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Etude sur l'adoption du Community Management par les TPE et PME en France

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Mémoire expliquant le rôle du Community Manager, son origine et les enjeux d'une stratégie communautaire et s'interrogeant sur les outils du gestionnaire de communauté et leur utilisation dans la stratégie d'entreprise.

www.AlexiTauzin.com

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Etude sur l'adoption du Community Management par les TPE et PME en France

  1. 1.   Année   Universitaire   10-­‐11   Etude sur l'adoption du Community Management et des outils du Web 2.0 par les TPE et les PME en France Alexi Tauzin Management des Systèmes d’Information   Sous la direction du Dr Jessie PALLUD M é m o i r e   d e   s p é c i a l i s a t i o n   –   M a s t e r   G r a n d e   E c o l e  
  2. 2. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information     Table des Matières Remerciements ................................................................................................................................................5   Introduction ......................................................................................................................................................7   Partie  1  :  Le  Community  Management  :  Définition,  enjeux  et  perspectives ................................8   I.   Quand  la  communauté  physique  se  transforme  en  communauté  virtuelle.... 8   A.   Aux  origines  du  Community  Management  :  la  communauté.......................................8   1.   Les  6  domaines  d’étude  de  la  communauté................................................................................... 8   a.   La  sociologie .......................................................................................................................................... 8   b.   La  psychologie,  ou  le  sens  psychologique  de  la  communauté ......................................... 9   c.   L’anthropologie  et  l’archéologie..................................................................................................10   d.   La  philosophie  sociale,  ou  le  communautarisme.................................................................12   e.   La  communication  organisationnelle .......................................................................................12   f.   La  synécologie,  ou  l’écologie  des  communautés...................................................................13   2.   Les  types  de  communautés.................................................................................................................14   a.   Géographiques  :  les  communautés  de  lieu .............................................................................14   b.   Identitaires:  les  communautés  d'intérêt .................................................................................15   c.   Les  communautés  intentionnelles .............................................................................................15   d.   Les  communautés  virtuelles.........................................................................................................16   B.   L’avènement  des  communautés  virtuelles  grâce  au  Web ..........................................16   1.   Définition  d’une  communauté  virtuelle ........................................................................................16   2.   Objectifs  des  communautés  virtuelles ...........................................................................................18   II.   Le  rôle  du  Community  Manager  dans  la  gestion  des  communautés  virtuelles   20   A.   Définition  du  Community  Manager  :  les  compétences  requises  et  les  missions   20   1.   Définition ....................................................................................................................................................20   2.   Les  compétences  requises...................................................................................................................21   B.   Panorama  des  lieux  de  rencontres  des  communautés  virtuelles  :  forums,   messageries  instantanées,  mondes  virtuels  et  réseaux  sociaux.......................................22   1.   Les  forums..................................................................................................................................................22   2.   Les  salons  de  discussions  en  ligne  ou  messagerie  instantanée ..........................................23   3.   Les  mondes  virtuels ...............................................................................................................................24   4.   Les  réseaux  sociaux................................................................................................................................25   C.   Les  enjeux  du  Community  Management  pour  les  entreprises .................................26   1.   Répondre  à  l’évolution  des  attentes  des  consommateurs.....................................................26   2.   Transformer  les  membres  d’une  communauté  en  ambassadeurs  de  la  marque ........28   3.   Fidéliser  la  communauté  et  recruter  de  nouveaux  clients....................................................29   III.   Les  leviers  d’action  du  Community  Manager  pour  répondre  aux  besoins   des  entreprises  :  Ecouter,  Créer  et  Animer .....................................................................31   A.   Veille  de  l’e-­‐réputation  :  Ecouter  ce  que  l’on  dit  d’une  marque  sur  Internet ....31   B.   Stratégies  de  création  de  contenu  pour  commencer  à  fédérer  une  communauté   33   C.   Animer  et  fidéliser  la  communauté  au  travers  de  la  collaboration  et  de  la   modération ..............................................................................................................................................34   Partie  2  :  Méthodologie  de  l’étude  des  besoins  et  des  freins  des  PME  en  Community   Management................................................................................................................................................... 37   I.   La  problématique  et  les  propositions  de  recherche .............................................37   A.   La  problématique.........................................................................................................................37   B.   7  propositions  de  recherche ...................................................................................................38   II.   Méthodologie  de  la  recherche.....................................................................................39   A.   Le  choix  d’une  méthode  exploratoire  quantitative  et  hypothético-­‐déductive..39   Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   2  
  3. 3. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   B.   Le  positionnement  du  chercheur..........................................................................................39   C.   L’échantillon  sélectionné ..........................................................................................................40   D.   La  technique  de  recueil  de  données  utilisée  :  un  questionnaire  à  visée   quantitative  auprès  des  TPE/PME ................................................................................................41   1.   Twitter .........................................................................................................................................................42   2.   Google+........................................................................................................................................................43   3.   Viadeo ..........................................................................................................................................................44   4.   Facebook.....................................................................................................................................................44   5.   Email.............................................................................................................................................................45   6.   Blog................................................................................................................................................................46   E.   Le  traitement  des  données.......................................................................................................46   1.   