Erfolgreich direkt vermarkten – Welcher Absatzweg passt zu mir und meinen Kunden

Erfolgreich direkt vermarkten 1
Kontakt: HDelling@GenerationenLandWirtschaft.de
GenerationenLandWirtschaft
Erfolgreich direkt vermarkten –
Welcher Absatzweg passt zu mir
und meinen Kunden
Workshop Direktvermarktung
Heike Delling, M.Sc.
Welxande, 28.11.2018 im Auftrag von AgroSax e.V.

Agenda
1. Was ist Direktvermarktung?
2. Welche Voraussetzungen sind nötig?
3. Welche rechtlichen Grundlagen gelten?
4. Welche Vermarktungsstrategien kombinieren?
5. Welche Absatzwege gibt es?
6. Wie kann die Qualität gesichert werden?
7. Was kann Direktvermarktung erreichen?

Merkmale landwirtschaftlicher Direktvermarktung
•landwirtschaftlicher Betrieb
•erzeugt und verarbeitet landwirtschaftliche Urprodukte
•vermarktet Produkte selbst an Endverbraucher*in

• Welche Produktgruppen bieten
Ihre Praxisbetriebe?
• An wen vermarkten Sie – wer
sind die Zielgruppen Ihrer
Praxisbetriebe?
• Welche Absatzwege nutzen Ihre
Praxisbetriebe zur Vermarktung
der Produkte?

Bedeutung landwirtschaftlicher Direktvermarktung
•Ausweitung betrieblicher Leistungen
•Auslastung vorhandener Produktionsfaktoren
•Nutzung neuer Markt- und Kundenzugänge

Direktvermarktung in Sachsen =
• ca. 550 Direktvermarkter in Sachsen
 ca. 7% sächsischer Landwirt*innen vermarkten direkt
Quelle: Direktvermarktung in Sachsen e.V.

• Kunden- und Marktwünsche
– Wünsche finden und erfüllen
• Bereitschaft und Befähigung des Kollegiums
– Kontaktfähigkeit und Fachkompetenz
• Landwirtschaftliche Urprodukte
– Authentische und transparente Erzeugung
• Freie Produktionsfaktoren
– Arbeitskraft, Gebäude, Investitionskapital, …
• Außerbetriebliche Faktoren
– Konkurrenz-/Kooperationssituation, Kaufkraft, Infrastruktur

Ökonomische Ziele
•Produktvielfalt selbst
gestalten
•Saison der Produkte selbst
gestalten und profitieren
•Zusätzliche Gewinnerzielung
neben B2B-Verkauf
•Rendite für
Eigenkapitaleinsatz
•Vorhandene Ressourcen
besser auslasten
Soziale Ziele
•Direkter Kundenkontakt
•Sozialer Kontakt
•Berufliche
Selbstverwirklichung
•Positives Bild der
Landwirtschaft vertreten dürfen
Quelle: Richter 2013
• Betriebliche Zielsetzung als Orientierung

Lebensmittelsicherheit beeinflusst durch Regelungen EU, D, BL:
•EU-Hygienepaket
•Milchgüte-VO
•Tierkennzeichnungs-VO
•Lebensmitelinformations-VO
•Cross Compliance
•HACCP
• Gute Fachliche Praxis
• Zertifizierung der Produktions-
bzw. Produkt-Qualität (QM, QS)
• Richtlinien der Bio-Anbauverbände
• Handelsrecht für Online-Verkauf
• ...

Quelle: www.die-milch-tankstelle.de
Lebensmittelsicherheit
am Beispiel
(Roh-)Milchverkauf

Rechtliche
Anforderungen zur
Lebensmittelsicherheit
am Beispiel
Rohmilchverkauf
(Auswahl)
Rohmilchqualität

• Gewerberecht
– Anmeldung => GewO
• LM- und
Verbraucherschutzrecht
– LM-Sicherheit und Hygiene
=> LMHV/LMHV-Tier
– LM-Kennzeichnung => LMIV
– Preisangaben =>
Preisangabe VO
• Baurecht
– Aufstellung und Werbung =>
Landes Baugesetz
• Eichrecht
– Eichbarkeit => Mess- und
Eich G/Mess- und Eich VO
• Arbeitssicherheit und
Arbeitsschutz
– Anforderungen an Standort
=> Arbeitsschutzgesetz und
Unfallverhütungsvorschriften
• Steuerrecht
– Steuerliche Zuordnung und
Dokumentationspflicht =>
Einkommenssteuer-
Richtlinien
Rechtsbereiche bei der Vermarktung mittels Automaten
Quelle: LfL (oJ): Direktvermarktung-Automaten und Vertrauenskassen.
LfL-Information. URL: www.lfl.bayern.de

