Optimiser sa communication dans un contexte
multicanal
CCITA de Saint-Quentin, le 12 Avril 2012

Sommaire
1. Les nouveaux comportements d’achat
2. Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing
3. La communication multicanal
4. La personnalisation de la relation client

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1 – Les nouveaux comportements d’achat

1 – Les nouveaux comportements d’achat
L’exemple Franprix
 L’exemple de Franprix & Telemarket
 La transformation des habitudes d’achat de la clientèle implique une
adaptation nécessaire du commerce traditionnel

1 – Les nouveaux comportements d’achat :
Quelques statistiques d’évolution
 Les équipements et les usages du canal Internet explosent

1 – Les nouveaux comportements d’achat :
L’avènement d’Internet dans la vente à distance
 Une transformation de nos modes d’achats

1 – Les nouveaux comportements d’achat :
Internet, un média d’influence puissant
 Internet, un média de plus en plus consulté & influençable au détriment
de tous les autres

1 – Les nouveaux comportements d’achat
Les early adopters
 Les 25-34 ans portent les nouveaux usages d’aujourd’hui et de demain

1 – Les nouveaux comportements d’achat :
Des comportements multicanaux : le « Click & mortar »
 Internet, devient incontournable dans la préparation des achats
(source TNS sofres)

1 – Les nouveaux comportements d’achat :
Des comportements multicanaux : le « Mortar & click »
 Le phénomène inverse se développe également : le « Mortar & click »
• En 2006, 22% des visiteurs off-line ont ensuite acheté sur Internet
• En 2011, 41% des visiteurs off-line ont ensuite acheté sur Internet
 La complémentarité des canaux de distribution est réelle
• 82% des internautes apprécient qu’un magasin physique ait un site Internet

1 – Les nouveaux comportements d’achat :
Le « Mortar & click » selon PIXMANIA
 Pixmania : comment un pure player s’adapte aussi aux comportements
d’achat

1 – Les nouveaux comportements d’achat :
La valeur d’un client multicanal
 Le consommateur multicanal : un acheteur à forte valeur
• Les internautes qui utilisent les 3 canaux (Internet, catalogue, magasins)
achètent 2,7 fois plus que l’acheteur mono canal.

1 – Les nouveaux comportements d’achat :
Sites et comportements multicanaux
 Avant d’acheter, +50% des internautes consultent par ordre :
(source Médiamétrie/Netratings)
 43% des Internautes consultent un site de marques
 => les internautes utilisent de très nombreuses sources différentes
d’informations susceptibles de déclencher un achat

1 – Les nouveaux comportements d’achat :
Multicanaux et multisupport : L’internet où je veux, quand je veux !

1 – Les nouveaux comportements d’achat :
L’accès à l’information a développé une porosité entre les canaux
 Internet bouscule définitivement les modèles traditionnels de la
distribution et de la communication
 Internet s’affiche comme le canal consumériste par excellence
 Le consommateur va rechercher sur les circuits physiques et sur Internet à
optimiser ses achats
 Le consommateur est à la recherche de l’offre la plus équilibré
 Le multicanal n’est plus qu’une stratégie mais devient un un pré-requis

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2 – Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing

2 - Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing:
Pourquoi le multicanal ça marche?
 Le mutlicanal libère le consommateur et facilite son choix dans toutes ses
situations d’achat :
• Le consommateur compare mieux et plus vite
• Le consommateur n’est plus tenu de faire son choix sur le lieu de vente
• Le consommateur choisit et achète quant il veut, ou il veut
7jours/7 & 24h/24
• Le consommateur peut choisir le délai de prise de possession de son achat
pour les produits physique
Quasi immédiatement en magasin
24 à 72h en VaD
• Le consommateur est libéré de la zone de chalandise, ou au contraire , il peut
optimiser ses achats au sein de sa zone géographique
Exemple : http://www.auchandrive.fr

2 - Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing
Optimiser l’offre dans un contexte multicanal
 Il n’est pas nécessaire de vouloir tout vendre sur tout les canaux :
• L’objectif essentiel est de préserver la transformation et la marge de
l’entreprise
 Alors quel produit se vend le mieux, sur quel canal, pour quelle équation
économique?
 L’exemple www.darty.com

2 - Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing
Valoriser la disponibilité de l’offre suivant les canaux
 Sur les magasins physiques, la disponibilité du produit est un élément de
décision d’achat essentiel et différenciant du canal Internet
 Sur les boutiques en ligne, il est impératif de proposer des fonctionnalités
tels que :
• Une visibilité sur les stocks
• Des alertes en cas de rupture de stock
• Des outils de réservations ou de précommandes
• Un affichage des délais de mise à disposition / livraison du produit
• Exemple : www.fnac.com

2 - Le multicanal : nouvelle approche du mix marketing
Le prix
 L’attente prix du consommateur :
• La parité tarifaire entre les canaux doit être la norme
• Le consommateur peut comprendre que le prix soit plus bas sur Internet, mais il
ne comprend pas que le prix magasin ou catalogue ne soit pas aligné
 Les risques dont le commerçant doit se prémunir :
• Risque déflationniste au détriment de sa marque
• Risque de cannibalisation des canaux traditionnels
 Les solutions à mettre en place : assortir les promotions de conditions
• Proposer des lots de produits (package, quantité…)
• Faire des promotions sur des produit s uniquement disponible sur Internet
• Faire des promotions personnalisées
• Utiliser les coupons de réduction
• S’inscrire dans des programmes de fidélité
 Il s’agit pour le commerçant de préserver la valeur du produit, notamment
sur le circuit physique

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3 – La communication multicanal

