Este documento presenta una serie de tendencias digitales en América Latina. Incluye información sobre el escenario global y digital de la región, el comportamiento de la audiencia en redes sociales, finanzas, deportes y comercio electrónico, el consumo de videos online y el consumidor multipantalla. También analiza la evolución de los medios digitales y los desafíos de medir lo que realmente importa más allá de métricas como clics.

1. www.amdia.org.ar
Ciclo de Webinarios AMDIA OM Latam
Tendencias Digitales en Latam
Un panorama completo sobre los usuarios Latam en Internet
Marcos Christensen
Country Manager de comscore
Argentina & Uruguay
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2. Contenidos
EXPLORANDO EL PANORAMA
Escenario Global
Escenario Digital Latinoamérica
COMPORTAMIENTO DE LA AUDIENCIA DIGITAL
 Social Media
 Finanzas: Banca Online
 Deportes
 Retaii
CONSUMO DE VIDEOS ONLINE
EL CONSUMIDOR MULTIPLATAFORMA
EVOLUCION DE LOS MEDIOS DIGITALES
MEDIR LO QUE IMPORTA
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2

3. ESCENARIO GLOBAL
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4. Distribución de la Audiencia Global
Asia-Pacífico y Europa son las Regiones con Mayor Audiencia Online
26% Europa
14% América del
Norte
9% Oriente
Medio - África
41% Asia Pacífico
10% América
Latina
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Fuente: comScore Media Metrix, Diciembre 2013, Audiencia Global 15+, Ubicación Hogar o Trabajo.
4

5. Latinoamérica fue la Región que más Creció en Los Últimos 12 Meses
Asia-Pacífico Concentra más de 659 Millones de Usuarios Online
Total Visitantes Únicos (000) y
Crecimiento (%)
+6,6%
+4,4%
Dic-12
+4%
Dic-13
+3%
Global
Asia Pacífico
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Europa
Proprietary.
Norte América
11 %
Medio OrienteÁfrica
+26%
Latinoamérica
Fuente: comScore Media Metrix, Dic 2012 – Dic 2013, Global Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo.
5

6. Latinoamérica Sobre el Promedio Global de Afinidad Online
En América del Norte Se Encuentran los Usuarios Más Involucrados
Media Global: 24,4
Horas por Mes
Horas Consumidas Online en
Promedio por Persona
América del Norte
35.7
Europa
28.1
Latinoamérica
22.3
Asia Pacífico
20.7
Medio Oriente- África
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15.4
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Fuente: comScore Media Metrix, Dic 2013, Audiencia Global Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo.
6

7. ESCENARIO DIGITAL LATINOAMERICANO
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8. © comScore, Inc.
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Fuente: comScore Media Metrix, Diciembre 2013, Latinoamérica Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo.
1,468
5,511
6,121
9,132
12,431
18,056
25,091
67,015
165,339
Total Visitantes Únicos (000)
La Población de Internet en América Latina es Relativamente Proporcional a la
Cantidad de Habitantes en Cada País
8

9. Horas Online Promedio por Visitante al Mes
El usuario en Brasil consume 9 Horas Más que el Usuario Latinoamericano
Promedio
Brasil
31.4
América Latina
22.3
Argentina
19.9
Perú
19.7
Chile
19.0
México
15.0
Colombia
14.7
Venezuela
14.6
Puerto Rico
11.3
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Fuente: comScore Media Metrix, Diciembre 2013, Latinoamérica Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo.
9

10. Principales Propiedades de Internet en Latam
Google y Microsoft Continúan Liderando el Mercado
157,350
141,177
126,006
Total Visitantes
Únicos (000)
67,732
© comScore, Inc.
Proprietary.
45,989
Promedio Visitantes
Diarios (000)
11,314
48,737
4,861
48,760
5,710
52,922
13,194
4,477
12,674
54,761
17,731
31,545
50,733
59,015
104,314
Fuente: comScore Media Metrix, Diciembre 2013, Latam Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo.
10

11. #FuturoDigital13
COMPORTAMIENTO DE LA AUDIENCIA DIGITAL
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12. Social Networking
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12

