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Stratégie marketing digitale

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Vademecumpour la stratégie marketing digitale

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Stratégie marketing digitale

  1. 1. + Stratégie Marketing Digitale  http://www.pinterest.com/pin/507710557964085364/ Ce cours fait suite à Concevoir une stratégie de communication et apporte une dimension tactique et opérationnelle pour les medias digitaux
  2. 2. + Tactique Digital : Optimiser la diffusion en ligne  Le cœur d’une stratégie digitale : « Etablir, maintenir et enrichir une relation durable avec la cible pour la convertir aux buts de votre stratégie de com»
  3. 3. + L’identité de l’organisation dans son environnement global : voulue ou subit ?  Positionnement social et environnemental : L’organisation se définit non seulement par sa position dans un environnement concurrentiel mais aussi par sa responsabilité dans la cité. Son identité et les images qu’elle reflète sont essentiels à l’amélioration de ses objectifs.  Pilotage ou négligence dans une stratégie de communication ? Quoi qu’elle fasse, l’organisation a une image auprès de ses clients. La seule question : Est-ce le fruit du hasard d’un plan cohérent, à long terme, fabriqué au jour le jour à travers divers campagne de communication.  La définition d’une stratégie de communication : Positionner l'organisation en lui donnant une personnalité identifiable et différenciante par tous ses publics dans le but de favoriser et améliorer la réalisation de ses objectifs.
  4. 4. + Des valeurs de l’organisation aux avantages des produits  On distingue 3 niveaux de signification dans une stratégie de communication : le niveau de la marque comme abstraction, le niveau de l’organisation comme réalité, le niveau des produits et services comme échanges avec ses clients.  La stratégie de communication met en place un système de sens qui vient légitimer toutes les prises de parole de l’organisation : Ce système de sens ne peut s’imposer que par un long travail de (dé)monstration cohérent et pérenne mais aussi avec souplesse et réactivité.  On distingue 3 temporalités dans la conduite d’une stratégie de communication : Le niveau stratégique de positionnement (4 ans/2ans), le niveau tactique des plans de com (9mois/3x3mois+3mois audit), le niveau opérationnel des campagnes de communication (n semaines)
  5. 5. + La connaissances de l’organisation au cœur de la stratégie de communication Elaborer une stratégie de communication avant même d’avoir bouclé tout son cycle d’étude et d’audit est un comportement autistique qui visent à faire reposer sur la chance et le hasard un comportement qui devrait être rationnel
  6. 6. + L’étude de marché : le document indispensable à la direction de la communication.  L’étude de marché permet, en 1er lieu, d’avoir une vision objective de l’organisation dans son environnement concurrentiel. Au cours de la phase d'investigation, on va s'efforcer de collecter le maximum d'informations sur l'entreprise, sa situation commerciale, financière et sociale.  Il faut connaître la société, son histoire depuis sa création, son organisation actuelle et ses modes de fonctionnement ;  Il faut évaluer ses ressources humaines et particulièrement ses dirigeants, ses cadres et ses salariés dans leur engagement et dans leur valeur ajoutée..  Il faut connaître les produits et services proposés. Leurs avantages et leurs limites. On se doit de visiter les unités de production et de stockage pour maitriser la qualité des produits et services.  Il faut connaître la concurrence et les dimensions du marché (Benchmarking). Pouvoir situer les produits et les marques concurrentes à l’aide d’informations externes provenant de plusieurs sources.  Il faut connaître les circuits de distribution, des points de vente et des modes de contacts avec les différents publics au niveau des produits et services (comme le SAV). Plusieurs circuits de distribution peuvent coexister et il faut pouvoir les représenter d’une façon systémique à travers leurs relations mutuelles
  7. 7. + Le Bilan Globale d’Image (BGI) : Le document de base de la direction de communication.  Sur tout ces points il faudra faire un BGI (Bilan Globale d’Image) pour mesurer la notoriété et la perception de tout ces aspects et les comparer avec les concurrents les plus notables.  Sur chacun de ces points, un SWOT permet de faire le tri des informations positives/négatives, ce qui pourra être exploité ce qui ne pourra pas l'être, ce qui est récupérable ou transformable.  L’audit de com doit aboutir à un bilan complet. Bilan positifs/negatifs de la situation communicationnelle par domaine d’action. On peut, partant de ce constat, établir un diagnostic précis permettant d'affirmer que la situation récupérable ou non, que le problème relève plutôt du domaine institutionnel ou plutôt du domaine publicitaire; le problème provient plutôt de l'interne ou plutôt de l'externe…
  8. 8. + Le temps d’audience disponible : positionner son entreprise auprès de ses publics Le cœur de la stratégie de com est de définir ses publics cibles mais surtout de les concevoir dans leur disponibilité à votre marque dans un environnement médiatisé accessible.
