2. Inhoud
Wat is internal branding en wat moeten we ermee? 5
Waarom is internal branding zo belangrijk? 7
Het Proof Branding Model 9
Het ontwikkelen van een internal branding-concept 11
Internal branding in de praktijk: een sterk verhaal 14
3
3. Vooraf Wat is internal branding en wat moeten we
ermee?
Internal branding is een jong vakgebied, dat nog erg in ontwikkeling is. Het raakt
verschillende disciplines: Marketing, HR, ICT en Communicatie. Elke discipline heeft zo
zijn eigen kijk op internal branding, met bijbehorend jargon. Dat maakt internal branding Als jong vakgebied kent internal branding geen duidelijk afgebakende definitie.
een tamelijk ongedefinieerd terrein. Proof heeft inmiddels, ook op basis van ervaring, een heldere visie op internal
branding ontwikkeld.
Sinds de oprichting van Proof in 2001 hebben we ons als bureau gericht op corporate en
internal branding. Dat heeft ons in staat gesteld steeds meer vorm en inhoud te geven Er zijn verschillende definities van internal branding in de literatuur te vinden:
aan dit vakgebied. We zien het dan ook als een opdracht om niet alleen in theorie te
praten over internal branding, maar om de theorie ook om te zetten in pragmatisch Het NIMA formuleert het aldus:
denken en doen. Met andere woorden: in uitvoerbare en effectieve concepten. ‘Een merk is één van de krachtigste assets die een bedrijf heeft om de klant en de
consument op emotioneel niveau aan zich te binden. Het merk is een icoon dat het
In dit dossier laten we zien hoe we dat doen. We geven onze visie op internal branding, bedrijf, zijn diensten en producten emotionele betekenis geeft. De merkboodschap wordt
en hoe we die vertalen naar concepten. Concepten, die bewerkstelligen wat internal niet alleen door de externe wereld ontvangen maar ook intern door de medewerkers.
branding beoogt: een organisatie vormen en in beweging brengen, door medewerkers te Een merk (met zijn merkwaarden) kan ook intern worden gebruikt om een proces van
informeren, te inspireren, te motiveren en te betrekken. Die gedachten omzetten in identificatie met het bedrijf tot stand te brengen. Hierdoor wordt er bij de medewerkers
woord en beeld en de middelen waarin die tot uitdrukking komen. Een verkenning dus een directe link gelegd tussen markt en gedrag. Dit heet “internal branding”.’
van internal branding in de praktijk.
Internal branding wordt door Riezebos (2002) als volgt gedefinieerd:
‘”Internal branding” is een in een organisatie gepland proces waarbij men in het verleng
de van de “corporate identity” de houding en het gedrag van medewerkers probeert aan
te sturen. “Internal branding” heeft als doel het verbeteren van de werkcultuur, hetgeen
ertoe moet bijdragen dat medewerkers de merkbelofte beter in de gewenste klant
ervaring kunnen omzetten.’
MBC Communication:
‘Internal branding heeft als doelstelling het creëren van een eenvoudige communica
tie, het bereiken van de gewenste merkuitstraling of het bereiken van synergie tussen
interne en externe communicatie. Ook worden motivatie, enthousiasme en betrokkenheid
genoemd als redenen om aan internal branding te doen.’
De meeste definities benaderen internal branding van buiten naar binnen waarbij de
focus ligt op de vertaling van merkwaarden. Proof benadert internal branding vanuit
haar praktijkervaring vanuit een iets andere invalshoek.
Proofs visie op internal branding:
Internal branding gaat verder dan de vertaling van merkwaarden intern. Internal bran
ding vertaalt de visie, missie, doelstellingen en kernwaarden naar alle medewerkers.
Met als doelstellingen:
• richting geven aan organisatie (waarheen, waartoe)
• betrokkenheid, trots, binding creëren (van medewerkers)
• imago, corporate reputatie versterken (in maatschappij en op arbeidsmarkt)
• marktmerken versterken (voorkeur creëren, binding, waardering etc.)
4 Concepten en internal branding 5
4. Proof onderscheidt daarbij grofweg drie aandachtsvelden: Waarom is internal branding zo belangrijk?
1. interne communicatie
De backbone van internal branding, want zonder een duidelijke communicatiearchitectuur Het belang van internal branding laat zich gemakkelijk aanwijzen: internal branding
en middelen is er geen (massamediaal) bereik. creëert een verbinding tussen alle componenten van een organisatie.
