marketing strategic

1. Capitolul POZITI NAREA STRATEGICA
,
O
Fundamentarea marketingului strategic in cadrul intreprinderii constituie
elementul cheie al succesului pe termen lung al intreprinzdtorului pe piafd. Acest
demersse sprijini pe urmdtoarelepremise:
a) analiza mediului ambiant al tntreprinderii, ce are drept rezultat
cunoagterea temeinicd a mondo- macro gi micromediului de piafd,
in care igi desfigoard activitateaintreprinderea(vezi capitolul 3);
b) analiza concurenlilor Si clienlilor sdi reprezentdnd actorii ce
aclioneazd pe piata (pielele) pe care este prezentd sau pe care
doregtesd pdtrundl intreprinderea (vezi capitolul4);
c) pozilionarea intreprinderii in spafiul de activitate economicS,ce
constituie terenul de aplicafii al viitoarelor strategii de marketing.
Pozilionarea strategicd nu constituie un scop in sine pentru specialistul de
marketing, ci este principala modalitate de marcare a locului pe care il ocupd sau
pe care doregte si se plaseze in viitor intreprinderea. Procesul de pozifionare
strategicdse sprijind, deopotrivd, po o riguroasd analizd a intreprinderii insegi, ce
are ca obiect evaluarea poten{ialului slu uman, material gi financiar prezent gi
viitor. Un loc distinct in acestproces il ocupd determinareafactoilor de succesin
marketing [Bruhn, M., Homburg Ch., Glrsg.) 1999, p. 321] pentru intreprindere,
iar in cadrul acestorase realizeazdo tot mai clard separarea factorilor "tari" (cum
sunt: cifra de afaceri, cota de piald, rata profitului, structura costurilor etc.) de
factorii "moi" (cum sunt: stilul de conducere, cultura gi filosofia intreprinderii
etc.).
5.1.Pozifionarea
strategici - concept,obiective,modalitefi
Conceptapdrutin literaturade specialitate anii '70 [Urban, G., 1977;
in
Dubois, L.P., 1977] pozilionarea avut drept obiect produsulqi apoi marca
a
fabricantului.Treptat sfera sa de cuprinderes-a extins asupraintreprinderii in
ansamblul dobAndind acelagi
ei, in timp gi atributulde "strategicd" devenindin
gi
ultimul deceniu a secolului XX o componentda arsenaluluimarketingului
strategic. aceastd urmdaccepfiune,
in din conceptul pozilionare fost dezvoltat
de a

2. 156 Marketing strategic
de Al Ries gi Jack Tront [1981; 1986],care au analizatin aceeagi
manieri precum
Ph. Kotler, Ravi Singh gi Lian Fahey [1981] analogiadintre marketingul strategic
gi artamilitard.
in esenfd, pozilionarea este definiti drept plasare a obiectelor
comercializabile (produse,servicii, organizalii,personalit[li etc.) intr-un model de
piafd multidimensionalcu scopul de a le asiguraun loc bine determinatin psihicul
consumatorului [Dichtl, E., Iassing,O., lgg4, p. l663]. in inleles strict formal
pozifionarea reprezintd o ordonare de obiecte intr-un spaliu multidimensional,
vectorii luafi in considerarepermildnd evaluareasau, dupd caz, misurarea, cu
ajutorul unor scale nemetrice sau metrice a caracteristicilorobiectelor aflate in
discufiegi reprezentarea figurativd,unele fald de altele.
lor
Un model prin care specialistul in marketing urmdregte sd asigure
piefei orientatespreclient se sprijind pe trei grupede componente:
conducerea
a elementele atractivitate pielei;
de ale
o pozifionareaintreprinderiiin cadrulpiefei;
a rezultatul analizei concurenlilor ce acfi oneazdpe respectiva p i afa.
Cele trei grupe de componentesunt reunitein figura 47.
Caracteristicilece definescobiectul de pozilionat pot fi de naturd obiectrvd
(mdrime, putere, greutate, pre! etc.) ele fiind mdsurabile sau pot fi de ordin
subiectiv (percepfii, preferinle, opinii etc.). in prima situafie se constituie spalii
obiective de reprezentare insugirilor unui produs, organizafie,piald etc. in al
ale
doilea caz ne afldm in situalia unui spaliu perceptual. Experienfacercetdrilorde
marketing [Kinnear,T.C., Taylor,J.R., 1991,p. 701; Pope,J.L., 1993,p.241 -
243; Spircu,L., Calciu, M., Spircu,T., 1994,p. 95-981aratdcd o caracteristicd
evaluatdsubiectiv (de exemplu, imagineaunei intreprinderi)poate fi determinatd
cu ajutorul mai multor caracteristici obiective (volumul vdnzdrilor, nivelul
calitativ al produselor,mdrimea sortimentului,numdrul personalului,cheltuielile
pentrupublicitate etc.). De asemenea, spaliul de pozigionare pot reprezenta
in se gi
modalitdli de perceperea unor elementede naturi pur subiectivd cum ar fi, de
exemplu,imaginilepublicitare.

