1. Approccio Metodologico
- Executive Summary -
A cura di :
Ing. Alessandro Palestini

2. Turismo in Numeri
“… tourism marketers need to appreciate travel motivations in order to develop appropriate offerings
and brand destinations for the right target markets …”
D. Buhalis 2000
90 miliardi di € di fatturato in Italia (circa 10% del PIL italiano)
55% degli Italiani va in vacanza
Il 15% dei turisti soggiorna per 7 notti
Oltre il 10% del fatturato è fatto tramite l’ecommerce
Dal 1985 ad Oggi è stato perso Spesa media 935€
il 3% del mercato
1 turista su 3 pianifica le proprie vacanze sul web
• Cosa Facciamo?
Domande a cui
Rispondere • Per chi lo facciamo?
• In che modo siamo eccellenti?
Alessandro Palestini © 2010

3. La Riviera delle Palme sul web
Alessandro Palestini © 2010

4. 6 Passi per una strategia turistica
Il contesto del mercato turistico si è evoluto: è diventato globale e sempre più frazionato.
Confidare nelle risorse che hanno garantito il turismo negli anni passati potrebbe non
essere più sufficiente!
1 Alla ricerca dell’ “Oceano Blu”
Analisi Scenario e “… Dall'oceano rosso della competizione
Mercato spietata, all'oceano blu creando un valore innovativo a
qualcosa che già esiste attraverso un insieme di azioni
e decisioni manageriali che portano alla nascita di
2 nuovi prodotti e servizi …”
Definizione Mission
e Vision The blue Ocean strategy (W. Chan Kim; R. Mauborgne)
3
Gap Analysis e
Business Analysis
4
Roadmap e
Realizzazione
Progetti
5
Piano Marketing
Alessandro Palestini © 2010

5. Analisi Scenario e Mercato
“… Approaching the right target market and providing the most appropriate combination of tourism products
and services is the secret for successful destinations. Product design and
formulation should therefore be based on research…”
D. Buhalis 2000
Analisi Quantitativa
• Analisi clienti-segmenti maggiormente significativi per il mercato
• Analisi sui dati dell’attuale clientela
• Analisi delle esigenze di ogni cliente-segmento
• Analisi dei trend di evoluzione del mercato
Analisi della Concorrenza
• Analisi dei principali competitor e della loro offerta turistica
(prodotti, servizi, canali e vantaggi competitivi)
• Analisi del ciclo di vita dell’offerta turistica e benchmark con i diretti competitor
5 Forze
di Porter e relativo posizionamento sul mercato
• Analisi delle dinamiche competitive del settore
• SWOT Analysis
Individuazione Target
• Analisi redditività di ogni clientela
• Analisi clienti in base alle opportunità di business
• Identificazione cliente-segmento Target
• Identificazione aspetti captive per il cliente/target
Alessandro Palestini © 2010

6. Definizione Mission e Vision
La Misison definisce lo scopo ultimo e l’obiettivo di un’organizzazione ch e al tempo
stesso la contraddistingue da tutte le altre.
MISSION
La missione di un’organizzazione si declina nel mission statement che è il "manifesto"
della missione ed In alcuni casi si riduce ad uno slogan.
Un buon mission statement dovrebbe rispondere alle tre domande fondamentali:
• Chi siamo?
• Cosa vogliamo fare?
• Perché lo facciamo?
La Vision definisce il ruolo futuro che vuole assumere l’organizzazione nel lungo
periodo considerando l’evoluzione del mercato e l' interpretazione di lungo periodo
Vision del ruolo dell’azienda nel contesto economico e sociale.
La vision si declina nel vision statement che dovrebbe spronare i membri
dell’organizzazione e renderli orgogliosi di farne parte.
Un vision statement efficace dovrebbe rispondere alle seguente domande:
• Cosa vogliamo diventare tra 5-10-20 anni?
• Come vogliamo essere riconosciuti tra 5-10-20 anni?
Critical Success • Comunicazione e condivisione di valori, visione e missione
Factor • Allineamento e condivisione degli obiettivi
Alessandro Palestini © 2010

7. Gap analysis e Business Analysis
Metodologia che consente di individuare gli aspetti che non consentono di
Gap Analysis raggiungere i propri obiettivi (Mission e Vision) analizzando la situazione
attuale e paragonandola come dovrebbe essere
GAP ID Description Benefit Expected Stato Due Date
1
2
…
Ogni Gap identificato verrà analizzato in base ai benefici attesi ed al fabbisogno finanziario stimato
per identificare quali iniziative forniscono il maggior beneficio (logica di Pareto) definendo così
l’offerta turistica
Consiste in uno studio di fattibilità per definire le priorità d’intervento in base
Business
al rapporto costi/benefici attesi e valutare eventuali correlazioni tra gli
Analysis
interventi per colmare i gap
“… As tourism bundles are formulated ad-hoc to satisfy specific consumer requests, a dynamic marketing
research process will enable destinations to provide unique products by initiating local partnerships
between all suppliers to address the needs of demand. Destination image is also developed through
marketing research, which guides promotional activities towards branding and amending the brand
values of the region…”
Alessandro Palestini © 2010

