SlideShare une entreprise Scribd logo

La strategie marketing

ALi Bens
ALi Bens
1  sur  7
Télécharger pour lire hors ligne
CHAP 2 LA STRATEGIE MARKETING
Où est-on ? On indique la position
Où veut-on aller ? La destination
Comment y va-t-on ? Les étapes
I.Planification stratégique
Le développement d’une stratégie qui fait correspondre les capacités et les buts de
l’entreprise aux évolutions des Opportunités et menaces marketing.
A. La mission
1) le secteur d’activité?
2) Qui sont les clients?
3) Qu’attendent mes clients?
4) Quel devrait être mon activité en fonction de cela?
Cela va permettre de faire une déclaration sur les objectifs de l’entreprise et sur la manière
dont l’entreprise va modifier le secteur d’activité sur lequel je me trouve.
La mission est orienté client alors que le métier est orienté sur ce que l’on fait, le produit.
Ex: VIDENDIS. Sa mission est de divertir.
Ne pas voir une mission trop large, qu’elle soit réaliste
B. Les objectifs
Les objectifs généraux pour l’entreprise entière puis des sous objectifs pour chaque partie.
C. Le porte feuille d’activités
Domaine d’activité Stratégique DAS
BCG1
On peut lui allouer des ressources de façon indépendante sans entrainer de conséquence
sur les autres DAS.
Segmentation stratégique: découper une entreprise en DAS
Appliquer au PorteFeuille produit une grille d’analyse des portes feuilles d’activités.
Définition de la
mission de
l’entreprise
Définition des
objectifs
stratégiques de
l’entreprise
Définition du
portefeuille
d’activités
Plan marketing
Au niveau de l’entreprise entière Au niveau de chaque division
DRUCKER
Star: Générateur de cash mais demande de financement donc il faut accélérer la
croissance pour qu’il passe en Vache à lait
Vache à lait: Gros générateur de cash, faible financement donc il va servir à financer
d’autre produits
Dilemme: Faible apport de cahs et demande de liquiditée donc les financer au non pour
les faire passer en star (voir la capacité de l’entreprise)
Poids mort: Si produit en lançement alors même question que le Dilemme. S’ils sont en
déclin examiner et reflechir si reste présent ou se retirer.
Ou produit lié ou coût partagé exemple: La cigarette baisse mais les gens achete la
cigarette + le journal.
BCG1 bien mais analyse statistique / porte sur les produit existant / n’est pas d’application
dans toutes les situations mais uniquement sur les marchés concentrés dit de volume.
BCG n’est donc pas applicable sur les marchés fragmentés, specialsé, impasse
commercial
Star Dilemme
Vache à lait Poids mort
Taux de
croissance
de marché
référence
Part de marché Relative
ANSOFF: mode de développement
Produit actuels Produits nouveaux
Marché actuel Consolidation, pénétration Extension de gamme
Marché nouveaux Extension de marché Diversification extension de
moyen
D. Relations avec le client
Chaine de valeur de PORTER:
Répond à la question Faire ou faire faire? Internaliser ou externaliser MAKE OR BUY
La gestion de la chaîne d’approvisionnement:
SUFFLY CHAIN consiste à gérer l’ensemble de la chaine de valeur
II. Stratégie Marketing
A. Segmentation
Ne peut pas avoir la même segmentation pour tous le monde
Segmenter: C’est découper en sous ensemble répondant à une double caractéristique
homogénéité / hétérogénéité
le choix des critères:
- la pertinence (le critère est pertinent s’il explique le phénomène de consommation étudié)
- la mesurabilité (estimation du nombre d’individus dans chaque segments)
- une valeur opératoire (les éléments que l’on souhaite étudier soit accessible)
méthode de séparation fractionné (isoler groupe d’individus)
Nombreux base de critère:
- géographique et socio-démographique
- critères d’équipement
- Socioculturels
- Comportementaux: fortement utilisé, facilement observable (fidélité à la marque)
- Par avantages recherches
méthode par regroupement (agrégatives)
Segmentation multicritères, on regroupe les individus
B. Ciblage
Choix de 1 ou plusieurs segment.
- Marketing de masse ou indifférencié (tous le marché ex: BIC, sucre, sel ...)
- Marketing segmenté ou différencié (par segment, adaptation d’une ou de
plusieurs variable du marketing mix au caractéristiques des cibles)
- Marketing de nich ou concentré (spécialisation)
- Marketing one to one = relationnel => parts de client
= Personnalisation(commun) ou customisation (ensemble de variable)
C. Positionnement
Ne pas confondre:
-positionnement stratégique
-Positionnement marketing
-Positionnement de communication
Positionnement stratégique
- Identification des FCS (facteur clé succès)
- Identification des compétences distinctives
=> Avantage concurrentiel
=> Stratégie générique
FCS: compétences et capacité qu’il faut obligatoirement maitriser
Pour exister au sein d’un secteur d’activité donné.
Compétences distinctive: c’est ce que vous avez et que les concurrents n’ont pas ce qui
donne un plus à l’offre.
Avantages concurrentiel: Liberté de décision stratégique qui résultent de vos compétences
distinctives
Marketing
Transactionnel =>
Parts de marché
SEGMENTATION
CIBLAGE
POSITIONNEMENT
CLIENT
Concurrents
marchés
technologie
Positionnement Marketing
Clé de voute de la gestion. Démarche en 2 temps
Exemple: appériCube le seul fromage frai au rayon Snack.
1) Identification
- Décider à quelle catégorie de produit on souhaite être attaché
2) Différenciation
- Le plus par rapport aux autre produits de la catégorie.
Positionnement de communication
La manière dont je veux être perçus par mes consommateurs par rapport a mes
concurrents.
Ex: ALDI, magasin de grande surface moins cher que les autres.
III. Marketing Mix
4P 4C (client)
Produit
Prix
Distribution
Communication
Solution au consommateur
Cout pour le consommateur
Commodité d'accès
relation
IV. Mise en oeuvre + contrôle
A. Analyse Marketing
1) Attractivité:
- barrière à l’entrée: financière, commercial, compétence et ressources rare
- Évaluation et évolution de la demande
- Position et intensité concurrentielles
2) Compétitivité
- savoir-faire
- compétences distinctives
- Touts les variables du mix
==> Synthèse SWOT
B. Planification
Objectif:
Générer le plan Marketing (= plan de com’ avec les 3 variables)
- Résumé en 1 page maximum la situation de l’entreprise.
- Analyse diagnostique
- Stratégie Marketing
- moyens et budget.
C. Mise en oeuvre (inflémentation)
- Qui? Fait quoi? Comment? Quand? Pour combien?
- Organiser le service marketing
Types d’organisation:
- fonctionnelle
- Divisionnelle
- Matricielle: croisement entre fonctionnelle et divisionnelle
- Par projet
D. Contrôle
Écarts objectifs visés/objectifs atteints
- mesure correctives
Indicateurs
- Retour sur Investissement (ROI)

