Cómo se preparan para dar respuestas a los cambios en las conductas de los consumidores de servicios financieros. Cómo evolucionan y ayudan los canales alternativos para dar respuestas a necesidades cambiantes. Habrá “franquicias” bancarias?. Alberto Aveleyra, Gerente de Marketing Banco Santander Rio. Marcela Fernie, Gerente de Productos y Publicidad de Banco Galicia. Roberto Gambarte, Subgerente General del Área de Comercialización y Créditos del Banco de la Provincia de Buenos Aires.

1. Novedades y Tendencias en el Marketing Financiero:
LA VISIÓN DE LOS ESPECIALISTAS
Al be r to Ave l e y ra R obe r to G a m b a r te M arce la Fe r n i e
LAS IDEAS PRINCIPALES
LAS IDEAS PRINCIPALES
Los productos de los bancos son similares por lo que las promociones son fundamentales para la
diferenciación.
Las estrategias de cada entidad pueden variar en su hincapié en el servicio, la flexibilidad o la
especificidad de las promociones.
La evolución de las promociones post crisis en 2002 a la actualidad ha sido enorme.
La competencia por las promociones se ha transformado constantemente y es seguro que
seguirá cambiando.
Uno de los ejes por los que probablemente seguirá mutando la provisión de promociones tiene
que ver con los distintos canales por los que se llega al cliente.
Hoy los clientes buscan la autogestión. A nadie le gusta hacer colas y, por eso, estamos
trabajando en este sentido.
Las redes permiten descubrir como son recibidos los productos, las campañas y las promociones
que ofrecen los bancos.
Los clientes valoran muchísimo que, cuando hay algún problema, el banco se haga cargo y esto
forma parte de la cercanía que tenemos con ellos.
ACERCA DEL DISERTANTE
Alberto Alejo Aveleyra: 22 años en el negocio financiero. He ocupado diferentes posiciones en el Banco Santander Rio,
desde sucursales, jefe de producto en Marketing, Gerente de Tlmkt. En 2005 pase a trabajar como Director de Marketing
y Productos a Santander Puerto Rico. En Marzo 2012 regrese a Argentina como Gerente de Marketing en Santander Rio.
Roberto Gambarte: Profesional con 33 años en el circuito bancario/financiero, habiendo desarrollado toda su carrera en
el Banco de la Provincia de Buenos Aires, en el Sector Créditos, Banca Corporativa, Filial Uruguay, Gerencia Mar del Plata, y
Recuperación Crediticia, hoy ocupa el puesto de Subgerente General.
Marcela Fernie: Comenzó a trabajar en Banco Galicia en junio de 2011 como Gerente de Productos y Publicidad. Es
Licenciada en Economía y comenzó su carrera como joven profesional en el Citibank donde se desempeñó en diversos
sectores de la Banca Minorista. En 2004 fue nombrada Directora de Banca Minorista, cargo que desempeñó hasta el año
2007. En 2008 pasó a Banelco S.A. como Gerente de División Comercial.