Uiteindelijk willen alle organisaties hetzelfde: een juiste (gewenste) reputatie op de
2. interne marketing markt en bij de stakeholders. Die reputatie zorgt ervoor dat de organisatie zichtbaar en
De doorvertaling van externe communicatie/claims; van het opnemen van de telefoon en herkenbaar is, dat stakeholders diensten of producten bij de organisatie afnemen en er
gedragsregels tot speciale interne acties. willen werken, dat de organisatie betrokken is bij maatschappelijke issues en daar een
gewenste en onderscheidende positionering in heeft.
Organisaties hebben vaak een goede positionering en een heldere payoff, maar die zijn
3. interne HR-communicatie meestal alleen ontwikkeld voor de markt, de afnemers dus. Niet voor stakeholders.
Geeft de relatie werkgever/werknemer vorm, maar ook de leiderschapsprogramma’s, Reputatiemanagement doe je door je te richten op stakeholders. Door het organisatie
opleidingen en trainingen. merk tot leven te brengen voor verschillende doelgroepen als medewerkers, toekomstige
medewerkers, aandeelhouders, opinieleiders, politiek, pers, branches/verenigingen etc.
Voor een goede reputatie zowel op de markt als bij alle stakeholders is alleen een externe
uitstraling niet genoeg. Die uitstraling moet worden gewaarborgd door wat de organisatie
doet. Met andere woorden: wat je extern wilt uitstralen, moet je intern zijn. Succes met
reputatiemanagement begint dus altijd intern. Dat vraagt om een integrale visie op iden
titeit en reputatie.
Image by performance
Hoe breng je een organisatiemerk tot leven? Hoe zorg je ervoor dat identiteit van een
organisatie en organisatiemerk consistent de juiste boodschap afgeven? Dat is vooral
een kwestie van doen. In je gedrag laten zien wie je bent. Image by performance dus.
Daarbij is het belangrijk om te beseffen dat het gedrag van een organisatie slechts
langzaam verandert. Bovendien kun je die verandering niet bepalen door het voor te
schrijven: je kunt het slechts beïnvloeden door het creëren van de juiste context en
door de juiste impulsen.
Met internal branding creëer je die context en impulsen. En daarbij gaat het in hoge
mate, net als bij external branding, om het hebben van een goed verhaal, het inzetten
van duidelijke en consistente communicatie, om goede HRprogramma’s die kloppen
met de waarden, en om slimme en empathische interne marketing.
Samenvattend (naar Fombrun, Van Riel 2007):
• succes op het gebied van reputatiemanagement begint altijd intern
• dat vraagt om een integrale visie op identiteit en reputatie
• statische elementen (cultuur, gedrag) in de identiteit van organisaties veranderen
zeer langzaam
• dynamische elementen (symbolen, communicatie) zijn sneller aan te passen
Verbinding creëren
Volgens Proof zitten het belang en de waarde van internal branding voornamelijk in de
gedachte dat het voor het tot leven brengen van een organisatiemerk noodzakelijk is om
een verbinding te creëren tussen alle componenten van de organisatie. De basis van deze
verbinding wordt gevormd door de visie van de organisatie.
6 Concepten en internal branding 7
5. Het Proof Branding Model
Corporate & internal branding Hoe een organisatie-identiteit precies in elkaar zit, kan met behulp van het Proof
Branding Model® worden toegelicht.
strategie & doelen
Identiteit = gedrag, symboliek en communicatie
visie, missie, kernwaarden
Het uitgangspunt voor het Proof Branding Model® is het door Birkigt & Stadler in 1986
ontwikkelde theoretische model, dat stelt dat identiteiten altijd zijn opgebouwd uit drie
branding concept kernelementen: gedrag, symboliek en communicatie.
internal cultuur identiteit imago corporate Door deze drie kernelementen wordt de persoonlijkheid van de organisatie gevormd.
branding branding
corporate story De persoonlijkheid van een organisatie en de activiteiten die de organisatie onderneemt
richting haar doelgroep, vormen tezamen de corporateidentiteitsmix (zie figuur 2).
performance
reputatie
Figuur 1
gedrag
imago
Figuur 1 geeft aan hoe diverse componenten zich tot elkaar verhouden.
persoon-
atie
lijkheid
sym
nic
mu
bo
len
com
identiteit Birkigt en Stadler
Figuur 2
Gedrag
Het belangrijkste identiteitsinstrument van de onderneming is haar gedrag. Doelgroepen
beoordelen een onderneming uiteindelijk op haar handelen, zoals dat zichtbaar is in
leiderschapstijl, dienstverlening, organisatievorm, relatie met maatschappij, reactie op
crises etc.