Les  entreprises  ont-­‐elles  une  stratégie  de  communication  sur  Internet  ?.....................47   2.   Quel  est  le  sentiment  des  entreprises  vis-­‐à-­‐vis  du  Community  Management  ? ..........48   3.   Quels  outils  du  Web  2.0  les  entreprises  possèdent-­‐elles  ? ...................................................49   4.   Sur  quels  réseaux  sociaux  les  entreprises  sont-­‐elles  présentes  ? ......................................49   5.   Quel  est  le  type  d’utilisation  des  outils  du  Web  2.0  par  les  entreprises  ? ......................50   6.   Quelles  sont  les  expériences  des  entreprises  face  au  Community  Management,  les   progrès  apportés  et  les  limites  ? ................................................................................................................50   7.   Pour  quelles  raisons  les  entreprises  feraient-­‐elles  ou  ont-­‐elles  fait  appel  à  un   Community  Manager  ?....................................................................................................................................52   8.   Combien  les  entreprises  seraient-­‐elles  prêtes  à  payer  pour  une  prestation  de   Community  Management  ? ...........................................................................................................................52   9.   Quelle  part  de  leur  budget  les  entreprises  allouent-­‐elles  aux  actions  marketing  ? ...53   10.   Quelle(s)  solution(s)  les  entreprises  seraient-­‐elles  prêtes  à  employer  pour  leur   stratégie  de  Community  Management  ? .................................................................................................53   11.   Les  entreprises  préfèrent-­‐elles  se  focaliser  sur  le  B2B,  le  B2C  où  les  deux  dans  une   stratégie  de  Community  Management  ? .................................................................................................54   12.   Quels  problèmes  les  entreprises  rencontrent-­‐elles  avec  leurs  communautés   (prospects,  clients,  partenaires,  fans,  etc)  ? ..........................................................................................54   13.   Quelles  solutions,  autres  que  le  Community  Management,  possèdent  les   entreprises  pour  fidéliser  leurs  clients  ? ................................................................................................55   14.   Les  entreprises  ont-­‐elles  été  déjà  sollicitées  pour  développer  une  stratégie  de   Community  Management  (sollicitation  de  la  part  des  employés,  des  clients,  des   fournisseurs,  etc.)  ? ..........................................................................................................................................55   15.   A  quel  point  les  entreprises  se  sentent-­‐elles    concernées  par  le  Community   Management  ? ....................................................................................................................................................56   Partie  3  :  Résultats  et  préconisations .................................................................................................... 57   I.   Résultats  de  l’étude  au  travers  de  la  vérification  des  hypothèses  élaborées   dans  la  partie  théorique ........................................................................................................57   A.   Hypothèse  n°1  :  au  contraire  des  grandes  entreprises,  les  TPE/PME  ont-­‐elles   assez  de  ressources  humaines  et  financières  pour  mettre  en  place  une  stratégie  de   Community  Management  a  priori  coûteuse  ? ...........................................................................57   B.   Hypothèse  n°2  :  les  relations  d’entreprises  aux  consommateurs  (B2C)  sont   davantage  demandées  par  les  entreprises  que  les  relations  d’entreprises  à   entreprises  (B2B)  lors  d’une  stratégie  de  Community  Management.............................58   C.   Hypothèse  n°3  :  le  Community  Management  suscite  l’enthousiasme  pour  une   majorité  d’entreprises.........................................................................................................................59   D.   Hypothèse  n°4  :  les  entreprises  font  appel  au  Community  Management  pour   fidéliser  leurs  clients  et  améliorer  leur  image..........................................................................60   E.   Hypothèse  n°5  :  peu  d’entreprises  ont  des  Community  Managers ........................61   F.   Hypothèse  n°6  :  quand  elles  utilisent  le  Community  Management,  les   entreprises  se  servent  moins  des  méthodes  traditionnelles .............................................62   G.   Hypothèse  n°7  :  les  secteurs  primaires  et  secondaires  ont  moins  besoin  du   Community  Management  que  le  secteur  tertiaire ..................................................................63   II.   Préconisations  pour  les  Community  Managers  qui  souhaitent  répondre  aux   besoins  des  Très  Petites  Entreprises  et  des  Petites  et  Moyennes  Entreprises ...65   Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   3  
  4. 4. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   A.   Les  TPE/PME  ne  sont  pas  des  grandes  entreprises  :  le  Community   Management  a  un  coût  financier  et  surtout  humain..............................................................66   B.   Comment  répondre  aux  attentes  des  entreprises  vis-­‐à-­‐vis  de  leur  communauté   67   C.   Le  Community  Manager  doit  prendre  en  compte  l’importance  du  B2B  dans  la   stratégie  communautaire  de  son  entreprise .............................................................................68   D.   N’abandonnez  pas  les  autres  méthodes  de  fidélisation  au  profit  de  votre   stratégie  communautaire  :  mixez  les  deux  ! ..............................................................................69   E.   Comment  répondre  aux  besoins  des  TPE/PME..............................................................69   Conclusion....................................................................................................................................................... 72   Bibliographie ................................................................................................................................................. 74   Livres............................................................................................................................................74   Articles.........................................................................................................................................74   Conférences................................................................................................................................74   Blogs  et  sites  Internet.............................................................................................................74   Table  des  Figures.......................................................................................................................................... 75   Annexes............................................................................................................................................................ 76   Annexe  1  :  Le  questionnaire  sur  l'adoption  du  Community  Management  et  des   outils  du  Web  2.0  par  les  TPE  et  PME  en  France............................................................76   Annexe  2  :  Email  envoyé  aux  entreprises ........................................................................81   Annexe  3  :  Message  posté  sur  Viadeo................................................................................81   Annexe  4  :  Message  posté  sur  le  blog ................................................................................82   Annexe  5  :  Le  Community  Manager....................................................................................83                                       Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   4  
  5. 5. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   Remerciements Mes premiers remerciements vont au Dr Jessie PALLUD pour m’avoir dirigé lors de l’élaboration de ce mémoire. Ses conseils et sa disponibilité m’ont été d’une aide précieuse tout au long de cette étude. Je tiens également à remercier Aline T. pour m’avoir aidé et soutenu dans la rédaction de ce mémoire. Plus globalement, j’exprime ma gratitude envers toutes les personnes qui ont contribué de près ou de loin à la réalisation de ce mémoire. Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   5  
