+
Stratégie Marketing
Digitale
 http://www.pinterest.com/pin/507710557964085364/
Ce cours fait suite à Concevoir une stratégie de
communication et apporte une dimension tactique et
opérationnelle pour les medias digitaux

+
Tactique Digital : Optimiser la
diffusion en ligne
 Le cœur d’une stratégie digitale :
« Etablir, maintenir et enrichir
une relation durable avec la
cible pour la convertir aux
buts de votre stratégie de
com»

+ L’identité de l’organisation dans son
environnement global : voulue ou subit ?
 Positionnement social et environnemental : L’organisation se
définit non seulement par sa position dans un environnement
concurrentiel mais aussi par sa responsabilité dans la cité.
Son identité et les images qu’elle reflète sont essentiels à
l’amélioration de ses objectifs.
 Pilotage ou négligence dans une stratégie de communication
? Quoi qu’elle fasse, l’organisation a une image auprès de ses
clients. La seule question : Est-ce le fruit du hasard d’un plan
cohérent, à long terme, fabriqué au jour le jour à travers divers
campagne de communication.
 La définition d’une stratégie de communication : Positionner
l'organisation en lui donnant une personnalité identifiable et
différenciante par tous ses publics dans le but de favoriser et
améliorer la réalisation de ses objectifs.

+
Des valeurs de l’organisation aux
avantages des produits
 On distingue 3 niveaux de signification dans une stratégie de
communication : le niveau de la marque comme abstraction, le
niveau de l’organisation comme réalité, le niveau des produits
et services comme échanges avec ses clients.
 La stratégie de communication met en place un système de sens
qui vient légitimer toutes les prises de parole de l’organisation
: Ce système de sens ne peut s’imposer que par un long travail de
(dé)monstration cohérent et pérenne mais aussi avec souplesse
et réactivité.
 On distingue 3 temporalités dans la conduite d’une stratégie de
communication : Le niveau stratégique de positionnement (4
ans/2ans), le niveau tactique des plans de com
(9mois/3x3mois+3mois audit), le niveau opérationnel des
campagnes de communication (n semaines)

+ La connaissances de
l’organisation au cœur de la
stratégie de communication
Elaborer une stratégie de communication avant même d’avoir bouclé
tout son cycle d’étude et d’audit est un comportement autistique qui
visent à faire reposer sur la chance et le hasard un comportement qui
devrait être rationnel

+ L’étude de marché : le document indispensable à
la direction de la communication.
 L’étude de marché permet, en 1er lieu, d’avoir une vision objective de
l’organisation dans son environnement concurrentiel. Au cours de la
phase d'investigation, on va s'efforcer de collecter le maximum
d'informations sur l'entreprise, sa situation commerciale, financière et
sociale.
 Il faut connaître la société, son histoire depuis sa création, son organisation
actuelle et ses modes de fonctionnement ;
 Il faut évaluer ses ressources humaines et particulièrement ses dirigeants, ses
cadres et ses salariés dans leur engagement et dans leur valeur ajoutée..
 Il faut connaître les produits et services proposés. Leurs avantages et leurs
limites. On se doit de visiter les unités de production et de stockage pour maitriser
la qualité des produits et services.
 Il faut connaître la concurrence et les dimensions du marché
(Benchmarking). Pouvoir situer les produits et les marques concurrentes à l’aide
d’informations externes provenant de plusieurs sources.
 Il faut connaître les circuits de distribution, des points de vente et des modes
de contacts avec les différents publics au niveau des produits et services
(comme le SAV). Plusieurs circuits de distribution peuvent coexister et il faut
pouvoir les représenter d’une façon systémique à travers leurs relations mutuelles

+ Le Bilan Globale d’Image (BGI) : Le document de
base de la direction de communication.
 Sur tout ces points il faudra faire un BGI (Bilan Globale
d’Image) pour mesurer la notoriété et la perception de tout ces
aspects et les comparer avec les concurrents les plus notables.
 Sur chacun de ces points, un SWOT permet de faire le tri des
informations positives/négatives, ce qui pourra être exploité ce
qui ne pourra pas l'être, ce qui est récupérable ou transformable.
 L’audit de com doit aboutir à un bilan complet. Bilan
positifs/negatifs de la situation communicationnelle par
domaine d’action. On peut, partant de ce constat, établir un
diagnostic précis permettant d'affirmer que la situation récupérable
ou non, que le problème relève plutôt du domaine institutionnel ou
plutôt du domaine publicitaire; le problème provient plutôt de
l'interne ou plutôt de l'externe…

+ Le temps d’audience disponible :
positionner son entreprise auprès
de ses publics
Le cœur de la stratégie de com est de définir ses publics cibles mais
surtout de les concevoir dans leur disponibilité à votre marque dans
un environnement médiatisé accessible.

