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Stratégie marketing digitale de A à Z

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Stratégie marketing digitale de A à Z

  1. 1. + Guide pratique Marketing Digitale De la stratégie à la data
  2. 2. + Tactique digitale : Optimiser la diffusion en ligne ■ Le cœur d’une stratégie digitale : « Établir, maintenir et enrichir une relation durable avec la cible pour la convertir aux buts de votre stratégie de com»
  3. 3. + L’identité de l’organisation dans son environnement global : voulue ou subie ? ■ Positionnement social et environnemental : L’organisation se définit non seulement par sa position dans un environnement concurrentiel, mais aussi par sa personnalité dans la communauté. Son identité et les images qu’elle reflète sont essentielles à l’amélioration de ses objectifs. ■ Pilotage ou négligence dans une stratégie de communication ? Quoi qu’elle fasse, l’organisation a une image auprès de ses clients. La seule question : Est-ce le fruit du hasard ou d’un plan cohérent, à long terme, fabriqué au jour le jour à travers diverses campagnes de communication. ■ La définition d’une stratégie de communication : Positionner l'organisation en lui donnant une personnalité identifiable, différenciante et attractive en fonction de chacun de ses publics dans le but de favoriser et améliorer la réalisation de ses objectifs.
  4. 4. + Des valeurs de l’organisation aux avantages des produits ■ On distingue 3 niveaux de légitimation dans une stratégie de communication : le niveau de la marque comme abstraction, le niveau de l’organisation comme réalité, le niveau des produits et services comme échanges avec ses clients. ■ La stratégie de communication met en place un système de sens qui vient légitimer toutes les prises de parole de l’organisation : ce système de sens ne peut s’imposer que par un long travail de (dé)monstration cohérent et pérenne (exemplification), mais aussi avec souplesse et réactivité (opportunisme). ■ On distingue 3 temporalités dans la conduite d’une stratégie de communication : le niveau stratégique de positionnement (4 ans/2ans), le niveau tactique des plans de com (9mois/3x3mois+3mois audit), le niveau opérationnel des actions de communication (n semaines)
  5. 5. + Inbound Marketing : le marketing relationnel vs transactionnel ■ Le marketing est trop souvent orienté vers une logique de transaction ou d'image. Dans l'approche transactionnelle, chaque transaction est envisagée séparément et doit générer un profit alors que dans l'approche relationnelle, l'idée que le client ne devient rentable qu'après un certain temps est une vérité acceptée. ■ Le marketing relationnel s’appuie sur l’identification (1), le recrutement (2), la conversion (3) et le développement de la valeur (4) de la relation client. De façon à ce que les objectifs des parties impliquées soient contentés. ■ Le marketing relationnel s'attache plus à des objectifs d’enrichissement de la relation client qu’à la conquête des parts de marché, ce qui passe par l'extension de la permission et l’enrichissement des informations sur chaque client. ■ Dans les campagnes de marketing relationnel, l’annonceur s’engage plus avant dans la construction d’une communauté (community managment) autour de son entreprise, de sa marque et de ses produits. ■ La cible doit être considérée selon des rôles dans un arbre d’engagement au cœur de la communication de groupe, c'est-à-dire comme prescripteurs, leaders d'opinion, acheteurs ou simple curieux. Il a été prouver que fidéliser et valoriser un client est beaucoup plus rentable que d’en acquérir un nouveau pour le jeter après la transaction.
  6. 6. + Audit de l’organisation au cœur de la stratégie de communication Élaborer une stratégie de communication avant même d’avoir bouclé tout son cycle d’étude et d’audit est un comportement autistique qui vise à faire reposer sur la chance et le hasard un comportement qui devrait être rationnel
  7. 7. + 1* Connaître son organisation : la stratégie de la stratégie ■ L’étude de marché permet, en 1er lieu, d’avoir une vision objective de l’organisation dans son environnement concurrentiel. Au cours de la phase d'investigation, on va s'efforcer de collecter le maximum d'informations sur l'entreprise, sa situation commerciale, financière et sociale . ■ Il faut connaître la société, son histoire depuis sa création, son organisation actuelle et ses modes de fonctionnement ; ■ Il faut évaluer ses ressources humaines et particulièrement ses dirigeants, ses cadres et ses salariés dans leur engagement et dans leur valeur ajoutée.. ■ Il faut connaître les produits et services proposés. Leurs avantages et leurs limites. On se doit de visiter les unités de production et de stockage pour maitriser la qualité des produits et services. ■ Il faut connaître les circuits de distribution, des points de vente et interfaces de contacts avec les différents publics au niveau des produits et services (comme le SAV, Point de vente, Web, etc)). Plusieurs circuits de distribution peuvent coexister et il faut pouvoir les représenter d’une façon systémique à travers leurs relations mutuelles. ■ Il faut connaître la concurrence et les dimensions du marché (Benchmarking). Ainsi il ne faut pas connaître que son entreprise mais aussi toutes celles présentes sur son marché.
