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Storytelling : de l'image de marque à l'histoire de marque

Dagobert
Dagobert

Dans un environnement économique difficile où le prix est l'étalon de valeur du consommateur, seul l’ajout d'une dimension émotionnelle, de valeur et de relationnel peut permettre aux marques de sortir du lot et mieux vendre. Mais alors, comment les marques intègrent-elles le Storytelling dans leurs stratégies de communication ? Comment font elles la bascule du produit, au logo pour s'orienter vers le récit ? Le planning stratégique de Dagobert nous donne les clefs pour comprendre comment les marques s'approprient les procédés narratifs et les intègrent dans des dispositifs digitaux pour mieux convaincre, séduire pour vendre.

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STORY
TELLING
 DE L‘IMAGE DE MARQUE À L’HISTOIRE DE MARQUE
SOMMAIRE

01.   3 COURTES HISTOIRES


02.   QU’EST-CE QUE LE STORYTELLING ?

03.   POURQUOI LE STORYTELLING DE MARQUE ?

04.   COMMENT RECRÉER LE LIEN AVEC LE CONSOMMATEUR ?

05.   COMMENT LE DIGITAL INITIE ET PORTE LE STORYTELLING DE MARQUE?

               LE DIGITAL PORTE L’HISTOIRE
               LE DIGITAL STRUCTURE/ORGANISE L’HISTOIRE
               LE DIGITAL DONNE VIE À DES HISTOIRES

06.   COMMENT DÉFINIR UN BON STORYTELLING ?
SOMMAIRE

01.   3 COURTES HISTOIRES


02.   QU’EST-CE QUE LE STORYTELLING ?

03.   POURQUOI LE STORYTELLING DE MARQUE ?

04.   COMMENT RECRÉER LE LIEN AVEC LE CONSOMMATEUR ?

05.   COMMENT LE DIGITAL INITIE ET PORTE LE STORYTELLING DE MARQUE?

               LE DIGITAL PORTE L’HISTOIRE
               LE DIGITAL STRUCTURE/ORGANISE L’HISTOIRE
               LE DIGITAL DONNE VIE À DES HISTOIRES

06.   COMMENT DÉFINIR UN BON STORYTELLING ?
Et si on vous racontait
3 courtes histoires…
              … DE MARQUES
IL
 était une



FOIS
  …
L        e produit magique
Il était une fois le Produit.
Le Produit était heureux : il apportait
des solutions nouvelles aux gens,
facilitait leur vie et était admiré, aimé
de tous.

Mais un jour, de nouveaux produits
sont apparus : parfois moins chers,
parfois plus beaux, parfois plus utiles,
parfois tout simplement différents…
Les consommateurs étaient troublés, et
ne sachant que choisir… ils finirent par
ne rien choisir du tout !
L        e produit magique                  L         e logo d’Or
Il était une fois le Produit.               Le Logo était heureux : il avait évincé
Le Produit était heureux : il apportait     le Produit grâce à ses pouvoirs de
des solutions nouvelles aux gens,           différentiation, d’identité, de statut et de
facilitait leur vie et était admiré, aimé   sentiment      d’appartenance      à     une
de tous.                                    communauté…
                                            Ainsi, il était chéri de tous ceux qui
Mais un jour, de nouveaux produits          cherchaient à « dépasser le produit ».
sont apparus : parfois moins chers,
parfois plus beaux, parfois plus utiles,    Mais le Logo était trop cher, trop
parfois tout simplement différents…         égoïste : il parlait constamment de lui,
                                            sans être à l’écoute des autres, sans
Les consommateurs étaient troublés, et      jamais donner.
ne sachant que choisir… ils finirent par    Les gens s’ennuyaient en sa présence…
ne rien choisir du tout !                   Ils finirent par le délaisser.
L      ‘incroyable Récit

Puis vint le Récit.
Le Récit n’était pas tourné vers lui-
même. Il aimait parler AUX gens,           Et nos trois héros vécurent heureux
parler DES gens.                                jusqu’à la fin des temps...
Le Récit donnait des rêves aux gens,
des valeurs, des croyances, des univers
à explorer : jamais les gens ne
s’ennuyaient.
                                                                     FIN
Le Récit n’était pas rancunier : il prit
le Logo et le Produit par la main et
décida de former une grande famille.
SOMMAIRE

01.   3 COURTES HISTOIRES


02.   QU’EST-CE QUE LE STORYTELLING ?

03.   POURQUOI LE STORYTELLING DE MARQUE ?

04.   COMMENT RECRÉER LE LIEN AVEC LE CONSOMMATEUR ?

05.   COMMENT LE DIGITAL INITIE ET PORTE LE STORYTELLING DE MARQUE?

               LE DIGITAL PORTE L’HISTOIRE
               LE DIGITAL STRUCTURE/ORGANISE L’HISTOIRE
               LE DIGITAL DONNE VIE À DES HISTOIRES

06.   COMMENT DÉFINIR UN BON STORYTELLING ?
QU’EST CE QUE LE
STORYTELLING ?
 ‘!    FAIRE USAGE EN COMMUNICATION




                                          ’!
      DES CODES NARRATIFS DU LANGAGE
      EXISTANT DANS LE CONTE, LE RÉCIT.
SOMMAIRE

01.   3 COURTES HISTOIRES


02.   QU’EST-CE QUE LE STORYTELLING ?

03.   POURQUOI LE STORYTELLING DE MARQUE ?

04.   COMMENT RECRÉER LE LIEN AVEC LE CONSOMMATEUR ?

05.   COMMENT LE DIGITAL INITIE ET PORTE LE STORYTELLING DE MARQUE?

               LE DIGITAL PORTE L’HISTOIRE
               LE DIGITAL STRUCTURE/ORGANISE L’HISTOIRE
               LE DIGITAL DONNE VIE À DES HISTOIRES

06.   COMMENT DÉFINIR UN BON STORYTELLING ?
LES MARQUES
               SONT DES
              EMPREINTES
                 (DANS L’ESPRIT DES CONSOMMATEURS)




‘!                         MARQUE :  
 "EMPREINTE LAISSÉE AVEC UN FER CHAUD" (1550)
 "SIGNE QUE LES MARCHANDS ET OUVRIERS METTENT A LEURS
 MARCHANDISES ET OUVRAGE. MARQUE DE FABRIQUE (…)." (Littré)
CERTAINES MARQUES POSSÈDENT LE GENE DU
STORYTELLING DANS LEUR
ADN
{! }!
 EXPÉRIENCE
PERSONNELLE
          !
NOUS AVONS DEMANDÉ À « MICHEL ET AUGUSTIN » S’ILS ACCEPTAIENT DE
SPONSORISER L’ÉVÉNEMENT DE LANCEMENT D’UN MUSICIEN
(PROJET EXTRA-PROFESSIONNEL)



                               VOICI LEUR RÉPONSE :
NOUS LEUR AVONS RÉPONDU… EN VAIN :
NOUS SOMMES TOMBÉS SUR LEUR MESSAGE D’ABSENCE

                          LE VOICI :
2 REFUS EN 2 JOURS…
ET POURTANT NOUS AIMONS
DAVANTAGE LA MARQUE !
{! }!
/EXPÉRIENCE
PERSONNELLE!
D’AUTRES MARQUES
     N’ONT PAS DE
STORYTELLING
       …ET VONT TRAVERSER
      QUELQUES TURBULENCES
FIDÉLITÉ & ATTACHMENT
        SONT EN
               BERNE
                CRISE ÉCONOMIQUE
    LE CONSOMMATEUR EST PLUS ATTENTIF À CE QU’IL ACHÈTE

        CRISE DE LA SURCONSOMMATION
                 LE RETOUR À L’AUTHENCITÉ
ET…


Ça fait
mal !
20%
SEULES




DES MARQUES ONT UN IMPACT POSITIF SUR NOTRE SENSATION DE BIEN ÊTRE ET NOTRE QUALITÉ DE VIE.




Havas Media - Meaningful Brands 2011 Worlwide
70%
Si




DES MARQUES VENAIENT À DISPARAITRE, PERSONNE NE S'EN SOUCIERAIT RÉELLEMENT...