Symboliek
Dit is de manier waarop een onderneming symbolen gebruikt om een bepaald beeld op te
roepen bij de doelgroepen, door middel van bijvoorbeeld huisstijl, huisvesting, interieur,
logo’s, bedrijfskleding, design van communicatiemiddelen etc.
Communicatie
Het gaat hier om visuele, tastbare en verbale communicatie. Communicatie is een flexibel
identiteitsinstrument dat snel en gemakkelijk inzetbaar is: advertising, corporate
magazines, publiciteit, event, pr, sponsoring etc.
8 Concepten en internal branding 9
6. Waarden als basis Het ontwikkelen van een internal
De driedeling van Birkigt & Stadler is een statisch gegeven. Maar er kan ook op een
andere manier naar dit model gekeken worden. We gaan dan uit van waarden, die branding-concept
worden omgezet in concepten en tools.
De waarden vatten de kern van de missie/visie en doelstellingen samen, bieden houvast,
geven richting aan beleid en maken beleidskeuzen verklaarbaar. Ze zijn het uitgangspunt
voor de visie en fungeren als ethisch kompas; ze vormen daarmee de kern van de Uit de praktijk blijkt dat het effectief is om een concept te bedenken waar de
bedrijfscultuur (persoonlijkheid) van een onderneming. In het Proof Branding Model® verschillende disciplines mee uit de voeten kunnen. Dat leidt dan vervolgens tot
zijn de waarden dan ook de basis. activiteiten en middelen die bij elkaar optellen en dus de kans op daadwerkelijk
engagement verhogen.
Walk the talk, doen wat je zegt. Om functioneel en leidend te kunnen zijn moeten deze
waarden vertaald worden naar praktisch hanteerbare leidende principes voor de mede
werkers van de organisatie. Een pragmatische oplossing voor het realiseren van effectieve internal branding is het
Het is van belang dat medewerkers begrijpen waar de waarden vandaan komen, waarom ontwikkelen van een internal branding concept. Een concept met als basis een leidende
ze belangrijk zijn en wat ze er in het dagelijkse werk mee kunnen doen. Kennis van de gedachte, die omgezet wordt in woord en beeld en waarmee iedere discipline uit de
waarden alleen is echter niet voldoende om de visie van de organisatie uit te dragen. voeten kan. Een concept vormt de basis om middelen te bedenken, te maken en te
Om deze gedachten te internaliseren heb je een verbindend concept nodig. toetsen. Het is het platform voor de interne communicatie en de middelen die daaruit
voortkomen.
Simpel gezegd is een concept een unieke gedachte omgezet in woord en beeld. Het
vormt de brug tussen values en output. Het draagt de values, de waarden, duidelijk in
zich, is op een duidelijk doel gericht en vormt de bron voor een veelheid aan output, Principes voor een internal branding concept
uitingen en middelen. Op basis van een concept kan een onderneming concreet invulling In het boek ‘Hoe succesvolle ondernemingen bouwen aan sterke reputaties’ (Fombrun en
geven aan de identiteitscomponenten gedrag, symboliek en communicatie. De middelen Van Riel 2004) worden vijf leidende principes geformuleerd voor reputatiemanagement.
die voortvloeien uit een (merk)concept noemen we de tools: het gereedschap om een Deze vijf principes vormen evenzeer de randvoorwaarden voor een goed internal bran
bepaald doel te bereiken. Als uitvloeisel van één overallconcept vertonen deze middelen ding concept.
van nature een onderlinge samenhang en geven ze zichtbaar kracht aan de identiteit van De principes zijn:
de onderneming. In onderstaand schema is gevisualiseerd hoe deze middelen zich tot • zichtbaarheid (zonder zichtbaarheid heb je geen echte reputatie)
elkaar verhouden. • onderscheidend vermogen (een onderscheidende positie in de hoofden van
de stakeholders)
website intranet • authenticiteit (het publiek waardeert echtheid)
magazine advertentie • transparantie (over de manier waarop je zakendoet)
brochure event
• consistentie (in gedrag en communicatie)
jaarverslag etcetera
communicatie
etcetera concepten corporate identity
Startpunt: zoeken naar de leidende gedachte
introductie programma bedrijfskleding Een internal branding concept kan alleen ontstaan wanneer er een leidende gedachte is
values geformuleerd. Daarvoor moet grondig onderzoek worden gedaan in de organisatie, om
trainings pakketten
gedrags symbolische
fleet op basis van kennis en analyse een denkrichting vast te kunnen stellen. Diverse facetten
concepten concepten als kernwaarden, missie, visie, ambities, communicatiestructuur, omgang met elkaar en
coaching belettering
dergelijke moeten in kaart worden gebracht en onder de loep genomen, op zoek naar die
cursus interieur leidende gedachte die alles samenvat, de rode draad.
