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Facebook, un danger pour les marques.
06/2015
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CHIFFRES ET INFORMATIONS CLES
« Ce qui rend les marques influentes,
ce n’est pas leur taille
mais leur communauté »
Source : SNCD, Social Media Attitude 2013
En France,
des internautes sont inscrits
à un réseau social
63%
Source : Comscore & Social Media Attitude Sept. 2013
En France,
1 minute sur 3
passée en ligne est dédiée aux
réseaux sociaux
93%
35% 34%
31%
25%
15%
7% 6%
3%
Facebook Google + Twitter Linkedin Viadeo Instagram Pinterest Tumblr Foursquare
Source : SNCD, Social Media Attitude 2013
93%des socionautes français sont membres de Facebook
TOP 10 DES RESEAUX SOCIAUX EN 2015
7
Source : Le blog du modérateur
DUREE HEBDOMADAIRE DE CONNEXION
moyenne par membre, en minutes
105 546573
8
FICHE TECHNIQUE DU RESEAU EN FRANCE
- le réseau social le plus utilisé
- programme de publicité ++
28 millions d’utilisateurs
actifs mensuels en France
(par mois)
49% 51%
25-34 ans 18%
35-44 ans 22%
45-54 ans 31%
9
21 millions
d’utilisateurs actifs
mensuels sur mobile
ACTIVITE FACEBOOK EN FRANCE
10
350 millions de photos
téléchargées chaque
jour.
4,5 milliards de likes
quotidiens.
4,75 milliards de
contenus partagés
chaque jour.
10 milliards de
messages envoyés
chaque jour.
LE RISQUE PREMIER : L’ABSENCE
…est-ce que
je dois y aller ?
Refuser de prendre la parole,
c’est laisser les autres parler de vous,
pour vous
BENEFICES DE FACEBOOK
Facebook
permet de :
13
Toucher une
audience large
Cibler
Partager des
informations
(produits, contenus,
événements)
Interagir avec les
utilisateurs
Générer des
interactions
Connaitre ses
utilisateurs
POUR QUOI FAIRE ?
Pourquoi créer sa page ?
14
Visibilité
Trafic
ProspectImage
Client
COMMENT CRÉER SA PRESENCE ?
ETRE PRESENT SUR FACEBOOK
CRÉER SA PRESENCE
16
ETRE PRESENT SUR FACEBOOK
CRÉER SA PRESENCE
17
ETRE PRESENT SUR FACEBOOK
18
Source : siecledigital.fr
ETRE PRESENT SUR FACEBOOK
19
Source : siecledigital.fr
ETRE PRESENT SUR FACEBOOK
Même si l’on intègre une vidéo ou une photo, seulement 1 à 3 fans sur 10 voient les messages remonter
dans leur flux d'actualités.
Avec une portée naturelle des messages postés par les pages qui est
désormais à 7% en moyenne comment valoriser sa présence ?
20
ETRE PRESENT SUR FACEBOOK
=> Avec une animation quotidienne de qualité
Rien ne sert de créer un support à animer quasiment chaque jour si vous n’avez que peu de contenus ou d’actualités pour
valoriser votre marque
0
0,5
1
1,5
2
2,5
iTunes Victoria's
Secret
Skittles RedBull Converse Converse
All Star
Disney Oreo Starbucks Coca-Cola Average
Nombremoyen de messages postés par jour
21
ETRE PRESENT SUR FACEBOOK
Via le
programme de
publicités
Richesse des options de
ciblage & de retargeting
publicitaire.
22
ET SI C’ÉTAIT VOUS, LE DANGER ?
DETERIORATION DE L’IMAGE PAR VOTRE PROPRE ANIMATION
Importance de créer une charte éditoriale, une stratégie sociale
24
Incohérence
avec la
communication
globale
Manque de fil
conducteur
Rythme trop
inégal, trop
faible
DETERIORATION DE L’IMAGE PAR VOTRE PROPRE ANIMATION
Une animation qui ne correspond pas aux attentes de votre communauté
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Recevoirdes réductions et promotions
Montrer son support à la société
Avoir des coupons, échantillons
Etreinformé sur la société
Interagir
Quelles sont les motivations pour “aimer” une société sur Facebook ?