+
La cartographie des publics cibles
 L'image de l'organisation existe que dans l'esprit des
différents protagonistes. Connaître ces différents publics est
une étape liminaire à tout discours, c'est une étape fondamentale
pour l'élaboration d'une stratégie de communication.
 La segmentation en public doit permettre la détermination de cible
prioritaire et de cibles secondaires. Il faut non seulement
hierarchisé en terme d’opportunité mais aussi en terme d’urgence
et de chronologie
 On doit aussi hiérarchiser dans chacun de ses publics une série
de statuts et les processus de conversion de ces statuts :
cible, prospects, lead, client, top client, ambassadeurs…

+
La conquête de ses publics :
l’objectif de toute communication.
 Il y a deux sortes de communicants, ceux
qui enrichissent la profession et ceux qui
enrichissent leur clients. Les objectifs de
toute stratégie de communication est la
conversion (directe ou indirecte mais
toujours mesurable) de publics en acte.
 Il faut pouvoir définir et qualifier
chacune de ses cibles prioritaires selon
leurs caractéristiques objectivables et
discriminantes
 L'homme de communication doit en
permanence capter les tendances de
ces critères dans une approche
longitudinales.
 Il faut ensuite définir l'environnement
médiatique susceptible de mieux les
toucher. On doit être doté d'un fichier
(media et directe) par catégorie qui
mesure leurs pratiques médiatiques
dans le temps.
 Il faut corréler la définition du public
cibles avec les objectifs de la
communication.
 Les critères de défininion d’un public cible
prioritaire sont socioléconomiques, liés à
ses centres d'intérêt, selon ses
représentations, selon sa socialisations et
les relais de transmission dans lequel il est
inscrit.
 Les critères socio-démographiques.
Ce sont le plus facile à appréhender car
ils sont régulièrement définit par l'INSEE
(1).
 Les critères comportementaux, c’est à
dire la définition de son public cible selon
une série d’actes et de processus qu’ils
font ou ne font pas. Actes et processus
clairement objectivables.
 Les critères psycho-représentationnel
sont l’ensemble des items symbolique
(objet, idées et thémes) de
représentation d’une réalité que l’on peut
cartographier en pattern apriori.
 Les critères de socialisation par des
rôles dans des réseaux sociaux
particuliers en ligne ou hors ligne qui
positionne le public dans son groupe
social déterminant
(1) http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=nomenclatures/pcs2003/pcs2003.htm

+
Les différentes catégories de
publics à définir
 Le public interne à
l’organisation
 La hiérarchie des salariés
 Les représentants (Syndic.,
CE)
 Les fournisseurs, distributeurs
et partenaires.
 Le public externe influant sur
l’organisation
 Financiers
 Elus et Administration
 Le public prescripteur pour
l’organisation
 Les médias
 Les associations de consommateurs
et de professionnels
 Les experts
 Les bloggeurs et les communautés en
ligne.
 Le public externe
 Les prospects
 Les leads
 Les clients
 Les fans

+ Le plan tactique et opérationnel :
Optimiser ses budgets de
communication
Vos cibles sont sur-sollicitées voire saturées , votre stratégie de
communication vise non seulement à les atteindre dans une
démarche de notoriété mais aussi à vous identifier dans une
approche différenciante qui favorise la réalisation de vos objectifs
stratégiques.

+
Les objectifs d’une stratégie
d’image
 On définit 3 sortes d’objectifs
principaux :
 Les objectifs de notoriété qui
visent à augmenté son audience
auprès de publics qualifiés
 Les objectifs d’image qui visent à
modifier les représentations du
public cible et les liens affectifs
avec le capital de marque.
 Les objectifs comportementaux
qui visent à transformer une série
de comportement précis en faveur
de l’organisation
 Enfin se développe aujourd’hui des
objectifs de socialisation qui
visent à impliquer des sujets dans
des communautés favorables à
l’organisation
 On hiérarchise parfois ses
objectifs en objectifs finaux et
objectifs intermédiaires
quand on pense que la route
sera longue et avec plus ou
moins un risque d’échec.
 On réfléchit très en amont sur
la logique de KPI qui viendra
mesurer la réussite de ces
objectifs au niveau de
l’organisation mais aussi au
niveau de la communication.