 Havas Media - Meaningful Brands 2011 Worlwide
VOTRE MARQUE
EST-ELLE ASSEZ FORTE
POUR Y FAIRE
FACE ?
EN ÊTES-VOUS
SÛR ?
VOTRE MARQUE A BESOIN
DE RENOUER AVEC LES
CONSOMMATEURS !
CHAPITRE

01.   3 COURTES HISTOIRES


02.   QU'EST CE QUE LE STORYTELLING ?

03.   POURQUOI LE STORYTELLING DE MARQUE

04.   COMMENT RECRÉER DU LIEN AVEC LES CONSOMMATEURS ?

05.   COMMENT LE INITIE ET PORTE LE STORYTELLING DE MARQUE ?

               LE DIGITAL PORTE L’HISTOIRE
               LE DIGITAL STRUCTURE / ORGANISE L’HISTOIRE
               LE DIGITAL DONNE VIE AUX HISTOIRES

06.   COMMENT DÉFINIR UN BON STORYTELLING ?
‘!
 LES GENS N'ACHÈTENT PAS DES PRODUITS, MAIS LES
 HISTOIRES QU'ILS VÉHICULENT.
 ILS N'ACHÈTENT PAS DES MARQUES, MAIS LES MYTHES ET



                                                ’!
 ARCHÉTYPES QU'ELLES SYMBOLISENT.


                                   Ashraf Ramzy !
2 POINTS DE VUE
"DISRUPTIFS"
AUTOUR DE LA
PUBLICITÉ
‘!
                  Avec Facebook Timeline, notre objectif est maintenant de
                  challenger nos formats habituels de publicités, en ayant recours
                  aux «  Facebook stories  » basés sur des interactions entre les
                  utilisateurs et les marques.
                  Nous pensons que le contenu de marque doit être aussi
                  intéressant et efficace que n'importe quel autre




                                                                    ’!
                  contenu proposé sur Facebook.
Damien Vincent
   FACEBOOK
‘!
                          Le rôle de la publicité n’est pas seulement  de rappeler
                          l’existence de la marque, de mettre en valeur ou de
                          marquer les consciences. Ces formats de publicité
                          sont des trailers annonçant des expériences
                          digitales de marque plus intenses.


    Shiv Singh
Global Head of Digital
PEPSICO BEVERAGES
                                                                                     ’!
DEMANDEZ –VOUS
PUIS-JE ÊTRE PROFONDÉMENT TOUCHÉ PAR DES CHOSES AUSSI ENNUYEUSES
QUE DES FOURNITURES DE BUREAU OU DES NOTICES DE MONTAGES ?
ET POURTANT…
 VOUS POURRIEZ ÊTRE TRANSPORTÉ PAR
L'HISTOIRE DE CETTE LAMPE DE BUREAU...




                         > VOIR LA VIDEO
ET POURTANT…
                                           UN GUIDE DE MONTAGE
                               PEUT EN RÉALITÉ TRANSMETTRE UN MESSAGE FORT




                                             Pour attirer leurs futurs employés, IKEA Sydney a eu l'idée d'insérer "les perspectives de carrières"
offertes par la marque sous forme d'instructions au sein de leurs fameux kit de montage. Non seulement, IKEA s’est adressé aux fans directs de la marque – ses propres consommateurs –
                                              mais le groupe a également introduit un nouveau canal de communication – ses propres produits
Les histoires sont
PUISSANTES
…ET CE N'EST PAS NOUVEAU : DE LA TRANSMISSION ORALE PRÉCÉDANT
L'INVENTION DE L'ÉCRITURE, EN PASSANT PAR LES TECHNIQUES DE MANAGEMENT
OU ENCORE LES STRATÉGIES POLITIQUES…
POURQUOI ?
NOUS
    ADORONS
LES HISTOIRES
 NOUS ADORONS LIRE/REGARDER/ÉCOUTER/RESSENTIR
 NOUS ADORONS LES ÉCRIRE (SUR LES BLOGS, FACEBOOK…)
LA MANIÈRE LA PLUS
INTENSE
  DE PARLER AUX
 GENS
              EMOTIONNELLES
  APPROCHES   MULTI-SENSORIELLES
              INTIMES/PERSONELLES
              OUVERTES D'ESPRIT
CHAPITRES

01.   3 COURTES HISTOIRES


02.   QU'EST CE QUE LE STORYTELLING ?

03.   POURQUOI LE STORYTELLING DE MARQUE ?

04.   COMMENT RECRÉER DU LIEN AVEC LES CONSOMMATEURS ?

05.   COMMENT LE DIGITAL INITIE ET PORTE LE STORYTELLING DE MARQUE ?
               LE DIGITAL PORTE L’HISTOIRE
               LE DIGITAL STRUCTURE/ORGANISE L’HISTOIRE
               LE DIGITAL DONNE VIE À DES HISTOIRES
               LE STORYTELLING DIGITAL REND LES HISTOIRES SOCIALES

06.   COMMENT CRÉER UN BON STORYTELLING ?
LE DIGITAL COMME SUPPORT DE L'HISTOIRE
                                       Le Digital peut être un excellent support de l'histoire pour la rendre plus dense.



CARTIER – L’ODYSSÉE                                                                                JOHNNIE WALKER - The man who walked around the world




                                                                  > VOIR LA VIDÉO                                                                        > VOIR LA VIDÉO


La maison Cartier a lancé "L'Odyssée de Cartier", un film de 3 minutes 30 en se concentrant         D'une durée de six minutes et demie, crédits compris, le sport commence avec un joueur
sur son histoire, ses valeurs et son inspiration, sa portée artistique et universelle. Les trois   de cornemuse jouant seul dans les montagnes, sur fond de brouillard. En pleine lande,
minutes trente de film suivent l'emblématique panthère, icône de la marque, partout dans le         l'acteur Robert Carlyle, marche dans un décor typiquement écossais et nous raconte
monde à des moments clés et sur des lieux symboliques de l'histoire de Cartier. La campagne        l'histoire de la marque "Johnnie Walker". Une histoire très romancée mais aussi très
comprend un mini-site, odyssee.cartier.com, où les visiteurs peuvent voir le film en entier,        efficace... Le long de la piste de montagne Carlyle interagit avec des accessoires et
découvrir les bijoux mis en avant et découvrir les coulisses du film et de la bande son.            éléments de décors ce qui donne une dimension plus interactive à l'histoire.
CHAPITRES

01.   3 COURTES HISTOIRES


02.   QU'EST CE QUE LE STORYTELLING ?

03.   POURQUOI LE STORYTELLING DE MARQUE ?

04.   COMMENT RECRÉER DU LIEN AVEC LES CONSOMMATEURS ?

05.   COMMENT LE DIGITAL INITIE ET PORTE LE STORRYTELLING DE MARQUE ?
               LE DIGITAL PORTE L’HISTOIRE
               LE DIGITAL STRUCTURE/ORGANISE/ L’HISTOIRE
               LE DIGITAL DONNE VIE À DES HISTOIRES
               LE STORYTELLING DIGITAL REND LES HISTOIRES SOCIALES

06.   COMMENT DÉFINIR UN BON STORYTELLING ?
LE DIGITAL PEUT ORGANISER LES HISTOIRES
                  Le Digital peut structurer l'histoire en plusieurs parties sur diverses plates-formes pour gagner en intensité



GATORADE - REPLAY                                                                        SAGAMI - THE LOVE DISTANCE




                                                       > VOIR LA VIDÉO                                                                              > VOIR LA VIDÉO


La campagne de Gatorade, intitulée "Replay", lance un appel à des hommes de + de 30      Le site non brandé Love Distance présentait au public 2 amants vivant à Fukuoka et
ans ayant consommé des boissons énergétiques pour le sport dans leur jeunesse et qui     Tokyo, séparés par 1000 kilomètres. Sur une période d’un mois, les 2 personnages ont
aujourd'hui, ne font plus pas assez d'exercice.                                          été montrés en train de réduire le fossé les séparant, courant vers un point de rendez-
La campagne leur donne une seconde chance de reformer une équipe telle qu'elle était     vous central. Un compteur sur le site convertissait les 1000 kilomètres en millimètres.
dans leur jeunesse. Parmi la cible, 2 lycées avaient pour habitude de s’affronter à la   Les visiteurs du site pouvaient choisir un des membres du couple et devaient se connecter
période de Thanksgiving depuis 1905.                                                     sur un autre ordinateur pour suivre l’autre protagoniste. Les interactions possibles
La campagne se compose de plusieurs volets : sur les média sociaux, mais également à     comprenaient des SMS, des billets de blogs, des chats vidéo et des courses
travers des webisodes en ligne et même une série télévisée documentaire traçant          d’accompagnement. A la fin de l’opération, la marque a révélé que le documentaire était
l'histoire de la reformation de l'équipe et de leur "remise en forme" pour le match      en réalité une opération publicitaire.
retour.
CHAPITRES

01.   3 COURTES HISTOIRES


02.   QU'EST CE QUE LE STORYTELLING ?

03.   POURQUOI LE STORYTELLING DE MARQUE ?

04.   COMMENT RECRÉER LE LIEN AVEC LE CONSOMMATEUR ?

05.   COMMENT LE DIGITAL INITIE ET PORTE LE STORRYTELLING DE MARQUE ?
               LE DIGITAL PORTE L’HISTOIRE
               LE DIGITAL STRUCTURE/ORGANISE L’HISTOIRE
               LE DIGITAL DONNE VIE À DES HISTOIRES
               LE STORYTELLING DIGITAL REND LES HISTOIRES SOCIALES

