SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  4
Télécharger pour lire hors ligne
Использование метода «таинственный           покупатель»    для   оценки   хода
реализации трейд-маркетинговой программы

     Оценка эффективности трейд-маркетинговой кампании является неотъемлемым
этапом ее проведения. Без проведенного контроля мы не сможем сказать были ли
достигнуты поставленные нами цели, выявить причины отклонения фактических
результатов от плановых, а также лишаем себя возможности учитывать отмеченные
недостатки реализации кампании в будущей трейд-маркетинговой деятельности.
     Однако проведенный анализ эффективности не дает нам возможности внести
корректирующие изменения в еще осуществляющуюся акцию.
     Такое положение вещей нельзя признать удовлетворительным. Для решения выше
обозначенной проблемы можно предложить:
     1.     обозначить основные точки в проведении трейд-маркетинговой кампании и
            по ним проводить контроль. Однако в качестве основания контроля берутся
            экономические показатели, что, несомненно, снижает релевантность
            информации и не позволяет выявить причины отклонений (по крайней мере,
            эти причины неявны).
     2.     проводить качественные оценки эффективности реализации трейд-
            маркетинговой кампании и оперативно вносить изменения.
     К последней категории относится такой метод исследования как «таинственный
покупатель» (Mystery Shopping).
     Mystery Shopping представляет собой один из методов маркетинговых исследований.
В данном случае объектом исследования является торговый персонал посредника, а
предметом - степень соответствия уровня усилий торгового персонала оговоренным в
трейд-маркетинговой программе. Также в ходе проведения исследования «таинственный
покупатель» исследуется окружающая среда товара, а именно: представлен ли товар на
видном месте, имеются ли определенные POS-материалы, помогающие его продаже и т.п.
     Природа данного инструмента двояка. С одной стороны, он представляет собой
исследовательскую технику, с другой стороны, он является методом стимулирования
торгового персонала.
     Данный метод используется с различными целями (оценка лояльности персонала,
уровня сервиса, определение степени соответствия поведения сотрудников компании
корпоративному поведению и т.п.), но для наших целей мы будем рассматривать
использование данного инструмента в осуществлении трейд-маркетинговых программ.
     Поэтому задачами, решаемыми путем данного инструмента являются:
     1.     оценка уровня заинтересованности торгового персонала в продвижении
            нашего товара
     2.     оценка уровня компетентности относительно нашего товара, условий
            проведения акции
     3.     дать общую оценку уровня взаимодействия с клиентами.
     Конечно, торговый персонал может быть мотивирован на другом уровне, например,
наиболее распространена практика премий за продвижение определенного товара. И этот
метод работает в части случаев, однако только посредством техники «таинственного
покупателя» мы можем оценить, насколько выполняется качественный уровень
продвижения товара. Обладая определенным техниками, продавец может продать
ненужный потребителю товар, совершенно не заботясь о нем, а также не аргументировав
выбор потребителя теми характеристиками товара, которые действительно составляют его
позиционирование. В этом случае результат нельзя признать удовлетворительным, ведь
главным является те ощущения, которые рождаются у потребителя, а не сам факт
продажи. Потребитель, который приобрел товар не по собственному желанию, а по воле
технической подкованности продавца в методике продаж, испытает разочарование в такой
покупке.

