Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.
Prochain SlideShare
Мобильность - трансформация бизнеса и маркетинга в условиях нового медиа потребления
Suivant
Télécharger pour lire hors ligne et voir en mode plein écran

6

Partager

Télécharger pour lire hors ligne

Из онлайна в офлайн и обратно

Télécharger pour lire hors ligne

Как Access Economy меняет рекламный рынок. Применение mobile / offline data для повышения эффективности рекламы в интернете и традиционных медиа.

Livres associés

Gratuit avec un essai de 30 jours de Scribd

Tout voir

Из онлайна в офлайн и обратно

  1. 1. Из онлайна в офлайн и обратно
 Как Access Economy меняет рекламный рынок. Андрей Чернышов, , Вице-президент,, Dentsu Aegis Network Russia, , Управляющий партнер,, People & Screens, , Конференция TargetSummit, 29.03.2017,
  2. 2. Экономика ограничений
 (20 столетие è до 2010) Крупнейшие бизнесы – международные корпорации Выход товаров/услуг на рынок долог и дорог Ограниченный выбор поставщиков товаров и услуг Длинные цепочки дистрибуции от производителя до конечного покупателя Коммуникация производителя с потребителем посредством массовых оффлайн каналов. Связь между рекламой и продажами сложно вычисляема ввиду длины цепочки дистрибуции и фактическим отсутствием обратной связи
  3. 3. Новая
 парадигма - 
 Sharing
 Economy
  4. 4. Новая
 парадигма - 
 Sharing
 Economy Доходы от sharing economy будут расти со средней скоростью 33% в год в ближайшие 7-8 лет – от 26,5 млрд долл. в 2016 году до 335 млрд долл в 2025 году *, , Развитие sharing economy стало возможным благодаря развитию технологий и переносу «офлайновых» бизнесов в онлайн, * Прогноз Price Waterhouse Coopers 2014/2016-2025,
  5. 5. ОНЛАЙН БИЗНЕСЫ / ПЛАТФОРМЫ, , , , , 
 
 
 
 Sharing
 Economy è Access Economy ПРОДАВЦЫ ПОКУПАТЕЛИ Sharing economy не предполагает прямого обмена продуктов и услуг на деньги между участниками. Посредником в осуществлении такого обмена являются платформы, осуществляющие связь между спросом и предложением.
 
 Поэтому Sharing Economy является по сути Access Economy – экономикой доступа покупателей к предложению продавцов через онлайн-платформы ОНЛАЙН ОФЛАЙН
  6. 6. ОНЛАЙН БИЗНЕСЫ / ПЛАТФОРМЫ, , , , , Access Economy победит за счет возможности сбора и анализа точных данных и оптимизация бизнеса на их основе
 Что могут онлайн-платформы в отличие от традиционных офлайновых бизнесов:
 •  Изучать характеристики изменяющегося спроса и предложения, изменять продукт, составлять предложения своим поставщикам и потребителям на уровне вплоть до
 индивидуального – в режиме real time.
 •  Анализировать и оптимизировать эффект от медиа-инвестиций, оценивая их моментальное и отложенное влияние на продажи ОНЛАЙН ОФЛАЙН ПРОДАВЦЫ ПОКУПАТЕЛИ
  7. 7. 
 
 Потому что
 эффективность
 x10
  8. 8. Как меняется рекламный рынок, в период Access Economy?, ,
  9. 9. 
 
 
 
 До последнего времени рекламный рынок жил в модели экономики ограничений Рынок был сегментирован по медиа.
 Основное медиа – ТВ
 В разных медиа - различные методики измерений медиа и их эффективности.
 Крупнейшие рекламодатели – FMCG и другие традиционные рекламодатели рынка
 Планирование офлайн-рекламы на основе данных медиа-исследований. Практически отсутствующие механизмы нацеливания и оптимизации рекламы «on air»
  10. 10. 
 