  9. 9. + La cartographie des publics cibles  L'image de l'organisation existe que dans l'esprit des différents protagonistes. Connaître ces différents publics est une étape liminaire à tout discours, c'est une étape fondamentale pour l'élaboration d'une stratégie de communication.  La segmentation en public doit permettre la détermination de cible prioritaire et de cibles secondaires. Il faut non seulement hierarchisé en terme d’opportunité mais aussi en terme d’urgence et de chronologie  On doit aussi hiérarchiser dans chacun de ses publics une série de statuts et les processus de conversion de ces statuts : cible, prospects, lead, client, top client, ambassadeurs…
  10. 10. + La conquête de ses publics : l’objectif de toute communication.  Il y a deux sortes de communicants, ceux qui enrichissent la profession et ceux qui enrichissent leur clients. Les objectifs de toute stratégie de communication est la conversion (directe ou indirecte mais toujours mesurable) de publics en acte.  Il faut pouvoir définir et qualifier chacune de ses cibles prioritaires selon leurs caractéristiques objectivables et discriminantes  L'homme de communication doit en permanence capter les tendances de ces critères dans une approche longitudinales.  Il faut ensuite définir l'environnement médiatique susceptible de mieux les toucher. On doit être doté d'un fichier (media et directe) par catégorie qui mesure leurs pratiques médiatiques dans le temps.  Il faut corréler la définition du public cibles avec les objectifs de la communication.  Les critères de défininion d’un public cible prioritaire sont socioléconomiques, liés à ses centres d'intérêt, selon ses représentations, selon sa socialisations et les relais de transmission dans lequel il est inscrit.  Les critères socio-démographiques. Ce sont le plus facile à appréhender car ils sont régulièrement définit par l'INSEE (1).  Les critères comportementaux, c’est à dire la définition de son public cible selon une série d’actes et de processus qu’ils font ou ne font pas. Actes et processus clairement objectivables.  Les critères psycho-représentationnel sont l’ensemble des items symbolique (objet, idées et thémes) de représentation d’une réalité que l’on peut cartographier en pattern apriori.  Les critères de socialisation par des rôles dans des réseaux sociaux particuliers en ligne ou hors ligne qui positionne le public dans son groupe social déterminant (1) http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=nomenclatures/pcs2003/pcs2003.htm
  11. 11. + Les différentes catégories de publics à définir  Le public interne à l’organisation  La hiérarchie des salariés  Les représentants (Syndic., CE)  Les fournisseurs, distributeurs et partenaires.  Le public externe influant sur l’organisation  Financiers  Elus et Administration  Le public prescripteur pour l’organisation  Les médias  Les associations de consommateurs et de professionnels  Les experts  Les bloggeurs et les communautés en ligne.  Le public externe  Les prospects  Les leads  Les clients  Les fans
  12. 12. + Le plan tactique et opérationnel : Optimiser ses budgets de communication Vos cibles sont sur-sollicitées voire saturées , votre stratégie de communication vise non seulement à les atteindre dans une démarche de notoriété mais aussi à vous identifier dans une approche différenciante qui favorise la réalisation de vos objectifs stratégiques.
  13. 13. + Les objectifs d’une stratégie d’image  On définit 3 sortes d’objectifs principaux :  Les objectifs de notoriété qui visent à augmenté son audience auprès de publics qualifiés  Les objectifs d’image qui visent à modifier les représentations du public cible et les liens affectifs avec le capital de marque.  Les objectifs comportementaux qui visent à transformer une série de comportement précis en faveur de l’organisation  Enfin se développe aujourd’hui des objectifs de socialisation qui visent à impliquer des sujets dans des communautés favorables à l’organisation  On hiérarchise parfois ses objectifs en objectifs finaux et objectifs intermédiaires quand on pense que la route sera longue et avec plus ou moins un risque d’échec.  On réfléchit très en amont sur la logique de KPI qui viendra mesurer la réussite de ces objectifs au niveau de l’organisation mais aussi au niveau de la communication.
