Presentación Charla "Como Internacionalizar su marca" realizada el 26 de febrero en nuestra sede Amcham. El expositor fue el Sr. Fielding Dupuy de la empresa COMUNICANDES
3. Una marca es más que un logotipo
Suma de todas las asociaciones, experiencias y
creencias sobre una organización, producto o servicio.
A brand is the sum
of all the associations,
experiences and beliefs
an individual holds about
an organization, product, or service.
4. Una marca es
una PROMESA
de un nivel
consistente de
calidad, valor y
desempeño de
un producto o
servicio.
18. Las marcas fuertes promueven un ciclo virtuoso
Las marcas deben mantenerse
relevantes frente a consumidores
Incremento en investigación
Incremento de la
y desarrollo (R&D)
exposición de la marca
Mejoras en el Debe ser comunicado
producto a los consumidores
Atributos de la marca
fortalecidos
22. “Si dividiríamos este negocio, yo les
entregaría todos los molinos y edificios
de la compañía y mantendría las
marcas y las patentes y estaría en
mejor posición que ustedes.”
- John Stuart
Presidente de Quaker Oats
(circa 1900)
23. En el hoy las oportunidades para crear valor
Pero pasado la economía era dominada por
activos tangibles…
están cambiando…
Lasadministrar activos
De compañías creaban
valor con a administrar
tangibles,
activos tangibles
estrategias relacionadas
con los activos intangibles
30. Conozca su marca antes de salir
fuera de fronteras
• Promesa de la marca
• Mensajes clave
• Elementos visuales
• Atributos de la marca
31.
32. Flexibilidad del manejo global de marcas
Ejemplos de flexibilidad global – hasta en los
elementos escenciales de la marca
INDIA HONG KONG &
Excelencia CHINA
Honestidad Fortaleza financiera
Conocimiento Integridad
ESTADOS UNIDOS
Integridad Competencia
Fortaleza financiera
Trabajo en equipo Dedicación
Integridad
Humanidad
MÉXICO VIETNAM
Confianza Fortaleza financiera
Solidez Integridad
Integridad Humanidad
Humanidad Profesionalismo
33. Para llevar a su marca a otros mercados…
• Evaluar el peso de la marca país – en términos de sector y
mercado
• Comprender el entorno regulatorio
• Registro y protección de la marca
• Estrategia de mercado: greenfield, adquisición, joint venture
• Mapeo de los grupos de interés
• Investigación: mercado, marca, competidores, cultura, etc
• Nombre, lenguaje y atributos
• ¿Cómo los clientes acceden a información?
37. Marca país
Todo gobierno y administración regional
responsible necesita descubrir cuál es la
percepción que tiene el mundo sobre su
lugar, y desarrollar una estrategia para
manajarla, para beneficio de su
gente, instituciones y empresas.
Simon
Anholt
38. ¿Cómo llevar su marca a nuevos mercados?
Investigación:
Conocer el mercado y su cultura
39. ¿Qué es la investigación en Branding
internacional?
• Receptividad a los atributos
• Estereotipos nacionales
• Quiénes son líderes de opinión e influencia
• Preferencias de medios
• Idioma
• Elementos visuales
40. Investigación de Marca
• Empieza con valores de marca bien definidos
• Línea Base
• Target de mercado definido cuidadosamente
• El target entiende la proposición, atributos de la
marca, etc?
• La marca captura aspiraciones, deseos, necesidades
del target?
• Debe expresarse en resultados cuantificables (ej. 8%
del top of mind)
• Verificación periódica respecto a la línea base para
monitorear progreso
41. Métodos de investigación
Investigación Cualitativa (descubrir)
• Grupos focales
• Entrevistas en profundidad
Investigación Cuantitativa (verificar, validar)
• Teléfono
• Internet
• Correo postal
• Intercept
• Door-to-door (en casa)
44. Plan de comunicación
• Conoce su nuevo mercado
• Como los clientes reciben información?
• Dónde focalizar el esfuerzo?