2. Novedades y Tendencias Miercoles, 26 de Septiembre de 2012
PABLO BLANCO
¿Cómo ven el futuro de las promociones?
MARCELA FERNIE
Creemos que las promociones van a ir cambiando a lo largo del tiempo. nosotros
somos muy activos en este rubro. Hemos comenzado con un programa de fidelización
“El objetivo de propio llamado Quiero con el que buscamos diferenciarnos. También esperamos
nuestro programa que esta acción genere un crecimiento del mercado, por eso nuestra estrategia de
de fidelización publicidad está basada en dicho punto. Sin embargo, sabemos que el mercado no
Quiero apuesta somos solo nosotros, y estamos atentos a los que hacen otros competidores. No
podemos ligarnos a una estrategia para siempre. La flexibilidad es una cualidad
a diferenciarnos
necesaria.
dentro del rubro
de promociones”. ROBERTO GAMBARTE
Marcela Fernie La mayoría de los productos que tienen los bancos se parecen, la diferencia aparece
en la calidad de atención el servicio y las promociones. Y para eso es necesario
negociar con grandes comercios, cadenas de retails, pero también los comercios del
interior donde tenemos muchos clientes. Nos mantenemos activos, viendo lo que
hace la competencia. pero no solo nos enfocamos en las tarjetas, sino también en
promociones en otros servicios como el plazo fijo.
“Lo que Nosotros creemos que las promociones vinieron y están para quedarse,
diferencia a los pero hay que ser cuidadosos en cómo manejarlas.
productos es
ALBERTO AVELEYRA
la calidad de En nuestro caso, lo que empezó como algo para tener una mejor relación
atención, del con los clientes en el 2002, hoy se transformó en el gigante mundo de
servicio y de las las promociones, que está para quedarse, pero evidentemente va a sufrir
promociones”. mutaciones.
Roberto Gambarte En los últimos años, se crearon las cuotas sin interés que hoy son
sumamente relevantes, además de los cambios e incrementos en las
promociones, alcanzando inclusive 40% de descuento. La temática es
continuar con las promociones. Ahora bien, vamos a sufrir modificaciones
para que esto sea más lógico para el sistema financiero.
“Las
promociones Pablo Blanco (PB):- Además de las promociones, ¿cuáles ven ustedes
como las principales tendencias en los gustos de los consumidores en lo
vinieron y no se que hace al servicio financiero?
van a ir pero sí
tenemos que ser Roberto Gambarte (RG):- Hoy los clientes buscan la autogestión. A nadie
cuidadosos al le gusta hacer colas y, por eso, estamos trabajando en este sentido. Este
manejarlas”. año hemos mejorado el homebanking a través del sistema BIP. Esto es
para la banca de individuo. Buscamos dar un mejor servicio y que el
Roberto Gambarte cliente pueda hacer las transacciones las 24 hs. desde su casa.
PB:- El tercer punto es el de las redes sociales, un terreno desconocido
para algunos, pantanoso para otros. ¿Cuál es el papel que tienen las
redes?

3. Novedades y Tendencias Miercoles, 26 de Septiembre de 2012
Alberto Aveleyra (AA):- Nosotros tenemos una historia corta con las
redes, empezamos hace 3 meses. ¿Por qué tardamos? Por una cuestión
de temor. Pero lo peor que uno puede hacer es negar lo que se siente
y espera del otro lado. Con las redes testeamos productos, campañas y
vemos como son recibidas las promociones. De ahora en más queremos
sumar más valor a este canal.
RG:- En lo que es consumo préstamos personales y tarjetas siguen siendo
los más requeridos. En lo que tenemos que trabajar es en el tema de
“Lo que era una los procesos, parte del producto es tener un proceso acorde a lo que
respuesta a la estamos ofreciendo. Si podemos ser exitosos en un producto va a ser
porque lo vehiculizamos a través del canal que más le gusta a la gente y
crisis de 2002 se no el que más cómodo nos quede. Hoy el 70% de ellos se canaliza a través
transformó en un del teléfono y el home banking. Creo que el trabajo está en ir pensando
mousntruo, y creo en esos medios que la gente considera comun. Si en el futuro es una red
que llegaron para social, que lo sea.
quedarse pero van
Marcela Fernie (MF):- Nosotros creemos que lo que el cliente está
a ir cambiando”. buscando es una relación de cercanía, más amigable, donde los procesos
Alberto Aveleyra y las soluciones son las adecuadas para cada cliente. no todos los
clientes tienen las mismas demandas, por eso el banco recientemente
lanzó propuestas segmentadas. estamos tratando de generar un banco
cercano, que el Banco Galicia sea mucho más que un banco en todos
los canales, no sólo persona a persona, sino autogestión, asesoramiento
para determinados segmentos y etcétera. Todo está organizado en torno
a la cercanía y una relación de igualdad con los clientes.
“Si podemos MF:- El banco encaró este proyecto hace dos años. Hubo un trabajo
ser exitosos en interno exhaustivo y hubo mucho temor a la hora de dar el paso. Hace un
año aproximadamente estamos en redes sociales y ya tenemos más de
un producto va 260 mil seguidores. Evidentemente, la gente está ávida de comunicación.
a ser porque lo Es un espacio que también aprendimos a manejar. Ahora tenemos un
vehiculizamos a Community manager interno, que antes estaba terciarizado.
través del canal Ellos manejan otro lenguaje, con otros códigos, pero siempre bajo
que más le gusta parámetros que indican que es el banco el que está comunicando, que
es la voz del banco la que está allí. También es cierto que tuvimos crisis
a la gente y no el en las redes sociales, pero ninguna como las que pensábamos que iban a
que más cómodo darse. Por otro lado, siempre que nos equivocamos, lo admitimos. Cuando
nos quede”. se cayó el sistema del homebanking, lo reconocimos y les avisamos
Roberto Gambarte cuando restablecimos el servicio. Los clientes valoran muchísimo eso y
esto forma parte de la cercanía que tenemos con ellos.
A su vez, tenemos un twitter con diez twitts por día y 28 mil seguidores.
También tenemos el twitter Galicia responde, Este está dedicado a los
reclamos. La realidad es que, a pesar de los temores que esto genera, el
canal fue manejable y brinda soluciones en los tiempos que maneja el
twitter. También estamos en Youtube y en Linkedin. La estrategia va más
allá del Facebook.

