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Le marketing et le developpement durable

Expose sur le marketing et le développement durable ( 1er annéé Bachelor)

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1
SOMMAIRE
THEME : LE MARKETING ET LE DEVELOPPEMENT
DURABLE
INTRODUCTION
A- COMPREHENSION DES CONCEPTS : MARKETING ET
DEVELOPPEMENT DURABLE
a) Le concept du marketing d’hier et aujourd’hui
b) Le concept du développement durable d’hier à aujourd’hui
B- LES APPROCHES DU MARKETING DURABLE ET LEUR APPLICATION
1. Les approches du marketing durable
a) Marketing vert
b) Marketing Responsable
c) Marketing Social
2. Les applications des différentes approches
C- LA POLITIQUE MARKETING DURABLE DES ENTREPRISES
1. Politique marketing développement durable
2. Développement durable
D- LE PROCESSUS D’ACHAT DES CONSOMMATEURS
E- LES LIMITES DU MARKETING DURABLES
F- AVANTAGES ET INCONVENIENTS
CONCLUSION
WEBOGRAPHIE
2
Table des matières
INTRODUCTION....................................................................................................................... 3
A. COMPREHENSION DES CONCEPTS : MARKETING ET DEVELOPPEMENT
DURABLE.................................................................................................................................. 4
B. LES APPROCHES DUMARKETING DURABLE ET LEURS APPLICATIONS ............. 6
C. LA POLITIQUE MARKETING DURABLE DES ENTREPRISES .................................... 8
D. LE PROCESSUS D’ACHAT DES CONSOMMATEURS.................................................... 9
E. LES LIMITES DU MARKETING DURABLES.................................................................10
F. AVANTAGES ET INCONVENIENTS...............................................................................11
AVANTAGES............................................................................................................................11
INCONVÉNIENTS....................................................................................................................12
CONCLUSION ..........................................................................................................................13
WEBOGRAPHIE.......................................................................................................................14
3
INTRODUCTION
Le marketing est une branche de l’entreprise qui relie cette dernière à ses clients en vue de
satisfaire leurs besoins par des biens et services. Mais depuis un certain moment, nous
constatons que le rôle du marketing à tendance à s’étendre donc à toucher d’autres domaines
tel que le développement durable. De ce fait, nombreux sont ceux qui s’intéressent au rôle du
marketing dans le développement durable.
Comment à travers le marketing le développement durable pourrait-il se faire connaitre ?
Quelles sont les stratégies mises en place par le marketing en vue de promouvoir le
développement durable ?
La réponse à ces différentes questions fera l’objet de notre travail
4
A. COMPREHENSION DES CONCEPTS : MARKETING ET
DEVELOPPEMENT DURABLE
a) Le concept du marketing d’hier et aujourd’hui
La révolution industrielle a marqué un tournant décisif dans l'évolution du marketing, évolution
que nous pouvons retracer jusqu'à nos jours. Cette période de l'histoire du marketing se divise
en trois étapes dont nous donnons ci-dessous un bref aperçu :
- La première étape s'étend depuis les débuts de la révolution industrielle jusqu'aux
premiers jours de la deuxième guerre mondiale.
À cette époque les unités de production sont assez restreintes et les ventes s'effectuent en
fonction d'un marché local ; les entreprises exercent un contrôle à peu près parfait sur leurs
ventes ; ce phénomène se traduit par une grande flexibilité du couple produit-prix. Au tout
début de la révolution industrielle, les entreprises possédaient généralement un service des
ventes, sous l'autorité d'un directeur des ventes. Les autres activités du marketing étaient
inexistantes. Mais, peu à peu, les marchés ont pris de l'ampleur, et il a fallu consacrer
davantage de ressources pour atteindre le consommateur. Certaines activités du marketing
ont alors vu le jour ; parmi celles-ci mentionnons la recherche et la publicité. Mais ces
activités relevaient habituellement de dirigeants autres que le directeur du service des
ventes. Au cours de cette première étape, les problèmes de produits, de prix, de quotas et de
contrôle dépendaient des services soit de la finance, soit de la production, soit de la
recherche.