06.   COMMENT DFINIR UN BON STORYTELLING ?
LE DIGITAL DONNE VIE À
   DES
HISTOIRES
  HISTOIRES   LUDIQUES
  HISTOIRES   RÉACTIVES
  HISTOIRES   LOCALISÉES
  HISTOIRES   TRANSMÉDIA
LE DIGITAL DONNE VIE A DES HISTOIRES
                     Le Digital n'est pas simplement un média : c'est aussi un outil pour créer d'incroyables histoires

# HISTOIRES LUDIQUES : Quand les mécanismes de jeu sont utilisés pour amener l'histoire à un niveau supérieur...

              SPENT




                    Le site vous propose de tenter de survivre avec très peu, voir pas de revenus. Une expérience intense qui révélera au grand public ce qui fait le quotidien de certains.
                                                                          Les internautes sont alors invités à proposer des solutions.
                                           A noter également : Sur Facebook, si vous vous trouvez dans le besoin , vous pouvez "demander à un ami" son aide.
LE DIGITAL DONNE VIE A DES HISTOIRES
                     Le Digital n'est pas simplement un média : c'est aussi un outil pour créer d'incroyables histoires

# HISTOIRES LUDIQUES : Quand les mécanismes de jeu sont utilisés pour amener l'histoire à un niveau supérieur...

       THE LOTERY OF LIFE




                             Avec la campagne «La loterie de la vie», Save the Children montre ce qu'aurait pu être votre vie si vous étiez né dans un lieu différent…
                                                          et généralement moins bien loti sur le plan sanitaire, sécuritaire, libertaire…
LE DIGITAL DONNE VIE A DES HISTOIRES
                     Le Digital n'est pas simplement un média : C'est aussi un outil pour créer d'incroyables histoires

# HISTOIRES RÉACTIVES : Quand les gens peuvent interagir avec l'histoire, y prendre part et influencer l'action...

  MERCEDES : DRIVE AND SEEK




                                      Les visiteurs de "Drive & Seek" participent à un film interactif mettant en vedette le nouveau Coupé Classe C de Mercedes
                                 Ils deviennent les témoins d'un vol d'œuvres d'art et doivent prendre les bonnes décisions afin d'achever ce vol avec avec succès.
LE DIGITAL DONNE VIE A DES HISTOIRES
                     Le Digital n'est pas simplement un média : C'est aussi un outil pour créer d'incroyables histoires

# HISTOIRES LOCALISÉES : Quand les histoires s'échappent du Digital pour s'étendre au réel.

WANDERLUST STORIES




                                Wanderlust est une plateforme de storytelling expérimentale qui fonctionne sur tous les smartphones (iPhones, Android, et WebOS).
                                        Les rédacteurs peuvent créer des histoires qui ne sont activables que dans les lieux correspondant à celui de la narration.
                               Si l’histoire se passe dans un bar, il faudra être dans un bar pour la lire… jusqu’à ce qu’elle se déplace vers un cinéma évidemment !
LE DIGITAL DONNE VIE A DES HISTOIRES
                     Le Digital n'est pas simplement un média : C'est aussi un outil pour créer d'incroyables histoires

# HISTOIRES LOCALISÉES : Quand les histoires s'échappent du Digital pour s'étendre au réel.


THE WITNESS




                              Le jeu de 13ème Rue, est "le premier film dans l'outernet" qui donne à voir une expérience de réalité augmentée via les smartphones.
                                    Le jeu commence, par l'enlèvement de Nadia, qu’il va falloir suivre physiquement dans différents lieux pour tenter de sauver.
                                                        Sur chaque lieu, une vidéo est à lire sur son téléphone et des choix seront à faire.
                                                                          Serez-vous le héros ou la prochaine victime ?
LE DIGITAL DONNE VIE A DES HISTOIRES
                             Le Digital n'est pas simplement un média : C'est aussi un outil pour créer d'incroyables histoires

# HISTOIRES TRANSMÉDIA : Quand l'histoire s'adapte à la multiplicité des médias digitaux et à leurs spécificités....

SALTY KNORR




  Quand on pense originalité, ce n'est pas un produit comme le sel qui nous vient à l'esprit. Mais ce spot à l'initiative de Knorr (Unilever) réussit à faire d'un aliment monotone un personnage empreint d'une dimension
                                                                         émotionnelle forte qui amène le téléspectateur le plus cynique à sourire.
LE DIGITAL DONNE VIE A DES HISTOIRES
                      Le Digital n'est pas simplement un média : C'est aussi un outil pour créer d'incroyables histoires

# HISTOIRES TRANSMÉDIA : Quand l'histoire s'adapte à la multiplicité des médias digitaux et à leurs spécificités....

SALTY KNORR




                           La campagne a été déclinée également sur le web avec de nombreuses vidéos courtes sur YouTube qui prolongent et enrichissent l’univers produit...
LE DIGITAL DONNE VIE A DES HISTOIRES
                      Le Digital n'est pas simplement un média : C'est aussi un outil pour créer d'incroyables histoires

# HISTOIRES TRANSMÉDIA : Quand l'histoire s'adapte à la multiplicité des médias digitaux et à leurs spécificités....

SALTY KNORR




                                                    Sur Twitter et Facebook Salty a son propre profil et raconte sa vie au monde entier.
                                                       Ainsi le personnage dépasse le cadre de l'histoire en prenant vie dans le réel.
LE DIGITAL DONNE VIE A DES HISTOIRES
                           Le Digital n'est pas simplement un média : C'est aussi un outil pour créer d'incroyables histoires

# HISTOIRES TRANSMÉDIA : Quand l'histoire s'adapte à la multiplicité des médias digitaux et à leurs spécificités....

DEXTER




  Les ARGs et tout une gamme complète de techniques transmedia ont été utilisées pour promouvoir la série télé Dexter : vidéo personnalisée sur Youtube, habillage de kiosques à journaux, faux magazines autour du
                                                                                         personnage fictif, webisodes etc...
CHAPITRES

01.   3 COURTES HISTOIRES


02.   QU'EST CE QUE LE STORYTELLING ?

03.   PORQUOI LE STORYTELLING DE MARQUE ?

04.   COMMENT RECRER DU LIEN AVEC LES CONSOMMATEURS ?

05.   COMMENT LE DIGITAL INITIE ET PORTE LE STORRYTELLING DE MARQUE ?
               LE DIGITAL PORTE L’HISOIRE
               LE DIGITAL ORGANISE/STRUCTURE L’HISTOIRE
               LE DIGITAL DONNE VIE À DES HISTOIRES
               LE STORYTELLING DIGITAL REND LES HISTOIRES SOCIALES

06.   COMMENT DÉFINIR UN BON STORYTELLING ?
LE STORYTELLING DIGITAL REND LES HISTOIRES SOCIALES

               Quand l'histoire diminue les frontières entre réalité et fiction pour toujours plus surprendre.


AMOR AMOR DE CACHAREL




                 Pour promouvoir le parfum Amor Amor, la marque lance une page de fan autour d'Emma, une adolescente qui livre sa vie dans un journal extime.
                           Les fans interagissent avec elle sur des sujets de la vie tels que l'amour, l'amitié, mais également sur le parfum Amor Amor.
                                                  Une façon originale de promouvoir un produit en direct… Merci au storytelling.
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OLD SPICE > PHASE 1




                                                                                       > VOIR LA VIDÉO
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                Quand l'histoire diminue les frontières entre réalité et fiction pour toujours plus surprendre.