  14. 14. + Le positionnement au cœur de la stratégie de communication  Le positionnement est un concept de communication qui, à la fois, synthétise les points forts de l’organisation et souligne une promesse relationnelle avec l’organisation  Des axes de communication (4-8) sont autant de thématique informationnelle qui soutiennent et décline l’axe de communication selon une cohérence de fond.  Les messages, subdivision des thèmes, sont des verbalisations qui résume le message qu’il faudra porter auprès des publics et que l’on incarne souvent par des tags.  La campagne de com est une effectuation circonstancié d’un message à travers un projet concret décliné sur des supports  Tous les aspects de l’organisation peuvent servir à produire un portrait valorisant :  L'image interne auprès de son personnel doit mettre en valeur le climat social, les opportunité professionnelles, l’investissement de ses membres afin de montrer l’engagement de l’organisation dans le bien être de ses ressources humaines  L'image financière auprès de la communauté économique et bancaire doit soutenir la stratégie de l’entreprise en en montrant la réussite pérenne.  L'image technologique ou image professionnelle doit mettre en valeur les qualités des compétences et le capital cognitif, base d’un développement innovant.  L'image des produits auprès des consommateurs et les clients doit soutenir la confiance dans la marque et dans les promesses du produit,  La composante institutionnelle de l'image est son insertion dans la société, sa liaison avec les institutions et les corps constitués du pays dans un territoire donnée souligne l’approche RSE  L’image affective est le capital de sympathie qui repose sur relation instinctif que l’on a avec la marque.  L'image relationnelle se développe à travers son ethos et son comportement relationnel vise à vis du public cible.
  15. 15. + Le storytelling : mettre en mouvement la stratcom La promesse au présent du positionnement Le passé fondateur •Le passé simple est un passé révolu. Passé mythique dans une période lointaine, flottante, c’est une succession de scenette à haute valeur affective et magique Le passé historique •Le passé composé est un passé qui explique le présent. C’est un passé de faits justifiables qui viennent légitimé la promesse Le futur de la réalisation •Il vous explique et vous fait visualisé les situations de réalisation (ou de non réalisation) de la promesse. Ce qui va advenir si vous répondez à la sollicitation. Le futur utopique •Un passé lointaine et invérifiable. Fondement de mythes futurologues. Ils permettent de véhiculer les rêves et les valeurs du positionnement .
  16. 16. + Le guide de l’identité sensorielle  La stratégie de com maintient sa cohérence stratégique quand il s’agit de produire ses atours sensoriels. Une marque doit pouvoir englober l’univers de ses publics cibles.  L’identité sonore est un élément clé dans la réalisation de support audiovisuel. La création d'une charte sonore à une puissance évocative englobante et distinctive très puissante.  L’Identité visuelle d'une marque se compose de cinq éléments intangibles : le nom de la marque de l'entreprise, Le logotype, le symbole ou attribut de la marque, le code de couleurs, la police de caractères typographiques consigné dans une charte graphique  L’identité olfactive et tactile sont des identités essentielles dans les espaces de rencontre avec le public. Elle détermine le travail des architectes d’intérieurs au service des espaces de vente.
  17. 17. + Piloter la stratégie de communication : cohérence et permanence pour le plan de conquête Une stratégie de communication est non seulement un travail d’équipe mais concerne tous les acteurs décisionnels de l’organisation. Pour mobiliser et coordonner cette équipe, un ensemble de document de référence doit servir de programme pour l’ensemble des acteurs.
  18. 18. + Un plan dense pour une diversité adaptative  La cohérence dans la répartition des actions de communication apportera une grande valeur synergétique, essentielle à la réussite de la stratégie en évitant les ruptures brutales ou trop longue entre les actions  La redondance et le recoupement vs le parasitage ou vampirisassions. Les opérations de communication sont diverse mais les interprétations doivent être uniques. Tous les chemins mènent au concept.  La politique de communication doit être contraignante et maîtriser les diverses expressions de l'organisation dans un double souci de cohérence et d'efficacité. Chaque élément de l'organisation forge une certaine image de la réalité de l'organisation. Aucune ne doit échapper à l’influence de la stratégie de communication.  La stratégie de communication doit produire un capital confiance et un capital sympathie par l’offre d’une identification valorisante. A terme, votre cible doit tirer avantage à soutenir votre marque  Les règles de fabrique d’une image solide sont :  Simple, claire et accessible  Le symbole doit être fédérateur et à haute valeur affective  Authentique et sincère jouant toujours de la transparence  Toujours positive et valorisante  Etre durable dans le temps sans être figé.  Last but not least : elle doit être unique, originale, marquante, surprenante.