4. Novedades y Tendencias Miercoles, 26 de Septiembre de 2012
RG:- Nosotros entendemos que es sumamente importante el desarrollo
del home banking, recién estamos empezando a hacer una aproximación
a las redes sociales. La gente interactúa mucho por esa vía, y entendemos
que es un mecanismo más para poder vender nuestros productos.
Pregunta de Audiencia:- ¿Premiar al cliente también está contemplado?
AA:- Considero que el 60% de los casos implica algún tipo de premio.
“Nosotros Quizás lo que necesitamos es algo más genérico, para que podamos
creemos que lo llegar a personas que tan solo tengan una caja de ahorro.
que el cliente está
buscando es una MF:- En nuestro caso nos basamos en el sistema Quiero. Tratamos de
premiar al cliente en función de una relación integral.
relación de cercanía,
más amigable”. Pregunta del Auditorio:- ¿Qué desarrollos están llevando adelante para
Marcela Fernie sectores de bajos recursos?
RG:-Estamos trabajando a partir de la bancarización dispuesta por el
Estado para el cobro de los jubilados. Hicimos en las sucursales un esfuerzo
muy grande para incorporar este sector. También desarrollamos con
fuerza promociones en supermercados con hasta el 25% de descuento
y una experiencia piloto de una tarjeta mitad prepaga y mitad de crédito
en un barrio de bajos recursos de la Matanza.
MF:- El caso de Galicia es distinto, formamos parte del Grupo Financiero
Galicia que tiene otras empresas dedicadasa esos segmentos. CFA y
Tarjeta Naranja tienen productos que apuntan al desarrollo de estos
segmentos. Obviamente, a medida que se genera una historia crediticia
a partir de estas compañías el up-sell al banco se hace más sencillo.
AA:- Tenemos empresas específicas que se dedican a esto y que en los
últimos cuatro años otorgaron préstamos por $ 40 millones de pesos.
PB:- ¿Cómo es la estructura de RRHH para redes sociales?
“Hace un año
aproximadamente MF:- Primero tercerizamos, pero después nos dimos cuenta que era
la voz del banco y lo pasamos a la estructura de la empresa. Tenemos
estamos en redes cuatro tuiteros que trabajan como un call center, y algunos recursos más
sociales y ya dedicados a sostener una voz coherente.
tenemos más de
260 mil seguidores. AA:- Tenemos recursos que nos ayudan desde afuera, pero básicamente
Evidentemente, la intentamos mantenerlo en forma interna. El grupo interno tampoco es
tan numeroso, pero se mueve conforme la demanda.
gente está ávida de
comunicación”. PB:- ¿Cómo es el balance entre la rentabilidad de las promociones y sus
Marcela Fernie costos?
MF:- Si el acuerdo es un comoditie no nos interesa tanto. Buscamos la
eficiencia en la inversión y gasto, sopesando también el costo del “no
estar”.

5. Novedades y Tendencias Miercoles, 26 de Septiembre de 2012
PB:- ¿Se están haciendo dependientes las instituciones respecto de las
promociones?
AA:- Si
MF:- Yo creo que no.
RG:- Yo creo que sí.
PB:- ¿El foco está puesto en adquirir clientes, cuidar los propios o las dos
cosas?
MF:-Las dos cosas.
AA:-70-30 fidelizar.
RG:- Las dos cosas.
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