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          Day 1                        Day 2                      Day 3                                            Day 7


                            8/11 des vidéos le
  5,9 millions                                   s               20 millions vues                              40 millions vues
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   FOLLOWERS TWITTER                +2700%
   INTERACTIONS DES FANS FACEBOOK                          +800%
   FANS FACEBOOK              +60%
   TRAFIC SUR OLDSPICE.COM                   +300%
   ABONNÉS YOUTUBE                    +200%
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         AVANT JULLET 2010,

     LES VENTES
    ONT PLUS QUE DOUBLÉ PAR
    RAPPORT À L'ANNÉE PASSÉE,
   SOIT UNE AUGMENTATION DE


          125%
                                                                                                                 LE #1
                                                                                 DES GELS DOUCHE ET
                                                                              MARQUES DE DÉODORANT
STORYTELLING
                         =
                  MULTIPLE REALITÉS

 BRAND        GAMIFICATION         INTERACTIONS    CO-CRÉATION
CONTENT                  CROSS                    EXTENSIONS
                       PLATFORMS                  D'HISTOIRES
          RÉACTIVITÉ                   LOCALISÉ
STORYTELLING
       =
    1 VÉRITÉ
    TOUTES CES MARQUES ONT IMPRIMÉ LEUR UNIVERS
              DANS L'ESPRIT DU PUBLIC
 AVEC UNE EXPÉRIENCE PLUS INTENSE QUE D'HABITUDE
CHAPITRES

01.   3 COURTES HISTOIRES


02.   QU'EST CE QUE LE STORYTELLING ?

03.   POURQUOI LE STORYTELLING DE MARQUE ?

04.   COMMENT RECRÉER DU LIEN AVEC LES CONSOMMATEURS ?

05.   COMMENT LE DIGITAL INITIE ET PORTE LE STORRYTELLING DE MARQUE ?
               LE DIGITAL MEDIA PEUT ILLUSTRER DES ARTICLES
               LE DIGITAL PEUT ORGANISER DES HISTOIRES
               LE DIGITAL PEUT DONNER VIE AUX HISTOIRES
               LE STORYTELLING DIGITAL REND LES HISTOIRES SOCIALES
06.
      COMMENT CRÉER UN BON STORYTELLING ?
CRÉER UN BON STORYTELLING


          DÉFINIR
      VOTRE OBJECTIF
             IMAGE ?
             LOYAUTÉ ?
             VENTE ?
             DRIVE TO STORE ?
             …
CRÉER UN BON STORYTELLING


          MONTER
     LA BONNE ÉQUIPE
             STORYTELLERS
             PLANNEURS STRTÉGIQUES
             DIGITAL PLANNERS
             DIGITAL MEDIA EXPERTS
             …
             !LE BON STORYTELLING N'EST PAS ÉVIDENT !
{! }!
30’’ DE CULTURE!
30’’ DE CULTURE
LA STRUCTURE NARRATIVE D'UNE HISTOIRE



          EMETTEUR      MESSAGE         RECEPTEUR




                       RECHERCHE


         ADJUVANT         SUJET     OPPOSANT
                         (héros)    (adversaire)
30’’ OF CULTURE
LA PLACE DU PRODUIT DANS L'HISTOIRE



                 EMETTEUR               MESSAGE       RECEPTEUR
                                                                    Get the milk



                                       RECHERCHE


                                                      OPPOSANT
               ADJUVANT                   SUJET      (adversaire)
                                         (heros)
    Old Spice,              MAC vs PC,
    Axe, Amor Amor…                                Salty (Knorr)
                            Mel the MilkBite
{!
/30’’ DE CULTURE!




                    }!
CRÉER UN BON STORYTELLING


        TROUVER UNE
     BONNE HISTOIRE

             10 CONSEILS…
1. PARLEZ
À VOTRE
PUBLIC
MAIS N'OUBLIEZ PAS VOTRE PRODUIT…
2.
RESPECTEZ
L'ADN DE
MARQUE
RESTEZ VOUS MÊME
3. RESTEZ
  TOUJOURS
HONNÊTE
   NE PAS MANIPULER
   NE PAS MENTIR
4. SOYEZ UNE
  MARQUE
  HUMAINE
    VOS DEFAUTS VOUS RENDENT MEILLEURS




             FLAWSOME TREND:
http://trendwatching.com/trends/12trends2012/?flawsome
5. FAITES PREUVE
D'AUDACE
NE SOYEZ PAS TROP LISSE !
SURPRENEZ… ÉTONNEZ… CONVAINQUEZ…
SI VOUS VOULEZ ÊTRE INTÉRESSANT...
6. SOYEZ
    REACTIF
LES HISTOIRES STATIQUES PEUVENT ÊTRE BONNES.
LES HISTOIRES DYNAMIQUES SONT ÉTONNANTES !
7. NE PARLEZ
PAS… DE
SPECTACLE !
RENFORCEZ LES ASPECTS EMOTIONNELS ET LAISSEZ LE
RATIONNEL DE CÔTÉ... POUR UN TEMPS.
8. PARLEZ LE
MÊME LANGAGE
QUE VOTRE PUBLIC
   ADAPTEZ VOS PRISES DE PAROLE A CELLES
   DE VOTRE AUDITOIRE
9. SOYEZ   LES HISTOIRES FACILES À RETENIR
           SONT FACILES À RACONTER.
SIMPLES
10. PORTEZ
UN MESSAGE
LES HISTOIRES NE SONT PAS JUSTE UN SUPPORT
ELLES PEUVENT AVOIR AUSSI UNE SIGNIFICATION
POUR CRÉER UNE BONNE HISTOIRE



          DONNER VIE
       À VOTRE RÉCIT
         ORGANISEZ VOS ÉQUIPES POUR ÊTRE RÉACTIF
           ET PRODUIRE DU CONTENU DE QUALITÉ
POUR CRÉER UNE BONNE HISTOIRE



       ASSURER UN
  LANCEMENT PÉRENNE
         LA VIRALITÉ GRATUITE EST UN LEURRE !
POUR CRÉER UNE BONNE HISTOIRE



          MISER SUR LE
        CROSS-MEDIA
         SEULEMENT SI CELA SIGNIFIE QUELQUE CHOSE
           ET OFFRE UNE MEILLEURE EXPÉRIENCE !
POUR CRÉER UNE BONNE HISTOIRE



            PENSER
          MONDIAL
          ... ET PENSER LOCAL SI NÉCESSAIRE
POUR CRÉER UNE BONNE HISTOIRE



            SUIVRE
       LES RÉSULTATS
         TRACKED
          C'EST L'UNIQUE FAÇON DE S'AMÉLIORER
CONSTUISEZ UNE
HISTOIRE FORTE
    •    DÉFINIR VOTRE OBJECTIF
    •    MONTER LA BONNE ÉQUIPE
    •    TROUVER UNE BONNE HISTOIRE
    •    DONNER VIE À VOTRE RÉCIT
    •    ASSURER UN LANCEMENT PÉRENNE
    •    MISER SUR LE CROSSMEDIA
    •    PENSER MONDIAL
    •    SUIVRE LES RESULTATS
3 PHRASES
QUE NOUS ESPÉRONS
  NE JAMAIS PLUS
     ENTENDRE
           MERCIIIIIIIIIIIIII…
‘!
 HEY, IL NOUS RESTE 10 K€…
 POURQUOI NE PAS COMMENCER UN




                                      ’!
 STORYTEILLING D'UN AN SUR FACEBOOK
 LA SEMAINE PROCHAINE !
‘!
 ON VEUT UN STORYTELLING EXEPTIONNEL !!!
 MAIS S'IL VOUS PLAÎT : RIEN DE TROP FUN, RIEN
 DE TROP ORIGINAL, AUCUN PARTIS-PRIS FORTS,
 PAS DE GROS MOTS, AUCUNE ALLUSION




                                                 ’!
 SEXUELLE,   AUCUN        COMMENTAIRE      DES
 INTERNAUTES, PAS DE…
‘!
 PROPOSEZ-NOUS UN STORYTELLING SOCIAL ET
 INTERACTIF !
 MAIS N'OUBLIEZ PAS QUE NOUS AVONS 3
 NIVEAUX DE VALIDATION AVANT CHAQUE MISE




                                           ’!
 EN LIGNE ET QUE MON PATRON EST TRÈS
 OCCUPÉ…
CLU
CONCLUSION
LES HISTOIRES ONT DU
   POUVOIR

‘!
 ELLES ENCHANTENT, TOUCHENT, ENSEIGNENT, INSPIRENT, MOTIVENT, POUSSENT
 AU DÉFI.
 ELLES NOUS AIDENT À COMPRENDRE.
 ELLES IMPRIMENT UNE IMAGE DANS NOTRE ESPRIT.
 VOUS VOULEZ FAIRE UN POINT OU SOULEVER UNE QUESTION ?