  8. 8. + 2* Le Bilan Global d’Image (BGI) : Image voulue ou image subie ■ Sur tous ces points, il faudra faire un BGI (Bilan Global d’Image) pour mesurer la notoriété et la perception de tous ces aspects et les comparer avec les concurrents les plus notables. ■ On distingue l'analyse des influenceurs dans une logique RP et ■ Les sites Web 2.0, les forums, les réseaux sociaux qui sont aujourd'hui des espaces où se discutent la plupart des objets par ses publics. ■ Le BGI se fait au niveau de la Marque(1), de l’entreprise(2), des produits (3)
  9. 9. + 2bis* Surveiller les webs ■ Pour chaque message, on tente de mesurer l’audience (Social Count), l’influence (liens) ■ La négativité/positivité du message ■ Si le message a été sollicité ou non ■ L’impact du message est évalué par Thématique, concurrents, points forts, points faibles, sources, tonalité ■ On peut cartographier, les sources (1), les thèmes et les arguments pour connaître les argumentaires d’influence ■ On distingue la mesure de la source de la mesure du message ■ On mesure son identité au niveau M.O.P. et on le compare avec ses concurrents ■ Et les centres d’intérêt et les besoins clients en comparaison et en longitudinale
  10. 10. + 3* Swot de positionnement Mes points forts Mes points faibles/critiques Les points forts de mes concurrents qui me manquent Les critiques de mes concurrents que je n'ai pas ■ Sur chacun de ces points, un SWOT permet de faire le tri des informations positives/négatives, ce qui pourra être exploité ce qui ne pourra pas l'être, ce qui est récupérable ou transformable. ■ Opportunités ■ Faiblesses Concurrents Synthèse MonClient
  11. 11. + 4* Mettre en place une stratégie de veille conversationnelle ■ Optimiser son dictionnaire de veille : Google Alert ■ S’abonner à des flux RSS avec Inoreader, Feedly ■ Mémoriser les informations stratégiques (diigo) ■ Diffuser les synthèses périodiques ■ Utiliser le social media monitoring ■ https://influencermarketinghub.com/ top-social-media-listening-tools/
  12. 12. + Le temps d’audience disponible : positionner son entreprise auprès de ses publics Le cœur de la stratégie de com est de définir ses publics cibles, mais surtout de les concevoir dans leur disponibilité à votre marque dans un environnement médiatisé accessible.
  13. 13. + 5* Cartographier des publics cibles ■ L'image de l'organisation existe que dans l'esprit des différents protagonistes. Connaître ces différents publics et leurs representations est une étape liminaire à tout discours, c'est une étape fondamentale pour l'élaboration d'une stratégie de communication. ■ La segmentation en public doit permettre la détermination de cible prioritaire et de cibles secondaires. Il faut non seulement hiérarchiser en termes d’opportunité(1), mais aussi en termes d’urgence(2) et de chronologie(3) ■ On doit aussi hiérarchiser dans chacun de ses publics une série de statuts et les processus de conversion de ces statuts : cible, prospects, lead, client, top client, ambassadeurs… ■ On s'appuiera pour cela sur des études de marché existantes ou sur des études de consommation qualitatives et quantitatives
  14. 14. + 5bis* La conquête de ses publics : l’objectif de toute communication. ■ Les objectifs de toute stratégie de communication sont la conversion (directe ou indirecte, mais toujours mesurable) de publics en acte. ■ Il faut pouvoir définir et qualifier chacune de ses cibles prioritaires selon leurs caractéristiques objectivables et discriminantes ■ capter les tendances de ces critères dans une approche longitudinale. ■ Il faut ensuite définir l'environnement médiatique susceptible de mieux les toucher. On doit être doté d'un fichier (media et directe) par catégorie qui mesure leurs pratiques médiatiques dans le temps. ■ Il faut corréler la définition du public cible avec les objectifs de la communication. ■ Les critères de définition d’un public cible prioritaire sont socioéconomiques, liés à ses comportements, selon ses représentations, selon sa socialisation et les relais de transmission dans lesquels il est inscrit. ■ Les critères sociodémographiques. Ce sont les plus faciles à appréhender, car ils sont régulièrement définis par l'INSEE (1). ■ Les critères comportementaux, c’est-à- dire la définition de son public cible selon une série d’actes et de processus ■ Les critères psychoreprésentationnels sont l’ensemble des items symbolique (objet, idées et thèmes) de représentation d’une réalité. ■ Les critères de socialisation par des rôles dans des réseaux sociaux particuliers en ligne ou hors ligne qui positionne le public dans son groupe social déterminant ■ Les critères de médiatisation : Quels sont les médias consommés par la cible (quanti/quali) (1) http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=nomenclatures/pcs2003/pcs2003.htm
  15. 15. + 5ter* Fiche Cible[Personna] Nomtype Description Critères sociodemograpohiques Zone de chalandise Critères comportements dans le cadre des objectifs communicationnels Représentation dans l'univers du produit ou du service Critères de socialisation dans la prise de décision et de comportement Exposition médiatique optimum dans le processus de consommation (temps et espace médiatique) Identification Comportements
  16. 16. + Les différentes catégories de publics à définir ■ Le public interne à l’organisation ■ La hiérarchie des salariés ■ Les représentants (Syndic., CE) ■ Les fournisseurs, distributeurs et partenaires. ■ Le public externe influant sur l’organisation ■ Financiers ■ Elus et Administration ■ Le public prescripteur pour l’organisation ■ Les médias ■ Les associations de consommateurs et de professionnels ■ Les experts ■ Les bloggeurs et les communautés en ligne. ■ Le public externe ■ Les prospects ■ Les leads ■ Les clients ■ Les fans
  17. 17. + Positionner votre marque : l’identité de l’entreprise
  18. 18. + Un plan dense pour une diversité adaptative ■ La cohérence dans la répartition des actions de communication apportera une grande valeur synergique, essentielle à la réussite de la stratégie en évitant les ruptures brutales ou trop longue entre les actions ■ La redondance et le recoupement vs le parasitage ou vampirisassions. Les opérations de communication sont diverses, mais les interprétations doivent être uniques. Tous les chemins mènent au concept. ■ La politique de communication doit être contraignante et maîtriser les diverses expressions de l'organisation dans un double souci de cohérence et d'efficacité. Chaque élément de l'organisation forge une certaine image de la réalité de l'organisation. Aucune ne doit échapper à l’influence de la stratégie de communication. ■ La stratégie de communication doit produire un capital confiance et un capital sympathie par l’offre d’une identification valorisante. À terme, votre cible doit tirer avantage à soutenir votre marque ■ Les règles de fabrique d’une image solide sont : ■ Simple, claire et accessible ■ Le symbole doit être fédérateur et à haute valeur affective ■ Authentique et sincère jouant toujours de la transparence ■ Toujours positive et valorisante ■ Être durable dans le temps sans être figé. ■ Last but not least : elle doit être unique, originale, marquante, surprenante.
