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Dati e e-commerce: non solo Google Analytics

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Google Analytics è uno strumento potentissimo, non c'è dubbio. Ma è sempre sufficiente? Nel momento in cui l'esigenza di andare in profonà sui numeri cresce, soprattutto se parliamo di vendite online, si rende necessario integrarlo con altre fonti di dati.
Diventa fondamentale quindi costruire un percorso tra i numeri e realizzare un sistema in grado di supportare il marketing nelle decisioni più strategiche, passando per gli step fondamentali della Business Intelligence.
Intervento al Convegno GT 2014 con Stefano Guerra.

Publié dans : Marketing
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Dati e e-commerce: non solo Google Analytics

  1. 1. Convegno Nazionale sul Search Marketing 19 e 20 Dicembre 2014 #CONVEGNOGT DATI E E-COMMERCE: #NONSOLOGOOGLEANALYTICS
  2. 2. 3 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit PRESENTAZIONE Stefano Guerra Head of Web Marketing Andrea Vit Project Manager @andreavit @kajoze FiloBlu e-commerce people @filoblu
  3. 3. 4 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit AGENDA 1. + BI = SOPRAVVIVENZA 2. 3 STEPS TO BI 3. DATABASE DESIGN 4. DASHBOARD DESIGN 5. MARKETING ANALYSIS 6. DOMANDE RISPOSTE
  4. 4. + BI = SOPRAVVIVENZA
  5. 5. 6 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit PERCHE’ ANALIZZARE DATI DI UN E-COMMERCE?
  6. 6. 7 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit PERCHE’ ANALIZZARE DATI DI UN E-COMMERCE?
  7. 7. 8 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit LE COSE CHE GOOGLE ANALYTICS FA FATICA A DIRTI »» Quali sono le taglie di maglieria più vendute nel periodo estivo? »» Quali sono i colori più venduti di T-shirt in cotone? »» Quali sono le percentuali di sell-out dei miei prodotti? »» Quando devo riordinare la merce? »» I clienti con meno di vent’anni che prodotti preferiscono? »» Vorrei clusterizzare i clienti in cluster: Top, medi, scarsi, dormienti
  8. 8. 9 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit E-COMMERCE CUSTOMER JOURNEY COMMUNICATION SUSPECT Exposure esposizione al marchio/ prodotto prima ricerca interazione con il sito acquisto customer care anche post ordine riacquistorassicurazione immediata post acquisto Research Interaction Purchase Confirmation Trust Re-Evaluate PROSPECT CUSTOMER CONVERSION LOYALTY
  9. 9. 10 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit PROCESSO DELL’ORDINE
  10. 10. 11 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit ETEROGENEITA’ DELLE FONTI COMMUNICATION CONVERSION LOYALTY Dati di Campagne »» Dati di User Experience »» Customer Care »» Dati clienti registrati »» Dati degli acquisti Google Analytics, Usabi- lity Software, Zen Desk + Piattaforma E-commerce, ERP Piattaforma E-commer- ce, Zen Desk, Logistica, ERP »» Dati di resi »» Dati di Customer Care »» Dati di stock Facebook, Google Analytics, Google AdWords, Criteo, Concessionari, Affliation, Newsletter provider; etc.
