Cross Device Tracking in Google Analytics: Implementierung und Auswertungsmöglichkeiten der User ID in Google Analytics

1. © 121WATT - Alexander Holl
Menschen konvertieren, nicht Cookies
User-ID Tracking
Cross Device Tracking mit Google Analytics

2. © 121WATT - Alexander Holl
Mind the (cookie) gap
Closing the gap: Die Evolution des Tracking

3. © 121WATT - Alexander Holl
Marketing war schwer weil wir eigentlich nichts wussten
Bildquelle: http://turkeltalks.com/assets/John-Wanamker-Final.gif

4. © 121WATT - Alexander Holl
In den späten 90er Jahren

5. © 121WATT - Alexander Holl
Last Cookie wins
Screenshot Google Analytics wahrscheinlich aus 2006

6. © 121WATT - Alexander Holl
Multi-Channel Trichter am 24.08.2011

7. © 121WATT - Alexander Holl• Mehr dazu hier: https://www.youtube.com/watch?t=678&v=vN4U5FqrOdQ
09. Januar 2007

8. © 121WATT - Alexander Holl
A Day in a life of Mobile Consumer
• 37 Apps -> davon 12 im täglichen Gebrauch, 80 % der Nutzung
von 5 Stunden entfallen auf 3 Apps: Facebook, Chrome und
Youtube (USA)
• 33 Apps -> davon 12 im täglichen Gebrauch, 80 % der Nutzung
von 4 Stunden entfallen auf 3 Apps: Facebook, Whatsapp und
Chrome (Weltweit)
Mehr dazu hier: http://www.kpcb.com/file/2016-internet-trends-
report
Quality Time App: https://play.google.com/store/apps/details?
id=com.zerodesktop.appdetox.qualitytime
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9. © 121WATT - Alexander Holl
The customer journey is the complete
sum of experiences that customers go
through when interacting with your
company and brand. Instead of
looking at just a part of a transaction
or experience, the customer journey
documents the full experience of
being a customer.
Mehr zu User-ID: https://
analytics.googleblog.com/2014/04/universal-
analytics-out-of-beta-into.html
User-ID Google Analytics
02.April out of beta into primetime
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10. © 121WATT - Alexander Holl
This is why we do not listen to opinions…
https://www.youtube.com/watch?v=RBRHlqUGwmI
(Handelsblatt vom
23.06.2016) ..Gillian
Tans ist über Nacht
zur mächtigsten Frau
der New Economy
aufgestiegen…

11. © 121WATT - Alexander Holl
Mind the (cookie) gap
Wie interessant ist Cross-Device Tracking für mich?

12. © 121WATT - Alexander Holl
GA -> Zielgruppe -> Neue und wiederkehrende Nutzer
I: „Wiederkehrende Nutzer“
12
Für welche Unternehmen?
• Für Unternehmen, die
• einen hohen Anteil an
• wiederkehrenden Nutzern

13. © 121WATT - Alexander Holl
GA -> Akqusition -> Quelle / Medium
II: Hoher Anteil an „wiederkehrende Nutzern“
13
Für welche Unternehmen?
• Für Unternehmen, die
• einen hohen Anteil an
• wiederkehrenden Nutzern

14. © 121WATT - Alexander Holl
GA: Häufigkeit und Aktualität
III: „Wirklich sehr häufig wiederkehrend“
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Für welche Unternehmen?
• Für Unternehmen, die
• einen wirklich hohen Anteil an
• wiederkehrenden Nutzern

15. © 121WATT - Alexander Holl
GA -> Zielgruppe -> Mobil -> Übersicht
über verschiedene Devices…
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Für welche Unternehmen?
• Für Unternehmen, die
• einen wirklich hohen Anteil an
• wiederkehrenden Nutzern
• über viele verschiedene Devices
könnte Cross Device Tracking sehr interessant
sein.
• besseres Targeting
• besseres Analytics & Measurement
• Attribution über Kanäle und Devices hinweg,
• Entwicklung einer Cross-Device Strategy

16. © 121WATT - Alexander Holl
Mind the (cookie) gap
Methoden: Wie kann kann man Cross-Device Tracking
realisieren?