+
Le positionnement au cœur de la
stratégie de communication
 Le positionnement est un concept de
communication qui, à la fois, synthétise
les points forts de l’organisation et
souligne une promesse relationnelle
avec l’organisation
 Des axes de communication (4-8) sont
autant de thématique informationnelle
qui soutiennent et décline l’axe de
communication selon une cohérence de
fond.
 Les messages, subdivision des thèmes,
sont des verbalisations qui résume le
message qu’il faudra porter auprès des
publics et que l’on incarne souvent par
des tags.
 La campagne de com est une
effectuation circonstancié d’un message
à travers un projet concret décliné sur
des supports
 Tous les aspects de l’organisation peuvent servir à
produire un portrait valorisant :
 L'image interne auprès de son personnel doit
mettre en valeur le climat social, les opportunité
professionnelles, l’investissement de ses membres
afin de montrer l’engagement de l’organisation
dans le bien être de ses ressources humaines
 L'image financière auprès de la communauté
économique et bancaire doit soutenir la stratégie
de l’entreprise en en montrant la réussite pérenne.
 L'image technologique ou image
professionnelle doit mettre en valeur les qualités
des compétences et le capital cognitif, base d’un
développement innovant.
 L'image des produits auprès des consommateurs
et les clients doit soutenir la confiance dans la
marque et dans les promesses du produit,
 La composante institutionnelle de l'image est
son insertion dans la société, sa liaison avec les
institutions et les corps constitués du pays dans un
territoire donnée souligne l’approche RSE
 L’image affective est le capital de sympathie qui
repose sur relation instinctif que l’on a avec la
marque.
 L'image relationnelle se développe à travers son
ethos et son comportement relationnel vise à vis
du public cible.

+
Le storytelling : mettre en
mouvement la stratcom
La promesse
au présent du
positionnement
Le passé fondateur
•Le passé simple est un
passé révolu. Passé
mythique dans une
période lointaine,
flottante, c’est une
succession de scenette à
haute valeur affective et
magique
Le passé historique
•Le passé composé est
un passé qui explique le
présent. C’est un passé
de faits justifiables qui
viennent légitimé la
promesse
Le futur de la réalisation
•Il vous explique et vous
fait visualisé les
situations de réalisation
(ou de non réalisation) de
la promesse. Ce qui va
advenir si vous répondez
à la sollicitation.
Le futur utopique
•Un passé lointaine et
invérifiable. Fondement
de mythes futurologues.
Ils permettent de
véhiculer les rêves et les
valeurs du
positionnement .

+
Le guide de l’identité sensorielle
 La stratégie de com maintient
sa cohérence stratégique
quand il s’agit de produire
ses atours sensoriels. Une
marque doit pouvoir englober
l’univers de ses publics cibles.
 L’identité sonore est un
élément clé dans la réalisation
de support audiovisuel. La
création d'une charte sonore à
une puissance évocative
englobante et distinctive très
puissante.
 L’Identité visuelle d'une marque
se compose de cinq éléments
intangibles : le nom de la marque
de l'entreprise, Le logotype, le
symbole ou attribut de la marque,
le code de couleurs, la police de
caractères typographiques
consigné dans une charte
graphique
 L’identité olfactive et tactile
sont des identités essentielles
dans les espaces de rencontre
avec le public. Elle détermine le
travail des architectes
d’intérieurs au service des
espaces de vente.

+
Piloter la stratégie de
communication : cohérence et
permanence pour le plan de
conquête
Une stratégie de communication est non seulement un travail
d’équipe mais concerne tous les acteurs décisionnels de
l’organisation. Pour mobiliser et coordonner cette équipe, un
ensemble de document de référence doit servir de programme pour
l’ensemble des acteurs.

+
Un plan dense pour une diversité
adaptative
 La cohérence dans la répartition des
actions de communication apportera
une grande valeur synergétique,
essentielle à la réussite de la stratégie en
évitant les ruptures brutales ou trop
longue entre les actions
 La redondance et le recoupement vs le
parasitage ou vampirisassions. Les
opérations de communication sont
diverse mais les interprétations doivent
être uniques. Tous les chemins mènent
au concept.
 La politique de communication doit être
contraignante et maîtriser les diverses
expressions de l'organisation dans un
double souci de cohérence et
d'efficacité. Chaque élément de
l'organisation forge une certaine image de
la réalité de l'organisation. Aucune ne doit
échapper à l’influence de la stratégie de
communication.
 La stratégie de communication doit
produire un capital confiance et un
capital sympathie par l’offre d’une
identification valorisante. A terme, votre
cible doit tirer avantage à soutenir votre
marque
 Les règles de fabrique d’une
image solide sont :
 Simple, claire et accessible
 Le symbole doit être
fédérateur et à haute valeur
affective
 Authentique et sincère jouant
toujours de la transparence
 Toujours positive et valorisante
 Etre durable dans le temps
sans être figé.
 Last but not least : elle doit être
unique, originale, marquante,
surprenante.