- La deuxième étape englobe la période qui va des années 1940 aux années 1950
Elle est caractérisée par une transformation importante des structures de la firme : les activités
de recherche commerciale, de promotion des ventes, de publicité et de service sont placées sous
la responsabilité soit du directeur du marketing considéré comme staff, soit du directeur des
ventes lorsque cette fonction staff est inexistante. Ces changements ont été opérés pour rendre
plus efficaces les activités du marketing et pour permettre aux entreprises de profiter au
maximum d'une demande de produits qu'elles ne pouvaient pas satisfaire. Le marketing assume
alors la responsabilité d'écouler une offre donnée de produits, mais dans des structures de
marchés où le couple produit-prix est de plus en plus rigide. L'entreprise se rend compte de la
nécessité de s'étendre à des secteurs de marchés toujours plus vastes ; pour y parvenir on
augmente graduellement la publicité et la promotion des ventes, afin de s'assurer un monopole
auprès du consommateur.
- La troisième étape de l'évolution du marketing est caractérisée, depuis 1950, par
l'adoption du concept de marketing par de nombreuses entreprises et par sa mise en
œuvre au moyen d'une direction du marketing totalement intégrée.
5
Selon ce concept, plusieurs activités qui relevaient autrefois soit de la finance, soit de la
production, soit d'autres services, tombent sous l'autorité directe du marketing ou sont du ressort
conjoint du marketing, de la production et de la finance. À titre d'exemples de ce transfert
mentionnons : le contrôle des inventaires, le transport, l'entreposage, etc. À ce stade, le directeur
du marketing se trouve placé à un niveau d'autorité égal à celui du directeur des services de la
finance, de la production et du personnel pour élaborer les grandes politiques de l'entreprise, et
le gérant des ventes dépend alors du directeur du marketing. Quelques entreprises sont allées
plus loin encore ; elles ont si bien intégré le concept de marketing, qu'elles en viennent à
concevoir toute leur organisation en fonction de la satisfaction des besoins Peter Drucker a bien
perçu cette nouvelle orientation ; pour lui, ce qui différencie une entreprise de toute autre
organisation, ce qui est sa raison d'être, c'est de créer un consommateur.
b) Le concept du développement durable d’hier à aujourd’hui
Historiquement, le concept du développement durable vient de la rencontre de deux courants
nés vers les années 1900 à savoir : la notion de développement et la prise de conscience
écologique.
Le premier concept c’est-à-dire le développement durable c’est développé dès les années 1950
autour de l’idée de développement qui s’est un peu opposée au concept purement économique
de croissance c’est-à-dire l’émergence sans se soucier de ce qui nous entoure.
Le terme développement durable est un processus par lequel les pays cherchaient à sortir du
sous-développement. Le développement durable ne parle pas seulement du niveau de revenu
ou de la structure économique mais aussi du niveau de santé, d’éducation, d’ampleur de la
pauvreté et des inégalités. Le développement durable prend en compte d’autre terme tels que le
PIB, les prélèvements et autres. L’idée de développement durable c’est vite propage et s’est
applique aux pays industrialisés pour désigner certains aspects économique et sociale. Ensuite
la prise de conscience écologique c’est une idée d’une nécessite de protection de
l’environnement naturel et d’une utilisation économe que possible des ressources naturelles. En
effet vers les années 70, il fallait mettre un frein aux gaspillages et aux dérèglements
occasionnés par la croissance extrêmement rapide des années. Cette prise de conscience
écologique va permettre d’élaborer des actions et politiques défensives, protectrices et
réparatrice. Il fallait préserver la nature contre les risques d’agression du faite des activités
humaine .Enfin le concept de développement durable mets en fusion ces deux concepts pour
promouvoir l’humanité, et a vie naturelle qui s’y trouve vers la fin des années après-guerre
Aujourd’hui, nous utilisons plus le terme de développement durable pour parler de deux
systèmes. Le système de développement et la durabilité de ce développement. Dans les années
50 le développement désignait des pays industrialisés, maintenant le développement parle plus
des pays en voie de développement, des pays qui sont sous-développés qui par leurs courage
veulent être développes comme les USA, CHINE. La durabilité de ce développement se fait à
travers une force économique durable à travers les PIB, le taux de chômages réduit et une
augmentation des emplois, des exportations qui sont plus élevés que les importations et une
industrialisation modernisé.
