1.
FÉVRIER 2012
POUR QUE
LES MARQUES
COMPTENTJUIN 2014

2.
« EN-GA-GE-MENT »
L’ENGAGEMENT S’IMPOSE DÉSORMAIS COMME LAVALEURSURE – REFUGE ? – POUR ANNONCEURS ET AGENCES…

3.
ET LA TECHNOLOGIE (AU SENS LARGE)
OFFRE CONTINUELLEMENT DE NOUVELLES
OPPORTUNITÉS D’APPROFONDIR
ET D’ÉLARGIR CET ENGAGEMENT...

4.
mais…(puisqu’il y a toujours un « mais »)

5.
73%
Si
DES MARQUES DANS LE MONDE VENAIENT À DISPARAITRE, PERSONNE NE S'EN SOUCIERAIT RÉELLEMENT...
Havas Media - Meaningful Brands 2013

6.
93%
Et le chiffre grimpe à
SUR LES SEULS ECHANTILLONS EUROPÉENS…
Havas Media - Meaningful Brands 2013

7.
Aurait-onmisledoigtsurun
PARADOXE?ALORS QUE LES EFFORTS ET MOYENS DES MARQUES VERS CET ENGAGEMENT NE CESSENT DE CROITRENT, COMMENT EST-IL POSSIBLE QU’À L’ÉCHELLE
DU GLOBE SEULES 27%D’ENTRE ELLESCOMPTENTRÉELLEMENTPOURLESCONSOMMATEURS ?

8.
UN PARADOXE…
Quifait
mal!

9.
MAIS ALORS…
EXISTE-T-IL UNE (OU PLUSIEURS) CONDITIONS À
L’ANCRAGE D’UNE MARQUE
DANSL’ESPRITDUCONSOMMATEUR

10.
Le s grande s marque s se
distinguent surtout par le
nombre de personnes capables
de citer au moins un
élément* se rapportant à
leurunivers…
EN SE PENCHANT SUR LES ÉTUDES DE BRANDTRACKING, ON S’APERÇOIT QUE…
UN PRODUIT, UN SERVICE, UN OUTIL, UNE IMAGE, UN MOT, UNE PHRASE, UNE PERSONNE…
*

11.
La vraie
bataille
estcellede
LA MÉMOIRE

12.
CERTAINS PARLERONT DE…
« BRAND SALIENCE »
C’EST À DIRE LA PROPENSION D’UNE MARQUE À ÊTRE
REMARQUÉEOU CONVOQUÉE DANS UNE
SITUATION D’ACHAT OU DU QUOTIDIEN, DEVANT LES
RAYONS DE NOS SUPERMARCHÉS OU AU BUREAU…

13.
Google
it
CERTAINES MARQUES SONT MÊME DEVENUES…
DES VERBES!!
‘‘
’’

14.
Il s’agit donc de
marquerson...
EMPREINTE
DANS LA VIE DES CONSOMMATEURS

15.
(etdelamarqueravecunferplusrougequeceluidesautres!)

16.
Questions
QUEL EST LE NOUVEAU PÉRIMÈTRE DE LA
MARQUE ? COMMENT LA DÉFINIR ?
QUELS SONT LES LEVIERS SUR LESQUELS
AGIR POUR ASSEOIR SON EMPREINTE
EFFICACEMENT ET DURABLEMENT ?
QUELLES LEÇONS EN TIRER POUR LES
MARQUES ET LEURS AGENCES ?

17.
SOMMAIRE
I.
II.
III.
LA PERSONNALITÉ DE LA MARQUE COMME TERRAIN DE JEU
LES LEVIERS D’UN ANCRAGE DANS L’ESPRIT DU CONSOMMATEUR
« LA MARQUE QUI COMPTE »
UTILITÉ <> LIEN <> PLAISIR

18.
I. LAPERSONNALITÉDE
LAMARQUE COMME
TERRAINDEJEU

19.
UN TERRAIN DE JEU…
L’AVÈNEMENT DU DIGITAL A EU UN CERTAIN NOMBRE D’INCIDENCES SUR LES
MODES DE VIE ET LES COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION À L’ÉCHELLE
DU GLOBE, REDÉFINISSANT AINSI LA NATURE ET LE
NOMBRE D’INTERACTIONS ENTRE LES INDIVIDUS OU ENTRE
UN INDIVIDU ET UNE MARQUE.
TOUJOURSPLUSVASTE

20.
UNE RELATION…
D’ÉGALÀÉGAL
LES TERRITOIRES D’EXPRESSION SONT ÉTENDUS : LES
CONSOMMATEURS FAÇONNENT LEUR IDENTITÉ DIGITALE À COUP DE
POSTS, DE LIKES, DE CHECK-INS... ILS EXPOSENT LEURS POINTS DE
VUE OUVERTEMENT. ILS AGISSENT SELON DE NOUVELLES
RÈGLESET EN ATTENDENT TOUT AUTANT DES MARQUES.