  6. 6. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   “It is vain to talk of the interest of the community, without understanding what is the interest of the individual” Jeremy Bentham, 1781 (« Il est vain de parler de l’intérêt de la communauté sans comprendre ce qu’est l’intérêt de l’individu ») Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   6  
  7. 7. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   Introduction En 2011, le Community Management et le Community Manager sont des mots à la mode. Certains prédisent même qu’ils seront les « buzz words » de l’année 2012. Le gestionnaire de communauté, même s’il ne date pas d’aujourd’hui, a vu son rôle s’accroître avec le développement du web participatif : le web 2.0. Les internautes ne sont plus des simples lecteurs, ils interagissent et créent du contenu. Le webmaster d’hier s’est mué petit à petit en Community Manager, poste clé positionné entre l’entreprise et sa communauté : clients, fournisseurs, partenaires et amoureux de la marque (les « fans »). Avec l’avènement des réseaux sociaux, Facebook et Twitter en tête, les individus se sont plus facilement et plus rapidement regroupés en fonction de leurs centres d’intérêt. On aime (« like ») la Page Facebook de l’Olympique de Marseille et on partage (« ReTweet ») les actualités de @LadyGaga. Les communautés se sont rassemblées sur Internet. Elles sont composées d’une douzaine de personnes comme de plusieurs millions. Elles ont un pouvoir de décision, elles peuvent choisir de boycotter une marque, et ses membres suivent. Le rapport de force s’est inversé petit à petit et les entreprises ne sont plus les seuls décideurs du marché. Le web communautaire a crée, ou recrée, de nouveaux besoins. Comment s’adresser à sa communauté, comment l’identifier, comment fidéliser ses membres ? Les grandes comme les petites entreprises partagent ses besoins de manière plus au moins importante selon un grand nombre de facteurs : secteur d’activité, taille de l’entreprise, importance de sa communauté, etc. A l’instar de la naissance d’Internet, quels sont les nouveaux enjeux de l’avènement des stratégies communautaires pour les entreprises ? Dans quelle mesure le Community Management permet-il de répondre aux besoins des Très Petites Entreprises et des Petites et Moyennes Entreprises ? Quels sont les outils et les méthodes que doit utiliser le gestionnaire de communauté ? Ce mémoire a pour objectif de présenter le rôle du Community Manager, son origine et les enjeux d’une stratégie communautaire. Puis, il présentera les outils du gestionnaire de communauté et leur utilisation dans la Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   7  
  8. 8. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   stratégie de l’entreprise. Enfin, il proposera, au travers d’une étude réalisée sur un échantillon précis et ciblé d’entreprises, de donner des recommandations et des bonnes pratiques aux Community Managers qui souhaitent mettre en place des stratégies communautaires pour les entreprises et en particuliers pour les  TPE et PME.   Partie 1 : Le Community Management : Définition, enjeux et perspectives I. Quand la communauté physique se transforme en communauté virtuelle A. Aux origines du Community Management : la communauté Avant d’être virtuelle, la communauté est originellement très ancienne, et repose sur des interactions physiques. La communauté se définit comme « une interaction d'organismes partageant un environnement commun »1. Le mot « communauté » est dérivé du vieux français « communité » et provient du mot latin « communitas » (cum : avec ; munus : don) un terme qui signifie confrérie ou société organisée2. Les communautés ont été, et sont étudiées sous différentes perspectives, à travers 6 grands domaines d’étude: la sociologie, la psychologie, l’anthropologie, la philosophie sociale, la communication organisationnelle et la synécologie. 1. Les 6 domaines d’étude de la communauté a. La  sociologie   Le sociologue allemand Ferdinand Tönnies distingue deux types d’associations d’humains : Gemeinschaft (la « communauté ») et Gesellschaft (la « société »). Dans son travail de 1887, Gemeinschaft und Gesellschaft, Tönnies fait valoir que la communauté est perçue comme une entité sociale                                                                                                                 1 http://fr.wikipedia.org/wiki/Communaut%C3%A9 2 "community, n." OED Online. July 2009. Oxford University Press Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   8  
  9. 9. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   plus fermée et plus cohérente. Selon lui, les parents et la famille sont les manifestations parfaites de la Gemeinschaft, mais que d'autres caractéristiques communes, telles que le lieu ou les convictions, peuvent également déboucher sur une Gemeinschaft. A contrario, Gesellschaft est un groupe dans lequel les individus sont motivés à faire partie de ce groupe par un strict intérêt personnel. Néanmoins, dans le monde réel, aucun groupe n’est ni entièrement Gemeinschaft, ni Gesellschaft, mais plutôt un mélange des deux. Si la communauté existe, alors la liberté et la sécurité peuvent aussi exister. Les membres d’une communauté peuvent devenir suffisamment libre pour partager et suffisamment en sécurité pour s'entendre. Le sentiment d'appartenance et la formation de réseaux sociaux constituent ce qui est connu sous le nom de capital social3. Le capital social, défini par Robert D. Putnam « se réfère à la valeur collective de tous les "réseaux sociaux" et les inclinations qui résultent de ces réseaux pour faire des choses l'un pour l'autre »4. Le sociologue Ray Oldenburg pense que les personnes ont besoin de trois endroits pour s’épanouir dans une société : - la maison - le bureau - et notamment « The Third Place » : un lieu de rassemblement communautaire5 Ainsi se crée dans les librairies indépendantes, les cafés, les pubs, le capital social nécessaire afin de favoriser le sens et l'esprit de la communauté. b. La   psychologie,   ou   le   sens   psychologique   de   la   communauté   En psychologie, la communauté se définit comme le sens psychologique de la communauté. Dans une étude de 1986, McMillan et Chavis identifient quatre éléments du sens de la communauté :                                                                                                                 3 Putnam, D. 2000. Bowling Alone: The Collapse and Revival of the American Community, p. 19 4 http://fr.wikipedia.org/wiki/Capital_social_(sociologie) 5 Project for Public Spaces. 2006. Ray Oldenburg Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   9  
  10. 10. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   - les membres - l’influence - l'intégration et la satisfaction des besoins - un lien affectif partagé Un indice du sens communautaire (SCI : Sense of Community Index) a été développé par Chavis et ses collègues. Bien que conçu à l'origine pour évaluer le sens de la communauté dans les quartiers, l'indice a été adapté pour être utilisé dans les écoles, les lieux de travail, et dans d’autres types de communautés. Des études menées par l'AACP (American Association of Community Psychiatrists) montrent que les jeunes adultes qui éprouvent un sentiment d'appartenance à une communauté, en particulier les petites communautés, développent moins de troubles psychiatriques et de dépression que ceux qui n'ont pas ce sentiment d'appartenance. c. L’anthropologie  et  l’archéologie   Culturelle ou sociale, l'anthropologie a toujours étudié la communauté à travers un point de vue ethnographique. D'autres approches comprennent les études interculturelles et l'anthropologie de la religion. Les cultures dans la société moderne sont également étudiées dans les domaines de l'anthropologie urbaine, des études ethniques, de l'anthropologie écologique, et de l'anthropologie psychologique. Depuis les années 1990, les communautés Internet font de plus en plus l'objet de recherches dans le domaine émergeant de la cyber anthropologie. En archéologie, le terme « communauté » est utilisé de deux façons différentes. La première est une définition informelle de la communauté comme un endroit où les gens vivaient et habitaient. En ce sens, cette notion se rapproche du concept d'une ancienne colonie, que ce soit un hameau, un village, ou une ville. La seconde signification est similaire à l'utilisation du terme dans d'autres sciences sociales : une communauté est un groupe de personnes vivant les uns près des autres et qui interagissent socialement. L'interaction sociale à petite échelle peut être difficile à identifier avec les données archéologiques. La plupart des reconstitutions des communautés sociales par les archéologues reposent sur le principe que l'interaction sociale Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   10  