  19. 19. + 6* Définir les objectifs d’une stratégie d’image ■ On définit 3 sortes d’objectifs principaux : ■ Les objectifs de notoriété qui visent à augmenter son audience auprès de publics qualifiés ■ Les objectifs d’image (ou identité) qui visent à modifier les représentations du public cible et les liens affectifs avec le capital de marque. ■ Les objectifs comportementaux qui visent à transformer une série de comportements précis en faveur de l’organisation ■ Enfin se développent aujourd’hui des objectifs de socialisation qui visent à impliquer des sujets dans des communautés favorables à l’organisation ■ On hiérarchise parfois ses objectifs en objectifs finaux et objectifs intermédiaires quand on pense que la route sera longue et avec plus ou moins un risque d’échec. ■ On réfléchit très en amont sur la logique de KPI qui viendra mesurer la réussite de ces objectifs au niveau de l’organisation, mais aussi au niveau de la communication.
  20. 20. + 7* Concevoir le positionnement au cœur de la stratégie de communication ■ Le positionnement est un concept de communication qui, à la fois, synthétise les points forts de l’organisation et souligne une promesse relationnelle avec l’organisation ■ Des axes de communication (4-8) sont autant de thématiques informationnelles qui soutiennent et déclinent l’axe de communication selon une cohérence de fond. ■ Les messages, subdivision des thèmes, sont des verbalisations qui résument le message qu’il faudra porter auprès des publics et que l’on incarne souvent par des tags. ■ Tous les aspects de l’organisation peuvent servir à produire un portrait valorisant : ■ L'image interne auprès de son personnel doit mettre en valeur le climat social, les opportunités professionnelles, l’investissement de ses membres afin de montrer l’engagement de l’organisation dans le bien-être de ses ressources humaines ■ L'image financière auprès de la communauté économique et bancaire doit soutenir la stratégie de l’entreprise en en montrant la réussite pérenne. ■ L'image technologique ou image professionnelle doit mettre en valeur les qualités des compétences et le capital cognitif, base d’un développement innovant. ■ L'image des produits auprès des consommateurs et les clients doivent soutenir la confiance dans la marque et dans les promesses du produit, ■ La composante institutionnelle de l'image est son insertion dans la société, sa liaison avec les institutions et les corps constitués du pays dans un territoire donné souligne l’approche RSE ■ L’image affective est le capital de sympathie qui repose sur la relation instinctive que l’on a avec la marque. ■ L'image relationnelle se développe à travers son ethos et son comportement relationnel vise à vis du public cible.
  21. 21. + 8* Élaborer le storytelling : mettre en mouvement la stratcom La promesse au présent du positionnement Le passé fondateur • Le passé simple est un passé révolu. Passé mythique dans une période lointaine, flottante, c’est une succession de scenette à haute valeur affective et magique Le passé historique • Le passé composé est un passé qui explique le présent. C’est un passé de faits justifiables qui viennent légitimé la promesse Le futur de la réalisation • Il vous explique et vous fait visualiser les situations de réalisation (ou de non réalisation) de la promesse. Ce qui va advenir si vous répondez à la sollicitation. Le futur utopique • Un passé lointaine et invérifiable. Fondement de mythes futurologues. Ils permettent de véhiculer les rêves et les valeurs du positionnement . ImaginaireRéalité
  22. 22. + 9* Définir le guide de l’identité sensorielle ■ La stratégie de com maintient sa cohérence stratégique quand il s’agit de produire ses atours sensoriels. Une marque doit pouvoir englober l’univers de ses publics cibles. ■ L’identité sonore est un élément clé dans la réalisation de support audiovisuel. La création d'une charte sonore à une puissance évocative englobante et distinctive très puissante. ■ L’Identité visuelle d'une marque se compose de cinq éléments intangibles : le nom de la marque de l'entreprise, Le logotype, le symbole ou attribut de la marque, le code de couleurs, la police de caractères typographiques consigné dans une charte graphique ■ L’identité olfactive et tactile est une identité essentielle dans les espaces de rencontre avec le public. Elle détermine le travail des architectes d’intérieurs au service des espaces de vente.