6
B. LES APPROCHES DU MARKETING DURABLE ET LEURS APPLICATIONS
1. Les approches du marketing durable
a) Le marketing vert
Il s’applique tout d’abord au consommateur car il vise à provoquer en eux un changement de
comportement afin d’adopter un comportement responsable. Ensuite, il passe par la
communication de manière simple et efficace. Enfin il touche le multicanal (site web, magazine
conso, réseaux sociaux, en plus du packaging, de la pub. Il permet donc de donner des
informations complémentaires aux consommateurs engagés
b) Le marketing responsable
Le marketing responsable peut d’abord désigner une pratique qui consiste pour une marque à
promouvoir un comportement « responsable » de la part des clients ou consommateurs. Cette
recommandation peut se fait par le biais d’une campagne spécifique ou accompagner les
discours publicitaires et marketing habituels. Dans ce cadre, les pratiques de marketing
responsable peuvent être liées au respect de la consommation d’alcool. Le marketing
responsable peut aussi désigner toute les pratiques et décisions marketing traduisant une logique
d’éco- conception, l’arrêt de la distribution de prospectus ou des efforts faits dans le domaine
du recyclage produit sont des pratiques de marketing responsable. Il a donc pour brut la
promotion d’un comportement responsable auprès des consommateurs.
c) Le marketing social
Le marketing social désignerait les actions ayant pour but de promouvoir les causes sociales ou
d’intérêt général. Une campagne marketing social peut être mise en place à l’initiative d’un
annonceur défendant une cause sociale (ONG, association sécurité routière, etc…) ou par une
marque souhaitant promouvoir un comportement responsable de la part des consommateurs.
Selon GUY Serraf, « faire du marketing social c’est tenir compte de la totalité d’une situation
intéressant un ensemble de groupe sociaux pour dégager des besoins et construire une solution
qui est pour bénéficiaires ces même groupes. Le marketing social a donc pour but d’influencer
et de modifier les comportements. Il peut chercher à modifier les valeurs et les mentalités pour
influencer les comportements. Selon Kotler, le marketing social « utilise les concepts de
segmentation du marché, de recherche sur le consommateur, de développement, de
communication, de facilitation, de stimulant et la théorie de l’échange pour maximiser la
réponse du groupe visé. Il privilégie donc le bien être des clients. Car il agit au nom de la
collectivité il n’est pas fondé sur les désirs mais sur les valeurs et les idéaux de la société ; il est
avant tout le marketing du bien. Le succès du marketing social se mesure donc en termes de
changement qualitatif de l’individu où la société redécouvre ses racines, ses valeurs, son
humanisme.
2. Leurs applications

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Le marketing et le developpement durable

  • 1. 1 SOMMAIRE THEME : LE MARKETING ET LE DEVELOPPEMENT DURABLE INTRODUCTION A- COMPREHENSION DES CONCEPTS : MARKETING ET DEVELOPPEMENT DURABLE a) Le concept du marketing d’hier et aujourd’hui b) Le concept du développement durable d’hier à aujourd’hui B- LES APPROCHES DU MARKETING DURABLE ET LEUR APPLICATION 1. Les approches du marketing durable a) Marketing vert b) Marketing Responsable c) Marketing Social 2. Les applications des différentes approches C- LA POLITIQUE MARKETING DURABLE DES ENTREPRISES 1. Politique marketing développement durable 2. Développement durable D- LE PROCESSUS D’ACHAT DES CONSOMMATEURS E- LES LIMITES DU MARKETING DURABLES F- AVANTAGES ET INCONVENIENTS CONCLUSION WEBOGRAPHIE
  • 2. 2 Table des matières INTRODUCTION....................................................................................................................... 3 A. COMPREHENSION DES CONCEPTS : MARKETING ET DEVELOPPEMENT DURABLE.................................................................................................................................. 4 B. LES APPROCHES DUMARKETING DURABLE ET LEURS APPLICATIONS ............. 6 C. LA POLITIQUE MARKETING DURABLE DES ENTREPRISES .................................... 8 D. LE PROCESSUS D’ACHAT DES CONSOMMATEURS.................................................... 9 E. LES LIMITES DU MARKETING DURABLES.................................................................10 F. AVANTAGES ET INCONVENIENTS...............................................................................11 AVANTAGES............................................................................................................................11 INCONVÉNIENTS....................................................................................................................12 CONCLUSION ..........................................................................................................................13 WEBOGRAPHIE.......................................................................................................................14