3. Capitolul5 157
Alte Volum al
criterii achiziliondrilor
(cumpdrdrilor)
fo(elor de
vdnzare volumului
achiziliondrilor
ractensrtrcl (cump[ririlor)
calitative ale
produselor
Modalitafl
Capacitatea
de (condilii)de
producfie platd
Rata de C LIENT
cre$tere
Cota-parte
de piaf[
cor$flffiuoe Cota de piafd
Avantajele legate
de produs
Fig. 47. Conducereapie(ei orientatd spre client
Tot cu ajutorul informaliilor de piafd se pot construi imagini ideale pe care
purtdtorii cererii gi le formeazd despre o marcd, produs, serviciu, organizalie,
piafd, persoand etc.). Dacd intr-un spafiu de pozilionare vor fr reprezentate
impreund puncte corespunzdtoare unor caracteristiciiobiective concomitent cu
puncte imaginare (aferentereprezentdrilorsubiectiveale oamenilor) atunci acest
spafiupoartdnumelede "joint space" [Brockhofl K., 1992,p.879].Dacd vor fi

4. 158 Marketins strategic
reprezentate toate punctele ideale ce definesc obiectul in discufie atunci ne gdsim
in situalia unui spaliu al preferinlelor.
Procesul de pozilionare se afld intr-o legdturd strdnsd cu problematica
comportamentuluiutilizatorului (consumatorului).Modelele descriptive folosite
in modelarea comportamentului clarifici mecanismul pozifiondrii qi ajutd la
infelegerea rezultatelor acestuidemersfCdtoiu,I., Teodorescu, 1997,p.131gi
N.,
urm.l.
Obiectivele procesului de pozifionare sunt multiple. Din rdndul lor se
considerda fi cele mai importante:
r determinareaplasamentului unui produs sau a unei mirci in raport cu
produsele(mdrcile) concurente;
t marcarea pozitiei intreprindeiilorganizalieifald de concurenliisdi;
r pozilionareaunei piele selectionate, spre a fi penetratd,
intr-o matrice
de portofoliu pentru oblinereacelui mai bun plasament;
I marcareapoziliei ideale intr-un spaliu perceptualpentru un produs,
marcd, or ganizalie,piald, persoani etc.
Realizarea acestor obiective este destinat[ fundamentdrii deciziilor
pe
strategice careintreprinderea urrneazd le adopte.
sd
Pentru realizarea obiectivelor de pozilionare cercetdtorulare la dispozilie o
seriede modele.Majoritateaacestora sunt statice,adicd opereazd variabilelece
cu
se referdla aceeagiperioadd(moment)al cercetdrii.Reflectdndsitualiapiefei la un
moment dat acestemodele au semnificafie operafionaldlimitatd intr-un mediu
puternic concurential9i dinamic. Modele dinamicede pozilionare [Brockhoff, K.,
19781 incearcd sd surprindd mutafiile generate pe piafd de schimbdrile in
atitudinea concurenfilor (de exemplu, la lansareaunui produs nou) gi urmdresc sd
marcheze eventualele repoziliondrigenerate aceastd
de situagie.
Obiectivul preponderent urm[rit de modelele de pozilionare privegte
maximizarea vdnzdrilor. Aldtui de aceasta, practica cere luarea in considerare,in
tot mai mare mdsurd, a maximizdrii profitului. Existd incerciri de a lua drept
elementde optimizare gi costurile,dar informafiile privitoare la acestea sunt mai
greu de subordonat exigenfelorpoziliondrii.
5.2.Pozifionareaprodusu i (mirci i)
lu
Originile conceptuluide pozilionaretrebuiecdutatein cercetlrile economice
referitoare la structura piefelor, la pozigiaintreprinderii in raport cu concurenla gi
in relafiile de substitufiedintre mdrfurile destinateaceleiagitrebuinfe [Florescu,
C., (coordonator)1992,p. 305]. Definirea poziliei propriilor produsein raport cu