• Anforderungen durch die Lebensmittelinformations-VO
• Kennzeichnungsregelungen
• Etiketten gestalten
• Personal schulen
• Aushänge / Informationsmaterial aufbereiten
• Nährwertkennzeichnung der Lebensmittel
• Allergenkennzeichnung

Einkommens- und Gewerbesteuer
• Umsätze aus Direktvermarktung dürfen
– 1/3 der Umsätze des Betriebes nicht übersteigen und
– darf insgesamt 51.500 € nicht übersteigen
– Jeweils ohne Umsatzsteuer und je Wirtschaftsjahr
 ansonsten wird die Vermarktung als gewerblich eingestuft
Quelle: StMELF (2011): Direktvermarktung-Wichtige Rechtsvorschriften für die DV.
URL: www.llandwirtschaft.bayern.de

Umsatzsteuer
•Regelbesteuerung von 7% bzw.
19% MwSt
oder pauschal Besteuerung
nach §24 UStG für
– selbst erzeugte Produkte
– Produkte zweiter
Verarbeitungsstufe 1
Steuersätze am
Imkerei-Beispiel
•Bienenvölker 7%
•Honig 7%
•Met 19%
•Kerzen 19%
•Honigseife 19%
•Honigbonbons 7%
•Likör 19% 2
Quelle: 1 StMELF (2011): Direktvermarktung-Wichtige Rechtsvorschriften für die DV.
URL: www.llandwirtschaft.bayern.de
2 Merckel (2009): Imkerei ist Landwirtschaft- fast immer. Bioland 04/2009

=> aktives Marketing
– geeignete Absatzstrukturen aufbauen
– Geltung am Markt verschaffen
– Absatzwege effektiv kombinieren
– Management, Produktionssteuerung, Qualitätssicherung,
Kundenmanagement und Logistik anpassen
Verbraucher*innen
Interessierte mit
Informations- & Servicebedarf
Landwirtschaftliche Produkte
qualitativ hochwertige
Angebote mit Besonderheiten &

Märkte, Kunden
Produkte,
Leistungen
bestehende neue
bestehende
Marktdurchdringung
• Marktbesetzung
• Verdrängung
Marktentwicklung
• Internationalisierung
• Marktsegmentierung
neue
Produktentwicklung
• Produktinnovation
• Produktdifferenzierung
Diversifizierung
• vertikale
• horizontale
• laterale Diversifizierung
Quelle: nach Ansoff aus: Olfert, Weis (2005): Kompakt-Training Marketing
Produkt-Markt-Matrix

• Produktinnovation
– Aufnahme neuer Produkte oder eines in vergleichbarer Weise auf dem
Markt schon vorhandenen Produktes in das Leistungsangebot
• Produktvariation
– auf den Markt eingeführte Produkte werden den Bedürfnissen des
Marktes (ästhetisch, funktional, technisch) angepasst, wobei die
Auswahl der Produkte insgesamt unverändert bleibt
• Produktdifferenzierung
– Ausweitung eines Produktes in mehreren Varianten, Wachsen der
Angebotstiefe
• Produktdiversifizierung
– neue Produkte für einen neuen, bisher noch nicht bearbeiteten Markt, in
das Produktangebot aufnehmen

Systematisierung nach Diversifizierungstyp
• horizontal
– neue Produkte in Produktionsprogramm aufgenommen
– stehen in enger Verbindung zur bisherigen Produktion
• vertikal
– Unternehmen dehnt wirtschaftliche Aktivitäten in vor- und/oder
nachgelagerte Bereiche aus
– mehrere aufeinander folgende Be- und Verarbeitungsabschnitte in ein
und demselben Unternehmen durchgeführt
• lateral
– neue Tätigkeiten bzw. Bereiche gänzlich fremd für das Unternehmen
– zu bisherigen Unternehmensbereichen besteht weder hinsichtlich der
Produktion noch des Bezugs- und Absatzmarktes eine Verbindung
Quelle: nach Wulf (2007): Diversifizierungserfolg

• Merkmale für die Wahl der Absatzwege
– Betriebsform
– Lage / Standort
– Produkte
– Vermarktungskosten
– Kundenkreis
Quelle: Wirthgen, Maurer (2000): Direktvermarktung. Verarbeitung, Absatz,
Rentabilität, Recht. Ulmer

• Produktgruppen als Zugang zur Kundin / zum Kunden
– Rohprodukte
• Milch, Eier, Kartoffeln, Obst, Gemüse
– Verarbeitungsprodukte
• Käse, Wurst, Brot
– Spezialitäten
• Pilze, Kräuter, Wild, Weihnachtsgeflügel