event correspondentiemiddelen
training powerpoint
educatie etcetera Het concept als verbindende factor
De leidende gedachte wordt vertaald naar een creatief concept, een omzetting van
Figuur 3 de gedachte in woord en beeld, in een aanpak, en vervolgens in middelen.
Het concept zorgt daarbij voor de verbinding tussen alle organisatiedisciplines.
De uiteindelijke kracht van internal branding ligt in de combinatie van theorie en dyna De belangrijkste organisatiedisciplines en hun uitwerking kort toegelicht:
miek: de mate waarin een organisatie erin slaagt samenhang te creëren – per onderdeel
(verticaal) en tussen de onderdelen (horizontaal) (zie figuur 3). De essentie van het Proof Communicatie
Branding Model® is daarbij dat investeringen niet alleen ten goede komen aan stand Bestaande interne communicatie moet goed worden bekeken, de architectuur opnieuw
alone oplossingen, maar ook renderen voor de totale organisatie. ingericht en nieuwe middelen moeten worden ingezet onder één noemer en in één stijl.
10 Concepten en internal branding 11
7. Dat betekent dus: van losstaand instrumenteel inzetten naar strategisch tactisch. Van een Wanneer is een internal branding-concept nodig?
door de jaren heen ontstane middelenmix naar een scherp gedefinieerde communicatie Feitelijk hebben alle organisaties een leidende gedachte en dus behoefte aan een internal
architectuur, uitgewerkt in verschillende middelen, elk met een eigen opdracht en doel. brandingconcept. Maar in de praktijk zijn het vaak grotere organisaties die te maken
hebben met veranderende omstandigheden als fusies, overnames, reorganisaties en
HR herpositionering, die de behoefte het sterkste voelen. Dat zijn de momenten waarop
Bestaande HRprogramma’s (en dat zijn er vaak veel) moeten worden vertaald naar de organisaties kritisch kijken naar de eigen organisatie en op zoek zijn naar een hulpmiddel
kerngedachte van het nieuwe concept: wat betekent dit inhoudelijk en hoe geven we het om de organisatie intern op orde te krijgen.
vorm? Dus niet alleen in naamgeving of een jasje dat past bij de interne communicatie
uitingen, maar juist ook inhoudelijk. Kloppen die kernwaardeprogramma’s wel, sluiten die
leiderschapscursussen wel voldoende aan op de praktijk? Duurzaamheid concept
Een concept gaat een jaar of drie, vier mee, afhankelijk van de markt waarin de organi
Marketing satie zich bevindt. Na die paar jaar is het tijd om te toetsen of de ondernemingsstrategie
Interne marketing ondersteunt bijvoorbeeld verkoopprocessen en uitingen daarvan zijn nog aansluit op het concept. Zijn de kernboodschappen nog hetzelfde? Is het concept
vaak korte termijn gericht. Om die reden kunnen ze daarom ook grote impact hebben op niet sleets geraakt? Dat geldt trouwens ook voor de middelen die aan dat concept
de organisatie. Het is dus van belang dat ze ontwikkeld worden vanuit het gekozen hangen. Streng blijven is hier het devies.
concept, zo dragen deze acties ook bij aan het interne merkenbeleid voor de lange
termijn.
Om rekening mee te houden
De ervaring van Proof leert dat er bij een internal brandingconcept een paar zaken zijn
die in het oog gehouden moeten worden:
Interpolis • Wees voorzichtig met concentratie op wat de organisatie bindt. Een organisatie kent
Een goed voorbeeld van een geslaagd uitdijende organisatie goed bij elkaar een grote verscheidenheid en alleen focussen op wat men deelt, levert daarom veel te
internal branding-concept heeft Proof te houden, te integreren en een weinig op.
met Interpolis laten zien. gedeelde toekomstvisie te geven? Een • Het is dus essentieel veel aandacht te besteden aan en te erkennen dat er veel is dat
Waarom was dit concept succesvol? van de oplossingen komt van het door de organisatie terecht verdeelt.