5. Capitolul S 159
cele ale concurenlei devine o cerinld strategic[ pentru intreprinderea ce se
adreseazdunei piefe diferentiate. Departajareade mdrfurile similare se realizeazd,
din ce in ce mai greu in condiliile existentei pe piafd a unei oferte puternic
diversificategi cdnd elementelede diferenliere sunt tot mai dificil de sesizatde
consumator. Acesta efectueazd pentru fiecare produs urmdtoarele tipuri de
judecdlide valoare[Dubois,LP.,1977, p. 43]:
t o evaluare a principalelor caracteristici obiective gi simbolice ale
produsului;
o o evaluare globald a bunului sau serviciului respectiv privit ca un
intreg destinatsatisfacerii
unei anumitenevoi.
Pe baza acestor evalu[ri se infEptuiegte "localizarea" produsului analizat
intr-un spaliu bi- sau multidimensional,realizindu-seastfel incadrareasa relativd
in perimetrulpiefei.
Pozilionarea fiecdrui produs in cadrul gamei de fabricalie reprezinti pentru
intreprindere o operaliune pregltitoare elabor[rii intregii sale politici de produs
[Pop, N.Al., 1987 O)]. O pozilionarecorectdcere luareain considerare numai nu
a contribufiei fiecdrui produs in volumul total al beneficiilor, ci gi m[surarea
dinamicii vAnzdrilorsale gi a cotei de piatd pe care o definein momentetemporale
diferite. in raport cu acegti trei parametri se disting, de regul6, patru grupe de
produse [Markin, R., 1982,p.259]. in prima grupe sunt produselecu un nivel
ridicat de rentabilitate, o cotd de piald gi un volum aI vdnzdrilor in cregtere;ele
sunt "favoritele" gamei gi trebuie sd se bucure de cea mai mare atenfie in cadrul
programelor de producfie gi/sau de comercializare.in grupa a doua se includ
produselece igi menlin inc[ un nivel ridicat al cotei de piafd gi al rentabilit6fii,dar
care prezintd o incetinire a ritmului de creqtereal vdnzdrilor - simpton al intrdrii
in faza de maturitate a ciclului lor de viald - "revitalizarea" qi cregterea
competivitdfii lor cerind modificdri importantein componentelelor corporale gi
acorporale. Produsele rentabilitateridicatd,o creqtere
cu rapid[ avdnzdilor dar cu
o cotd inc[ redusd de pia16 se constituie in cea de a treia grupd; ele pot avea
perspective dacd procesul de fabricalie gi de comercializare se coreleazd, cu
cerinfele principalelor segmenteale pieqei.in sfhrgit, in cea de a patra grupd se
cuprind aceleprodusece inregistreazd toli cei trei parametrii(rentabilitate,cotd
la
de piafd, vdnzdi) valori in declin, ceeace atragedupd sine decizia scoaterii lor din
gama de fabricafie.
Privitd din unghiul de vedere al marketingului strategic pozilionarea
produsului a dobdndit gi sensul de strategie [Pop, N.Al., 1996, p. 77].
ReprezentAnd sintezd a strategiilor de segmentare pielei gi de diferenfiere a
o a
produselor, strategia poziliondrii permite o dezvoltare continud a gamei de
fabricafie, cdt mai apropiat de exigenfele cererii. O astfel de strategie are ca

6. 160 Marketine stratesic
obiectiv dezvoltareaunui nou produs in raport cu cerinfele distincte ale unui
anumit segment al piefei - fapt ce se realizeazd, printr-o diferenfiere a unor
caracteristicicalitative ale sale de cele ale produselorde acelagifel fabricate de
ceilalli produc[tori. Elementelede diferenfiere rezultd, tocmai din cercetarea de
piald, care a avut ca obiect pozilionareaprodusului.Acestestudii pot sd descopere
elemente de diferenfiere la care producdtorul nici nu s-a gdndit, dar cdrora
cump[r[torii le dau o mare atenliein luareadeciziei de cumpirare. Spre exemplu,
cercetdrile de piafd au relevat cd factori cum sunt prestigiul, sentimentul de
nonconformism etc. pe care il conferd un produs vestimentarpersoaneicare il
poartd s-au dovedit a fi esenliali in alegereasa, cu toate cd producdtorulnu le-a
acordatatenfiacuvenitdin activitateade creafie.
Cercetdrile privind pozifionarea produsuluiau evoluatparalel cu dezvoltarea
tehnicilor de investigarea comportamentului cumpdrare.Domeniu distinct al
de
cercetdrilor de produs, pozilionarea se intrepdtrunde cu investigaliile
comportamentale,folosind in bund mdsuri tehnici de preluare a informaliilor
specificeacestora. Mdsurareadatelor obfinute,din astfel de studii, folosegtescale
metrice (in principal de tip interval, cum sunt: diferen[iala semanticd,scala cu
sumd constantd, scalaFishbein-Rosenberg etc.), iar analizainformaliilor apeleazd.
la scalarea multidimensional[ sau la analiza factoriald. Scalarea
multidimensionaldpermite legareaatributelor frzice gi psihologice ale unui nou
produsde probabilitateacumpdrdriisalede probd gi de cea a recumpdrlrii de c[tre
acelagi consumator fUrban, G., 19771. Localizarea unui produs nou, prin
pozilionare se realizeazd. fald de mdrfurile concurente, gi fafd de produsul
atdt cdt
"ideal". Distanfa dintre noul produs gi cel ideal se afld in relafie inversd cu
mdrimeaprobabilit6lii salede cumpdrare.
Studiile privitoare la componenteleunei grupe de mdrfuri existentela un
moment dat pe piala evidenliazd.similitudinile qi preferinlele exprimate de
cumpdrdtoriipotenfiali fald de caracteristicile calitative ale tuturor produselordin
respectivacategorie.Cercetarea face in doud etape[Proch,O., 1974]: in prima,
se
se identificd gi ierarhizeazd caracteristicile de pozilionare dupd importanfa
atribuitd de subieclii cercetafi;in a doua se cere acestorsubiecli sd evalueze, opo
scarl de tip interval, ftecaredin caracteristicile
produselorin discufie.Se ajungela
un tablou de felul celui aldturat(vezi figura 48).