  11. 11. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   est conditionnée par la distance physique. Par conséquent, un petit village est susceptible de constituer une communauté sociale, et les subdivisions spatiales des villes ont pu se former en communautés. Les archéologues utilisent généralement des similitudes dans la culture matérielle (des types de maisons aux styles de poterie) pour reconstruire les communautés dans le passé. Ceci est basé sur l'hypothèse que les personnes ou les ménages partageront plus de similitudes dans les types et les styles de leurs biens matériels avec les autres membres d'une communauté sociale que s'ils les reçoivent d’étrangers6. En 1923, le sociologue français Marcel Mauss publie « Essai sur le don. Forme et raison de l'échange dans les sociétés archaïques ». Ce livre est connu pour être l'une des études les plus anciennes et les plus importantes de la réciprocité et l'échange de dons. L’essai de Mauss se focalise sur la façon dont l'échange d'objets entre les groupes permet d’établir des relations entre les humains. Il s’appuie sur un large éventail d'exemples ethnographiques. Mauss s’inspire de l'étude de Bronislaw Malinowski sur les échanges d’anneaux appelés « kula », l'institution du potlatch, et l'ethnographie polynésienne pour montrer comment étaient représentées les pratiques répandues de dons dans les sociétés non européennes. Dans les chapitres suivants du livre, il examine l'histoire indienne et suggère que des traces d'échange de dons pouvaient se trouver aussi dans des sociétés plus « développés ». Dans la conclusion de son livre, il suggère que les sociétés laïques et industrialisées comme la France pouvaient bénéficier de la reconnaissance de l’existence d’échanges de dons. Il montre en somme que le don n'est pas une initiative gratuite, mais qu'il obéit plutôt à une logique particulière, et comporte une obligation de réciprocité. Pour Mauss, les prestations économiques prennent la forme de dons et semblent « volontaires, libres et gratuites », mais sont pourtant « contraintes et intéressées »7.                                                                                                                 6 Canuto, Marcello A. and Jason Yaeger (editors) (2000) The Archaeology of Communities. Routledge, New York. Hegmon, Michelle (2002) Concepts of Community in Archaeological Research. In Seeking the Center: Archaeology and Ancient Communities in the Mesa Verde Region, edited by Mark D. Varien and Richard H. Wilshusen, pp. 263-279. University of Utah Press, Salt Lake City. 7 http://fr.wikipedia.org/wiki/Essai_sur_le_don Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   11  
  12. 12. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   d. La  philosophie  sociale,  ou  le  communautarisme   La notion de communautarisme comme groupe de philosophies ou d’idéologies liées mais distinctes a commencé à la fin du 20ème siècle, opposant le libéralisme classique et le capitalisme tout en prônant des idées telles que la société civile par exemple. Pas forcément hostile au libéralisme social, le communautarisme a plutôt une orientation différente, qui est de déplacer le centre d'intérêt envers les communautés et les sociétés et à l'écart de l'individu. Par définition, « le communautarisme est une idéologie qui met l'accent sur la responsabilité de l'individu envers la communauté et l'importance sociale de la cellule familiale »8. Le terme de communautarisme est principalement utilisé dans deux sens : - Le communautarisme philosophique considère que le libéralisme classique est ontologiquement et épistémologiquement incohérent. Contrairement au libéralisme classique, le communautarisme philosophique met l'accent sur le rôle de la communauté dans la définition et le façonnage de l’individu. Les communautaristes considèrent que la valeur de la communauté n'est pas suffisamment reconnue dans les théories libérales de la justice. - Le communautarisme idéologique est caractérisé par une idéologie radicale centriste qui est parfois marquée par un certain socialisme sur les problèmes économiques et moraux. Cet usage a été inventé récemment. Lorsque le terme est en majuscule, il désigne habituellement le mouvement Réactif Communautaire de Amitai Etzioni. La question de la priorité, que ce soit pour l'individu ou la communauté, doit être déterminée dans le traitement des questions éthiques sur diverses questions sociales, comme les soins liés à la santé, l'avortement, le multiculturalisme, et les discours haineux. e. La  communication  organisationnelle   La communication organisationnelle « est l'étude de la communication subordonnée à l'action organisée. C'est aussi l'ensemble des moyens de                                                                                                                 8 http://fr.wikipedia.org/wiki/Communautarisme_(sociologie) Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   12  
  13. 13. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   communication mis en œuvre pour la réalisation d'une tâche organisée »9. Les pratiques efficaces de communication dans un groupe et les paramètres d'organisation sont très importants pour la formation et le maintien des communautés. La façon dont les idées et les valeurs sont communiquées au sein des communautés est importante pour l'intronisation de nouveaux membres, l’élaboration des programmes, le choix des dirigeants et de nombreux autres aspects. La communication organisationnelle étudie la façon dont les gens communiquent dans un contexte organisationnel, ainsi que les influences et les interactions au sein des structures organisationnelles. Les membres du groupe dépendent du flux de communication pour former leur propre identité au sein de ces structures et apprendre à fonctionner dans le cadre d'un groupe. Bien que la communication organisationnelle, comme champ d'études, soit généralement orientée vers les entreprises et les groupes d'entreprises, ces dernières peuvent également être considérées comme des communautés. Les principes de la communication organisationnelle peuvent également être appliqués à d'autres types de communautés. f. La  synécologie,  ou  l’écologie  des  communautés   En écologie, une communauté est un ensemble de populations de différentes espèces, en interaction avec une autre. La synécologie, ou l’écologie des communautés, est la branche de l'écologie qui étudie les interactions entre les espèces10. Elle examine comment ces interactions, ainsi que les interactions entre les espèces et l'environnement abiotique, ont une incidence sur la structure des communautés, la richesse des espèces, leur diversité et leur abondance. Les espèces interagissent de trois façons : par la concurrence, la prédation et le mutualisme. La concurrence aboutit généralement à une double négation, car les deux espèces sont perdantes pendant l'interaction. La prédation est une situation gagnant / perdant avec une espèce qui en tire des bénéfices, et l’autre non. Enfin, le mutualisme                                                                                                                 9 http://fr.wikipedia.org/wiki/Communication_organisationnelle 10 http://fr.wikipedia.org/wiki/Syn%C3%A9cologie Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   13  
  14. 14. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   implique des espèces qui, ayant coopéré ensemble, se retrouvent gagnantes toutes les deux. 2. Les types de communautés Les communautés peuvent-être catégorisées de cette manière : - Les communautés géographiques : le quartier, la banlieue locale, le village, la ville, la région, la nation voire la planète dans son ensemble. Il s'agit des communautés de lieu. - Les communautés de culture : la clique locale, la sous-culture, le groupe ethnique, la civilisation multiculturelle, pluraliste ou religieuse, ou la culture globalisée d'aujourd'hui. Elles peuvent être considérées en tant que communautés de besoin ou d'identité, comme les personnes handicapées ou les personnes âgées. - Les organisations communautaires : la famille informelle ou les réseaux de parenté, les associations plus formelles, les structures de prise de décision politique, les entreprises, et les associations professionnelles à une échelle restreinte, nationale ou internationale. Les communautés peuvent être imbriquées les unes dans les autres, par exemple une communauté géographique peut contenir un certain nombre de communautés ethniques. a. Géographiques  :  les  communautés  de  lieu   Une communauté de lieu est une communauté de gens qui sont liés entre eux parce qu’ils passent du temps dans leur lieu de résidence, de travail, ou de visite. Une telle communauté peut se situer dans un quartier, une ville, un café, un lieu de travail, un lieu de rencontre, un espace public ou tout autre lieu géographique spécifique qu'un certain nombre de gens partagent, ont en commun ou visitent fréquemment. Bien que les grandes villes soient également des municipalités, elles sont souvent considérées comme un ensemble de communautés, en raison de leur diversité. Un quartier est une communauté géographiquement localisée, souvent dans une grande ville ou banlieue. Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   14  