 
 Есть ли свидетельства того, что рекламный рынок 2017 года переходит в модель
 Access Economy? Интернет-реклама – уже 38% рынка (ТВ – 42%)
 Онлайн-бизнесы стали крупными рекламодателями на ТВ и в других «офлайн»-медиа
 Благодаря онлайн-бизнесам, рынок переходит к единой системе измерения эффективности всех медиа- по влиянию медиа на продажи Онлайн-бизнесы формируют рынок данных, которые используются в том числе для повышения эффективности офлайн-рекламы
  11. 11. 
 
 
 
 Объем рекламы онлайн-бизнесов
 в офлайн-медиа вырос на 52%
 (ТВ и радио) 3,132 4,013 1,597 2,959 1090 1993 1,224 1,435 279 547 753 464 240 1,220 85 102 2015 2016 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 Финансы Игры Беттинг Порталы Сервисы Classifieds E-commerce Медиа затраты млрд. руб > 5 mio RUR budget spend per Month Количество активных рекламодателей
  12. 12. Благодаря
 онлайн-бизнесам,
 мы больше знаем об эффективности различных медиа
 
 
 
 
 
 
 
 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 Прогноз рекламного эффекта на среднее число заказов в день
 (на примере онлайн-маркетплейса) Текущий тренд Performance ТВ Радио ОЛВ+баннер Прочие активности Модель ü  Атрибуционное моделирование ü  Эконометрика
 ü  Создание единых систем управления медиа-инвестициями (онлайн+офлайн)
 
 