25
DETERIORATION DE L’IMAGE PAR VOTRE PROPRE ANIMATION
- Manque de professionnalisme
- Fautes d’orthographes
- Images de mauvaises qualités
- Manque de suivi
- Pas de réponses aux fans
- …
=> Monter en compétences des équipes, attribution des ressources
nécessaires en internes ou en externe
26
COMMENT REUSSIR SON ANIMATION ?
REUSSIR SON ANIMATION FACEBOOK
• Cadrage
• Processus
• Charte
Etablir sa
stratégie
• Sur le bon
réseau
• Paramétrage
• Maillage autres
supports
Créer la page
• Calendrier
d’animation
• Régularité
• Valeur ajoutée
Animer
• Jeux concours
• Publicité
• Partenariat
• Animation
Recruter
28
REUSSIR SON ANIMATION FACEBOOK : BONNES PRATIQUES
29
Variation
-supports
-contenus
Cohérence
-univers de
marques
-valeurs
Valeur ajoutée
- pas de copie de votre site
- cible
- pas de commercialisation
REUSSIR SON ANIMATION FACEBOOK : BONNES PRATIQUES
Utiliser toutes les fonctionnalités :
- Historique / Date clé
- Evénements
- A propos
- Album photo
- Vidéos
- Aperçu automatique des liens
- Programmation des publications
Les fonctionnalités peuvent varier en fonction de la taille de
votre communauté
Eviter les posts trop longs
Si le texte est tronqué, mettez le plus important
au début du paragraphe.
Délai de réponse attendu : dans la journée
30
Rebondir sur l’actualité
Jouer la carte de l’humour
Rebondir sur l’actualité
Jouer la carte de l’humour
LES BONNES PRATIQUES
Ce n’est pas parce que c’est facile d’utilisation et
accessible aux particuliers que vous pouvez faire
tout ce que vous voulez
Publier les sources de vos photos si elles ne vous appartiennent pas
Soyez honnêtes ! Tout est vérifiable sur Internet.
33
ET SI LE DANGER, C’ÉTAIT VOS FANS ?
DETERIORATION DE L’IMAGE PAR LES « FANS »
- Une image atteinte par les interlocuteurs sur la page
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Mise en place de la e-réputation
Attribution des ressources nécessaires
Importance d’une démarche globale sincère
35
DETERIORATION DE L’IMAGE PAR LES « FANS »
Votre e-Réputation
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l’on dit
de vous
Ce que
l’on
vous dit
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36
SURVEILLER SON E-REPUTATION
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38
http://www.slideshare.net/motb/guide-ereputation-etat-des-lieux-et-enjeux-mars-2011?from=ss_embed
E-REPUTATION : GERER LA CRISE
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39
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40
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41
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42
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communication de crise.
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43
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FREINS A L’UTILISATION DES RESEAUX SOCIAUX
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45
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• S’organiser
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• Avec ses partenaires
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l’instant sans déraper
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46
UNE DEMARCHE COMMUNE
Votre premier relai, ce sont vos collaborateurs. Il est important que le
projet soit compris par tous et porté par l’intégralité des équipes
concernées.
47
LE DANGER DE L’INVESTISSEMENT NON
RENTABLE
QUELLE UTILITE ?
Les médias sociaux utilisés par les entreprises sont-ils utiles pour … ?
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Rapprocher les salariés de leur entreprise
Obtenir des réponses aux problematiques métiers
Vendre des produits
Ammener les clients aux points de vente
Recruter
Communiquer autour de la marque
Très utile Plutôt utile Plutôt pas utile Pas du tout utile
Source : Ifop 2014
49
Ce sont d’abord des personnes qui vous connaissent qui rejoignent votre page (collaborateurs, clients,
partenaires).
Mais recherchez l’amplification, la recommandation et l’influence : il n’y a pas meilleure
communication.
Les réseaux sociaux sont votre meilleur allié pour le faire.
Ne recherchez pas le social uniquement en dehors de votre site, mais apportez à vos clients sur vos
supports sous gouvernance (applications et site) les fonctionnalités sociales et conversationnelles
désormais attendues.