                                                                         ’!
 RACONTEZ UNE HISTOIRE !
                                           Janet Litherland!
CONSTRUIRE DES HISTOIRES
     FORTES
     1.     PARLEZ DES/AUX GENS
     2.     RESPECTEZ L'ADN DE VOTRE MARQUE
     3.     SOYEZ TOUJOURS HONNÊTE
     4.     SOYEZ HUMAIN
     5.     FAITES PREUVE D'AUDACE
     11.    SOYEZ REACTIF
     12.    NE PARLEZ PAS DE SPECTACLE
     13.    PARLEZ LE LANGAGE DE VOTRE PUBLIC
     14.    RESTEZ SIMPLE
     15.    PORTEZ UN MESSAGE
DE ‘L'IMAGE DE MARQUE’ À ‘L'HISTOIRE DE MARQUE’


LE STORYTELLING
    POUR PÉRENNISER
         PAS DE LOGOS. DES HISTOIRES.
POUR RECEVOIR LES SLIDES DE CETTE
        PRÉSENTATION

           CLIQUEZ ICI
CE DOCUMENT A ÉTÉ RÉALISÉ PAR LE PLANNING STRATÉGIQUE :




                                    Jérémie ABRIC
                                    Directeur de la stratégie
                                    Dagobert

                                    jeremie.abric@dagobert.fr
                                    0033 (1) 56 03 99 83
                                    @jabric




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                                                                75008 PARIS
                                                                + 33 (0)1 56 03 99 80
                                                                """#$%&'()*+#,'-!
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Storytelling : de l'image de marque à l'histoire de marque