                                                                                  1
Приведем простой пример использования данного инструмента применительно к
проведению трейд-маркетингового мероприятия. «Таинственный покупатель» спрашивает
у продавца товар, не указывая конкретную марку, и фиксирует, что ему предложит
продавец. Если тот рекомендует марку, продвигаемую в рамках акции, «таинственный
покупатель» раскрывает себя и вручает продавцу приз (подарок, наличные деньги).
Данный пример представляет собой простейшую модель поведения «таинственного
покупателя». В действительности исследуется ряд заранее установленных характеристик,
и оценка получается многокритериальной.
     Подготовка и выполнение исследования «таинственный покупатель» состоит из
нескольких этапов:
     1. Подготовка. В нее входят:
     • постановка целей и задач;
     • составление легенды (сценария). Каждый таинственный покупатель должен
        иметь историю о том, кто он такой, зачем или кому нужен продукт. Очень важно
        разработать критические моменты, например тогда, когда он провоцирует
        продавца;
     • формулировка критериев оценки. Такими критериями может быть: наличие или
        отсутствие товара на отведенном ему месте, заинтересованность продавца, его
        компетентность относительно товара, его отношение к покупателю,
        рекомендации приобрести именно этот товар и прочее, в зависимости от
        специфики товара и торговой точки;
     • составление детальной анкеты. Критерии, перечисленные выше, находят свое
        отражение в анкете, которую заполняет «таинственный покупатель» после
        посещения торговой точки. Как правило, все вопросы носят закрытый характер,
        однако напротив каждого желательно оставлять место для комментариев агентов;
     • определение выборки. Так как данное исследование является качественным, то и
        подход к выборке более мягкий. Мы бы порекомендовали использовать квотный
        метод к ее определению;
     • подбор агентов. «Таинственные покупатели» должны быть представителями
        целевой аудитории, на которую рассчитан продвигаемый товар или, по крайней
        мере, близки к ней по характеристикам. Данный момент позволит избежать их
        разоблачения;
     • составление расписания визитов и маршрутов. Агенты должны посетить места
        проверки как во время затишья, так и в час пик. Расписание составляется
        специально для того, чтобы оценить работу персонала в обоих режимах;
     • обучение и тренинги таинственных покупателей. Помимо создания легенды
        необходимо обучить агентов определенной манере поведения (скандальная,
        дотошная, он будет демонстрировать непонятливость). Если исследования
        предполагает документирование данных, то обучают использованию диктофоном
        или видеокамерой;
     2. Проведение:
     • обход мест проверки. Таинственный покупатель должен быть очень внимателен к
        мелочам. Очень часто агентства требуют от своих агентов доказательства
        покупки или посещения – чеки, информационные брошюры, фотографии и т.п.
        Возможен такой метод контроля как звонок во время посещения;
     • заполнение анкет. Агент заполняет анкету сразу после беседы с продавцом,
        чтобы избежать потери информации.
     3. Анализ:
     • сбор полученной информации. По окончании обхода точек таинственными
        покупателями тщательно проверяется правильность заполнения анкет и
        уточняются детали. В случае необходимости можно провести глубинное
        интервью с агентами для получения субъективных оценок работы некоторых
                                                                                  2
сотрудников из обслуживающего персонала. Агенты обмениваются впечатлением
        и опытом, при коллективном обсуждении ситуация в магазинах становится яснее.
     • анализ данных. На основе полученных данных подготавливается отчет. Если есть
        необходимость, то предоставляются рекомендации по решению выявленных
        проблем в обслуживании покупателей.
     При проведении трейд-маркетинговой кампании крайне важно согласовать
совместные действия по проведению данного исследования. Процесс проведения mystery
shopping должен быть согласован на всех этапах, начиная от составления программы и
подбора шопперов и заканчивая анализом полученных результатов и принятия решений
по внесению изменений в трейд-маркетинговую кампанию (или невнесению и, как
следствие, поощрению сотрудников посредника).
     Данная согласованность должна быть формализована, т.е. оформлена в виде
определенного документа. Это необходимо сделать для того, чтобы в процессе реализации
мероприятий проверки и осуществления корректирующих мероприятий не возникало
противоречия между сторонами по поводу этих действий.
     Возникает вопрос, каким образом проводить исследование – самостоятельно или
привлекать агентство? С позиции интересов обеих компаний лучше выбрать второй
вариант, так как он исключит возможные проблемы заинтересованности в той или иной
стороне и, как следствие, искажении результатов исследования, а также упростит
проведение данного мероприятия на достаточно обширной географической территории.
     Как мы можем повлиять на посредника, повысить его усилия по наилучшему
воплощению в жизнь трейд-маркетинговой кампании?
     1.      осуществить привязку определенной части бонуса товаропроводящей сети к
             результатам проведенного исследования;
     2.      провести дополнительное обучение персонала посредника относительно
             продвигаемого продукта в том случае, если происходит недопонимание
             выгод;
     3.       ориентировать персонал на постоянную активность в период проведения
             трейд-маркетинговой акции по продвижению определенного товара.
     Подводя итоги вышесказанного, необходимо отметить, что использование такого
инструмента как «таинственный покупатель» при реализации трейд-маркетинговой
программы является благотворным для всех ее участников: с точки зрения инициатора
акции снижается риск оппортунистического поведения торгового персонала посредника,
как в целом, так и в отдельных торговых точках, с позиции посредника осуществляется
дополнительное стимулирование и мотивация персонала на осуществление продвижения
именно тех товаров, которые оговорены в условиях акции. Но, однако, помимо выгод,
получаемых на уровне системы «производитель-посредник», в выигрыше оказывается и
покупатель, так как он получает хорошее обслуживание торгового персонала, который,
как уже говорилось выше, мотивирован на это, что, несомненно, сказывается на уровне
продаж при прочих равных условиях. Таким образом, использование инструмента
«таинственный покупатель» позволяет обеспечить получение качественно иные эффект от
реализации трейд-маркетинговой кампании, чем тот, который был бы возможен без его
применения.