+
Le Plan Stratégique: la bible de la
stratégie de communication
 Le plan stratégique pose des principes directeurs, organise leurs
applications au niveau global. Il fixe le schéma directeur de la
communication à court, moyen et long terme révisé
annuellement. Et il est bâtie suivant un plan logique.
 (I)Il analyse la situation en rappelant les faits de l'organisation
 (II)il fixe les objectifs, les publics et les enjeux
 (III)il définit la stratégie des messages et de la hiérarchisation des cibles
 (III)Il définit la plan de com des campagnes de communication et leur
budgets;
 (IV)il définit les différents audits, Tableaux de bord et contrôle
d'efficacité.
 Annexe : Tableau éditorial, Le budget ventilé en campagne, les fiches
descriptives des publics, le plan des supports medias

+
Le guide de campagne pour réussir
ses actions de com
 Chaque message de la stratégie
de com est porté par une
campagne de communication
formalisé par un Guide de
campagne (cadre éventuel pour
un « brief »+ « copystrat »)
 Ce guide rappelle le rôle de
l’action dans la stratégie
 Contexte
organisationnel(organisation,
produit, marché)
 Objectifs
 Publics cibles
 Position/Axe/messages
 Les types d’opération prévues
 Puis ce qui est propre à cet
campagne de communication.
 Le concept créatif du message
 La déclinaison en kit de com
 La liste des médias, leurs
publics cibles prioritaires et les
types d’opération soumises
 Le média planning au niveau de
chaque média (//le planning de
l’organisation et celui
environnemental)
 Le budget ventilé par achat

+
Architecture Digitale
Produire des medias de qualité discriminant à haute valeur ajoutée
pour le client.

Centre éditorial
Wordpress/Drupal
WEB&AFF
ILIATE&S
OCIAL&S
EM ADS
SOCIAL
MEDIA
DIGITAL
PR
eMAILINGSEO
Anonymous
Mass Media
Nominative
Direct Media
SocialCRM
Insightly/FullContact/Google
Contact
IMAGES
Flickr, Pinterest
SLIDESHOW/DOCUMENTS
SlideShare/ScribBD
VIDEOS
Youtube
MOOC
Lynda.com
INFOGRAPHIE
Prezi, Pinterest
BOOKMARK
Scoop.it
Son
Architecture
Media

+
L’architecture de contenu : le
« brand content »
 Des espaces de contenus (et réseaux sociaux) en cloud
pour gérer :
 IMAGES (Flickr, Pinterest)
 SLIDESHOW (SlideShare)
 DOCUMENTS (ScribBD)
 VIDEOS (Youtube)
 INFOGRAPHIE (Prezi, Pinterest)
 SOCIAL BOOKMARKING (Digg, Reddit…)
Tout en profitant des audiences capitves de ces plateformes
(à condition de gérer les rétroliens)
 La marque doit créer une
architecture de campagne
symbolique semblable à un lieu
de rencontre.
 Une maitrise de ses noms de
domaine
 Un site web comme portail et
hall de tout le dispositif.
 Une qualité technique
irréprochable
 Une logique de canaux au
service de l’expérience
utilisateur
 Un réseaux de succursale au
plus prés de ses clients
 TD Ce qu’il faut maitriser:
 Gandi+Hebergement (OVH)
 Wordpress
 G Outils pour Webmaster
 Les plateformes

+ Inbound Marketing : Enrichir la relation avec le
prospect avant qu’il ne deviennent un client
 L’inbound marketing est l’ensemble des
stratégies qui vise à offrir à son audience
un ensemble d’information à haute
valeur ajoutée voire stratégique et des
services des plus utiles en échange de
données personnelles de plus en plus
avancée.
 La logique vise à penser sa cible selon
ses objectifs propres et non pas ceux de
l’organisation puis développer des
contenus au services des objectifs de sa
cible. On fait précéder les objectifs de la
cibles avant ceux de l’organisation puis
on les lie.
 Le Brand Content est directement lié à
l’inbound en ce qu’il se focalise sur
l’enrichissement de la valeur de
l’information et l’expérience utilisateur.
Quand on sait qu’un prospect coute entre
30 et 120 euros à acquérir, on aurait tort de
croire que c’est une stratégie luxueuse.
 GUPIK - Il s’agit donc d’obliger
l’audience à se connecter et à rester
connecter lors de ses échanges avec
le site.
 Gaming - Développement de jeux
concours, de jeux en lignes, de
gamification de service
 Useful - Personnalisation du site
web, favoris, mise en veille,
comparaison, etc
 Process - Développement
d’application en ligne, de service,
de simulation, etc.`
 Informe - Production de rapport,
de livre blanc, de How To à
télécharger.
 Knowledge - Organisation des
MOOC, webinard, de débats,
d’interview, de questionnaires

+
L’expérience utilisateur : Les
entonnoirs de conversions
 Pour chaque support, on imagine :
 La cible potentielle
 L’action d’entrée et de sortie
 Processus de conversion à un état
 le CPA (et le budget) maximum
 les taux de conversion à chaque
étape
 Il s’agit d’anticiper à l’intérieur
de l’architecture média(1), la
réaction des cibles(2) de
l’exposition de contenu(3) au
passage à l’acte (4).
 On définit les supports
d’acquisition
 Les supports de conversion
et de conviction
 Les supports d’action
 Les support de
communication post action

+
La conquête d’audience : une
stratégie d’interpellation ciblée
On ne produit pas son client, on le rencontre. La stratégie digitale
vise à offrir une proposition attractive aux bonnes personnes au bon
moment

