Codemotion Rome - Scopriamo il Motivational Design Framework, tool per disegnare ogni tipo di esperienza basata sulla generazione di emozioni e motivazioni individuali attraverso teorie/tecniche gaming e neuroscienza.

1. MOTIVATIONAL DESIGN
FRAMEWORK
Master Sole 24 Ore 23/02/2013

2. Fabio Viola
Fondatore di Mobile Idea s.r.l e DigitalFun s.r.l
Autore del libro Gamification – I Videogiochi nella Vita Quotidiana
 Pioniere del Gaming Digitale e della Gamification con +10 anni di Esperienza
 +100 videogiochi e progetti gamificati lanciati: The Sims, Pac-Man, Fifa, Tetris,
Fanta Serie A, Poker Club for Fans, English-Attack
I partner principali - Lottomatica, Sky, RCS, Electronic Arts, Ericsson…
 +50 lezioni, workshop, conferenze: Sole 24 ore Business School, Mobile Games
Forum Malta, Game Convention Leipzig, IULM, LUISS
Contatti:
Linkedin: http://www.linkedin.com/in/fabioviola Twitter: @gameifications
Slideshare: http://www.slideshare.net/akiraa E-mail: f.viola@digitalfun.it

3. FUN
I videogiochi, quando ben disegnati, sono degli straordinari tools in grado di motivare gli individui attraverso la generazione di stadi d’animo e di
emozioni.

4. COSA E’ FUN?
NON FUN FUN
Attingendo alla nostra esperienza personale sono molteplici i casi in cui una medesima azione può esser considerata divertente o non divertente
in base al modo in cui viene disegnata e proposta.

5. LA TEORIA DEL “FUN”
Quando i videogiochi sono ben realizzati riescono a soddisfare esigenze ed istinti umani rendendo elettrizzanti anche contesti che solitamente
non lo sono. Chi penserebbe mai che servire ai tavoli, gestire una fattoria, accudire degli animali e pianificare il traffico aereo siano le premesse
per un videogioco di successo? La parola chiave è “Design for Pleasure” 5

6. IL PIACERE A LIVELLO FISICO
VTA (zona ventrale tegmentale) è una delle zone dove viene prodotta la Dopamina. Questo neurotrasmettitore arriva in specifiche aree come
il Nucleus Accumbens producendo quella sensazione di piacere e felicità legata ad una serie di attività primarie (cibo, sesso) o più estetiche
(videogioco, un bel quadro). L’alterazione dei volumi di dopamina nel nostro cervello influenza pesantemente i processi decisionali. Dopamina e
Nucleus Accumbens sono un mix micidiale, sono gli artefici dei processi mentali di Reward. Aree come l’Amygdala ed il Nucleus Accumbens, il
neurotrasmettitore Dopamina o l’ormone oxitocina sono i meccanismi celebrali in cui nascono emozioni come la paura, l’ansietà e la felicità.
L’attivazione di queste aree influenza profondamente il modo in cui agiamo, acquistiamo o ci relazioniamo con gli altri.

7. NON TUTTO E’ SOLO FUN…
Non tutti i giochi sono divertenti e non tutti hanno la straordinaria capacità di incollare a schermo il giocatore. Un prodotto ben disegnato è in
grado di agire visceralmente sull’individuo inducendo stati d’animo e sensazioni. Soddisfano bisogni e motivano intrinsecamente ognuno di noi.
Numerosi studi hanno spiegato la complessità del divertimento LeBlanc, Schell, Lazzaro sono tra gli studi più completi in tal senso.

8. SOLO PER GAMIFICATION
DESIGNERS

9. LEVEL 1: RESETTIAMO IL LESSICO
Utente / Consumatore =
Giocatore
Estetica = Emozioni e Ciclo di Vita=Viaggio del
stati d’animo manifestate giocatore
dal giocatore in risposta alle
dinamiche
Meccaniche = Tutti gli
elementi e le loro relazioni
Dinamiche = L’utilizzo delle meccaniche alla base di un qualsiasi
stimola l’insorgenza di dinamiche, gioco. Forniscono
comportamenti differenti in relazione al l’ambiente di gioco, il set di
progredire nel gioco. Ogni sessione può regole e gestiscono
generare differenti dinamiche sulla base l’interazione tra il giocatore
di imput (giocatore) e output (sistema) e la piattaforma