We gaan terug in de tijd, naar het jaar Proof ontwikkelde nieuwe internal • Als de top er zich niet naar gedraagt, laat dan die hele internal branding maar zitten.
2000. De campagne ‘Glashelder’ is net branding-concept. Onder de noemer
op tv. Medewerkers staan zelfs klanten Open wordt de interne communicatie in
op het toilet te woord, zo laat de het hele bedrijf vernieuwd. Zowel in
eerste commercial ons zien. De toen- structuur als in middelen. En daarmee
malige medewerkers herkennen zich wordt het meteen een stuk simpeler.
er niet in. De oude kern van mede- Ook de verhalen, doelstellingen en
werkers, werkzaam op het hoofd- ambities vallen op hun plek. Open
kantoor, heeft wel wat anders aan het brengt richting, want Open wordt ook
hoofd. Want met het neerzetten van het Open kantoorconcept en Open
het nieuwe hoofdkantoor in Tilburg leiderschap en Open team, en Open
introduceert Interpolis het flexwerken wordt ook de verbindende noemer van
en dat is wennen geblazen. Maar ook nog vele andere HR-activiteiten. Om
de net nieuwe collega’s uit de vele klei- Glashelder te zijn naar je klanten moet
nere organisaties verspreid over heel je inderdaad zelf Open zijn. Bij
Nederland die samen het groeiende Interpolis waren alle ingrediënten
Interpolis zijn gaan vormen – een aanwezig, maar wat ontbrak was een
groep medewerkers die bovendien toegankelijke, samenhangende
bestaat uit ruim de helft van de totale gedachte waar alle professionals mee
populatie van bijna zevenduizend uit de voeten konden, van communi-
medewerkers – kunnen er weinig mee. catie en HR tot aan marketing. En
Het management ziet zich gesteld voor uiteraard al die andere collega’s. Open
een moeilijke opgave: hoe deze brengt alles samen.
12 Concepten en internal branding 13
8. Internal branding in de praktijk: De snelle groei en de herindeling van de organisatie hebben grote consequenties voor de
medewerkers. Er verandert veel voor hen de komende jaren. Waar medewerkers voor
een sterk verhaal heen werkten voor één van de merken, werken ze nu in de eerste plaats voor Delta Lloyd
Groep. In de productgroepen wordt zelfs uitdrukkelijk voor meer merken gewerkt.
Ook de markt blijft sterk in beweging. Klanten verwachten transparantie en hoge service,
terwijl de prijzen onder druk staan en de gestelde eisen toenemen.
Over de ontwikkeling en het inzetten van een internal branding-concept in de In de praktijk betekent dat alles dat niet alleen de relatie van medewerkers tot het bedrijf
praktijk, en de stappen die daarvoor nodig zijn. Met als voorbeeld: Sterk voor vaak is veranderd, maar ook de eisen die aan hen worden gesteld.
Delta Lloyd Groep.
Elke organisatie is verschillend, er bestaat geen standaard plan van aanpak. Uitgangssituatie voor internal branding
Wel is er een aantal stappen die bij elke klant worden genomen. De ontwikkelingen bij Delta Lloyd Groep, al langer klant bij Proof, deden de behoefte
ontstaan aan een internal brandingconcept, dat medewerkers meeneemt in de verande
1. Verzamelen informatie ringen.
2. Analyse, denkrichting, draagvlak
3. Conceptontwikkeling De belangrijkste veranderingen die vragen om een internal brandingaanpak zijn:
4. Uitwerking in vormgeving en middelen • de transitie van business units/labelgestuurd naar centraal/marktgericht
5. Introductie • het dieper in de organisatie leggen van verantwoordelijkheden
6. Implementatie • het gegeven dat iedereen voor de Groep gaat werken; een minderheid in merk
7. En hoe verder organisaties, de meerderheid in multilabelproductorganisaties
Aan de hand van het in 2007 ontwikkelde Sterkconcept voor Delta Lloyd Groep laten we
zien hoe een internal brandingconcept ontstaat en wordt ingezet. Opdracht
Ontwikkel een internal brandingconcept dat bij Delta Lloyd Groep intern de brug slaat
tussen het businessmodel en de bedrijfsdoelstellingen aan de ene kant, en de claim
Iets meer over Delta Lloyd Groep ‘Toekomst verzekerd’ aan de andere kant. Een concept dat de huidige communicatie
De financiële dienstverlener Delta Lloyd Groep bestaat uit een achttal divisies en is actief versterkt, en de organisatie verbreedt en verbindt.