  13. 13. Благодаря
 онлайн-бизнесам, а также выходу
 офлайн-бизнесов в онлайн, на рынке появляются данные, использование которых повышает эффективность как онлайн-, так и
 офлайн- рекламы Операторы связи Порталы и соцсети Mobile phones, cookies, MAC addresses Mobile phones, cookies, MAC addresses, GAID, IDFA Банки Фискальные данные Mobile phones MAC addresses Физический ритейл
 + wi-fi аналитика Приложения, сервисы, интернет-проекты Mobile phones, MAC addresses Mobile phones, cookies, GAID, IDFA Рекламные агентства
 (данные кампаний) Рекламодатели 
 (CRM-данные) Mobile phones, cookies, MAC addresses Mobile phones, cookies, MAC addresses Поставщики данных и идентификаторы сегментов Объёмыпоставляемыхданных
  14. 14. На стыке этих данных возникают интересные рынку продукты:
 от рекламы до исследований Таргетинги на покупателей товарных категорий и брендов Портфолио покупок Кредитные и страховые скоринги, уровень дохода Долгосрочные и краткосрочные интересы (сигналы) Таргетинг на посетителей определенных сайтов и пользователей определенных приложений Таргетинг по участникам CRM-программ, RFM таргетинг Проксимити таргетинги Исследования рынка – альтернативы существующим медиа-исследованиям и исследованиям потребительских предпочтений
  15. 15. Использование данных в онлайн рекламе MAC- АДРЕСА ТЕЛЕФОННЫЕ НОМЕРА COOKIES РЕКЛАМНЫЕ ID (i.e IDFA) WI-FI СЕТИ
 (например,
 МаксимаТелеком) СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
 (FB/IM, OK, VK, MT) МОБИЛЬНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ
 СЕТИ, МОБИЛЬНЫЕ
 САЙТЫ И ПРИЛОЖЕНИЯ ДЕСКТОПНЫЕ
 РЕКЛАМНЫЕ
 СЕТИ И САЙТЫ + CROSS-DEVICE
 MATCHING
  16. 16. ВОЗМОЖНОСТЬ ПОКУПКИ В ТВ-РЕКЛАМЕ CUSTOM СЕГМЕНТОВ АУДИТОРИЙ, И АВТОМАТИЧЕСКОЙ ОПТИМИЗАЦИИ ПОСТАНОВКИ РЕКЛАМЫ ДЛЯ НАИЛУЧШЕГО ОХВАТА ЭТИХ СЕГМЕНТОВ Использование данных в ТВ-рекламе. DAN TV Programmatic →  В ЦЕНТРЕ СИСТЕМЫ – БАЗА ДАННЫХ ПО ЭФИРНОМУ ТЕЛЕСМОТРЕНИЮ И РЕЙТИНГУ РЕКЛАМНЫХ БЛОКОВ ПО РАЗЛИЧНЫМ ЦА. ИСТОЧНИКИ ДАННЫХ: MEDIASCOPE, НРА, CCS (СОБСТВЕННОЕ АУДИТОРНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ DAN, 15000 РЕСПОНДЕНТОВ) →  ПРОДУКТ ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ НАБОР WEB-СЕРВИСОВ, ПОЗВОЛЯЮЩИХ АВТОМАТИЗИРОВАТЬ РАБОТУ С ТЕЛЕВИЗИОННЫМ ИНВЕНТАРЕМ С ЦЕЛЬЮ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ →  ТВ PROGRAMMATIC – РАЗРАБОТАННАЯ DAN ПЛАТФОРМА,, КОТОРАЯ ПОЗВОЛЯЕТ В РЕЖИМЕ ОНЛАЙН РАЗМЕЩАТЬ РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ В ЭФИРЕ ТЕЛЕКАНАЛОВ АКТИВНЫЕ ПУТЕШЕСТВЕННИКИ ВСЕ, КТО ПОКУПАЕТ ТОЛЬКО СО СКИДКАМИ ВСЕ, КТО ПЛАТИТ ЗА МЕДИЦИНУ + ЛЮБЫЕ ДРУГИЕ CUSTOM СЕГМЕНТЫ
  17. 17. Использование данных в наружной цифровой рекламе Повышение точности
 измерений и разработка новых средств планирования всей наружной рекламы Таргетирование цифровой наружной рекламы на данных видео-камер (распознавание образов машин и номеров) Таргетирование цифровой наружной рекламы на основе онлайн-данных Вымпелком, OneFactor, Яндекс, Tele2 SynapsLabs НПО Аналитика, МаксимаТелеком, Яндекс Доступно сегодня, Доступно сегодня, Запуск в течение месяца,
  18. 18. Факторы 
 развития цифровой экономики 
 в ближайшие 
 3 года Развитие рынка данных, возможность лично адресовать рекламу в Сети Простой вход в рынок для клиента благодаря рекламным технологиям Стремительная смерть десктопа, переход на мобильные устройства Рост кросс-экранного и выборочного смотрения, падение линейного ТВ Развития рекламного предложения в IPTV / OTT операторами связи Единый ТВ-селлер (НРА), развитие ТВ-программатик и аукционных продаж Перевод других медиа, включая наружную рекламу, на интернет-транспорт
  19. 19. Факторы 
 развития цифровой экономики 
 в ближайшие 
 3 года Развитие рынка данных, возможность лично адресовать рекламу в Сети Простой вход в рынок для клиента благодаря рекламным технологиям Стремительная смерть десктопа, переход на мобильные устройства Рост кросс-экранного и выборочного смотрения, падение линейного ТВ Развития рекламного предложения в IPTV / OTT операторами связи Единый ТВ-селлер (НРА), развитие ТВ-программатик и аукционных продаж Перевод других медиа, включая наружную рекламу, на интернет-транспорт К чему всё это приводит?,
  20. 20. Неадресуемый рынок рекламы, (ТВ, ООН, радио, пресса) – 62%, , , , , Адресуемый рынок рекламы (Интернет) – 38%, , , , , 2016
  21. 21. Неадресуемый рынок рекламы – 40%, , , , , , , Адресуемый рынок, рекламы (ТВ, Интернет, OOH) – 60%, , , , , , , , , 2017-2018 2017 ТВ программатик Аукционы Online-to-Offline
 Offline-to-Online Рост цифрового
 инвентаря Повышение измеримости OOH 2018 Таргетируемая реклама в ОТТ и в IPTV Data marketplaces Таргетинги на
 основе онлайн- данных
  22. 22. Неадресуемый рынок рекламы – 40%, , , , , , , Адресуемый рынок, рекламы (ТВ, Интернет, OOH) – 60%, , , , , , , , , 2017-2018 2017 ТВ программатик Аукционы Online-to-Offline
 Offline-to-Online Рост цифрового
 инвентаря Повышение измеримости OOH 2018 Таргетируемая реклама в ОТТ и в IPTV Data marketplaces Таргетинги на
 основе онлайн- данных Объём потенциально перераспределяемых денег – , до 160 миллиардов рублей за 2 года,
  23. 23. 
 