13. Crecimiento de los Usuarios de Redes Sociales
La Audiencia Latam Alcanzó 153 Millones de Usuarios
Total Visitantes Únicos (000)
+10%
1,346,878
1,225,541
Global
América Latina
153,541
126,003
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Proprietary.
Fuente: comScore Media Metrix, Dic 2012- Dic 2013 Latinoamérica Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo.
+22%
13

14. 3 de los 10 Mercados Más Involucrados con las Redes Sociales se encuentran
en Latinoamérica.
Promedio de Horas por Visitante al
Mes
Global
6.1
América Latina
9.4
Federación Rusa
14.9
Turquía
14.2
Brasil
13.9
Países Bajos
10.2
Italia
10.1
Argentina
9.2
Tailandia
8.8
Canadá
8.2
Perú
8.1
Reino Unido
7.9
Polonia
7.8
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Fuente: comScore Media Metrix, Diciembre 2013, Global, Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
14

15. Latam: Facebook.com, Twitter y Linkedin Lideran el Mercado
Mientras, Ask.fm, Taringa.net y Tumblr continúan creciendo
140,363
FACEBOOK.COM
TWITTER.COM
Linkedin
ASK.FM
50,294
28,127
3,474
27,426
1,862
21,848
3,715
17,766
TARINGA.NET
1,174
TUMBLR.COM*
1,634
14,715
6,205
BADOO.COM
934
Orkut
616
XPG.COM.BR
298
Yahoo Profile
222
5,787
4,814
3,947
Total Visitantes Únicos (000)
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Promedio Visitantes Diarios (000)
Fuente: comScore Media Metrix, Dic 2013 Latam Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
15

16. Banca Online
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16

17. El Promedio de Audiencia de Sitios de Finanzas en Chile es mayor al
promedio Global y Latinoamericano
% de Alcance Sobre el Total de la Audiencia Online
Global
34.7
América Latina
33.5
Venezuela
60.1
Brasil
45.4
Chile
43.5
Perú
29.2
Argentina
28.1
Puerto Rico
24.9
Colombia
23.4
México
15.7
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Fuente: comScore Media Metrix, Dic 2013 Latam Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
17

18. eCommerce y Retail
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18

19. Latam tuvo un crecimiento mayor al promedio global en la categoria Retail
en el ultimo año.
Crecimiento (%) del Total
De Visitantes Únicos
+7%
1,235,421
1,149,625
Global
América Latina
106,810
96,978
+10%
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Fuente: comScore Media Metrix, Dic 2012 – Dic 2013 Latam Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
19

20. Latam esta por detrás de la media Global en categoria Retail.
Brasil tiene el mayor alcance dentro de la región.
% de Alcance Sobre el Total de la Audiencia Online
Global
75.9
América Latina
64.6
Brasil
74.8
Argentina
66.3
Chile
65.3
Puerto Rico
62.7
México
60.3
Perú
56.1
Venezuela
55.7
Colombia
52.0
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Proprietary.
Fuente: comScore Media Metrix, Diciembre 2013, Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
20

21. Retail - Las Categorías con Mayor Crecimiento de Audiencia en los Últimos
12 Meses
Crecimiento(%) del Total de Visitantes Únicos
Dic 2012 – Dic 2013
Sports/Outdoor
83
Mall
75
Mayor Crecimiento
Home Furnishings
69
Retail - Food
64
Fragrances/Cosmetics
58
Department Stores
47
Consumer Electronics
44
Apparel
42
Books
Toys
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Proprietary.
36
32
Fuente: comScore Media Metrix, Dic 2012 – Dic 2013, Latam Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
21

22. Deportes
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22

23. La Audiencia Online de Sitios de Deportes en Latam se encuentran muy por
Encima de la Media Mundial
% de Alcance Sobre el Total de la Audiencia Online
Global
38.5
América Latina
41.4
Chile
52.8
Perú
51.5
Brasil
49.0
Argentina
45.1
México
36.8
Venezuela
32.5
Colombia
30.5
Puerto Rico
19.2
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Fuente: comScore Media Metrix, Diciembre 2013, Latam Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
23

