu un état d’esprit, voire une
pathologie spécifique de l’ère des réseaux sociaux, et touche particulière-
ment les Yers en pleine construction identitaire. Ils reconnaissent d’ailleurs
eux-mêmes que ce sentiment est aussi ce qui les pousse à consulter leurs
comptes sur les réseaux sociaux.
Source : étude exclusive MEC Paris Gén. Y
ET LA POLITIQUE DANS TOUT çA ?
Si la génération Y est tout aussi désenchantée que la génération X,
elle est en revanche nettement moins passive et désengagée. Certes, ses
modes d’engagement n’ont plus rien à voir avec ceux des baby-boomers.
Loin des combats idéologiques, les Yers n’attendent pas grand-chose des
partis politiques, des institutions installées, mais comptent sur leurs propres
forces, décuplées par leur maîtrise du web, pour faire entendre leurs voix.
C’est ce qui explique qu’ils se disent optimistes sur leur avenir individuel
bien que pessimistes au niveau collectif.
Adeptes des micro-actions, des mobilisations mouvantes et ponctuelles, des
organisations informelles, ils en revendiquent l’efficacité. Déterminés à se
faire une place dans le monde, ils croient aux vertus des solidarités immé-
diates et du concret plus que des discours.
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57. Z
Z : coming next
Que nous réserve la génération Z, née autour des années 2000 ?
Georges Lewi, spécialiste des marques, la décrypte dans son essai
à paraître fin août 2012 Les nouveaux Bovary.
Avec la transparence comme exigence fondamentale
et la revendication à l’expérience comme mode de consommation voire de vie,
nul doute qu’ils continuent à inviter les marques à se réinventer.
111
58. Z
Les Zers, les mêmes en pire ?!
Première génération du XXIème siècle, ils ont déjà de multiples
noms : les emos, émotionnels, génénation Z, Génération C (pour Communi-
cation, Collaboration, Connexion et Créativité)…
GéNéRATION TACTILE
Nés avec le web 2.0 et un smartphone dans les mains, ils auront pro-
bablement une tablette tactile à l’école.
LIbres ET nomades
Plus rien ne leur appartiendra, tout s’empruntera : la planète, la
musique, les voitures, et bientôt… l’entreprise. Ils sont encore plus volatiles
que les Yers : les concepts de fidélité, d’engagement et d’intégration tels
que nous les connaissons ne seront plus d’actualité.
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