in Nederland, Duitsland en België. Op de Nederlandse markt opereert de Groep met drie
grote merken: Delta Lloyd, OHRA en ABN AMRO Verzekeringen, en een paar kleinere,
zoals Nationaal Spaarfonds en Erasmus. De Groep heeft zo’n 7.500 werknemers. Aanpak
Belangrijkste aandeelhouder van Delta Lloyd Groep is de beursgenoteerde Britse onder Proof stelt het proces vast voor de internal brandingaanpak 2007–2010:
neming Aviva.
Stap 1. Informatie verzamelen (div. research)
Delta Lloyd Groep is een relatief jonge organisatie, maar wel met een lange, tweehon Stap 2. Analyse, draagvlak creëren en denkrichting toetsen (workshops)
derdjarige geschiedenis. De Groep heeft haar wortels in een van de oudste levensverze Stap 3. Conceptontwikkeling (strategisch, tactisch en creatief)
keraars op het vasteland van Europa, de in 1807 in Amsterdam opgerichte Hollandsche Stap 4. Uitwerking (middelenmix en vormgeving)
Sociëteit van Levensverzekeringen. In 1967 gaat de Hollandsche Sociëteit onder de naam Stap 5. Introductie nieuw concept (campagnematige aanpak)
Delta samenwerken met Amstleven, in 1969 zorgt een fusie tussen Delta en Nedlloyd Stap 6. Implementatie (toolkit)
voor verdere versterking. Delta Lloyd fuseert in 1999 vervolgens met NUTS OHRA Beheer. Stap 7. Verdere ontwikkeling
Antwoord biedend op de marktontwikkelingen wordt een multichannel, multilabelstra
tegie ontwikkeld: Delta Lloyd wordt Delta Lloyd Groep, die een brede groep klanten Stap 1. Informatie verzamelen
bedient met meerdere merken en meerdere distributiekanalen. In 2003 wordt met ABN De eerste stap die wordt genomen is het verzamelen van informatie.
AMRO Bank een joint venture opgezet, en wordt ABN AMRO Verzekeringen onderdeel van Proof ontwikkelde een 10stappenplan en een quickscan om de ambities in goede banen
de Groep. In 2007 wordt er een alliantie aangegaan met CZ. te leiden en een goed fundament te leggen voor een geslaagd internal brandingconcept.
Om synergie en schaalvoordelen optimaal te kunnen benutten, kantelt Delta Lloyd Groep 10-stappenplan
de laatste jaren haar organisatiestructuur, als onderdeel van haar aangescherpte stra Samen met de organisatie worden in een aantal stappen de antwoorden op wezenlijke
tegie onder de noemer Toekomst Verzekerd. De organisatie wordt efficiënter ingericht, vragen gezocht. Daarmee geeft het stappenplan inzicht in de statusquo en ambities van
met een sterke nadruk op samenwerking, groei en het delen van deskundigheid. Aan de de organisatie. Het stelt concrete doelstellingen vast, legt externe merkwaarden en
‘achterkant’ worden activiteiten die voor de verschillende merken min of meer gelijk zijn interne gedragswaarden vast, bepaalt primaire doelgroepen en kijkt naar ownership van
gedeeld en ondergebracht in productgroepen, aan de voorkant wordt de marketing en het concept.
verkoopfunctie van de merken versterkt.
14 Concepten en internal branding 15
9. Quickscan
De quickscan is gericht op de communicatie. Crux is dat er een beeld kan worden
gevormd van de verschillende bedrijfsonderdelen en activiteiten. Een corporate profile
gezien door de ogen van een (interne) communicatiedeskundige. Zo krijgt Proof een goed
beeld van de wereld waarin de ontvanger leeft, wat hem bezighoudt, en wat mogelijke
beperkingen/kansen/weerstanden zijn.
Verdere research naar onder andere bestaande middelen (brochures, magazine, nieuws
brieven, intranet) laat zien van welke vormgeving, toon en stijl er gebruik wordt
gemaakt. Ook vinden er gesprekken met sleutelfiguren uit de organisatie plaats, voor
een verder begrip van en gevoel voor de organisatie.