24. Principales Propiedades de Deportes en Latam
Globo Deportes es la propiedad lider en America Latina.
Total De Visitantes Únicos (000)
18,272
11,538
9,627
9,162
6,102
5,825
5,364
4,027
Globo
Esportes
Yahoo
Sports
UOL
Esporte
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Terra
Sports
Proprietary.
ESPN
Futbol
Sites - FSN
MSN
Sports
International
Lance!
Sites
4,006
3,991
Extra
Online Esportes
OLE.COM.AR
Fuente: comScore Media Metrix, Diciembre2013, Latan Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
24

25. CONSUMO DE VIDEOS ONLINE
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26. El 95,5% de los Internautas Argentinos Acceden a Videos Online
Brasil registra el mayor número de videos vistos por espectador
% Alcance de Video
Online
95,5%
91,5%
89,6%
86,6%
81%
Argentina
Videos Promedio
por Espectador
al Mes
Chile
81,2
119,4
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Proprietary.
Colombia
134,7
Brasil
México
163,1
Fuente: comScore Video Metrix, Septiembre 2013, Latinoamérica Edad 15+, Ubicación Hogar o Trabajo
102,9
26

27. Un Precio que Vale la Pena Pagar: Anuncios y Contenido, cada vez más
unidos
EPIC Split Volvo Trucks
• + 54 MM VIews
• + 2,6 MM Shares
•25% de la circulación en
otros idiomas (no inglés)
“Le decimos a nuestros anunciantes „Produzcan las
cosas que los espectadores realmente quieren
ver‟”– Chris Anderson, TED
Fuente: Viral Video Ad Chart - Unruly
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27

28. Omnívoros Digitales
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28

29. Chile y México Registran la Mayor Cantidad de Tráfico Desde Dispositivos
Móviles (Smartphones, Tablets y Otros)
0,3%
0,9%
0,1%
1,6%
6,2%
1,7%
0,1%
2,0%
Participación de PV
(%) desde Diferentes
Dispositivos
5,8%
3,6%
11,0%
Otro
10,6%
Tablet
Móvil
PC
92,1%
87,0%
Chile
92,1%
Argentina
Brasil
85,0%
México
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Fuente: comScore Device Essentials, Septiembre 2013
29

30. Android es el Sistema Operativo Líder en los 4 Países
Participación (%) de Tráfico desde Smartphones y Tablets
0,8%
3.4%
3,5%
21,9%
0,3%
3,4%
3,2%
3,8%
8.3%
3,1%
4,8%
8,6%
13,2%
32,0%
15,2%
30,6%
RIM
Windows Phone
Otro
69,9%
61,8%
55,2%
51,4%
iOS
Android
Chile
Argentina
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Brasil
Proprietary.
México
Fuente: comScore Device Essentials, Septiembre 2013
30

31. EVOLUCION DE LOS MEDIOS DIGITALES
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32. Etapa 1
Compra de medios principalmente en medios reconocidos en offline:
Diarios, Revistas, Radios, Canales de TV, etc
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Publisher
Advertiser
Publisher
Publisher
Agency
BRAND
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PERFORMANCE
32

33. Etapa 2
Compra de medios incluye medios No-Tradicionales con la ayuda de
herramienta de planificación. (Long Tail)
Advertiser
Advertiser
PLANNING
CURRENCY
Publisher
Publisher
Publisher
Agency
AD SERVER
TRADING
CURRENCY
BRAND
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PERFORMANCE
33

34. Chapter 3
Introduccion de Adnetworks / Exchanges
(Perdida de control sobre donde se muestran los avisos)
Advertiser
NETWORKS &
EXCHANGES
Advertiser
PLANNING
CURRENCY
Publisher
?
Publisher
Publisher
Agency
AD SERVER
TRADING
CURRENCY
BRAND
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Proprietary.
PERFORMANCE
34