10. MDA FRAMEWORK
M D A Giocatore
Sviluppatore
MECCANICHE EMOZIONI
Le emozioni, volontariamente
Sono le procedure e regole del suscitate dal game design, che il
gioco. Descrivono cosa si può sistema provoca nel giocatore:
fare, gli obiettivi e cosa accade Competizione, socializzazione,
quando li si raggiunge. E’ l’unica cooperazione, auto-espressione,
componente su cui lo scoperta, piacere…
sviluppatore ha il totale
controllo.
Dinamiche
I comportamenti e scelte assunti
dal giocatore all’interno del
sistema regolato dalle
meccaniche. Le dinamiche di
gioco saranno alla base delle
sensazioni/emozioni suscitate nel
giocatore
Fonte: http://www.cs.northwestern.edu/~hunicke/MDA.pdf

11. MDA FRAMEWORK
M D A
MECCANICH AESTHETI
E C
Regole Badge Sfida
Orgoglio
Punti Auto-espressione
Missioni
Livelli
Leaderboard Invidia
Dinamiche
Pressione temporale
Appuntamento
Contrasto comportamentale
Cascata informativa

12. BENEFICIO TEORICO
Il corretto utilizzo della Gamification riesce a spostare i comportamenti di un utente portandolo da un Punto A (sfera di interessa personale)
verso un Punto B (sfera di interesse di brand/enti pubblici/no profit). E’ possibile creare una stretta relazione tra A e B (engagement), un
rapporto di fidelizzazione (loyalty), rendere più divertente e meno noiosa l’esposizione di A a d una attività B (more fun) o risolvere/migliorare
un processo di interazione tra A e B (solve a problem ).

13. LEVEL 2: BENEFICIO PRATICO
ENGAGEMENT UGC SOCIAL FATTURATO
Condividi contenuto via
+ Durata di visita Inserisci un video + Frequenza acquisto
social network
+ Visitatori unici Partecipa al Quiz Commenta + Valore per acquisto
+ Frequenza di visita Partecipa al Sondaggio Partecipa al forum + Up/cross selling
+ Esplorazione Inserisci Foto Vota + Acquisti di gruppo
Completa profilazione Decidiamo il timing di
Scrivi recensione Invita un amico
utente acquisto
Pur nelle differenze da industria a industria, da progetto a progetto è possibile incentivare una serie di comportamenti allineando le azioni
dell’utente con gli obiettivi prefissati. Per comodità ho creato quattro macro-aree:
Engagement: Creare una interazione costante tra prodotto ed utente su una scala temporale breve, media e lunga.
User Generated Content: Stimolare la partecipazione attiva attraverso la creazione di contenuti dal basso.
Social: Il fattore virale fondamentale in numerosi prodotti consumer per garantire una veloce propagazione in assenza di budget marketing
significativi.
Fatturato: Aumentare/migliorare l’andamento delle revenue.

14. IDENTIFICHIAMO GLI OBIETTIVI
BREVE LUNGO
SCEGLIERE UNA O PIU’ AZIONI
PERIODO PERIODO
Aumentare la condivisione sociale V
Acquisti di gruppo V
Frequenza della visita V
Durata della visita V
Esplorazione V

15. EVEL 3: MOTIVATIONAL FRAMEWORK
FRAMEWOR
Inspired bt: Octalysis di Yu Kai Chou
Valore
Morale ed
Epico
Crescere
Completare
Esprimersi
e Obiettivi
Feedback
Pressione
Possedere sociale
Imprevedibili
Scarsità
tà e sorpresa
Paura di
perdere
Strumento per standardizzare la creazione di esperienze Un ottagono il cui contorno esterno si modificherà in base
dove le motivazioni/emozioni sono il driver primario. ai motivatori che andremo stimolare scientificamente

16. FARMVILLE
Valore Morale
ed Epico
Crescere
Completare e
Esprimersi
Obiettivi
Feedback
Pressione
Possedere sociale
Imprevedibilità
Scarsità
e sorpresa
Paura di
perdere
Reciprocità, collezionismo e avversione a perdere sono alcuni dei trick psicologici messi in campo da Zynga per incentivare la permanenza nel
gioco. La reciprocità è una molla comportamentale potentissima, ad un virtual gift mi sentirò in dovere di ricambiare. Il desiderio di collezionare
tutto quello che il gioco mi offre è un volano importante per restare ancorato al sistema, voglio sbloccare tutti i badge e premi possibili. Ed infine
Loss Avversion, ogni 3 ore devo rientrare nel gioco per non perdere il raccolto. Farmville offre ampi margini di auto-espressione, esternare se
stessi creando uno stile unico alla propria fattoria. 16