  • 1. STORY TELLING DE L‘IMAGE DE MARQUE À L’HISTOIRE DE MARQUE
  • 2. SOMMAIRE 01. 3 COURTES HISTOIRES 02. QU’EST-CE QUE LE STORYTELLING ? 03. POURQUOI LE STORYTELLING DE MARQUE ? 04. COMMENT RECRÉER LE LIEN AVEC LE CONSOMMATEUR ? 05. COMMENT LE DIGITAL INITIE ET PORTE LE STORYTELLING DE MARQUE? LE DIGITAL PORTE L’HISTOIRE LE DIGITAL STRUCTURE/ORGANISE L’HISTOIRE LE DIGITAL DONNE VIE À DES HISTOIRES 06. COMMENT DÉFINIR UN BON STORYTELLING ?
  • 3. SOMMAIRE 01. 3 COURTES HISTOIRES 02. QU’EST-CE QUE LE STORYTELLING ? 03. POURQUOI LE STORYTELLING DE MARQUE ? 04. COMMENT RECRÉER LE LIEN AVEC LE CONSOMMATEUR ? 05. COMMENT LE DIGITAL INITIE ET PORTE LE STORYTELLING DE MARQUE? LE DIGITAL PORTE L’HISTOIRE LE DIGITAL STRUCTURE/ORGANISE L’HISTOIRE LE DIGITAL DONNE VIE À DES HISTOIRES 06. COMMENT DÉFINIR UN BON STORYTELLING ?
  • 4. Et si on vous racontait 3 courtes histoires… … DE MARQUES
  • 6. L e produit magique Il était une fois le Produit. Le Produit était heureux : il apportait des solutions nouvelles aux gens, facilitait leur vie et était admiré, aimé de tous. Mais un jour, de nouveaux produits sont apparus : parfois moins chers, parfois plus beaux, parfois plus utiles, parfois tout simplement différents… Les consommateurs étaient troublés, et ne sachant que choisir… ils finirent par ne rien choisir du tout !
  • 7. L e produit magique L e logo d’Or Il était une fois le Produit. Le Logo était heureux : il avait évincé Le Produit était heureux : il apportait le Produit grâce à ses pouvoirs de des solutions nouvelles aux gens, différentiation, d’identité, de statut et de facilitait leur vie et était admiré, aimé sentiment d’appartenance à une de tous. communauté… Ainsi, il était chéri de tous ceux qui Mais un jour, de nouveaux produits cherchaient à « dépasser le produit ». sont apparus : parfois moins chers, parfois plus beaux, parfois plus utiles, Mais le Logo était trop cher, trop parfois tout simplement différents… égoïste : il parlait constamment de lui, sans être à l’écoute des autres, sans Les consommateurs étaient troublés, et jamais donner. ne sachant que choisir… ils finirent par Les gens s’ennuyaient en sa présence… ne rien choisir du tout ! Ils finirent par le délaisser.
  • 8. L ‘incroyable Récit Puis vint le Récit. Le Récit n’était pas tourné vers lui- même. Il aimait parler AUX gens, Et nos trois héros vécurent heureux parler DES gens. jusqu’à la fin des temps... Le Récit donnait des rêves aux gens, des valeurs, des croyances, des univers à explorer : jamais les gens ne s’ennuyaient. FIN Le Récit n’était pas rancunier : il prit le Logo et le Produit par la main et décida de former une grande famille.
  • 9. SOMMAIRE 01. 3 COURTES HISTOIRES 02. QU’EST-CE QUE LE STORYTELLING ? 03. POURQUOI LE STORYTELLING DE MARQUE ? 04. COMMENT RECRÉER LE LIEN AVEC LE CONSOMMATEUR ? 05. COMMENT LE DIGITAL INITIE ET PORTE LE STORYTELLING DE MARQUE? LE DIGITAL PORTE L’HISTOIRE LE DIGITAL STRUCTURE/ORGANISE L’HISTOIRE LE DIGITAL DONNE VIE À DES HISTOIRES 06. COMMENT DÉFINIR UN BON STORYTELLING ?
  • 10. QU’EST CE QUE LE STORYTELLING ? ‘! FAIRE USAGE EN COMMUNICATION ’! DES CODES NARRATIFS DU LANGAGE EXISTANT DANS LE CONTE, LE RÉCIT.
  • 11. SOMMAIRE 01. 3 COURTES HISTOIRES 02. QU’EST-CE QUE LE STORYTELLING ? 03. POURQUOI LE STORYTELLING DE MARQUE ? 04. COMMENT RECRÉER LE LIEN AVEC LE CONSOMMATEUR ? 05. COMMENT LE DIGITAL INITIE ET PORTE LE STORYTELLING DE MARQUE? LE DIGITAL PORTE L’HISTOIRE LE DIGITAL STRUCTURE/ORGANISE L’HISTOIRE LE DIGITAL DONNE VIE À DES HISTOIRES 06. COMMENT DÉFINIR UN BON STORYTELLING ?
  • 12. LES MARQUES SONT DES EMPREINTES (DANS L’ESPRIT DES CONSOMMATEURS) ‘! MARQUE :   "EMPREINTE LAISSÉE AVEC UN FER CHAUD" (1550) "SIGNE QUE LES MARCHANDS ET OUVRIERS METTENT A LEURS MARCHANDISES ET OUVRAGE. MARQUE DE FABRIQUE (…)." (Littré)
  • 13. CERTAINES MARQUES POSSÈDENT LE GENE DU STORYTELLING DANS LEUR ADN
  • 15. NOUS AVONS DEMANDÉ À « MICHEL ET AUGUSTIN » S’ILS ACCEPTAIENT DE SPONSORISER L’ÉVÉNEMENT DE LANCEMENT D’UN MUSICIEN (PROJET EXTRA-PROFESSIONNEL) VOICI LEUR RÉPONSE :
  • 16. NOUS LEUR AVONS RÉPONDU… EN VAIN : NOUS SOMMES TOMBÉS SUR LEUR MESSAGE D’ABSENCE LE VOICI :
  • 17. 2 REFUS EN 2 JOURS… ET POURTANT NOUS AIMONS DAVANTAGE LA MARQUE !
  • 19. D’AUTRES MARQUES N’ONT PAS DE STORYTELLING …ET VONT TRAVERSER QUELQUES TURBULENCES
  • 20. FIDÉLITÉ & ATTACHMENT SONT EN BERNE CRISE ÉCONOMIQUE LE CONSOMMATEUR EST PLUS ATTENTIF À CE QU’IL ACHÈTE CRISE DE LA SURCONSOMMATION LE RETOUR À L’AUTHENCITÉ
  • 22. 20% SEULES DES MARQUES ONT UN IMPACT POSITIF SUR NOTRE SENSATION DE BIEN ÊTRE ET NOTRE QUALITÉ DE VIE. Havas Media - Meaningful Brands 2011 Worlwide
  • 23. 70% Si DES MARQUES VENAIENT À DISPARAITRE, PERSONNE NE S'EN SOUCIERAIT RÉELLEMENT... Havas Media - Meaningful Brands 2011 Worlwide
  • 24. VOTRE MARQUE EST-ELLE ASSEZ FORTE POUR Y FAIRE FACE ?
  • 26. VOTRE MARQUE A BESOIN DE RENOUER AVEC LES CONSOMMATEURS !
  • 27. CHAPITRE 01. 3 COURTES HISTOIRES 02. QU'EST CE QUE LE STORYTELLING ? 03. POURQUOI LE STORYTELLING DE MARQUE 04. COMMENT RECRÉER DU LIEN AVEC LES CONSOMMATEURS ? 05. COMMENT LE INITIE ET PORTE LE STORYTELLING DE MARQUE ? LE DIGITAL PORTE L’HISTOIRE LE DIGITAL STRUCTURE / ORGANISE L’HISTOIRE LE DIGITAL DONNE VIE AUX HISTOIRES 06. COMMENT DÉFINIR UN BON STORYTELLING ?
  • 28. ‘! LES GENS N'ACHÈTENT PAS DES PRODUITS, MAIS LES HISTOIRES QU'ILS VÉHICULENT. ILS N'ACHÈTENT PAS DES MARQUES, MAIS LES MYTHES ET ’! ARCHÉTYPES QU'ELLES SYMBOLISENT. Ashraf Ramzy !
  • 29. 2 POINTS DE VUE "DISRUPTIFS" AUTOUR DE LA PUBLICITÉ
  • 30. ‘! Avec Facebook Timeline, notre objectif est maintenant de challenger nos formats habituels de publicités, en ayant recours aux «  Facebook stories  » basés sur des interactions entre les utilisateurs et les marques. Nous pensons que le contenu de marque doit être aussi intéressant et efficace que n'importe quel autre ’! contenu proposé sur Facebook. Damien Vincent FACEBOOK
  • 31. ‘! Le rôle de la publicité n’est pas seulement  de rappeler l’existence de la marque, de mettre en valeur ou de marquer les consciences. Ces formats de publicité sont des trailers annonçant des expériences digitales de marque plus intenses. Shiv Singh Global Head of Digital PEPSICO BEVERAGES ’!
  • 32. DEMANDEZ –VOUS PUIS-JE ÊTRE PROFONDÉMENT TOUCHÉ PAR DES CHOSES AUSSI ENNUYEUSES QUE DES FOURNITURES DE BUREAU OU DES NOTICES DE MONTAGES ?
  • 33. ET POURTANT… VOUS POURRIEZ ÊTRE TRANSPORTÉ PAR L'HISTOIRE DE CETTE LAMPE DE BUREAU... > VOIR LA VIDEO
  • 34. ET POURTANT… UN GUIDE DE MONTAGE PEUT EN RÉALITÉ TRANSMETTRE UN MESSAGE FORT Pour attirer leurs futurs employés, IKEA Sydney a eu l'idée d'insérer "les perspectives de carrières" offertes par la marque sous forme d'instructions au sein de leurs fameux kit de montage. Non seulement, IKEA s’est adressé aux fans directs de la marque – ses propres consommateurs – mais le groupe a également introduit un nouveau canal de communication – ses propres produits
  • 35. Les histoires sont PUISSANTES …ET CE N'EST PAS NOUVEAU : DE LA TRANSMISSION ORALE PRÉCÉDANT L'INVENTION DE L'ÉCRITURE, EN PASSANT PAR LES TECHNIQUES DE MANAGEMENT OU ENCORE LES STRATÉGIES POLITIQUES…
  • 37. NOUS ADORONS LES HISTOIRES NOUS ADORONS LIRE/REGARDER/ÉCOUTER/RESSENTIR NOUS ADORONS LES ÉCRIRE (SUR LES BLOGS, FACEBOOK…)
  • 38. LA MANIÈRE LA PLUS INTENSE DE PARLER AUX GENS EMOTIONNELLES APPROCHES MULTI-SENSORIELLES INTIMES/PERSONELLES OUVERTES D'ESPRIT
  • 39. CHAPITRES 01. 3 COURTES HISTOIRES 02. QU'EST CE QUE LE STORYTELLING ? 03. POURQUOI LE STORYTELLING DE MARQUE ? 04. COMMENT RECRÉER DU LIEN AVEC LES CONSOMMATEURS ? 05. COMMENT LE DIGITAL INITIE ET PORTE LE STORYTELLING DE MARQUE ? LE DIGITAL PORTE L’HISTOIRE LE DIGITAL STRUCTURE/ORGANISE L’HISTOIRE LE DIGITAL DONNE VIE À DES HISTOIRES LE STORYTELLING DIGITAL REND LES HISTOIRES SOCIALES 06. COMMENT CRÉER UN BON STORYTELLING ?