    Список использованной литературы

    1.     Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов
           миллениума. – М., Эксмо, 2008.
    2.     Климин А.И. Стимулирование продаж. М, Вершина, 2007.
    3.     Жданова Т. С. Доход с полки: как повысить результативность трейд-
           маркетинговых программ//Маркетолог. – №10(108), 2008


                                                                                   3
4.   Мунгалова О. Оказаться в фокусе. Как вернуть средства, вложенные в трейд-
     маркетинговую кампанию// Индустрия рекламы. – №1 (148), 2008
5.   Жданова Т. С. Методологические основы планирования и реализации трейд-
     маркетинговых программ//Маркетинг и маркетинговые исследования. - №01
     (79), 2009




                                                                            4

Contenu connexe

Tendances

Анализ трейд-маркетинговых программ в ритейле
Анализ трейд-маркетинговых программ в ритейлеАнализ трейд-маркетинговых программ в ритейле
Анализ трейд-маркетинговых программ в ритейлеValerii Kosenko
 
маркетинг
маркетингмаркетинг
маркетингMax Zhurko
 
АНАЛИТИКА КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ
АНАЛИТИКА КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫАНАЛИТИКА КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ
АНАЛИТИКА КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫTrade Help
 
White Sales School - Trade Marketing
White Sales School -  Trade MarketingWhite Sales School -  Trade Marketing
White Sales School - Trade MarketingMark&Sales
 
Trade Marketing 2 Покоряя сердца покупателей
Trade Marketing 2 Покоряя сердца покупателейTrade Marketing 2 Покоряя сердца покупателей
Trade Marketing 2 Покоряя сердца покупателейHUB ONE
 
опыт ленты в км
опыт ленты в кмопыт ленты в км
опыт ленты в кмmixas450
 
Клиентские программы
Клиентские программыКлиентские программы
Клиентские программыTrade Help
 
презентация с вебинара кирилла мартьянова 29.04.2013
презентация с вебинара кирилла мартьянова 29.04.2013презентация с вебинара кирилла мартьянова 29.04.2013
презентация с вебинара кирилла мартьянова 29.04.2013Alexey Chernyak
 
Подготовка маркетингового раздела бизнес-плана.
Подготовка маркетингового раздела бизнес-плана.Подготовка маркетингового раздела бизнес-плана.
Подготовка маркетингового раздела бизнес-плана.Cyril Savitsky
 
Шаблон плана стимулирования сбыта
Шаблон плана стимулирования сбытаШаблон плана стимулирования сбыта
Шаблон плана стимулирования сбытаАлёна Шефина
 
Маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегияМаркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегияGrygoriy Ponomarenko
 
"Оптимальные цены", или как повысить розничные продажи с помощью машинного об...
"Оптимальные цены", или как повысить розничные продажи с помощью машинного об..."Оптимальные цены", или как повысить розничные продажи с помощью машинного об...
"Оптимальные цены", или как повысить розничные продажи с помощью машинного об...HOWWEDOIT
 
Шаблон презентации маркетинг плана
Шаблон презентации маркетинг планаШаблон презентации маркетинг плана
Шаблон презентации маркетинг планаАлёна Шефина
 
Маркетинговое управление
Маркетинговое управлениеМаркетинговое управление
Маркетинговое управлениеMalinina
 

Tendances (20)

Анализ трейд-маркетинговых программ в ритейле
Анализ трейд-маркетинговых программ в ритейлеАнализ трейд-маркетинговых программ в ритейле
Анализ трейд-маркетинговых программ в ритейле
 
маркетинг
маркетингмаркетинг
маркетинг
 
АНАЛИТИКА КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ
АНАЛИТИКА КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫАНАЛИТИКА КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ
АНАЛИТИКА КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ
 
White Sales School - Trade Marketing
White Sales School -  Trade MarketingWhite Sales School -  Trade Marketing
White Sales School - Trade Marketing
 
управление продажами. лек 1
управление продажами. лек 1управление продажами. лек 1
управление продажами. лек 1
 
Trade Marketing 2 Покоряя сердца покупателей
Trade Marketing 2 Покоряя сердца покупателейTrade Marketing 2 Покоряя сердца покупателей
Trade Marketing 2 Покоряя сердца покупателей
 
опыт ленты в км
опыт ленты в кмопыт ленты в км
опыт ленты в км
 
Marketing and sales alignment in B2B
Marketing and sales alignment in B2BMarketing and sales alignment in B2B
Marketing and sales alignment in B2B
 
Клиентские программы
Клиентские программыКлиентские программы
Клиентские программы
 
стандарты в2в
стандарты в2встандарты в2в
стандарты в2в
 
презентация с вебинара кирилла мартьянова 29.04.2013
презентация с вебинара кирилла мартьянова 29.04.2013презентация с вебинара кирилла мартьянова 29.04.2013
презентация с вебинара кирилла мартьянова 29.04.2013
 
Подготовка маркетингового раздела бизнес-плана.
Подготовка маркетингового раздела бизнес-плана.Подготовка маркетингового раздела бизнес-плана.
Подготовка маркетингового раздела бизнес-плана.
 
Шаблон плана стимулирования сбыта
Шаблон плана стимулирования сбытаШаблон плана стимулирования сбыта
Шаблон плана стимулирования сбыта
 
Upravlenie prodagami
Upravlenie prodagamiUpravlenie prodagami
Upravlenie prodagami
 
Маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегияМаркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия
 
"Оптимальные цены", или как повысить розничные продажи с помощью машинного об...
"Оптимальные цены", или как повысить розничные продажи с помощью машинного об..."Оптимальные цены", или как повысить розничные продажи с помощью машинного об...
"Оптимальные цены", или как повысить розничные продажи с помощью машинного об...
 
