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Modulo planeacion y_prospectiva_estrategica_de_marketing

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Modulo planeacion y_prospectiva_estrategica_de_marketing

  1. 1. 1UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNADESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES,ECONOMICAS Y DE NEGOCIOSMÓDULO: PLANEACIÓN Y PROSPECTIVA ESTRATÉGICA DEMARKETINGAUTOR: LUZ DARY CAMACHOTUTOR JOSE ACEVEDO Y GOMEZBOGOTA – COLOMBIA2010
  2. 2. 2INTRODUCCIÓNActualmente, las empresas se caracterizan por tener en común el sentido de permanenciadentro del mercado.Para lograr dicho objetivo, se valen de herramientas tales como la calidad, la innovación y elservicio al cliente, todos estos planteados como diferenciadores clave a l hora de distinguiruna empresa de otra o una marca de otra.Estas herramientas permiten que cada empresa establezca unos objetivos y propósitospropios, y para los cuales se establecen estrategias basadas en los mismos.Para que estas estrategias se den en un largo plazo, las organizaciones actúan tanto solascomo en conjunto con el fin de hallar fortalezas y debilidades que le permitirán acceder anuevos mercados y a nuevas formas de producción de bienes y servicios.Así mismo, para poder lograr un punto de competitividad, las empresas se preocupan porenfocar sus niveles de calidad en lo producido.
  3. 3. 3UNIDADES DIDACTICAS: PLANEACIÓN Y PROSPECTIVA ESTRATEGICA DEMARKETINGUNIDAD UNO:PLANEACIÓNESTRATÉGICAEl entorno delmarketing1. Planeación estratégica y su aplicación2. Proceso de planeación estratégica3. Tipos de planeación4. Misión y visión5. Elementos de análisis de macro y micro ambienteSistema deplaneación6. Procesos de planeación7. Procedimiento8. Programas9. Presupuesto10. Normas y reglamentosEstrategias11. Estrategias competitivas12. Estrategias de distribución13. Estrategias de precios14. Estrategias promocionales15. Estrategias de productoUNIDAD DOS:PROSPECTIVAESTRATÉGICAProspectiva16. Concepto17. Ventajas18. Desventajas19. Características principales20. Necesidades de aplicaciónPlaneación,prospectiva yestrategia21. Diferencia entre planeación, prospectiva y estrategia22. De los deseos de la prospectiva a la realidad23. Cinco razones fundamentales en la prospectiva y laestrategia24. Cinco actitudes posibles frente al futuro25. Cinco ideas claves de la prospectiva.La planificación y elmarketing comoinstrumentoprospectivo delmarketing26. Manifestación prospectiva como proceso27. Factores de contingencia en la planificaciónprospectiva28. Recursos escasos y necesidades crecientes.29. Mejor aprovechamiento de los recursos30. Establecimiento de propiedades ante necesidadescrecientes.UNIDAD TRES:PLANESTRATÉGICODE MERCADEOOrigen del planestratégico31. Justificación32. Objetivos33. Hacia un marketing estratégico34. Conociendo el plan estratégico de marketing35. Finalidad del plan de mercadeoEstructura del planestratégico36. Estructura del plan de mercadeo37. Decisiones estratégicas38. Análisis de la empresa39. Problemas y oportunidades40. Objetivos de ventasAplicaciónestratégica.41. Mercado objetivo42. Objetivos de marketing43. Estrategias de marketing44. Posicionamiento45. Estrategia de aplicación funcional
  4. 4. 4UNIDAD UNO: PLANEACIÓN ESTRATÉGICALa planeación estratégica es una herramienta administrativa que ayuda a incrementar lasposibilidades de éxito cuando se quiere alcanzar algo en situaciones de incertidumbre y/o deconflicto (oposición inteligente).Se basa en la administración por objetivos y responde prioritariamente la pregunta “Quéhacer”. Situaciones como la creación o reestructuración de una empresa, la identificación, yevaluación de programas y proyectos, la formulación de un plan de desarrollo, laimplementación de una política, la conquista de un mercado, el posicionamiento de unproducto o servicio, la resolución de conflictos, son ejemplos de casos donde la PlaneaciónEstratégica es especialmente útil.El método se respalda en un conjunto de conceptos del pensamiento estratégico, algunos decuyos más importantes principios son: Priorización del Qué ser sobre el Qué hacer: es necesario identificar o definir antes quenada la razón de ser de la organización, la actividad o el proceso que se emprende; lo quese espera lograr. Priorización del Qué hacer sobre el Cómo hacerlo: identificar las acciones que conducenefectivamente a la obtención del objetivo. Se trata de anteponer la eficacia sobre laeficiencia. Visión sistémica: la organización o el proyecto son un conjunto de subsistemas(elementos) que tienen una función definida, que interactúan entre sí, se ubican dentro deunos límites y actúan en búsqueda de un objetivo común. El sistema está inmerso dentrode un entorno (contexto) que lo afecta o determina y que es afectado por él. Loselementos pueden tener su origen dentro del sistema (recursos), o fuera de él (insumos). Visión de proceso: Los sistemas son entes dinámicos y cambiantes; tienen vida propia.Deben ser vistos y estudiados con perspectiva temporal; conocer su historia paraidentificar causas y efectos de su presente y para proyectar su futuro. Visión de futuro: el pensamiento estratégico es proactivo; se adelanta para incidir en losacontecimientos. Imagina permanentemente el mañana para ayudar a construirlo o paraacomodarse a él: es prospectivo Compromiso con la acción y con los resultados: el estratega es no solamente unplanificador; es un ejecutor, conocedor y experto que reflexiona, actúa y avalúa; es ungestor a quien le importa más qué tanto se logra que, qué tanto se hace. Flexibilidad: se acomoda a las circunstancias cambiantes para no perder el rumbo Laacción emergente es algo con lo que también se puede contar, así que la capacidad paraimprovisar es una cualidad estratégica. Estabilidad: busca permanentemente un equilibrio dinámico que permita el crecimientoseguro, minimizando el riesgo y la dependencia. Busca la sostenibilidad del sistema y delos procesos.La Planeación Estratégica es un proceso de cuatro etapas en las que se van definiendo unoa uno los siguientes interrogantes: QUÉ SE QUIERE LOGRAR EN QUÉ SITUACIÓN SE ESTÁ QUÉ SE PUEDE HACER QUÉ SE VA A HACERLa Planeación Estratégica se puede definir también como un enfoque objetivo y sistemáticopara la toma de decisiones en una organización. Es un intento por organizar informacióncualitativa y cuantitativa que permita la toma de tales decisiones. Es un proceso y está
  5. 5. 5basado en la convicción de que una organización debe verificar en forma continua loshechos y las tendencias internas y externas que afectan el logro de sus propósitos.El modelo estratégica insiste en que una organización debe estar en capacidad de influirsobre su entorno, y no dejarse determinar por él, ejerciendo así algún control sobre sudestino.La planeación no es una actividad corriente en nuestro medio y por tanto simultáneamentecon el aprendizaje de modelos de planeación, es necesario trabajar por desarrollar unacultura de la planeación.La Planeación es para algunos una actividad de diseño que se realiza antes de ejecutaralgo. Hoy se comprende más como un proceso permanente que pretende adelantarse a losacontecimientos, para tomar oportunamente las decisiones más adecuadas. Es también unaactitud de mantenerse permanentemente alerta y enterado del curso de los acontecimientos,analizando las circunstancias que se van presentando con el propósito de impedir que talesacontecimientos y circunstancias desvíen a la organización en la búsqueda de sus objetivos,y por el contrario estar permanentemente aprovechando lo que es favorable para mejorar lasposibilidades.Es un proceso que incluye sí una fase de diseño, pero también de evaluación constante y decorrección del rumbo, cuando es necesario.
  6. 6. 6CAPITULO UNO: EL ENTORNO DEL MARKETING.Muchas empresas a la hora de posesionarse en el mercado no analizan muy bien el entornoen el que se encuentran perdiendo clientes por no abarcar las necesidades de ellos,cerrando todas las posibilidades para consolidarse en el futuro.Pero hay otras empresas que son conscientes de que sus productos van dirigidos a unosusuarios específicos y responden a las necesidades y tendencias que aún no han sidosatisfechas o no son satisfechas completamente. Esas empresas son exitosas debido a queanalizan las oportunidades que se le presentan y se adaptan a los diferentes entornos a lasque están expuestas.Es por eso, que las organizaciones deben abrirse y acoplarse a las tendencias que resultendependiendo del mercado en el que se quieren posesionar para garantizar las solucionesadecuadas de los problemas de sus futuros clientes.Una tendencia es una inclinación en el que se adoptan aspectos que describe esta afición yconllevan a un fin. Una tendencia puede predecir como será el futuro y casi siempre tiende allevarse a cabo durante un periodo largo.Una empresa exitosa siempre tendrá en cuenta las tendencias para enfocarlas en susproductos y no se opondrá a ellas, dándole un nuevo aire a los productos y enfrentándose deuna manera adecuada a los cambios del entorno.Para asumir estas tendencias y adoptarlas de una manera correcta, la empresa debeenfrentar y controlar seis grandes fueras que lo puede llegar a posicionarse en el mercado.La primera gran fuerza es el entorno demográfico, en el cual se le presta interés al tamaño ytasa de crecimiento de la población en los diferentes lugares en las que se pretende dar aconocer el producto; además de tener en cuenta todos los aspectos que rodean e identificana una comunidad como las edades, culturas, niveles educativos y patrones familiares. Todosestas características pueden llevar a un análisis profundo en el que se origine un crecimientoen el mercado, pues una sociedad en continuo crecimiento y desarrollo puede llevar a tenermayores necesidades lo que implica mayores oportunidades de expandir el mercado de laempresa.El entorno económico representa la segunda fuerza que debe controlar la organización. Enella, se requiere analizar la renta, los precios, los ahorros y las deudas, teniendo en cuentalos cuatro tipos de estructuras industriales que existen: economías de subsistencia, endonde la población consume la mayor parte de lo produce; economías exportadoras dematerias primas, las cuales son ricos en recursos naturales; economías en vías deindustrialización, en donde sus productos manufacturados tiene un gran impacto en elproducto interno bruto; y las economías industriales, las cuales son las principalesexportadas de los bienes que producen y de los fondos de inversión. Todas estas economíasestratifican a los países en cinco patrones de distribución de venta: muy baja renta, rentasbastantes bajas, rentas muy altas y muy bajas, rentas bajas, medias y altas y rentas medias,mayoritariamente.Una tercera fuerza es el medio ambiente, en el cual la empresa debe ser consciente yasumir una posición justa ante la escasez de materias primas y el crecimiento de los nivelesde contaminación, pues los productos que elaboren la empresa no deben poner en peligro elmedio en el se fabriquen para poder contar con los recursos que tenemos por mucho mástiempo.Asimismo, la empresa debe identificar con la materia prima que cuenta, analizando si es unrecurso infinito (materia que no representa un peligro de escasez inmediato), recurso finitorenovable (materias primas que se pueden restaurar) y recursos finitos no renovables (loscuales pueden convertirse en un problema grave cuando lleguen a faltar)
  7. 7. 7Como cuarta fuerza se encuentra el entorno tecnológico, en el que la empresa debe analizarel desarrollo y cambio tecnológico, la innovación en los productos y procesos de fabricacióny el incremento en el presupuesto de I+D que puede llegar a mejorar la economía de laorganización.Para ello la empresa debe implementar estrategias en el que se adopte tecnología de puntaque mejore la calidad de los productos, dándole una imagen renovada a los productos,posesionando la empresa en el mercado y logrando una buena aceptación entre losconsumidores, los cuales actualmente adoptan productos modernos, futuristas y que lesbrinde una mayor satisfacción.El entorno político-legal, es la quinta fuerza en el que la empresa se debe centrar en laslegislaciones que regulan las actividades empresariales y comerciales y que son piezascalves para que una empresa ponga en circulación sus productos.Entre los objetivos principales que la legislación imparte en una empresa es proteger a lasorganizaciones de las competencias deshonestas, las cuales pueden desequilibrar larentabilidad de la organización; defender a los consumidores de los abusos de las empresas,dándole la importancia que merece los clientes y proteger los intereses de la sociedad de losintereses egoístas de la empresa, así la organización no se aprovecharáindiscriminadamente de los recursos con los que cuenta la sociedad. Para que todos estosobjetivos se lleven a cabo el estado crea diferentes entidades que controlan las empresas,como defensoría del consumidor, superintendencias y departamentos de control deimpuestos.La quinta fuerza es el entorno cultural, en donde la empresa debe elaborar productos querespondan a la visión de las personas que no profane los valores fundamentales de lasociedad y que satisfaga las necesidades de las diferentes culturas de la zona a la quequieren introducir sus productos.Las empresas siempre deben buscar e implementar nuevos medios para ganarse laconfianza del consumidor teniendo en cuenta las diferentes visiones del individuo, como laimagen propia la visión de los demás, la visión de las organizaciones, la visión sobre lasociedad, la visión sobre la naturaleza y la visión del universo.Todas estas fuerzas mencionadas deben ser interrelacionadas por las empresas, pues enellas se puede percibir las posibles oportunidades o amenazas a las que puede estarexpuestas las organizaciones y así llegar al mercado con una mayor facilidad, garantizandoel éxito.