  11. 11. 12 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit DECISIONI RAPIDE – DATA DRIVEN
  12. 12. 13 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit SERVE INTEGRAZIONE Suggested Tweet: L’integrazione tra le fonti è uno step fondamentale nell’analisi dei dati @kajoze #convegnogt #filoblu Nasce il bisogno di integrazione tra le fonti per poter leggere i dati in modo rapido per prendere decisioni
  13. 13. 14 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit OGNI MATTINA UN E-COMMERCE SI SVEGLIA…
  14. 14. 15 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit NECESSITÀ = BUSINESS INTELLIGENCE La business intelligence (BI) si riferisce a: »» un insieme di processi aziendali per raccogliere dati ed analizzare informazioni strategiche; »» la tecnologia utilizzata per realizzare questi processi; »» le informazioni visuali per la consultazione efficace ed efficiente dei dati. Suggested Tweet: I tre componenti della Business Intelligence: processi, tecnologia e informazioni visuali via @andreavit #convegnogt
  15. 15. 16 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit ESEMPIO DI BUSINESS INTELLIGENCE Raccolta: Il customer care deve registrare i dati dei resi con una codifica particolare per le causali (“codice 1 = taglia errata”, “codice 2 = difettato”, “codice 3 = non funzionante”, ecc.) Analisi: ogni 2 mesi fa la review dei dati di resi e definisce delle azioni per limitare il fenomeno. Tecnologia: I dati dei resi devono essere memorizzati in un sistema dedicato ed esportati in formato xml Informazioni: Le informazioni dei resi devono essere mostrate in un report che mostra: »» tabella a discesa di categorie (primo/secondo livello) di prodotti più rese; »» diagramma a torta delle cause di reso maggiori.
  16. 16. 17 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit VISIONE = BIG DATA Image Source: http://www-01.ibm.com/software/data/bigdata/
  17. 17. 18 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit DOMANDE A CUI I BIG DATA TI POSSONO RISPONDERE Le persone acquistano maggiormente online con la pioggia o con il sole? Promozione al volo “special rainy day”
  18. 18. 19 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit DOMANDE A CUI I BIG DATA TI POSSONO RISPONDERE Un brand sta facendo delle promozioni in TV? Quando un brand fa promozioni in TV, attivare campagna PPC con promozione annessa. Come è possibile sapere se un brand fa pubblicità in TV? Twitter as second screen!
  19. 19. 20 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit ARCHITETTURA DATI CLIENTI ORDINI RESI CUSTOMER SATISFACTION PRODOTTI STOCK EVENTI VISITE SEGMENTS EMAIL BEHAVIOUR ADV BEHAVIOUR COSTI TEMPO ALTRI EXT. E-COMMERCE PLATFORM CUSTOMER CARE ERP GOOGLE ANALYTICS EMAIL MARKETING SUITE ADV PLATFORM BIG DATA INTEGRAZIONE VISUALIZZAZIONE
  20. 20. 21 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit QUALE TOOL DI BI SCEGLIERE?
  21. 21. 22 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit IN QUESTO WORKSHOP VEDREMO Microsoft Office Professional Plus + Power Pivot per Excel (solo per Windows)
  22. 22. 23 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit DAI DATI ALLE DECISIONI »» La customer journey è complessa; »» Descrivere il comportamento di acquisto, significa descrivere svariati fenomeni, »» Le fonti di dati sono molteplici ed eterogenei tra loro; »» Le decisioni nel mondo dell’e-commerce sono rapide specialmente in alcuni settori; »» Meno tempo su Excel e più tempo per prendere le decisioni corrette; Servono dati, processi e informazioni semplici da fruire Suggested Tweet: La business intelligence serve per passare dai dati alle decisioni via @andreavit #convegnogt
  23. 23. 3 STEPS TO BI
  24. 24. 25 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit 3 STEPS TO BI DATABASE DESIGN DASHBOARD DESIGN ANALYSIS & REPORTING Analizzare i dati a disposizione per costruire una nuvola di dati utili Studiare delle dashboard perfette per il management ed il team di lavoro Creare delle viste complete con dati di dettaglio utili per prendere decisioni 3 steps to BI: database design, dashboard design, analysis e reporting via @andreavit #convegnogt