  15. 15. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   b. Identitaires:  les  communautés  d'intérêt   Une communauté d'intérêt est « un groupe composé d'individus qui partagent soit une identité, soit des expériences et des préoccupations. Elle se compose de personnes qui sont personnellement touchées par un problème commun, soit directement, soit dans leur entourage » 11 . Dans certains contextes, la «communauté» fait référence à un groupe de personnes avec une identité commune autres que l'emplacement. Par exemple, une « communauté professionnelle » est un groupe de personnes avec les mêmes professions. Certains de ces membres peuvent se joindre à une société professionnelle, ce qui rend un groupe plus défini et formalisé. Ils sont aussi parfois connus sous le nom de « communautés de pratique » (bien que de nature différente de la communauté d’intérêt). c. Les  communautés  intentionnelles   La communauté intentionnelle désigne « un ensemble de personnes d'origines diverses ayant choisi de vivre ensemble en un lieu donné et sous une forme organisationnelle et architecturale définie. C'est l'intention qui distingue la communauté d'une autre »12. Certaines communautés partagent à la fois l'emplacement et d'autres caractéristiques. Les membres choisissent de vivre les uns près des autres en fonction d’un ou de plusieurs intérêts. Une communauté de retraités est généralement conçue pour les retraités et les personnes âgées, souvent limitée à ceux qui dépassent un certain âge. Elle diffère d'une maison de retraite, qui n’est qu’un bâtiment ou un petit complexe, car elle possède un certain nombre de foyers autonomes. Une communauté intentionnelle est une communauté résidentielle avec un niveau beaucoup plus élevé de communication sociale que les autres communautés. Les membres d'une communauté intentionnelle détiennent généralement une vision commune sociale, politique ou spirituelle et partagent des responsabilités et des ressources. Les communautés intentionnelles regroupent les communautés religieuses, les communes, les écovillages, les coopératives d'habitation et le cohabitat.                                                                                                                 11 http://fr.wikipedia.org/wiki/Communaut%C3%A9_d%27int%C3%A9r%C3%AAt 12 http://www.unifr.ch/travsoc/Franco/memoires%202005/memmuheim.htm Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   15  
  16. 16. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   d. Les  communautés  virtuelles   Une « communauté virtuelle » (que l’on étudiera en profondeur dans b. L’avènement des communautés virtuelles grâce au Web) est un groupe de personnes qui communiquent et interagissent initialement les uns avec les autres au moyen des technologies de l'information, généralement sur Internet, plutôt qu'en personne (physiquement). Les communautés virtuelles sont généralement dispersées géographiquement, et donc ne sont pas les communautés que nous avons étudiées dans la définition d'origine. Certaines communautés sont liées géographiquement, et sont connues comme des sites Internet communautaires. Toutefois, si l'on considère que les communautés possèdent simplement des limites entre leurs membres et les non-membres, alors une communauté virtuelle est certainement une communauté. Les communautés virtuelles ressemblent aux communautés physiques puisqu’elles fournissent un soutien, de l'information, de l’amitié et l'acceptation des inconnus. B. L’avènement des communautés virtuelles grâce au Web 1. Définition d’une communauté virtuelle Il n’existe pas encore de définition commune reconnue d’une « communauté virtuelle » dans la littérature13. Une première raison à cela est que les communautés virtuelles font l’objet de recherches dans des domaines très variés, de la psychologie à l’informatique. Ainsi, elles seront définies avec les termes propres à chaque domaine. Une deuxième raison est que l’utilisation de termes à la mode (aussi appelés « buzz words ») rend difficile la différenciation entre terme scientifique et jargon14. Néanmoins, une des premières définitions à avoir vu le jour a été proposée par Rheingold15 en 1993. Il définit les communautés virtuelles comme « des agrégations sociales qui émergent du net quand assez de personnes y                                                                                                                 13 (T. Schoberth and G. Schrott, “Virtual communities,” Wirtschaftsinformatik, vol. 43, no. 5, pp. 517–519, 2001.) 14 (J. Preece, Online Communities: Designing Usability, Supporting Sociability. NewYork: Wiley, 2000.) 15 (H. Rheingold, The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier. Reading, MA: Addison-Wesley, 1993.) Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   16  
  17. 17. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   participent avec assez de sentiments humains formant ainsi des toiles de relations interpersonnelles dans le cyberespace ». Rheingold considère que les communautés virtuelles ont des motivations sociales et non- commerciales. Une autre définition souvent utilisée fut popularisée par des anciens consultants de chez McKinsey, Hagel et Armstrong16. Hagel et Armstrong définissent les communautés virtuelles comme « des individus qui partagent des intérêts communs souhaitant établir de véritables relations personnelles ou explorer en commun des mondes virtuels ». De son côté, Preece17 propose une approche pluridisciplinaire pour comprendre les communautés virtuelles. Selon Preece, une communauté virtuelle se définit comme « un groupe d’utilisateurs qui communiquent par un système de communication médiatisée par ordinateur et qui a des intérêts communs, des buts partagés et de ressources partagées ». Cette approche a prouvé son utilité puisqu’elle mentionne des personnes qui interagissent entre elles, des règles d’interaction, un but commun, et une plateforme technique comme des éléments constituants. De ce fait, en se basant sur cette définition et en l’étendant aux aspects des règles implicites et explicites et au rôle de la plateforme technique pour bâtir une confiance et une identité commune pour ses membres, Jan Marco Leimeister, Pascal Sidiras et Helmut Krcmar18 ont élaboré la définition suivante : « Une communauté virtuelle se compose de personnes qui interagissent socialement sur une plateforme technique. La communauté est fondée sur un intérêt commun, un problème commun, ou un but commun partagés par ses membres et conduis sur la base des codes implicites et explicites du comportement. La plateforme technique permet et encourage l'interaction de la communauté et contribue à bâtir la confiance et un sentiment commun parmi les membres ». De façon comparable à la diversité des définitions de communautés virtuelles, il existe une grande diversité de dimensions utilisées pour classer les communautés virtuelles. Malgré le grand nombre de dimensions, les                                                                                                                 16 (J. Hagel III and A. Armstrong, Net Gain: Expanding Markets Through Virtual Communities. Boston:Harvard Business School Press, 1997) 17 (J. Preece, Online Communities: Designing Usability, Supporting Sociability. New York: Wiley, 2000) 18   (Success Factors of Virtual Communities from the Perspective of Members and Operators: An Empirical Study, 2004) Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   17  