  8. 8. 8LECCION UNO: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y SU APLICACIÓN EN EL MERCADEOFuente:http://www.monografias.com/trabajos17/plan-estrategico-mercadeo/plan-estrategico-mercadeo.shtmlLa Planeación Estratégica es un proceso apasionante que permite a una organización serproactiva en vez de reactiva en la formulación de su futuro. Toda empresa diseña planesestratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser acorto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa, es decir, sutamaño, ya que esto implica que cantidad de planes y actividades debe de ejecutar cadaunidad operativa, ya sea de niveles superiores o niveles inferiores. Para llegar a unaconclusión exitosa luego de la aplicación de una estrategia, es importante el compromiso detodas las partes de la empresa, esto implica realizar un muy buen coordinado trabajo enequipo.También es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidadola misión a la que se va seguir, la misión es fundamental, ya que ésta representa lasfunciones operativas que se van ha ejecutar en el mercado y suministrar a los consumidores.Algunos textos precisan que la planeación estratégica es más un arte que una ciencia, estolo fundamentan en el hecho de que para desarrollarla se tiene que elaborar preguntasinteligentes, explorar posibles respuestas, experimentar con posibles soluciones y volver aempezar el proceso estratégico evaluando las respuestas obtenidas del último período.La planificación estratégica, la cual constituye un sistema gerencial que desplaza el énfasisen el ¿qué lograr? (objetivos) al ¿qué hacer? (estrategias). Con la planificación estratégicase busca concentrarse en sólo aquellos objetivos factibles de lograr y en qué negocio o áreacompetir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.Las empresas excelentes saben cómo adaptarse y responder a los continuos cambios delmercado, ya que practican el arte de la planeación estratégica orientada hacia el mercado.La planeación estratégica orientada hacia el mercado es el proceso administrativo dedesarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos y recursos de la organización ylas oportunidades cambiantes del mercado. El objetivo de la planeación estratégica esmodelar y remodelar los negocios y productos de la empresa, de manera que se combinenpara producir un desarrollo y utilidades satisfactorios.El propósito de la planeación estratégica es contribuir a que la empresa seleccione yorganice sus negocios de manera que se mantenga sana a pesar de posibles sucesosinesperados, poco favorables, en cualesquiera de sus negocios específicos o líneas deproductos.Tres conceptos básicos definieron la planeación estratégica:- El primero requirió que los negocios de la empresa se administraran como cartera deinversiones. El problema fue determinar qué negocios merecen ser estructurados,sostenidos, suprimidos en algunas fases, o finiquitados. Cada negocio ofrece unpotencial distinto en cuanto a generar utilidades, por lo que los recursos de laorganización deben orientarse de acuerdo con el potencial que cada negocio ofrece.- El segundo concepto consiste en evaluar con precisión el potencial para generar
  9. 9. 9utilidades a futuro de cada negocio, considerando la tasa de crecimiento delmercado, así como la posición de la organización.- El tercer punto es el de la estrategia; para cada uno de los negocios, la empresadebe desarrollar un plan de juego para lograr sus objetivos a largo plazo. Cadaempresa debe determinar qué es lo más importante a la luz de su posición industrialy de sus objetivos, oportunidades y recursos.Proceso De Planeación Estratégica .Para iniciar un proceso de Planeación Estratégica de debe tener bien en claro en que es yen que consiste. Algunos autores la define como un proceso que se inicia con elestablecimiento de metas organizacionales, define estrategias y políticas para lograr esasmetas, y desarrolla planes detallados para asegurar la implantación de las estrategias y asíobtener lo fines buscados. También es un proceso para decidir de antemano que tipo deesfuerzos de planeación debe de hacerse, cuándo y cómo debe de realizarse, quién lollevará a cabo, y qué se hará con los resultados. La planeación estratégica es sistemática enel sentido de que es organizada y conducida con base a una realidad entendida.Las empresas la definen como un proceso continuo, flexible e integral, que genera unacapacidad de dirección. Capacidad que da a los directivos la posibilidad de definir laevolución que debe de seguir su organización para aprovechar, en función de su situacióninterna, las oportunidades actuales y futuras del entorno.De estas definiciones se pueden obtener características comunes que permiten establecerlos lineamientos para establecer la mejor planeación. Estas características son:- Proceso continuo, flexible e integral.- De vital importancia.- Responsabilidad de la directiva.- Participativo.- Requiere de tiempo en información.- Pensamiento estratégico cuantificable.- Entorno.- Administración estratégica.- Cultural.
  10. 10. 10Un plan simplemente es la posición estratégica que una empresa tomará ante una situaciónespecífica, ya sea a corto, mediano o largo plazo. Esta posición tendrá que tomar en cuentalas siguientes preguntas ¿a quién debo dirigirme como clientes?, ¿qué productos y serviciosdebo ofrecerles? y ¿cómo hacer esto?. Desafortunadamente una posición nunca permaneceúnica y atractiva para siempre, ésta debe estudiarse, evaluarse y hacer las correccionespertinentes y en el más acertado de los casos cambiarse.El esquema anterior muestra un modelo de planeación estratégica general que algunosautores definen como el más fácil y entendible de aplicar, ya que engloba la mayor cantidadde pasos para cualquier organización, ya sea grande, pequeña o mediana, este modelo esadaptable a cualquiera de ellas.ESTRATEGIAEntendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo ¿Quévamos a hacer para llegar a la meta propuesta?. El término estrategia proviene del lenguajemilitar. Charles O. Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad dela organización para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas ycreativas opiniones". La estrategia es una labor creativa.Aquí entraríamos en detalle en estos 4 apartados:a) Políticas de Producto¿Qué producto deseamos comercializar?· Características del producto· Diseño del envase· Marcas· Etiquetas· Target o mercado objetivo· Calidades· Presentacionesc) Políticas de Precios· Tarifas· Condiciones de venta· Descuentos· Márgenes· Punto de equilibriod) Políticas de Distribución· Distribución física de la mercancía· Canales de distribución a emplear· Organización de la red de ventase) Políticas de Publicidad y Promoción· Promociones· Merchandissing· Plan de medios· Desarrollo de la campaña publicitaria· Análisis de la eficacia de los anuncios
  11. 11. 11TÁCTICAS A UTILIZARLa táctica es una estrategia de orden más bajo. Acciones para lograr objetivos máspequeños en períodos menores de tiempo. Tareas más específicas y no tan globales comoserían las estrategias.· ¿Qué debe hacer cada persona en concreto?· ¿Cuándo lo debe hacer?· ¿Cómo lo debe hacer?· ¿Quién lo debe hacer?· ¿Con qué recursos cuenta?· Planificación del trabajo y tareas· Recursos técnicos, económicos y humanos· OrganizaciónCONTROLES A EMPLEARSe deberán establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cadauna de las acciones, así como determinar que las tareas programadas se realizan de laforma, método y tiempo previsto.Existen tres tipos de control:· Preventivos: Son aquellos que determinamos con antelación como posibles causasde error o retardo. Permiten tener una acción correctora establecida en el caso deproducirse.· Correctivos: Se realizan cuando el problema ha sucedido.· Tardíos: Cuando ya es demasiado tarde para corregir.Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de lasacciones propuestas.FEED BACKRetroalimentación. A medida que vamos implantando el plan de mercadeo puede darse lacircunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna reacción dela competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc..Esto implica que debemos corregir el Plan de mercadeo según convenga. El mercadeo nodebe ser rígido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta flexibilidad en suaplicación. Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situaciónnueva.PLANIFICACIÓN FINANCIERAEl objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costos ypresupuestos relacionados con el Plan de Mercadeo.Es necesario prever con antelación toda y cada uno de los costes así como los diferentespresupuestos que asignaremos a cada departamento.· Costos de Publicidad y Promoción· Costos e ingresos de Ventas· Costos de Investigación· Costos de Desarrollo de Producto· Costos Logísticos y de distribución· Márgenes y punto de equilibrio· Determinación de presupuesto para cada departamento / área______________________1. "Planeación Estratégica". Jeftee Evoli, www.monografias.com2. "Planeación Estratégica". Mtra. Claudia de Fuentes, Taller de Innovación, UAM –Azcapotzalco.