7. Capitolul5 r6t
Pr Pz Pg Pi Pn
Cr err Ap e rs e1j e1n
Cz azt azz azs e4 a2n
Ci €it aiz eis eij ein
e: erl Qo €n €r i er.t
Legenda:
P1,P2, Pn
..., = produsele (mircile)cercetate
Ct,Cz,..., Cn = atributele
produselor supusecercetarii
€ij,...e..n
at,r,a.rz,..., = "notele"obfinutede produse (mirci) la atributele
cercetate
Fig. 48. Motrice pentru pozilionarea unui produs
Transpunereagraficd a rezultatelor se face pe doud sau mai multe axe de
coordonate, frecaredintre acesteamdsurdndo anumitdcaracteristicd, obfinindu-sein
final o aga-numit[hartl de pozifionare a produselorsaumdrcilor luatein studiu.
unor cercetari piafi
5.3.Rezultatele de
Pentru a concretizaideile semnalatemai inainte se apeleazela rezultatele
unei cercetdridirecte, selectiveefectuate piata Bucuregtiuluiprivitor la pastele
pe
de dinli [Pop,N.Al.,1987 (a)]. Studiulgi-apropusurmdtoareleobiective:
r determinareaprincipalelor caracteristicice motiveazd alegereaunel
anumite pastede dinli qi a locului ocupat de fiecare dintre acestea in
partein formulareacererii;
I stabilirea modului de distribufie a preferinfelor pentru diferite mdrci
de pastede dinfi;
r pozifionarearelativd a celor mai solicitatem[rci de pastede dinfi;
I "localizarea" noii mdrci de pastede dinfi "ELMEX" pe piafa acestor
produse.
Cercetarea efectuatpe un egantionde 2330 de persoane,asigurindu-se
s-a
reprezentativitateainformaliilor din punct de vedere al categoriilor socio-
profesionalegi demografice de cumpdrdtori.Pasta de dinfi fiind un produs de
cererecurentdnu ridicd probleme de sezonalitate cererii, iar pentru asigurarea
a

8. 162 Ua*etng sffategic
reprezentativitdfiiteritoriale investigafiiles-audesfEgurat refeauacomercialdcu
in
am[nuntul (in magazine specializate de produse cosmetice, in magazine
combinate gi in magazine universale). Recoltarea informaliilor s-a frcut cu
ajutorul unui chestionar scris, structurat completat de operatorul de interviu.
Cercetareas-a desfZguratpe parcursul intregii durate de funcfionare a unitdlilor
comerciale, pentru extragerea persoanelor intervievate folosindu-se un pas
mecanic de timp. Unitatea de observarea coincis cu unitateade sondaj, ambele
fiind reprezentatede persoana ce viziteazd,raioanele de produse cosmetice din
magazinele in care s-a desfdgurat ancheta. in centrul atenfiei s-a aflat marca
"ELMEX" - produs nou la momentul efectudrii cercetdrii, de calitate superioard,
realizatdin cooperarede o intreprindere romAneascd o companie elvefiand.
gi
Persoanele participante la anchetd au fost solicitate sd enumere
caracteristicilede care lin seamain alegereaunei paste de dinti. Au fost astfel
identificate gapteelemente (efectul anticarie, gustul pldcut, acfiunea deodorizantd,
capacitateade albire, efectul profilactic, recomandarea medicului, preful scdzut) a
cdror frecvenfd de aparilie este prezentatdin coloana a doua a figurii 49. Aceste
caracteristici au fost reprezentate grafic prin gapte axe ce pornesc radial din
acelagi punct, suma unghiurilor astfel formate fiind de 360 de grade. Mdrimea
fiecdrui unghi este proporlionald cu frecvenla caracteristicii pe care o reprezintd,
a$acum se poateconstata coloanaa treia a figurii 49.
din
Efectulanticarie 29.5 106.20
Gustul pldcut 24.6 88.56
Ac[iunea deodorizantd 14.7 52.92
de
Capacitatea albire 13.5 48.60
Efectulprofilactic 9.2 33.12
Recomandarea 4.5 16.20
medicului
Pretul
scazut 4.0 14.40
Total 100. 0 360.00
Fig. 49. Distribulia caracteristicilor ce motiveazd alegerea unei paste de dinli
Cercetareaa relevat cd marea majoritate a cumpdrdtorilor(89,3 %) gi-au
flormat o preferinfd pentru o anumitd pastd de dinfi. $ase din totalul mdrcilor
rcestorproduse,existentepe piald in momentul cercetdrii,au intrunit impreund

