1. GUIA # 3
ALEXANDRA LILIANA BENAVIDES SANTACRUZ
UNIVERSIDAD EAN
FACULTAD DE MERCADEO
GESTION DE LA COMUNICACION
BOGOTA
2012
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2. TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCION---------------------------------------------------------------------------------------- 3
1. CULTURA ORGANIZACIONAL------------------------------------------------------------ 3
1.1 MISION--------------------------------------------------------------------------------------- 3
1.2 VISION--------------------------------------------------------------------------------------- 3
1.3 PRINCIPIOS------------------------------------------------------------------------------- 4
1.4 VALORES----------------------------------------------------------------------------------- 4
1.5 FILOSOFIA---------------------------------------------------------------------------------- 4
1.6 OBJETIVOS-------------------------------------------------------------------------------- 4
2. MATRIZA DOFA------------------------------------------------------------------------------- 5
3. ESTRATEGIA DE NEGOCIOS,DE COMUNICACON Y DE MERCADEO---- 7
3.1 ESTRATEGIA DE NEGOCIO---------------------------------------------------------- 7
3.2 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN----------------------------------------------- -7
3.3 ESTRATEGIA DE MERCADEO------------------------------------------------------- 8
4. PLAN ESTRATEGICO DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL----------- 8
4.1 OBJETIVOS---------------------------------------------------------------------------------- 8
4.2 METAS--------------------------------------------------------------------------------------- -9
4.3 ACTORES----------------------------------------------------------------------------------- - 9
5. TIPOS DE COMUNICACIÓN---------------------------------------------------------------- 10
6. FICHA INDIVIDUAL DE CADA AUDIENCIA--------------------------------------------- 11
6.1 EXTERNAS---------------------------------------------------------------------------------11
6.2 INTERNAS----------------------------------------------------------------------------------12
7. PRESUPUESTO DE GASTOS---------------------------------------------------------------12
8. MAPA DE RUTA--------------------------------------------------------------------------------- 13
9. INDICADORES DE GESTION--------------------------------------------------------------- 13
10. TABLA CEMC------------------------------------------------------------------------------------ 14
CONCLUSIONES-----------------------------------------------------------------------------------------15
BIBLIOGRAFIA--------------------------------------------------------------------------------------------16
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3. INTRODUCCION
Nació en 1988, como producto de la separación del centro de almacenamiento y
despachos de la cadena de droguerías ACUÑA
Con el fin de especializar las funciones de almacenamiento, distribución y venta de
productos farmacéuticos en droguerías de Bogotá.
En 1990 nace la división de Tradicionales y Distribuidora Plaza Bolívar, para atender
supermercados, tiendas de barrio, centros de acopio y cacharrerías
En 1992 nace Provincia para atender sabana de Bogotá y anexos, así como algunas
otras ciudades que no cubren nuestras filiales
1. Cultura Organizacional
1.1. MISION
Distribuciones AXA S.A., es una organización, multicanal y multiproducto que cuenta
con un equipo de colaboradores que trabaja con pasión en el permanente desarrollo de
la gestión, identificando las necesidades de la comunidad donde desarrolla su actividad.
1.2. VISION
Ser reconocidos como una de las dos mejores opciones en distribución por los
proveedores y clientes, en cada uno de los canales donde incursionemos,
trascendiendo en el tiempo y generando valor para todos los actores que intervienen en
nuestra actividad.
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4. 1.3. PRINCIPIOS
o Transparencia y Congruencia
o Excelente servicio al Cliente
o Potencialización de todos nuestros colaboradores
o El respeto es la base de todo
o Rentabilidad en todas nuestras operaciones
1.4. VALORES
o Respeto
o Amabilidad
o Servicio
o Honestidad
o Calidad
1.5. FILOSOFIA
o En cumplimiento de nuestra misión, velaremos por el desarrollo humano, social y
económico de nuestros colaboradores y su familia.
o Contribuiremos a través de la consolidación de nuestro grupo empresarial a
mejorar la calidad de vida de la sociedad que nos permite ejercer nuestro objeto
social.
o Respetaremos las condiciones comerciales establecidas por los proveedores en
un marco de sana negociación y cumpliendo a cabalidad la constitución y las
leyes de nuestro país.