  • 3. 3 INTRODUCTION Le marketing est une branche de l’entreprise qui relie cette dernière à ses clients en vue de satisfaire leurs besoins par des biens et services. Mais depuis un certain moment, nous constatons que le rôle du marketing à tendance à s’étendre donc à toucher d’autres domaines tel que le développement durable. De ce fait, nombreux sont ceux qui s’intéressent au rôle du marketing dans le développement durable. Comment à travers le marketing le développement durable pourrait-il se faire connaitre ? Quelles sont les stratégies mises en place par le marketing en vue de promouvoir le développement durable ? La réponse à ces différentes questions fera l’objet de notre travail
  • 4. 4 A. COMPREHENSION DES CONCEPTS : MARKETING ET DEVELOPPEMENT DURABLE a) Le concept du marketing d’hier et aujourd’hui La révolution industrielle a marqué un tournant décisif dans l'évolution du marketing, évolution que nous pouvons retracer jusqu'à nos jours. Cette période de l'histoire du marketing se divise en trois étapes dont nous donnons ci-dessous un bref aperçu : - La première étape s'étend depuis les débuts de la révolution industrielle jusqu'aux premiers jours de la deuxième guerre mondiale. À cette époque les unités de production sont assez restreintes et les ventes s'effectuent en fonction d'un marché local ; les entreprises exercent un contrôle à peu près parfait sur leurs ventes ; ce phénomène se traduit par une grande flexibilité du couple produit-prix. Au tout début de la révolution industrielle, les entreprises possédaient généralement un service des ventes, sous l'autorité d'un directeur des ventes. Les autres activités du marketing étaient inexistantes. Mais, peu à peu, les marchés ont pris de l'ampleur, et il a fallu consacrer davantage de ressources pour atteindre le consommateur. Certaines activités du marketing ont alors vu le jour ; parmi celles-ci mentionnons la recherche et la publicité. Mais ces activités relevaient habituellement de dirigeants autres que le directeur du service des ventes. Au cours de cette première étape, les problèmes de produits, de prix, de quotas et de contrôle dépendaient des services soit de la finance, soit de la production, soit de la recherche. - La deuxième étape englobe la période qui va des années 1940 aux années 1950 Elle est caractérisée par une transformation importante des structures de la firme : les activités de recherche commerciale, de promotion des ventes, de publicité et de service sont placées sous la responsabilité soit du directeur du marketing considéré comme staff, soit du directeur des ventes lorsque cette fonction staff est inexistante. Ces changements ont été opérés pour rendre plus efficaces les activités du marketing et pour permettre aux entreprises de profiter au maximum d'une demande de produits qu'elles ne pouvaient pas satisfaire. Le marketing assume alors la responsabilité d'écouler une offre donnée de produits, mais dans des structures de marchés où le couple produit-prix est de plus en plus rigide. L'entreprise se rend compte de la nécessité de s'étendre à des secteurs de marchés toujours plus vastes ; pour y parvenir on augmente graduellement la publicité et la promotion des ventes, afin de s'assurer un monopole auprès du consommateur. - La troisième étape de l'évolution du marketing est caractérisée, depuis 1950, par l'adoption du concept de marketing par de nombreuses entreprises et par sa mise en œuvre au moyen d'une direction du marketing totalement intégrée.
  • 5. 5 Selon ce concept, plusieurs activités qui relevaient autrefois soit de la finance, soit de la production, soit d'autres services, tombent sous l'autorité directe du marketing ou sont du ressort conjoint du marketing, de la production et de la finance. À titre d'exemples de ce transfert mentionnons : le contrôle des inventaires, le transport, l'entreposage, etc. À ce stade, le directeur du marketing se trouve placé à un niveau d'autorité égal à celui du directeur des services de la finance, de la production et du personnel pour élaborer les grandes politiques de l'entreprise, et le gérant des ventes dépend alors du directeur du marketing. Quelques entreprises sont allées plus loin encore ; elles ont si bien intégré le concept de marketing, qu'elles en viennent à concevoir toute leur organisation en fonction de la satisfaction des besoins Peter Drucker a bien perçu cette nouvelle orientation ; pour lui, ce qui différencie une entreprise de toute autre organisation, ce qui est sa raison d'être, c'est de créer un consommateur. b) Le concept du développement durable d’hier à aujourd’hui Historiquement, le concept du développement durable vient de la rencontre de deux courants nés vers les années 1900 à savoir : la notion de développement et la prise de conscience écologique. Le premier concept c’est-à-dire le développement durable c’est développé dès les années 1950 autour de l’idée de développement qui s’est un peu opposée au concept purement économique de croissance c’est-à-dire l’émergence sans se soucier de ce qui nous entoure. Le terme développement durable est un processus par lequel les pays cherchaient à sortir du sous-développement. Le développement durable ne parle pas seulement du niveau de revenu ou de la structure économique mais aussi du niveau de santé, d’éducation, d’ampleur de la pauvreté et des inégalités. Le développement durable prend en compte d’autre terme tels que le PIB, les prélèvements et autres. L’idée de développement durable c’est vite propage et s’est applique aux pays industrialisés pour désigner certains