  18. 18. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   chercheurs ont fait valoir que de nombreuses communautés virtuelles existantes ne peuvent pas être classés sans équivoque. D'une part, la raison pour laquelle il est difficile de catégoriser peut être due à la spécification particulière de la communauté virtuelle. Par exemple, une communauté pour les patients atteints du cancer du sein mettant en avant l’aspect régional peut être considérée comme : - une communauté géographique en raison de cette caractéristique régionale, - une communauté démographique basée sur le fait que les patients sont des femmes, - et un thème axé sur cette communauté, dans cet exemple sur la maladie du cancer du sein. Inversement, les difficultés rencontrées en tentant de classer les communautés virtuelles peuvent être causées par le fait que les catégories existantes se chevauchent. 2. Objectifs des communautés virtuelles Le terme de communautés virtuelles est utilisé pour un grand nombre de groupes sociaux et professionnels. Cela ne veut cependant pas forcément dire qu’il existe un lien fort entre les membres, bien que Howard Rheingold les définisse comme « des personnes qui ont des discussions publiques depuis assez longtemps, avec assez de sentiment humain, pour former des réseaux de relations personnelles ». Une liste de diffusion d’emails a beau avoir des centaines de membres et une communication simplement informative, les membres peuvent pourtant rester relativement étrangers et avoir un taux de rotation des membres élevé. Ceci est en accord avec l'utilisation libérale du terme « communauté ». L’expansion rapide de l'Internet depuis le milieu des années 1990 a également favorisé la prolifération des communautés virtuelles sous forme de services de réseautage social (les fameux réseaux sociaux) et de communautés en ligne. La nature de ces communautés est diverse, et la plupart des bénéfices que Rheingold avait envisagés ne se sont pas nécessairement réalisés. Dans le même temps, il est assez fréquent de voir Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   18  
  19. 19. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   les anecdotes de quelqu'un qui a besoin d'une aide particulière ou à la recherche d'une communauté bénéficiant de l'utilisation de l'Internet. Les communautés virtuelles peuvent synthétiser les technologies du Web 2.0 avec la communauté, et ont donc été décrits comme des communautés 2.0, bien que de forts liens communautaires ont été forgés en ligne depuis le début des années 1970 sur les systèmes à temps partagé (Timeshare Systems) comme Platon et plus tard USENET. Les communautés en ligne dépendent de l'interaction sociale et des échanges entre les utilisateurs en ligne. Cela souligne de la réciprocité du contrat social tacite entre les membres de la communauté. L'intégration de la communauté virtuelle dans les expériences de la vie quotidienne, sa réflexion et son influence sur les pratiques de communication et les modèles de formation de l'identité font de des communautés en ligne une recherche colossale qui nécessite une étude et une théorisation continue19. Pour Catherine Ertzcheid, Benoît Faverial et Sylvain Guéguen (Le Community Management, Stratégies et bonnes pratiques pour interagir avec vos communautés, 2010), les membres d’une communauté virtuelle partagent des centres d’intérêts communs pour une entreprise, une marque, un objet, une idéologie, une philosophie ou une activité (un jeu vidéo par exemple). Ils échangent et créent du contenu écrit, vidéo ou audio. Eric Scherer (La Révolution numérique) va plus loin encore en affirmant que la communauté virtuelle crée de la valeur. Les liens dans une communauté virtuelle sont plus au moins forts selon le niveau d’intimité et d’amitié que les membres ont entre eux. Ces mêmes liens virtuels peuvent se retrouver dans le réel. L’ethnologue John Barnes a d’ailleurs observé au début des années 1950 dans une petite ville de Norvège que la force d’une communauté dépend du nombre d’interactions, de la création de contenu et la reconnaissance par les membres d’un meneur (un leader). Ces liens sont multipliés par l’absence de barrières (géographiques, sociales, etc.) qu’a engendrée Internet et les communautés virtuelles.                                                                                                                 19 Rybas, S. (2008). Community Revisited: Invoking the Subjectivity of the Online Learner. PhD Thesis. Graduate College of Bowling Green State University. Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   19  
  20. 20. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   II. Le rôle du Community Manager dans la gestion des communautés virtuelles A. Définition du Community Manager : les compétences requises et les missions 1. Définition Le rôle de Gestionnaire de Communauté, dénommé Community Manager en anglais, est un métier en forte croissance et en développement. Les gens à ce poste travaillent à construire, développer et gérer des communautés autour d'une marque ou d’une cause. Bien que le terme « Community Manager en ligne » peut ne pas avoir été utilisé à l'époque, ce rôle existe depuis que les systèmes en ligne ont commencé à offrir des caractéristiques et des fonctions qui ont permis la création des communautés virtuelles. Le début des années 1990 a vu la croissance de l'intégration des services informatiques en ligne, tels que Prodigy, CompuServe et America Online. Les caractéristiques spécifiques de ces services ont inclus des communautés aux noms divers : groupes d'intérêts spéciaux, communautés d'intérêt, etc. Et leurs dirigeants étaient souvent appelés des « Modérateurs ». Les Community Managers peuvent avoir une variété de rôles différents en fonction de la nature et le but de leur communauté en ligne, qui peuvent ou non faire partie d'une entreprise motivée par le profit. Patti Anklam a affirmé que « chaque réseau a un objectif sous-jacent » et les motivations pour la création d’un tel réseau comprennent : une mission, une entreprise, une idée et un apprentissage20 . Elle prétend que de tels dirigeants détiennent une vision collective, créent et gèrent des relations et des processus collaboratifs. Connie Bensen, une spécialiste en création de communautés, en relations publiques et en marketing propose la définition suivante : « Un Community manager est la voix de la société en externe, et la voix des clients en interne. La valeur du Community Manager réside dans le fait qu’il sert de plaque tournante et qu’il a la capacité de tisser un lien personnel avec les clients (humaniser l'entreprise), et fournir des retours aux nombreux départements                                                                                                                 20 Anklam, Patti (2007). Net Work. Elsevier. ISBN 978-0-7506-8297-8. | pages=4,31,108 Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   20  
  21. 21. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   en interne (développement, relations publiques, marketing, service client, support technique, etc.) »21 . 2. Les compétences requises Pour Joachim Schö pfel22, maître de conférences à l’UFR IDIST de l’université Charles de Gaulle Lille 3, un Community Manager doit posséder un certain nombre de compétences transversales : la discipline, le dynamisme, la fiabilité, la curiosité, le désir d'apprendre, la créativité, l’autonomie, la force de proposition, la réactivité, etc. La fonction de Community Manager combine trois dimensions : être passionné par Internet, avoir un bon relationnel et être à l’aise en communication. Le Community Manager doit comprendre les défis de la gestion de l'image des entreprises et les contraintes de la communication externe. Il doit être flexible et multitâche, et avoir un projet d'orientation. Les compétences en informatique sont plutôt secondaires mais pas indispensables : savoir maitriser un CMS (Content Management System ou Système de Gestion de Contenu) pour créer un gérer le contenu d’un site, la bureautique, le traitement d'image, la communication, etc. Mais rien de très approfondi. Ce n'est pas un métier informatique. La personnalité du Community Manager est aussi importante. Le travail exige beaucoup de motivation intrinsèque et une personnalité extravertie et positive. Le Community Manager doit également avoir un rôle de meneur naturel. Il doit être capable d'écouter et de comprendre les gens. Pour D. Spinks, Community Manager chez Scribnia (une société spécialisée dans les médias sociaux au Centre des sciences de Philadelphie) : « Développer des relations personnelles avec les membres de la communauté est très important (...) Vous êtes un ami de confiance qui encourage d’autres à partager des informations de valeur. On ne peut pas faire semblant, et cela prend du temps ».                                                                                                                 21 http://conniebensen.com/2008/07/17/community-manager-job-description/ 22 Manuscrit auteur, publié dans "Archimag Guide Pratique "Veille et recherche de l'information sur le web", Groupe SERDA (Ed.) (2009) 15-18" Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   21  