1.6. OBJETIVOS
o Lograr un nivel de satisfacción de los clientes mínimo de un 90%
o Fomentar el acompañamiento y capacitación de todos los colaboradores de la
organización para mejorar y consolidar sus competencias.
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5. o Mantener y mejorar el Sistema de Calidad de la organización.
2. La matriz de DOFA se realizara a una división comercial de la empresa llamada
INSTITUCIONES
DEBILIDADES OPORTUNIDADES
No tenemos cuentas representativas para tener Crecimiento de participación del mercado institucional
masa crítica, esto conlleva a que los Laboratorios dentro del mercado farmacéutico ya que el sistema de
que nos atienden dejen de lado descuentos y más seguridad social ya cubre la mayor parte del territorio
soporte hacia nosotros, al no haber un movimiento colombiano
masivo de mercancía.
No se cuenta con alianzas estratégicas con No existe un oferente con un cumplimiento al 100 %
fabricantes, se ha comprobado que al tener un buen (Servicio de entregas y portafolio )
acompañamiento por parte de los laboratorios, las
ventas se incrementan bien sea por precios,
mejores tiempos de entrega incluso la exclusividad.
Falta un Asesor externo, que de las pautas y los Fabricantes con limitación de despacho por monto, tiempo
puntos donde se debe impactar a los posibles de entrega y plazos de pago.
clientes (negocio amarrado)
No se cuenta con apoyo continuo en todo lo Regulación de los precios por parte de la comisión nacional
relacionado con el área de mercadeo (detalles de regulación de medicamentos a cargo del Ministerio de
,informes, eventos a nuestros clientes, gastos de Protección social y el Ministerio de Industria comercio y
representación) aunque nos tienen un poco más en turismo, los laboratorios no asumen gastos adicionales de
cuenta (grupo de trabajo) , todo va relacionado a distribución al ver su margen de ganancia afectado.
otras divisiones
Políticas de Crédito no acordes con el Canal, en el Estamos enfocados en el mercado de Bogotá viendo que a
mercado institucional una cartera corriente va de los nivel nacional el mercado institucional puede ser un buena
60 días opción de ampliar y aumentar las ventas del negocio.
No se cuenta con la logística especializada, El mal Las clínicas estéticas o de cirugía plástica son una muy
servicio al cliente que se presta muchas veces por buena oportunidad de negocio, principalmente con el
parte de los trasportadores. Finalmente ellos son la portafolio médico quirúrgico.
imagen de la división ante nuestros clientes, por otra
parte los tiempos de entrega de la mercancía no
siempre satisface la necesidad del cliente.
Estructura comercial débil, ampliar nuestra cobertura Inversión de publicidad para dar a conocer los productos de
a nivel nacional con más personal. la empresa
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6. No tenemos convenio con los Clientes, es decir solo
cubrimos las urgencias y los faltantes de los clientes,
sin llegar un volumen interesante para los
laboratorios
El precio de nuestro portafolio es considerado el
más alto en relación a otros competidores, y esto
hace que se pierdan los negocios.
El gran número de trámites en los procesos que se
desarrollan en la compañía, principalmente en el
área de Logística y el área Financiera.
La tecnología mal implementada, caso reciente los
teléfonos, ya que los clientes tienen demasiadas
complicaciones a la hora de comunicarse con
nosotros y esto nos ha conllevado a la pérdida de
ventas, a su vez la obsolescencia de los equipos y
muchas veces la poca información que brinda el
sistema que está en la compañía.
FORTALEZAS AMENAZAS
Respaldo y reconocimiento de la Industria, nuestra Atención directa de la Industria, La competencia con los
experiencia en el mercado con más de 24 años, la distribuidores y con los mismos laboratorios que irían a las
certificación ISO 9001 otorgada por Icontec ya que entidades directamente, esto cierra nuestras posibilidades de
somos la única distribuidora con esta certificación, lo venta en gran parte del mercado ya que no podemos ser
cual es garantía del buen desarrollo de nuestros competitivos.
procesos.