  19. 19. + Le Plan Stratégique: la bible de la stratégie de communication  Le plan stratégique pose des principes directeurs, organise leurs applications au niveau global. Il fixe le schéma directeur de la communication à court, moyen et long terme révisé annuellement. Et il est bâtie suivant un plan logique.  (I)Il analyse la situation en rappelant les faits de l'organisation  (II)il fixe les objectifs, les publics et les enjeux  (III)il définit la stratégie des messages et de la hiérarchisation des cibles  (III)Il définit la plan de com des campagnes de communication et leur budgets;  (IV)il définit les différents audits, Tableaux de bord et contrôle d'efficacité.  Annexe : Tableau éditorial, Le budget ventilé en campagne, les fiches descriptives des publics, le plan des supports medias
  20. 20. + Le guide de campagne pour réussir ses actions de com  Chaque message de la stratégie de com est porté par une campagne de communication formalisé par un Guide de campagne (cadre éventuel pour un « brief »+ « copystrat »)  Ce guide rappelle le rôle de l’action dans la stratégie  Contexte organisationnel(organisation, produit, marché)  Objectifs  Publics cibles  Position/Axe/messages  Les types d’opération prévues  Puis ce qui est propre à cet campagne de communication.  Le concept créatif du message  La déclinaison en kit de com  La liste des médias, leurs publics cibles prioritaires et les types d’opération soumises  Le média planning au niveau de chaque média (//le planning de l’organisation et celui environnemental)  Le budget ventilé par achat
  21. 21. + Architecture Digitale Produire des medias de qualité discriminant à haute valeur ajoutée pour le client.
  22. 22. Centre éditorial Wordpress/Drupal WEB&AFF ILIATE&S OCIAL&S EM ADS SOCIAL MEDIA DIGITAL PR eMAILINGSEO Anonymous Mass Media Nominative Direct Media SocialCRM Insightly/FullContact/Google Contact IMAGES Flickr, Pinterest SLIDESHOW/DOCUMENTS SlideShare/ScribBD VIDEOS Youtube MOOC Lynda.com INFOGRAPHIE Prezi, Pinterest BOOKMARK Scoop.it Son Architecture Media
  23. 23. + L’architecture de contenu : le « brand content »  Des espaces de contenus (et réseaux sociaux) en cloud pour gérer :  IMAGES (Flickr, Pinterest)  SLIDESHOW (SlideShare)  DOCUMENTS (ScribBD)  VIDEOS (Youtube)  INFOGRAPHIE (Prezi, Pinterest)  SOCIAL BOOKMARKING (Digg, Reddit…) Tout en profitant des audiences capitves de ces plateformes (à condition de gérer les rétroliens)  La marque doit créer une architecture de campagne symbolique semblable à un lieu de rencontre.  Une maitrise de ses noms de domaine  Un site web comme portail et hall de tout le dispositif.  Une qualité technique irréprochable  Une logique de canaux au service de l’expérience utilisateur  Un réseaux de succursale au plus prés de ses clients  TD Ce qu’il faut maitriser:  Gandi+Hebergement (OVH)  Wordpress  G Outils pour Webmaster  Les plateformes
  24. 24. + Inbound Marketing : Enrichir la relation avec le prospect avant qu’il ne deviennent un client  L’inbound marketing est l’ensemble des stratégies qui vise à offrir à son audience un ensemble d’information à haute valeur ajoutée voire stratégique et des services des plus utiles en échange de données personnelles de plus en plus avancée.  La logique vise à penser sa cible selon ses objectifs propres et non pas ceux de l’organisation puis développer des contenus au services des objectifs de sa cible. On fait précéder les objectifs de la cibles avant ceux de l’organisation puis on les lie.  Le Brand Content est directement lié à l’inbound en ce qu’il se focalise sur l’enrichissement de la valeur de l’information et l’expérience utilisateur. Quand on sait qu’un prospect coute entre 30 et 120 euros à acquérir, on aurait tort de croire que c’est une stratégie luxueuse.  GUPIK - Il s’agit donc d’obliger l’audience à se connecter et à rester connecter lors de ses échanges avec le site.  Gaming - Développement de jeux concours, de jeux en lignes, de gamification de service  Useful - Personnalisation du site web, favoris, mise en veille, comparaison, etc  Process - Développement d’application en ligne, de service, de simulation, etc.`  Informe - Production de rapport, de livre blanc, de How To à télécharger.  Knowledge - Organisation des MOOC, webinard, de débats, d’interview, de questionnaires
  25. 25. + L’expérience utilisateur : Les entonnoirs de conversions  Pour chaque support, on imagine :  La cible potentielle  L’action d’entrée et de sortie  Processus de conversion à un état  le CPA (et le budget) maximum  les taux de conversion à chaque étape  Il s’agit d’anticiper à l’intérieur de l’architecture média(1), la réaction des cibles(2) de l’exposition de contenu(3) au passage à l’acte (4).  On définit les supports d’acquisition  Les supports de conversion et de conviction  Les supports d’action  Les support de communication post action