8. Roadmap e Realizzazione Progetti
L’insieme dei Gap identificati andrà a costituire la Roadmap di iniziative per raggiungere la Missione
e la Vision condivise.
La Roadmap è una pianificazione integrata di iniziative eterogenee
Roadmap armonizzate in un programma d’azione allo scopo di rendere maggiormente
efficace il processo di pianificazione
A valle della fase di pianificazione e definizione della Roadmap si seguirà la realizzazione dei
progetti al fine di garantire:
• Efficacia
• Efficienza
• Time2Market delle iniziative
“… First, tourism is a coordination-intensive industry in which different products/services (transportation, accommodation, and so
on…) are bundled together to form a final tourism product…”
C. Geng-Quin Chia, Hailin Qub
Alessandro Palestini © 2010

9. Piano di Marketing
Approccio
Strategico
Marketing Territoriale Marketing Prodotto/Servizi
è un insieme di processi volti a creare e
è l’insieme degli strumenti per la
valorizzazione delle potenzialità e per lo
MARKETING trasmettere un valore ai clienti, ed a
gestire i rapporti con essi in proficuo
sviluppo di un territorio nel lungo TURISTICO per l‘organizzazione ed ai suoi portatori
periodo. (Destination Marketing) di interesse.
Le attività di Marketing per Prodotti e
Spesso le attività di marketing
Servizi sono riconducibili a quelle
territoriale vengono svolte da apposite
previste dai modelli 4P
Agenzie per attrarre investimenti e
(Product, Place, Promotion, People)
promuovere e sviluppare il territorio in
e/o 4C (Customer value, Change &
tutte le sue forme Approccio
innovation, Cost, Communication)
Tattico
• Comunicazione  Divulgazione, Riposizionamento
• Promozione  Retention, Viral effect
“… Studies have documented that a 5% increase in customer retention can generate a profit growth of 25% across a range of
industries …”
C. Geng-Quin Chia, Hailin Qub
Alessandro Palestini © 2010

10. Marketing Esperienziale
Intervento di Esperti (Mario Picchio o Giovanni Re)
Alessandro Palestini © 2010

11. Tourism Management Framework
Places to eat
Core Activities
Customers
Event &
Accomodation
Tourist Tour Operator Resource
Facilities
Management
Infrastructure
Management
Support Activities
Promotion & Sales
Communication
Welcome, Incoming & Information
Market monitoring and Know How development
“… The tourist is not interested in the ‘‘organizational fragmentation’’: and would rather enjoy any tourism resources without
coordination inefficiencies…”
S. Denicolai, G. Cioccarelli, A. Zucchella
Alessandro Palestini © 2010

12. Case study Salento
Dal 2003
SALENTO LA TERRA DE LU SULE, DE LU MARE E LU IENTU CAGR
+19%
Traffico passeggeri Aeroporto di Brindisi +37,5%
Alta qualità, scarsa concentrazione, salvaguardia assoluta
delle risorse: sono queste le parole chiave del nuovo
modello di sviluppo turistico cui guarda il Salento
attraverso il recupero e la riqualificazione di aree e
strutture di ottima collocazione.
Strategia di Finanziamento tramite Politiche turistiche orientate al “leisure” ed “entertaiment”
Fondi Europei per oltre 80 milioni di € inteso in senso ampio, cioè non limitandosi all’aspetto
turistico, ma tenendo ben presenti gli aspetti più generali
della fruibilità e abitabilità dell’intero territorio.
Alessandro Palestini © 2010

13. Case study Salento
Driver Ambito del Fondo POR
Tutela e
Tutela e valorizzazione del patrimonio rurale
valorizzazione del
Patrimonio Valorizzazione e tutela del patrimonio culturale pubblico e miglioramento dell’offerta e della qualità
Culturale dei servizi culturali. Innovazione Efficacia
Tutela e Interventi per la difesa del suolo
valorizzazione del
Salvaguardia e valorizzazione dei beni naturali ed ambientali
Patrimonio
Ambientale Servizi per il miglioramento della qualità dell'ambiente nelle aree urbane
Miglioramento Interventi di potenziamento delle infrastrutture specifiche di supporto al settore turistico
delle infrastrutture
e degli impianti Attività di promozione finalizzata all'allargamento dell'offerta turistica
turistici Attività di promozione finalizzata all'allargamento dell'offerta turistica
Sviluppo della competitività delle imprese e formazione continua con priorità alle PMI
Capitale umano e
Potenziamento e sviluppo dei profili professionali della P.A.
sviluppo
Imprenditoriale Formazione e sostegno alla imprenditorialità nei settori interessati
Risorse umane e società dell’informazione
Supporto alla competitività e all’innovazione delle imprese e dei sistemi di imprese turistiche
Alessandro Palestini © 2010