El amplio portafolio que se maneja en la empresa Condición de pago del sector (plazo a más de 120 días),
con más de 15.000 referencias aunque el margen que tenemos compensa esta condición
de pago, pero por políticas de la empresa nos bloquearían
este tipo de clientes
Cumplimiento Requisitos de Ley y técnicos, los Estructura del sistema de salud pone en riesgo la solidez
clientes de las distintas entidades nos exigen estar financiera de las entidades, por toda la tramitología que
al día con esta documentación, como requisito de conlleva hace que las entidades no cuenten con un flujo de
calidad caja constante para el pago a proveedores.
Respaldo de la Banca, la seriedad y cumplimiento Corrupción en las entidades del gobierno a la hora de llevar
con sus obligaciones es una de las prioridades de la a cabo licitaciones y convocatorias, también el contrabando
compañía que se presenta en el país (mercado negro)
Una de las más recientes amenazas para nuestro mercado
es la intervención del gobierno a las diferentes EPS del país,
que trae consecuencias para nosotros como distribuidor y a
clientes nuestros que atienden a estas instituciones, como es
el atraso de los pagos y la congelación de pedidos.
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7. 3. Estrategias de negocio, DE comunicación y DE mercadeo
 Estrategia de negocio
Distribuciones Axa S.A tiene dos unidades de negocio, estas unidades se segmentan
en divisiones comerciales, una de ellas es INSTITUCIONES, el enfoque que se le da
es atender hospitales, clínicas, distribuidores y operadores logísticos con un portafolio
amplio de medicamentos y lo que se quiere es posicionar la marca “instituciones “en los
clientes para ser la primera opción de los distribuidores para satisfacer sus urgencias y
así mismo a los proveedores para que seamos un aliado estratégico.
 Estrategia de comunicación
Lo primero que tenemos que hacer es que los clientes conozcan que en Distribuciones
Axa S.A existe una división que atiende entidades estatales y privadas es por eso que
tenemos darnos a conocer por medio de diferentes medios como son:
EXTERNOS
 Cartas formales
 Presentación de la empresa
 Correos electrónicos
 promocionarnos en páginas web
 brochure
 folletos
 reuniones
 ferias

INTERNOS
 Hacer que los empleados tengan sentido de pertenencia
 Capacitaciones
 Reuniones con los laboratorios para presentar la división
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8.  Estrategia de Mercadeo
Lo que tenemos que hacer es posicionar la marca en este caso sería la división de
Instituciones a los proveedores y a su vez a las entidades (clientes).
A los proveedores, mostrando que somos una alternativa para que nos autoricen la
distribución de sus productos a los clientes de este segmento, puesto que
Distribuciones Axa S. A tiene reconocimiento en el sector farmacéutico y tiene
responsabilidad con sus clientes que son los principales en todo negocio.
A los clientes ofreciendo precios competitivos y entregando a tiempo los medicamentos
ya que muchas veces son pacientes que están entre la vida y la muerte, tener
responsabilidad social. Las personas de este sector les gustan que constantemente se
les esté regalando detalles que sean útiles para una oficina (USB, mugs, esferos,
llaveros, dulces entre otros)
4. PLAN ESTRATEGICO DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
 EL ENFOQUE QUE TENDRA ESTE PLAN DE COMUNICACIÓN ES QUE LA MARCA
“INSTITUCIONES” ESTE POSICIONADA EN EL SEGMENTO DE MERCADO DE LAS
ENTIDADES ESTATALES Y PRIVADAS PARA SER UNA DE LAS PRIMERAS OPCIONES
PARA ADQUIRIR SUS NECESIDADES Y A SU VEZ A TODOS LOS CLIENTES INTERNOS
DE LA COMPAÑÍA.
4.1. OBJETIVOS
 Hacer que el departamento de mercadeo ingrese actividades para Instituciones
en el plan estratégico de cada año.
 Generar espacios que contribuyan con la participación de nuestros trabajadores
sobre cómo perciben el ambiente laboral y con nuestros clientes sobre cómo
perciben nuestros productos, servicios y organización.