aspects économique et sociale. Ensuite la prise de conscience écologique c’est une idée d’une nécessite de protection de l’environnement naturel et d’une utilisation économe que possible des ressources naturelles. En effet vers les années 70, il fallait mettre un frein aux gaspillages et aux dérèglements occasionnés par la croissance extrêmement rapide des années. Cette prise de conscience écologique va permettre d’élaborer des actions et politiques défensives, protectrices et réparatrice. Il fallait préserver la nature contre les risques d’agression du faite des activités humaine .Enfin le concept de développement durable mets en fusion ces deux concepts pour promouvoir l’humanité, et a vie naturelle qui s’y trouve vers la fin des années après-guerre Aujourd’hui, nous utilisons plus le terme de développement durable pour parler de deux systèmes. Le système de développement et la durabilité de ce développement. Dans les années 50 le développement désignait des pays industrialisés, maintenant le développement parle plus des pays en voie de développement, des pays qui sont sous-développés qui par leurs courage veulent être développes comme les USA, CHINE. La durabilité de ce développement se fait à travers une force économique durable à travers les PIB, le taux de chômages réduit et une augmentation des emplois, des exportations qui sont plus élevés que les importations et une industrialisation modernisé.
  • 6. 6 B. LES APPROCHES DU MARKETING DURABLE ET LEURS APPLICATIONS 1. Les approches du marketing durable a) Le marketing vert Il s’applique tout d’abord au consommateur car il vise à provoquer en eux un changement de comportement afin d’adopter un comportement responsable. Ensuite, il passe par la communication de manière simple et efficace. Enfin il touche le multicanal (site web, magazine conso, réseaux sociaux, en plus du packaging, de la pub. Il permet donc de donner des informations complémentaires aux consommateurs engagés b) Le marketing responsable Le marketing responsable peut d’abord désigner une pratique qui consiste pour une marque à promouvoir un comportement « responsable » de la part des clients ou consommateurs. Cette recommandation peut se fait par le biais d’une campagne spécifique ou accompagner les discours publicitaires et marketing habituels. Dans ce cadre, les pratiques de marketing responsable peuvent être liées au respect de la consommation d’alcool. Le marketing responsable peut aussi désigner toute les pratiques et décisions marketing traduisant une logique d’éco- conception, l’arrêt de la distribution de prospectus ou des efforts faits dans le domaine du recyclage produit sont des pratiques de marketing responsable. Il a donc pour brut la promotion d’un comportement responsable auprès des consommateurs. c) Le marketing social Le marketing social désignerait les actions ayant pour but de promouvoir les causes sociales ou d’intérêt général. Une campagne marketing social peut être mise en place à l’initiative d’un annonceur défendant une cause sociale (ONG, association sécurité routière, etc…) ou par une marque souhaitant promouvoir un comportement responsable de la part des consommateurs. Selon GUY Serraf, « faire du marketing social c’est tenir compte de la totalité d’une situation intéressant un ensemble de groupe sociaux pour dégager des besoins et construire une solution qui est pour bénéficiaires ces même groupes. Le marketing social a donc pour but d’influencer et de modifier les comportements. Il peut chercher à modifier les valeurs et les mentalités pour influencer les comportements. Selon Kotler, le marketing social « utilise les concepts de segmentation du marché, de recherche sur le consommateur, de développement, de communication, de facilitation, de stimulant et la théorie de l’échange pour maximiser la réponse du groupe visé. Il privilégie donc le bien être des clients. Car il agit au nom de la collectivité il n’est pas fondé sur les désirs mais sur les valeurs et les idéaux de la société ; il est avant tout le marketing du bien. Le succès du marketing social se mesure donc en termes de changement qualitatif de l’individu où la société redécouvre ses racines, ses valeurs, son humanisme. 2. Leurs applications
  • 7. 7 a) Le marketing vert Le marketing s’applique de deux façons. En effet il y a l’approche volontaire et l’approche incitative : - Approche volontaire Ce type d'approche est équivalent à laisser agir les forces du marché. En ce qui concerne le marketing « vert », une des forces majeures du marché est la notion même de « consommation verte » qui englobe l'ensemble des actions entreprises, soit par les consommateurs soit par les producteurs de biens et de services. Ce concept reflète des modifications importantes dans le choix et les préférences du consommateur. La « consommation verte » doit donc reposer sur des actions concrètes par rapport au marché, par exemple travaillé sur des changements d'habitudes d'achat. Ces changements doivent être suffisamment importants pour exercer une pression sur les fabricants. D'autre part, les fabricants doivent être sensibles à ces changements de préférences afin d'y répondre adéquatement. La sensibilisation (consommateurs - fabricants) s'avère la pierre d'achoppement de toute l'approche