• Comunique deliberadamente
• Comunique constantemente
• Comunique internamente
• Integre toda su comunicación
45. Proceso de Desarrollo de Campaña
Piense las campañas de comunicación de forma
circular: siempre investigacndo, siempre mejorando
Presupuesto y Plan Investigar
Evaluar Alinear mensajes
Medir Implementar
46. Branding
Publicidad /
Investigación
Auspicios
RRPP Comunicación
Comunicación Alta Gerencia
en Crisis
Asuntos externos
Comunicación Responsabilidad
Interna Corporativa
Relaciones con
inversores
47. CONOZCA EL AMBIENTE DE LOS MEDIOS EN EL NUEVO MERCADO
Hong Kong tiene 25 periódicos diarios
48. Comunicaciones no es
acerca de imprimir
catálogos y lanzar una
cuña publicitaria. Es
acerca de construir y
fortalecer relaciones con
todo sus grupos de interés.
49. No olvidar
1. GRAN parte de su negocio es su marca
2. Definir peso de marca pais según producto y sector
3. ¿Entiendo mi propia marca?
4. ¿Entiendo el mercado nuevo relacionado a los atributos
de mi marca?
5. La comunicación comienza DESPUES de auto-
conocimiento y la investigación del mercado
6. ¿Cual es el ámbito regulatorio en el mercado?
7. Comunicar deliberadamente y constantemente
8. Invertir en comunicar hacia los empleados
9. Explorar el uso de todas las herramientas en
comunicación
Intro….Will talk about internationalizing your brand but first want to explain what a brand is and what are the benefits of a strong brand, for companies of any size.
This is true for large companies as well as small ones.
(Build)
My experience with topic comes largely from my corporate experience, including almost a decade at New York Life, #70 on the Fortune 100 list and one of the oldest brands in the US.Responsible for the NYL brand outside the US, Part of EMC of NYLI—a $2 billion business with 25,000 employees in 10 emerging markets—reporting to CEO. This also made me sensitive to the balance of asset allocation in a complex organization.While I was involved in well-funded corporate branding efforts out of NYC, my job required me to build NYL brand in markets where it was unknown and with slim resources derived—almost exclusively—from locally-generated revenues.
Strong brands – 6 attributes:Drive consumer choiceFacilitate corporate decision-makingAttract & retain talentPromote innovationPromote longevityProvide financial value
Brands promote a virtuous cycle1. Brands need to stay relevant in front of consumers; 2. Increase in Research and Development (R&D); 3. Product improvements; 4. Enhanced brand attributes; 5. Must be communicated to consumers; 6. Increased exposure for the brandAn excellent example is Samsung, which spends about 7% of revenues on R&D and 5% of revenues on communications.
Coca Cola is more than 120 years old. This longevity has allowed the company to expand into every market in the world.HSBC is more than 140 years old.Nestle-145-yrs, BMW-96 yrs.New York Life is 165 years old.
This quote shows that the understanding of brand value has been around for a long time. But only recently has it begun to be measured in a systematic way.Began in the 1980s, during the big merger boom when acquiring companies needed to account for the large premiums they were paying over the book value of target companies. Book value only took tangible assets into account.
The CEO of Quaker Oats was ahead of his time. Until recently, most companies measured their value in tangible assets.Today, we realize that corporate value is in the intangibles
Procesoparasalir de fronteraConsolidacioninternaInvestigarel peso de la marcapaisConocimiento del mercado (research)Plan de comunicacion (comocomunicar)
Once you have defined your brand you need to communicate it. Begin with your internal audiences.Make your employees champions of your brand.
Conocer los medios en los mercados –
On the other hand, there are some instances of countries whose national image has been helped by a company or an industry, like Finland, which did not have a strong brand image in international markets until Nokia. Now the country is known for technology and, increasingly, for having perhaps the world’s best education system.)
All responsible governments and regional administrations, on behalf of their people, their institutions and their companies, need to discover what the world’s perception of their place is, and to develop a strategy for managing it.
What can you afford?
Communications is not about printing brochures or launching an advertising spot. It is about building and nurturing relationships with all your stakeholders.