Recommandé

Marketing stratégique
Marketing stratégiqueMarketing stratégique
Marketing stratégiqueLayla Madrane
 
SWOT PESTEL ou forces de PORTER
SWOT PESTEL ou forces de PORTERSWOT PESTEL ou forces de PORTER
SWOT PESTEL ou forces de PORTERSvir Consulting
 
Cours de marketing strategique
Cours de marketing strategiqueCours de marketing strategique
Cours de marketing strategiquerahimdj
 
Cours 3 segmentation
Cours 3 segmentationCours 3 segmentation
Cours 3 segmentationLotfi Mekouar
 
Plaquette commerciale 2021 - Agence digitale SQUIRREL - www.squirrel.fr
Plaquette commerciale 2021 - Agence digitale SQUIRREL - www.squirrel.frPlaquette commerciale 2021 - Agence digitale SQUIRREL - www.squirrel.fr
Plaquette commerciale 2021 - Agence digitale SQUIRREL - www.squirrel.frAgence Digitale SQUIRREL
 

Contenu connexe

Tendances

Rapport de stage Marketing Digital
Rapport de stage Marketing DigitalRapport de stage Marketing Digital
Rapport de stage Marketing DigitalAyoub BOUSSALMAME
 
Plan Stratégie Marketing digitale
Plan Stratégie Marketing digitalePlan Stratégie Marketing digitale
Plan Stratégie Marketing digitaleCharly Loukakou
 
segmentation -ciblage-positionnement
segmentation -ciblage-positionnement segmentation -ciblage-positionnement
segmentation -ciblage-positionnement BOUJDI ZOUHEIR
 
Segmentation marketing, ciblage et positionnement : 3 minutes pour comprendre
Segmentation marketing, ciblage et positionnement : 3 minutes pour comprendreSegmentation marketing, ciblage et positionnement : 3 minutes pour comprendre
Segmentation marketing, ciblage et positionnement : 3 minutes pour comprendreBenjamin Poisson
 
Cours de marketing stratégique (1)
Cours de marketing stratégique (1)Cours de marketing stratégique (1)
Cours de marketing stratégique (1)Khalil khal
 
Etude de cas Coca Cola
Etude de cas Coca ColaEtude de cas Coca Cola
Etude de cas Coca Colaferiel abidi
 
Modèle de plan de communication
Modèle de plan de communicationModèle de plan de communication
Modèle de plan de communicationKnitandb b
 
Marketing mix produit
Marketing mix produitMarketing mix produit
Marketing mix produitOmar BE
 
Mettre en place sa Stratégie commerciale
Mettre en place sa Stratégie commercialeMettre en place sa Stratégie commerciale
Mettre en place sa Stratégie commercialeCyrille Morel
 
La demarche-strategique
La demarche-strategiqueLa demarche-strategique
La demarche-strategiqueagfmax
 
management stratégique
management stratégique management stratégique
management stratégique AmeniBoubaker2
 
C4020 : Stratégie Marketing
C4020 : Stratégie MarketingC4020 : Stratégie Marketing
C4020 : Stratégie MarketingAlexandru Panican
 
Le content marketing ou marketing de contenu
Le content marketing ou marketing de contenuLe content marketing ou marketing de contenu
Le content marketing ou marketing de contenuBabacar LO
 
Stratégie d'entreprise - Etude de cas : Décathlon
Stratégie d'entreprise - Etude de cas : DécathlonStratégie d'entreprise - Etude de cas : Décathlon
Stratégie d'entreprise - Etude de cas : DécathlonBenjamin Poisson
 
Strategie digitale
Strategie digitaleStrategie digitale
Strategie digitaleAgence-Pi2R
 
Segmentation, ciblage et positionnement à l'international
Segmentation, ciblage et positionnement à l'internationalSegmentation, ciblage et positionnement à l'international
Segmentation, ciblage et positionnement à l'internationalPaul Angles
 
Présentation Marketing : Positionnement, Ciblage et Segmentation
Présentation Marketing : Positionnement, Ciblage et SegmentationPrésentation Marketing : Positionnement, Ciblage et Segmentation
Présentation Marketing : Positionnement, Ciblage et SegmentationKrea Sales CPM - P&G
 
Stratégie marketing digitale
Stratégie marketing digitaleStratégie marketing digitale
Stratégie marketing digitaleAmar LAKEL, PhD
 
Cours information communication : Dans le plan de communication, la stratégie...
Cours information communication : Dans le plan de communication, la stratégie...Cours information communication : Dans le plan de communication, la stratégie...
Cours information communication : Dans le plan de communication, la stratégie...Adrien Quenette
 

Tendances (20)

Rapport de stage Marketing Digital
Rapport de stage Marketing DigitalRapport de stage Marketing Digital
Rapport de stage Marketing Digital
 