  26. 26. + La conquête d’audience : une stratégie d’interpellation ciblée On ne produit pas son client, on le rencontre. La stratégie digitale vise à offrir une proposition attractive aux bonnes personnes au bon moment
  27. 27. + SEO et référencement naturel  Il n’existe pas que Google, Bing et Yahoo. Tous secteur a ses propres sites de « référencement » de ressources  Le référencement naturel sur les sites annuaires, forum, ou réseaux sociaux du secteur  Le SEO est l’opération qui vise à optimiser les contenus pour augmenter leur visibilité sur les moteurs de recherche. Cela passe par :  Un plan de requêtes par contenu en 3 niveaux hiérarchiques  Une optimisation du contenu sur les mots clés  Une stratégie de backlinking propres sur les mots clés  TD ce qu’il faut maitriser :  Ubbersuggest+Google adwords tool ++SemRush  SEO PlugIn Wordpress  SEO Tool : Moz, SemRush, SpyFu  http://fr.slideshare.net/Ohmyweb/optimisation-seo
  28. 28. + La publicité sur le Web : le plus vieux métier du monde  Les sites medias en direct (CPC ou CPM)  Les régies publicitaires (en CPM exhorbitants)  Un secteur de moins en moins efficace mais de plus en plus sollicité, il reste l’outil de base de la conquête d’audience.  CPM (10 à 30 €)/CPC(1 à 3 €)/CPA(en % de 0,05 à 0,15)  Les formats sont normalisées  Optimisation de la Landing Page pour les objectifs  Liens utm&Analytics de conversion  Les régies doivent pouvoir cibler thématiquement(1), géographiquement(2), temporellement(3), voire socio- démographiquement(4) TD ce qu’il faut maitriser :  Liens utm  Publicité chez les media  Publicité en régie (aufeminin.com)  http://www.infowebmaster.fr/publicite.php  http://www.regiepub.org/
  29. 29. + Les SEM et les SocialAds : Le nec plus ultra du « temps de cerveau disponible »  Préféré les billets sponsorisé au pubs sur le côtés  Attention aux usages en mobilités  Soignez l’image d’accroche et els tags  La publicité sur les Réseaux Sociaux (FB, Twitter, Linkedin, etc) et les AdWords (Google Bing) permettent un ciblage extrêmement fin lié aux big datas accumulées par ces plateformes  Le ticket d’entrée pour des campagnes est très bas (de l’ordre de 10 euros) et ouvre la publicité aux expériences et aux PME  Les plateformes de régies publicitaires sont très ergonomiques car elles gèrent en interne les formats  Les analytics sont très précis et autorisent les exportations en CSV pour des audits plus poussés. La raison d’être des réseaux sociaux est d’avoir créé une prestation de services autour de la relation sociale (inbound) en échange d’une tracabilité très fine du consommateur mise à disposition des campagnes publicitaire.  Les TDS  https://ads.twitter.com  https://www.facebook.com/ads  https://www.linkedin.com/ads/ )
  30. 30. + Les Digital PR Les relations numériques avec les prescripteurs de la marque sont essentiels dans la légitimation de celle-ci. Bien au-delà d’une augmentation du traffic, c’est bien à la co-construction du sens de la stratégie marketing que sont convier les prescripteurs. En tant qu’ambassadeurs, ils représentent d’abord le client !
  31. 31. + L’affiliation : une stratégie payante de recrutement de prospects  Un programme d'affiliation permet de constituer un réseau de distributeurs. Un contrat d'affiliation est avec un ensemble d'apporteurs d'affaires.  le partenaire accepte de faire la promotion du produit ou service offert par l'annonceur en échange d’une rémunération (CPA)  Il existe des plates-formes d'affiliation qui ont bâti leurs propres réseaux d’affiliés joue le rôle de tiers de confiance. http://www.webfrance.com/top-plateforme- affiliation  Les plus grandes marques gèrent elle-même leurs plateformes d’affiliation (ex. Amazon)  Les sites de ventes par intermédiaire rentre dans cette catégorie mais ils sont à utiliser avec beaucoup de précaution : Lafourchette, groupon, ventre-privée, booking, etc.  Le recrutement intensif consiste à maximiser le nombre d’affiliés alors que le recrutement sélectif privilégie la qualité des affiliés. L’audit des affiliés permet de distinguer en catégories : 20 % des affiliés génèrent 90 % des résultats.  Le réseau des affiliés est une communauté qu’il faut savoir manager.  Les affiliés à haute valeur ajoutée sont hautement volatiles. Il faut savoir les fidéliser  La rémunération doit toujours être variable et récompenser les 20% les plus rentables  Pour recruter et motiver les affiliés, l’affilieur doit également prévoir des promos modifiant temporairement la rémunération.  Les techniques d’intégration et de contextualisation sont essentiel dans l’affiliation.  Le rapport de l’annonce au contenu et aux centres d’intérêts de l’audience ont un impact énorme.