Produktpalette am Beispiel der Geflügelhaltung:
•Hühnereier
•Gefärbte, gekochte Eier
•Brathähnchen, Suppenhühner
•Geflügelfleisch (Brust, Schlegel, Flügel, …)
•Geflügelwurst
•Grillspezialitäten vom Geflügel
•Eiernudeln
•Putenfleisch
•Eierliköre
•Federverarbeitung von Strauß und Gans
•… und andere Spezialitäten
Produktvielfalt
=> Breite &Tiefe der Verarbeitung
=> Spezialitäten &Saisonalitäten

• Ab-Hof-Verkauf
1. Hofladen und Filialen
2. Automaten,
Vertrauenskasse
3. Solidarische Landwirtschaft
• Mobiler Fahrverkauf
4. Saisonale oder
regelmäßige
Straßenrandverkäufe
• Märkte
5. Wochen- und
Themenmärkte
6. Marktschwärmer-Märkte
• Ab-Feld-Verkauf
7. Selbstpflückfelder
• Lieferservice
8. Abo-Kisten
9. Online-Bestellservice von
Spezialitäten oder
Themenboxen
• Lebensmitteleinzelhandel
10. Regionalregal
• Gastronomie
11. Regionale Spezialitäten-
Karten

Arbeiten Sie an je einem Absatzweg heraus, welche Vor-
und Nachteile sich
a)für den landwirtschaftlichen Betrieb
b)für die Kund*innen ergeben
Landwirtschaft
Absatzweg
Kund*in
Vorteile Nachteile Vorteile Nachteile
…

Absatzweg Vorteile und Zusatznutzen Nachteile
Ab-Feld-Verkauf
Selbsternte
Frische der Ware, Erlebniswert für
Kunden*
keine Ernte-Arbeitskräfte,
kein Transportrisiko**
Anfahrtswege und
Beschilderung*
Verluste auf dem Feld, hoher
Werbeaufwand, hoher
Organisationsaufwand,
wetterabhängig,
Saisongeschäft**
Ab-Hof-Verkauf
Hofladen
Filialen
Nähe zum Hof schafft Vertrauen,
Bauernhofimage ganzjähriger
Verkauf, familienfreundlich*
Image der LW gestärkt
Geringer Investitionsaufwand,
keine Transportkosten, kein
Wettbewerbsdruck,
Zusatzsortiment möglich**
Beschilderung notwendig,
zeitaufwendige Anfahrt für
Kunden*
Stetige Fixkosten bei
Hofladen, Fremde auf dem Hof,
Lage des Hofs entscheidend
(Parkplätze, Kundenkreis),
hoher Werbeaufwand,
hohe Hygieneanforderungen**
* Kund*in, ** LWBetrieb
Quelle: Direktvermarktung in Sachsen e.V. (2016)

Straßenstand
Verkaufsfahrz
euge zum
Fahrverkauf
Frische der Produkte, spontane
Einkaufsmöglichkeit*
Geringe Investition, nur saisonales
Angebot, Flexibilität in der Größe,
kaum Werbeaufwand, Standort des
Betriebes unabhängig**
Konsummöglichkeit ist
saisonal und tagesabhängig*
Verkäufe zufallsabhängig,
relativ starke Konkurrenz,
wetterabhängig, Staub- und
Abgasbelastung der
Produkte, StVO**
Markt
Bauernmarkt
Wochenmarkt
Direkter Kundenkontakt (Beratung,
Verkostung), Einkaufzeiten planbar,
vielseitiges Sortiment*
Sicherer Absatzweg, hohe Umsätze
in kurzer Zeit, hohe Kundenfrequenz,
vorgegebene Zeiten, schmales
Sortiment möglich, gute Qualität
notwendig**
Hoher Zeitaufwand, Produkte
nur saisonal verfügbar*
Investition in Marktequipment,
Abwesenheit im Betrieb,
zeitaufwändig**

Lieferservice
Abo-Kisten-
Lieferdienst
Frische, regelmäßige
Belieferung, bequem für den
Kunden*
Absatzmengen bekannt/
einschätzbar, Arbeitseinteilung
möglich, langfristige Beziehung
zwischen Produzent-
Verbraucher**
Saisonales Angebot nicht immer
vielfältig, eingeschränkte
Produktepalette (fehlende Kühlkette)*
Mehrkosten für die Vermarktung und
Transport, Qualitätsminderung beim
Transport, hoher Zeitaufwand**
Belieferung
von Groß-
verbraucher
n
Herkunft und Verarbeitung
bekannt, persönlicher Kontakt,
regionale Spezialitäten*
Abnahme großer Mengen,
Verträge sichern Absatz**,
Saisonschwankungen, hohe
Anforderungen an Verarbeitungsgrad
und Qualität, geringe Mengen*
Arbeits- und Transportaufwand hoch,
hoher Preisdruck, Lagerkapazitäten
notwendig, besondere Wünsche an
Verarbeitungsgrad der Produkte,
LEH: anonymer Verkauf, große Mengen
in gleichbleibender Qualität**