  23. 23. + En conclusion : Le Plan Stratégique: la bible de la stratégie de communication ■ Le plan stratégique pose des principes directeurs, organise leurs applications au niveau global. Il fixe le schéma directeur de la communication à court, moyen et long terme révisé annuellement. Et il est bâti suivant un plan logique. ■ (I)Il analyse la situation en rappelant les faits de l'organisation ■ (II)il fixe les objectifs, les publics et les enjeux ■ (III)il définit la stratégie des messages et de la hiérarchisation des cibles ■ (IV)Il définit le plan de com des campagnes de communication et leur budget; ■ (V)il définit les différents audits, Tableaux de bord et contrôle d'efficacité. ■ Annexe : Tableau éditorial, le budget ventilé en campagne, les fiches descriptives des publics, le plan des supports medias
  24. 24. + Lancer une campagne digitale : la production de contenu Produire des médias de qualité discriminant à haute valeur ajoutée pour le client.
  25. 25. + Inbound marketing : dons et contre dons dans l’enrichissement de la relation ■ L’objectif de fidélisation et de relation client ne se limite plus au recrutement de prospects. L'objectif est d’engager les clients grâce à des offres expérientielles personnalisées et à forte valeur ajoutée qui correspondent à son niveau d’engagement. ■ Il faut savoir être attractif dans la prise de contact (Inbound Marketing). Le premier contact relève d'une interruption, mais ce premier message doit avoir pour objectif de mettre en route une relation, et non de vendre un produit. ■ Il faut ensuite élaborer un canal de conversion du client en enrichissant la relation par des propositions ciblées et en testant ses passages de « statuts ». Chaque offre est destinée à un niveau d’engagement et doit l’amener au niveau suivant ■ À chaque étape relationnelle, une proximité s’installe, l’annonceur s’engage plus avant et doit recevoir de plus ample information de son client. C’est du don et du contre don. ■ Le respect et la sincérité des transactions doivent être la base de la stratégie relationnelle.
  26. 26. + 10* Produire l’expérience de conversion : le modèle GUPIK pour le contenu VA ■ GUPIK - Il s’agit donc d’obliger l’audience à se connecter et à rester connectée lors de ses échanges avec le site. ■ Gaming - Développement de jeux-concours, de jeux en ligne, de gamification de service ■ User centric - Personnalisation du site web, favoris, mise en veille, comparaison, etc ■ Process - Développement d’application en ligne, de service, de simulation, etc.` ■ Informe - Production de rapport, de livre blanc, de How To à télécharger. ■ Knowledge - Organisation des MOOC, webinard, de débats, d’interview, de questionnaires
  27. 27. + 11* Planifier campagne de com ■ Chaque message de la stratégie de com est porté par une campagne de communication formalisée par un Guide de campagne (cadre éventuel pour un « brief »+ « copystrat ») ■ Ce guide rappelle le rôle de l’action dans la stratégie ■ Contexte organisationnel(organisation, produit, marché) ■ Objectifs ■ Publics cibles ■ Position/Axe/messages ■ Les types d’opérations prévues ■ Puis ce qui est propre à cette campagne de communication. ■ Le concept créatif du message ■ La déclinaison des supports visuels et feuille de style ■ La liste des médias, ■ les publics cibles prioritaires ventilé en niveau de conversion ■ les types d’opérations soumises ■ Le média planning au niveau de chaque média (//le planning de l’organisation et sociétal) ■ Le budget ventilé par achat
  28. 28. + 12* Élaborer l’entonnoir de conversions pour optimiser l’expérience utilisateur ■ Pour chaque support, on imagine : ■ La cible potentielle ■ L’action d’entrée et de sortie ■ Processus de conversion à un état ■ le CPA (et le budget) maximum ■ les taux de conversion à chaque étape ■ Il s’agit d’anticiper à l’intérieur de l’architecture média(1), la réaction des cibles(2) de l’exposition de contenu(3) au passage à l’acte (4). ■ On définit les supports d’acquisition ■ Les supports de conversion et de conviction ■ Les supports d’action ■ Les supports de communication post action
  29. 29. + 13* Produire les messages d’interpellation ■ [Titre] 140 caractères de promesse ■ [Résumé] 250 caractères d’illustration ■ [Illustration] Une représentation parfaite ■ Le [lien] vers l’action ■ Les cycles optimum de publication ■ Un ton plus informel et plus cool en dehors des institutions. ■ Une lecture rapide de plus en plus illustrée ■ Apporter une véritable valeur ajoutée pour la communauté ■ Répondre à ses commentateurs ■ Parler pour sa communauté ■ Citez ses amis
  30. 30. + Élaborer l’architecture de la stratégie digitale Une stratégie de communication est non seulement un travail d’équipe, mais concerne tous les acteurs décisionnels de l’organisation. Pour mobiliser et coordonner cette équipe, un ensemble de documents de référence doit servir de programme pour l’ensemble des acteurs.