  12. 12. 12LECCION DOS: PROCESO DE PLANEACION ESTRATEGICAPlaneación estratégica integral de la empresaComo ya se definió amplia y claramente la empresa y su actividad a realizar y se cuenta conuna organización provisional, llegó el momento de realizar la planeación estratégica integralque va a marcar el destino y rumbo que tomará esta organización a partir de hoy.La planeación estratégica se debe realizar en forma clara y ordenada, mediante el diseño deuna serie de pasos que deben permitir dar a conocer la nueva entidad tanto a losinversionistas como a terceros.¿Qué es una administración eficiente?Ejemplifiquemos lo que es realizar una administración eficiente en una empresa del sectoragropecuario:Para las actividades agropecuarias el mejor uso de las tierras y técnicas de producciónsiguen siendo en la mayoría de los casos menos rentable que la actividad industrial. Estoconlleva a pensar que en alguna medida se requiere algo más que el instrumento de laproductividad de la tierra, para que la actividadagropecuaria se convierta en una empresalucrativa y próspera; en donde lo importante es la necesidad de producir en forma eficiente yrentable. Para lograrlo, no solo se requiere de las técnicas de producción, sino tambiénsumar a ella los principios de análisis de decisión que permitan dar respuestas a lassiguientes inquietudes:- ¿De qué tamaño debe ser la empresa?- ¿Cuánta mano de obra y maquinaria debe utilizarse?- ¿Cómo debe ser dirigida la explotación?- ¿Qué medidas de control y evaluación deben formularse?Respuesta a estas preguntas y otros interrogantes, deben buscar asegurar no solo una granproducción sino también una producción rentable y permanente, que constituye el campo dela administración.Las explotaciones agropecuarias, deben ser consideradas como empresas porque sonunidades en las cuales la aplicación de insumos, se transforma en producción de bienes yservicios y en cuya dirección se toman decisiones de qué, cómo y para quién producir, quecon frecuencia se ven también reflejadas en las actividades industriales, comerciales, deservicios, etc.El productor en su carácter de administrador tiene la necesidad de tomar decisiones en unmomento dado. Este hecho no es una situación aislada ni esporádica, sino que por elcontrario, forma parte de todo un proceso llamado toma de decisiones, en el cual la acciónde decidir llega a través del estudio y análisis de ciertos parámetros como:- Identificar y analizar el problema a solucionar- Estudiar las diferentes alternativas que ayudarán a la solución del problema planteado- Seleccionar entre las alternativas la más conveniente.
  13. 13. 13- Ordenar la realización de la alternativa más conveniente.- Asumir la responsabilidad por los resultados que genere la decisión tomada.En toda empresa, independientemente de la actividad a la que se dedique realiza gestionesde carácter técnico, comercial, de seguridad, contable, financiera y administrativa. De ellasse desprende el manejo administrativo en la empresa en forma organizada y eficiente.Es tan importante un buen manejo administrativo para cualquier tipo de empresa, que en elsector agropecuario es considerado como una debilidad elno contar con buenas bases eneste campo, ya que la formación de futuros profesionales se centra más en aspectos deproducción y una pequeña parte a desarrollar habilidades y destrezas para ejercer unabuena administración de su explotación. Osea nos volvemos técnicos profesionales y noverdaderos administradores de empresas agropecuarias en forma integra, que es lo que ennuestro país necesita el agro para salir de la pobreza y abandono en que se encuentra.A través de la planeación estratégica se busca tener una visión clara de lo que es y quiereser la empresa.Para el Instituto Colombiano para el Desarrollo de la Ciencia y la Tecnología Francisco Joséde Caldas COLCIENCIAS, “la planeación estratégica es por naturaleza un proceso lógico ydisciplinado; fija derroteros y evita despilfarros de tiempo y recursos; es flexible y dinámico;es lo que permite diferenciar entre los que saben lo que quieren y cómo lograrlo sinvacilaciones, con los que prefieren navegar sin rumbo y sin concretar resultados sostenibles;es fundamental para las organizaciones que buscan resultados concretos y al menor costosocial posible; es apto ...
  14. 14. 14LECCION TRES: TIPOS DE PLANEACIONSe observó que no hay un solo tipo de planeación, sino una diversidad de tipos. Estos hacenreferencia a la planeación por sí misma pueden ser empleados en el aspecto regional.Algunos de ellos son:1. Planeación personalizada.Parte del enfoque analítico de los acontecimientos y de las acciones que intervienen en lapersona humana como origen y punto de equilibrio del contexto conocido. El individuo poseecualidades derivadas de la herencia, la educación familiar, el medio social, la percepción yadaptación física, la cultura, etc.Dichas cualidades, según Eduardo Domínguez Corona, se traducen en recursos para sudesenvolvimiento personal.2. Planeación operativa.La planeación operativa se refiere básicamente a la asignación previa de las tareasespecíficas que deben realizar las personas en cada una de sus unidades de operaciones.Las características más sobresalientes de la planeación operacional son: se da dentro de loslineamientos sugeridos por la planeación estratégica y táctica; es conducida y ejecutada porlos jefes de menor rango jerárquico; trata con actividades normalmente programables; sigueprocedimientos y reglas definidas con toda precisión; cubre períodos reducidos; suparámetro principal es la eficiencia.3. Planeación estratégica.La planeación estratégica es un proceso que sienta las bases de una actuación integrada alargo plazo, establece un sistema continuo de toma de decisiones, identifica cursos deacción específicos, formula indicadores de seguimiento sobre los resultados e involucra a losagentes sociales y económicos locales a lo largo de todo el proceso. Los administradoresconsideran a la organización una unidad total y se preguntan a sí mismo qué debe hacerse alargo plazo para lograr las metas organizacionales.Como tendencia general en la planeación actual se encuentra la planeación estratégica. Estetipo de planeación contiene elementos que pudiesen hacer que se considere de ella unmétodo; considerando que éste se refiere tanto al enfoque de la dirección, como al proceso.Otro aspecto importante es que considera que un plan debe operacionalizarse (elementofundamental para hacer funcionar un plan) y además hace énfasis en la efectividad delmismo (finalidad de todo plan).Según George A. Steiner, la planeación estratégica no puede estar separada de funcionesadministrativas como: la organización, dirección, motivación y control. Además, este tipo deplaneación está proyectada al logro de los objetivos institucionales de la empresa y tienencomo finalidad básica el establecimiento de guías generales de acción de la misma.Este tipo de planeación se concibe como el proceso que consiste en decidir sobre losobjetivos de una organización, sobre los recursos que serán utilizados, y las políticasgenerales que orientarán la adquisición y administración de tales recursos, considerando a laempresa como una entidad total.
  15. 15. 15Otro elemento fundamental dentro de la planeación estratégica es que su parámetroprincipal es la efectividad.Fernández Güell considera que los instrumentos de su evaluación más utilizados en laPlaneación Estratégica son:• Sistema de indicadores para evaluar el progreso de los programas y proyectosestratégicos.• Sistema de indicadores para evaluar el grado de impacto de la puesta en marcha de lasactuaciones del Plan Estratégico sobre el desarrollo socioeconómico de la ciudad.• Sistema de indicadores para evaluar la evolución de los factores eternos a la ciudad y paraexplorar escenarios futuros.• Seminarios anuales para efectuar una evaluación global del progreso del Plan.Todos estos instrumentos, según el mismo autor295, deben permitir dar a una respuesta alas siguientes preguntas:• ¿Qué se ha hecho en cada una de las medidas concretas?• ¿Qué no se ha hecho y qué medidas han perdido vigencia?• ¿Qué no se ha hecho pero sigue vigente?• ¿Qué nuevas propuestas parecen convenientes?• ¿Se ha consolidado la ciudad en dinamismo económico?• ¿Ha mejorado la ciudad en calidad de vida?• ¿Ha prosperado el equilibrio social de la ciudad?4. Planeación sistémica.Ricardo Guerra Quiroga menciona que las relaciones del hombre con la sociedad y elentorno pueden ser identificadas en términos de sistemas ya que contiene partesrelacionadas entre sí, y en algún sentido constituye un todo completo. En este tipo desistema se intenta definir el sistema identificando las partes o elementos por un lado, y porotro las conexiones o interacciones.5. Planeación para el “mejoramiento de la calidad de vida”.Pretende resaltar el aspecto humano como finalidad y punto de partida de la planeaciónregional. En ella se observan los siguientes pasos: el análisis y diagnóstico de una situacióndada y la traducción a objetivos claros y precisos de lo que se quiera alcanzar. El desgloseordenado de los objetivos se expresan en metas, las cuales se deben jerarquizar,estableciendo la interrelación que existe entre ellos. Al mismo tiempo se deberá cuantificarlos recursos disponibles, además de observar la forma de distribución en el tiempo y espaciode las actividades.6. Planeación táctica.
  16. 16. 16Parte de los lineamientos sugeridos por la planeación estratégica y se refiere a lascuestiones concernientes a cada una de las principales áreas de actividad de las empresas yal empleo más efectivo de los recursos que se han aplicado para el logro de los objetivosespecíficos.7. Planeación ecológica.Se genera a partir de proyectos presentados ante el Instituto de Ecología, que elaboraprogramas de conservación del suelo, que incluyen: un modelo de regionalización ecológicapara descentralizar las medidas de protección del suelo, un sistema de información deplaneación general ecológica, y estudios de planeación ecológica regional o regionalizaciónecológica. El enfoque integral de su gestión se basa en la división territorial en regionesnaturales: la orografía, el clima, el suelo, las condiciones del hábitat, estudios forestales,edafología, etc.La definición de la capacidad ambiental a efectos de planificación del espacio se genera pormedio de la sostenibilidad o sustentabilidad.8. Planeación participativa con fines operativos (método de intervención)Este sistema sugiere un esquema operativo cercano a los procedimientos de la investigaciónparticipativa; método basado en el desarrollo de la comunidad y en la participación,elementos que fungen como esencia de este método de intervención. Este método planteados alcances diferentes: la estrategia cognitiva (métodos de investigación social) y laestrategia de acción (métodos de intervención social).Dentro de la intervención social se distinguen cuatro fases: estudio/investigación que culminaen un diagnóstico; la programación de actividades pertinentes y necesarias para intervenirsobre una situación social problemática; la ejecución, que es el momento de la acción y queimplica la realización de un conjunto de actividades con el fin de transformar unasituaciónproblema y la evaluación de lo realizado o de lo que se está realizando.9. Planeación polarizada.Las regiones polarizadas están basadas en la existencia de la comunicación; de aquí que laszonas carentes de comunicación no formen parte de ninguna de las áreas de influenciaanalizadas en este estudio. La región polarizada es por naturaleza un conjunto heterogéneoen el cual las diversas partes presentan un carácter complementario, y mantienen de unamanera privilegiada mayor intercambio con un polo que con cualquier otro del mismo orden.10. Planeación normativa.La planificación normativa trata de someter a la voluntad humana el curso y la dirección deprocesos sociales, por una serie de procedimientos que imprimen racionalidad a lasactividades que se realizan para conseguir determinadas metas y objetivos.Sus perspectivas, enfoques y modos de considerar los factores que intervienen en ella sedesarrollan de la siguiente manera::la planeación normativa es un problema meramentetécnico; se centra en la “lógica de la formulación”; los planes, programas y proyectosexpresan lo deseable; enfatiza lo tecnocrático, haciendo de a planificación una tecnologíaque orienta las formas de intervención social; importancia del papel de los expertos en laelaboración del plan, programas y proyectos; el centro de la planificación es el diseño y sueleexpresarse en un plan-libro que expresa lo que debe hacerse; la definición de los objetivosresulta de diagnóstico elaborado por los técnicos; importan decisiones del sujeto planificadorque está “fuera” de la realidad, considerada como objeto planificable; no consideraoponentes, obstáculos y dificultades que condicionan la factibilidad del plan; el punto departida es el “modelo analítico” que explica la situación problema, expresada en un
  17. 17. 17diagnóstico; el punto de llegada es el “modelo normativo” que expresa el diseño del deber“ser”; la dimensión normativa se expresa en un “deber ser”, del que se deriva un esquemariguroso, normalizado y articulado de actuación.11. Planeación prospectiva.La planeación prospectiva contiene elementos de la planeación estratégica y normativa, y esconocida bajo el nombre de adaptativa, interactiva, corporativa o transaccional. Lo quedistingue a la planeación prospectiva es el énfasis en la formulación de los objetivos o futurodeseado y la búsqueda activa de medios para hacerlo posible. El proceso de planeación seextiende desde la formulación de los ideales sociales y económicos más generales, hasta losdetalles de la elaboración e implantación de decisiones .
