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Alban MARTIN, Maître de conférence associé Celsa Paris IV Sorbonne et confondateur du Social Media Club France @ Ecole Supérieure Commerce de Pau, 14/10/2009 Quand le choix du gratuit rapporte gros !
 
Les mutations entraînées par les NTIC sur la filière musicale
Une filière concentrée autour de quelques acteurs
Et de quelques canaux : la télé et la radio ,[object Object],[object Object],[object Object],Source: G. Champeau ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Formant un goulot d’étranglement sur l’offre ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Source: G. Champeau 0,03 % des titres disponibles sur iTunes ont représenté les 3/4 des diffusions radio
Qui se prolonge dans les canaux de distribution physique Source: G. Champeau Concentration chez les revendeurs : 50 % des ventes en GSA Espace Culturel E. Leclerc :  entre 12.000 et 30.000  références de disques Offre globale de la FNAC  (27 % de PDM en France):  200.000 disques Wal-Mart aux USA : 4500 disques 90 % des ventes dans le top 200
Il en résulte une raréfaction de l’offre – beaucoup d’appelés pour peu d’élus ,[object Object],[object Object],Source: G. Champeau Système “aristocratique” de choix
Un système auto-alimenté ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Source: G. Champeau et http://fr.wikipedia.org/wiki/Loi_de_Pareto ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Plus de problème de stockage dans le numérique ,[object Object],[object Object],Source: G. Champeau
Une abondance d’offre gratuite ou payante et légale ou illégale) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Source : IFPI 2005 pour la musique et  internet.gouv.fr pour l’INA
La longue traine Source: C. Anderson, “the long tail”, village mondial 2007 Economie de la rareté / Mass Médias Economie de l’abondance / Médias des masses Nombre de médias limités (ressources rares : ondes hertziennes)‏ Nombre de médias illimités (ressource IP illimitée : blogs, vidéastes YouTube…)‏ Diffusion linéaire 24H par jour Diffusion à la demande Offre limitée par des lois physiques Offre illimitée par la dématérialisation Forte intermédiations (ex: maisons de disques / distributeur / détaillant / médias)‏ Forte désintermédiation Taxonomie limitée (ex : Thriller de M. Jackson dans le rayon « pop »)‏ Taxonomie multiple (ex : « pop » et/ou « sorti avant 1990 » et/ou « populaire »)‏ Les niches n’ont pas de valeur, seuls comptent les « tubes » Ensemble, les niches ont plus de valeur que les tubes.
Hitland versus Nicheland ,[object Object],Source: C. anderson ,[object Object]
Illustration – la plateforme musicale Rhapsody Source: C. anderson
La longue traine s’allonge Source: C. anderson
Facilité par les outils de recommandation et les moteurs de recherche Source: thelongtail.com ,[object Object],[object Object],[object Object]
Les mutations entraînées par les NTIC sur les artistes
Un dialogue personnalisé rendu possible à grande échelle « The silence in Black and White » « Monkey Business » Facilitateurs: Réseaux sociaux, blogs, forums, emails
Un autre genre d’artiste émerge sur la scène musicale ,[object Object],[object Object],Source: Teens content creator and consumers, Pew internet Project, 12/05,  ,[object Object],[object Object]
La co-création de valeur
Avant le développement des NTIC, l’industrie musicale contrôlait la totalité de la chaine de valeur Découverte talents Production Promotion Vente & distribution Utilisation simple (DRM) comme prévu par l’entreprise Extraction de valeur en point de contact unique Innovation creation
Puis petit à petit le public s’est émancipé grâce aux NTIC ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
1. La découverte de talents peut être réalisée par les fans et les sites communautaires Statistiques, classements, transparence : les artistes les plus talentueux se font connaitre sur la toile en drainant une audience (et pas via un CD envoyé à un DA )
2. L’innovation ascendante montre la voie pour de nouveaux services 1998, Napster 2003, iTunes
3. Le public devient producteur et investit dans les artistes en développement