 Crear herramientas comunicativas actuales conforme a las nuevas tecnologías
en el mercado.
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9.  Dar un mejor aprovechamiento de los canales de comunicación interna y externa
para que tengan sentido de pertenencia a la división de Instituciones.
 Haciendo uso de los medios de comunicación para dar a conocer la división
comercial, para que se enamoren de la imagen corporativa, que haya
recordación de marca, así mismo atraer la atención de más clientes externos,
siendo los clientes la base de todo, convirtiendo la comunicación en una de las
ventajas competitivas de la empresa.
4.2. METAS
 Construir a través de la excelente comunicación organizacional una ventaja
competitiva para la empresa en el mercado.
 Aumentar los índices de sentido de pertenencia por parte de los trabajadores y
de lealtad por parte de los clientes.
 Perfeccionar los canales de comunicación y eliminar las fallas existentes en los
mismos para evitar los problemas de comunicación y posible pérdida de clientes.
 Convertir la división de INSTITUCIONES en uno de los mejores distribuidores de
este sector salud.
 Diseñar la página web INSTITUCIONAL.
 Capacitar y concientizar a los empleados en el uso de herramientas
comunicativas implantadas en la organización para así trasmitir a nuestros
clientes una comunicación efectiva, confiable y veraz.
4.3. ACTORES
 Gerente General
 Gerentes de áreas
 Coordinadores
 Telefonistas
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10. 5. TIPOS DE COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN EXTERNA COMUNICACIÓN INTERNA
Para los clientes Para los empleados
En la comunicación externa lo principal es En la comunicación interna se comunicara y
informar a todos los clientes activos y poder se hará que todos los empleados vean la
contactar a los posibles , por medio de cartas importancia de atender los clientes del sector
con la presentación de la empresa, correos salud, aunque se sabe que este segmento
institucionales, páginas web,brochure, tiene muchas complicaciones en su atención,
folletos, reuniones, medios magnéticos pero que este es un reto que tiene la
dando a conocer que somos una división que compañía y que todos y cada uno de los
tiene un portafolio completo de empleados son de gran importancia para que
medicamentos para suplir esas necesidades se den los resultados esperados, esto se
que muchas veces se convierten en lograra haciendo que exista un excelente
urgencias que son vitales para salvar la vida sentido de pertenencia que hagan con pasión
de pacientes y que por la misma urgencia las cosas. Esto se transmitirá por medio de
que se presenta, podemos hacer entrega del reuniones, capacitaciones, correos,
pedido en un tiempo corto y garantizando carteleras, video institucional y siendo muy
que el producto le va a llegar con las transparentes de lo que se está haciendo.
condiciones adecuadas para su uso. Darles
la tranquilidad de que se tiene un call center
especializado para atender este tipo de
negocio.