21.
RÉAPPRENDRE À…
COMMUNIQUER
SI LES ÉCHANGES – ET LES MODALITÉS DE CES ÉCHANGES –
ÉVOLUENT, LA MARQUE DOIT RÉENVISAGER SA
MANIÈRE D’INTERAGIR AVEC LES CONSOMMATEURS
POUR SE METTRE AU MÊME NIVEAU ET EXPRIMER SON IDENTITÉ OU
CONCRÉTISER SA PROMESSE AUX VUES DE CES NOUVELLES RÈGLES…

22.
RACONTER SON HISTOIRE…
« COMME UNEPERSONNE »
LA MARQUE S’INCARNE ELLE AUSSI, ET PREND DES TRAITS
HUMAINS… D’OÙ VIENT-ELLE ? DANS QUEL MILIEU ÉVOLUE-T-
ELLE ? QUELLES SONT SES VALEURS ? SES QUALITÉS, SES
DÉFAUTS ? SES TRAITS DE CARACTÈRE ? COMMENT SE COMPORTE-
T-ELLE EN SOCIÉTÉ ? QUELS SONT SES PROJETS, SES AMBITIONS ?

23.
CLARIFIER…
SAMISSIONRÉAPPRENDRE À RACONTER SON HISTOIRE POUR MIEUX
COMMUNIQUER SA MISSION… POURQUOI EST-CE QUE LA
MARQUE EXISTE ? QU’EST CE QU’ELLE POURSUIT ?
COMMENT EST-CE QU’ELLE S’Y PREND ? QU’EST CE
QU’ELLE OFFRE CONCRÈTEMENT AU CONSOMMATEUR ?

24.
II. LESLEVIERSD’UN
ANCRAGEDANSL’ESPRIT
DUCONSOMMATEUR

25.
LA FIDÉLITÉ EST UN LIENDECONFIANCE QUI REPOSE SUR
LA PERCEPTION DU SENSDESONENGAGEMENT.
MAIS COMMENT TRAVAILLER CETTE VALEUR PERÇUE ?

26.
1. L’Utilité,un juste retour des choses ?

27.
65%DES CONSOMMATEURS CONSIDÈRENT QUE LES MARQUES ONT UNE RESPONSABILITÉ POUR CHANGER LES CHOSES.
Influentia N°6, Juillet – Août 2013
Un chiffre :

28.
RÉPONDRE À LA QUÊTE DE…
OPTIMISATION, EMPOWERMENT, INSPIRATION… DANS LA
SOCIÉTÉ DU « TOUT EST POSSIBLE », LA VIE DEVIENT UNE
QUESTION D’OPPORTUNITÉS ET LES
CONSOMMATEURS ATTENDENT DES MARQUES DES OUTILS ET DES
IDÉES QUI OUVRENT LE CHAMP DES POSSIBLES.
SOLUTIONS

29.
RÉINVENTER LE MARKETING PAR…
LA RELATION À LA MARQUE DÉPASSE LE SIMPLE PRODUIT OU
MÊME UNE PROPOSITION INTELLIGIBLE. LA VALEUR SE MESURE
DÉSORMAIS PAR LA MANIÈRE DONT LA MARQUE CONTRIBUE À
L’AMÉLIORATION DE LA QUALITÉ DE VIE
DES CONSOMMATEURS/À L’AVANCÉE DE LA SOCIÉTÉ EN GÉNÉRAL.
LE SERVICE

30.
LA PROMESSE S’EXPRIME PAR LES FAITS – COMME DES
PREUVES – DE MANIÈRE TRANSVERSALE SUR LES
DIFFÉRENTS POINTS DE CONTACT TOUT AU LONG DU
PARCOURS DU CLIENT.
L’UTILITÉ
INSCRIRE SON EMPREINTE PAR