9. Capitolul5 163
95,70 din preferinfeleexprimatede participanfii la cercetare. Restul de 4,3o/odin
opfiuni s-audistribuit in propo(ii foartemici pentru alte 14 mdrci de pastede dinli
indigene gi din import. Persoanele preferd primele $asepaste de dinti au fost
ce
solicitatesd acordenote de la 1 la l0 pentru fiecaredin cele $aptecaracteristiciale
mdrcii preferate. Mediile acestor note pentru fiecare marcd gi caracteristicdin
parte sunt prezentatein figura 50 qi au fost trecute pe axele graficului din figura
51. Unind punctele de pe fiecare axd corespunzdtoare caracteristicilorfiecdrei
mdrci, s-au oblinut gapte poligoane cu suprafele diferite. Modalitatea folositd
pentru rcprezentarea grafrcd a poziliondrii mdrcilor de paste de dinfi, luate in
cercetare,permite sesizareavizuald"de cdtre cercetdtor atdt a caracteristicilor
"forte", cdt gi a celor "slabe" ale fiec[rei mdrci. Ea asigurdtotodatdposibilitatea
unei evaludri globale, comparativea produselor intre ele. Acest lucru se poate
realiza prin compararea suprafelelor interioare ale fiecdrui poligon cu celelalte
clncl.
Fig. 50. Media notelor obPinutedeJiecare marcd pentru caracteristicile
ce determind alegerea unei paste de dinli
Reprezentareagraftcd,aratd cd" noua marcd "Elmex", degi este cea mai noud
pe pia!6 la momentul efectudrii cercetirii, gi-a creat deja o bund pozilie in cadrul
acesteia.Faptul se datoreazd., primul rAnd, gustului ei pldcut, acliunii sale
in
deodorizante gi capacitdfii sale de albire. Acestea sunt trei dintre cele mai
importante caracteristicipe baza cdrora se face alegereaunei paste de dinfi pe
piala cercetatd.Principala caracteristicd noutate a produsului insd - puternic
de
efect anticarie- nu a fost pus incd pe deplin in valoare,ea oblin6nd un calificativ
destul de modest (5,26). Desigur, aceastdcaracteristicS, pentru a fi apreciatd

10. corespunzdtor consumatori,cere o folosinfd de duratd a produsului. in acelagi
de
timp, producdtorulgi comerful trebuie s[ insiste mult mai mult, in programul de
promovare pe care il desfEgoard, favoarea mdrcii "ELMEX" pe sublinierea
in
efectului anticarie(testat,de altfel, in clinicile de stomatologiedin Rom6nia).
Preful
scizut
10 Efectulanticarie
Recomandarea
medicului
Efectul
profilactic
10
Capacitate *l::)" '.$
de albire
1 Gustplicut
OPTIMA
PELLAMAB
SUPERCRISTAL
ELMEX
OSSIDENTA
10 ARENA
Actiune
deodorizanti
Fig. 51. Pozilionarea graficd a pastelor de dinli concurente

11. Cotpitolul S t6s
5.4.Pozilionareaintreprinderii
Pozilionareaunei intreprinderi pe o anumiti piald,,in raport cu principatii sdi
concurenfi, reprezinti procesul de evaluarecomparativda indicatorilor sdi esenfiali
de performanfd, in raport cu cei similari ai competitorilor luafi in analizd gi
fianspunerea graficd a rentltatelor intr-un spafiu bi- sau multivectorial. in ultimd
instanfd, pozilionarea definegte amplasamentuldorit de intreprindere pe piafd in
cadrul cdreia prestafia proprie, in relalia produs-piafd, se diferen[iazd,de cea a
concurentilor motivdnd adeziunea clienfilor (utilizatori - consumatori) fafd de
intreprinderea in cavzd. Elementele poziliondrii strategice se intind de la
determinareapoziliei produsului (de exemplu: calitatea tehnicd gi a service-ului,
componente ecologice), la pozilia prelului (de exemplu: gradul de acoperire a
claselor de prel), la pozilia distribuliei (de exemplu: calitatealivrdrii 9i condiliile de
platn) pdnd,Iapozilia comunica;iei (de exemplu: volumul gi confinutul publicitdlii).
Sub raport metodologic se folosesco serie de grile de evaluare,iar etapele
transpunerii grafice a pozifiei intreprinderii [Niculescu, M., 1997, p. 70] pe o
anumitd piald datd pot fi rezumatela:
I identificarea factorilor de marketing ce asigurd succesulintreprinderii
pe piafa datd;
r ierarhizareaacestorapebaza unor coeficienfi de semnificafie;
r notarea acestor factori (criterii) aferenfi fiecdrei intreprinderi
competitoare luate in analizd;'
r evaluarea pozifiei concurenfiale (pozilionarea intreprinderii) pe baza
unei note medii ponderate.
Varianta optimd de pozilionare a unei intreprinderi pe o piald determinatd
trebuiesi intruneascd seriede condilii gi anumefBoier, R., 1997,p.132]:
o
r sd fie distinctivd in baza unui avantaj semnificativ pe care il oferd
purtdtorilor cererii;
I sd fie compatibild cu strategiile pentru care poate opta intreprinderea
in raport cu restricfiile pielei;
I sd fie comunicabild cdtreclienfii - fintl;
r sd fie perceptibild de cdtre segmentulde piafd vizat;
t sd fie credibild de cdtre clienlii intreprinderii;
r sd fie fezabild, adicd opera{ionald in raport cu resursele avute la
dispozifie;
I sd freprofitabild pe termen lung pentru organiza[ie.