Plan Stratégie Marketing digitale
Plan Stratégie Marketing digitalePlan Stratégie Marketing digitale
Plan Stratégie Marketing digitale
 
segmentation -ciblage-positionnement
segmentation -ciblage-positionnement segmentation -ciblage-positionnement
segmentation -ciblage-positionnement
 
Segmentation marketing, ciblage et positionnement : 3 minutes pour comprendre
Segmentation marketing, ciblage et positionnement : 3 minutes pour comprendreSegmentation marketing, ciblage et positionnement : 3 minutes pour comprendre
Segmentation marketing, ciblage et positionnement : 3 minutes pour comprendre
 
Cours de marketing stratégique (1)
Cours de marketing stratégique (1)Cours de marketing stratégique (1)
Cours de marketing stratégique (1)
 
Etude de cas Coca Cola
Etude de cas Coca ColaEtude de cas Coca Cola
Etude de cas Coca Cola
 
Modèle de plan de communication
Modèle de plan de communicationModèle de plan de communication
Modèle de plan de communication
 
Marketing mix produit
Marketing mix produitMarketing mix produit
Marketing mix produit
 
Mettre en place sa Stratégie commerciale
Mettre en place sa Stratégie commercialeMettre en place sa Stratégie commerciale
Mettre en place sa Stratégie commerciale
 
La demarche-strategique
La demarche-strategiqueLa demarche-strategique
La demarche-strategique
 
management stratégique
management stratégique management stratégique
management stratégique
 
C4020 : Stratégie Marketing
C4020 : Stratégie MarketingC4020 : Stratégie Marketing
C4020 : Stratégie Marketing
 
Le content marketing ou marketing de contenu
Le content marketing ou marketing de contenuLe content marketing ou marketing de contenu
Le content marketing ou marketing de contenu
 
Stratégie d'entreprise - Etude de cas : Décathlon
Stratégie d'entreprise - Etude de cas : DécathlonStratégie d'entreprise - Etude de cas : Décathlon
Stratégie d'entreprise - Etude de cas : Décathlon
 
Dynamisez votre prospection commerciale B2B !
Dynamisez votre prospection commerciale B2B !Dynamisez votre prospection commerciale B2B !
Dynamisez votre prospection commerciale B2B !
 
Strategie digitale
Strategie digitaleStrategie digitale
Strategie digitale
 
Segmentation, ciblage et positionnement à l'international
Segmentation, ciblage et positionnement à l'internationalSegmentation, ciblage et positionnement à l'international
Segmentation, ciblage et positionnement à l'international
 
Présentation Marketing : Positionnement, Ciblage et Segmentation
Présentation Marketing : Positionnement, Ciblage et SegmentationPrésentation Marketing : Positionnement, Ciblage et Segmentation
Présentation Marketing : Positionnement, Ciblage et Segmentation
 
Stratégie marketing digitale
Stratégie marketing digitaleStratégie marketing digitale
Stratégie marketing digitale
 
Cours information communication : Dans le plan de communication, la stratégie...
Cours information communication : Dans le plan de communication, la stratégie...Cours information communication : Dans le plan de communication, la stratégie...
Cours information communication : Dans le plan de communication, la stratégie...
 

En vedette

Liegecreative smartcities-hec-230513-2-130524063659-phpapp02
Liegecreative smartcities-hec-230513-2-130524063659-phpapp02Liegecreative smartcities-hec-230513-2-130524063659-phpapp02
Liegecreative smartcities-hec-230513-2-130524063659-phpapp02dominique van duyse
 
Rapport tp n 3 automatique
Rapport tp n 3 automatiqueRapport tp n 3 automatique
Rapport tp n 3 automatiqueEslem Islam
 
Dia camping normes paysagères
Dia camping normes paysagèresDia camping normes paysagères
Dia camping normes paysagèresstephane-caue46
 
Tendances sms draft vr
Tendances sms draft vrTendances sms draft vr
Tendances sms draft vrRoland André
 
