1. Cuando Amancio Ortega, un exfabricante de batas de bao espaol, abri su primera tienda de ropa
Zara, su modelo de negocios era simple: vender prendas de alta costura a europeos conscientes
de los precios.1 Despus de tener xito en esto, decidi abordar la industria de la ropa obsoleta. en el
que tomaba seis meses desde el diseo de una prenda hasta que los consumidores la compraban en
una tienda. Lo que Ortega imagin fue la "moda rpida": llevar los diseos a los clientes rpidamente.
Y eso es exactamente lo que ha hecho Zara! Se ha descrito que la empresa tiene ms estilo que
Gap, un crecimiento ms rpido que Target y una experiencia logstica que rivaliza con la de Wal-
Mart. Zara, propiedad del grupo minorista de moda espaol Inditex SA, reconoce que el xito en el
mundo de la moda se basa en una regla simple: llevar los productos al mercado rpidamente.
Lograr esto, sin embargo, no es tan simple. Implica una comprensin clara y enfocada de la moda,
la tecnologa y su mercado, y la capacidad de adaptarse rpidamente a las tendencias. Inditex, uno
de los grupos minoristas de moda ms grandes del mundo, tiene siete cadenas: Zara (incluidas
Zara Kids y Zara Home), Pull and Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Bershka, Oysho y Uterqe.
La empresa tiene ms de 5.400 tiendas en 75 pases, aunque Zara genera ms del 60 por ciento de
los ingresos de la empresa. A pesar de su presencia global, Zara an no es un nombre familiar en
los Estados Unidos, con poco ms de 50 tiendas abiertas, incluida una tienda insignia en la ciudad
de Nueva York. Cul es el secreto de Zara para sobresalir en la moda rpida? Solo se necesitan dos
semanas para obtener un nuevo diseo desde el tablero de dibujo hasta el piso de la tienda. Y las
tiendas se abastecen con nuevos diseos dos veces por semana, ya que la ropa se enva
directamente a las tiendas desde la fbrica. Por lo tanto, cada aspecto del negocio de Zara
contribuye al cambio rpido. Los gerentes de ventas en "el Cubo", lo que los empleados llaman su
sede de aspecto futurista, se sientan frente a una larga fila de computadoras y examinan las
ventas en cada tienda. Ven los aciertos y los errores casi instantneamente. Piden nuevos diseos a
los diseadores internos, que trabajan en equipo, esbozan nuevos estilos y deciden qu telas
proporcionarn la mejor combinacin de estilo y precio. Una vez que se dibuja un diseo, se enva
electrnicamente a la fbrica de Zara al otro lado de la calle, donde se hace una muestra de ropa.
Para minimizar el desperdicio, los programas de computadora organizan y reorganizan los
patrones de la ropa en los enormes rollos de tela antes de que una mquina guiada por lser haga el
corte. Zara produce la mayora de sus diseos cerca de casa: en Marruecos, Portugal, Espaa y
Turqua. Las prendas acabadas se devuelven a la fbrica en el plazo de una semana. Se agregan los
toques finales (botones, adornos, detalles, etc.) y cada prenda pasa por un control de calidad. Las
prendas que no pasan se desechan mientras que las que pasan se planchan individualmente.
Luego, se agregan las etiquetas de las prendas (que indican a qu pas se enviarn las prendas) y las
etiquetas de seguridad. Las prendas empaquetadas avanzan a lo largo de un carrusel mvil de
rieles colgantes a travs de un laberinto de tneles hasta el almacn, un edificio de cuatro pisos y 5

2. millones de pies cuadrados (aproximadamente del tamao de 90 campos de ftbol). A medida que
los paquetes de mercadera se mueven a lo largo de los rieles, el equipo lee las etiquetas de cdigo
de barras electrnicas y las enva al "rea de preparacin" correcta, donde la mercadera especfica
primero se clasifica por pas y luego por tienda individual, lo que garantiza que cada tienda reciba
exactamente el envo. se supone que Desde all, la mercanca para las tiendas europeas se enva a un
muelle de carga y se embala en un camin con otros envos por orden de entrega. Las entregas a
otras localidades se realizan en avin. Unos 60.000 artculos cada hora, ms de 2,6 millones de
artculos a la semana, se mueven a travs de este centro de distribucin ultra sofisticado. Y esto se
lleva a cabo con solo un puado de trabajadores que monitorean todo el proceso. La produccin
justo a tiempo de la empresa (una idea tomada de la industria automotriz) le da una ventaja
competitiva en trminos de velocidad y flexibilidad. A pesar del xito de Zara en la moda rpida,
sus competidores estn trabajando para ser ms rpidos. Pero el CEO Pablo Isla no se queda quieto.
Para mantener la ventaja de liderazgo de Zara, est introduciendo nuevos mtodos que permiten a
los gerentes de las tiendas ordenar y exhibir la mercadera ms rpido y est agregando nuevas rutas
de carga para el envo de mercancas. Y la compaa finalmente ha dado el salto a la venta minorista
en lnea. Un analista pronostica que la empresa podra cuadriplicar las ventas en Estados Unidos
para 2014, y que la mayora provendr de las ventas en lnea.
Instrucciones de la tarea Responda las siguientes preguntas en un documento de Microsoft Word
(o equivalente):
Qu ejemplos de gestin estratgica ve en este caso?
Qu desafos estratgicos podra enfrentar Zara a medida que la empresa contina compitiendo
internacionalmente?
Qu parte del proceso de gestin estratgica cree que podra ser ms importante para una empresa
internacional como Zara? Explica tu respuesta.