Trade-marketing
Trade-marketingTrade-marketing
Trade-marketing
 
Шаблон презентации маркетинг плана
Шаблон презентации маркетинг планаШаблон презентации маркетинг плана
Шаблон презентации маркетинг плана
 
Формат магазинов
Формат магазиновФормат магазинов
Формат магазинов
 
Маркетинговое управление
Маркетинговое управлениеМаркетинговое управление
Маркетинговое управление
 

Similaire à Mystery Shopping

Агентству на заметку: процесс работы над тендером
Агентству на заметку: процесс работы над тендеромАгентству на заметку: процесс работы над тендером
Агентству на заметку: процесс работы над тендеромOksana Horbach
 
Эффективная организация продаж
Эффективная организация продажЭффективная организация продаж
Эффективная организация продажЯрослав Гаврилов
 
Долларизация. Денежная аргументация в продажах. Скидки
Долларизация. Денежная аргументация в продажах. СкидкиДолларизация. Денежная аргументация в продажах. Скидки
Долларизация. Денежная аргументация в продажах. СкидкиСтанислав Изюмов
 
самохин маркетинговый аудит своего бизнеса 2 вер
самохин маркетинговый аудит своего бизнеса 2 версамохин маркетинговый аудит своего бизнеса 2 вер
самохин маркетинговый аудит своего бизнеса 2 верМихаил Самохин
 
Презентация. Агентство "Маркетинг"
Презентация. Агентство "Маркетинг"Презентация. Агентство "Маркетинг"
Презентация. Агентство "Маркетинг"Marketing Agency
 
доклад вся правда о Mystery shoppinge
доклад вся правда о Mystery shoppingeдоклад вся правда о Mystery shoppinge
доклад вся правда о Mystery shoppingealbugaev
 
Путешествие с клиентом, или анализ поведения клиента методом Сustomer Journey...
Путешествие с клиентом, или анализ поведения клиента методом Сustomer Journey...Путешествие с клиентом, или анализ поведения клиента методом Сustomer Journey...
Путешествие с клиентом, или анализ поведения клиента методом Сustomer Journey...Roustam Saghitdinov
 
Анализ конкурентов в интернете: пошаговый алгоритм и арсенал для успеха
Анализ конкурентов в интернете: пошаговый алгоритм и арсенал для успехаАнализ конкурентов в интернете: пошаговый алгоритм и арсенал для успеха
Анализ конкурентов в интернете: пошаговый алгоритм и арсенал для успехаКомплето
 
планирование и проведение рк 1.12.11версия для 2 го высшего
планирование и проведение рк 1.12.11версия для 2 го высшегопланирование и проведение рк 1.12.11версия для 2 го высшего
планирование и проведение рк 1.12.11версия для 2 го высшегоНаташа Мунаева
 
Планирование и проведение рекламной кампании
Планирование и проведение рекламной кампанииПланирование и проведение рекламной кампании
Планирование и проведение рекламной кампанииMichael Levin
 
Marketing
MarketingMarketing
MarketingUNXUNX
 

Similaire à Mystery Shopping (20)

Тема 16
Тема 16Тема 16
Тема 16
 
анкета
анкетаанкета
анкета
 
Агентству на заметку: процесс работы над тендером
Агентству на заметку: процесс работы над тендеромАгентству на заметку: процесс работы над тендером
Агентству на заметку: процесс работы над тендером
 
Эффективная организация продаж
Эффективная организация продажЭффективная организация продаж
Эффективная организация продаж
 
Долларизация. Денежная аргументация в продажах. Скидки
Долларизация. Денежная аргументация в продажах. СкидкиДолларизация. Денежная аргументация в продажах. Скидки
Долларизация. Денежная аргументация в продажах. Скидки
 
Profi dm
Profi dmProfi dm
Profi dm
 
самохин маркетинговый аудит своего бизнеса 2 вер
самохин маркетинговый аудит своего бизнеса 2 версамохин маркетинговый аудит своего бизнеса 2 вер
самохин маркетинговый аудит своего бизнеса 2 вер
 
Презентация. Агентство "Маркетинг"
Презентация. Агентство "Маркетинг"Презентация. Агентство "Маркетинг"
Презентация. Агентство "Маркетинг"
 
Продажи
ПродажиПродажи
Продажи
 
Pres
PresPres
Pres
 
Тема 15
Тема 15Тема 15
Тема 15
 
доклад вся правда о Mystery shoppinge
доклад вся правда о Mystery shoppingeдоклад вся правда о Mystery shoppinge
доклад вся правда о Mystery shoppinge
 
Путешествие с клиентом, или анализ поведения клиента методом Сustomer Journey...
Путешествие с клиентом, или анализ поведения клиента методом Сustomer Journey...Путешествие с клиентом, или анализ поведения клиента методом Сustomer Journey...
Путешествие с клиентом, или анализ поведения клиента методом Сustomer Journey...
 