31.
COMMENTL’UTILITÉPEUT NOURRIR LA PERSONNALITÉ DE MARQUE ?L’UTILITÉ
NIKE – LE SERVICIEL POUR ACCOMPAGNER LA PERFORMANCE CASTORAMA – PLATEFORME POUR AUTONOMISER LES BRICOLEURS
RAY BAN – UN OUTIL POUR MIEUX PROFITER DU SOLEIL LLEROY MERLIN – FAIRE GAGNER DU TEMPS ET DE L’ARGENT

32.
2. Le Lien,les règles du jeu ?

33.
70%DES EXPÉRIENCES D’ACHAT SONT BASÉES SUR LA PERCEPTION PAR LE CLIENT DE LA MANIÈRE DONT IL EST TRAITÉ
McKinsey & Company - 2013
Un chiffre :

34.
RÉENVISAGER
DANS SOCIAL CIRCLES, PAUL ADAMS PROPOSE UN MODÈLE VISANT
À ADAPTER LE MARKETING ET LE DESIGN ONLINE À LA STRUCTURE
DES RELATIONS DANS LA VIE « RÉELLE ». EN SOMME, CHAQUE
INDIVIDU APPARTIENT À DIFFÉRENTS CERCLES QUI
ONT TOUS DES CARACTÉRISTIQUES ET DES NORMES SPÉCIFIQUES.
LAVIE SOCIALE

35.
FAÇONNER
NOUS N’INTERAGISSONS PAS DE LA MÊME FAÇON AVEC NOTRE
FAMILLE, NOS AMIS, NOS COLLÈGUES, OU NOS VOISINS. DE LA
MÊME MANIÈRE, LA MARQUE DOIT ÉTABLIR UNE POSTURE
DANS SA RELATION AVEC LE CONSOMMATEUR, ET SE
COMPORTER EN CONSÉQUENCE POURLAPÉRÉNISER.
LARELATION

36.
INSCRIRE SON EMPREINTE PAR
LA MARQUE SE DÉFINIT PAR LE LIEN QU’ELLE INSTAURE AVEC SES
PUBLICS : SON ATTITUDE, LA FRÉQUENCE ET LES
FORMATS D’ÉCHANGE, LA NATURE DES CONTENUS OU
ENCORE L’OCCASION DES PRISES DE PAROLE…
LELIEN

37.
COMMENTL’UTILITÉPEUT NOURRIR LA PERSONNALITÉ DE MARQUE ?LE LIEN
GIFFGAFF – LA MARQUE COMME ANIMATRICE DE COMMUNAUTÉ NESPRESSO – LA MARQUE ATTENTIONNÉE ET DISCRÈTE
CLARINS – LA MARQUE ACCESSIBLE À TOUT MOMENT DANS SA POCHE COCA-COLA – LA MARQUE OUVERTE À TOUS

38.
Le Plaisir,
le nerf de la guerre ?
3.

39.
52%DES CONSOMMATEURS DÉCLARENT CONSOMMER LEURS MARQUES PRÉFÉRÉES CAR ELLES LES FONT « SE SENTIR BIEN ».
Gensler – 2013 Brand Engagement Survey
Un chiffre :

40.
SERVIR…
2014, ANNÉE POSITIVE ! DE L’HUMOUR, DES DÉCOUVERTES, DE
LA LÉGÈRETÉ, TOUT EST BON POUR COMBATTRE LA
MOROSITÉ QUI N’A QUE TROP DURÉ… LES JO D’HIVER DE
SOTCHI, LA COUPE DU MONDE DE FOOTBALL AU BRÉSIL, 2014
PROMET DE BEAUXMOMENTSDE RASSEMBLEMENT.
L’OPTIMISME

41.
OFFRIR DE
SI ON NOTE UNE TENDANCE À LA RATIONNALISATION DE LA
CONSOMMATION – SIMPLICITÉ & AUTHENTICITÉ – LA RECHERCHE
D’ÉMOTION DANS L’EXPÉRIENCE RESTE DE MISE : LA
VALEURPERÇUE DÉPASSE LE STRICT BÉNÉFICE PRODUIT.
L’ÉMOTION