  • 40. LE DIGITAL COMME SUPPORT DE L'HISTOIRE Le Digital peut être un excellent support de l'histoire pour la rendre plus dense. CARTIER – L’ODYSSÉE JOHNNIE WALKER - The man who walked around the world > VOIR LA VIDÉO > VOIR LA VIDÉO La maison Cartier a lancé "L'Odyssée de Cartier", un film de 3 minutes 30 en se concentrant D'une durée de six minutes et demie, crédits compris, le sport commence avec un joueur sur son histoire, ses valeurs et son inspiration, sa portée artistique et universelle. Les trois de cornemuse jouant seul dans les montagnes, sur fond de brouillard. En pleine lande, minutes trente de film suivent l'emblématique panthère, icône de la marque, partout dans le l'acteur Robert Carlyle, marche dans un décor typiquement écossais et nous raconte monde à des moments clés et sur des lieux symboliques de l'histoire de Cartier. La campagne l'histoire de la marque "Johnnie Walker". Une histoire très romancée mais aussi très comprend un mini-site, odyssee.cartier.com, où les visiteurs peuvent voir le film en entier, efficace... Le long de la piste de montagne Carlyle interagit avec des accessoires et découvrir les bijoux mis en avant et découvrir les coulisses du film et de la bande son. éléments de décors ce qui donne une dimension plus interactive à l'histoire.
  • 41. CHAPITRES 01. 3 COURTES HISTOIRES 02. QU'EST CE QUE LE STORYTELLING ? 03. POURQUOI LE STORYTELLING DE MARQUE ? 04. COMMENT RECRÉER DU LIEN AVEC LES CONSOMMATEURS ? 05. COMMENT LE DIGITAL INITIE ET PORTE LE STORRYTELLING DE MARQUE ? LE DIGITAL PORTE L’HISTOIRE LE DIGITAL STRUCTURE/ORGANISE/ L’HISTOIRE LE DIGITAL DONNE VIE À DES HISTOIRES LE STORYTELLING DIGITAL REND LES HISTOIRES SOCIALES 06. COMMENT DÉFINIR UN BON STORYTELLING ?
  • 42. LE DIGITAL PEUT ORGANISER LES HISTOIRES Le Digital peut structurer l'histoire en plusieurs parties sur diverses plates-formes pour gagner en intensité GATORADE - REPLAY SAGAMI - THE LOVE DISTANCE > VOIR LA VIDÉO > VOIR LA VIDÉO La campagne de Gatorade, intitulée "Replay", lance un appel à des hommes de + de 30 Le site non brandé Love Distance présentait au public 2 amants vivant à Fukuoka et ans ayant consommé des boissons énergétiques pour le sport dans leur jeunesse et qui Tokyo, séparés par 1000 kilomètres. Sur une période d’un mois, les 2 personnages ont aujourd'hui, ne font plus pas assez d'exercice. été montrés en train de réduire le fossé les séparant, courant vers un point de rendez- La campagne leur donne une seconde chance de reformer une équipe telle qu'elle était vous central. Un compteur sur le site convertissait les 1000 kilomètres en millimètres. dans leur jeunesse. Parmi la cible, 2 lycées avaient pour habitude de s’affronter à la Les visiteurs du site pouvaient choisir un des membres du couple et devaient se connecter période de Thanksgiving depuis 1905. sur un autre ordinateur pour suivre l’autre protagoniste. Les interactions possibles La campagne se compose de plusieurs volets : sur les média sociaux, mais également à comprenaient des SMS, des billets de blogs, des chats vidéo et des courses travers des webisodes en ligne et même une série télévisée documentaire traçant d’accompagnement. A la fin de l’opération, la marque a révélé que le documentaire était l'histoire de la reformation de l'équipe et de leur "remise en forme" pour le match en réalité une opération publicitaire. retour.
  • 43. CHAPITRES 01. 3 COURTES HISTOIRES 02. QU'EST CE QUE LE STORYTELLING ? 03. POURQUOI LE STORYTELLING DE MARQUE ? 04. COMMENT RECRÉER LE LIEN AVEC LE CONSOMMATEUR ? 05. COMMENT LE DIGITAL INITIE ET PORTE LE STORRYTELLING DE MARQUE ? LE DIGITAL PORTE L’HISTOIRE LE DIGITAL STRUCTURE/ORGANISE L’HISTOIRE LE DIGITAL DONNE VIE À DES HISTOIRES LE STORYTELLING DIGITAL REND LES HISTOIRES SOCIALES 06. COMMENT DFINIR UN BON STORYTELLING ?
  • 44. LE DIGITAL DONNE VIE À DES HISTOIRES HISTOIRES LUDIQUES HISTOIRES RÉACTIVES HISTOIRES LOCALISÉES HISTOIRES TRANSMÉDIA
  • 45. LE DIGITAL DONNE VIE A DES HISTOIRES Le Digital n'est pas simplement un média : c'est aussi un outil pour créer d'incroyables histoires # HISTOIRES LUDIQUES : Quand les mécanismes de jeu sont utilisés pour amener l'histoire à un niveau supérieur... SPENT Le site vous propose de tenter de survivre avec très peu, voir pas de revenus. Une expérience intense qui révélera au grand public ce qui fait le quotidien de certains. Les internautes sont alors invités à proposer des solutions. A noter également : Sur Facebook, si vous vous trouvez dans le besoin , vous pouvez "demander à un ami" son aide.
  • 46. LE DIGITAL DONNE VIE A DES HISTOIRES Le Digital n'est pas simplement un média : c'est aussi un outil pour créer d'incroyables histoires # HISTOIRES LUDIQUES : Quand les mécanismes de jeu sont utilisés pour amener l'histoire à un niveau supérieur... THE LOTERY OF LIFE Avec la campagne «La loterie de la vie», Save the Children montre ce qu'aurait pu être votre vie si vous étiez né dans un lieu différent… et généralement moins bien loti sur le plan sanitaire, sécuritaire, libertaire…
  • 47. LE DIGITAL DONNE VIE A DES HISTOIRES Le Digital n'est pas simplement un média : C'est aussi un outil pour créer d'incroyables histoires # HISTOIRES RÉACTIVES : Quand les gens peuvent interagir avec l'histoire, y prendre part et influencer l'action... MERCEDES : DRIVE AND SEEK Les visiteurs de "Drive & Seek" participent à un film interactif mettant en vedette le nouveau Coupé Classe C de Mercedes Ils deviennent les témoins d'un vol d'œuvres d'art et doivent prendre les bonnes décisions afin d'achever ce vol avec avec succès.
  • 48. LE DIGITAL DONNE VIE A DES HISTOIRES Le Digital n'est pas simplement un média : C'est aussi un outil pour créer d'incroyables histoires # HISTOIRES LOCALISÉES : Quand les histoires s'échappent du Digital pour s'étendre au réel. WANDERLUST STORIES Wanderlust est une plateforme de storytelling expérimentale qui fonctionne sur tous les smartphones (iPhones, Android, et WebOS). Les rédacteurs peuvent créer des histoires qui ne sont activables que dans les lieux correspondant à celui de la narration. Si l’histoire se passe dans un bar, il faudra être dans un bar pour la lire… jusqu’à ce qu’elle se déplace vers un cinéma évidemment !
  • 49. LE DIGITAL DONNE VIE A DES HISTOIRES Le Digital n'est pas simplement un média : C'est aussi un outil pour créer d'incroyables histoires # HISTOIRES LOCALISÉES : Quand les histoires s'échappent du Digital pour s'étendre au réel. THE WITNESS Le jeu de 13ème Rue, est "le premier film dans l'outernet" qui donne à voir une expérience de réalité augmentée via les smartphones. Le jeu commence, par l'enlèvement de Nadia, qu’il va falloir suivre physiquement dans différents lieux pour tenter de sauver. Sur chaque lieu, une vidéo est à lire sur son téléphone et des choix seront à faire. Serez-vous le héros ou la prochaine victime ?
  • 50. LE DIGITAL DONNE VIE A DES HISTOIRES Le Digital n'est pas simplement un média : C'est aussi un outil pour créer d'incroyables histoires # HISTOIRES TRANSMÉDIA : Quand l'histoire s'adapte à la multiplicité des médias digitaux et à leurs spécificités.... SALTY KNORR Quand on pense originalité, ce n'est pas un produit comme le sel qui nous vient à l'esprit. Mais ce spot à l'initiative de Knorr (Unilever) réussit à faire d'un aliment monotone un personnage empreint d'une dimension émotionnelle forte qui amène le téléspectateur le plus cynique à sourire.
  • 51. LE DIGITAL DONNE VIE A DES HISTOIRES Le Digital n'est pas simplement un média : C'est aussi un outil pour créer d'incroyables histoires # HISTOIRES TRANSMÉDIA : Quand l'histoire s'adapte à la multiplicité des médias digitaux et à leurs spécificités.... SALTY KNORR La campagne a été déclinée également sur le web avec de nombreuses vidéos courtes sur YouTube qui prolongent et enrichissent l’univers produit...
  • 52. LE DIGITAL DONNE VIE A DES HISTOIRES Le Digital n'est pas simplement un média : C'est aussi un outil pour créer d'incroyables histoires # HISTOIRES TRANSMÉDIA : Quand l'histoire s'adapte à la multiplicité des médias digitaux et à leurs spécificités.... SALTY KNORR Sur Twitter et Facebook Salty a son propre profil et raconte sa vie au monde entier. Ainsi le personnage dépasse le cadre de l'histoire en prenant vie dans le réel.