  18. 18. 18LECCION CUATRO: MISION Y VISIONHasta hace no mucho tiempo, el tener una "Misión y Visión" fue una básicamente unamoda empresarial para las "Empresas-In". Poco a poco, la moda se fue convirtiendo enreflexiones de un conjunto de herramientas para orientar a las organizaciones, comobrújula hacia el norte deseado.El proceso de establecimiento de la MISIÓN, VISIÓN y VALORES se denomina"Proceso de Visualización", en el cual se proyecta la imagen de excelencia que sedesea crear.MISIÓNLa Misión es la razón de existir de una persona, equipo y empresa, con lo que le permitelograr rentabilidad. Qué es la organización: HOY. La Misión es el propósito centralpara el que se crea un ente.La Misión proyecta la singularidad de tu organización, sin importar el tamaño. Idealmentela Declaración debe constar de 3 partes:1. Descripción de lo que la organización hace.2. Para quién está dirigido el esfuerzo, el target.3. Presentación de la particularidad, lo singular de la organización, elfactor diferencial.Anteriormente se involucraba al final al accionista que esperaba réditos de su capital.Hoy prácticamente cayó en desuso.No debe confundirse la Misión con el "Lema" de la empresa. un lema puede enunciar unprincipio, mas no proyecta lo que la misión, como algo permanente y duradero.
  19. 19. 19¿Podría tenerse una "Misión" y un "Lema" simultáneamente?Sí, pueden mantenerse los dos. Los lemas han sido utilizados desde decenas de años.Es muy probable que de la Misión se derive el lema y lleve su esencia, pero no debenconfundirse.¿Buscas asesoría para desarrollar tu MISIÓN?VISIÓNLa Visión es una imagen del futuro deseado que buscamos crear con nuestros esfuerzos yacciones. Es la brújula que nos guiará a líderes y colaboradores. Será aquello que nospermitirá que todas las cosas que hagamos, tengan sentido y coherencia. La organizaciónen el FUTURORespóndase: ¿Qué es lo realmente queremos? Debe ser factible alcanzarla, no debe ser una fantasía. La Visión motiva e inspira. Debe ser compartida. Debe ser clara y sencilla, de fácil comunicación.¿Buscas asesoría para desarrollar su VISIÓN?Los Objetivos serán la siguiente etapa, etapa que permitirá apuntar losobjetivos hacia la Misión y Visión de la organización.
  20. 20. 20LECCION CINCO: ELEMENTOS DE ANALISIS DE MACRO Y MICROAMBIENTELas influencias en el comportamiento de compraEl comportamiento de los compradores es el resultado de dos amplias categorías deinfluencias: los factores endógenos (internos al individuo) y los factores exógenos (externosal individuo). Los factores más importantes que se incluyen en estas categorías se describenen la figura 3.1 y se analizan en las secciones siguientes. Aunque estas variables en granmedida quedan fuera del rango de acción de los gerentes de mercadeo, una comprensión deellas puede resultar de gran utilidad. El análisis que sigue va más allá de una meradescripción de la naturaleza de los principales factores que determinan el comportamientopara explicar la relevancia de cada factor para la estrategia de mercadeo.Las influencias exógenas en el comportamiento del compradorLos factores que son externos al individuo pero que tienen un impacto sustancial sobre sucomportamiento son de naturaleza social y cultural. Se incluyen la cultura, la clase social ostatus, los grupos de referencia y los miembros de la familia.La culturaLa cultura es tal vez la más fundamental y la influencia externa más penetrante en elcomportamiento de un individuo, incluyendo su comportamiento de compra. La cultura hasido definida como:“… el complejo de valores, ideas, actitudes y otros símbolos significativos creado porla gente para conformar el comportamiento humano y que son determinantes de esecomportamiento en la medida en que son transmitidos de una generación a la siguiente”1.Hay tres aspectos claves de la cultura incluidos en esta definición. Primero, la cultura escreada por la gente. Segundo, la cultura es duradera. Aunque evoluciona en el tiempo, en elcorto plazo es estable. Tercero, la influencia cultural produce resultados tanto tangibles comointangibles. Por ejemplo, el lenguaje y las pautas de expresión son productos de la cultura yson observables. Las creencias básicas y los valores son también el resultado del ambientecultural en el cual una persona vive, pero son fenómenos mentales y son resultadosintangibles. La cultura es el mecanismo por el cual cada sociedad despliega su valores ypautas de comportamiento distintivas y las transmite a las generaciones siguientes. Sin unconocimiento de la cultura en la cual un producto es comercializado, se pueden cometererrores y perder oportunidades (Véase el Caso 3.1: A los consumidores, el Nescafé lesdisgusta en forma instantánea).
  21. 21. 21Figura 3.1 Factores Endógenos y Exógenos que Actúan sobre elComportamiento del CompradorGRUPOS DE REFERENCIAC U L T U R ANECESIDADES YAUTOCONCEPTOM O T I V O SINDIVIDUOAPRENDIZAJEPERSONALIDADA C T I T U D E SF A M I L I ASTATUS SOCIALLos mercadólogos que conocen las normas y los valores culturales pueden lograr gananciasal equiparar los beneficios y características del producto con los patrones sociales. Así en losúltimos años en Europa Occidental y América del Norte, la población se ha preocupando porlos efectos sobre la salud de dietas con alto contenido de grasas. Esa preocupación se hamanifestado en una alta desaprobación familiar y social al consumo de grasas y ha generadooportunidades de mercado para productores de carnes con muy bajo contenido de grasa. Latipificación de carnes en muchos países ya premia con mayores precios los cortes conmenor contenido de grasa. Por otra parte, se ha abierto un mercado interesante y enexpansión por la carne de avestruz, que casi no contiene grasa, y que exportan países comoAustralia, Namibia, Sudáfrica, Swaziland y Zimbabwe.En una sociedad la cultura comprende un cierto número de subculturas en la medida en queexisten diferentes grupos raciales, étnicos y religiosos. Cada uno, en algún grado, tendrádistintos valores y creencias. Estas subculturas son de interés para los mercadólogos y unarazón importante de dicho interés reside en que esta variable puede ser utilizada parasegmentar un mercado.Status socialLa clase o status social constituye una herramienta poderosa para segmentar mercados. Lainvestigación empírica sugiere que la gente del mismo grupo social tiende a teneroportunidades similares, vive en tipos de vivienda similares, en la misma área, compra
  22. 22. 22productos similares en el mismo tipo de negocio y generalmente tienen el mismo estilo devida. Las variables que se usan para estratificar una población en clases o grupos socialesgeneralmente incluyen el ingreso, la ocupación, la educación y el eStilo de vida.La importancia del status, para los mercadólogos, no se limita a su potencial parasegmentar los mercados. Bennet2dice que:“Cada status tiene sus roles – un conjunto de comportamientos apropiadosespecificados por reglas definidas culturalmente. Un grupo influye sobre sus miembrosprincipalmente a través de los roles y de las normas de comportamiento que se espera deellos”.Así, el comportamiento de un individuo, en una ocasión dada, estará vinculado al papelsocial que está representando. El mercadólogo necesita saber qué papel está jugando unindividuo de un determinado status y qué espera de él el grupo que le ha conferido el status.Esa comprensión puede afectar significativamente la estrategia de mercadeo que emplearácon respecto a esa clientela. Así, podrá identificar el tipo de comportamiento que tienen loslíderes políticos, religiosos o económicos de las comunidades, que puede servir de modelopara el resto del grupo y clientela potencial.Grupos de referenciaLas personas son animales sociales que tienden a vivir en grupos. El grupo, o los grupos, alos que una persona pertenece tienen influencia sobre el comportamiento, creencias yactitudes de sus miembros comunicándoles las normas y expectativas acerca de los rolesque deben asumir. Así, un individuo tomará como referentes a otros con relación a: lamanera correcta de vestirse y de hablar; la legitimidad de los valores, creencias y actitudes;lo apropiado de ciertas formas de comportamiento; y también en cuanto a la aceptabilidadsocial del consumo de ciertos bienes y servicios. Esos “otros” constituyen grupos dereferencia. Los grupos de referencia proveen un patrón de comparación con el que unindividuo puede juzgar sus propias actitudes, creencias y comportamiento.Un individuo no necesita pertenecer a un grupo dado para que ese grupo ejerza unainfluencia sobre su comportamiento. Shibutani3ha identificado tres claros grupos dereferencia:el grupo al que el individuo pertenece (también conocido como grupo de pares)- el grupo al cual el individuo aspira; y- el grupo cuya perspectiva el individuo ha adoptadoUn pequeño beneficiador de arroz se puede identificar con otros beneficiadores cuyasoperaciones son similares a las suyas en tamaño y tecnología y sentirá que pertenece a estegrupo. También puede tener la ambición de emprender una operación en gran escalaempleando tecnología más sofisticada y así aspira a ser miembro del grupo reconocidocomo el de los beneficiadores industriales. Al mismo tiempo, el pequeño beneficiador dearroz puede adoptar el punto de vista y las opiniones de la asociación de comerciantes degranos si que él cree que cuando este grupo expresa su opinión sobre tendencias opropuestas de cambios en el comercio de granos sus argumentos están bien articulados,tienen fuerza y normalmente representa los mejores intereses de los pequeñosbeneficiadores de arroz al igual que el de los comerciantes. El factor común entre estos tresgrupos es que cada uno de ellos provee un marco de referencia para el individuo. Como elejemplo del pequeño beneficiador de arroz demuestra, un individuo puede tener variosgrupos de referencia.