50
DES INDICATEURS DE SUIVI
DES INDICATEURS DE SUIVI
52
Problématique
Actions Mesures
Comment définir ses KPI ?
DES INDICATEURS DE SUIVI
53
Visibilité
• Impressions
• Portée
• Acquisition fans
• Visites sur le site
Satisfaction
clientèle
• Taux de réponses
• Temps de
réponses
• Tonalités des
messages
Fidélisation
• Taux
d’engagement
• Nombre
d’interactions
• Feedback
• Site : analyse
comportementale
Web to store
• Trafic en magasin
• Codes
promotionnels
utilisés
• Participations aux
événements
A quel objectif, souhaitez-vous répondre ?
DES INDICATEURS DE SUIVI
Dans la grande majorité des cas, l’impact d’un « J’aime » sur Facebook reste neutre.
74% des fans d’une marque n’ont pas changé d’opinion sur elle depuis qu’ils la suivent,
79% des fans clients déclarent que leur comportement d’achat vis-à-vis de cette marque n’a pas évolué,
80% des fans non-clients déclarent que leurs intentions d’achat n’ont pas changé.
Un like = j’aime la marque ou un like = j’autorise la marque à me contacter
54
DES INDICATEURS DE SUIVI
Sur Facebook, on mesure
l’engagement de la
communauté en divisant le
nombre de personnes qui en
parlent par le nombre de fans.
OT La clusaz Patagonia
La Vache sui
rit Caisse d’épargne
Fans 65 305 530 662 1 108 816 146 116
Personnes qui en parlent 2620 4 184 3492 3896
Engagement 4,01% 0,78% 0,3% 2,66%
Ces indicateurs ne sont disponibles que pour les pages, pas pour les profils …
Ce qu’il faut suivre, ce n’est pas la valeur absolue mais l’évolution de vos chiffres.
55
DES INDICATEURS DE SUIVI
56
DES INDICATEURS DE SUIVI
57
CALCUL DU ROI
LE ROI – ANALYSE DES CONVERSIONS
=> Configurer le suivi e-commerce sur
Analytics
59
LE ROI – ANALYSE DES CONVERSIONS
=> Créer des codes promotionnels dédiés
60
LE ROI – RETOURS QUALITATIFS
=> Mettre en avant des produits spécifiques
61
LE ROI, A VOUS DE LE DEFINIR
Le ROI dépend de vos objectifs, de votre stratégie. Sur les compte Twitter dédiés aux réseaux sociaux,
le ROI se mesure en candidature générées. (tag dans l’url de destination, question quali : « comment
avez-eu connaissance de notre offre d’emploi, …)
62
A RETENIR
A chaque réseau
sa stratégie ?
A chaque stratégie son réseau !
CRÉER UNE STRATEGIE SOCIALE
6. Comment suivre et analyser les performances ?
5. Quel plan de communication, quelle stratégie éditoriale ?
4. Quelles ressources (budget, temps, équipe, médias…) ?
3. Quel(s) réseau(x) ?
2. Quelle(s) cible(s) ?
1. Quels objectifs stratégiques, quels KPI ?
66
Pour communiquer sur les réseaux
sociaux, vous devez :
attribuer les ressources
nécessaires
N’oubliez pas qu’il faut :
d’abord donner
pour pouvoir recevoir
Pour communiquer sur les réseaux
sociaux, vous devez :
avoir une démarche
généreuse, sincère &
honnête
MERCI
ANNECY
ZAC de Valparc
74330 Poisy
T. : +33 (0)4 50 244 244 www.agencenetdesign.com
GENEVE
WTC II, Route de Pré-Bois 29
1215 Genève
T. : +41 (0) 22 320 75 11

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  • 1. Facebook, un danger pour les marques. 06/2015 @agencenetdesign
  • 3. « Ce qui rend les marques influentes, ce n’est pas leur taille mais leur communauté »
  • 4. Source : SNCD, Social Media Attitude 2013 En France, des internautes sont inscrits à un réseau social 63%
  • 5. Source : Comscore & Social Media Attitude Sept. 2013 En France, 1 minute sur 3 passée en ligne est dédiée aux réseaux sociaux
  • 6. 93% 35% 34% 31% 25% 15% 7% 6% 3% Facebook Google + Twitter Linkedin Viadeo Instagram Pinterest Tumblr Foursquare Source : SNCD, Social Media Attitude 2013 93%des socionautes français sont membres de Facebook
  • 7. TOP 10 DES RESEAUX SOCIAUX EN 2015 7 Source : Le blog du modérateur
  • 8. DUREE HEBDOMADAIRE DE CONNEXION moyenne par membre, en minutes 105 546573 8
  • 9. FICHE TECHNIQUE DU RESEAU EN FRANCE - le réseau social le plus utilisé - programme de publicité ++ 28 millions d’utilisateurs actifs mensuels en France (par mois) 49% 51% 25-34 ans 18% 35-44 ans 22% 45-54 ans 31% 9 21 millions d’utilisateurs actifs mensuels sur mobile
  • 10. ACTIVITE FACEBOOK EN FRANCE 10 350 millions de photos téléchargées chaque jour. 4,5 milliards de likes quotidiens. 4,75 milliards de contenus partagés chaque jour. 10 milliards de messages envoyés chaque jour.