Анализ конкурентов в интернете: пошаговый алгоритм и арсенал для успеха
Анализ конкурентов в интернете: пошаговый алгоритм и арсенал для успехаАнализ конкурентов в интернете: пошаговый алгоритм и арсенал для успеха
Анализ конкурентов в интернете: пошаговый алгоритм и арсенал для успеха
 
планирование и проведение рк 1.12.11версия для 2 го высшего
планирование и проведение рк 1.12.11версия для 2 го высшегопланирование и проведение рк 1.12.11версия для 2 го высшего
планирование и проведение рк 1.12.11версия для 2 го высшего
 
Планирование и проведение рекламной кампании
Планирование и проведение рекламной кампанииПланирование и проведение рекламной кампании
Планирование и проведение рекламной кампании
 
Marketing
MarketingMarketing
Marketing
 
AIM Agency
AIM AgencyAIM Agency
AIM Agency
 
Маркетинг аудит
Маркетинг аудитМаркетинг аудит
Маркетинг аудит
 
Mоney&sales
Mоney&salesMоney&sales
Mоney&sales
 

Plus de Andrey Markin

Social factors in user perceptions and responses to advertising in online soc...
Social factors in user perceptions and responses to advertising in online soc...Social factors in user perceptions and responses to advertising in online soc...
Social factors in user perceptions and responses to advertising in online soc...Andrey Markin
 
Unpacking the social media phenomenon: towards a research agenda
Unpacking the social media phenomenon: towards a research agendaUnpacking the social media phenomenon: towards a research agenda
Unpacking the social media phenomenon: towards a research agendaAndrey Markin
 
Управление файловым сервером с помощью PowerShell
Управление файловым сервером с помощью PowerShellУправление файловым сервером с помощью PowerShell
Управление файловым сервером с помощью PowerShellAndrey Markin
 
PowerShell Web Access Руководство по использованию
PowerShell Web Access Руководство по использованиюPowerShell Web Access Руководство по использованию
PowerShell Web Access Руководство по использованиюAndrey Markin
 
Феномен интернет-маркетинга в контексте меняющихся маркетинговых парадигм
Феномен интернет-маркетинга в контексте меняющихся маркетинговых парадигмФеномен интернет-маркетинга в контексте меняющихся маркетинговых парадигм
Феномен интернет-маркетинга в контексте меняющихся маркетинговых парадигмAndrey Markin
 
Решаем 9 задач управления Windows Server 2008 с помощью PowerShell
Решаем 9 задач управления Windows Server 2008 с помощью PowerShellРешаем 9 задач управления Windows Server 2008 с помощью PowerShell
Решаем 9 задач управления Windows Server 2008 с помощью PowerShellAndrey Markin
 
История научных исследований в маркетинге
История научных исследований в маркетингеИстория научных исследований в маркетинге
История научных исследований в маркетингеAndrey Markin
 
10 задач администрирования Active directory, решаемых с помощью power shell
10 задач администрирования Active directory, решаемых с помощью power shell10 задач администрирования Active directory, решаемых с помощью power shell
10 задач администрирования Active directory, решаемых с помощью power shellAndrey Markin
 
Руководство по управлению службами WIindows с помощью PowerShell
Руководство по управлению службами WIindows с помощью PowerShellРуководство по управлению службами WIindows с помощью PowerShell
Руководство по управлению службами WIindows с помощью PowerShellAndrey Markin
 
Руководство по восстановлению учетных записей в Active Directory
Руководство по восстановлению учетных записей в Active DirectoryРуководство по восстановлению учетных записей в Active Directory
Руководство по восстановлению учетных записей в Active DirectoryAndrey Markin
 
White Paper для NetWrix Corporation
White Paper для NetWrix CorporationWhite Paper для NetWrix Corporation
White Paper для NetWrix CorporationAndrey Markin
 
Презентация для научной конференции (Химфарм академия)
Презентация для научной конференции (Химфарм академия)Презентация для научной конференции (Химфарм академия)
Презентация для научной конференции (Химфарм академия)Andrey Markin
 
Презентация к вебинару для NetWrix corporation
Презентация к вебинару для NetWrix corporationПрезентация к вебинару для NetWrix corporation
Презентация к вебинару для NetWrix corporationAndrey Markin
 
Формирование комплекса Интернет-коммуникация для FMCG-компаний
Формирование комплекса Интернет-коммуникация для FMCG-компанийФормирование комплекса Интернет-коммуникация для FMCG-компаний
Формирование комплекса Интернет-коммуникация для FMCG-компанийAndrey Markin
 
Internet communications mix development for FMCG companies
Internet communications mix development for FMCG companiesInternet communications mix development for FMCG companies
Internet communications mix development for FMCG companiesAndrey Markin
 
Методологические основы формирования маркетинговых кампаний в социальных медиа
Методологические основы формирования маркетинговых кампаний в социальных медиаМетодологические основы формирования маркетинговых кампаний в социальных медиа
Методологические основы формирования маркетинговых кампаний в социальных медиаAndrey Markin
 