17. © 121WATT - Alexander Holl
Die Basis des Trackings: Cookies
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18. © 121WATT - Alexander Holl
Menschen konvertieren, nicht Cookies
Deterministische Verfahren zur Wiedererkennung von
Nutzern

19. © 121WATT - Alexander Holl
Nutzer verwenden Uses „ personally identifiable
information” um eine Verbindung zwischen
verschiedenen Geräte herzustellen:
Vorteil: Das Verfahren ist sehr genau
Nachteil: Die PII Informationen sind eine
Barriere, da man nur eine kleine Zielgruppe der
gesamten Zielgruppe erreicht
Wer verwendet deterministische Verfahren:
Facebook, Google, AOL, Amazon.com, OTTO…
PII Informationen zur eindeutigen Erkennung von Nutzern
Deterministische Verfahren zur Bestimmung eines Nutzers
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20. © 121WATT - Alexander Holl
Mehr dazu auch hier: https://
security.google.com/settings/security/
activity?pli=1
Cross Device Informationen bei Google
Google kann sehr gut Cross Device Tracking und Targeting machen
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21. © 121WATT - Alexander Holl
Oktober 2013: Cross Device Analytics bei
AdWords mit Estimated Conversions & Cross
Device Attribution
siehe dazu auch hier: https://
adwords.googleblog.com/2013/10/estimated-
total-conversions.html
September 2016: Cross Device Targeting
(Remarketing)
Mehr dazu auch hier: https://
adwords.googleblog.com/2016/09/New-Digital-
Innovations-to-Close-the-Loop-for-
Advertisers.html
Cross Device bei Google AdWords
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22. © 121WATT - Alexander Holl
Gerätepfade in Google AdWords
Mehr dazu auch hier: https://support.google.com/adwords/answer/6359141?hl=de&ref_topic=3119146

23. © 121WATT - Alexander Holl
Menschen konvertieren, nicht Cookies
Probalistische Verfahren zur Wiedererkennung von
Nutzern

24. © 121WATT - Alexander Holl
Probalistische Verfahren
• Das Ziel von probalistischen Verfahren ist es Nutzer auf Ihren
verschiedenen Endgeräte wieder zu erkennen , ohne PII Verfahren zu
verwenden.
• Algorithmen & Machine Learning: In diesem Verfahren werden Milliarden
von Device Daten , wie die IP-Adresse, WLAN Netzwerke, GPS Koordinaten,
besuchte Website, browser cookies oder mobile device IDs gesammelt
• Vorteil: Scale
• Nachteil: steht nicht in GA zur Verfügung
• Mehr dazu hier: https://www.crosswise.com/cross-device-learning-center/
what-is-a-probabilistic-device-map/ und hier http://adexchanger.com/
mobile/cross-device-exit-telenor-acquires-tapad-360-million/
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25. © 121WATT - Alexander Holl

26. © 121WATT - Alexander Holl
Unternehmen sind hier zum Beispiel:
• Oracle mit Crosswise
• Think
• Drawbridge
• Adelphic
• Adbrain
Mehr dazu hier: http://adexchanger.com/
data-exchanges/2016-edition-marketers-
guide-cross-device-identity/ !!!!
Crosswise von Oracle
Mehr zu Anbietern von Probalistischen Verfahren
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27. © 121WATT - Alexander Holl
Menschen konvertieren, nicht Cookies
Google Analytics & deterministische Verfahren

28. © 121WATT - Alexander Holl
Client-ID versus User-ID
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Sitzung 1
Client ID
Sitzung 2 Sitzung 3
Client ID = wird von Google vergeben
User ID= wird von Ihnen erstellt und dann vergeben
Client ID Client ID
User ID
946447229.1466338602
max.mustermann@firma.de1477528468
895643467.1474461326 1392974235.1477038871

29. © 121WATT - Alexander Holl
So ist der Unterschied im Nutzerexplorer!
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Nutzerexplorer mit GA Client-ID Nutzerexplorer bei der Verwendung eigener User-IDs