  23. 23. 23Los grupos de referencia pueden tener una influencia significativa sobre las pautas de usodel producto y el consumo. En China la práctica de comprar peces mientras están vivos estátan arraigada que la comercialización de pescado congelado apenas se ha establecido.Ciertas normas y valores están tan arraigados en el grupo de referencia que resultacontraproducente desafiarlas. En otros casos, los grupos de referencia tienen una influenciadébil sobre el comportamiento de compra. La diferencia clave parece ser la medida en que elproducto es usado o consumido públicamente. O sea que si el producto o marca resultaevidente a aquellos que están dentro del grupo de referencia, entonces es probable que lainfluencia del grupo de referencia sea más fuerte con relación al comportamiento de compra.La familia como grupo de referenciaLa familia constituye otro grupo que influye sobre el comportamiento de los individuos,incluyendo el comportamiento de compra. Es posible distinguir dos tipos de familias: lafamilia nuclear y la familia extendida. La familia nuclear constituye la unidad familiar básicacompuesta por los padres y los hijos. La familia extendida, además de los padres y sus hijos,incluye los abuelos, tíos, primos, parientes políticos (parientes a través del matrimonio) yparientes por afinidad. A menudo las familias constituyen una Unidad de Toma deDecisiones con respecto a las compras de la casa, en la que cada miembro juega un papeldiferente.Cuando se comercializa para las familias, es necesario conocer cuáles de sus miembrosjuegan un papel en cierto tipo de decisiones y qué papel juegan. Así, por ejemplo, laindustria de los cereales puede dirigir la publicidad a través de los medios masivos decomunicación a los niños, dado que ellos impulsan una compra, mientras que la promoción yel “ merchandising” en las tiendas están diseñados a atraer a las dueñas de casa porqueellas eligen la marca.Influencias endógenas en el comportamiento del compradorLas influencias endógenas son aquellas que son internas al individuo. Son de naturalezapsicológica e incluyen las necesidades y motivos, las percepciones, los procesos deaprendizaje, las actitudes, el tipo de personalidad y la autoimagen.Necesidades y motivosA menudo se considera que los términos necesidades y motivos tienen el mismo significado,pero en realidad hay una diferencia entre ellos. Cuando el individuo se da cuenta que tieneuna necesidad, ello desencadena un estado de motivación. El reconocimiento de lanecesidad ocurre cuando el individuo se da cuenta de la discrepancia entre su estado real yla percepción de un estado deseado. La dueña de casa que compra leche cruda y sepreocupa por la salud de su familia (estado deseado) puede decidir comprar lechepasteurizada. Desde un punto de vista más formal, una necesidad es la diferencia que sepercibe entre un estado ideal y un estado deseado que es suficientemente grande eimportante como para estimular una reacción en el comportamiento. La figura 3.2.proporciona ejemplos adicionales de diferencias entre un estado ideal y un estado real quepueden inducir comportamientos que buscan reducir o eliminar las diferencias entre esosdos estados.Del diagrama se puede inferir que existe una cantidad de factores que son responsables poractivar el reconocimiento de las necesidades. Pueden ser de naturaleza emocional,fisiológica o sociológica. Una vez que la necesidad es reconocida, el individuo inquieto daráforma a un motivo. Un motivo puede ser definido como un impulso a actuar de una maneratal que satisfaga la necesidad específica.Percepciones
  24. 24. 24Mientras que la motivación constituye un estímulo para la acción, la manera en que unindividuo percibe las situaciones, productos, mensaje, y aún las fuentes de dichos mensajes,determina en gran medida cómo actuará. Una definición básica de percepción sería: cómo lagente ve las cosas. Berelson y Steiner4han definido más formalmente la percepción como:“el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta losinsumos de información para crear una visión del mundo que tenga sentido”Los individuos pueden tener interpretaciones muy diferentes de la misma situación. Ytambién tener percepciones muy diferentes acerca de los mismos estímulos debido a tresprocesos de percepción, a saber: atención selectiva, distorsión selectiva y retenciónselectiva.
  25. 25. 257Figura 3.2 Estados Deseados y RealesPadres amorosos que puedendiscernir las necesidades desus niños y que quieren ypueden atenderlas.- Alguien que es respetado porsus pares y a quien todosbuscan pidiéndole consejo.- Un innovador que aceptafácilmente nuevas ideas,tecnologías y modas.Padres amorosos que puedendiscernir las necesidades de susniños, pero que no puedenatenderlas por falta de ingresos.Alguien que es tratado con desdénpor sus pares, debido al bajonivel del hogar en que nació.· Un rezagado cuyo bajo nivel deingreso y educación, así comosu ubicación en una zonageográfica remota, limita uncomportamiento innovador.
  26. 26. 26Estado deseado Estado realReconocimiento dela necesidad oproblemaAtención selectiva : toda la gente está continuamente siendo bombardeada por estímulostanto comerciales como no comerciales. La gente simplemente no puede prestar atención atodos estos mensajes y en consecuencia desarrollará mecanismos para reducir la cantidadde información que realmente procesa.La gente tenderá a prestar atención a aquellos estímulos que le satisfacen una necesidadinmediata. Por ejemplo, un granjero en cuya región ha aparecido la enfermedad deNewcastle estará atento a los mensajes vinculados a la prevención de dicha enfermedad.Distorsión selectiva : La información que se recibe a menudo es deformada para ajustarla alas creencias, opiniones y expectativas existentes. Así, para un conocedor de vino es fácilcreer que los vitivinicultores chilenos pueden producir un excelente Cabernet Sauvignon,pero encontrarán difícil creer que los uruguayos puedan proveer un Cabernet Sauvignon desimilares características.Retención selectiva : la gente se olvida con mucha facilidad. La información retenida esgeneralmente aquella que apoya las actitudes y creencias existentes en quien toma ladecisión. Así, un consumidor de vino que es particularmente leal a una marca tenderá aacordarse de las bondades de los vinos de esa marca destacadas en la publicidad de lamisma y a olvidar las bondades que otras marcas de vinos destacan en sus campañaspublicitarias.AprendizajeEn gran medida el comportamiento humano es resultado del aprendizaje. La evidencia delproceso de aprendizaje es el cambio en el comportamiento de una persona como resultadode la experiencia. Si un agricultor compra un tractor pequeño y encuentra que funciona bieny aumenta su productividad al nivel esperado, ésto refuerza positivamente su proceso deaprendizaje. Si la experiencia del comprador no está a la altura de sus expectativas,entonces se produce una disonancia en su conocimiento y el comprador experimenta unestado de incomodidad psicológica, sintiéndose motivado a restaurar el balance entre susexpectativas y su experiencia. Cuanto más importante sea la compra, mayor será el gradode disonancia experimentada y mayores serán las implicaciones para el proveedor delproducto o servicio.Las organizaciones orientadas al mercado tienen políticas destinadas a manejar ladisonancia en el conocimiento. A pesar de todo el cuidado que una organización ponga enlos procesos de producción y distribución de sus productos, es improbable que alcance todoel tiempo una meta de “cero defecto”. En consecuencia, algunos compradores se mostraráninsatisfechos en algún momento. El hecho de que ésto ocurra es menos importante que lamanera en que la organización maneje la falta de satisfacción. Muchas compañías siguenuna política de cambiar el producto o devolver el dinero. La compañía no escudriña todos ycada uno de los casos en que un producto es devuelto, sino que sigue una política generalde suponer que el cliente siempre tiene razón. Algunas organizaciones se ponen nerviosasal ejecutar este tipo de políticas porque piensan que se exponen a abusos que darán lugar a
  27. 27. 27un alto número de devoluciones y altos costos a la empresa. Otras en cambio piensan quesu tarea de mercadeo no es vender un producto sino crear un cliente y están dispuestas aincurrir en los costos de una política liberal de reclamos del cliente en la creencia de que larentabilidad en el largo plazo se deriva de establecer una relación de largo plazo con elcliente.ActitudesFishbein and Ajzen5dan una definición ampliamente aceptada de actitudes:“una predisposición aprendida para re sponder de una manera consistente, favorableo desfavorablemente, con respecto a un objeto dado”.Esta definición llama la atención acerca de cuatro características fundamentales de lasactitudes. Primero, sugiere que las actitudes son duraderas. Pueden cambiar en el tiempo,pero tienden a ser estables en el corto y mediano plazo. Segundo, subraya que las actitudesse aprenden de la propia experiencia individual o de lo que se lee u oye. Tercero, que lasactitudes preceden e influyen al comportamiento. Las actitudes reflejan una predisposiciónindividual hacia otra persona, un evento, producto u otro objeto. Una persona puede estarfavorable o desfavorablemente predispuesta hacia un objeto; o puede ser indiferente alobjeto y por lo tanto no revelará ninguna pauta decomportamiento con relación al mismo. Cuarto, la principal función de las actitudes esfacilitar la evaluación de los objetos. Las actitudes constituyen una generalización y por lotanto el individuo no tiene que pasar por un proceso de evaluación específico para cadaobjeto. Un consumidor puede estar predispuesto en forma desfavorable con relación a lacalidad de la mantequilla de una industria local y, debido a esta mala experiencia con unproducto específico, hacerla extensiva a todos los productos lácteos de la misma marca ypreferir productos importados. Una estrategia común de las empresas que se encuentranoperando en ambientes hostiles a los productos locales es promover ciertos productos comode “Calidad de Exportación”, dando a entender que se han realizado controles de calidadmás severos que los que se utilizan para los productos que se comercializen en el mercadolocal.Los mercadólogos tienen que trabajar intensamente para crear actitudes positivas hacia laempresa, sus productos y los intermediarios a través de los cuales se comercializan losproductos o servicios. Cambiar una actitud negativa requiere aún mayor esfuerzo. A decirverdad, resulta más productivo cambiar las características o la imagen del producto paraadecuarla a las actitudes de los compradores que tratar de modificar las actitudesfuertemente enraizadas acerca de los mismos.Personalidad y autoimagenLos individuos tienden a ver a los otros seres humanos como “tipos de personas”. Porejemplo, hay tipos de personas que son percibidos como nerviosos, ambiciosos, conconfianza en sí mismos, introvertidos, extrovertidos, tímidos, audaces, críticos de sí mismos,etc. Estos son rasgos de personalidad. Al igual que las actitudes, los rasgos de personalidadsirven para dar consistencia al comportamiento de un individuo con respecto a su ambiente.Así, por ejemplo, una personalidad caracterizada por un alto grado de confianza en sí mismaserá consistentemente franco y abierto con respecto a sus puntos de vista en relación anuevos productos, procesos, prácticas e ideas.Además, cuando existe un elemento de riesgo al adoptar un producto innovador, lapersonalidad con alto nivel de confianza en sí misma se encontrará con más frecuenciaentre los que asumen el riesgo que entre los que sienten aversión por el riesgo.Aunque los teóricos han expresado tener grandes esperanzas en que eventualmente seríaposible establecer una identidad entre las pautas de compra y de consumo y los tipos de