  31. 31. Centre éditorial Wordpress/ Drupal WEB&AFFI LIATE&SO CIAL&SEM ADS SOCIAL MEDIA DIGITAL PR eMAILING et Liste de diffusionSEO Anonymous Mass Media Nominative Direct Media SocialCRM Hubspot/FullContact / IMAGES Flickr, Pinterest SLIDESHOW/DOC UMENTS SlideShare/ScribBD VIDEOS Youtube MOOC/Event Lynda.com INFOGRAPHIE Prezi, Pinterest DATA Public.Tableau Son Architecture Media
  32. 32. + 14* Mettre en place l’architecture de contenu : le « brand content » ■ Des espaces de contenus (et réseaux sociaux) en cloud pour gérer : ■ IMAGES (Flickr, Pinterest) ■ SLIDESHOW (SlideShare) ■ DOCUMENTS (ScribBD) ■ VIDEOS (Youtube) ■ INFOGRAPHIE (Prezi, Pinterest) ■ SOCIAL BOOKMARKING (Digg, Reddit…) Tout en profitant des audiences capitves de ces plateformes (à condition de gérer les rétroliens) ■ La marque doit créer une architecture de campagne symbolique semblable à un lieu de rencontre. ■ Une maitrise de ses noms de domaine ■ Un site web comme portail et hall de tout le dispositif. ■ Une qualité technique irréprochable (responsive, mobile, chargement, etc) voir outils OpQuast https://www.opquast.com/outils/ ■ Une logique de canaux au service de l’expérience utilisateur ■ Un réseau de succursales au plus prés de ses clients ■ TD Ce qu’il faut maitriser: ■ Achat nom de domaine+Hebergement (OVH/Gandi) ■ CMS(Wordpress) ■ G Search Console ■ Les plateformes
  33. 33. + 15* Concevoir ses supports web 2.0 ■ Le Social Media Managment est un hybride entre le site web, le Flux RSS, le email et la publicité. Une plateforme de réseaux social est à la fois ■ Un broker de prospect en ce qu’il est propriétaire d’une base d’audience (mieux que le mail) ■ Un outil d’analyse de performance en ce qu’il distingue l’audience totale, le fans, les likes, les comments, les shares ■ Une plateforme RSS/Email/Veille en ce qu’elle permet de connaître ses publics et ses influenceurs. ■ Une régie publicitaire qualifiée. ■ Les sites de contenus sont aussi des réseaux sociaux En fait les réseaux sociaux sont au web ce que les communautés sont à la société: des espaces digitaux réguler par un tiers « de confiance » qui moyennant monétisation contrôle les échanges marketing. ■ TD Maitrisez les réseaux sociaux ■ Facebook ■ Twitter ■ Snapshat ■ Instagram ■ G+ ■ Linkedin ■ Pinterest ■ TD Maitrisez les Social Media Manager ■ Buffer ■ Hoot Suite ■ SproutSocial ■ Agorapulse ■ Plugin social media ■ Social Pilot ■ Profil Switcher ■ Cookie profil switcher ■ TD Maitrisez les plateformes de contenus ■ IMAGES (Instagram, Pinterest) ■ SLIDESHOW (SlideShare) ■ DOCUMENTS (ScribBD) ■ VIDEOS (Youtube) ■ INFOGRAPHIE (Prezi, Pinterest) ■ SOCIAL BOOKMARKING (Digg, Reddit…) ■ Live (Youtube, Hangout, etc.) ■ https://makeawebsitehub.com/social- media-image-sizes-cheat-sheet/
  34. 34. + 16* Recruter ses sympathisants https://www.capital.fr/economie-politique/e- commerce-reseaux-sociaux-le- comportement-des-internautes-francais-en- chiffres-1348066
  35. 35. + 17* Gérer la production de contenus Dans le digital, le temps est divisé par 7. Le formalisme aussi. Il n’est pas rare de voir un guide de campagne réduit à deux pages et un temps de production de contenus réduit à 2 ou 3 semaines ■ Retroplanning de campagnes, ■ Tableau éditorial, ■ charte graphique, ■ Économie de la production de support Billet ■ Image ■ Vidéo (https://influencermarketinghub.com/promo-video-makers/ ) ■ Visualisation ■ Interaction ■ Event Online, etc.
  36. 36. + Stratégie d’acquisition des personas
  37. 37. + 18* Faire son plan de mot clés : SEO et référencement naturel ■ Il n’existe pas que Google, Bing et Yahoo. Tout secteur a ses propres sites de « référencement » de ressources ■ Le référencement naturel sur les sites annuaires, forum, ou réseaux sociaux du secteur ■ Le SEO est l’opération qui vise à optimiser les contenus pour augmenter leur visibilité sur les moteurs de recherche. Cela passe par : 1. Un plan de requête par contenu en 3 niveaux hiérarchiques 2. Une optimisation du contenu sur les mots clés 3. Une stratégie de backlinking propres sur les mots clés ■ Référencement dans les sites thématiques, les annuaires et les sites de ventes de vos produits et services nécessitent un travail continu de veille, d’actualisation et de mise en valeur de son produit. ■ TD ce qu’il faut maitriser : ■ Ubbersuggest+Google adwords tool ++SemRush ■ SEO PlugIn Wordpress ■ SEO Tool : Moz, SemRush, SpyFu, raven → http://fr.slideshare.net/Ohmyweb/optimisation-seo → https://www.thesmarketers.com/10-seo-auditing-tools-you-should-use-in-2017/ → https://www.youtube.com/watch?v=CfZvqMwZTdk
  38. 38. + 19* Booster ses publications : Les SEM et les SocialAds ■ Préférer les billets sponsorisés aux pubs sur le côté ■ Attention aux usages en mobilités ■ Soignez l’image d’accroche et les tags ■ La publicité sur les Réseaux Sociaux (FB, Twitter, Linkedin, etc.) et les AdWords (Google Bing) permettent un ciblage extrêmement fin lié aux big datas accumulées par ces plateformes ■ Le ticket d’entrée pour des campagnes est très bas (de l’ordre de 10 euros) et ouvre la publicité aux expériences et aux PME ■ Les plateformes de régies publicitaires sont très ergonomiques, car elles gèrent en interne les formats ■ Les analytics sont très précis et autorisent les exportations en CSV pour des audits plus poussés. La raison d’être des réseaux sociaux est d’avoir créé une prestation de services autour de la relation sociale (inbound) en échange d’une traçabilité très fine du consommateur mise à disposition des campagnes publicitaires. ■ Les TDS ■ https://ads.twitter.com ■ https://www.facebook.com/ads ■ https://www.linkedin.com/ads/ )