42.
INSCRIRE SON EMPREINTE PAR
LA MARQUE DANSE AU MÊME RYTHME QUE LES
CONSOMMATEURS. ELLE LES SÉDUIT, LES EMBALLE. LA
CRÉATIVITÉ DEVIENT ALORS LE GARANT D’UN CAPITAL
AFFECTIF, D’UNE VÉRITABLEADHÉSION...
LE PLAISIR

43.
COMMENTLE PLAISIRPEUT NOURRIR LA PERSONNALITÉ DE MARQUE ?LEPLAISIR
EVIAN – CRÉER UN STYLE DE VIE QUI DÉPASSE LE PRODUIT
OASIS – PARTAGER UNE DOSE DE BONNE HUMEUR QUOTIDIENNE DOVE – VALORISER L’INDIVIDU POUR ROMPRE AVEC LA CATÉGORIE
VW – SURPRENDRE ET FAIRE SOURIRE POUR CRÉER UNE PRÉFÉRENCE

44.
III. ‘LAMARQUE
QUICOMPTE’

45.
P
La Marque Qui Compte :
INCARNE ET NOURRIT SA PERSONNALITÉ EN…
DÉMONTRANT SON UTILITÉ POUR LE CONSOMMATEUR,
TRAVAILLANT SON LIEN AVEC LE CONSOMMATEUR,
PROPOSANT DU PLAISIR AU CONSOMMATEUR.
U
P
L

46.
Pourquoi
Starbucks
est unemarque
quicompte

47.
“Inspireandnurturethehumanspirit–
one person, onecup,oneneighbourhoodatatime.”
ENFANCE
ADN
COMPORTEMENT
EN SOCIÉTÉ
VALEURS
ENVIRONNEMENT
CARACTÈRE
SEATTLE – 1971
LA COFFEEHOUSE
L’EXPÉRIENCE DU CAFÉ
HAUTE QUALITÉ
FIDÉLITÉ
ÉQUITÉ
SEATTLE ET LE MONDE
CULTIVATEURS DE QUALITÉ
CHERCHEURS PASSIONNÉS
BRANCHÉE
OUVERTE D’ESPRIT
ENGAGÉE
ACTIONS LOCALES
COMMUNAUTÉS
LA PERSONNALITÉ DE LA MARQUE STARBUCKS (1/2)PERSONNALITÉ

48.
LA PERSONNALITÉ DE LA MARQUE STARBUCKS (2/2)PERSONNALITÉ
CONCEPT STORES & EXPÉRIENCE IN-STOREÉLARGISSEMENT DE L’OFFRE & DIY

49.
FACILITER L’EXPÉRIENCE DE CONSOMMATION
L’APPLICATION STARBUCKS POUR SMARTPHONE PERMET NOTAMMENT DE PAYER SES ACHATS AVEC LA
STARBUCKS CARD, OBTENIR DES AVOIRS ET CADEAUX, RECHARGER SA CARTE, TROUVER LE STARBUCKS LE
PLUS PROCHE OU CELUI OFFRANT LES SERVICES RECHERCHÉS, DÉCOUVRIR LES PRODUITS, ÉCOUTER LES
MORCEAUX DE MUSIQUE SÉLECTIONNÉS PAR LA MARQUE CHAQUE SEMAINE, ENVOYER DES E-GIFTS ET DE
TOUT CONNAITRE SUR STARBUCKS ET SES ACTUS.
L’ UTILITÉ POUR INCARNER ET NOURRIR CETTE PERSONNALITÉ (1/3)UTILITÉ

50.
CONTRIBUER POSITIVEMENT À LA SOCIÉTÉ
LE STARBUCKS COMMUNITY SERVICE OFFRE LA POSSIBILITÉ À QUI LE SOUHAITE DE SE PORTER VOLONTAIRE
POUR DES TRAVAUX D’INTÉRÊTS GÉNÉRAUX AFIN D’AMÉLIORER LA QUALITÉ DE VIE AU NIVEAU LOCAL.
L’ UTILITÉ POUR INCARNER ET NOURRIR CETTE PERSONNALITÉ (2/3)UTILITÉ