Uitkomsten stap 1 bij Delta Lloyd Groep
Quickscan, 10stappenplan, deskresearch, gesprekken, en ook vijf jaar intensieve
samenwerking met Delta Lloyd Groep als klant leveren de volgende bevindingen op.
Status van de interne communicatie
• verhaal klopt, maar wordt nog niet doorleefd en dus niet herkend
• vraagtekens bij de kernwaarden
• nog geen verbindende conceptuele gedachte Intracom
• nog geen goede communicatiearchitectuur
• nog te weinig kennis over wat er gebeurt in de divisies
Beleving medewerkers (begin 2007)
• medewerkers redelijk tevreden
• vertrouwen in directie beperkt
• communicatie kan beter
• erg op eigen merk gericht
groep
groep groep
groep groep
magazine voor alle medewerkers van delta lloyd groep nr. 3 mei 2007 magazine voor alle medewerkers van delta lloyd groep nr. 6 december 006 magazine voor alle medewerkers van delta lloyd groep nr. 4 september 006
(op basis van belevingsonderzoeken) in in in
de de de
Rationale merkconcept, pay-off, kernwaarden
• Rationale merkconcept: Integriteit Vertrouwen Toekomst
• Payoff: Delta Lloyd Groep. Toekomst verzekerd.
• Kernwaarden: Integriteit/Klant centraal/Verantwoordelijkheid en betrokkenheid/
Teamgeest/Open communicatie/Flexibiliteit/Ondernemersgeest
MeePraTen
Medezeggenschap. zo’n 70 collega’s,
IeDeReen een onDeRnemeR
Bestaande middelen
15 vrouwen en de rest mannen, in 4 Or’s
en 1 overkoepelende COr, staan er borg De klant van De toekomst
voor dat er geen belangrijk besluit wordt als je de beste wilt zijn, moet je van
aanpakken weten. Zien waar kansen liggen. Wie zijn onze klanten, over pakweg 25 jaar?
genomen in de groep en de (grotere)
meteen inspringen op nieuwe mogelijk Goeie kans dat Jeroen, Hilke, taylor, Julia,
divisies zonder dat daarbij ook het belang
heden. Wie onderneemt, maakt het verschil. loes, valerie, Ilse, Despina, lotte, melissa,
van de medewerkers wordt meegewogen.
lees in dit nummer hoe ondernemende Cas, simon, Wiebe, lieke, martijn, maarten,
• Intracom (intranet)
ze houden zich dag in dag uit bezig met de
medewerkers dwars door alle divisies heen leander en Christian erbij zijn. al was het
vertegenwoordiging van hun collega’s en
het initiatief tot samenwerken nemen. en maar omdat zij schoolgenoten zijn van
praten mee met de raad van Bestuur en
hoe oHRa klant Centraal tot belangrijkste Hessel. en dat is weer de zoon van collega
de directies. Met als mooiste resultaat:
ondernemersprincipe verheft. Hoe meer mirjam Daleman van aBn amRo
dat alle partijen uiteindelijk tevreden zijn
ondernemerschap, hoe meer succes. verzekeringen.
uitgepraat.
• In de Groep (magazine voor alle medewerkers) 1 nr. 4 – september 006 groep
• Jaarmagazine (jaarlijks magazine voor alle stakeholders, ook de medewerkers)
• Lijncommunicatie In de groep (magazine voor alle medewerkers)
• Werkoverleg
• Cascade
• Projectcommunicatie
• Email
16 Concepten en internal branding 17
10. Stap 2. Analyse, denkrichting en draagvlak De meest genoemde begrippen zijn:
Samen/ondernemersgeest/verantwoordelijk/kracht/passie/vertrouwen
Bij stap 2 wordt de verzamelde informatie geanalyseerd en gerapporteerd aan de klant.
Aan de hand van de eigen analyse en workshops met communicatiemedewerkers bepaalt Keuze denkrichting
Proof de eerste denkrichting. Het samenwerken waarborgt draagvlak bij de betrokkenen Op basis van de uitkomsten van de workshops wordt de denkrichting geformuleerd:
en toetsing van de denkrichting. We staan samen sterk.
De denkrichting is in feite ook de briefing aan creatie. De uitgangspunten zijn dan We hebben vanuit onze ondernemersgeest een sterke band met onze klanten.
bepaald en de eerste ideeën geformuleerd. We zijn sterke mensen want we durven verantwoordelijkheid te nemen.
Kracht is voor ons een synoniem voor sterk zijn.