4. La promotion est décuplée par grâce aux outils de partage de gouts et de prescription ,[object Object],[object Object]
5. Les internautes sont cooptables pour distribuer et vendre les morceaux super-distribution
« Houston, seems we got a problem here » ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Continuer à vendre des CDs en toute fin de la chaîne de valeur? Découverte talents Production Promotion Vente & distribution Utilisation simple (DRM) comme prévu par l’entreprise Extraction de valeur en point de contact unique Innovation creation Sphère professionelle Sphère amateur €
Diminuer les coûts et augmenter les revenus en interagissant très tôt dans la chaîne de création de valeur… ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Valeur co-créée avec le public - client Marketing & communication
Une cooptation préférable des audionautes au sein d’une galaxie de valeur Amateur & professional ensemble:  Co-Creation de l’expérience musicale Accès et / ou transfert de propriété Sphère  Professionnelle Sphère Amateur Promotion :  Critiques, partage de playlist, stats d’usages Creation  :  Contenu apporté et appartenant aux utilisateurs Production:   donation Distribution : Clé USB, P2P, radioblog ventes:   Partage des revenus publicitaires usage écoute partage Recommandation € Innovation:   Outils Open-source
Pour fonctionner efficacement, les maisons de disques doivent changer de modèle de gestion…
…  et trouver où est ce que la valeur a basculé suite à la “démonétisation” d’un marché ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Tout s’explique… Audience Marketing (1) Source: Gilles Médioni, « Le disque craque », L’Express, 21 juin 2006. « Nous venons de créer un gros département de  diversification  : e-commerce, new media, merchandising, tournées (…), parce que le CDs ne sera bientôt plus notre poste d’investissement le plus important (…). Bientôt on ne parlera plus de « maison de disques », mais de  « maison de musique » Thierry Chassagne, CEO Warner Music France   1
L’exemple de Radiohead
Octobre 2007 le groupe propose le don de son album en ligne via inrainbows.com ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Source: Martin Basdevant , étudiant au celsa “analyse de la stratégie de communication du nouvel album de radiohead in rainbows”
Le modèle de pricing « volant » optimise la courbe de l’offre et de la demande ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Source: Martin Basdevant , étudiant au celsa “analyse de la stratégie de communication du nouvel album de radiohead in rainbows”
3 mois plus tard avec la sortie du disque… ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Source: Martin Basdevant , étudiant au celsa “analyse de la stratégie de communication du nouvel album de radiohead in rainbows” Source: Nielsen, comscore
12 mois plus tard les chiffres sont encore plus éloquents ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Source: Martin Basdevant , étudiant au celsa “analyse de la stratégie de communication du nouvel album de radiohead in rainbows”
Conclusion
L’expérience musicale peut aussi être représentée par une longue traine optimisable ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],« Prises » gratuites pour acquisition: -ecoute radio -MP3 en libre écoute -Streaming sur myspace - Reco sur lastfm -Extrait de 30secondes -P2P…
Merci ! Et rendez-vous pour une dédicace 

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Conference Esc Pau Alban Martin Cocreation Et Economie Du Gratuit Octobre 2009

  • 1. Alban MARTIN, Maître de conférence associé Celsa Paris IV Sorbonne et confondateur du Social Media Club France @ Ecole Supérieure Commerce de Pau, 14/10/2009 Quand le choix du gratuit rapporte gros !
  • 2.  
  • 3. Les mutations entraînées par les NTIC sur la filière musicale
  • 4. Une filière concentrée autour de quelques acteurs
  • 5.
  • 6.
  • 7. Qui se prolonge dans les canaux de distribution physique Source: G. Champeau Concentration chez les revendeurs : 50 % des ventes en GSA Espace Culturel E. Leclerc : entre 12.000 et 30.000 références de disques Offre globale de la FNAC (27 % de PDM en France): 200.000 disques Wal-Mart aux USA : 4500 disques 90 % des ventes dans le top 200
  • 8.