 
 
 
 Изменение
 принципов работы рекламного рынка В старой модели экономики ограничений ..?.. НЕАДРЕСУЕМЫЕ
 МЕДИА РЕКЛАМА
 НА ВСЕХ ОТЧЕТ О ПРОДАЖАХ
 (POST CAMPAIGN) В новой модели Access Economy ДАННЫЕ АДРЕСУЕМЫЕ
 МЕДИА РЕКЛАМА НА СЕГМЕНТЫ
 ИЛИ ИНДИВИДУУМОВ АТРИБУЦИЯ ОТЧЕТ О ПРОДАЖАХ
 (REAL TIME) ВЫВОДЫ ОБ ЭФФЕКТИВНОСТИ
 МЕДИА КАНАЛОВ, ДАННЫХ, ВОСТРЕБОВАННОСТИ ПРОДУКТА
  24. 24. DATA EXCHANGES / DATA MARKETPLACES, , , , , 
 
 
 
 
 
 Следующий
 шаг развития
 Access Economy в рекламе –
 платформы
 обмена
 данными ПРОДАВЦЫ ПОКУПАТЕЛИ Основная сегодняшняя сложность развития рынка данных в рекламе состоит в отсутствии каких-либо стандартов оценки качества данных, стандартов их ценообразования, моделей купли/продажи и обмена данными между участниками рынка. Решение этой задачи может быть предложено за счет создания data marketplaces, развития которых в России мы ожидаем в 2017-2018гг. ОНЛАЙН ОФЛАЙН
  25. 25. Изменяющаяся роль агентств. Что мы делаем в DAN Михаил Шкляев
 Head of Data Lab, DAN
 michael.shklyaev@dentsuaegis.ru Data Lab в Dentsu Aegis Network Russia: •  В первую очередь консалтинг, а не баинг •  Стратегия работы с данными •  Помощь бизнесу в получении ценности от
 данных (без отчуждения последних) •  CRM-проекты, программы лояльности •  Создание экосистем работы с данными клиентов •  Кросс-экспертиза в разных отраслях знаний •  Ответственность за доходность клиента Агентство People & Screens •  Стратегии продвижения онлайн-бизнесов •  Планирование и оптимизация рекламных кампаний в онлайн- и офлайн-медиа по performance KPI •  Атрибуционное моделирование, эконометрика, создание модели управления рекламными инвестициями •  Разработка и использование медийных продуктов, основанных на данных •  Монетизация рекламного инвентаря и данных клиентов агентства Андрей Чернышов
 Управляющий партнер, P&S
 anch@peoplescreens.com
  26. 26. Наши текущие партнёры по работе с данными + более 10 партнёров из области ритейла, порталов, телекоммуникаций, сервисов
 и рекламного инвентаря, которых мы не можем назвать по причинам подписанного NDA.
  27. 27. Спасибо!
 . Андрей Чернышов, , anch@dentsuaegis.ru, anch@peoplescreens.com, ,
  • Olga_leev

    Dec. 16, 2017
  • roadpizza

    Apr. 11, 2017
  • agotskiy

    Apr. 6, 2017
  • KseniaApolonskaya

    Apr. 4, 2017
  • hirtnet

    Mar. 30, 2017
  • petrmityushkin

    Mar. 30, 2017

Как Access Economy меняет рекламный рынок. Применение mobile / offline data для повышения эффективности рекламы в интернете и традиционных медиа.

Vues

Nombre de vues

3 204

Sur Slideshare

0

À partir des intégrations

0

Nombre d'intégrations

60

Actions

Téléchargements

67

Partages

0

Commentaires

0

Mentions J'aime

6

×