Hoe groot de potentie van de gekozen denkrichting precies is, wordt onderzocht vanuit We maken ons sterk voor onze klanten vanuit eerlijkheid en passie.
verschillende invalshoeken: En we doen dat met sterk vertrouwen in onze kennis en kunde.
• definitie van reguliere middelenmix
• ontwikkeling van cascadecommunicatie Deze denkrichting werd vervolgens getoetst en afgestemd met het senior management
• ontwikkeling van taal(gebruik) en de COR.
• ontwikkeling van beeld c.q. vormentaal
Denkrichting, draagvlak en toetsing bij Delta Lloyd Groep
Meer dan 30 communicatiemedewerkers nemen deel aan een workshop. Het doel van de
workshop is tweeledig; enerzijds draagvlak voor het te ontwikkelen concept creëren,
anderzijds input verkrijgen voor de denkrichting. De opdracht: destilleer uit de huidige
kernwaarden drie begrippen en concretiseer deze in woord en beeld.
o ordelijk
tw
=
n = veran
p as
sterk
s ie =
e
sa
w
m
u
en ro
= vert
De begrippen samengevat.
Workshops met alle communicatiemedewerkers
18 Concepten en internal branding 19
11. sterk
Stap 3. Conceptontwikkeling
De gekozen denkrichting wordt onderbouwd. Doelstellingen en randvoorwaarden voor het
internal brandingconcept worden vastgesteld. Bij de creatieve uitvoerders (vormgevers,
editorial consultants) ligt vervolgens de uitdaging om de ideeën/denkrichting in combi
natie met de doelstellingen en randvoorwaarden om te zetten naar een creatief concept,
dat uitgewerkt kan worden in diverse middelen.
Maar een internal brandingconcept omvat ook een middelenarchitectuur: hoe, waarvoor
en wanneer worden de middelen ingezet? De input verkregen uit de organisatie, de
analyse en workshops geven inzicht in de informatiebehoefte. En inzicht in welke
middelen wanneer en bij wie ingezet moeten worden.
Conceptontwikkeling voor Delta Lloyd Groep
Woordmerk
Rationale
Sterk verbindt mensen, merken en markten. Delta Lloyd Groep wil alle stakeholders
sterker maken. Sterk slaat ook een brug tussen de binnen en buitenwereld van Delta
Lloyd Groep: naast ‘sterk’ intern wordt er een Delta Lloyd Groep Foundation opgericht om
www.proof.nl www.proof.nl
‘financieel analfabetisme’ in Nederland aan te pakken.
www.proof.nl
Interne doelstellingen Sterk:
• levert een directe bijdrage aan bedrijfsdoelstellingen
sterkevent sterknet www.proof.nl
• draagt kernwaarden uit
• ondersteunt de marktmerken
• is een van de bindende factoren
• stimuleert samenwerking en kennisdeling
Basiselementen sterkblog sterktv
• vergroot trots en betrokkenheid
Basiselementen Kleuren Header voor middelen
sterk
Randvoorwaarden:
dat wordt gebruikt
• werkt vanuit één conceptuele gedachte
• waarborgt eenheid in verscheidenheid
Kleuren
sterk
• biedt kaders voor de merken
• heeft heldere regievoering, is issuegedreven
at wordt gebruikt
k
• is pragmatisch en gericht op resultaat hoofd- hoofd- hoofd- hoofd- hoofd-
typografie = typografie = typografie = typografie = typografie =
Typografie Garamond Garamond Garamond Garamond Garamond
Visueel concept
Sterk is allereerst vertaald in een herkenbaar visueel concept dat wordt gebruikt voor alle Basiskleuren
accent- accent- accent- accent- accent-
interne communicatie binnen Delta Lloyd Groep. Een Sterkstijl, die wordt gevormd door typografie = typografie = typografie = typografie = typografie =
k
hoofd- hoofd- hoofd- hoofd- hoofd-
een optelsom van basiselementen, toe te passen op alle communicatiemiddelen. Din Din Din Din Din
typografie = typografie = typografie = typografie = typografie =
Eenduidig en verbindend: een visuele uitdrukking van alles waar Sterk voor staat.
Typografie Garamond Garamond Garamond Garamond Garamond
accent- accent- accent- accent- accent-
typografie = typografie = typografie = typografie = typografie =
Illustratie Din Din Din Din Din
Illustratieve taal
Illustratie
Fotografie
20 Concepten en internal branding 21