  22. 22. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   B. Panorama des lieux de rencontres des communautés virtuelles : forums, messageries instantanées, mondes virtuels et réseaux sociaux 1. Les forums Un forum est un lieu sur Internet où les gens peuvent partager des pensées ou des idées sur divers sujets. Les forums en ligne permettent aux utilisateurs de choisir un sujet ou une discussion, de les lire et éventuellement d’y contribuer. Un utilisateur lance une discussion en créant un post (message) sur un sujet. Les autres utilisateurs qui choisissent de répondre peuvent suivre la discussion en ajoutant leur propre post à ce sujet. Les messages ne sont pas basés sur une véritable conversation car les réponses des utilisateurs n’ont pas lieu au même moment et peuvent être décalés dans le temps. Lorsque l'utilisateur revient sur le forum, il peut apporter une réponse. Contrairement à une conversation, les forums n'ont pas de réponse instantanée et il faut que les utilisateurs retournent sur le site pour vérifier les réponses. Tout le monde peut s'inscrire pour participer à un forum. Un forum est unique parce que les gens peuvent choisir de participer et d'être en dehors de la communauté virtuelle, même si ils choisissent de ne pas partager leurs pensées et leurs idées. Les utilisateurs enregistrés peuvent tout simplement consulter les différents sujets et contribuer s’ils le désirent. Les internautes peuvent ainsi parler plus facilement car contrairement aux rencontres dans la vie réelle les personnes sont souvent réticentes et hésitantes à intervenir, elles sont dans la cadre d’un forum plus enclines à tendre la main à des inconnus. Des études ont montré que les gens sont plus susceptibles d'intervenir s’ils sont seules dans cette situation. Avec les forums Internet, un utilisateur devant son ordinateur est la seule personne présente dans son expérience en ligne, ce qui explique pourquoi elles sont plus disposées à aider les autres. Une autre raison possible est que les gens peuvent s’échapper d'une situation complexe beaucoup plus facile en ligne. Ils ont simplement à se déconnecter, alors qu'ils auraient du trouver une sortie physique et faire face aux conséquences possibles dans une situation de la vie réelle. L'absence d’obligation de statut dans son identité en ligne encourage également les utilisateurs parce qu’il est possible de garder son Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   22  
  23. 23. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   identité privée, son sexe, son âge, son appartenance ethnique ou son style de vie associé23. 2. Les salons de discussions en ligne ou messagerie instantanée Peu de temps après la montée de l'intérêt pour les forums, les gens ont commencé à vouloir un moyen de communiquer avec leurs « communautés » en temps réel. L'inconvénient des messages sur les forums est que les gens doivent attendre jusqu'à ce qu'un autre utilisateur réponde à leur post, ce qui peut prendre un certain temps, selon la fréquentation du forum et l’implication des membres. Le développement des salons de discussions en ligne (plus communément appelés chats) permet aux gens de parler aux autres personnes qui sont également présent au même moment en ligne. De cette façon, les messages sont envoyés et les utilisateurs peuvent réagir immédiatement. Les premiers salons de discussions ont été développés par CompuServe CB qui héberge quarante canaux différents dans lesquels les utilisateurs peuvent se parler en temps réel. Les quarante canaux représentent quarante sujets différents. Les utilisateurs peuvent soit choisir d'adhérer à une salle de discussion qui existe, soit de créer une nouvelle "salle", s’ils n’ont pas trouvé de sujet qui leur convenait. Les messageries instantanées ont également été mises en place dans les jeux virtuels, où les gens peuvent jouer les uns contre les autres et aussi parler les uns aux autres à travers le texte. Aujourd’hui, on peut trouver des messageries instantanées traitant d’à peu près tous les sujets possibles et inimaginables. Ainsi, les personnes peuvent parler avec ceux qui partagent des intérêts similaires. Les messageries instantanées sont désormais hébergées principalement par l'Internet Relay Chat (IRC) et d'autres sites Web individuels tels que Yahoo, MSN et AOL. Les utilisateurs de messageries instantanées communiquent en mode texte. La plupart des fournisseurs de messageries instantanées sont similaires et comprennent une zone de saisie, une fenêtre de messagerie, et une liste des participants. La zone de saisie est l'endroit où les utilisateurs peuvent taper leur message                                                                                                                 23 Wellman, B. (1999). Networks in the global village: life in contemporary communities. Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   23  
  24. 24. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   pour être envoyé au serveur du fournisseur. Le serveur va alors transmettre le message aux ordinateurs des participants pour qu'il puisse être affiché dans la fenêtre de messagerie. Il y a habituellement une liste des utilisateurs qui se trouvent actuellement dans le salon de discussion, de sorte que les gens peuvent voir qui fait partie de leur communauté virtuelle. Les utilisateurs peuvent communiquer comme s’ils se parlaient les uns aux autres dans la vie réelle. Cette ressemblance par rapport à la vie réelle rend plus facile pour les utilisateurs de former une communauté virtuelle, parce que les salons de discussions permettent aux utilisateurs d'apprendre à se connaître entre eux comme s’ils étaient réunis dans la vie réelle. Cette perception est renforcée par le fait qu’ils partagent les mêmes centres d’intérêt. Des intérêts qui leur permettent de se lier entre eux et de former une amitié24. 3. Les mondes virtuels Les mondes virtuels sont les plus interactifs de toutes les formes de communauté virtuelle. Dans ce type de communauté virtuelle, les gens sont connectés en prenant la forme d’un avatar dans un monde informatique. Les utilisateurs créent leur propre personnage (du choix des tenues de l'avatar à la conception de la maison de l'avatar), contrôlent la vie de leur personnage et interagissent avec les autres personnages dans un monde virtuel en 3D. C’est semblable à un jeu d'ordinateur, mais il n'y a pas d'objectif pour les joueurs. Un monde virtuel donne simplement aux utilisateurs la possibilité de construire et d'exploiter une vie imaginaire dans un univers virtuel. Les personnages peuvent parler entre eux et ont presque les mêmes interactions que dans la réalité. Par exemple, les personnages peuvent se socialiser avec les autres et entretenir des relations intimes en ligne. Ce type de communauté virtuelle permet non seulement aux gens de tenir des conversations avec les autres en temps réel, mais aussi de s'engager et d'interagir avec les autres. Les avatars que les utilisateurs créent sont comme les humains. Les utilisateurs peuvent choisir de s’identifier à leur avatar, ou prendre une personnalité totalement différente. Lorsque les personnages interagissent                                                                                                                 24 Phelps, Alan. "How Chat Rooms Work." Smart Computing. Web. 11 July 2010 et Roos, Dave (11 July 2010). "HowStuffWorks: How Chat Rooms Work". Retrieved 23 August 2010 Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   24  