  32. 32. + Le partenariat avec les ambassadeurs des clients  Entre la cible et et la marque, il existe une constellation d’intermédiaires qui d’une part ont capté l’audience (1) de la cible mais ont aussi établit un lien de confiance légitimant(2) les produits et les services qui lui sont proposé.  Référencement dans les sites thématiques, les annuaires et les sites de ventes de vos produits et services nécessite un travail continue de veille, d’actualisation et de mise en valeur de son produit.  Dans les sites à vocation informative, le publi-reportage ou la relation presse permet à la marque de commander ou de susciter un article qui sera écrit par les journalistes de la rédaction du support, de façon adaptée à la cible de ce dernier.  Le placement de produits quant il est possible vise à intégrer le produit ou le service soit dans un bouquet soit au cœur d’un événement comme parti de l’organisation de cet événement doit assurer une visibilité du produit et service dans tous les supports.  Il faut le distinguer du sponsoring, mécénat, partenariat et co-branding qui vise à placer sa marque en collaboration avec d’autres marques dans la fabrication d’un produit, d’un service ou d’un événement.  Les relations partenariales repose sur un rapport gagnant/gagnant entre deux stratégies. Par cela, c’est bien la valeur de la marque et son dynamisme qui assure des possibilités partenariales avec les pairs. Il existe une hiérarchie des marques qui jouent grandement sur les rapports d’attraction.
  33. 33. + Le Marketing Viral : le client comme porte parole  Le bouche-à-oreille est une communication pair à pair, positive ou négative, entre les internautes. Il peut avoir des effets imprévisibles.  « on parlera de marketing viral lorsque des technologies sont mis en place pour amplifier le bouche à oreille positif à l'égard d'un produit ou d'une marque. »  On distingue les campagnes de prescripteurs qui encouragent les individus leaders à haut taux de viralité à transmettre un message marketing à d'autres  Le Buzz marketing qui repose sur la nature et la forme du message qui a un haut taux de transferabilité de la part des cibles de la marque  Des actions de marketing furtif ou de guérilla marketing sont des stratégies de marketing viral où l'entreprise intervient de façon dissimulée derrière des comptes clients plus ou moins instrumentalisés  En fonction de la quantité et de la qualité des prescripteurs, il faudra faire des choix stratégiques entre objectifs d’image et objectifs de notoriété
  34. 34. + Techniques de Marketing viral : les bases nécessaires mais …  Il existe différents procédés pour organiser une campagne de marketing viral.  Les PlugIn d’aimer ou de recommander (notamment par e-mail ou doc imprimé) le message à son entourage.  Cette recommandation peut être récompensé en monnaie virtuelle notamment dans les jeux ou les prestations de service  Les goodies (numériques) sont aussi des bons outils de viralité de sa marque notament pour les marques installée possédant une forte base de fans.  Les réseaux sociaux, forums de discussion et les commentaires de blogs sont des facteurs très puissants de bouche-à-oreille électronique  Les RP numériques auprès des leaders identifié sont un levier essentiel du démarrage d’une campagne  L’usage d’information sensationnelle, humoristique ou autodérisoire est un levier fréquemment utilisé.  Ex. blague carambar : https://www.youtube.com/watch?v=neObEqUqoR8  Le lancement d’un buzz fonde 90% de la réussite de l’opération car c’est la vitesse de propagation qui fait la force de la viralité.  Le potentiel viral des cibles initiales correspond à la propension à effectuer des recommandations et à transmettre l'élément viral, l’audience et l’influence des messages posté, la densité de la communauté autours du sujet.  Le second point repose sur l’intensité informationnelle du message. Hilarant, stupéfiant, mystérieux, saugrenue, tendres…en tout état de cause, rare et affectif.  Le support doit apparaître sur de nombreuses plateformes avec l’ensemble des techniques de viralités du marché.  La phase de lancement est essentielle. Plus les leaders sont importants plus ils doivent être servi en exclusivité(1). Suivent très rapidement les forums/réseaux sociaux pour diffuser la reprise des leaders d’opinion et des sources légitimes (2). Vient enfin une relation presse importante en mode guerrila (3). Une fois la relation presse réussie, une campagne de masse peut être lancé en impliquant la marque(4). Les technologies de cartographie réseaux joue un rôle essentiel aujourd’hui pour repérer les leaders d’opinion, les communautés et leurs interrelations.
  35. 35. + Le Marketing User Centric Capter le prospect et enrichir sa relation à votre organisation pour le convertir à vos objectifs. Avec ses données de contact (email ou identifiant anonyme) on entre dans le domaine du marketing direct cad basé sur une relation personnalisée.