17. GAMIFICATION DESIGNER
Diventa un Gamification
Designer
Scopri come creare
engagement, loyalty, fun
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dinamiche gaming disponibili
Per esperti di UX/UI, game
designers, marketers
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gioco
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18. EVEL 3: MOTIVATIONAL FRAMEWORK
FRAMEWOR -Storytelling
-Leaderboard -Eroismo
-Achievement - BlisfullProductivity -Combo
-Badge - Scelte e Significato Epico -Chain Schedules
-Punti - Free lunch -Real Time
-Premi a ratio Fissa -Critical Path -Cascata Informativa
-Progress Bar -Shell game -Behavioral Momentum
-Missioni -Behavioral contrast
-Livello Valore -Tutorial
-Feedback Loop
-Boss fine Livello Morale ed -Avatar
-Premio continuo
Epico -Discovery
Crescere
Completare
-Virtual Goods Esprimersi
-Virtual Currency e Obiettivi -PVP
-Premio Continuo Feedback -Partnership
-Collezionare -Gifting
-Avatar -Cooperative Mode
-Caring Pressione -Buddy List
-Trading Possedere sociale Status
-Invidia
-Reciprocità
Imprevedibili
Scarsità
tà e sorpresa
Paura di
-Premio a intervallo
Fisso perdere Catch Up
-Premio a Intervallo
-Appointment Dynamic Variabile
-Countdown -Premio a Ratio
-Auction -Disincentivi Variabile
- Resource -Avoidance -Random
Management -Estinzione -Betting
- Save Point -Easter Eggs

19. LEVEL 4: CHI E PERCHE’
BARTLE
GIOCHERA’?
ACHIEVERS EXPLORERS KILLERS SOCIALIZER
KIERSEY GUARDIAN RATIONAL ARTISAN S IDEALIST
LAZZARO HARD FUN EASY FUN SERIOUS PEOPLE FUN
FUN
Amano padroneggiare il Amano comprendere il Amano sfidare, spesso Utilizzano il
DESCRIZION sistema con l’idea di mondo che li circonda anche umiliare gioco/piattaforma come
E diventare sempre più tanto reale quanto l’avversario umano. strumento di
potenti avanzando nel virtuale. Si appassionano socializzazione.
gioco. alla storia del gioco.
BISOGNI DEL -Progress Bar
- Collezionare
-Imparare cose che altri
non sanno
-Dominare gli altri
- Primeggiare in chart
-Unirsi ad un gruppo
- Cooperative mode
GIOCATORE - Acquistare oggetti unici - Scoprire sezioni/segreti - Provare adrenalina - Essere amati
e rari - Creare mappe - Provare orgoglio - Possedere luoghi dove
- Badge/Achievement - Comprendere la storia - Provare paura la gente si ritrova
- High Score - Puzzle - Gambling - Strumenti di chat
- Obiettivi chiari - Azione - Personalizzazione
- Caring
MOTIVAZIONI Sicurezza Conoscenza Potere Identità
Richard Bartle è un professore e game designer britannico che ha dedicato gran parte della propria vita all’universo dei giochi di ruolo
elaborando la teoria dei “Player’s Type”. Sebbene concepita in ambito puramente gaming, questa tassonomia è utilizzabile anche nella
definizione del “giocatore”. Ognuna delle quattro categorie avrà le proprie esigenze e potrà essere modificata nella composizione

20. IL GENERE UMANO SECONDO
BARTLE
Credits: Kyle Findlay e Kirsty Alberts

21. LEVEL 4: GAMIFICATION
FRAMEWORK
Motivatore 1
Motivatore 2
sr eli K
l
sr e o px E sr ezl a c o S
r l
sr ev e hc A
i i i

22. LEVEL 5: DISEGNARE IL VIAGGIO
VISITATOR
NUOVI UTENTI REGOLARI VETERANI
I
Onboarding Regole Chiare Contenuti aggiornati Status
Obiettivi Chiari Nuove attività Esclusività
Feedback immediato Maggiore livello di Influenza sulla
sfida community

23. LEVEL 5: GAMIFICATION
FRAMEWORK
Pilastri dell’ottagono da stimolare
Visitatore Nuovi Utenti Regolari Veterani
Potenzialmente tutti gli 8
motivatori
Meccanica 1

24. sr ev e hc A
i i i
sr e o px E sr ezl a c o S
r l sr eli K
l
Visitatore
Nuovo utente Regolare
Veterano

25. WWW.GAMEIFICATIONS.COM
@GAMEIFICATIONS