  25. 25. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   avec d'autres personnages, ils peuvent arriver à se connaître, non seulement par les messages écrits, mais aussi par l'expérience virtuelle. Dans un monde virtuel, les personnages peuvent avoir des activités ensemble, comme des amis peuvent le faire dans la réalité. Les communautés dans les mondes virtuels sont les plus semblables à des communautés réelles parce que les personnages sont physiquement au même endroit, même si les utilisateurs qui exploitent ces personnages ne le sont pas. C’est proche de la réalité, sauf que les caractères sont digitaux25. Second Life est l'un des mondes virtuels les plus populaire sur Internet. Les mondes virtuels sont également utilisés dans la communication d'entreprise. Les avantages de la technologie issue des mondes virtuels créent une atmosphère qui fatiguent moins les participants qui ne sont du coup pas présents physiquement. Ces contrôles permettent à l'entreprise qui héberge la réunion de dicter les autorisations des participants telles que : qui peut parler, qui peut entendre ou non. Plusieurs entreprises créent des commerces basés sur les mondes virtuels dont Second Life. Ces commerces ont des contrôles plus stricts et possèdent certaines fonctionnalités comme couper le son lorsqu’un participant parle, partager un bureau, et / ou des listes d'accès qui offrent à une entreprise ou un groupe spécifique un monde virtuel interactif mais aussi très contrôlé. 4. Les réseaux sociaux Les services de réseautage social, plus communément appelés réseaux sociaux, sont le type le plus important de communauté virtuelle. On peut les retrouver sous forme de site Web ou de plate-forme logicielle qui met l'accent sur la création et le maintien de relations. Facebook, Twitter et MySpace sont toutes des communautés virtuelles. Avec ces sites, on crée souvent un profil ou un compte, et on y ajoute ou on suit des amis. Cela permet aux gens de se connecter et de chercher du soutien en utilisant les réseaux sociaux comme un lieu de rassemblement. Ces sites permettent souvent aux gens de rester en contact avec leurs amis et connaître leurs                                                                                                                 25 Turkle, Sherry (11 July 2010). "Virtuality and Its Discontents.". The American Prospect. Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   25  
  26. 26. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   activités sans faire beaucoup d'efforts26. Sur Facebook, par exemple, on peut télécharger des photos et des vidéos, chatter, se faire des amis, renouer avec d’anciennes relations, et rejoindre des groupes ou des causes27. Toutes ces fonctions encouragent les gens à former une communauté, petite ou grande, sur Internet.   C. Les enjeux du Community Management pour les entreprises 1. Répondre à l’évolution des attentes des consommateurs De nos jours, le développement du web et en particulier du web 2.0 (dans lequel l’internaute participe et crée et ne se contente plus de lire le contenu) a rendu primordial le temps et la réactivité comme facteurs importants de la qualité du service client des entreprises. Si le consommateur éprouve des difficultés, il désire alors trouver des réponses le plus rapidement possible. C’est à cet enjeu que l’entreprise doit faire face pour garantir une bonne qualité et réactivité de son service client. Ainsi, les outils collaboratifs et communautaires permettent de transformer la gestion de la relation client, le CRM pour Customer Relation Management, en SCRM (Social Customer Relation Management). Le but n’est pas seulement d’implémenter les médias sociaux dans la gestion de la relation client, mais aussi de prendre en compte l’importance centrale qu’a le consommateur dans la stratégie de l’entreprise, afin de fournir une meilleure qualité de service, basée sur la confiance et la fidélité, et in fine de bénéficier du pouvoir de recommandation du consommateur. Pour illustrer cet enjeu, Catherine Ertzcheid, Benoît Faverial et Sylvain Guéguen ont réalisé une interview de Thomas Le Gac, directeur de la transformation relation client Web 2.0 chez Orange. En résumé, Thomas Le                                                                                                                 26 Quan-Hasse, A., & Young, A. L. (2010). Uses and Gratifications of Social Media: A Comparison of Facebook and Instant Messaging. Bulletin of Science Technology & Society, 30, 350-361 27 Waisanen, D. (2010). Facebook, Diasporic-Virtual Publics, and Networked Argumentation. Conference Proceedings -- National Communication Association/American Forensic Association (Alta Conference on Argumentation), 550-557. Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   26  
  27. 27. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   Gac indique que Orange a très vite compris l’importance et les enjeux de l’émergence des médias sociaux avec le service client en ligne. Orange a ainsi mis en place des forums d’entraide. Le premier objectif était de diminuer le nombre d’appels reçus par la hotline. Le deuxième objectif était de donner une réponse plus réactive et plus humaine que les habituelles FAQ (Foire Aux Questions) que l’on trouve sur les sites Internet. Aujourd’hui, les réponses sont apportées non seulement par quelques employés d’Orange, mais surtout par les contributeurs bénévoles clients d’Orange. Ces clients ont souvent connu des problèmes similaires et sont donc dans la capacité de répondre efficacement et rapidement aux clients en difficulté. Enfin, les forums d’entraide ont permis d’améliorer le référencement et la visibilité d’Orange sur Internet, et de donner une image positive de la société auprès des clients comme des prospects. Le forum est géré par une seule personne à plein temps. Les collaborateurs d’Orange ont la possibilité de répondre aux problèmes des internautes grâce à un outil qui transmet les questions en interne. Résultat : 10% des personnes qui ont posé leur question sur le forum ont trouvé leur réponse. Financièrement, cela représente des centaines de milliers d’euros d’économies.28 Et d’après une étude de Jupiter Research, le taux de satisfaction d’un utilisateur sur un forum est deux fois plus élevé que sur la hotline ou par courrier. En revanche, pour Cisco (2004), ce sont près de 43% des visites sur les forums qui remplacent les outils traditionnels de gestion de la relation client. Au niveau coût, cela a un impact non négligeable quand on sait qu’une requête traitée par un call-center a un coût de 12$ contre 0,25$ pour un forum (Forrester, 2006)29. Une récente interview de Catherine Ertzscheid30, Community Manager et coauteur d'un livre sur ce sujet, diplômée d'Anthropologie Sociale et Ethnologie (EHSS), nous montre que l’entreprise doit avant tout estimer et mesurer les ressources humaines et financières dont elle dispose avant de s’engager dans une stratégie de Community Management.                                                                                                                 28 Catherine Ertzcheid, Benoît Faverial et Sylvain Guéguen (Le Community Management, Stratégies et bonnes pratiques pour interagir avec vos communautés, 2010, p.77-p.82) 29 http://fr.readwriteweb.com/2009/07/29/analyse/roi-media-sociaux-exemples/ 30 http://www.communicationetentreprise.com/le-kiosque/webzin/detail- webzin/article/community-manager.html Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   27  
  28. 28. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   On peut ainsi formuler le questionnement hypothétique n°1 suivant : au contraire des grandes entreprises, les TPE/PME ont-elles assez de ressources humaines et financières pour mettre en place une stratégie de Community Management a priori coûteuse ?   2. Transformer les membres d’une communauté en ambassadeurs de la marque Un chiffre qui a son importance : plus de 80% des internautes se réfèrent à l’avis de leurs amis au moment de prendre une décision (d’achat par exemple). Si une entreprise arrive à transformer les membres de sa communauté en ambassadeurs, elle possèdera alors un avantage concurrentiel très important. Mais l’entreprise ne doit pas uniquement se focaliser sur sa communauté externe, mais également sur sa communauté interne, dont elle aura la charge d’en fédérer les membres. C’est notamment devenu une priorité pour les grands groupes qui ont trouvé avec le Community Management le moyen de fédérer leurs salariés autour d’une identité et de valeurs communes. Le Community Management permet dans ce cas de passer outre les différences culturelles et sociales et les décalages horaires pour rassembler les salariés éparpillés autour d’une institution unique et la valorisation de la marque. Mais pour savoir comment fédérer les acteurs externes d’une entreprise, il convient de jeter un coup d’œil au secteur qui a connu l’émergence des communautés virtuelles : les jeux-vidéos. Chaque jeu possède une communauté de membres passionnés. Avec l’émergence d’Internet, les joueurs ont été amenés à coopérer, à résoudre des énigmes et accomplir des quêtes, comme sur World of Warcraft, le plus célèbre jeu de rôle en ligne massivement multijoueurs (MMORPG). Les joueurs se sont naturellement regroupés en « guildes ». On retrouve ce terme sous différents noms dans les autres jeux : « alliances » sur Ogame, « clans » sur Age of Empires, et bien d’autres noms. Le Community Manager d’un jeu vidéo a pour rôle d’être le médiateur à l’intérieur de la communauté dans le but de fidéliser le plus longtemps possible les joueurs, et de recueillir les opinions des utilisateurs et les transmettre à l’entreprise pour développer de nouveaux concepts. Il doit également aider les joueurs à s’intégrer au niveau technique Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   28  

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