  36. 36. + Retargeting (or Remarketing) : ne lâchez plus vos clients  On peut remercier un acte, Forcer des prospects chauds, faire passer un cap de fidélisation.  Google, Facebook et Twitter se paye la part du lion.  La publicité quitte la simple acquisition pour faire un pas dans la relation client en s’ouvrant aux stratégies de remarketing.  Le remarketing consiste à montrer mes campagnes publicitaires aux clients qui ont déjà consommés des informations ciblées (mes pages web) en vue de répéter l’exposition à la campagne (et donc de faire croitre la conversion)  Au delà des SocialAds, les Ads, SEM et email plateformes qui se sont spécialisés en remarketing. Le marketing n’a de sens comme outil relationnel que si l’on a développé une stratégie de conversion (cf Stratégie de com)  Les outils  Social Ads et SEM : leur créateur d’audience ciblée  Les Régie Spé : DoubleClick (google), Bizo (Linkedin), Criteo, acquisio, Adroll, Magnetic, Retargeter, perfecteaudience  Email retargeting : customer.io, mixpanel.com
  37. 37. + Le Social Media Marketing : la DMZ du marketing digital  Il existes des règles d’optimisation pour le social media  Un ton plus informel et plus cool en dehors des institutions. Vous êtes au café.  Aidez, interagissez et engagez-vous auprès de vos fans  Inscrivez-vous aux groupes et autres pages valorisantes  Donner à voir plus que la communication official. Un style de l’intimité.  Les Social Media Management font s’effondrer le reach !  Le Social Media Managment est un hybride entre le site web, le Flux RSS, le email et la publicité. Une plateforme de réseaux social est à la fois  Un broker de prospect en ce qu’il est propriétaire d’une base d’audience (mieux que le mail)  Un outil de segmentation de l’engagement en ce qu’il distingue l’audience totale, le fans, les likes, les comments, les shares  Une plateforme RSS/Email/Veille en ce qu’elle permet de faire connaitre ses messages à un faible pourcentage (le « Reach »)  Une régie publicitaire qualifiée.  Les sites de contenus sont aussi des réseaux sociaux En fait les réseaux sociaux sont au web ce que les communautés sont à la société: des espaces digitaux réguler par un tiers « de confiance » qui moyennant monétisation contrôle les échanges marketing.  TD Maitrisez les réseaux sociaux  Facebook  Twitter  G+  Linkedin  TD Maitrisez les SMM  Buffer  SproutSocial  Agorapulse  TD Maitrisez les plateformes de contenus
  38. 38. + eMailing (&SMMS) : la voie ancestrale des échanges prospects  Il existe quelques régles d’optimisation de ses mailings  Techniquement irréprochable (Mobile !)  Segmenter les envoies par comportement et centre d’intérêt  Mettre un vrai email d’envoie  Tout est dans le titre et le pré header (personnalisé et clair)  Une continuité de la promesse dans la landing page !  Call to action prioritaire  L’heure et le jour d’envoie sont essentiel. Testez- les !  Testez sur tous les soft de mail  Tester sur un segment avancé et en A/B avant l’envoie de masse  L’email reste la voie de contact la plus rentable avec ces prospects à condition de ne pas « spammer » ses contacts.  Une base « propre » vérifiant l’opt-in régulièrement (filtre d’ouverture, de desinscription, segments…)  Avec ce cercle vertueux, les performances d’ouverture, de lecture et de clic en fait le meilleur support de marketing relationnel digital  90% des réactions se feront dans les 3 jours.  La traçabilité avancée en temps réel permet de segmenter sa base d’une manière comportementale afin d’améliorer le process de conversion.  Les test A/B quasi automatique sont une autre voie d’amélioration des performance.  TD Maitriser :  MailChimp  GestResponse  Hubspot  DoList
  39. 39. + La base de contact : Recruter et entretenir son capital audience  La communication et le marketing voue toute son énergie à entrer en contact avec son public cible à moindre cout. La base de toute stratégie relationnelle repose sur l’enrichissement de sa base de données contact.  L’acquisition de mail volontaire est un élément stratégique pour le responsable digital  Opt-in volontaire et répété par des stratégie d’inbound  Location de fichier en BtoB et BtoC se fait sous certaines conditions très strict  Partenariat de campagne emailing dans des opérations conjointes  TD savoir maitriser  Google Contact  FullContact
  40. 40. + Intégrer une approche CRM Comment utiliser la logique CRM dans une stratégie marketing sans pour autant se ruiner dans des solutions couteuse
  41. 41. + La logique CRM : le marketing relationnel vs transactionnel  Le marketing est trop souvent orienté vers une logique de transaction ou d'image. Dans l'approche transactionnelle, chaque transaction est envisagée séparément et doit générer un profit alors que dans l'approche relationnelle, l'idée que le client ne devient rentable qu'après un certain temps est une vérité accepté.  Le marketing relationnel s’appuie sur l’identification (1), le recrutement (2), la conversion (3) et le développement de la valeur (4) de la relation client. De façon à ce que les objectifs des parties impliquées soient contentés.  Le marketing relationnel s'attache plus à des objectifs d’enrichissement de la relation client qu’à la conquête des parts de marché, ce qui passe par l'extension de la permission et l’enrichissement des information sur chaque client.  Dans les campagnes de marketing relationnel, l’annonceur s’engage plus avant dans la construction d’une communauté (community managment) autour de son entreprise, de sa marque et de ses produits. La cible doit être considérée selon des rôles dans une arbre d’engagement au cœur de la communication de groupe, c'est-à-dire comme prescripteurs, leaders d'opinion, acheteurs ou simple curieux.  Il a été prouver que fidéliser et valoriser un client est beaucoup plus rentable que d’en acquérir un nouveau pour le jeter après la transaction.