+
SEO et référencement naturel
 Il n’existe pas que Google, Bing
et Yahoo. Tous secteur a ses
propres sites de
« référencement » de ressources
 Le référencement naturel sur
les sites annuaires, forum, ou
réseaux sociaux du secteur
 Le SEO est l’opération qui vise
à optimiser les contenus pour
augmenter leur visibilité sur les
moteurs de recherche. Cela
passe par :
 Un plan de requêtes par
contenu en 3 niveaux
hiérarchiques
 Une optimisation du contenu
sur les mots clés
 Une stratégie de backlinking
propres sur les mots clés
 TD ce qu’il faut maitriser :
 Ubbersuggest+Google
adwords tool ++SemRush
 SEO PlugIn Wordpress
 SEO Tool : Moz, SemRush,
SpyFu
 http://fr.slideshare.net/Ohmyweb/optimisation-seo

+
La publicité sur le Web : le plus
vieux métier du monde
 Les sites medias en direct
(CPC ou CPM)
 Les régies publicitaires (en
CPM exhorbitants)
 Un secteur de moins en moins
efficace mais de plus en plus
sollicité, il reste l’outil de base de
la conquête d’audience.
 CPM (10 à 30 €)/CPC(1 à 3
€)/CPA(en % de 0,05 à 0,15)
 Les formats sont normalisées
 Optimisation de la Landing
Page pour les objectifs
 Liens utm&Analytics de
conversion
 Les régies doivent pouvoir
cibler thématiquement(1),
géographiquement(2),
temporellement(3), voire socio-
démographiquement(4)
TD ce qu’il faut maitriser :
 Liens utm
 Publicité chez les media
 Publicité en régie
(aufeminin.com)
 http://www.infowebmaster.fr/publicite.php
 http://www.regiepub.org/

+ Les SEM et les SocialAds : Le nec plus ultra
du « temps de cerveau disponible »
 Préféré les billets sponsorisé au
pubs sur le côtés
 Attention aux usages en mobilités
 Soignez l’image d’accroche et els
tags
 La publicité sur les Réseaux Sociaux
(FB, Twitter, Linkedin, etc) et les
AdWords (Google Bing) permettent un
ciblage extrêmement fin lié aux big
datas accumulées par ces plateformes
 Le ticket d’entrée pour des
campagnes est très bas (de l’ordre
de 10 euros) et ouvre la publicité aux
expériences et aux PME
 Les plateformes de régies
publicitaires sont très ergonomiques
car elles gèrent en interne les formats
 Les analytics sont très précis et
autorisent les exportations en CSV
pour des audits plus poussés.
La raison d’être des réseaux sociaux est
d’avoir créé une prestation de services
autour de la relation sociale (inbound) en
échange d’une tracabilité très fine du
consommateur mise à disposition des
campagnes publicitaire.
 Les TDS
 https://ads.twitter.com
 https://www.facebook.com/ads
 https://www.linkedin.com/ads/
)

+
Les Digital PR
Les relations numériques avec les prescripteurs de la marque sont
essentiels dans la légitimation de celle-ci. Bien au-delà d’une
augmentation du traffic, c’est bien à la co-construction du sens de la
stratégie marketing que sont convier les prescripteurs. En tant
qu’ambassadeurs, ils représentent d’abord le client !

+
L’affiliation : une stratégie payante
de recrutement de prospects
 Un programme d'affiliation permet de constituer
un réseau de distributeurs. Un contrat d'affiliation
est avec un ensemble d'apporteurs d'affaires.
 le partenaire accepte de faire la promotion du
produit ou service offert par l'annonceur en
échange d’une rémunération (CPA)
 Il existe des plates-formes d'affiliation qui ont
bâti leurs propres réseaux d’affiliés joue le rôle
de tiers de confiance.
http://www.webfrance.com/top-plateforme-
affiliation
 Les plus grandes marques gèrent elle-même
leurs plateformes d’affiliation (ex. Amazon)
 Les sites de ventes par intermédiaire rentre
dans cette catégorie mais ils sont à utiliser avec
beaucoup de précaution : Lafourchette, groupon,
ventre-privée, booking, etc.
 Le recrutement intensif consiste à maximiser le
nombre d’affiliés alors que le recrutement sélectif
privilégie la qualité des affiliés. L’audit des affiliés
permet de distinguer en catégories : 20 % des
affiliés génèrent 90 % des résultats.
 Le réseau des affiliés est une
communauté qu’il faut savoir
manager.
 Les affiliés à haute valeur ajoutée
sont hautement volatiles. Il faut
savoir les fidéliser
 La rémunération doit toujours être
variable et récompenser les 20%
les plus rentables
 Pour recruter et motiver les affiliés,
l’affilieur doit également prévoir
des promos modifiant
temporairement la rémunération.
 Les techniques d’intégration et de
contextualisation sont essentiel
dans l’affiliation.
 Le rapport de l’annonce au
contenu et aux centres d’intérêts
de l’audience ont un impact
énorme.