Роль и место интернет коммуникаций в маркетинговой деятельности компании
Роль и место интернет коммуникаций в маркетинговой деятельности компанииРоль и место интернет коммуникаций в маркетинговой деятельности компании
Роль и место интернет коммуникаций в маркетинговой деятельности компанииAndrey Markin
 
Social media impact on service brand reinforcement
Social media impact on service brand reinforcementSocial media impact on service brand reinforcement
Social media impact on service brand reinforcementAndrey Markin
 
Роль социальных медиа в укреплении бренда услуги
Роль социальных медиа в укреплении бренда услугиРоль социальных медиа в укреплении бренда услуги
Роль социальных медиа в укреплении бренда услугиAndrey Markin
 
Роль социальных медиа в укреплении бренда услуги
Роль социальных медиа в укреплении бренда услугиРоль социальных медиа в укреплении бренда услуги
Роль социальных медиа в укреплении бренда услугиAndrey Markin
 

Plus de Andrey Markin (20)

Social factors in user perceptions and responses to advertising in online soc...
Social factors in user perceptions and responses to advertising in online soc...Social factors in user perceptions and responses to advertising in online soc...
Social factors in user perceptions and responses to advertising in online soc...
 
Unpacking the social media phenomenon: towards a research agenda
Unpacking the social media phenomenon: towards a research agendaUnpacking the social media phenomenon: towards a research agenda
Unpacking the social media phenomenon: towards a research agenda
 
Управление файловым сервером с помощью PowerShell
Управление файловым сервером с помощью PowerShellУправление файловым сервером с помощью PowerShell
Управление файловым сервером с помощью PowerShell
 
PowerShell Web Access Руководство по использованию
PowerShell Web Access Руководство по использованиюPowerShell Web Access Руководство по использованию
PowerShell Web Access Руководство по использованию
 
Феномен интернет-маркетинга в контексте меняющихся маркетинговых парадигм
Феномен интернет-маркетинга в контексте меняющихся маркетинговых парадигмФеномен интернет-маркетинга в контексте меняющихся маркетинговых парадигм
Феномен интернет-маркетинга в контексте меняющихся маркетинговых парадигм
 
Решаем 9 задач управления Windows Server 2008 с помощью PowerShell
Решаем 9 задач управления Windows Server 2008 с помощью PowerShellРешаем 9 задач управления Windows Server 2008 с помощью PowerShell
Решаем 9 задач управления Windows Server 2008 с помощью PowerShell
 
История научных исследований в маркетинге
История научных исследований в маркетингеИстория научных исследований в маркетинге
История научных исследований в маркетинге
 
10 задач администрирования Active directory, решаемых с помощью power shell
10 задач администрирования Active directory, решаемых с помощью power shell10 задач администрирования Active directory, решаемых с помощью power shell
10 задач администрирования Active directory, решаемых с помощью power shell
 
Руководство по управлению службами WIindows с помощью PowerShell
Руководство по управлению службами WIindows с помощью PowerShellРуководство по управлению службами WIindows с помощью PowerShell
Руководство по управлению службами WIindows с помощью PowerShell
 
Руководство по восстановлению учетных записей в Active Directory
Руководство по восстановлению учетных записей в Active DirectoryРуководство по восстановлению учетных записей в Active Directory
Руководство по восстановлению учетных записей в Active Directory
 
White Paper для NetWrix Corporation
White Paper для NetWrix CorporationWhite Paper для NetWrix Corporation
White Paper для NetWrix Corporation
 
Презентация для научной конференции (Химфарм академия)
Презентация для научной конференции (Химфарм академия)Презентация для научной конференции (Химфарм академия)
Презентация для научной конференции (Химфарм академия)
 
Презентация к вебинару для NetWrix corporation
Презентация к вебинару для NetWrix corporationПрезентация к вебинару для NetWrix corporation
Презентация к вебинару для NetWrix corporation
 
Формирование комплекса Интернет-коммуникация для FMCG-компаний
Формирование комплекса Интернет-коммуникация для FMCG-компанийФормирование комплекса Интернет-коммуникация для FMCG-компаний
Формирование комплекса Интернет-коммуникация для FMCG-компаний
 
Internet communications mix development for FMCG companies
Internet communications mix development for FMCG companiesInternet communications mix development for FMCG companies
Internet communications mix development for FMCG companies
 
Методологические основы формирования маркетинговых кампаний в социальных медиа
Методологические основы формирования маркетинговых кампаний в социальных медиаМетодологические основы формирования маркетинговых кампаний в социальных медиа
Методологические основы формирования маркетинговых кампаний в социальных медиа
 
Роль и место интернет коммуникаций в маркетинговой деятельности компании
Роль и место интернет коммуникаций в маркетинговой деятельности компанииРоль и место интернет коммуникаций в маркетинговой деятельности компании
Роль и место интернет коммуникаций в маркетинговой деятельности компании
 