  42. 42. + Inbound marketing : dons et contre dons dans l’enrichissement de la relation  L’objectif de fidélisation et de relation clients ne se limite plus au recrutement de prospects. L'objectif est d’engager les clients grâce à des offres expérientielles personnalisées et à forte valeur ajoutée(1) qui correspondent à son niveau d’engagement(2).  Il faut savoir être attractif dans la prise de contact (Inbound Marketing). Le premier contact relève d'une interruption mais ce premier message doit avoir pour objectif de mettre en route une relation, et non de vendre un produit.  Il faut ensuite élaborer un canal de conversion du client en enrichissant la relation par des propositions ciblées et en testant ses passages de « statuts ». Chaque offre est destinée à un niveau d’engagement et doit l’amener au niveau suivant  A chaque d’étape relationnelle, une proximité s’installe, l’annonceur s’engage plus avant et doit recevoir de plus ample information de son client. C’est du don et du contre don.  Le respect et la sincérité des transactions doivent être la base de la stratégie relationnelle.
  43. 43. + L’interaction engage la problématique d’une gestion des flux entrants  Pour pouvoir mettre en place une véritable gestion des flux entrant dans le cadre d’une stratégie relationnelle, il faut :  Posséder une interface unique d’agrégation des inputs (site web, forum et mails, réseaux sociaux, téléphone, courrier, accueil)  Il faut une architecture hiérarchique d‘interlocuteur autorisé à répondre selon le degré de complexité de la question.  L’automatisation des réponses permet au mieux de satisfaire le client ou du moins le faire attendre.  On peut constituer sur la logique des FAQ, une base de réponses préconstruite qui minimise les délais de réponse (avec détection de mot clés)  Il faut que chaque client possède son historique d’interaction qualifié qui puissent permettre une segmentation régulière.  Il faut savoir passer la main au autres services (commerciaux et SAV) qd le sujet est celui d’une transaction
  44. 44. + L’interaction engage la problématique d’une gestion des flux entrants  Une attention particulière sera établit sur les processus de conversion à valeur ajoutée en accompagnant le prospect dans toute sa démarche en temps réel :  Un accueil informé en temps réel (Chat ou Forum ou Tel) pour le conseil avant vente  Rassuré sur le produit et sur la transaction (label, évaluation client, assurance, etc) en anticipant les questions dans les processus décisionnels (ex.comparer)  Suivi de commande facilité sur le site et par email pour éviter l’angoisse des effets tunnels  Transaction du dernier Km de qualité avec satisfaction client avec remontée d’information.  Un études et suivi crucial du SAV post vente.  On mesurera la qualité d’une stratégie relationnelle non seulement à la conversion des clients mais aussi à la capacité d’interagir avec les client d’une façon satisfaisante pour ce dernier dans un délai raisonnable. Sur l’ensemble des canaux interactif, être en mesure :  De faire de la veille e-réputation pour les supports externes  D’écouter tout ses canaux entrants interne  D’intéragir en interne et en externe quasiment en temps réel.  De manager des procédures automatiques pour les problématiques récurrentes.  D’ouvrir et de fermer des tickets/débat.  Maitrisez les Social Media Managment Plateforme:   Agorapulse  Hootsuite  Maitrisez les plateformes de Social CRM  Hubspot  SaleForce  Insigthly  Nimble  Highrise  ZenDesk  http://www.bluecamroo.com/  http://www.infusionsoft.com/  http://www.sugarcrm.com/  http://www.zoho.com/crm/

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