+
Le partenariat avec les
ambassadeurs des clients
 Entre la cible et et la marque, il existe une constellation d’intermédiaires qui
d’une part ont capté l’audience (1) de la cible mais ont aussi établit un lien de
confiance légitimant(2) les produits et les services qui lui sont proposé.
 Référencement dans les sites thématiques, les annuaires et les sites de ventes de
vos produits et services nécessite un travail continue de veille, d’actualisation et de
mise en valeur de son produit.
 Dans les sites à vocation informative, le publi-reportage ou la relation presse permet
à la marque de commander ou de susciter un article qui sera écrit par les
journalistes de la rédaction du support, de façon adaptée à la cible de ce dernier.
 Le placement de produits quant il est possible vise à intégrer le produit ou le
service soit dans un bouquet soit au cœur d’un événement comme parti de
l’organisation de cet événement doit assurer une visibilité du produit et service dans
tous les supports.
 Il faut le distinguer du sponsoring, mécénat, partenariat et co-branding qui vise à
placer sa marque en collaboration avec d’autres marques dans la fabrication d’un
produit, d’un service ou d’un événement.
 Les relations partenariales repose sur un rapport gagnant/gagnant entre
deux stratégies. Par cela, c’est bien la valeur de la marque et son
dynamisme qui assure des possibilités partenariales avec les pairs. Il existe
une hiérarchie des marques qui jouent grandement sur les rapports
d’attraction.

+
Le Marketing Viral : le client comme
porte parole
 Le bouche-à-oreille est une communication pair à pair, positive ou
négative, entre les internautes. Il peut avoir des effets imprévisibles.
 « on parlera de marketing viral lorsque des technologies sont mis en place
pour amplifier le bouche à oreille positif à l'égard d'un produit ou d'une
marque. »
 On distingue les campagnes de prescripteurs qui encouragent les individus
leaders à haut taux de viralité à transmettre un message marketing à d'autres
 Le Buzz marketing qui repose sur la nature et la forme du message qui a un
haut taux de transferabilité de la part des cibles de la marque
 Des actions de marketing furtif ou de guérilla marketing sont des stratégies de
marketing viral où l'entreprise intervient de façon dissimulée derrière des comptes
clients plus ou moins instrumentalisés
 En fonction de la quantité et de la qualité des prescripteurs, il faudra faire
des choix stratégiques entre objectifs d’image et objectifs de
notoriété

+
Techniques de Marketing viral : les
bases nécessaires mais …
 Il existe différents procédés pour organiser une
campagne de marketing viral.
 Les PlugIn d’aimer ou de recommander
(notamment par e-mail ou doc imprimé) le
message à son entourage.
 Cette recommandation peut être récompensé en
monnaie virtuelle notamment dans les jeux ou
les prestations de service
 Les goodies (numériques) sont aussi des bons
outils de viralité de sa marque notament pour
les marques installée possédant une forte
base de fans.
 Les réseaux sociaux, forums de discussion
et les commentaires de blogs sont des
facteurs très puissants de bouche-à-oreille
électronique
 Les RP numériques auprès des leaders
identifié sont un levier essentiel du démarrage
d’une campagne
 L’usage d’information sensationnelle,
humoristique ou autodérisoire est un levier
fréquemment utilisé.
 Ex. blague carambar :
https://www.youtube.com/watch?v=neObEqUqoR8
 Le lancement d’un buzz fonde 90% de la réussite
de l’opération car c’est la vitesse de propagation
qui fait la force de la viralité.
 Le potentiel viral des cibles initiales
correspond à la propension à effectuer des
recommandations et à transmettre l'élément
viral, l’audience et l’influence des messages
posté, la densité de la communauté autours du
sujet.
 Le second point repose sur l’intensité
informationnelle du message. Hilarant,
stupéfiant, mystérieux, saugrenue, tendres…en
tout état de cause, rare et affectif.
 Le support doit apparaître sur de
nombreuses plateformes avec l’ensemble des
techniques de viralités du marché.
 La phase de lancement est essentielle. Plus
les leaders sont importants plus ils doivent
être servi en exclusivité(1). Suivent très
rapidement les forums/réseaux sociaux pour
diffuser la reprise des leaders d’opinion et
des sources légitimes (2). Vient enfin une
relation presse importante en mode guerrila
(3). Une fois la relation presse réussie, une
campagne de masse peut être lancé en
impliquant la marque(4).
Les technologies de cartographie réseaux joue un
rôle essentiel aujourd’hui pour repérer les leaders
d’opinion, les communautés et leurs interrelations.

+
Le Marketing User Centric
Capter le prospect et enrichir sa relation à votre organisation pour le
convertir à vos objectifs. Avec ses données de contact (email ou
identifiant anonyme) on entre dans le domaine du marketing direct
cad basé sur une relation personnalisée.