  39. 39. + 20* Relancer son audience : Retargeting (or Remarketing) ■ Google, Facebook, Linkedin et Twitter se payent la part du lion. ■ https://business.linkedin.com/marketin g-solutions/blog/linkedin- news/2017/introducing-linkedin- matched-audiences0 ■ https://business.twitter.com/fr/targetin g/tailored-audiences.html ■ Le remarketing consiste à montrer mes campagnes publicitaires aux clients qui ont déjà consommé des informations ciblées (mes pages web) en vue de répéter l’exposition à la campagne (et donc de faire croitre la conversion) ■ Au delà des SocialAds, les Ads, SEM et email plateformes qui se sont spécialisées en remarketing. Le marketing n’a de sens comme outil relationnel que si l’on a développé une stratégie de conversion (cf Stratégie de com) ■ Les outils ■ Social Ads et SEM : leur créateur d’audience ciblée ■ Les Régie Spé : DoubleClick (google), Bizo (Linkedin), Criteo, acquisio, Adroll, Magnetic, Retargeter, perfecteaudience ■ Email retargeting : customer.io, mixpanel.com
  40. 40. + Enrichir la relation One to One
  41. 41. + 21* recruter dans les réseaux sociaux ses “fans” et ses partenaires ■ Montrer sa socialisation en suivant les pages et les groupes ■ Utiliser les moteurs de recherche sur vos mots clés pour trouver des profils ■ Soigner les premiers niveaux de votre profil ■ Gérer les listes de vos profils ■ Utiliser un logiciel de CRM pour faire le suivi de vos profils ■ Penser à tous ses supports média en ligne et hors ligne ■ Fullcontacts
  42. 42. + 22* Constituer sa base de contact ■ L’acquisition de mail volontaire est un élément stratégique pour le responsable digital ■ Opt-in volontaire et répété par des stratégies d’inbound ■ Location de fichier en BtoB et BtoC se fait sous certaines conditions très strictes ■ Partenariat de campagne emailing dans des opérations conjointes ■ La communication et le marketing vouent toute son énergie à entrer en contact avec son public cible à moindre cout. La base de toute stratégie relationnelle repose sur l’enrichissement de sa base de données contact. ■ L’enrichissement du prospect est un élément fondamental du marketing direct ■ TD savoir maitriser ■ FullContact ■ Hubspots
  43. 43. + 23* Nourrir ses prospects avec l’eMailing (&SMMS) ■ Il existe quelques règles d’optimisation de ses mailings ■ Techniquement irréprochable (Mobile !) ■ Segmenter les envoies par comportement et centre d’intérêt ■ Mettre un vrai email d’envoie ■ Tout est dans le titre et le pré header (personnalisé et clair) ■ Une continuité de la promesse dans la landing page ! ■ Call to action prioritaire ■ L’heure et le jour d’envoie sont essentiel. Testez- les ! ■ Testez sur tous les soft de mail ■ Tester sur un segment avancé et en A/B avant l’envoie de masse ■ L’email reste la voie de contact la plus rentable avec ces prospects à condition de ne pas « spammer » ses contacts. ■ Une base « propre » vérifiant l’opt-in régulièrement (filtre d’ouverture, de désinscription, segments…) ■ Avec ce cercle vertueux, les performances d’ouverture, de lecture et de clic en fait le meilleur support de marketing relationnel digital ■ 90% des réactions se feront dans les 3 jours. ■ La traçabilité avancée en temps réel permet de segmenter sa base d’une manière comportementale afin d’améliorer le process de conversion. ■ Les tests A/B quasi automatiques sont une autre voie d’amélioration des performances. ■ TD Maitriser : ■ MailChimp ■ DoList
  44. 44. + 24* Gérer son e-Réputation ■ Une attention particulière sera établie sur les processus de conversion à valeur ajoutée en accompagnant le prospect dans toute sa démarche en temps réel : ■ Un accueil informé en temps réel (Chat ou Form ou Tel) pour le conseil avant vente ■ Rassuré sur le produit et sur la transaction (label, évaluation client, assurance, etc.) en anticipant les questions dans les processus décisionnels (ex.comparer) ■ Suivi de commande facilité sur le site et par email pour éviter l’angoisse des effets tunnel ■ Transaction du dernier km de qualité avec satisfaction client avec remontée d’information. ■ Un études et suivi crucial du SAV post vente. ■ On mesurera la qualité d’une stratégie relationnelle non seulement à la conversion des clients, mais aussi à la capacité d’interagir avec les clients d’une façon satisfaisante pour ce dernier dans un délai raisonnable. Sur l’ensemble des canaux interactif, être en mesure : ■ De faire de la veille e-réputation pour les supports externes ■ D’écouter tous ses canaux entrants internes ■ D’interagir en interne et en externe quasiment en temps réel. ■ De manager des procédures automatiques pour les problématiques récurrentes. ■ D’ouvrir et de fermer des tickets/débat. ■ Maitrisez les Social Media Managment Plateforme: ■ → Agorapulse ■ → Hootsuite ■ Maitrisez les plateformes de Social CRM ■ SaleForce ■ Insigthly ■ Nimble ■ Highrise ■ ZenDesk ■ http://www.bluecamroo.com/ ■ http://www.infusionsoft.com/ ■ http://www.sugarcrm.com/ ■ http://www.zoho.com/crm/ ■ Hubspot
  45. 45. + 25* Mettre en place sa pyramide SAV ■ Pour pouvoir mettre en place une véritable gestion des flux entrant dans le cadre d’une stratégie relationnelle, il faut : ■ Posséder une interface unique d’agrégation des inputs (site web, form et mails, réseaux sociaux, téléphone, courrier, accueil) ■ Il faut une architecture hiérarchique d‘interlocuteur autorisé à répondre selon le degré de complexité de la question. ■ L’automatisation des réponses permet au mieux de satisfaire le client ou du moins le faire attendre avec des botchats. ■ On peut constituer sur la logique des FAQ, une base de réponses préconstruite qui minimise les délais de réponse (avec détection de mot clés) ■ Il faut que chaque client possède son historique d’interaction qualifié qui puissent permettre une segmentation régulière. ■ Il faut savoir passer la main au autres services (commerciaux et SAV) qd le sujet est celui d’une transaction (par email ou téléphone)
  46. 46. + Manager les ambassadeurs Les relations numériques avec les prescripteurs de la marque sont essentielles dans la légitimation de celle-ci. Bien au-delà d’une augmentation du trafic, c’est bien à la co-construction du sens de la stratégie marketing que sont conviés les prescripteurs. En tant qu’ambassadeurs, ils représentent d’abord le client !