Social media impact on service brand reinforcement
Social media impact on service brand reinforcementSocial media impact on service brand reinforcement
Social media impact on service brand reinforcement
 
Роль социальных медиа в укреплении бренда услуги
Роль социальных медиа в укреплении бренда услугиРоль социальных медиа в укреплении бренда услуги
Роль социальных медиа в укреплении бренда услуги
 
Роль социальных медиа в укреплении бренда услуги
Роль социальных медиа в укреплении бренда услугиРоль социальных медиа в укреплении бренда услуги
Роль социальных медиа в укреплении бренда услуги
 

Mystery Shopping

  • 1. Использование метода «таинственный покупатель» для оценки хода реализации трейд-маркетинговой программы Оценка эффективности трейд-маркетинговой кампании является неотъемлемым этапом ее проведения. Без проведенного контроля мы не сможем сказать были ли достигнуты поставленные нами цели, выявить причины отклонения фактических результатов от плановых, а также лишаем себя возможности учитывать отмеченные недостатки реализации кампании в будущей трейд-маркетинговой деятельности. Однако проведенный анализ эффективности не дает нам возможности внести корректирующие изменения в еще осуществляющуюся акцию. Такое положение вещей нельзя признать удовлетворительным. Для решения выше обозначенной проблемы можно предложить: 1. обозначить основные точки в проведении трейд-маркетинговой кампании и по ним проводить контроль. Однако в качестве основания контроля берутся экономические показатели, что, несомненно, снижает релевантность информации и не позволяет выявить причины отклонений (по крайней мере, эти причины неявны). 2. проводить качественные оценки эффективности реализации трейд- маркетинговой кампании и оперативно вносить изменения. К последней категории относится такой метод исследования как «таинственный покупатель» (Mystery Shopping). Mystery Shopping представляет собой один из методов маркетинговых исследований. В данном случае объектом исследования является торговый персонал посредника, а предметом - степень соответствия уровня усилий торгового персонала оговоренным в трейд-маркетинговой программе. Также в ходе проведения исследования «таинственный покупатель» исследуется окружающая среда товара, а именно: представлен ли товар на видном месте, имеются ли определенные POS-материалы, помогающие его продаже и т.п. Природа данного инструмента двояка. С одной стороны, он представляет собой исследовательскую технику, с другой стороны, он является методом стимулирования торгового персонала. Данный метод используется с различными целями (оценка лояльности персонала, уровня сервиса, определение степени соответствия поведения сотрудников компании корпоративному поведению и т.п.), но для наших целей мы будем рассматривать использование данного инструмента в осуществлении трейд-маркетинговых программ. Поэтому задачами, решаемыми путем данного инструмента являются: 1. оценка уровня заинтересованности торгового персонала в продвижении нашего товара 2. оценка уровня компетентности относительно нашего товара, условий проведения акции 3. дать общую оценку уровня взаимодействия с клиентами. Конечно, торговый персонал может быть мотивирован на другом уровне, например, наиболее распространена практика премий за продвижение определенного товара. И этот метод работает в части случаев, однако только посредством техники «таинственного покупателя» мы можем оценить, насколько выполняется качественный уровень продвижения товара. Обладая определенным техниками, продавец может продать ненужный потребителю товар, совершенно не заботясь о нем, а также не аргументировав выбор потребителя теми характеристиками товара, которые действительно составляют его позиционирование. В этом случае результат нельзя признать удовлетворительным, ведь главным является те ощущения, которые рождаются у потребителя, а не сам факт продажи. Потребитель, который приобрел товар не по собственному желанию, а по воле технической подкованности продавца в методике продаж, испытает разочарование в такой покупке. 1
  • 2. Приведем простой пример использования данного инструмента применительно к проведению трейд-маркетингового мероприятия. «Таинственный покупатель» спрашивает у продавца товар, не указывая конкретную марку, и фиксирует, что ему предложит продавец. Если тот рекомендует марку, продвигаемую в рамках акции, «таинственный покупатель» раскрывает себя и вручает продавцу приз (подарок, наличные деньги). Данный пример представляет собой простейшую модель поведения «таинственного покупателя». В действительности исследуется ряд заранее установленных характеристик, и оценка получается многокритериальной. Подготовка и выполнение исследования «таинственный покупатель» состоит из нескольких этапов: 1. Подготовка. В нее входят: • постановка целей и задач; • составление легенды (сценария). Каждый таинственный покупатель должен иметь историю о том, кто он такой, зачем или кому нужен продукт. Очень важно разработать критические моменты, например тогда, когда он провоцирует продавца; • формулировка критериев оценки. Такими критериями может быть: наличие или отсутствие товара на отведенном ему месте, заинтересованность продавца, его компетентность относительно товара, его отношение к покупателю, рекомендации приобрести именно этот товар и прочее, в зависимости от специфики товара и торговой точки; • составление детальной анкеты. Критерии, перечисленные выше, находят свое отражение в анкете, которую заполняет «таинственный покупатель» после посещения торговой точки. Как правило, все вопросы носят закрытый характер, однако напротив каждого желательно оставлять место для комментариев агентов; • определение выборки. Так как данное исследование является качественным, то и подход к выборке более мягкий. Мы бы порекомендовали использовать квотный метод к ее определению; • подбор агентов. «Таинственные покупатели» должны быть представителями целевой аудитории, на которую рассчитан продвигаемый товар или, по крайней мере, близки к ней по характеристикам. Данный момент позволит избежать их разоблачения; • составление расписания визитов и маршрутов. Агенты должны посетить места проверки как во время затишья, так и в час пик. Расписание составляется специально для того, чтобы оценить работу персонала в обоих режимах; • обучение и тренинги таинственных покупателей. Помимо создания легенды необходимо обучить агентов определенной манере поведения (скандальная, дотошная, он будет демонстрировать непонятливость). Если исследования предполагает документирование данных, то обучают использованию диктофоном или видеокамерой; 2. Проведение: • обход мест проверки. Таинственный покупатель должен быть очень внимателен к мелочам. Очень часто агентства требуют от своих агентов доказательства покупки или посещения – чеки, информационные брошюры, фотографии и т.п. Возможен такой метод контроля как звонок во время посещения; • заполнение анкет. Агент заполняет анкету сразу после беседы с продавцом, чтобы избежать потери информации. 3. Анализ: • сбор полученной информации. По окончании обхода точек таинственными покупателями тщательно проверяется правильность заполнения анкет и уточняются детали. В случае необходимости можно провести глубинное интервью с агентами для получения субъективных оценок работы некоторых 2
  • 3. сотрудников из обслуживающего персонала. Агенты обмениваются впечатлением и опытом, при коллективном обсуждении ситуация в магазинах становится яснее. • анализ данных. На основе полученных данных подготавливается отчет. Если есть необходимость, то предоставляются рекомендации по решению выявленных проблем в обслуживании покупателей. При проведении трейд-маркетинговой кампании крайне важно согласовать совместные действия по проведению данного исследования. Процесс проведения mystery shopping должен быть согласован на всех этапах, начиная от составления программы и подбора шопперов и заканчивая анализом полученных результатов и принятия решений по внесению изменений в трейд-маркетинговую кампанию (или невнесению и, как следствие, поощрению сотрудников посредника). Данная согласованность должна быть формализована, т.е. оформлена в виде определенного документа. Это необходимо сделать для того, чтобы в процессе реализации мероприятий проверки и осуществления корректирующих мероприятий не возникало противоречия между сторонами по поводу этих действий. Возникает вопрос, каким образом проводить исследование – самостоятельно или привлекать агентство? С позиции интересов обеих компаний лучше выбрать второй вариант, так как он исключит возможные проблемы заинтересованности в той или иной стороне и, как следствие, искажении результатов исследования, а также упростит проведение данного мероприятия на достаточно обширной географической территории. Как мы можем повлиять на посредника, повысить его усилия по наилучшему воплощению в жизнь трейд-маркетинговой кампании? 1. осуществить привязку определенной части бонуса товаропроводящей сети к результатам проведенного исследования; 2. провести дополнительное обучение персонала посредника относительно продвигаемого продукта в том случае, если происходит недопонимание выгод; 3. ориентировать персонал на постоянную активность в период проведения трейд-маркетинговой акции по продвижению определенного товара. Подводя итоги вышесказанного, необходимо отметить, что использование такого инструмента как «таинственный покупатель» при реализации трейд-маркетинговой программы является благотворным для всех ее участников: с точки зрения инициатора акции снижается риск оппортунистического поведения торгового персонала посредника, как в целом, так и в отдельных торговых точках, с позиции посредника осуществляется дополнительное стимулирование и мотивация персонала на осуществление продвижения именно тех товаров, которые оговорены в условиях акции. Но, однако, помимо выгод, получаемых на уровне системы «производитель-посредник», в выигрыше оказывается и покупатель, так как он получает хорошее обслуживание торгового персонала, который, как уже говорилось выше, мотивирован на это, что, несомненно, сказывается на уровне продаж при прочих равных условиях. Таким образом, использование инструмента «таинственный покупатель» позволяет обеспечить получение качественно иные эффект от реализации трейд-маркетинговой кампании, чем тот, который был бы возможен без его применения. Список использованной литературы 1. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. – М., Эксмо, 2008. 2. Климин А.И. Стимулирование продаж. М, Вершина, 2007. 3. Жданова Т. С. Доход с полки: как повысить результативность трейд- маркетинговых программ//Маркетолог. – №10(108), 2008 3
  • 4. 4. Мунгалова О. Оказаться в фокусе. Как вернуть средства, вложенные в трейд- маркетинговую кампанию// Индустрия рекламы. – №1 (148), 2008 5. Жданова Т. С. Методологические основы планирования и реализации трейд- маркетинговых программ//Маркетинг и маркетинговые исследования. - №01 (79), 2009 4