Online-Shop
mit
Produktversand
Internetvertrieb,
Kochboxen
Bestellung nicht an
Öffnungszeiten gebunden,
bequeme Einkaufsmöglichkeit
für Kunden*
überregionale Bekanntschaft,
mehr Zulauf im Hofladen, gute
Alternative zum Hofladen,
Keine Bindung an
Öffnungszeiten**
Risiko bei Qualitätsminderung der
Ware durch Transport, kein direkter
Kontakt zum Erzeuger*
hoher Aufwand für Pflege des
Onlineshops, Platz für Lagerung und
Kühlung der Waren, Personalaufwand
für Versand, Organisationsaufwand für
die Entwicklung von
Versandmethoden und Werbung**
Patenschaften
Solidarische
Landwirtschaft
Hoher Erlebnisfaktor für
Kunden, Beziehung zur
Produktion hergestellt,
Anspruch auf besondere
Frische oder Selbsternte*
hohe Kundenbindung, fördert
Landtourismus, regelmäßige
gesicherte Einnahmen**
Regelmäßige Gebühr an DV entrichtet
unabhängig von Ernte und Qualität*
Stoßzeit der Kunden meist an
Wochenende, bei Qualitätsmängeln
Konfliktpotential mit Kunden**

• Das tun, was man gern tut!
• Betriebliches Qualitätsmanagement
• Austausch mit Fachkolleg*innen
• Beratung und Forschung nutzen
• Weiterbildungen und Schulung des Kollegiums
• Vorausschauender Kontakt mit Behörden/Ämtern
• Regelmäßige Kontrollen von Produkten & Dienstleistung
• Rückmeldungen von Kund*innen einfordern und nutzen

• Servicekette = Bündelung von Dienstleistungen
für Kund*innen
– Servicekette von Anfang bis Ende durchdenken
• Kontaktstellen zu Kund*innen erkennen und bedienen
• Kund*innen als Gast empfangen
Aufenthalt auf dem Hof / am Verkaufsort

• Grundprinzipien bei der Angebotsgestaltung
– Zielgruppenorientierung
– Alleinstellungsmerkmal verdeutlichen
– Kaufanreize geben
– Servicekette der Kund*innen berücksichtigen
• Beispiele in der Landwirtschaft
– Direktvermarktung
• Einkaufserlebnisse an allen Kontaktstellen der Kund*innen
gestalten
– Urlaub auf dem Bauernhof
• Urlaubserlebnisse zu einer Runden Sache machen
– Lernort Bauernhof
• Von der Vorbereitung über das spielereich, emotionale
Lernerlebnis bis zur erfolgreichen Nachbereitung

Stellen Sie die Servicekette für einen Absatzweg der
Direktvermarktung dar
•Welche Leistungen werden erwartet?
Benennen Sie beispielhalft je eine Leistung, die die Kund*innen direkt
nutzen können
•Bennen Sie jeweils den verantwortlichen Leistungsträger
Leistungen
Träger
…
…

Kontrollieren Sie Ihre Servicekette:
I.Ist für jedes Kettenglied der Servicekette eine Lösung
angeboten?
II.Wie eng kooperieren die Leistungsträger?
III.Sind alle Schnittstellen zwischen den Leistungen
geklärt?
IV.Wo sehen Sie Schwierigkeiten, die vorgeschlagenen
Ergebnisse in der Praxis umzusetzen?
V.Orientiert sich das Angebot an den Bedürfnissen und
Erwartungen der Kund*innen?

7. Was kann Direktvermarktung erreichen?
• Landwirt*innen
– Erwerbskombination
– Freude am Kundenkontakt
• Verbraucher*innen
– Verständnis und Wertschätzung regionaler Lebensmittel
– Freude am Einkauf
 Was kann Direktvermarktung bei Ihnen erreichen?
– Woran messen Sie in 5 Jahren, was
Direktvermarktung erreicht hat?

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Heike Delling, M.Sc.
Chemnitztalstraße 238
09114 Chemnitz
Tel. 0172 7911873
www.generationenlandwirtschaft.de
Weiterbildung und Beratung für nachhaltige Landwirtschaft

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