  47. 47. + 26* recruter des affiliés : une stratégie payante de recrutement de prospects ■ Un programme d'affiliation permet de constituer un réseau de distributeurs. Un contrat d'affiliation est avec un ensemble d'apporteurs d'affaires. ■ le partenaire accepte de faire la promotion du produit ou service offert par l'annonceur en échange d’une rémunération (CPA) ■ Il existe des plates-formes d'affiliation qui ont bâti leurs propres réseaux d’affiliés joue le rôle de tiers de confiance. ■ Les plus grandes marques gèrent elles- mêmes leurs plateformes d’affiliation (ex. Amazon) ■ Les sites de ventes par intermédiaire rentrent dans cette catégorie, mais ils sont à utiliser avec beaucoup de précautions : Lafourchette, groupon, ventre-privée, booking, etc. ■ Le recrutement intensif consiste à maximiser le nombre d’affiliés alors que le recrutement sélectif privilégie la qualité des affiliés. L’audit des affiliés permet de distinguer en catégories : 20 % des affiliés génèrent 90 % des résultats. ■ Le réseau des affiliés est une communauté qu’il faut savoir manager. ■ Les affiliés à haute valeur ajoutée sont hautement volatiles. Il faut savoir les fidéliser ■ La rémunération doit toujours être variable et récompenser les 20% les plus rentables ■ Pour recruter et motiver les affiliés, l’affilieur doit également prévoir des promos modifiant temporairement la rémunération. ■ Les techniques d’intégration et de contextualisation sont essentielles dans l’affiliation. ■ Le rapport de l’annonce au contenu et aux centres d’intérêt de l’audience a un impact énorme.
  48. 48. + 27* Faire des partenariats avec les ambassadeurs ■ Entre la cible et la marque, il existe une constellation d’intermédiaires qui d’une part ont capté l’audience (1) de la cible, mais ont aussi établi un lien de confiance légitimant(2) les produits et les services qui lui sont proposés. ■ Dans les sites à vocation informative, le publireportage ou la relation presse permet à la marque de commander ou de susciter un article qui sera écrit par les journalistes de la rédaction du support, de façon adaptée à la cible de ce dernier. ■ Le placement de produits quand il est possible vise à intégrer le produit ou le service soit dans un bouquet soit au cœur d’un événement comme parti de l’organisation de cet événement doit assurer une visibilité du produit et service dans tous les supports. ■ Il faut le distinguer du sponsoring, mécénat, partenariat et co-branding qui visent à placer sa marque en collaboration avec d’autres marques dans la fabrication d’un produit, d’un service ou d’un événement. ■ Les relations partenariales reposent sur un rapport gagnant/gagnant entre deux stratégies. Par cela, c’est bien la valeur de la marque et son dynamisme qui assure des possibilités partenariales avec les pairs. Il existe une hiérarchie des marques qui jouent grandement sur les rapports d’attraction.