  28. 28. 28personalidad, esta posibilidad aún debe convertirse en realidad. Se ha probado que los tiposde personalidad se traslapan y mientras que los rasgos de personalidad sirven para darconsistencia al comportamiento de un individuo con respecto a su ambiente, no existeevidencia firme de que haya un nivel similar de consistencia con respecto a las pautas deconsumo.En la práctica, en la gerencia del mercadeo, el aspecto más prometedor de los estudiossobre la personalidad ha sido el concepto de autoimagen. La autoimagen de un individuoconsiste en cómo se ve a sí mismo. Para el mercadólogo la importancia de la autoimagenresulta de la oportunidad de relacionar las características del producto.con estas imágenes. Por ejemplo, es posible persuadir a aquellos que se ven a sí mismoscomo parte de una clase media emergente a que en lugar de comprar arroz suelto de bajacalidad, compren arroz envasado de calidad superior.Caso 3.1 A los Consumidores, el Nescafé les Disgusta en Forma InstantáneaEl café instantáneo fue introducido en 1949. Al principio parecía que este nuevo productosería ampliamente aceptado. Se realizaron pruebas en que muestras de usuariospotenciales recibieron tazas sin marcar de café instantáneo. Una parte substancial de lasrespuestas a las muestras contestó que no podía distinguir la diferencia entre los dos cafés.Sin embargo, cuando Nestlé lanzó su marca Nescafé quedó disgustada con las ventas. Unainvestigación de seguimiento hizo la pregunta:“Por qué no usa café instantáneo?”. La respuesta fue: “No me gusta el sabor”.Dados los resultados de la investigación de mercadeo previa al lanzamiento del producto,Nestle decidió proseguir con este asunto y contrató a un psicólogo para realizar la preguntaen una forma menos directa en un intento de acceder a los motivos subyacentes. A dosmuestras, cada una integrada por cien dueñas de casa, se les dio una lista de compras. Lasdos listas eran idénticas, con la excepción de que una incluía café instantáneo Nescafé y laotra café Maxwell House (molido para filtrar). A las dueñas de casa encuestadas en cadauna de las muestras se les preguntó qué podían inferir de las características y personalidadde la mujer que había preparado la lista de compras que se les había entregado. Los dosgrupos encuestados describieron mujeres bastante diferentes.La mujer que compraba café instantáneo era descripta como perezosa, desorganizada,descuidada con el dinero y una esposa y madre deficiente. Al describir al compradorhipotético de café instantáneo de esta manera, las dueñas de casa encuestadas estabanproyectando sus propios sentimientos hacia al café instantáneo. O sea que el rechazo delcafé instantáneo tenía muy poco que ver con las características del sabor. Más bien, lasmujeres encuestadas estaban preocupadas por la forma en que serían percibidas por otraspersonas si usaban un producto de conveniencia como el café instantáneo. Estabanclaramente convencidas que serían consideradas como teniendo las mismas característicasque la mujer que habían descripto.Este estudio clásico de comportamiento del consumidor ilustra el impacto de laspercepciones y motivaciones del cliente en las decisiones de compra. También sirve parasubrayar el hecho de que las razones que los compradores dan para explicar sucomportamiento no siempre deben ser tomadas por su valor aparente.6El proceso de decisión de compra del consumidorLas decisiones de compra pueden ser tomadas por los individuos o por un grupo como lafamilia o un comité en una organización comercial o industrial. Cuando se trata de un grupo,el término Unidad de Toma de Decisiones (UTD) es comúnmenteusado. Los mercadólogos están interesados en identificar a todos los participantes
  29. 29. 29comprendidos en el proceso de toma de decisiones y tienen cuidado en distinguir entrecompradores y usuarios. El agricultor puede tomar la decisión final con respecto a si unadeterminada pieza del equipo agrícola es comprada, pero muy bien puede ser que sudecisión sea influenciada por el punto de vista, las actitudes y las capacidades del trabajadorque va a operar la máquina. Además, la experiencia posterior del operador jugará un papelprincipal en determinar si la decisión de comprar resulta positivamente reforzada. En formasimilar, en la familia la madre puede ser el comprador principal de los alimentos para elhogar, pero los niños pueden tener una gran influencia en la compra de aquellos productosalimenticios de los cuales ellos son los principales consumidores.Los conductistas han utilizado evidencia empírica para desarrollar modelos del proceso decompra. Estos modelos usualmente retratan la decisión de compra como compuesta devarias etapas distintas. Es necesario enfatizar que estos modelos han sido desarrollados enel contexto de decisiones de compra en donde existe un alto grado de compromiso por partedel comprador potencial, lo que ocurre cuando el objeto en consideración es caro y lacompra poco frecuente. Típicamente, los modelos de decisiones de compra comprendencinco etapas: reconocimiento de la existencia del problema, búsqueda de información,evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento posterior a la compra.Estos modelos subrayan el hecho de que la decisión real de compra constituye un eventoúnico en un proceso que comienza anticipadamente en algún momento y continúa despuésque el objeto se compró. El mercadólogo es estimulado a pensar en influir en el proceso decompra más que en la decisión de compra.Figura 3.3 Modelo de Cinco Etapas del Proceso de CompraR E C O N O C I M I E N T O D E LP R O B L E M AB U S Q U E D A D EI N F O R M A C I O NE V A L U A C I O N D EA L T E R N A T I V A SD E C I S I O N D E C O M P R AC O M P O R TA M I E N T OP O S - C OM P R
  30. 30. 30Reconocimiento de la existencia del problemaEl proceso de compra comienza con el reconocimiento por parte del individuo u organizaciónde que tiene un problema o necesidad. El agricultor reconoce que se aproxima una nuevaestación de cultivo y necesita semillas; una compañía que opera en el comercio de granosse da cuenta de que las existencias están agotadas pero la demanda aumenta y por lo tantodebe procurar trigo, maíz y arroz; una familia rural espera una visita importante a la cualdebe homenajear sacrificando y preparando un cabrito para la fiesta.Los problemas y las necesidades pueden ser desencadenados por estímulos internos oexternos. Una familia campesina pobre puede comprar un cabrito, que constituye un lujo queno se puede dar, ya sea por un sentido innato de hospitalidad (estímulo interno), ya seaporque las convenciones sociales dictaminan que se debe conseguir y preparar un cabritopara visitas especiales (estímulo externo).La investigación de mercadeo necesita identificar los estímulos que desencadenan elreconocimiento de la existencia de problemas y necesidades particulares. La investigacióndebe estar dirigida a establecer las necesidades y problemas que surgieron, cómo éstos seprodujeron y cómo los compradores llegaron a la decisión de que un producto en particularprobablemente satisfaría su necesidad o resolvería su problema. De este modo losmercadólogos pueden diseñar productos o servicios capaces de satisfacer esas necesidadeso resolver esos problemas y desarrollar estrategias que pueden despertar el interés delcliente en esos productos o servicios.Búsqueda de informaciónLa recopilación de información puede ser activa o pasiva. La recopilación de información enforma pasiva tiene lugar cuando un individuo o grupo simplemente pone más atención a unasolución conocida de una necesidad dada. O sea que exhibe un mayor grado de atención. Elcomprador potencial se vuelve más conciente de la publicidad y de otros mensajes queconciernen al producto en cuestión. En otras circunstancias el individuo es más activo quereactivo con respecto a la información. Un comerciante que le ve potencialidad a una nuevahortaliza que está siendo importada buscará activamente información sobre el producto, lasfuentes de aprovisionamiento, los precios y las regulaciones de importación. Probablementeconversará con otros comerciantes, solicitará información de los proveedores potenciales,etc.Los mercadólogos se interesarán en establecer cuáles son las fuentes de información quese tienden a buscar. Kotler7afirma que las fuentes de información caen en cuatrocategorías:personales (la familia, amigos, colegas de trabajo, vecinos, conocidos)f) comerciales (material promocional, informes de prensa, revistas técnicas, revistasdestinadas a los consumidores, distribuidores, envases)g) públicas (medios masivos de comunicación)h) empíricas (manipuleo y uso del producto)Kotler sugiere que en el caso de los consumidores estas fuentes de información jugarándiferentes papeles. Generalmente se piensa que las comunicaciones provenientes delcomercio y de otras fuentes no personales proveen información, mientras que las fuentespersonales, como la familia y los amigos, ayudan a evaluar el producto o a realizar laelección entre alternativas. La búsqueda de información se extenderá por un período que
  31. 31. 31variará en función de la motivación que se tenga para resolver el problema y de la cantidadde información que el individuo ya posea.A medida que un individuo se compromete en la búsqueda de información va tomandoconocimiento del rango de productos y marcas alternativas disponibles. En mercadosaltamente competitivos en que existen un gran número de productos y marcas compitiendoentre sí, el consumidor rara vez elige del conjunto completo de todas las alternativasdisponibles. Más bien, el cliente selecciona de un subconjunto de productos y marcasalternativas que realmente están disponibles, llamado el “conjunto evocado”. La figura 3.4ilustra el proceso comprendido en llegar al conjunto evocado, vale decir, al conjunto deproductos/marcas del que el cliente realmente elige.Figura 3.4 El Concepto de Un Conjunto EvocadoEL CONJUNTO TOTAL DE PRODUCTOS/MARCAS DISPONIBLESEL CONJUNTO DE PRODUCTOS/MARCAS DE LOS CUALES ELCLIENTE ESTÁ CONCIENTEEL CONJUNTODE PRODUCTOS/MARCAS A LOSCUALES EL CLIENTE CONSIDERAEL CONJUNTODE PRODUCTOS/MARCAS DELOS CUALES EL CLIENTE REALMENTE ELIGE
  32. 32. 32Dado que la información con que cuenta un cliente probablemente será imperfecta, ignorarála existencia de cierto número de productos y marcas que están realmente disponibles en elmercado. Esto sucede por varias razones. El cliente puede recopilar información en formalimitada, algunos productos pueden no estar siendo intensamente promocionados o puedenestar siendo intensamente promocionados en canales de distribución que el cliente nofrecuenta. De este modo, el cliente rara vez está en condiciones de elegir productos omarcas del conjunto total. Más bien, el cliente tiene conocimiento de un subconjunto delconjunto total. Algunos de estos productos/marcas no se adecuarán a los criterios inicialesde búsqueda del cliente, algunos quedarán fuera del rango de precios del cliente (puedenser muy caros o muy baratos), algunos tendrán especificaciones muy altas o muy bajas,otros no contarán con un nivel básico de servicio técnico en el país. Por lo tanto, el conjuntode productos/marcas de que el cliente toma conocimiento se reduce aún más a unsubconjunto de productos/marcas al que el cliente le presta seria consideración. Sinembargo, en la medida en que el cliente busca más información, el conjunto de alternativasse reduce aún más hasta que llega al conjunto evocado. Este constituye el conjunto deproductos y marcas alternativas de donde el cliente efectivamente realiza la elección.Para los gerentes de mercadeo, la teoría del conjunto evocado tiene una implicaciónimportante. Y es que ellos deben saber cuándo sus productos no están consiguiendo entraren el conjunto evocado y deben determinar cuáles son los criterios que los clientespotenciales están usando como base para incluir o excluir productos/marcas de susconjuntos evocados. Es igualmente importante, aunque no siempre fácil, establecer quéfuentes de información están usando los clientes y los papeles e importancia relativa defuentes alternativas.Evaluación de alternativasEl proceso de evaluar alternativas no sólo variará de cliente a cliente, sino que el individuoadoptará diferentes procesos de acuerdo con la situación. Es probable que en su análisis losclientes se concentren en los atributos y rasgos de los productos que son más relevantespara satisfacer sus necesidades en un momento dado. En este contexto, el mercadólogopuede diferenciar entre aquellas características las que un producto debe tener antes de quese le permita entrar al conjunto evocado. Por ejemplo, un fabricante de fideos tendrá comocriterios una determinada variedad de trigo, un contenido de humedad de no más del 14%,no más de 1,5% de materias extrañas y el precio dentro de cierto rango. Un conjunto decriterios bastante diferente puede ser usado para decidir entre productos y proveedoresalternativos dentro del conjunto evocado, por ejemplo, el plazo del crédito que da elproveedor, la capacidad para realizar entregas escalonadas y la confiabilidad que merece elproveedor en función de su comportamiento en el pasado.Decisión de compraEn la etapa de evaluación el cliente potencial puede haberse hecho un juicio sobre suspreferencias dentro del conjunto evocado y haber definido su intención de compra. Sinembargo, dos factores pueden intervenir entre su intención y la decisión de compra: laactitud de otros y acontecimientos que no fueron anticipados. Si la actitud de otras personasu organizaciones que tienen influencia sobre el cliente potencial es fuertemente negativa,entonces la intención puede que no se convierta en un compromiso firme o una decisión.Acontecimientos no anticipados también pueden intervenir entre la intención y la decisión.Siempre que los seres humanos hacen juicios o intentan tomar decisiones, invariablementeincurren en supuestos. Estos supuestos a menudo son implícitos y no explícitos. Unagricultor puede manifestar su decisión de comprar una cosechadora durante los siguientesdoce meses, pero si su supuesto de una buena cosecha no se realiza debido a lascondiciones climáticas, entonces la compra de la cosechadora es postergada.