+
Retargeting (or Remarketing) : ne
lâchez plus vos clients
 On peut remercier un acte,
Forcer des prospects chauds,
faire passer un cap de
fidélisation.
 Google, Facebook et Twitter se
paye la part du lion.
 La publicité quitte la simple
acquisition pour faire un pas dans la
relation client en s’ouvrant aux
stratégies de remarketing.
 Le remarketing consiste à montrer
mes campagnes publicitaires aux
clients qui ont déjà consommés des
informations ciblées (mes pages web)
en vue de répéter l’exposition à la
campagne (et donc de faire croitre la
conversion)
 Au delà des SocialAds, les Ads, SEM
et email plateformes qui se sont
spécialisés en remarketing.
Le marketing n’a de sens comme outil
relationnel que si l’on a développé une
stratégie de conversion (cf Stratégie
de com)
 Les outils
 Social Ads et SEM : leur créateur
d’audience ciblée
 Les Régie Spé : DoubleClick (google),
Bizo (Linkedin), Criteo, acquisio,
Adroll, Magnetic, Retargeter,
perfecteaudience
 Email retargeting : customer.io,
mixpanel.com

+
Le Social Media Marketing : la DMZ
du marketing digital
 Il existes des règles d’optimisation pour le social
media
 Un ton plus informel et plus cool en dehors des
institutions. Vous êtes au café.
 Aidez, interagissez et engagez-vous auprès de vos
fans
 Inscrivez-vous aux groupes et autres pages
valorisantes
 Donner à voir plus que la communication official. Un
style de l’intimité.
 Les Social Media Management font s’effondrer le
reach !
 Le Social Media Managment est un
hybride entre le site web, le Flux RSS,
le email et la publicité. Une plateforme
de réseaux social est à la fois
 Un broker de prospect en ce qu’il est
propriétaire d’une base d’audience
(mieux que le mail)
 Un outil de segmentation de
l’engagement en ce qu’il distingue
l’audience totale, le fans, les likes, les
comments, les shares
 Une plateforme RSS/Email/Veille en
ce qu’elle permet de faire connaitre
ses messages à un faible
pourcentage (le « Reach »)
 Une régie publicitaire qualifiée.
 Les sites de contenus sont aussi des
réseaux sociaux
En fait les réseaux sociaux sont au web ce
que les communautés sont à la société: des
espaces digitaux réguler par un tiers
« de confiance » qui moyennant
monétisation contrôle les échanges
marketing.
 TD Maitrisez
les réseaux
sociaux
 Facebook
 Twitter
 G+
 Linkedin
 TD Maitrisez les
SMM
 Buffer
 SproutSocial
 Agorapulse
 TD Maitrisez les
plateformes de
contenus

+
eMailing (&SMMS) : la voie
ancestrale des échanges prospects
 Il existe quelques régles d’optimisation de ses mailings
 Techniquement irréprochable (Mobile !)
 Segmenter les envoies par comportement et centre
d’intérêt
 Mettre un vrai email d’envoie
 Tout est dans le titre et le pré header (personnalisé et
clair)
 Une continuité de la promesse dans la landing page !
 Call to action prioritaire
 L’heure et le jour d’envoie sont essentiel. Testez- les !
 Testez sur tous les soft de mail
 Tester sur un segment avancé et en A/B avant l’envoie
de masse
 L’email reste la voie de contact la plus
rentable avec ces prospects à condition
de ne pas « spammer » ses contacts.
 Une base « propre » vérifiant l’opt-in
régulièrement (filtre d’ouverture, de
desinscription, segments…)
 Avec ce cercle vertueux, les
performances d’ouverture, de lecture
et de clic en fait le meilleur support de
marketing relationnel digital
 90% des réactions se feront dans les 3
jours.
 La traçabilité avancée en temps réel
permet de segmenter sa base d’une
manière comportementale afin
d’améliorer le process de conversion.
 Les test A/B quasi automatique sont
une autre voie d’amélioration des
performance.
 TD Maitriser :
 MailChimp
 GestResponse
 Hubspot
 DoList

+
La base de contact : Recruter et
entretenir son capital audience
 La communication et le marketing voue toute son énergie à entrer
en contact avec son public cible à moindre cout. La base de toute
stratégie relationnelle repose sur l’enrichissement de sa base de
données contact.
 L’acquisition de mail volontaire est un élément stratégique pour le
responsable digital
 Opt-in volontaire et répété par des stratégie d’inbound
 Location de fichier en BtoB et BtoC se fait sous certaines conditions
très strict
 Partenariat de campagne emailing dans des opérations conjointes
 TD savoir maitriser
 Google Contact
 FullContact

+
Intégrer une approche CRM
Comment utiliser la logique CRM dans une stratégie marketing sans
pour autant se ruiner dans des solutions couteuse