35. Chapter 4
Inicios del behavioural targeting, datos de terceros y fuentes externas.
Programmatic &
3rd PARTY DATA
Advertiser
NETWORKS &
EXCHANGES
Advertiser
PLANNING
CURRENCY
Publisher
Publisher
Publisher
Agency
AD SERVER
TRADING
CURRENCY
BRAND
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Proprietary.
PERFORMANCE
35

36. Chapter 5
Comparacion de Online y Offline: Market Mix Models Limitados
TV GRPs
Advertiser
Publisher
Advertiser
PRINT GRPs
Publisher
Agency
Publisher
DIGITAL
vGRPs
BRAND
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PERFORMANCE
36

37. Chapter 6
Marketing Mix Modeling Integrado
TV
Advertiser
Publisher
Advertiser
PRINT
Publisher
Agency
Publisher
DIGITAL
BRAND
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PERFORMANCE
37

38. DESAFIO: MEDIR LO QUE IMPORTA
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39. La dictadura del clic:
Lo único importante es la respuesta directa y el CTR
Aparte de quien hace clic, ¿qué ocurre con el resto de
individuos impactados por una campaña?
¿Acaso la campaña no produce ningún efecto sobre ellos?
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40. REPORTE CLASICO
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40

41. 3MS and the Media Ratings Council (US):
Industry organizations joined together for
Making Measurement Make Sense Initiative (3MS)
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41

42. Hablemos de lo que nadie quiere hablar
Página vista completa
Porción vista por el usuario
Avisos “servidos”
12 Avisos servidos
1 solo visto por el usuario
11 nunca fueron vistos
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43. 3MS Set 5 Guiding Principles
Principle 1.
Crear un Standard de Impresiones “visibles” y contabilizar la
exposicion real en online.
Principle 2.
Publicidad digital debe migrar a una moneda de cambio basada en
audiencias impactadas y no en impresiones brutas
Principle 3.
Por que no todas las unidades son iguales, se debe crear un sistema de
clacificacion transparente.
Principle 4.
Determinas cuales son las metricas que importan para que los los anuncianres
puedan evaluar la contribucion a la creacion de la marca.
Principle 5.
Medios digitales deben poder compararse e integrarse con otros sistemas.
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43

44. La Misión de Hacer Mediciones con Sentido
(3MS)
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45. Anuncios Vistos
Geografía Correcta
Seguridad de Marca
Trafico no humano
Entrega a Público Objetivo
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45

46. © comScore, Inc.
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47. Nuevas métricas para campañas online.
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47

48. A veces la edad y género no son suficientes
vCE reporta sobre más de 80 segmentos de comportamiento
Datos Demográficos:
Mujeres, entre 25-54 años
56%
Datos de Comportamiento:
Sitios Intensivos - Recetas Online
80%
70%
54%
70%
54%
60%
52%
50%
50%
40%
30%
48%
46%
30%
46%
20%
44%
Fuera de
Target
En Target
42%
10%
Fuera de
Target
En Target
0%
© comScore, Inc.
Proprietary.
48

49. © comScore, Inc.
Proprietary.

50. © comScore, Inc.
Proprietary.
50

51. comScore and Google Partner to Offer Actionable Audience Metric for Brands
comScore vCE to be available to all DoubleClick customers for
measurement of display and video campaigns across
screens, including mobile
EASE OF USE
Media buyers/sellers
will get third-party
measurement of campaigns
with a single click
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CROSS-SCREEN
COMPARABILITY
AT SCALE
Neutral reach, frequency and
GRPs will be available to
clients for real-time
comparability to TV
Proprietary.
NEUTRALITY
Having neutral data from vCE
in DoubleClick will enable
buyers/sellers to
act on insights
51

52. Microsoft Advertising, Usatoday.com y Forbes.
© comScore, Inc.
Proprietary.
52

53. www.amdia.org.ar
Tendencias Digitales en Latam
Ciclo de Webinarios – AMDIA OM Latam
Preguntas?
Muchas gracias!
Marcos Christensen
Country Manager de comscore
Argentina & Uruguay
mchristensen@comscore.com
@mechar
@comscorelatam
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