  33. 33. 33Figura 3.5 Factores que Intervienen entre la Intención y la CompraACTITUD DE OTROS-familiares-pares-grupos de referenciaEVALUACIÓN DE INTENCIÓNALTERNATIVAS DECOMPRAEVENTOS NOANTECIPADOS-ingresos menores a losesperados -gastos noprevistos (funerales,enfermedades, etc.)DECOMPRADECISIÓNComportamiento posterior a la compraEl proceso de mercadeo no concluye cuando se realiza la venta. El mercadeo continúa en elperíodo posterior a la compra. La mira del mercadeo no es realizar una venta sino crear unarelación de largo plazo con un cliente. Las organizaciones mantienen la rentabilidad y elcrecimiento a través de la repetición de las compras de sus productos y servicios por clientesleales
  34. 34. 34El cliente, habiendo procurado el producto, experimentará satisfacción o insatisfacción consu compra. El nivel de satisfacción o insatisfacción en gran medida es una función de lacongruencia entre las expectativas del comprador acerca del producto y su percepción deldesempeño del producto. Las expectativas del comprador acerca de un productogeneralmente se basan en los mensajes promocionales del proveedor del producto, de lafamilia, amigos, colegas de trabajo y, tal vez, de asesores profesionales. Además, losprocesos de percepción propios del comprador influencian las expectativas. Si el desempeñopercibido del producto iguala o supera el desempeño esperado, entonces el compradorprobablemente se sentirá muy satisfecho. Las organizaciones comerciales, por su mejorinterés del largo plazo, no deben “sobrevender” sus productos. Esto significa que lasafirmaciones que hagan acerca de sus productos deben reflejar fielmente la capacidad dedesempeño real del producto. Aún así, ésto no impedirá que algunos compradores tenganexpectativas irrazonables acerca del producto.Otro aspecto del comportamiento posterior a la compra que es de interés para losmercadólogos es saber cómo el comprador usa realmente el producto. Resulta comúnencontrar compradores que utilizan un producto de una forma diferente a aquella para la cualfue diseñado o pensado. Tales desviaciones pueden causar problemas o representaroportunidades.Los compradores no pasan invariablemente a través de las cinco etapas del proceso decompra que se ha descripto aquí. Mucho depende de las circunstancias que rodean ladecisión de compra. En caso de artículos que no son caros o son frecuentementecomprados, probablemente habrá mucho menos búsqueda de información. Si el clientepotencial es leal a una marca en particular, la evaluación de alternativas puede no tenerlugar. El hecho de que algunas de las etapas indicadas en al figura 3.3. pueda ser pasadapor alto, no invalida el modelo. El modelo de cinco etapas aquí delineado muestra lasecuencia completa de posibles eventos en el proceso de decisión. Puede ser modificadopara concordar con las circunstancias particulares que rodean una decisión de compra dada.Comportamiento del comprador y segmentación de mercadoLa segmentación de mercado es una de las principales aplicaciones de la teoría decomportamiento del consumidor en el mercadeo. Ya sea que el cliente sea un consumidorindividual o una organización comercial o industrial, cada uno de ellos es diferente conrelación a sus necesidades, motivaciones, procesos de decisión y comportamiento decompra. Sin embargo, ninguna empresa puede proveer un producto o servicio diferente paratodos y cada uno de los clientes. Al mismo tiempo, si una empresa intenta proveer un soloproducto estandarizado, entonces sólo una parte del grupo objetivo de consumidoresprobablemente quedará completamente satisfecho y el resto padecerá diferentes grados deinsatisfacción y activamente buscará alternativas. Las necesidades de los insatisfechosprobablemente serán atendidas por una organización existente o emergente.La técnica de segmentación de un mercado ayuda a una empresa a decidir qué tan lejospuede ir en ajustar su producto o servicio a la medida de un grupo preciso de clientes.Mumby8define la segmentación de mercado como:“el proceso de identificar y luego separar el mercado totalen partes, de modo que diferentes estrategias demercadeo puedan ser utilizadas para cada parte. Estoimplica recopilar información acerca de los diferentessegmentos que la compañía ha identificado”.Para clarificar estos aspectos, considere la posición de proveedores de insumos agrícolas aempresas agrícolas con tierra arable (por ejemplo, distribuidores de semillas, fabricantes defertilizantes, fabricantes de maquinaria agrícola, etc.). La figura 3.6. ilustra algunas de las
  35. 35. 35bases que pueden ser utilizadas para segmentar el mercado.Las variables utilizadas en la segmentación de mercados pueden ser demográficas (porejemplo, edad, sexo, ubicación geográfica, ocupación, educación, raza), psicológicas (porejemplo, actividades, intereses, opiniones, personalidad, estilo de vida) o de comportamiento(por ejemplo, tasa de uso del producto, grado de lealtad a la marca, ocasiones de uso delproducto).Según Engel y otros autores9, el objetivo de la segmentación de mercado es:“identificar, dentro del mercado más amplio, grupos quesean suficientemente similares en características yrespuestas como para garantizar un tratamiento en formaseparada”.Así, dentro de un segmento definido de mercado, los clientes deberían ser muy similaresentre sí, mientras que entre segmentos de mercado diferentes los grupos de clientesdeberían ser muy diferentes unos de otros. Tal como los sugiere la definición desegmentación de mercado de Mumby, cada segmento de mercado podría requerir unamezcla de mercadeo bastante diferente. Esto significaría tener una mezcla de mercadeobastante distinta para cada segmento del mercado. Una vez que el mercado ha sidosegmentado, la empresa debe decidir cuáles de estos segmentos puede servir en formarentable.
  36. 36. 36Figura3.6 Segmentación de Mercados para Insumos Agrícolas – Una IlustraciónA) SEGMENTACIÓN PORTAMAÑO Y B) SEGMENTACIÓN PORTIPO DE CULTIVOSISTEMA DE TENENCIAGRANOSPLANTACIONESVERDURAS DEHOJARAÍCES YTUBÉRCULOSGRANDESFINCAS FRUTALESPROPIETARIOSC) SEGMENTACIÓN PORORIGEN DEL AGUAPROPIETARIOS/ARRENDATARIOSARRENDATARIOSPOZOSAPARCEROSRIOS LAGOSPEQUEÑOSPROPIETARIOSPRECIPITACIONESFLUVIALESLos principales enfoques estratégicos que pueden ser adoptados a este respecto, son:
  37. 37. 37Mercadeo La empresa se concentra en servir sólo un segmento delconcentrado mercado. Esto también se conoce como mercadeo denicho. Puede resultar una estrategia altamente riesgosadesde que la empresa, sin cierto grado de diversificación,resulta vulnerable debido a que los nichos de mercadopueden desaparecer rápidamente.Mercadeo La organización decide servir dos o más de los segmentosdiferenciado de mercado identificados. Una mezcla de mercadeodiferente es utilizada para cada uno de los segmentos delmercado que la organización está tratando de penetrar.Mercadeo no Constituye la antítesis de la segmentación de mercado endiferenciado cuanto la empresa busca atraer tantos clientes como le seaposible con una única mezcla de mercadeo. Algunasorganizaciones han sido muy exitosas con esta simplefórmula, pero se vuelve cada vez más difícil mantener laparticipación y la posición en el mercado a medida que elnivel de competencia se torna más intenso.Los mercados pueden ser segmentados a priori , cuando la base para la segmentación esseleccionada antes, o post hoc, cuando los segmentos son formados después que el producto hasido desarrollado, y aún después que el producto ha sido lanzado al mercado, en base a larespuesta de los consumidores al producto. Cuando la compañía Quality Dairies lanzó su yoghurtlíquido decidió a priori que su mercado objetivo serían los niños de cuatro a diez años.Intuitivamente, la gerencia sintió que este segmento representaba una oportunidad de mercadeo.El tamaño del envase (250 ml.), el diseño del envase (colores brillantes y un personaje de dibujosanimados llamado “Slurpy”) y los sabores (chocolate y fresas) estaban todos predeterminados ydiseñados para atraer a este grupo etario. Quality Dairies podría igualmente haber optado por unenfoque post hoc de segmentación de mercado colocando muestras en los hogares y después, através de entrevistas de seguimiento, determinar quién usaba el producto, en qué ocasiones, cómoera usado y cuál era el resultado (gustaba/no gustaba). Con base en esta información el mercadopara el yoghurt líquido podría haber sido segmentado.El proceso de segmentación de un mercado probablemente producirá un cierto número de gruposde clientes posibles. La empresa debe entonces evaluar cuán atractivo resulta el segmento demercado identificado y seleccionar los segmentos objetivos que tratará de servir. Naturalmente,aunque algunos segmentos de mercado pueden resultar atractivos en términos de su rentabilidadpotencial, la empresa sólo podrá atenderlos si sus recursos se equiparan con las necesidades deesos segmentos. Así, por ejemplo, una pequeña compañía que comercializa fungicidas puedepercibir grandes oportunidades en seleccionar a los comerciantes de granos como segmentoobjetivo, pero puede carecer de la fuerza de ventas requerida para atender adecuadamente estesegmento (figura 3.7).
  38. 38. 38Figura 3.7 Mercadeo Según Segmentos ObjetivosSEGMENTAR EL MERCADO•VARIABLES DEMOGRÁFICAS•VARIABLES PSICOGRÁFICAS•VARIABLES DE COMPORTAMIENTODISEÑAR MEZCLA DE MERCADEO•MERCADEO CONCENTRADO•MERCADEO DIFERENCIADOSELECCIONAR SEGMENTOS DE MERCADOSMETAEN BASE:RENTABILIDADDISPONIBILIDAD DE RECURSOSComportamiento de compra de las organizacionesEl comportamiento de compra de las organizaciones ha sido definido por Webster y Wind10como:“…el proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones formales establecen lasnecesidades de compra de productos y servicios, e identifican, evalúan y eligen entre marcas yproveedores alternativos”.Las decisiones de compra de las organizaciones son probablemente tomadas por grupos y nocompletamente por un individuo. Estos grupos, al decir de Webster y Wind, constituyen unidadesde toma de decisiones (UTD) y sus miembros pueden tener diferentes roles, pudiendo serusuarios del producto o servicio en cuestión que desencadenan el proceso de compra,influyentes que tienen voz en cuanto a las especificaciones y pueden proveer información sobrealternativas , los que deciden después de sacar conclusiones sobre las especificaciones delproducto y de los proveedores, los que aprueban en virtud de las atribuciones que les otorga elcargo, los compradores, que eligen los proveedores y fijan las condiciones del contrato decompra, y los vigilantes (secretarias, asistentes, operadores telefónicos) , que controlan el accesoa los miembros de la UTD y pueden filtrar información que debería llegarles.Mercados en que operan las organizacionesLos mercados en que operan las organizaciones son de tres tipos: industriales, de reventa ygubernamentales.