volontaire. Elle doit porter non seulement sur la variable d’information (communication commerciale), mais également sur les autres composantes du « marketing-mix », c'est-à-dire prix-produit-distribution. Les lois du marché de la consommation sont telles que les forces en présence (approche volontaire) devraient être suffisamment puissantes pour permettre le développement ou la modification de produits pro- environnement. Il devient alors inutile de mettre en place une approche incitative sévère. L'approche volontaire aura un effet particulièrement sensible sur les composantes des produits et les procédés de fabrication (voir le tableau suivant). - Approche incitative Ce type d'approche est celle des lois et des contrôles (législations et réglementations). Elle est bien sûr plus directive que l'approche volontaire et touche conjointement l'industrie et les consommateurs. Elle doit donc être appliquée avec plus de discernement. L'approche incitative doit être utilisée là où les forces du marché ont le moins d'impact à court terme. Ce sera donc davantage sur les procédés de fabrication et sur les composantes des produits destinés à des marchés industriels. L'approche incitative peut résulter en l'adoption d'une loi qui touche plus directement les fabricants et dans une moindre mesure les consommateurs. Elle s'applique davantage aux produits dits industriels et elle agit par conséquent sur les procédés de fabrication des biens de consommation (voir le tableau 1). Il y a des effets évidents aux deux approches tant sur le marché des biens de consommation que sur le marché des biens industriels. Les approches auront un impact différent selon les nuances apportées aux mesures volontaires et aux législations en vigueur. Il n'en demeure pas moins qu'une concertation soutenue entre les différents intervenants (consommateurs - producteurs - législateurs) est nécessaire. Cette concertation devra connaître au cours des prochaines années une croissance importante, autant que le contexte économique favorise des réflexions à long terme. La mise sur pied d'un environnement durable poursuit bien sûr des objectifs à long terme, mais nécessite concurremment et dans l'immédiat des mesures concrètes et à court terme. b) Le marketing responsable
  • 8. 8 Il s’applique tout d’abord au consommateur car il vise à provoquer en eux un changement de comportement afin d’adopter un comportement responsable. Ensuite, il passe par la communication de manière simple et efficace. Enfin il touche le multicanal (site web, magazine conso, réseaux sociaux, en plus du packaging, de la pub. Il permet donc de donner des informations complémentaires aux consommateurs engagés. c) Le marketing social Le marketing Social a des affinités avec la publicité, les relations publiques, la recherche marketing ainsi que le travail et l’expérience d’activistes sociaux, de groupes de défense et de travailleurs (euses) du secteur de l’action communautaire. Il fait appel aux techniques de marketing pour susciter la discussion, promouvoir la diffusion de l’information et l’adoption de valeurs et de comportements. Il contribue de la sorte à créer un climat propice au progrès social et à l’adoption de nouveaux comportements. Le marketing social s’applique donc dans l’action communautaire et l’économie sociale, dans la sensibilisation du public à certaines problématiques comme les maladies mentales, l’alphabétisation… C. LA POLITIQUE MARKETING DURABLE DES ENTREPRISES La politique marketing est l’ensemble des décisions et de règles de conduite adoptées à l’avance, pour une certaine période de temps, en vue d’atteindre des objectifs déterminés qui s’inscrivent dans une stratégie à moyen ou long termes. Face à cette définition, il est judicieux de savoir comment le politique marketing durable a vu le jour. 1. Politique marketing développement durable De nos jours, le monde connait des changements fatals qui en font l'objet d'une urgence que l'homme ne peut ignorer: changement climatique, rareté des ressources naturelles avec en particulier le rapprochement du pic pétrolier, écarts entre pays développés et pays en développement, sécurité alimentaire, croissance de la population mondiale, catastrophes naturelles et industrielles. Ces contraintes sont liées étroitement aux entreprises qui produisent un certain nombre de produits affectant l'environnement qui influent l'individu qui lui-même influe sur ce milieu en consommant sans se soucier de son environnement et de sa propre santé, sans même prendre conscience de son acte d'achat. Face à cette tendance de production et de consommation, une expression est à la mode, le développement durable. La politique du marketing durable est aussi appelée marketing responsable ou marketing éthique. Sa fonction quel que soit le nom qu’il porte est de concilier le marketing et le développement durable c’est-à-dire le développement à long terme. Aussi, il permet de créer des produits et des services plus responsables, que ce soit lors de la conception d’une nouvelle brochure, de la mise en place d’un plan promo ou de l’élaboration d’une campagne de communication. Mais au-delà des contraintes, le développement durable est surtout un véritable levier de croissance pour les entreprises. Il est tout à fait possible de faire rimer rentable avec durable, et même si cela demande quelques efforts, le jeu en vaut largement la chandelle. L’intégration des principes du développement