3 - La communication multicanal & pluri-média :
Définitions
 En matière de communication il faut distinguer :
• La communication pluri-média :
Utilisation de l’ensemble des supports / techniques de communication
disponibles en vue d’atteindre ses objectifs en matière de notoriété &
de trafic vers l’enseigne
• La communication multicanal :
Utilisation de la communication pluri-média en vue d’accentuer la
perméabilité du trafic entre les canaux
 Si la communication pluri-média est maitrisée par les entreprises, la
principale difficulté pour l’entreprise sera de construire un plan de
communication multicanal

3 – La communication multicanal
La communication pluri-média : communication direct & indirect
 Equilibre macro-économique
des dépenses de
communication pluri-média
en 2010:
• La communication
multicanal doit encourager
la porosité entre les canaux
• Il faut chercher à stimuler les
clients, le faire circuler d’un
canal à un autre

3 – La communication multicanal
La communication pluri-média : communication en ligne

3 - La communication multicanal :
Générer du trafic multicanal : du web vers le magasin
 Exemple de création de trafic vers le réseau
physique & vers le site Internet
 Les conditions de l’offre sont en faveur de
l’achat en magasin

3 -La communication multicanal :
Générer du trafic multicanal : du web vers le mobile ou le call center
 Incitation à une relation
persistante avec ses clients en
les faisant basculer sur le
mobile
 A noter la possibilité d’appeler
l’agence

3 - La communication multicanal :
Générer du trafic multicanal : une approche globale

3 - La communication multicanal :
Générer du trafic multicanal : les règles
 La communication multicanal (voir pluri-média) c’est avant tout :
• Identifier le ou les canaux ou se trouve vos clients
• Connaître l’appétence particulière d’un client pour un canal spécifique
• Rechercher des alibis pour le faire circuler entre les canaux
 Ne pas oublier qu’un client qui circule entre les canaux consomme plus
qu’un client monocanal
 Mais parfois certains canaux transforment mieux que d’autres
• C’est souvent le cas des magasins et des centres d’appels « commerciaux »
• Il ne faut donc pas hésiter dans ce cas à leur « passer la main »
 Internet permet malgré tout une acquisition client plus précise et moins
couteuse

3 - La communication multicanal :
Générer du trafic multicanal : s’organiser
 L’enjeu est par conséquent de définir les « parcours client mutilicanaux »
le plus approprié en fonction de la cible
 Exemple d’un programme relationnel pluri-média & multicanal
Priorité Nom du programme Segment client Messages Période Fréquence Nombre de message Canal de diffusion
Bon de réduction prochain achat
2 Welcome Nouveau client 15 jours après le 1er achat Hebdo 2 E-mail
Proposition de parrainage
3 Cross selling Acheteur PC Proposition nouvelle batterie Jour d'achat + 3 mois Unique 1 E-mail
2 E-mail
Annonces soldes J (soldes de printemps)-15 Hebdo 1 Flyers
1 Soldes Tous clients 10 Radio NRJ
Ouvertures soldes J Unique 1 E-mail
Coup de balai J+15 Hebdo 2 E-mail

3 - La communication multicanal :
Générer du trafic multicanal : s’organiser
 Quelque soit le média, certains dispositifs généraux doivent être
systématiquement mise en place :
• Transversalité des programmes de fidélisation
• Apposition des URL sur tout élément de communication off-line
• Ajout d’éléments de communication « facilitateurs » mutlicanal
Mots clés ou références sur les catalogues permettant l’accés direct à la
fiche produit
Store locator, Google Map , ou Géolocalisation pour les accés magasin
Liens mutlicanal sur les e-mails
Web call back ou Web 2 Call…
 Faciliter la traçabilité des flux générés entre les canaux

3 - La communication multicanal :
Générer du trafic multicanal : les risques
 Les risques liés à la communication pluri-média & multicanal :
• La saturation
• La perte de contact
 Risque de détournement par une sollicitation du client sur les différents
supports par d’autres acteurs du marché
• Il faut plus que jamais garder le contact
 Mais garder le contact c’est risquer de « spammer »
• Les sollicitations doivent être réalisées à bon escient
• Les alibis pour passer d’un canal à un autre doivent apporter une vraie valeur
ajoutée
 Il faut donc cibler ses messages et segmenter sa base de données

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4 – La personnalisation de la relation

4 – La personnalisation de la relation
La relation « one to one »
 Passer d’une relation « one to all/ one to few » à une relation « one to
one »
 Pour adapter son discours, il est indispensable d’accroitre sa
connaissance client pour chaque canaux
• Mémoriser l’historique de la relation
Acquisition des données de profil et comportemental du client
• Etre en capacité d’analyser les données recueillies
• Utiliser ces analyses pour optimiser la communication multicanal
 Internet intervient nécessairement aux trois étapes de la relation client :
• Avant-vente
• Vente
• Après vente
 Il s’agit dorénavant de gérer la relation client dans le temps pour tous les
clients sur l’ensemble des canaux

4 – La personnalisation de la relation
L’entrepôt de donnée
 Ces processus reposent nécessairement sur une base de données clients
unique (entrepôt de données multicanal)
 La gestion de l’information est un élément essentiel du modèle multicanal

En conclusion
 Ne pas avoir peur de regarder les choses en face :
• Internet bouscule définitivement les modèles traditionnels de la distribution
dans tous les univers produits & services
 Cela implique de lancer des réflexions sur les axes stratégiques
• Repenser l’offre
• Revoir son positionnement prix
• Repenser la relation client
Sur les points de vente
Dans une relation qui se construit dans le temps
• Faire évoluer les systèmes d’information & les organisations
 Mais il faut aussi
• Rester pragmatique
• Se placer dans une courbe d’apprentissage

MERCI !