  • 11. LE RISQUE PREMIER : L’ABSENCE
  • 12. …est-ce que je dois y aller ? Refuser de prendre la parole, c’est laisser les autres parler de vous, pour vous
  • 13. BENEFICES DE FACEBOOK Facebook permet de : 13 Toucher une audience large Cibler Partager des informations (produits, contenus, événements) Interagir avec les utilisateurs Générer des interactions Connaitre ses utilisateurs
  • 14. POUR QUOI FAIRE ? Pourquoi créer sa page ? 14 Visibilité Trafic ProspectImage Client
  • 15. COMMENT CRÉER SA PRESENCE ?
  • 16. ETRE PRESENT SUR FACEBOOK CRÉER SA PRESENCE 16
  • 17. ETRE PRESENT SUR FACEBOOK CRÉER SA PRESENCE 17
  • 18. ETRE PRESENT SUR FACEBOOK 18 Source : siecledigital.fr
  • 19. ETRE PRESENT SUR FACEBOOK 19 Source : siecledigital.fr
  • 20. ETRE PRESENT SUR FACEBOOK Même si l’on intègre une vidéo ou une photo, seulement 1 à 3 fans sur 10 voient les messages remonter dans leur flux d'actualités. Avec une portée naturelle des messages postés par les pages qui est désormais à 7% en moyenne comment valoriser sa présence ? 20
  • 21. ETRE PRESENT SUR FACEBOOK => Avec une animation quotidienne de qualité Rien ne sert de créer un support à animer quasiment chaque jour si vous n’avez que peu de contenus ou d’actualités pour valoriser votre marque 0 0,5 1 1,5 2 2,5 iTunes Victoria's Secret Skittles RedBull Converse Converse All Star Disney Oreo Starbucks Coca-Cola Average Nombremoyen de messages postés par jour 21
  • 22. ETRE PRESENT SUR FACEBOOK Via le programme de publicités Richesse des options de ciblage & de retargeting publicitaire. 22
  • 23. ET SI C’ÉTAIT VOUS, LE DANGER ?
  • 24. DETERIORATION DE L’IMAGE PAR VOTRE PROPRE ANIMATION Importance de créer une charte éditoriale, une stratégie sociale 24 Incohérence avec la communication globale Manque de fil conducteur Rythme trop inégal, trop faible
  • 25. DETERIORATION DE L’IMAGE PAR VOTRE PROPRE ANIMATION Une animation qui ne correspond pas aux attentes de votre communauté 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Recevoirdes réductions et promotions Montrer son support à la société Avoir des coupons, échantillons Etreinformé sur la société Interagir Quelles sont les motivations pour “aimer” une société sur Facebook ? 25
  • 26. DETERIORATION DE L’IMAGE PAR VOTRE PROPRE ANIMATION - Manque de professionnalisme - Fautes d’orthographes - Images de mauvaises qualités - Manque de suivi - Pas de réponses aux fans - … => Monter en compétences des équipes, attribution des ressources nécessaires en internes ou en externe 26
  • 27. COMMENT REUSSIR SON ANIMATION ?