Fiche outil n°6 le RAP
Fiche outil n°6 le RAPFiche outil n°6 le RAP
Fiche outil n°6 le RAPKhadidja Kadri
 
modulation d'amplitude (cours en arabe)
modulation d'amplitude (cours en arabe)modulation d'amplitude (cours en arabe)
modulation d'amplitude (cours en arabe)kamaline
 
Fiches outils 4 le DPPD
Fiches outils 4 le DPPDFiches outils 4 le DPPD
Fiches outils 4 le DPPDKhadidja Kadri
 
Faire de l'agile versus "Etre" agile pour les ESN
Faire de l'agile versus "Etre" agile pour les ESNFaire de l'agile versus "Etre" agile pour les ESN
Faire de l'agile versus "Etre" agile pour les ESNErnst Perpignand
 
Outils et pratiques agiles pour la définition de produit
Outils et pratiques agiles pour la définition de produitOutils et pratiques agiles pour la définition de produit
Outils et pratiques agiles pour la définition de produitErnst Perpignand
 

En vedette (13)

Liegecreative smartcities-hec-230513-2-130524063659-phpapp02
Liegecreative smartcities-hec-230513-2-130524063659-phpapp02Liegecreative smartcities-hec-230513-2-130524063659-phpapp02
Liegecreative smartcities-hec-230513-2-130524063659-phpapp02
 
NEMO Pros
NEMO ProsNEMO Pros
NEMO Pros
 
Rapport tp n 3 automatique
Rapport tp n 3 automatiqueRapport tp n 3 automatique
Rapport tp n 3 automatique
 
Dia camping normes paysagères
Dia camping normes paysagèresDia camping normes paysagères
Dia camping normes paysagères
 
Tendances sms draft vr
Tendances sms draft vrTendances sms draft vr
Tendances sms draft vr
 
Pages en ligne
Pages en lignePages en ligne
Pages en ligne
 
Nemo conference-marketing-contenu
Nemo conference-marketing-contenuNemo conference-marketing-contenu
Nemo conference-marketing-contenu
 
Nemo synthese-ateliers-table-ronde
Nemo synthese-ateliers-table-rondeNemo synthese-ateliers-table-ronde
Nemo synthese-ateliers-table-ronde
 
Fiche outil n°6 le RAP
Fiche outil n°6 le RAPFiche outil n°6 le RAP
Fiche outil n°6 le RAP
 
modulation d'amplitude (cours en arabe)
modulation d'amplitude (cours en arabe)modulation d'amplitude (cours en arabe)
modulation d'amplitude (cours en arabe)
 
Fiches outils 4 le DPPD
Fiches outils 4 le DPPDFiches outils 4 le DPPD
Fiches outils 4 le DPPD
 
Faire de l'agile versus "Etre" agile pour les ESN
Faire de l'agile versus "Etre" agile pour les ESNFaire de l'agile versus "Etre" agile pour les ESN
Faire de l'agile versus "Etre" agile pour les ESN
 
Outils et pratiques agiles pour la définition de produit
Outils et pratiques agiles pour la définition de produitOutils et pratiques agiles pour la définition de produit
Outils et pratiques agiles pour la définition de produit
 

Similaire à La strategie marketing

Initiation au marketing_cbd
Initiation au marketing_cbdInitiation au marketing_cbd
Initiation au marketing_cbdAchour Bouankoud
 
cours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeaux
cours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeauxcours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeaux
cours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeauxHashtag Machine
 
La segmentation en marketing
La segmentation en marketingLa segmentation en marketing
La segmentation en marketingAnas Abidine
 
Cours d _initiation_au_marketing
Cours d _initiation_au_marketingCours d _initiation_au_marketing
Cours d _initiation_au_marketingIlyas Benaouda
 
Cours marketing résumé
Cours marketing résuméCours marketing résumé
Cours marketing résuméKerim Bouzouita
 
