#ECOM15 - #SITB15 - #SMARC15 - @VIRTUA_GFX
Customer Experience Management
Comment les transports publics lausannois
se sont réinventés sur le digital via un
programme de fidélité omnicanal

DAMIEN FOURNIER JONATHAN WOJCIK ALEXA BESSON
CEO
VIRTUA
ACCOUNT MANAGER
VIRTUA
RESPONSABLE MARKETING
TL
PRÉSENTATION PROPOSÉE PAR VIRTUA & LES TRANSPORTS LAUSANNOIS
PRÉSENTATION DES INTERVENANTS

QUELQUES MOTS SUR L’AGENCE VIRTUA
AGENCE DIGITALE PIONNIÈRE
EN SUISSE ROMANDE, NOUS
MAITRISONS L’ENSEMBLE DE
LA CHAINE DIGITALE, DE LA
CREATION À LA PROMOTION
E-MARKETING
Abstract80 talents, C.A. 2014 de CHF 14 Millons
Formations
Nous formons les talents
de demain
Certifications
Nous tenons à notre
expertise
17ANS
SAWI
CREADIGITAL
ERACOM
GOOGLE
ZEND FRAMEWORK
TÜV ISO

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Présenter une nouvelle dimension des solutions CRM au travers des enjeux des customers journey
Illustrer ces enjeux via la stratégie des transports publics lausannois
Les deux objectifs de la présentation
#ECOM15 - #SITB15 - #SMARC15 - #VIRTUA

1 | DES CRM AU CEM

VENTES: UTILISER LES DONNÉES POUR INSTAURER UN NIVEAU D’INTERACTION EN 1TO1
SERVICE CLIENT: AMÉLIORER LE NIVEAU DE SATISFACTION DES CONSOMMATEURS EN
PROPOSANT UN SERVICE ADAPTÉ ET PERSONNALISÉ
MARKETING: METTRE EN PLACE DES CAMPAGNES AUTOMATISÉES, CIBLÉES ET MULTICANAL
DEPUIS LEUR DÉMOCRATISATION EN 1986 LES SOLUTIONS CRM REPOSENT SUR 3 GRANDS PILIERS
Les origines du CRM
LES OBJECTIFS SONT DONC CLAIREMENT ORIENTÉS AUTOUR DE LA PERFORMANCE
COMMERCIALE DE L’ENTREPRISE POUR DES RELATIONS BTOB PUIS PAR LA SUITE BTOC.
R.O.I moyen de CHF 5.35.- par CHF 1.- investi, le CRM reste un levier de croissance important.

Workflow
CLIENT
SERVICE MARKETING
SERVICE COMMERCIAL
SERVICE SUPPORT
CLIENT
Connaissance client
Qualité de service
OMNICANAL
Fidélisation client
Optimisation des processus
Historique
client
Base
client
Analyse
Gestion demandes de service
Enquête de satisfaction
….
Application tablette
Génération de documents commerciaux
Planning
Administration des ventes
Gestion prospects et actions commerciales
Pilotage activités
Segmentation client, ciblage
Indicateurs
Gestion / anticipation des alertes
Gestion des campagnes
CLIENTS
UNE SOLUTION STRUCTURANT LE SERVICE CLIENT ET L’OFFRE COMMERCIALE
Les principaux usages des CRM

En 10 ans les usages omnicanaux se sont considérablement développés
et rendent l’identification des clients/prospects complexe.

Le customer journey
Prise de contact dans
une boutique
Sollicitation par newsletter
Site mobile
Campagne d’affichage
Search & Paid Search

L’ACCÉLÉRATION DES USAGES OMNICANAUX DES CONSOMMATEURS FORCE L’ENTREPRISE BTOC À SE RÉINVENTER
Les nouveaux défis
25%
DES UTILISATEURS FACEBOOK
& TWITTER ATTENDENT UNE
RÉPONSE À LEUR
RÉCLAMATION EN 24H
53%
DES FONCTIONNALITÉS
PRÉSENTES DANS UN CRM NE
COUVRENT PAS LES
NOUVEAUX BESOINS
LE TEMPS MOYEN POUR LE
SETUP D’UN CRM POUR UNE
ENTREPRISE
12M 32%
DES ENTREPRISES N’ONT PAS
UNE VUE UNIQUE DE LEURS
CLIENTS
31% DES ENTREPRISES SONT
ÉQUIPÉES TECHNIQUEMENT
69%
DES ENTREPRISES ONT
UNE ORGANISATION EN
SILO
Source: Gartner, Selligent, Baseline

CUSTOMER ENGAGEMENT/EXPERIENCE MANAGEMENT
La naissance des CEM

Mais c’est quoi un Customer Engagement/
Expérience Management?
DEFINITION GARTNER
CEM est l'activité qui consiste à concevoir et optimiser les interactions clients afin de
satisfaire voire dépasser leurs attentes, et ainsi améliorer leur satisfaction, fidélisation
et engagement vis à vis d’une marque.