  • 28. REUSSIR SON ANIMATION FACEBOOK • Cadrage • Processus • Charte Etablir sa stratégie • Sur le bon réseau • Paramétrage • Maillage autres supports Créer la page • Calendrier d’animation • Régularité • Valeur ajoutée Animer • Jeux concours • Publicité • Partenariat • Animation Recruter 28
  • 29. REUSSIR SON ANIMATION FACEBOOK : BONNES PRATIQUES 29 Variation -supports -contenus Cohérence -univers de marques -valeurs Valeur ajoutée - pas de copie de votre site - cible - pas de commercialisation
  • 30. REUSSIR SON ANIMATION FACEBOOK : BONNES PRATIQUES Utiliser toutes les fonctionnalités : - Historique / Date clé - Evénements - A propos - Album photo - Vidéos - Aperçu automatique des liens - Programmation des publications Les fonctionnalités peuvent varier en fonction de la taille de votre communauté Eviter les posts trop longs Si le texte est tronqué, mettez le plus important au début du paragraphe. Délai de réponse attendu : dans la journée 30
  • 31. Rebondir sur l’actualité Jouer la carte de l’humour
  • 32. Rebondir sur l’actualité Jouer la carte de l’humour
  • 33. LES BONNES PRATIQUES Ce n’est pas parce que c’est facile d’utilisation et accessible aux particuliers que vous pouvez faire tout ce que vous voulez Publier les sources de vos photos si elles ne vous appartiennent pas Soyez honnêtes ! Tout est vérifiable sur Internet. 33
  • 34. ET SI LE DANGER, C’ÉTAIT VOS FANS ?
  • 35. DETERIORATION DE L’IMAGE PAR LES « FANS » - Une image atteinte par les interlocuteurs sur la page - Des avis négatifs - Des détracteurs (Trolls) Monter en compétences Mise en place de la e-réputation Attribution des ressources nécessaires Importance d’une démarche globale sincère 35
  • 36. DETERIORATION DE L’IMAGE PAR LES « FANS » Votre e-Réputation Ce que l’on dit de vous Ce que l’on vous dit Ce que vous dites 36
  • 38. E-REPUTATION : PREVOIR & REAGIR 38 http://www.slideshare.net/motb/guide-ereputation-etat-des-lieux-et-enjeux-mars-2011?from=ss_embed
  • 39. E-REPUTATION : GERER LA CRISE Identifier la personne et le problème sous jacent Rappeler les règles de la page et faire des messages privés 39
  • 40. E-REPUTATION : LES BAD BUZZ Ne pas se fier aux seuls algorithmes, rien ne remplace l’humain dans une relation ! 40
  • 41. E-REPUTATION : LES BAD BUZZ Attention à la prise de parti 41
  • 42. E-REPUTATION : LES BAD BUZZ Attention à la prise de parti 42
  • 43. E-REPUTATION : GESTION DES CRISES Préparer les scénarios de communication de crise. processus & réponses adaptées 43
  • 44. TUER LE PROJET DANS L’OEUF
  • 45. FREINS A L’UTILISATION DES RESEAUX SOCIAUX Manque de connaissances de l’équipe Incapacité à mesurer le ROI Manque de ressources Complexité technique Non pertinent pour le marché 45
  • 46. CONSEQUENCES ET INCONTOURNABLES • S’organiser • Former les équipes internes Montée en compétences • Avec ses partenaires Relations plus intimes • Pour pouvoir entrer dans la communication de l’instant sans déraper Vision stratégique claire • Transversalité en interne Briser les silos Simplicité 46
  • 47. UNE DEMARCHE COMMUNE Votre premier relai, ce sont vos collaborateurs. Il est important que le projet soit compris par tous et porté par l’intégralité des équipes concernées. 47
  • 48. LE DANGER DE L’INVESTISSEMENT NON RENTABLE
  • 49. QUELLE UTILITE ? Les médias sociaux utilisés par les entreprises sont-ils utiles pour … ? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Rapprocher les salariés de leur entreprise Obtenir des réponses aux problematiques métiers Vendre des produits Ammener les clients aux points de vente Recruter Communiquer autour de la marque Très utile Plutôt utile Plutôt pas utile Pas du tout utile Source : Ifop 2014 49
  • 50. Ce sont d’abord des personnes qui vous connaissent qui rejoignent votre page (collaborateurs, clients, partenaires). Mais recherchez l’amplification, la recommandation et l’influence : il n’y a pas meilleure communication. Les réseaux sociaux sont votre meilleur allié pour le faire. Ne recherchez pas le social uniquement en dehors de votre site, mais apportez à vos clients sur vos supports sous gouvernance (applications et site) les fonctionnalités sociales et conversationnelles désormais attendues. 50
  • 52. DES INDICATEURS DE SUIVI 52 Problématique Actions Mesures Comment définir ses KPI ?