  39. 39. 39Mercados industrialesLos compradores industriales procuran materias primas, componentes, bienes semiterminados yservicios, como insumos para la producción de otros bienes y servicios. Por ello, los mercadosindustriales se caracterizan por tener una demanda derivada. O sea que la demanda por bienesindustriales deriva de la demanda por bienes de consumo. Siendo éste el caso, los mercadológosde productos industriales se interesan en las pautas de la demanda de bienes de consumo y en lasfuerzas que conforman dicha demanda. La mayoría de las organizaciones industriales empleacompradores profesionalmente entrenados.Mercados de reventaComerciantes mayoristas y minoristas, agentes de venta y otros comerciantes similares procuranbienes y servicios para vendérselos a otros o para arrendárselos, haciendo una ganancia. Estosindividuos y organizaciones constituyen el mercado de reventa. Es importante que lasorganizaciones que deseen vender productos o servicios en estos mercados comprendan que losrevendedores actúan como agentes de compra de sus clientes y no como intermediarios para losproductores agropecuarios, industriales u otro tipo de proveedores. La llave para el éxito en elmercadeo dirigido a los revendedores es ayudarlos a satisfacer mejor las necesidades de suclientela.Mercados gubernamentalesLos mercados gubernamentales operan en por lo menos tres niveles: nacional, estatal (provincial),y municipal. En la mayoría, si no en todos los países, el gobierno constituye el mayor comprador debienes y servicios. El gobierno compra para alcanzar los objetivos establecidos en las políticas yordenanzas públicas. Ejemplos de esta clase de objetivos públicos que involucran al sectoragrícola y de alimentos son la constitución de una reserva estratégica de granos, el acopio ydistribución de alimentos básicos a los pobres y a las poblaciones afectadas por fenómenostelúricos o climatológicos, el abastecimiento de alimentos para las fuerzas armadas, escuelas,hospitales, cárceles y otras instituciones públicas. Los procedimientos de compra del gobiernogeneralmente son licitaciones o contratos negociados, en los que cuidadosamente se especificanlos productos, materiales, trabajos o servicios y se adjudican a quien puede cumplir con dichasespecificaciones al menor precio.Resumen del capítuloEl propósito de estudiar las fuerzas sociales y psicológicas que actúan sobre los clientes no es elde manipular el comportamiento del comprador, sino el de poder ajustar la mezcla de mercadeo ala medida de las necesidades de la clientela potencial.El comportamiento del comprador es afectado por influencias sociales y psicológicas, algunas delas cuales son exógenas mientras que otras son endógenas. Las influencias exógenas, que sederivan de la interacción social y son externas al individuo, comprenden: la cultura, el status social,los grupos de referencia y los miembros de la familia. Las influencias endógenas, que nacen de lapropia mente del individuo y por lo tanto son internas, incluyen: las necesidades y motivos, laspercepciones, los procesos de aprendizaje, las actitudes y creencias, la personalidad y laautoimagen. La empresa puede albergar esperanzas de desarrollar una mezcla de mercadeo quesatisfaga las necesidades de su clientela objetivo sólo si comprende estos fenómenos sociológicosy psicológicos.
  40. 40. 40El modelo típico de proceso de decisión de compra del consumidor comprende cinco etapasdistintas. Estas son: reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación desoluciones alternativas del problema, el acto de compra y el comportamiento posterior a la compra.Estos modelos sirven para enfatizar que comprar es más bien un proceso y no un evento. Elproceso de compra se inicia mucho antes de que algún comportamiento manifiesto proveaevidencia de que el proceso se ha iniciado y continúa mucho después de que el producto ha sidovendido y consumido.Sin cierto conocimiento del comportamiento del comprador, la segmentación del mercado esprácticamente imposible. La segmentación del mercado es el proceso de subdividir el mercadototal en partes menores en función de características comunes y/o de las necesidades de losclientes dentro de un segmento. La idea es que las empresas afinen sus mezclas de mercadeo deacuerdo con las necesidades de segmentos de mercado que comprenden clientes cuyocomportamiento, necesidades y motivaciones exhiben un alto grado de homogeneidad. Esossegmentos de mercado que una empresa desea servir se denominan segmentos objetivos. Losmercados se pueden segmentar utilizando variables demográficas (grupos étnicos, edad, sexo,etc,) psicológicas (estilos de vida, etc.) y/o de comportamiento (tasa de uso del producto, lealtad ala marca, etc.) Una vez que el mercado ha sido segmentado, es necesario tomar la decisión de quésegmentos se servirán. Esto se conoce como mercadeo según segmentos objetivos e implicaequiparar los recursos de la empresa con las oportunidades de mercado.Los mercados en que operan las organizaciones son de tres tipos: industriales, de reventa ygubernamentales. Las decisiones de compra en las grandes organizaciones son realizadas porunidades de toma de decisiones (UTD) más bien que por individuos. Siendo así, es importantedeterminar quienes son los individuos que tienen un papel que jugar en ese proceso.Preguntas de revisiónResponda brevemente a la siguientes preguntas de acuerdo con su conocimiento del material deeste capítulo:1. ¿Cúales son las etapas del proceso de decisión del cliente?2. Explique el término “Factores endógenos” y dé tres ejemplos de dichos factores.3. ¿Constituyen las necesidades y motivos la misma cosa?4. ¿En qué consiste la disonancia en el conocimiento?5. Proporcione una lista de cuatro características fundamentales de las actitudes.6. Nombre dos formas en que los gobiernos realizan compras.7 Nombre los tres tipos de grupos de referencia que influyen sobre el comportamiento de losindividuos.238. ¿Cómo puede suceder que dos personas viendo el mismo acontecimiento puedan percibirlode modo diferente?9. Defina el término “conjunto evocado”10. Nombre las tres categorías que pueden ser usadas para segmentar mercados.11. Explique el término “mercadeo diferenciado”.
  41. 41. 41CAPITULO DOS: SISTEMA DE PLANEACION¿Qué es la planeación?Hay temas que poseen tal atractivo que llega a ser un tanto seductor como sucede con el de laestrategia, quizá por que asociamos al estratega con características como las siguientes:a) Un espíritu emprendedor e innovadorb) Habilidad para enfrentar situaciones adversasc) Visión para identificar las mejores oportunidadesd) Capacidad para dirigir grandes proyectose) Carisma para impulsar el cambioTodo ello bajo la constante del éxito, gracias al especial conocimiento, destreza o arte de que sehace gala, por lo que sin duda se antoja indagar al respecto para ver de qué podemos apropiarnos.Sin embargo, no todo se reduce a un acto meramente emotivo, pues buena parte de la importanciay del interés que despierta este tema, se debe a la necesidad de contar con un instrumento deapoyo para hacer frente a los retos actuales, dada la creciente competencia y la fuerte dinámica decambio que se vive prácticamente en todos los ámbitos.Es por ello que las organizaciones deben revisar y ajustar sus estrategias para competir en formasatisfactoria, así como para aprovechar las oportunidades o evitar las amenazas que el tiempo traeconsigo, e incluso, ir un paso más allá al buscar cómo dar lugar a un futuro deseado y crear formasinnovadoras de acción.El calificativo de estratégico se aplica en los más diversos casos y circunstancias:Planes de largo plazoRecursos valiososProgramas de expansiónCómo salir de embrollosFormación de alianzasLanzamiento de productosReorganización de empresas
  42. 42. 42Grandes proyectosProgramas de mejoramientoEtc.La planeación estratégica es una función de todo director a cualquier nivel de una organización,pues hoy, la dirección y planeación estratégica son vitales en cuanto al éxito de las compañías yaque una estrategia inadecuada puede crear serios problemas, no importando lo eficiente quepuede ser una empresa internamente.Por otra parte, una compañía puede ser ineficiente en lo interno pero puede tener éxito, ya queutiliza las estrategias apropiadas.Un programa de planeación efectivo consiste en proporcionar una guía para los ejecutivos entodos los aspectos de un negocio para tomar decisiones afines con las metas y estrategias dealta dirección, entendiendo el concepto de estrategia como: el desarrollo y aprovechamiento de lacapacidad interna para enfrentar distintos retos; como respuesta o anticipación a los cambios delmedio ambiente; como la forma de competir en el mercado; como la visión de largo plazo o comoel reto que resulta de preguntar ¿En qué lugar estamos? y ¿En qué lugar deberíamos estar? .La estrategia como el vínculo entre los objetivos que se persiguen, los programas de acción y losrecursos requeridos y lo que trata la estrategia, lo que la distingue de todos los demás tipos deplaneación de los negocios es, en una palabra la ventaja competitiva, puesto que el únicopropósito de la planeación estratégica viene a ser el permitir que la compañía obtenga con lamayor eficiencia posible una ventaja sostenible sobre sus competidores.Por tanto el concepto de estrategia tiene un carácter multidimensional, que gira alrededor de cincointerrogantes claves: ¿En qué negocio conviene participar y cómo manejar la familia de negocios?,¿Cómo competir en cada negocio?, ¿Cómo mejorar la capacidad competitiva?, ¿Qué retos seprevén?, y ¿Cuál es la imagen objetivo?.
  43. 43. 43Tenemos que la planeación estratégica trata con el futuro de las decisiones actuales, de querepresenta un proceso, una filosofía y un conjunto de planes interrelacionados.El propósito es armar un mapa en que se identifiquen las principales líneas de desarrollo delpensamiento estratégico, para sobre esta base tener oportunidad de hacer un análisis amplio yordenado.La planeación estratégica gira alrededor de cinco interrogantes clave.Las tres primeras interrogantes están dirigidas al tema de la competencia, considerando los nivelesjerárquicos típicos de una organización (directivo, unidad de negocio y operativa).¿En qué negocio conviene participar y cómo manejar la familia de negocio?¿Cómo competir en cada negocio?¿Cómo mejorar la capacidad competitiva?Además, cómo el éxito o fracaso, crecimiento o caída de la organización, también estácondicionado por la habilidad que se tiene para ver hacia delante, a las interrogantes anteriores seagregan las dos siguientes:¿Qué retos se prevén?, ¿Cuál es la imagen objetivo? A partir de estas interrogantes se construyeun mapa que muestra las áreas clave o niveles de la planeación estratégica.Dirección y Planeación EstratégicaUn medio ambiente cambiante es un factor sustancial que influye en la introducción de laplaneación estratégica formal en varias empresas. Bien se sabe que para la mayoría de estosúltimos el medio ambiente cambia en forma rápida y ofrece grandes peligros y oportunidades.

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