30. © 121WATT - Alexander Holl
Nach einer Studie von Microsoft basierend auf
Bing Daten liegt die Wahrscheinlichkeit von einem
Smartphone auf den PC zu wechseln bei 2,56%.
Im umgekehrten Fall liegt die Wahrscheinlichkeit
bei nur 0,42%
Nimmt man diese Zahlen als Basis, dann dient im
Kern zur Identifizierung der Nutzer der Weg vom
Handy auf den PC
Ziel: Übertrag der Nutzerbeziehung vom Handy
auf den PC durch zum Beispiel später weiterlesen
„Button“ mit an eigene Emailadresse senden
Funktion
Mehr zur Studie: http://research.microsoft.com/
en-us/um/people/ryenw/papers/
MontanezCIKM2014.pdf
Der Nutzer: Cross-Device Switching
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31. © 121WATT - Alexander Holl
• Ereigniskategorie: reminder
• Ereignisaktion: blogkategorie
• Ereignislabel: user-id
Übertrag User-ID
Übertrag User-ID über Email
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32. © 121WATT - Alexander Holl
• Ereigniskategorie: reminder
• Ereignisaktion: blogkategorie
• Ereignislabel: user-id
Eventtracking hinterlegt
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• Implementierung: onclick=„ga('send', 'event', { eventCategory: 'reminder', eventAction: 'SEO',
eventLabel: 'user-id', eventValue: 1});">Erinnerung einrichten »</a></p>

33. © 121WATT - Alexander Holl
Menschen konvertieren, nicht Cookies
Wie bekommen wir diese Daten?: Technische
Integration

34. © 121WATT - André Goldmann
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35. © 121WATT - André Goldmann
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36. © 121WATT - André Goldmann
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37. © 121WATT - André Goldmann
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38. © 121WATT - André Goldmann
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39. © 121WATT - André Goldmann
User-ID-Dimension
in Google Analytics konfigurieren

40. © 121WATT - André Goldmann
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41. © 121WATT - André Goldmann
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42. © 121WATT - André Goldmann
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43. © 121WATT - André Goldmann
Echte User-ID-Daten
in Google Analytics sichtbar machen

44. © 121WATT - André Goldmann
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https://chrome.google.com/webstore/detail/pii-viewer-for-google-ana/kocaompbindpaanpabjeeechkofidmbh

45. © 121WATT - André Goldmann
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46. © 121WATT - André Goldmann
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47. © 121WATT - Alexander Holl
Mind the (cookie) gap
Wie können wir diese Daten nutzen?

48. © 121WATT - Alexander Holl
Geräteüberschneidungen in Google Analytics

49. © 121WATT - Alexander Holl
49 Analytics Experts Share Their Best
Strategy to Turn Data into Actionable
Insights: http://online-metrics.com/
actionable-insights/ &
All Data in aggregate is crap: http://
www.kaushik.net/avinash/web-analytics-
segments-three-category-
recommendations/
Segmenting data
Alway start by segmenting your Data…
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50. © 121WATT - Alexander Holl
Detailanalysen über Segmentierung: „Stunde“
http://121w.de/k-

51. © 121WATT - Alexander Holl
Welche Aussagen kann man hieraus
ableiten?
• Wann sind Nutzer tatsächlich unterwegs?
• Was ist das primäre Gerät?
• Zu welchem Gerät besteht die
Überschneidung?
Ableitung:
• Welche Inhalte sollten publiziert werden?
• Wie sollten Gebotsstrategien aussehen?
• Abstimmung von Newsletterstrategien
Geräteüberschneidung mit Segmenten
Detailanalysen über Segmentierung: „Stunde“
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52. © 121WATT - Alexander Holl
https://moz.com/blog/combining-
email-and-facebook-for-a-dynamite-
ecommerce-marketing-campaign
Mögliche Fragestellungen:
• Zeitliche Koordination der
verschiedenen Medien - >
Targeting über Tageszeiten und
Geräte
Emailmarketing und Facebook Custom Audiences verbinden
Email Marketing und Faceook Remarketing kombinieren
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53. © 121WATT - Alexander Holl
Menschen konvertieren, nicht Cookies
Segmentierung über „POEM“