+
La logique CRM : le marketing
relationnel vs transactionnel
 Le marketing est trop souvent orienté vers une logique de transaction ou d'image. Dans
l'approche transactionnelle, chaque transaction est envisagée séparément et doit générer
un profit alors que dans l'approche relationnelle, l'idée que le client ne devient
rentable qu'après un certain temps est une vérité accepté.
 Le marketing relationnel s’appuie sur l’identification (1), le recrutement (2), la
conversion (3) et le développement de la valeur (4) de la relation client. De façon à ce
que les objectifs des parties impliquées soient contentés.
 Le marketing relationnel s'attache plus à des objectifs d’enrichissement de la relation
client qu’à la conquête des parts de marché, ce qui passe par l'extension de la
permission et l’enrichissement des information sur chaque client.
 Dans les campagnes de marketing relationnel, l’annonceur s’engage plus avant dans la
construction d’une communauté (community managment) autour de son entreprise,
de sa marque et de ses produits. La cible doit être considérée selon des rôles dans une
arbre d’engagement au cœur de la communication de groupe, c'est-à-dire comme
prescripteurs, leaders d'opinion, acheteurs ou simple curieux.
 Il a été prouver que fidéliser et valoriser un client est beaucoup plus rentable que d’en
acquérir un nouveau pour le jeter après la transaction.

+ Inbound marketing : dons et contre dons dans
l’enrichissement de la relation
 L’objectif de fidélisation et de relation clients ne se limite plus au
recrutement de prospects. L'objectif est d’engager les clients grâce à
des offres expérientielles personnalisées et à forte valeur ajoutée(1)
qui correspondent à son niveau d’engagement(2).
 Il faut savoir être attractif dans la prise de contact (Inbound
Marketing). Le premier contact relève d'une interruption mais ce
premier message doit avoir pour objectif de mettre en route une
relation, et non de vendre un produit.
 Il faut ensuite élaborer un canal de conversion du client en enrichissant
la relation par des propositions ciblées et en testant ses passages
de « statuts ». Chaque offre est destinée à un niveau d’engagement et
doit l’amener au niveau suivant
 A chaque d’étape relationnelle, une proximité s’installe, l’annonceur
s’engage plus avant et doit recevoir de plus ample information de
son client. C’est du don et du contre don.
 Le respect et la sincérité des transactions doivent être la base de la
stratégie relationnelle.

+ L’interaction engage la problématique d’une
gestion des flux entrants
 Pour pouvoir mettre en place une véritable gestion des flux entrant
dans le cadre d’une stratégie relationnelle, il faut :
 Posséder une interface unique d’agrégation des inputs (site web,
forum et mails, réseaux sociaux, téléphone, courrier, accueil)
 Il faut une architecture hiérarchique d‘interlocuteur autorisé à
répondre selon le degré de complexité de la question.
 L’automatisation des réponses permet au mieux de satisfaire le client
ou du moins le faire attendre.
 On peut constituer sur la logique des FAQ, une base de réponses
préconstruite qui minimise les délais de réponse (avec détection de mot
clés)
 Il faut que chaque client possède son historique d’interaction
qualifié qui puissent permettre une segmentation régulière.
 Il faut savoir passer la main au autres services (commerciaux et SAV)
qd le sujet est celui d’une transaction

+ L’interaction engage la problématique d’une
gestion des flux entrants
 Une attention particulière sera établit sur les processus
de conversion à valeur ajoutée en accompagnant le
prospect dans toute sa démarche en temps réel :
 Un accueil informé en temps réel (Chat ou Forum
ou Tel) pour le conseil avant vente
 Rassuré sur le produit et sur la transaction (label,
évaluation client, assurance, etc) en anticipant les
questions dans les processus décisionnels
(ex.comparer)
 Suivi de commande facilité sur le site et par email
pour éviter l’angoisse des effets tunnels
 Transaction du dernier Km de qualité avec
satisfaction client avec remontée d’information.
 Un études et suivi crucial du SAV post vente.
 On mesurera la qualité d’une stratégie
relationnelle non seulement à la
conversion des clients mais aussi à la
capacité d’interagir avec les client
d’une façon satisfaisante pour ce
dernier dans un délai raisonnable. Sur
l’ensemble des canaux interactif, être en
mesure :
 De faire de la veille e-réputation
pour les supports externes
 D’écouter tout ses canaux entrants
interne
 D’intéragir en interne et en externe
quasiment en temps réel.
 De manager des procédures
automatiques pour les
problématiques récurrentes.
 D’ouvrir et de fermer des
tickets/débat.
 Maitrisez les Social Media Managment Plateforme:
  Agorapulse
 Hootsuite
 Maitrisez les plateformes de Social CRM
 Hubspot
 SaleForce
 Insigthly
 Nimble
 Highrise
 ZenDesk
 http://www.bluecamroo.com/
 http://www.infusionsoft.com/
 http://www.sugarcrm.com/
 http://www.zoho.com/crm/