La concurrence marketing
La concurrence   marketingLa concurrence   marketing
La concurrence marketingOmar BE
 
le positionnement ( institut sagam)
le positionnement ( institut sagam) le positionnement ( institut sagam)
le positionnement ( institut sagam) missyayatoo
 
Chapitre 5-la-fonction-marketing
Chapitre 5-la-fonction-marketingChapitre 5-la-fonction-marketing
Chapitre 5-la-fonction-marketingRosa Blanka
 
Marketing r sum__modifi_
Marketing r sum__modifi_Marketing r sum__modifi_
Marketing r sum__modifi_Amadou Tinzan
 
Marketing 1 (1).pdf
Marketing 1 (1).pdfMarketing 1 (1).pdf
Marketing 1 (1).pdffatimadarhay
 
Aide mémoire de marketing b to b
Aide mémoire de marketing b to bAide mémoire de marketing b to b
Aide mémoire de marketing b to bFaurie Christophe
 
Marketing gagnant-et-grande théories . E-book de Patrice DECOEUR
Marketing gagnant-et-grande théories . E-book de Patrice DECOEURMarketing gagnant-et-grande théories . E-book de Patrice DECOEUR
Marketing gagnant-et-grande théories . E-book de Patrice DECOEURFethi Ferhane
 
www.cours-gratuit.com--cours-marketing-a0099.ppt
www.cours-gratuit.com--cours-marketing-a0099.pptwww.cours-gratuit.com--cours-marketing-a0099.ppt
www.cours-gratuit.com--cours-marketing-a0099.pptAZIZ835843
 
Anticiper grace au poistionnement
Anticiper grace au poistionnementAnticiper grace au poistionnement
Anticiper grace au poistionnementTHIERRYCALLEC
 
Fonction chef de produit de kratiroff
Fonction chef de produit de kratiroffFonction chef de produit de kratiroff
Fonction chef de produit de kratiroffHubert Kratiroff
 
marketing-de-base-resume-04.pdf
marketing-de-base-resume-04.pdfmarketing-de-base-resume-04.pdf
marketing-de-base-resume-04.pdfNaoualElAazouzi
 
Stratégie marketing Vitalait Mahdia
Stratégie marketing Vitalait MahdiaStratégie marketing Vitalait Mahdia
Stratégie marketing Vitalait Mahdiafraj salah
 

Similaire à La strategie marketing (20)

Formation mkt edm 15 2(1)
Formation mkt edm 15 2(1)Formation mkt edm 15 2(1)
Formation mkt edm 15 2(1)
 
Initiation au marketing_cbd
Initiation au marketing_cbdInitiation au marketing_cbd
Initiation au marketing_cbd
 
cours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeaux
cours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeauxcours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeaux
cours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeaux
 
Marketing S3 FPJ
Marketing S3 FPJMarketing S3 FPJ
Marketing S3 FPJ
 
La segmentation en marketing
La segmentation en marketingLa segmentation en marketing
La segmentation en marketing
 
Cours d _initiation_au_marketing
Cours d _initiation_au_marketingCours d _initiation_au_marketing
Cours d _initiation_au_marketing
 
Cours marketing résumé
Cours marketing résuméCours marketing résumé
Cours marketing résumé
 
La concurrence marketing
La concurrence   marketingLa concurrence   marketing
La concurrence marketing
 
le positionnement ( institut sagam)
le positionnement ( institut sagam) le positionnement ( institut sagam)
le positionnement ( institut sagam)
 
Chapitre 5-la-fonction-marketing
Chapitre 5-la-fonction-marketingChapitre 5-la-fonction-marketing
Chapitre 5-la-fonction-marketing
 
Marketing r sum__modifi_
Marketing r sum__modifi_Marketing r sum__modifi_
Marketing r sum__modifi_
 
Marketing 1 (1).pdf
Marketing 1 (1).pdfMarketing 1 (1).pdf
Marketing 1 (1).pdf
 
Aide mémoire de marketing b to b
Aide mémoire de marketing b to bAide mémoire de marketing b to b
Aide mémoire de marketing b to b
 