  25. 25. DATABASE DESIGN
  26. 26. 27 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit TUTTI PARLANO DI BIG DATA...MA Suggested Tweet: Non importa quanto big ce l’hai, è più importante saperlo usare! via @andreavit #convegnogt
  27. 27. 28 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit SPORCHIAMOCI LE MANI
  28. 28. 29 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit UN BUSINESS CASE Sei il Marketing Manager della “Scarpe Bellissime S.r.l.”, azienda che vende online più di 1 milione di euro di scarpe sia da uomo che da donna in tutta Europa. Ha un sito B2C: »» navigabile in più lingue (ITA, EN, FR e DE) dove più del 50% del fatturato proviene dall’estero; »» che permette gli acquisti attraverso dei coupon code e vendite promozionali con sconti nel listino prezzi o con la spedizione gratuita; »» permette di rendere i prodotti in modo gratuito soltanto per alcune nazioni; »» ha un unico magazzino centralizzato con tutte le informazioni di stock dei prodotti
  29. 29. 30 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit CREIAMO UNA PICCOLA NUVOLA? ORDINI CLIENTI VISITE CAMPAGNE RESI STOCK PRODOTTI
  30. 30. 31 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit ORDINI (O MEGLIO SKU VENDUTI) Campo Note 1 OrderID 2 SKU Chiave esterna 3 Price 4 Customer ID Chiave esterna 5 Prezzo pieno CON tasse Valore a listino per il mercato di riferimento convertito EURO 6 Sconto 7 Valuta Solo per indicazioni del pagamento 8 Costo free Shipping Se pagato come “offerta” 9 Costo spedizione 10 Città 11 Nazione 12 Coupon Code 13 Data 14 Metodo di pagamento 15 ID Campagna Chiave esterna
  31. 31. 32 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit PRODOTTI Campo Info 1 SKU Chiave primaria 2 Nome prodotto 3 Taglia 4 Genere 5 Brand 6 Collezione I prezzi vengono inseriti negli ordini poiché potrebbero essere variabili nel corso del tempo
  32. 32. 33 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit CUSTOMER Campo Note 1 Customer ID Chiave primaria 2 Città 3 Nazione 4 ID Campagna Chiave esterna 5 Data Registrazione 6 Sesso 7 Data di Nascita
  33. 33. 34 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit STOCK Campo Note 1 SKU Chiave esterna 2 Stock attuale 3 Totale merce e-commerce
  34. 34. 35 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit CAMPAGNE Campo Note 1 ID Campagna Chiave primaria 2 Mezzo 3 Sorgente 4 Nome Campagna 5 Costo 6 Visite 7 Impressioni
  35. 35. 36 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit UN PO’ DI PRATICA CON EXCEL Task 1 Creiamo una struttura dati consistente a partire dalle tabelle a disposizione. »» Creiamo una tabella per ciascuna dimensione; »» Aggiungiamo al modello dati le tabelle di interesse; »» Leghiamo le chiavi esterne per costruire una base dati consistente
  36. 36. 37 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit UN PO’ DI PRATICA CON EXCEL Task 2 Da qui è possibile costruire tabelle pivot con sorgenti dati provenienti da più dimensioni per incrociarle tra loro
  37. 37. 38 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit UN PO’ DI PRATICA CON EXCEL Task 3 Proviamo la sincronizzazione dei dati con dei server remoti. Esempio del tasso di cambio: https://www.bancaditalia.it/banca_centrale/cambi/rif/2014/12/cambi_rif_0412.htm
  38. 38. DASHBOARD DESIGN
  39. 39. 40 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit COME VEICOLARE LE INFORMAZIONI? METODO DAR Dashboard: cruscotti simili a quelli della nostra auto che permettono di capire lo stato attuale del business Analysis: un ambiente di analisi che attraverso filtri su alcune dimensioni principali, possono dare viste actionable sui dati Reports: dati tabellari fissi e periodici che descrivono un aspetto importante dell’azienda Modello DAR per la business intelligence: Dashboard, Analysis and Reporting via @andreavit #convegnogt
  40. 40. 41 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit DASHBOARD 1- Overview generale: LESS IS MORE 30 secondi per dire tutto! »» Quante persone vedono il mio sito? »» Quanto sto vendendo?