51.
AGIR EN FAVEUR DE LA JEUNESSE
AVEC SON PROGRAMME YOUTH ACTION, STARBUCKS SE DONNE COMME MISSION D’INSPIRER, DE SOUTENIR
ET D’ENCOURAGER LA JEUNESSE DU ROYAUME-UNI À CHANGER LES CHOSES DANS LEURS COMMUNAUTÉS EN
SOUTENANT LEURS INITIATIVES : FINANCEMENT, FORMATION EN MANAGEMENT ET GESTION. EN CE DÉBUT
2014, YOUTH ACTIONS A PERMIS À 150 PROJETS DE SORTIR DE TERRE (SPORT, SANTÉ, ALIMENTATION, ETC.).
L’ UTILITÉ POUR INCARNER ET NOURRIR CETTE PERSONNALITÉ (3/3)UTILITÉ

52.
FAIRE PARTIE DU QUOTIDIEN ET ANCRER UN MODE DE VIE
CLINS D’ŒIL À L’ACTUALITÉ, AUX HABITUDES ET AUX « MOMENTS DU CAFÉ » SUR LES DIFFÉRENTES PLATEFORMES.
LE LIEN POUR INCARNER ET NOURRIR CETTE PERSONNALITÉ (1/2)LIEN

53.
INTÉGRER LES CONSOMMATEURS À LA STRATÉGIE D’INNOVATION
MYSTARBUCKSIDEA.COM EST UNE COMMUNAUTÉ EN LIGNE OÙ LE GRAND PUBLIC PEUT PARTAGER, VOTER,
DISCUTER ET METTRE EN ACTION DES IDÉES VISANT À AMÉLIORER L’EXPÉRIENCE STARBUCKS. L’IDÉE EST DE
CRÉER UN ESPACE DE DIALOGUE, UN ENVIRONNEMENT COLLABORATIF ENTRE LA MARQUE ET LES
CONSOMMATEURS AFIN DE TOUJOURS SERVIR AU MIEUX LEURS ATTENTES…
LE LIEN POUR INCARNER ET NOURRIR CETTE PERSONNALITÉ (2/2)LIEN

54.
PARTAGER LE PLAISIR ET GÉNÉRER DE LA CONVERSATION POSITIVE
TWEET A COFFEE EST UNE INITIATIVE ISSUE DE LA COLLABORATION ENTRE STARBUCKS ET TWITTER. APRÈS
AVOIR SYNCHRONISÉ LEUR COMPTE STARBUCKS AVEC LEUR COMPTE TWITTER, LES UTILISATEURS PEUVENT
OFFRIR UN BON DE $5 POUR UN CAFÉ EN LE TWITTANT SIMPLEMENT À LEUR CONTACT ET À @TWEETACOFFEE.
LE PLAISIR POUR INCARNER ET NOURRIR CETTE PERSONNALITÉ (1/3)PLAISIR

55.
AJOUTER À L’EXPÉRIENCE PAR LE DIVERTISSEMENT
STARBUCKS N’ENVISAGE PAS UNE COFFEEHOUSE SANS MUSIQUE ET CONCRÉTISE SA PASSION REVENDIQUÉE
POUR LA MUSIQUE EN CHOISISSANT AVEC ATTENTION LA MUSIQUE DIFFUSÉE IN-STORE MAIS AUSSI – ET
SURTOUT – EN LA METTANT À DISPOSITION DU GRAND PUBLIC VIA DES PLAYLISTS ITUNES OU ENCORE DES
COMPILATIONS VENDUES SUR STARBUCKSSTORE.COM.
LE PLAISIR POUR INCARNER ET NOURRIR CETTE PERSONNALITÉ (2/3)PLAISIR

56.
ENRICHIR LE PLAISIR DU CAFÉ PAR CELUI DE LA LECTURE
ACCÉDER AU CONTENU PREMIUM DE PLUS GRANDES REVUES AMÉRICAINES, AUX ACTUALITES DES MEILLEURS
QUOTIDIENS, À DES CONSEILS ÉDITORIAUX ‘BIEN-ÊTRE’ ET BUSINESS DE SPÉCIALISTES : C’EST LA PROMESSE
QUE STARBUCKS FAIT À SES CONSOMMATEURS EN LEUR OFFRANT UN ACCÈS LIBRE ET GRATUIT À TOUS CES
CONTENUS DEPUIS LE WIFI DE SES MAGASINS.
LE PLAISIR POUR INCARNER ET NOURRIR CETTE PERSONNALITÉ (3/3)PLAISIR

57.
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CONTACT
39 RUE DES MATHURINS
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