Marketing gagnant-et-grande théories . E-book de Patrice DECOEUR
Marketing gagnant-et-grande théories . E-book de Patrice DECOEURMarketing gagnant-et-grande théories . E-book de Patrice DECOEUR
Marketing gagnant-et-grande théories . E-book de Patrice DECOEUR
 
www.cours-gratuit.com--cours-marketing-a0099.ppt
www.cours-gratuit.com--cours-marketing-a0099.pptwww.cours-gratuit.com--cours-marketing-a0099.ppt
www.cours-gratuit.com--cours-marketing-a0099.ppt
 
Anticiper grace au poistionnement
Anticiper grace au poistionnementAnticiper grace au poistionnement
Anticiper grace au poistionnement
 
Fonction chef de produit de kratiroff
Fonction chef de produit de kratiroffFonction chef de produit de kratiroff
Fonction chef de produit de kratiroff
 
marketing-de-base-resume-04.pdf
marketing-de-base-resume-04.pdfmarketing-de-base-resume-04.pdf
marketing-de-base-resume-04.pdf
 
Stratégie marketing Vitalait Mahdia
Stratégie marketing Vitalait MahdiaStratégie marketing Vitalait Mahdia
Stratégie marketing Vitalait Mahdia
 
Etude economique
Etude economiqueEtude economique
Etude economique
 

La strategie marketing

  • 1. CHAP 2 LA STRATEGIE MARKETING Où est-on ? On indique la position Où veut-on aller ? La destination Comment y va-t-on ? Les étapes I.Planification stratégique Le développement d’une stratégie qui fait correspondre les capacités et les buts de l’entreprise aux évolutions des Opportunités et menaces marketing. A. La mission 1) le secteur d’activité? 2) Qui sont les clients? 3) Qu’attendent mes clients? 4) Quel devrait être mon activité en fonction de cela? Cela va permettre de faire une déclaration sur les objectifs de l’entreprise et sur la manière dont l’entreprise va modifier le secteur d’activité sur lequel je me trouve. La mission est orienté client alors que le métier est orienté sur ce que l’on fait, le produit. Ex: VIDENDIS. Sa mission est de divertir. Ne pas voir une mission trop large, qu’elle soit réaliste B. Les objectifs Les objectifs généraux pour l’entreprise entière puis des sous objectifs pour chaque partie. C. Le porte feuille d’activités Domaine d’activité Stratégique DAS BCG1 On peut lui allouer des ressources de façon indépendante sans entrainer de conséquence sur les autres DAS. Segmentation stratégique: découper une entreprise en DAS Appliquer au PorteFeuille produit une grille d’analyse des portes feuilles d’activités. Définition de la mission de l’entreprise Définition des objectifs stratégiques de l’entreprise Définition du portefeuille d’activités Plan marketing Au niveau de l’entreprise entière Au niveau de chaque division DRUCKER
  • 2. Star: Générateur de cash mais demande de financement donc il faut accélérer la croissance pour qu’il passe en Vache à lait Vache à lait: Gros générateur de cash, faible financement donc il va servir à financer d’autre produits Dilemme: Faible apport de cahs et demande de liquiditée donc les financer au non pour les faire passer en star (voir la capacité de l’entreprise) Poids mort: Si produit en lançement alors même question que le Dilemme. S’ils sont en déclin examiner et reflechir si reste présent ou se retirer. Ou produit lié ou coût partagé exemple: La cigarette baisse mais les gens achete la cigarette + le journal. BCG1 bien mais analyse statistique / porte sur les produit existant / n’est pas d’application dans toutes les situations mais uniquement sur les marchés concentrés dit de volume. BCG n’est donc pas applicable sur les marchés fragmentés, specialsé, impasse commercial Star Dilemme Vache à lait Poids mort Taux de croissance de marché référence Part de marché Relative