  • 53. DES INDICATEURS DE SUIVI 53 Visibilité • Impressions • Portée • Acquisition fans • Visites sur le site Satisfaction clientèle • Taux de réponses • Temps de réponses • Tonalités des messages Fidélisation • Taux d’engagement • Nombre d’interactions • Feedback • Site : analyse comportementale Web to store • Trafic en magasin • Codes promotionnels utilisés • Participations aux événements A quel objectif, souhaitez-vous répondre ?
  • 54. DES INDICATEURS DE SUIVI Dans la grande majorité des cas, l’impact d’un « J’aime » sur Facebook reste neutre. 74% des fans d’une marque n’ont pas changé d’opinion sur elle depuis qu’ils la suivent, 79% des fans clients déclarent que leur comportement d’achat vis-à-vis de cette marque n’a pas évolué, 80% des fans non-clients déclarent que leurs intentions d’achat n’ont pas changé. Un like = j’aime la marque ou un like = j’autorise la marque à me contacter 54
  • 55. DES INDICATEURS DE SUIVI Sur Facebook, on mesure l’engagement de la communauté en divisant le nombre de personnes qui en parlent par le nombre de fans. OT La clusaz Patagonia La Vache sui rit Caisse d’épargne Fans 65 305 530 662 1 108 816 146 116 Personnes qui en parlent 2620 4 184 3492 3896 Engagement 4,01% 0,78% 0,3% 2,66% Ces indicateurs ne sont disponibles que pour les pages, pas pour les profils … Ce qu’il faut suivre, ce n’est pas la valeur absolue mais l’évolution de vos chiffres. 55
  • 56. DES INDICATEURS DE SUIVI 56
  • 57. DES INDICATEURS DE SUIVI 57
  • 59. LE ROI – ANALYSE DES CONVERSIONS => Configurer le suivi e-commerce sur Analytics 59
  • 60. LE ROI – ANALYSE DES CONVERSIONS => Créer des codes promotionnels dédiés 60
  • 61. LE ROI – RETOURS QUALITATIFS => Mettre en avant des produits spécifiques 61
  • 62. LE ROI, A VOUS DE LE DEFINIR Le ROI dépend de vos objectifs, de votre stratégie. Sur les compte Twitter dédiés aux réseaux sociaux, le ROI se mesure en candidature générées. (tag dans l’url de destination, question quali : « comment avez-eu connaissance de notre offre d’emploi, …) 62
  • 64. A chaque réseau sa stratégie ?
  • 65. A chaque stratégie son réseau !
  • 66. CRÉER UNE STRATEGIE SOCIALE 6. Comment suivre et analyser les performances ? 5. Quel plan de communication, quelle stratégie éditoriale ? 4. Quelles ressources (budget, temps, équipe, médias…) ? 3. Quel(s) réseau(x) ? 2. Quelle(s) cible(s) ? 1. Quels objectifs stratégiques, quels KPI ? 66
  • 67. Pour communiquer sur les réseaux sociaux, vous devez : attribuer les ressources nécessaires
  • 68. N’oubliez pas qu’il faut : d’abord donner pour pouvoir recevoir
  • 69. Pour communiquer sur les réseaux sociaux, vous devez : avoir une démarche généreuse, sincère & honnête
  • 70. MERCI ANNECY ZAC de Valparc 74330 Poisy T. : +33 (0)4 50 244 244 www.agencenetdesign.com GENEVE WTC II, Route de Pré-Bois 29 1215 Genève T. : +41 (0) 22 320 75 11