12. 166 Marketins stratesic
Pentru pozilionarea unei intreprinderi pe o anumitd pia1d, in raport cu
principalii sdi competitori, se poate apela la un anumit numdr de indicatori de
performanfd, evaluafi pe axele unui spaliu n-vectorial, ce pornesc radiar din
aceeagi origine. Mdrimea fiecdrui unghi esteproporfionaldcu importanlarelativd a
respectivului indicator, in evaluarea globald a performanfelor intreprinderii
(importan!6 ce are aceeagi semnifrcafie la momentul cercetdrii pentru toti
competitorii gi a fost stabiliti pebaza unor studii de pia{d anterioare, realizatede
organismespecializate). Cei gaseindicatori pe care ii propunempentru o astfel de
pozilionare sunt: cifra de afaceri, cota de piagd,rata rentabilitafii, capacitateade
autofinanlare (cash flow), capacitatea produclie gi programul de investilii.
de
Acegtia caracterizeazd, cuprinzdtor atdt resursele economico-financiare ale unui
agenteconomic,cAt gi modul lor de valorificare in cdmpul competifional.Notind
performanfeleinregistratede intreprinderealuati in studiu, precum gi pe cele ale
principalilor sii concurenli pe cele gaseaxe vectoriale se oblin mai multe figuri
geometrice, care se suprapun parlial, formdnd aqa-numitelepoligoane ale
competitivitalii lP op, N.Al., 19941.
In figura 52 sunt prezentateperformanlele oblinute de intreprinderile A, B,
C, din punct de vedereal indicatorilor enumerafimai sus.
IntreprindereaA, spre exemplu, deline pozigiade lider in privinla cifrei de
afaceri, a cotei de piafd gi lucreazd cu eficienld ridicatd, ceea ce-i permite sd
dispund de lichiditdfi semnificative. Nu intenfioneazd insd sd se extindd,
considerAndu-se lider absol^ut piald, motiv pentru care d[ atenfie scdzuti
pe
politicii sale de investifii. IntreprindereaB deline pozilia a doua la pricipalii
indicatori, ce marcheazd,pozilia pe piald, gi, degiinregistreazd
sa performanfemult
mai modestepe planul rentabilitSlii $i autofinanfdrii,s-a lansat intr-o acliune de
amploarepe plan investilional, de naturd sd conducd(potrivit strategieide pia{d
pentru care va opta) la schimbarea, favoarea sa, a ierarhiei concurenfiale.in
in
sfhrgit, intreprinderea C, degi beneficiazd de o bun[ pozifionare pe piald,,
inregistreazdperformanlele cele mai modeste pe planul eficienlei economice,
realizeazdun slab program investilional gi, drept urrnare, sunt create premisele
pentru o semnificativd "pierdere de vitezd" din partea acesteia in cdmpul
concuren!ial.
Analiza concurenfei folosind pozilionarea intreprinderilor, prin trasarea
poligoanelor competitivitlfii, se constituie intr-o modalitate de investigafie
criticabild din anumite puncte de vedere. Se poate repro$aacestui procedeu cd
accesul la informaliile privind unele performanfe, cu ajutorul cdrora se
pozilioneazdintreprinderile concurente(capacitatea autofinanfare,programul
de
de investilii) estelimitat. Cu toate acestea,prin caracterulsugestival reprezentdrii
grafice, metoda pozilionirii rdmdne o alternativd important[ in studiile asupra
concurenfei pia{a domestic[ gi interna[ionald.
pe

13. Capitolul5 167
5. Cifrade
afaceri
Capacitatea
de produclie
Cota de
piald
I
tl
I
Programul a",l)
investiliirf4
Capacitatea
de
autofinantare
(cash{low)
Fig. 52. Poligoanele competitivitdlii tntreprinderilor A, B, C
Pentru imbundt5lirea cercetlrii concurenfilor, ce se adreseazdaceluiagi
segmentde clienteld, se poate apela,in completare,la evaluareaperformanlelor
calitative ale acestoracu ajutorul unor investigalii directe, selective de piafd,
realizate in rdndul respectivilor purtdtori ai cererii. in acest caz, clientela
potenliald a unor intreprinderi concurenteeste solicitatd sd evaluezecomparativ
elementede ordin calitativ, ce definescperformanleleconcurenfiale,cum ar fi:
notorietatea, calitateaproduselor,disponibilitatealavdnzareape pia!d, competenla
profesional6 a personalului de distribulie, nivelul service-ului acordat etc.
OperAndin cadrul unei anchetepe bazd de interviu gi avAnd drept instrument
chestionarul scris, structurat, completat de operator, notorietatea unei
intreprinderi, spre exemplu, poate fi evaluatdprin frecvenfacu care aceasta este
nominalizatd ca rdspuns la o intrebare de genul: "Puteli sd ne spunefi numele
intreprinderii producitoare a mdrfii "Q"?". Calitateamdrfurilor concurentepoate
fi evaluatdcomparativ,rugdnd,spre exemplu,participanlii la anchetdsd ordoneze
intreprinderilece fabricd produseadresate aceleiagitrebuinle (de la cele mai bune