  41. 41. 42 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit Quante sono 20.000 visite? Quanti sono 1.000 acquisti? Servono delle coordinate per far capire se è tanto o poco Ad esempio: »» Obiettivi aziendali; »» Rendimento anno precedente; »» Rendimento mese precedente (soffre troppo di stagionalità?) Un dato solo non dice nulla, servono dei riferimenti per far capire se è tanto o poco via @andreavit #convegnogt MODELLO DAR – E-COMMERCE
  42. 42. 43 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit MODELLO DAR – E-COMMERCE 2- Un approfondimento verticale per tematica composto da: »» dashboard riassuntiva; »» tabella completa, filtrabile per alcune dimensioni sensibili. INTERNATIONAL MERCHANDISING ROI CAMPAGNE CLIENTI RESI
  43. 43. 44 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit QLIKVIEW IN AZIONE Di seguito un piccolo estratto del lavoro
  44. 44. MARKETING ANALYSIS
  45. 45. 46 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit VENDERE DI PIÙ, VENDERE MEGLIO • Ottimizzazione Budget di MKTG • Miglioramento UX • Report Vendita • Report Post Vendita ANALYSIS MARKETING BI La costruzione di report «actionable» per il marketing permette di migliorare le performance sulla base di dati certi, intervenendo sulle diverse fasi della customer journey. La BI è fondamentale per ottimizzare il budget del marketing e il miglioramento della UX @kajoze #convegnogt
  46. 46. 47 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit ANALIZZARE PER OTTIMIZZARE OBIETTIVO: OTTIMIZZARE IL BUDGET DI MARKTING («VENDERE DI PIÙ»). DA DOVE SI PARTE? DAI REPORT DI BUSINESS INTELLIGENCE, OVVIAMENTE. Alcuni esempi: »» analisi del venduto per categoria per country »» analisi del sell-out per categorie per country »» analisi dello stock per categorie »» analisi resi per prodotto »» ordini per Paese »» conversion rate per Paese per visite »» resi per Paese »» analisi dei customer per capacità di spesa (altospendente, basso spendente, acquisto di nuovi prodotti, medi prodotti)
  47. 47. 48 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit SELLOUT PER CATEGORY/COUNTRY Paese Categoria Sell Out Mese IT scarpe 72% nov-14 IT borse 41% nov-14 IT accessori 35% nov-14 DE scarpe 74% nov-14 DE borse 71% nov-14 DE accessori 65% nov-14 FR scarpe 80% nov-14 FR borse 85% nov-14 FR accessori 87% nov-14
  48. 48. 49 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit CONVERSION RATE PER PAESE Paese Sessioni Transazioni Mese Conversione rate Italia 51.899 201 nov-14 0,39% Germania 39.144 245 nov-14 0,63% Francia 38.156 190 nov-14 0,50% Belgio 8.154 30 nov-14 0,37% Austria 4.506 9 nov-14 0,20% Spagna 1.709 2 nov-14 0,12% Portogallo 1.254 2 nov-14 0,16% Romania 954 5 nov-14 0,52% Polonia 772 5 nov-14 0,65%
  49. 49. 50 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit CUSTOMER PER CAPACITA’ DI SPESA Categoria Email Altospendente utente@esempio.com Altospendente utente@esempio.com Altospendente utente@esempio.com Altospendente utente@esempio.com Altospendente utente@esempio.com Categoria Email VIP utente@esempio.com VIP utente@esempio.com VIP utente@esempio.com VIP utente@esempio.com VIP utente@esempio.com Categoria Email Bassospendente utente@esempio.com Bassospendente utente@esempio.com Bassospendente utente@esempio.com Bassospendente utente@esempio.com Bassospendente utente@esempio.com