  • 9.
  • 10.
  • 11.
  • 12. La longue traine Source: C. Anderson, “the long tail”, village mondial 2007 Economie de la rareté / Mass Médias Economie de l’abondance / Médias des masses Nombre de médias limités (ressources rares : ondes hertziennes)‏ Nombre de médias illimités (ressource IP illimitée : blogs, vidéastes YouTube…)‏ Diffusion linéaire 24H par jour Diffusion à la demande Offre limitée par des lois physiques Offre illimitée par la dématérialisation Forte intermédiations (ex: maisons de disques / distributeur / détaillant / médias)‏ Forte désintermédiation Taxonomie limitée (ex : Thriller de M. Jackson dans le rayon « pop »)‏ Taxonomie multiple (ex : « pop » et/ou « sorti avant 1990 » et/ou « populaire »)‏ Les niches n’ont pas de valeur, seuls comptent les « tubes » Ensemble, les niches ont plus de valeur que les tubes.
  • 13.
  • 14. Illustration – la plateforme musicale Rhapsody Source: C. anderson
  • 15. La longue traine s’allonge Source: C. anderson
  • 16.
  • 17. Les mutations entraînées par les NTIC sur les artistes
  • 18. Un dialogue personnalisé rendu possible à grande échelle « The silence in Black and White » « Monkey Business » Facilitateurs: Réseaux sociaux, blogs, forums, emails
  • 19.
  • 21. Avant le développement des NTIC, l’industrie musicale contrôlait la totalité de la chaine de valeur Découverte talents Production Promotion Vente & distribution Utilisation simple (DRM) comme prévu par l’entreprise Extraction de valeur en point de contact unique Innovation creation
  • 22.
  • 23. 1. La découverte de talents peut être réalisée par les fans et les sites communautaires Statistiques, classements, transparence : les artistes les plus talentueux se font connaitre sur la toile en drainant une audience (et pas via un CD envoyé à un DA )
  • 24. 2. L’innovation ascendante montre la voie pour de nouveaux services 1998, Napster 2003, iTunes
  • 25. 3. Le public devient producteur et investit dans les artistes en développement
  • 26.
  • 27. 5. Les internautes sont cooptables pour distribuer et vendre les morceaux super-distribution
  • 28.
  • 29. Continuer à vendre des CDs en toute fin de la chaîne de valeur? Découverte talents Production Promotion Vente & distribution Utilisation simple (DRM) comme prévu par l’entreprise Extraction de valeur en point de contact unique Innovation creation Sphère professionelle Sphère amateur €
  • 30.
  • 31. Une cooptation préférable des audionautes au sein d’une galaxie de valeur Amateur & professional ensemble: Co-Creation de l’expérience musicale Accès et / ou transfert de propriété Sphère Professionnelle Sphère Amateur Promotion : Critiques, partage de playlist, stats d’usages Creation : Contenu apporté et appartenant aux utilisateurs Production: donation Distribution : Clé USB, P2P, radioblog ventes: Partage des revenus publicitaires usage écoute partage Recommandation € Innovation: Outils Open-source
  • 32. Pour fonctionner efficacement, les maisons de disques doivent changer de modèle de gestion…
  • 33.
  • 34. Tout s’explique… Audience Marketing (1) Source: Gilles Médioni, « Le disque craque », L’Express, 21 juin 2006. « Nous venons de créer un gros département de diversification : e-commerce, new media, merchandising, tournées (…), parce que le CDs ne sera bientôt plus notre poste d’investissement le plus important (…). Bientôt on ne parlera plus de « maison de disques », mais de « maison de musique » Thierry Chassagne, CEO Warner Music France 1
  • 36.
  • 37.
  • 38.
  • 39.
  • 41.
  • 42. Merci ! Et rendez-vous pour une dédicace 