Les principales fonctionnalités d’un CEM
Source Gartner
CLUB
SELF-SERVICE
EMAILS
MANAGEMENT
WEB/LIVE
CHAT
ASSISTANCE
NAVIGATION
ASSISTANT
VIRTUEL
SERVICE
VIDEOS
MOBILE SERVICE
SMS
SERVICES
P. SOCIALES

Une solution complémentaire
et dans l’air du temps

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Source: Lee ressources
GÉRER UNE RELATION CLIENT HOMOGÈNE ET CE MALGRÉ UNE EXPLOSION DU NOMBRE DE « TOUCH POINTS »
Les objectifs
80% DES ENTREPRISES DÉCLARENT PROPOSER UNE
EXPÉRIENCE CLIENT DE QUALITÉ & SEULEMENT 8% DES
CLIENTS RESSENTENT LA MÊME CHOSE

2 | LE CLUB TL

AMÉLIORER L’IMAGE DE MARQUE DE TL AUPRÈS DES 18-30 ANS
FIDÉLISER CETTE AUDIENCE EN LUI FAISANT PROFITER D’OFFRES EXCLUSIVES
DIMINUER LE TAUX D’ATTRITION SUR CETTE TRANCHE D’ÂGE
EN 2012, TL LANCE LA CARTE TL PULSE,
CARTE PAYANTE DONNANT DROIT À UNE MULTITUDE D’OFFRES PARTENAIRES
Contexte

Le programme de fidélisation jeune: la carte Pulse
SERVICES
TRANSPORTS
POINTS
DE VENTE
SITE
UN ÉCOSYSTÈME REPOSANT SUR 4 POINTS DE CONTACT
FACEBOOK
L’OPÉRATION NE RENCONTRE PAS LE SUCCÈS ESCOMPTÉ,
TAUX D’ADOPTION DU PROGRAMME & TAUX D’ENGAGEMENT FAIBLE AU
NIVEAU DE LA COMMUNAUTÉ FACEBOOK
UNE VERSION GRATUITE DE TL PULSE EST DONC PRÉSENTÉE
EN SEPTEMBRE 2013

Création d’une expérience client intégrée
SITE
OFFRIR UN UNIQUE POINT DE CONTACT AFIN DE FIDÉLISER LA CLIENTÈLE
SOCIAL
MEDIA
CLUB
EMAILS
SERVICES
POINT
DE VENTE

Phase 1: prototype de la stratégie sur l’offre pulse
MINISITE
& MOBILE
UN MICRO-SYSTÈME INTÉGRÉ AU SEIN DU DISPOSITIF TL POUR LA CIBLE 18-30 ANS
FACEBOOK
EMAILS
SERVICES
POINT
DE VENTE

Les résultats de la première phase
UN TAUX D’ADHÉSION AU PROGRAMME EN TRÈS FORTE PROGRESSION
6’500 ABONNÉS DANS LA
CIBLE DES 18-30 ANS 39%
DE TAUX D’OUVERTURE
MOYEN DES
NEWSLETTERS
FANS SUR LA PAGE FACEBOOK
À DESTINATION DES JEUNES6’800 175%
D’AUGMENTATION DU
TAUX D’ENGAGEMENT
MOYEN PAR JOUR
6.5%
4%
D’AUGMENTATION DU TAUX
D’UTILISATION DES BUS DE
NUIT APRÈS 4 ANS DE RECUL
DE TAUX DE CLIC
MOYEN DES
NEWSLETTERS

Phase 2: lancement de l’expérience client intégrée
SITE
LE CEM: LA PIERRE ANGULAIRE DE L’ÉCOSYSTÈME TL
FACEBOOK
CLUB
EMAILS
SERVICES
BORNES
MIDDLE OFFICE CEM CALLEO
CS
SAP
FRONT END CLUB CALLEO
ECOSYSTÈME ÉVOLUTIF CAPABLE D’INTÉGRER UNE APPLICATION
MOBILE ET LES FUTURS PROJETS STRATÉGIQUES DES TL

Une homepage ouverte
et engageante
CLUB.T-L.CH
PAGE D’ACCUEIL
Avantages club
Masonry Grid
Agenda culturel
Identification SSO

Un site adapté
sur l’ensemble des supports
CLUB.T-L.CH
ECOSYSTÈME

Des fonctionnalités simples
mais segmentées
CLUB.T-L.CH
ASPECTS FONCTIONNELS
Agenda culturel
Slider promotionnel
Participation
simplifiée
Introduction du service client
FAQ sémantique

Un middle-office personnalisé
Une fiche client unifiée
CLUB.T-L.CH
ASPECTS FONCTIONNELS
Dashboard dynamique
Fiche client réunifiée

Les résultats de la deuxième phase
UNE FORTE DYNAMIQUE D’ADHÉSION ORGANIQUE
7’000 PROFILS CRÉÉS AU
SEIN DU CLUB 3’900
NOUVEAUX ABONNÉS
NEWSLETTERS
PARTICIPATIONS À DES
ÉVÉNEMENTS OU CONCOURS2’500 1’000 REQUÊTES TRAITÉES
PAR LE SERVICE CLIENT
400%
144% D’AUGMENTATION DU TEMPS
PASSÉ SUR LE SITE
D’AUGMENTATION DU
VOLUME DE VISITES

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Le petit mot de la fin
– Les CEM sont complémentaires aux CRM traditionnels et se démarquent par
un socle fonctionnel adéquat aux exigences des consommateurs
d’aujourd’hui, une grande souplesse d’utilisation et de mise en place.
– Au travers d’un CEM, le club client est le point convergence unique entre les
consommateurs et la marque.

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