14. 168 Marketins strategic
la cele mai slabe). In figura 53 sunt prezentate rezultatele unei astfel de
investigalii privind patru producdtoriromini de automobile,ce se concureazd
prin
ofertape careo pun la dispozilie pe piala nalionald.
Evaludriorivind
Competenfa Nivelul
Disponibili-
profesional[ service-ului
a
tateala
personalului acordat
vdnzare
vdnzitor
X ++ ++ +
Y + +++ + + ++
z +++ ++ +
w +++ +++ ++ +++
Fig 53. Evsluarea comparativd a unor indicatori calitativi, deperformanld
pentru pstru producdtori de automobile
r Evaludrile consemnate tabel indicl punctele forte gi cele slabe in
in
canil frecdreiadintre cele patru intreprinderi. Dac6, spre exemplu,
intreprindereaW se bucurd de o bund evaluaredatoritd, in principal,
notorietdlii, calitdtii automobilelor sale, nivelului performant al
service-ului asigurat gi a competenlei personalului de distribufie,
disponibilitateaproduselorsalede vAnzare estefoarte limitatd, ceeace
o prezintd, in rdndul clientelei potenfiale, ca pe un producdtor de
mdrfuri foarte greu accesibil.intreprinderea dimpotrivd,are o ofertd
Z,
foarte accesibild piefei, este susfinutd de un personal de vdnzdri
competent, dar calitateaintrinsecd automobilelor
a sale lasd de dorit,
iar notorietatea esteputemic
sa "umbritd" de acestlucru.
Cunoagterea factorilor cheie ai succesuluiunei intreprinderi pe o anumitd
piafd, paralel cu determinareacdt mai exactd a propriilor sldbiciuni gi a celor
apar,tinindcelorlalli competitori, permite intreprinderii sd-gi elaborezeclar cea
mai adecvatd strategie de piald gi, corespunzdtorexigenfelor acesteia, sa-gi
moblLizeze potenfialul uman, financiar gi material in direclia maximizdrii gradului
propriu de competitivitate.

15. Canitolul5 169
unei piefein mediulconcurential
5.5.Pozifionarea
Obiect al poziliondrii il poate reprezenta chiar qi o anumiti piafd, in
ansamblul ei, atunci cdnd agentul economic, dornic sd se internalionalizeze, se
implicd intr-un proces de selecfie a piefelor exteme. In astfel de situalii el
folosegte procedeebazatepe trasareaprofilului de piald.In fapt, acesteprocedee
reaizeazdo vinlr,lizare graficd comparativd a caracteristicilor pietelor externe ce
sunt supuseselecfiei.Pentru aceasta apeleazd o scal[ de tip interval cu cinci
se la
sau $apte trepte egale, pe care se trec in ordine caracteristicilede evaluare
destinatepreseleclieipiefelor externe.Aceste caracteristicise prezintd, fiecare in
part€, in manierd bipolard, iar rezultatele evaludrii piefelor analizatesunt marcate
pe scald. Prin unirea punctelor corespunzdtoare evaludrilor aferente fiecdrei piefe
exteme in parte se obline reprezentarea grafic[ comparativda forlei de atracfiea
acestora. Cele mai bine plasatepiefe fac apoi obiectulpreselecliei.
Dezavantajul acestui procedeu privegte dificultatea reprezentdrii grafice a
tuturor pielelor externein cadrul unei singure figuri (cu exceplia situafiei in care
s-ar putea folosi o reprezentare graficd de mari dimensiuni). El se preteazda fr
utilizat atunci cind de la inceput selecliaare in vedereun numdr limitat de piele
exteme (spre exemplu, pielele componenteale unei anumite zone geografice).
Pentru exemplificare,in figura 54 se prezintd o aplicalie a procedeului trasdrii
profilului de piald in cazul selecfiei unei piele din zona sud-est europeandin
vedereapenetrdriipe aceasta unei intreprinderi italiene de instalalii de incdlzire
a
centralddeuz casnic, pebazdde gazenaturale.
Cu ajutorul procedeului prezentat in figura 54 se poate realiza operafiunea
de preselecfiea unor piefe externe din zona geograficd analizatd, prima etap[ a
sau
procesului de seleclie a piefei externe !int[, pentru a fr penetratd de
intreprindereace gi-a propus sI se internalionalizeze.
Alegereapiefei fintd continudcu etapaselecfieipropriu-zisein care,dintr-un
numdr de piele fintd preselecfionate,se cere a se decide - pe bazd de analizd mai
aprofundatd- asupracelei ce va reprezentafinta demersului de internafionalizare.
Analiza la care sunt supuse piefele selecfionate trebuie sd rdspundd la
urmdtoarele probleme:
r determinareagradului de atractivitate al fiecdrei pie{e selecfionate;
r stabilirea poziliei concurenliale a intreprinderii, ce vrea sd se intemaionalizeze
pe fiecarepiafd selecfionatd;
r estimareavdnzdilor viitoare, a nivelului costurilor totale gi al profitului, ce se
doregtea se realizapentru fundamentarea celei mai bune opliuni de selec{ie.
Dacd la prima intebare se poate rdspundedupd incheiereaselecfiei pielelor
exteme, la urm[toarele doud solulia este rezultatul unei decizii oblinute din
combinareacelei mai atractive piele cu altemativa (strategia)cea mai adecvatdde
peneffare piefei.
a