  49. 49. + 28* organiser la viralité de vos contenus : le client comme porte-parole ■ Le bouche-à-oreille est une communication pair-à-pair, positive ou négative, entre les internautes. Il peut avoir des effets imprévisibles. ■ « on parlera de marketing viral lorsque des technologies sont mises en place pour amplifier le bouche-à-oreille positif à l'égard d'un produit ou d'une marque. » ■ On distingue les campagnes de prescripteurs qui encouragent les individus leaders à haut taux de viralité à transmettre un message marketing à d'autres ■ Le Buzz marketing qui repose sur la nature et la forme du message qui a un haut taux de transférabilité de la part des cibles de la marque ■ Des actions de marketing furtif ou de guérilla marketing sont des stratégies de marketing viral où l'entreprise intervient de façon dissimulée derrière des comptes clients plus ou moins instrumentalisés ■ En fonction de la quantité et de la qualité des prescripteurs, il faudra faire des choix stratégiques entre objectifs d’image et objectifs de notoriété
  50. 50. + 28b* quelques techniques de Marketing viral : les bases nécessaires, mais … ■ Il existe différents procédés pour organiser une campagne de marketing viral. ■ Les PlugIn d’aimer ou de recommander (notamment par e-mail ou doc imprimé) le message à son entourage. ■ Cette recommandation peut être récompensée en monnaie virtuelle notamment dans les jeux ou les prestations de service ■ Les goodies (numériques) sont aussi des bons outils de viralité de sa marque notamment pour les marques installées possédant une forte base de fans. ■ Les réseaux sociaux, forums de discussion et les commentaires de blogs sont des facteurs très puissants de bouche-à-oreille électronique ■ Les RP numériques auprès des leaders identifiés sont un levier essentiel du démarrage d’une campagne ■ L’usage d’information sensationnelle, humoristique ou autodérisoire est un levier fréquemment utilisé. ■ Ex. blague carambar : https://www.youtube.com/watch?v=neObEqUqoR8 ■ Le lancement d’un buzz fonde 90% de la réussite de l’opération, car c’est la vitesse de propagation qui fait la force de la viralité. ■ Le potentiel viral des cibles initiales correspond à la propension à effectuer des recommandations et à transmettre l'élément viral, l’audience et l’influence des messages postés, la densité de la communauté autour du sujet. ■ Le second point repose sur l’intensité informationnelle du message. Hilarant, stupéfiant, mystérieux, saugrenue, tendres…en tout état de cause, rare et affectif. ■ Le support doit apparaître sur de nombreuses plateformes avec l’ensemble des techniques de viralités du marché. ■ La phase de lancement est essentielle. Plus les leaders sont importants plus ils doivent être servi en exclusivité(1). Suivent très rapidement les forums/réseaux sociaux pour diffuser la reprise des leaders d’opinion et des sources légitimes (2). Vient enfin une relation presse importante en mode guérilla (3). Une fois la relation presse réussie, une campagne de masse peut être lancée en impliquant la marque(4). Les technologies de cartographie réseau jouent un rôle essentiel aujourd’hui pour repérer les leaders d’opinion, les communautés et leurs interrelations.
  51. 51. + VIII - Analyser en temps réel votre stratégie
  52. 52. + Mesurer l’impact de la campagne ■ Les pré tests : une direction créative doit s'assurer de la réalisation et du lancement du projet. Ces pré-tests permettent d’avoir une première mesure de l'adéquation de l'action de communication aux objectifs de communication globale. ■ La mesure en démarrage de campagne ou tout au long de la campagne s'appuie surtout sur la qualité technique de la campagne. Il s'agit de vérifier si les campagnes fonctionnent bien en fonction de différents publics cibles et des différents supports. ■ L’audit de fin de campagne vise à obtenir les résultats de différenciation par rapport aux objectifs de communication fixée. On reproduit le pré test, mais cette fois-ci en post test et on mesure les écarts (m+6) Google UTMhttps://support.google.com/analytics/ans wer/1033867?hl=fr Plus minimizer de lien https://goo.gl/ Ces indicateurs sont très souvent mis en corrélation avec des mesures comportementales : ventes, candidatures spontanées, nombre de retombées… ■ Mesurer les thématiques accrocheuses : chaque message produit est ramené à un axe de communication, des objets et un message d’interpellation. Par des liens paramétrés (utm), on peut mesurer les axes de com qui rencontre une adhésion immédiate. ■ Utm_nom de la campagne : l’identifiant de la campagne diffuser ■ Utm_termes de campagne : mots clés tableau éditoriale ■ Utm_annonce (dit contenu) : l’axe de communication travaillé ■ La mesure des actions sur les supports médias avancés (Vidéo, Flash, Widget) permet d’affiner l’analyse transactionnelle et l’engagement de l’audience
  53. 53. + Les Insigth des Pubs&Réseaux Sociaux Les sources de données ■ Google Analytics ■ Social CRM Analytics ■ Email Analytics ■ Social Media Insigth ■ Identifier les meilleures sources d’acquisition ■ Facebook Insigth&Ad Manager ■ Google+ Dashboard&AdWords ■ LinkedIn Analytics&Ads ■ Twitter Analytics&Ads ■ Google Ad Words ■ Bing Ad Words ■ Le comportement d’engagement au post ■ reach ■ expand ■ clic ■ like post ■ share ■ comment ■ hide, unlike, spam ■ like page ■ coût du vue ■ coût du clic ■ tx de conversion
  54. 54. + 29* Analyser son audience et suivre sa progression ■ Distinguer les données au niveau des messages, de l’opération, de la campagne, de la stratégie globale) ■ Identifier les centres d’intérêt ■ Identifier les comportements et tunnel de conversion ■ Identifier les passages à l’acte ■ Identifier son audience (en distinguant les néo, les prospects, les clients ou tous autres segmentations) ■ Identifier les performances media
  55. 55. + Analyse de ses performances médias et de sa populaton cible •Sources d’acquisition •Evaluation du coût •Techniques d’amélioration •Ergonomie •Performance •Persuasion •Test A/B •Parcours et tunnels •Entrée/sortie •Durée du processus •Abandon/conversion
  56. 56. + Analyse du tunnel de conversion et A/B testing •Sources d’acquisition •Evaluation du coût •Techniques d’amélioration •Ergonomie •Performance •Persuasion •Test A/B •Parcours et tunnels •Entrée/sortie •Durée du processus •Abandon/conversion

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