54. © 121WATT - Alexander Holl
Detailanalysen über Segmentierung: „POEM“
Mehr dazu hier: http://121w.de/l0

55. © 121WATT - Alexander Holl
Welche Aussagen kann man hieraus
ableiten?
• Welche Medien führen zu hohen
Überschneidungsraten (in diesem Fall
Earned Media (1), dann Paid Media (2)
und schliesslich Owned Media (3)
• Welche Inhalte sollten publiziert werden?
• Wie sollten Gebotsstrategien aussehen?
• Abstimmung von Newsletterstrategien
Geräteüberschneidung mit
Segmenten Paid Media, Owned Media & Earned Media
Detailanalysen über Segmentierung: „POEM“
55

56. © 121WATT - Alexander Holl
Menschen konvertieren, nicht Cookies
Analyse über Pfadoptionen in Google Analytics

57. © 121WATT - Alexander Holl
Gerätepfade in Google Analytics

58. © 121WATT - Alexander Holl
Weitere Optionen sind hier:
• Abschlüsse für Zielvorhaben
• Ereignisaktion, Ereigniskategorie,
Ereignislabel
• Transaktionen (E-Commerce)
• der Aufruf bestimmter Seiten
(funktioniert mit regulärem Ausdrücken)
• Zielvorhaben
• Mehr dazu auch hier: https://
support.google.com/analytics/answer/
3123733?hl=de&ref_topic=3276066
Pfadoptionen in Google Analytics
Pfadoptionen in Google Analytics mit User-ID
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59. © 121WATT - Alexander Holl
Menschen konvertieren, nicht Cookies
Pfadoptionen im Detail verwenden

60. © 121WATT - Alexander Holl
Pfadoptionen
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61. © 121WATT - Alexander Holl
Menschen konvertieren nicht Cookies
Herausforderungen im Cross-Device Tracking mit
Google Analytics

62. © 121WATT - Alexander Holl
Cross Device Tracking in 5 Phasen
Phase 1: Entwicklung eines Cross-Device Measurement Models
Phase 2: Implementierung
Phase 3: Incentivize
Phase 4: Report Data
Phase 5: Leverage Data
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63. © 121WATT - Alexander Holl
Datenschutz und Ethik
Um die Daten zur User-ID zu sammeln sollte man noch folgende „ethische“ Regeln beherzigen:
• Richten Sie sich nach den Google Guidelines: Sie dürfen keine Daten in Google Analytics
hochladen mit denen Sie oder Google einzelne Personen identifizieren können (personal
identifiable information)
• Klären Sie Ihre Nutzer auf ! Versuchen Sie entweder die Zustimmung Ihrer Nutzer zu
bekommen, oder ermöglichen und / oder ermöglichen Sie einen offensichtlichen opt-out.
• Verwenden Sie die User-ID, um die Nutzererfahrung auf Ihrer Website permanent zu verbessern.
• Mehr dazu hier: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/protocol/policy
oder hier https://www.datenschutzbeauftragter-info.de/cross-device-tracking-nutzerverfolgung-
vs-datenschutz/ und hier auch in Hinsich auf TMG §15 Abs. 3 https://www.gesetze-im-
internet.de/tmg/__15.html
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64. © 121WATT - Alexander Holl
Cross Device Tracking
Weitere interessante Quellen

65. © 121WATT - Alexander Holl
Weitere interessante Quellen
• https://support.google.com/analytics/answer/3123662?hl=de
• https://support.google.com/analytics/answer/3123666?hl=de
• https://www.optimizesmart.com/complete-guide-cross-device-tracking-user-id-google-analytics/
• http://cutroni.com/blog/2014/04/10/understanding-cross-device-measurement-and-the-user-id/
• https://www.distilled.net/resources/universal-analytics-user-id-setup-guide/
• http://www.simoahava.com/gtm-tips/once-userid-always-userid/
• http://online-behavior.com/analytics/user-id
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