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11. 6. FICHA INDIVIDUAL DE CADA AUDIENCIA
6.1. EXTERNAS
RESPONSABLE OBJETIVO VA DIRIGIDO MEDIO
Área de mercadeo Dar a conocer la Clientes prospectos cartas
empresa
Área mercadeo Dar a conocer los Clientes actuales y correos
beneficios de prospectos institucionales
adquirir los
productos
Área de compras Dar a conocer el Clientes actuales y brochure
portafolio prospectos
Área de mercadeo Dar a conocer los Clientes actuales y folletos
productos, prospectos
promociones,
ofertas que tiene la
empresa
Gerencia Dar a conocer la Clientes y reuniones
división de proveedores
Instituciones
Área de mercadeo Dar a conocer a la Clientes actuales y medios magnéticos
empresa, prospectos,
productos. proveedores
Área de mercadeo Dar a conocer los Clientes actuales y páginas web
productos, prospectos,
promociones, proveedores
ofertas que tiene la
empresa
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12. 6.2. INTERNAS
RESPONSABLE OBJETIVO VA DIRIGIDO MEDIO
Gerencia Dar a conocer la Todo el personal reuniones
división de
Instituciones
Área recursos Preparar a los Todo personal capacitaciones
humanos empleados frente a
los cambios
Gerencia Informar de los Todo el personal correos
cambios que se
generen en la
empresa
Área de mercadeo Informar cualquier Todo el personal carteleras
novedad
7. Presupuesto de gastos
producto frecuencia Unidades Valor total
Papelería año ---- $ 1.500.000
folletos trimestral 1.200 $5OO.OOO
Reuniones(REFRIGERIOS) trimestral 4 $1.600.000
Brochure año 600 $ 2.500.000
Capacitaciones trimestral 4 $ 3.000.000
Obsequios mensual 12 $ 5.000.000
TOTAL $ 14.100.000
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13. 8. Mapa de ruta
NEC AREAS DE
GERENCIA ESIT
A APOYO
PARA EL CUMPLIMIENTO
DIFERENTES
OBJETIVOS POR
MEDIOS
A
CLIENTES PAR
A RESULTADOS
INTERNOS Y LOG
RAR AL 100%
EXTERNOS
9. INDICADORES DE GESTION
INDICADORES INDICADORES INDICADORES INDICADORES DE
EFICACIA EFICIENCIA EFECTIVIDAD
medios 3 4 4
empleados
portafolio 5 5 5
Imagen 5 5 5
corporativa
reuniones 4 4 4
Calificación: 1= muy malo, 2= malo, 3= regular, 4= Bueno, 5=Muy bueno
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14. 10. TABLA CEMC
ACTIVIDAD RESPONSA RECURSO PLAZO LUGAR CÓMO INDICADOR
BLE
Reuniones gerencia presentació 2 veces Sala A través control
Proveedores n al año principal de
de la diapositiv
empresa as
Reuniones área Publicacion 1 vez al Sala A través Control y
periódicas Recurso es mes principal de notas gestión
humano de la
empresa
Medios de área de papelería diario Territori Entrega seguimiento
comunicación mercadeo o personaliz
nacional ada –
correo
certificad
o
Capacitaciones área Cartelera 4 veces Auditori A través Información
Recurso al año o de
humano principal reuniones
de la formales
empresa
Página web área de Internet y 1 Platafor A través Logística
Sistemas plataforma actualiz ma de medios
ación al audiovisua
año les
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15. Conclusiones

 Tener en cuenta los temas tratados en esta actividad puesto que nos permite
ver temas que en una organización son bien importantes.
 Muchas veces nosotros como empleados no miramos ni revisamos todo lo que
hace que una empresa crezca y se mantenga en el mercado.
 La comunicación es uno de los factores más relevantes en una organización, que
si no los tenemos bien definidos probablemente una empresa no va crecer ni se
va a mantener.
 Tener bien definido un plan estratégico hace que una empresa tenga éxito.
 La integración de todos los departamentos de la empresa, contribuyen con el
logro de los objetivos y metas planteados en el plan estratégico de
comunicación.
 “No es posible imaginar una organización sin comunicación”1
1
BARTOLI, Annie. La organización comunicante y la comunicación organizada. España: ediciones Paidós. 1991.
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16. BIBLIOGRAFIA
 MORALES, F. (2009). PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN COMUNICACIÓN.
RECUPERADO EL MAYO DE 2012, DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN
COMUNICACIÓN :
HTTP://MUNDONEGOCIABLE.BLOGSPOT.COM/2009/07/PLANEACION-
ESTRATEGICA-EN-COMUNICACION.HTML
 ESPACIO, M. (2009). EL DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL. RECUPERADO EL
18 DE MAYO DE 2012, DE MIESPACIO.COM:
HTTP://WWW.INFOSOL.COM.MX/ESPACIO/CONT/INVESTIGACION/DIAGNOS
TICO.HTML
 FERNANDEZ COLLADO, CARLOS. LA COMUNICACIÓN EN LAS
ORGANIZACIONES. TRILLAS.
 COSTA, JOAN. (2004). DIRCOM ON- LINE.EL MASTER DE COMUNICACIÓN A
DISTANCIA.
 COMUNICACIÓN EMPRESARIAL(2011)
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