  • 53. LE DIGITAL DONNE VIE A DES HISTOIRES Le Digital n'est pas simplement un média : C'est aussi un outil pour créer d'incroyables histoires # HISTOIRES TRANSMÉDIA : Quand l'histoire s'adapte à la multiplicité des médias digitaux et à leurs spécificités.... DEXTER Les ARGs et tout une gamme complète de techniques transmedia ont été utilisées pour promouvoir la série télé Dexter : vidéo personnalisée sur Youtube, habillage de kiosques à journaux, faux magazines autour du personnage fictif, webisodes etc...
  • 54. CHAPITRES 01. 3 COURTES HISTOIRES 02. QU'EST CE QUE LE STORYTELLING ? 03. PORQUOI LE STORYTELLING DE MARQUE ? 04. COMMENT RECRER DU LIEN AVEC LES CONSOMMATEURS ? 05. COMMENT LE DIGITAL INITIE ET PORTE LE STORRYTELLING DE MARQUE ? LE DIGITAL PORTE L’HISOIRE LE DIGITAL ORGANISE/STRUCTURE L’HISTOIRE LE DIGITAL DONNE VIE À DES HISTOIRES LE STORYTELLING DIGITAL REND LES HISTOIRES SOCIALES 06. COMMENT DÉFINIR UN BON STORYTELLING ?
  • 55. LE STORYTELLING DIGITAL REND LES HISTOIRES SOCIALES Quand l'histoire diminue les frontières entre réalité et fiction pour toujours plus surprendre. AMOR AMOR DE CACHAREL Pour promouvoir le parfum Amor Amor, la marque lance une page de fan autour d'Emma, une adolescente qui livre sa vie dans un journal extime. Les fans interagissent avec elle sur des sujets de la vie tels que l'amour, l'amitié, mais également sur le parfum Amor Amor. Une façon originale de promouvoir un produit en direct… Merci au storytelling.
  • 56. LE STORYTELLING DIGITAL REND LES HISTOIRES SOCIALES Quand l'histoire diminue les frontières entre réalité et fiction pour toujours plus surprendre. OLD SPICE > PHASE 1 > VOIR LA VIDÉO
  • 57. LE STORYTELLING DIGITAL REND LES HISTOIRES SOCIALES Quand l'histoire diminue les frontières entre réalité et fiction pour toujours plus surprendre. OLD SPICE > PHASE 2 > VOIR LA VIDÉO
  • 58. LE STORYTELLING DIGITAL REND LES HISTOIRES SOCIALES Quand l'histoire diminue les frontières entre réalité et fiction pour toujours plus surprendre. OLD SPICE > PHASE 3
  • 59. LE STORYTELLING DIGITAL REND LES HISTOIRES SOCIALES Quand l'histoire diminue les frontières entre réalité et fiction pour toujours plus surprendre. OLD SPICE > PHASE 3 Day 1 Day 2 Day 3 Day 7 8/11 des vidéos le 5,9 millions s 20 millions vues 40 millions vues plus populaires sur de vues sur youtube le net
  • 60. LE STORYTELLING DIGITAL REND LES HISTOIRES SOCIALES Quand l'histoire diminue les frontières entre réalité et fiction pour toujours plus surprendre. OLD SPICE > PHASE 3 FOLLOWERS TWITTER +2700% INTERACTIONS DES FANS FACEBOOK +800% FANS FACEBOOK +60% TRAFIC SUR OLDSPICE.COM +300% ABONNÉS YOUTUBE +200%
  • 61. LE STORYTELLING DIGITAL REND LES HISTOIRES SOCIALES Quand l'histoire diminue les frontières entre réalité et fiction pour toujours plus surprendre. OLD SPICE > PHASE 3 AVANT JULLET 2010, LES VENTES ONT PLUS QUE DOUBLÉ PAR RAPPORT À L'ANNÉE PASSÉE, SOIT UNE AUGMENTATION DE 125% LE #1 DES GELS DOUCHE ET MARQUES DE DÉODORANT
  • 62. STORYTELLING = MULTIPLE REALITÉS BRAND GAMIFICATION INTERACTIONS CO-CRÉATION CONTENT CROSS EXTENSIONS PLATFORMS D'HISTOIRES RÉACTIVITÉ LOCALISÉ
  • 63. STORYTELLING = 1 VÉRITÉ TOUTES CES MARQUES ONT IMPRIMÉ LEUR UNIVERS DANS L'ESPRIT DU PUBLIC AVEC UNE EXPÉRIENCE PLUS INTENSE QUE D'HABITUDE
  • 64. CHAPITRES 01. 3 COURTES HISTOIRES 02. QU'EST CE QUE LE STORYTELLING ? 03. POURQUOI LE STORYTELLING DE MARQUE ? 04. COMMENT RECRÉER DU LIEN AVEC LES CONSOMMATEURS ? 05. COMMENT LE DIGITAL INITIE ET PORTE LE STORRYTELLING DE MARQUE ? LE DIGITAL MEDIA PEUT ILLUSTRER DES ARTICLES LE DIGITAL PEUT ORGANISER DES HISTOIRES LE DIGITAL PEUT DONNER VIE AUX HISTOIRES LE STORYTELLING DIGITAL REND LES HISTOIRES SOCIALES 06. COMMENT CRÉER UN BON STORYTELLING ?
  • 65. CRÉER UN BON STORYTELLING DÉFINIR VOTRE OBJECTIF IMAGE ? LOYAUTÉ ? VENTE ? DRIVE TO STORE ? …
  • 66. CRÉER UN BON STORYTELLING MONTER LA BONNE ÉQUIPE STORYTELLERS PLANNEURS STRTÉGIQUES DIGITAL PLANNERS DIGITAL MEDIA EXPERTS … !LE BON STORYTELLING N'EST PAS ÉVIDENT !
  • 67. {! }! 30’’ DE CULTURE!
  • 68. 30’’ DE CULTURE LA STRUCTURE NARRATIVE D'UNE HISTOIRE EMETTEUR MESSAGE RECEPTEUR RECHERCHE ADJUVANT SUJET OPPOSANT (héros) (adversaire)
  • 69. 30’’ OF CULTURE LA PLACE DU PRODUIT DANS L'HISTOIRE EMETTEUR MESSAGE RECEPTEUR Get the milk RECHERCHE OPPOSANT ADJUVANT SUJET (adversaire) (heros) Old Spice, MAC vs PC, Axe, Amor Amor… Salty (Knorr) Mel the MilkBite
  • 71. CRÉER UN BON STORYTELLING TROUVER UNE BONNE HISTOIRE 10 CONSEILS…
  • 72. 1. PARLEZ À VOTRE PUBLIC MAIS N'OUBLIEZ PAS VOTRE PRODUIT…
  • 74. 3. RESTEZ TOUJOURS HONNÊTE NE PAS MANIPULER NE PAS MENTIR
  • 75. 4. SOYEZ UNE MARQUE HUMAINE VOS DEFAUTS VOUS RENDENT MEILLEURS FLAWSOME TREND: http://trendwatching.com/trends/12trends2012/?flawsome
  • 76. 5. FAITES PREUVE D'AUDACE NE SOYEZ PAS TROP LISSE ! SURPRENEZ… ÉTONNEZ… CONVAINQUEZ… SI VOUS VOULEZ ÊTRE INTÉRESSANT...
  • 77. 6. SOYEZ REACTIF LES HISTOIRES STATIQUES PEUVENT ÊTRE BONNES. LES HISTOIRES DYNAMIQUES SONT ÉTONNANTES !
  • 78. 7. NE PARLEZ PAS… DE SPECTACLE ! RENFORCEZ LES ASPECTS EMOTIONNELS ET LAISSEZ LE RATIONNEL DE CÔTÉ... POUR UN TEMPS.
  • 79. 8. PARLEZ LE MÊME LANGAGE QUE VOTRE PUBLIC ADAPTEZ VOS PRISES DE PAROLE A CELLES DE VOTRE AUDITOIRE
  • 80. 9. SOYEZ LES HISTOIRES FACILES À RETENIR SONT FACILES À RACONTER. SIMPLES
  • 81. 10. PORTEZ UN MESSAGE LES HISTOIRES NE SONT PAS JUSTE UN SUPPORT ELLES PEUVENT AVOIR AUSSI UNE SIGNIFICATION
  • 82. POUR CRÉER UNE BONNE HISTOIRE DONNER VIE À VOTRE RÉCIT ORGANISEZ VOS ÉQUIPES POUR ÊTRE RÉACTIF ET PRODUIRE DU CONTENU DE QUALITÉ
  • 83. POUR CRÉER UNE BONNE HISTOIRE ASSURER UN LANCEMENT PÉRENNE LA VIRALITÉ GRATUITE EST UN LEURRE !
  • 84. POUR CRÉER UNE BONNE HISTOIRE MISER SUR LE CROSS-MEDIA SEULEMENT SI CELA SIGNIFIE QUELQUE CHOSE ET OFFRE UNE MEILLEURE EXPÉRIENCE !
  • 85. POUR CRÉER UNE BONNE HISTOIRE PENSER MONDIAL ... ET PENSER LOCAL SI NÉCESSAIRE
  • 86. POUR CRÉER UNE BONNE HISTOIRE SUIVRE LES RÉSULTATS TRACKED C'EST L'UNIQUE FAÇON DE S'AMÉLIORER
  • 87. CONSTUISEZ UNE HISTOIRE FORTE •  DÉFINIR VOTRE OBJECTIF •  MONTER LA BONNE ÉQUIPE •  TROUVER UNE BONNE HISTOIRE •  DONNER VIE À VOTRE RÉCIT •  ASSURER UN LANCEMENT PÉRENNE •  MISER SUR LE CROSSMEDIA •  PENSER MONDIAL •  SUIVRE LES RESULTATS
  • 88. 3 PHRASES QUE NOUS ESPÉRONS NE JAMAIS PLUS ENTENDRE MERCIIIIIIIIIIIIII…
  • 89. ‘! HEY, IL NOUS RESTE 10 K€… POURQUOI NE PAS COMMENCER UN ’! STORYTEILLING D'UN AN SUR FACEBOOK LA SEMAINE PROCHAINE !
  • 90. ‘! ON VEUT UN STORYTELLING EXEPTIONNEL !!! MAIS S'IL VOUS PLAÎT : RIEN DE TROP FUN, RIEN DE TROP ORIGINAL, AUCUN PARTIS-PRIS FORTS, PAS DE GROS MOTS, AUCUNE ALLUSION ’! SEXUELLE, AUCUN COMMENTAIRE DES INTERNAUTES, PAS DE…
  • 91. ‘! PROPOSEZ-NOUS UN STORYTELLING SOCIAL ET INTERACTIF ! MAIS N'OUBLIEZ PAS QUE NOUS AVONS 3 NIVEAUX DE VALIDATION AVANT CHAQUE MISE ’! EN LIGNE ET QUE MON PATRON EST TRÈS OCCUPÉ…
  • 93. LES HISTOIRES ONT DU POUVOIR ‘! ELLES ENCHANTENT, TOUCHENT, ENSEIGNENT, INSPIRENT, MOTIVENT, POUSSENT AU DÉFI. ELLES NOUS AIDENT À COMPRENDRE. ELLES IMPRIMENT UNE IMAGE DANS NOTRE ESPRIT. VOUS VOULEZ FAIRE UN POINT OU SOULEVER UNE QUESTION ? ’! RACONTEZ UNE HISTOIRE ! Janet Litherland!
  • 94. CONSTRUIRE DES HISTOIRES FORTES 1.  PARLEZ DES/AUX GENS 2.  RESPECTEZ L'ADN DE VOTRE MARQUE 3.  SOYEZ TOUJOURS HONNÊTE 4.  SOYEZ HUMAIN 5.  FAITES PREUVE D'AUDACE 11.  SOYEZ REACTIF 12.  NE PARLEZ PAS DE SPECTACLE 13.  PARLEZ LE LANGAGE DE VOTRE PUBLIC 14.  RESTEZ SIMPLE 15.  PORTEZ UN MESSAGE
  • 95. DE ‘L'IMAGE DE MARQUE’ À ‘L'HISTOIRE DE MARQUE’ LE STORYTELLING POUR PÉRENNISER PAS DE LOGOS. DES HISTOIRES.
  • 96. POUR RECEVOIR LES SLIDES DE CETTE PRÉSENTATION CLIQUEZ ICI
  • 97. CE DOCUMENT A ÉTÉ RÉALISÉ PAR LE PLANNING STRATÉGIQUE : Jérémie ABRIC Directeur de la stratégie Dagobert jeremie.abric@dagobert.fr 0033 (1) 56 03 99 83 @jabric DÉCOUVREZ AUSSI NOS AUTRES ÉTUDES CONTACT 39 RUE DES MARTHURINS 75008 PARIS + 33 (0)1 56 03 99 80 """#$%&'()*+#,'-! ),.%/&)'/01$%&'()*+#2*! .34566+"73)*#,'-6%&)/,)$%&'()*+! "#$%&&'()*+,,-./(0,+*12.'1