16. 170 Marketins straleeic
pe
Evaluare bazdde c oNDt Tt l
Criteriideevaluare
Tendintelede
dezvoltareale
economiei
Putereade
cumplrarea
Propo(ia
alimentdriicu
potenfiale
Facilitifi/ bariere
la import
tl
Nivelulriscului ;i
politic
Ai
economic ,-:*cgrgrf
lntensitatea
cuncurenfei
Conditiile
climaterice
Fig. 54.Aplicafie a procedeului trasdrii profilului depiayd tn selecliapielelor erterne

17. Cqilolul S 171
Rdspunsul privinta atractivit[1iipiefei se obline in cazul determin5rii
in cdt
mai exactea indicatorilorsdi de potentialitate (volumul piefei,dinamicaacesteia,
structuragi gradul de solvabilitatea clientelei, nivelul riscurilor, intensitatea
concurenfei etc.).
La selecfia piefei {intii literatura specialitate
de [Stahr,G., 1991,p. 4I-42;
Schneider, D.J.G.,MUller,R.U., 1989,p. 44-50; Meffert,H., Bolz, J., 1998,p.
108gi nnn.; Quack, 1995, 105-1061
H., p. propune folosireaprocedeelorbazatepe
maticea de portofoliu, carepermite o pozilionarea pie{elor preselecfionate in
vederea opfiunii pentru cea mai bine plasatddintre acestea. Procedeele amintite
fac parte din arsenalulmanagementului strategic[Bdcanu,8., 1997, p. 205],
pe
sprijinindu-se doudconcepte fundamentale:
I gi
starea evolufiapiefei externe ansamblul
in ei;
I pozilra concurenfialda intreprinderii in domeniul strategic de
activitate.
Rezultatulfolosirii matriceide portofoliu estepozilionarea piefelorexterne
preselecfionateintr-un spafiu bi- sau tridimensional,
permilindu-se vizualizarea
celeimai bunealternative.
in cazuluneipozijioniri bidimensionale propuse
sunt [Springer, 1993,
R., p.
431dreptcriterii urmdtoarele(vezi figura 55):
Fig. 55.Criterii depozifionarein cazulunui spaliu
bidimensional pozisionare
de
Grafic, pozilionareaintr-o matricede portofoliu a pielelor externedin sud-
estul Europei, in cazul cercetdriipie{ei instala{iilorde incdlzire centraldde uz
casnicesteprezentatd figura 56. S-aufolosit dreptcriterii de pozifionare
in gradul
de atractivitatea piefei gi propria pozilie concurenfiald, estimatda fi realizatd,.

18. 172 Marketins stratesic
Vdnzdrile estimate sunt reprezentate prin cercuri cu raza proporfionald cu
mdrimea respectivului
indicator.Profitul estimatestemarcatprin sectoare cerc,
de
pdstrAndu-se
acelagiprincipiu de reprezentaregraficd.
?
Fl
JUCOSLAVIA
CRHA
Fl
u/
FI
ALBANIA
o
r! O
.i >( MACEDONIA
rrr N
-c -J
pr
SLABA MIJLOCIE PUTERNICA
PROPRTAPOZTTIE CONCL]RENTTATA
Fig. 56. Pozilionarea pielelor externe cu ajutorul matricei de portofoliu
Demersul de pozilionare se poate realiza gi intr-un spa{iu tridimensional, in
vederea unei cit mai riguroase selecfii a pielei 1intd. intr-o astfel de situalie
matricea de portofoliu poate folosi drept parametri: atractivitatea pielei nafionale
fintd, avantajele concurenfiale relative ale intreprinderii, pe fiecare piafd gi riscul
de piafd. Grafic, figura 57 prezintd, o astfel de matrice de portofoliu
tridimensionald.

19. Capitolul5 r73
Atractivitatea
pielei externe
a iscul tard
de
m
C-
t-
o
a
m
o
Avantajeleconcurentiale
relative intreprinderii
ale
Fig. 57. Matricea tridimensionald de portofoliu pentru pozilionarea
pie(elor externe
in urma incheierii procesului de selecfiegi determinarea piefei externepe
care intreprinderea intentioneazd, sd, pdtrundd, se poate trece la segmentarea
acesteia.
Plecdndde la premisacd naturaperceperiiunui obiect saupersoane cdtre de
consumatoreste multidimensionald,pozilionarea nu se reduce la o metodd de
vintalizare a relafiilor dintre acestea,ci constituie punct de plecare in elaborarea
unor strategiieficienteale politicii de piafd a intreprinderii.
Dincolo de aceste valenfe, pozilionarea, atunci cdnd plaseazd obiectul
cercetat o pozilie mai favorabildfafd de concurenliisdi, are gi importanteefecte
pe
promofionale. Tot mai frecvent rezultatele cercetdrilor de pozilionare sunt
"argumente" de susfinerepe piald,a unui produs sau serviciu nou, a unei noi idei
etc. fiind folosite ca suportmotivalional pentru o gamdlargd de mijloace $i tehnici
de comunicafie.