  • 3. ANSOFF: mode de développement Produit actuels Produits nouveaux Marché actuel Consolidation, pénétration Extension de gamme Marché nouveaux Extension de marché Diversification extension de moyen D. Relations avec le client Chaine de valeur de PORTER: Répond à la question Faire ou faire faire? Internaliser ou externaliser MAKE OR BUY La gestion de la chaîne d’approvisionnement: SUFFLY CHAIN consiste à gérer l’ensemble de la chaine de valeur II. Stratégie Marketing A. Segmentation Ne peut pas avoir la même segmentation pour tous le monde Segmenter: C’est découper en sous ensemble répondant à une double caractéristique homogénéité / hétérogénéité le choix des critères: - la pertinence (le critère est pertinent s’il explique le phénomène de consommation étudié) - la mesurabilité (estimation du nombre d’individus dans chaque segments) - une valeur opératoire (les éléments que l’on souhaite étudier soit accessible) méthode de séparation fractionné (isoler groupe d’individus) Nombreux base de critère: - géographique et socio-démographique - critères d’équipement - Socioculturels - Comportementaux: fortement utilisé, facilement observable (fidélité à la marque) - Par avantages recherches méthode par regroupement (agrégatives) Segmentation multicritères, on regroupe les individus
  • 4. B. Ciblage Choix de 1 ou plusieurs segment. - Marketing de masse ou indifférencié (tous le marché ex: BIC, sucre, sel ...) - Marketing segmenté ou différencié (par segment, adaptation d’une ou de plusieurs variable du marketing mix au caractéristiques des cibles) - Marketing de nich ou concentré (spécialisation) - Marketing one to one = relationnel => parts de client = Personnalisation(commun) ou customisation (ensemble de variable) C. Positionnement Ne pas confondre: -positionnement stratégique -Positionnement marketing -Positionnement de communication Positionnement stratégique - Identification des FCS (facteur clé succès) - Identification des compétences distinctives => Avantage concurrentiel => Stratégie générique FCS: compétences et capacité qu’il faut obligatoirement maitriser Pour exister au sein d’un secteur d’activité donné. Compétences distinctive: c’est ce que vous avez et que les concurrents n’ont pas ce qui donne un plus à l’offre. Avantages concurrentiel: Liberté de décision stratégique qui résultent de vos compétences distinctives Marketing Transactionnel => Parts de marché SEGMENTATION CIBLAGE POSITIONNEMENT CLIENT Concurrents marchés technologie
  • 5. Positionnement Marketing Clé de voute de la gestion. Démarche en 2 temps Exemple: appériCube le seul fromage frai au rayon Snack. 1) Identification - Décider à quelle catégorie de produit on souhaite être attaché 2) Différenciation - Le plus par rapport aux autre produits de la catégorie. Positionnement de communication La manière dont je veux être perçus par mes consommateurs par rapport a mes concurrents. Ex: ALDI, magasin de grande surface moins cher que les autres. III. Marketing Mix 4P 4C (client) Produit Prix Distribution Communication Solution au consommateur Cout pour le consommateur Commodité d'accès relation
  • 6. IV. Mise en oeuvre + contrôle A. Analyse Marketing 1) Attractivité: - barrière à l’entrée: financière, commercial, compétence et ressources rare - Évaluation et évolution de la demande - Position et intensité concurrentielles 2) Compétitivité - savoir-faire - compétences distinctives - Touts les variables du mix ==> Synthèse SWOT B. Planification Objectif: Générer le plan Marketing (= plan de com’ avec les 3 variables) - Résumé en 1 page maximum la situation de l’entreprise. - Analyse diagnostique - Stratégie Marketing - moyens et budget. C. Mise en oeuvre (inflémentation) - Qui? Fait quoi? Comment? Quand? Pour combien? - Organiser le service marketing Types d’organisation: - fonctionnelle - Divisionnelle - Matricielle: croisement entre fonctionnelle et divisionnelle - Par projet D. Contrôle Écarts objectifs visés/objectifs atteints - mesure correctives Indicateurs - Retour sur Investissement (ROI)