  50. 50. 51 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit IL MARKTING È PIÙ EFFICACE SE PARTE DALLA BI Basare le proprie strategie di marketing partendo dalla business intelligence significa migliorarle sia in termini di rendimento che di costi. QUALCHE ESEMPIO? 1. Definire una strategia di newsletter personalizzata per target (one to one marketing) 2. Investire dove il tasso di reso è più basso per aumentare la redditività 3. Distribuire il budget concentrando gli sforzi di marketing sulla base delle categorie e dei prodotti più venduti (o con più potenziale) 4. Ottimizzare gli investimenti per Paese: dove investo di più? Dove riduco? Quali sono i Paesi emergenti? 5. Private sales: individuati determinati cluster di utenti, possiamo creare vendite private o vetrine personalizzate
  51. 51. 52 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit ANALIZZARE PER MIGLIORARE OBIETTIVO: MIGLIORARE L’ESPERIENZA DELL’UTENTE («VENDERE MEGLIO»). DA DOVE SI PARTE? DI NUOVO DAI REPORT DI BUSINESS INTELLIGENCE, OVVIAMENTE. Alcuni esempi: »» ordini per Paese (misurato sulla base del metodo di pagamento che più incide sul venduto) »» analisi dei resi per categoria merceologica e per Paese »» analisi dei resi per prodotto per Paese »» analisi del venduto per singolo prodotto »» analisi degli ordini per categorie merceologiche »» resi per Paese
  52. 52. 53 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit METODI DI PAGAMENTO PAESE Paese Metodo pagamento Quantità Valore merce Mese IT Carta di Credito 79 € 11.850,00 nov-14 IT Bonifico 32 € 4.800,00 nov-14 IT Contrassegno 61 € 9.150,00 nov-14 IT PayPal 29 € 4.350,00 nov-14 DE Carta di Credito 94 € 14.100,00 nov-14 DE Bonifico 52 € 7.800,00 nov-14 DE Contrassegno 30 € 4.500,00 nov-14 DE PayPal 69 € 10.350,00 nov-14 FR Carta di Credito 72 € 10.800,00 nov-14 FR Bonifico 43 € 6.450,00 nov-14 FR Contrassegno 25 € 3.750,00 nov-14 FR PayPal 50 € 7.500,00 nov-14
  53. 53. 54 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit RESI PER PRODOTTO SKU Nome Prodotto Genere Quantità Valore merce Mese 127845 scarpa modello 1 Uomo 79 € 11.850,00 nov-14 325698 scarpa modello 5 Uomo 60 € 9.000,00 nov-14 541272 scarpa modello 2 Donna 15 € 2.250,00 nov-14 962514 borsa modello 4 Donna 14 € 2.100,00 nov-14 824136 cintura modello 4 Donna 14 € 2.100,00 nov-14 541278 borsa modello 9 Donna 12 € 1.800,00 nov-14 567832 borsa modello 6 Donna 12 € 1.800,00 nov-14 325654 scarpa modello 12 Donna 11 € 1.650,00 nov-14 123278 scarpa modello 7 Donna 9 € 1.350,00 nov-14
  54. 54. 55 Convegno Nazionale sul Search Marketing - 19 e 20 Dicembre 2014@kajoze@andreavit ANCHE LA UX MIGLIORA SE PARTE DALLA BI OBIETTIVO: MIGLIORARE L’ESPERIENZA DELL’UTENTE («VENDERE MEGLIO»). DA DOVE SI PARTE? DI NUOVO DAI REPORT DI BUSINESS INTELLIGENCE, OVVIAMENTE. Qualche esempio: 1. Affinare le landing pages delle campagne di remarketing o mirate ai singoli prodotti/ categorie 2. Migliorare le performance delle vetrine (category o home page ad esempio) attraverso delle personalizzazioni, ad esempio per country 3. Miglioramento delle schede prodotto più interessanti in termini di venduto, delle pagine categoria più performanti (nei Paesi individuati) perfezionando l’usabilità o la SEO delle stesse. 4. Azioni di comunicazione sul sito mirate agli utenti più orientati alla conversione, diverse per Paese (ad esempio in home page o a check out – pagamenti -).
  55. 55. DOMANDE & RISPOSTE
  56. 56. CONTATTI GRAZIE! andrea@filoblu.com stefano@filoblu.com +39 041 5731819
  57. 57. Venezia Via Caltana 116/C Caselle di S. Maria di Sala 30030 – Venezia Tel: +39 041 5731819 Milano Corso Venezia 53 20121 – Milano Tel: +39 02 76002560 Napoli Via Monte di Dio 14 80132 – Napoli Tel: +39 081 18892416 Londra Little Russell Street 35 WC1A – Londra Tel: +44 08458 050340 FILOBLU S.R.L - info@filoblu.com - filoblu.com

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