  • 9. 9 durable au sein même de la stratégie marketing de l’entreprise aura de nombreux effets vertueux, et cela à plusieurs niveaux à savoir : • L’innovation : en incluant les nouvelles contraintes liées au développement durable, l’entreprise se trouve dans l’obligation de faire évoluer ses pratiques et d’envisager de nouvelles manières de travaille • la différenciation et l’augmentation de la valeur de la marque : en innovant et en se différenciant de ses concurrents par une offre et des méthodes de travail plus durables • La réputation : grâce au respect des valeurs du développement durable, l’entreprise va améliorer sa réputation, et ainsi pouvoir s’ouvrir à de nouvelles clientèles. • la performance économique et financière : les éléments précédents combinés amènent naturellement l’entreprise à améliorer sa performance globale 2. Développement durable des entreprises Selon la définition proposée en 1987 par la Commission mondiale sur l’environnement et le développement dans le rapport Brundtland, le développement durable est un développement qui répond aux besoins des générations du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs. Deux concepts sont inhérents à cette notion le concept de « besoins » et l’idée des « limitations » que l’état de nos techniques et de notre organisation sociale impose sur la capacité de l’environnement à répondre aux besoins actuels et à venir. Le développement durable se fait grâce à 3 entités qui sont : • People : englobant les personnes travaillant dans l’entreprise et le contexte social dans lequel elles travaillent • Planet : en résumé de la prise en compte par l’entreprise de l’environnement à laisser aux générations futures • Profit : pour rappeler les nécessaires résultats positifs de l’entreprise qui doit rémunérer ses actionnaires tout en défendant ses positions dans le contexte mondial Au terme d’une analyse cohérente et raisonnable, il est juste de dire que la politique marketing durable de l’entreprise repose sur un renforcement de son identité car c'est une source d'identification et de mobilisation pour les salariés qui consolide son image auprès de son public et ainsi se différencier de ses concurrents en créant une valeur étendue qui se convertit en un avantage concurrentiel et une source d'innovation qui modifient essentiellement le marketing- mix, à savoir, la politique produit, prix, distribution et communication . D. LE PROCESSUS D’ACHAT DES CONSOMMATEURS Selon ENGEL et BLACKWELL le consommateur franchit cinq (5) étapes dans le processus d’achat long et réfléchir ; à savoir :
  • 10. 10 a) La reconnaissance d’un problème Elle naît d’un manque ou d’un besoin, manifestation d’un écart entre une situation effective et une situation voulue. Le besoin peut être révélé par un stimulus interne (faim, soif) ou externe (voir sa chaussure abîmer et décider de la remplacer). b) La recherche d’information Cette étape est caractérisée par la recherche d’informations sur le produit. Cette recherche d’informations sera d’autant plus grande que la consommation perçoit des risques ou est impliqué dans le produit. c) L’évaluation des solutions possibles Il s’agit pour le consommateur de combiner les informations reçues pour parvenir à une décision finale. De façon générale le consommateur forme ses jugements sur la marque ou le produit qu’il envisage acheter. De nombreux modèles existent pour rendre compte de l’évaluation des produits et des marques par un consommateur. d) La décision d’achat A ce stade, plusieurs facteurs peuvent influencer la décision d’achat du consommateur. Ce sont la raison économique, l’attitude d’autrui, les risques perçus, la disponibilité du produit. e) L’évaluation post achat Si le consommateur venait à prendre la décision d’acheter le produit, il serait tenté, après qu’il )ait fait son expérience, de comparer son niveau de satisfaction et celui espéré. S’il s’avère qu’il n’est pas satisfait, il peut être amené à faire des réclamations ou changer de marque. E. LES LIMITES DU MARKETING DURABLES Le marketing durable suppose l'engagement de la part des consommateurs. Cet engagement repose sur la confiance entre les consommateurs et leur prestataire. Or il peut exister un refus d'engagement du fait de la réactance psychologique sans que cela ne se traduise nécessairement par une perte de confiance. Aussi, le marketing se limite au coût de mise en place de la base de données (avec les outils) et les difficultés de segmentation sont un frein réel pour les PME (Petit et Moyenne Entreprise) qui envisage de s’acquitter du marketing durable. Les outils de CRM (Customer Relationship Management) aident au repérage des segments et à l’automatisation des actions, mais ne sont d’aucune utilité dans la définition de la stratégie et des plans d’action. La mise en place d’un marketing durable n’est pas possible pour toutes les catégories de producteur. Il ne peut pas non plus complètement se substituer au marketing transactionnel. Les outils du marketing durable perdent de leur efficacité dès lors qu’ils se banalisent. Le meilleur exemple est la carte de fidélité.
  • 11. 11 F. AVANTAGES ET INCONVENIENTS AVANTAGES  Pour l’environnement Pour l’environnement, l’une des principales raisons d’adoptées le marketing durable est la préservation de la nature mais aussi de l’espèce humaine. En effet la politique du marketing durable est de garder un monde sain, un cadre de vie propice d’où certaine méthode mise en place comme le recyclage qui vise à garder une humanité saine  Pour L’Etat Bien qu’il est important pour un Etat de garder la vie de ses citoyens saines, il est aussi judicieux de mettre des techniques propre à la bonne vie d’où une amélioration de la vie par la création de sachets biodégradables, des poubelles dans chaque coin de rue. Toutes ces techniques visent à améliorer la condition de vie de citoyen pour un développement durable  Les entreprises En intégrant la responsabilité sociétale dans ses décisions et ses activités, une entreprise peut tirer d’importants bénéfices : -L’amélioration des pratiques de management des risques ; -L’amélioration de sa réputation et le fait que l’opinion publique lui accorde encore plus sa confiance ; -L’amélioration des relations qu’elle entretient avec ses parties prenantes ; -L’amélioration du moral et de la motivation des employés, de la sécurité et de la santé des travailleurs et des travailleuses, et le fait d’influer positivement sur sa capacité à recruter, motiver et retenir ses employés ; -Le fait de réaliser des économies liées à l’amélioration de la productivité et à la plus grande efficacité des ressources, à une moindre consommation d'énergie et d'eau, à une réduction des déchets, à la récupération des chutes de production et à l’amélioration de la disponibilité des matières premières.  Les consommateurs Le marketing durable a été créé pour protéger la vie de l’homme. L’avantage de celui-ci sur le consommateur c’est qu’il réduit le risque de nuisance sur la planète. Grace à ce marketing, les consommateurs ont un comportement nouveau vis-à-vis de leur environnement
  • 12. 12 INCONVÉNIENTS . Pour l’entreprise, le marketing durable peut présenter de nombreux inconvénients à de nombreux niveaux tels que :  Au niveau de la communication Les entreprises peuvent être tentées d’adopter une stratégie de communication superficielle et dans ce cas ne pas traiter les risques en profondeur. Une communication sans structuration préalable des informations peut discréditer l’entreprise.  Au niveau juridique et ethnique La complexité du droit est une difficulté.  Au niveau macroéconomique et financier La mise en œuvre de programmes transversaux dans l’ensemble des entreprises nécessite l’application de normes qui touchent à la structure du droit, à la comptabilité nationale, à la finance, aux marchés pouvant s’avérer complexe et ne dépendant pas exclusivement de l’entreprise.  Au niveau management Généralement les visions, les responsabilités et les actions entre les qualiticiens, les responsables de la veille réglementaire, les responsables en environnement, les juristes, et autres sont fragmentés, ce qui entraîne la complexité d’organiser ce type de programme et suppose une coordination entre les parties.  Au niveau des risques La perception de l’environnement et des risques peut être entravée par le biais cognitifs, le biais culturel et autres.
  • 13. 13 CONCLUSION Au terme de notre exposé, nous constatons que l’avenue du développement durable dans le Marketing a permis protéger notre planète et notre environnement de vie pour une harmonie dans la santé de tous. Aussi, cela a permis de connaitre les limites et les avantages du développement durable. Grace au Marketing et au développement durable nous savons que notre environnement doit être protège
  • 15. 15