Crm mod 1

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Crm mod 1

  1. 1. LA GESTION DE LARELATION CLIENT (CRM)ESGCI 11
  2. 2. SFA Gestions des contacts client-prospect Moteur d’aide à la décision Configurateur de vente Extension vers plate-forme de CRM Accés distants multiples 2
  3. 3. Module 1 PRINCIPES ET METHODESESGCI 31
  4. 4. PLAN1 LE CONTEXTE2 DEFINITION3 LE MARCHE4 STRATEGIE DE LA RELATION CLIENT5 LA FIDELISATION6 BIBLIOGRAPHIE 4
  5. 5. 1.LE CONTEXTE 5
  6. 6. MARKETING DE MASSE « On ne produit que ce que l ’on peut vendre » MEDIA Conquête F D CDes clients pour Relation anonymeses produits 6 6
  7. 7. MARKETING « ONE TOONE » « On ne produit que ce que l ’on a déjà vendu » Fidélisation O Relation client C Part de client Des produits Relation personnalisée pour son client 7
  8. 8. LES ACTEURS FABRICANT DISTRIBUTEUR SERVICES « PURE PLAYERS » 1To1MdM 8
  9. 9. LES FACTEURS  DEMAND E  OFFRE - conso – acteur - mondialisation - zappeur - économie de services - banalisation - renouvellement - concurrence 9
  10. 10.  offre de masse vs personnalisation échange transactionnel vs échange relationnel Distribution de masse vs désintermediation 10
  11. 11. CREATION DEVALEUR Dématérialisation et numérisation Transfert des charges désintermediation 11
  12. 12. 2 DEFINITION 12
  13. 13.  INTELLIGENCE ECONOMIQUE KNOWLEDGE MANAGEMENT ENTREPRISE APPRENANTE QUALITE TOTALE SUPPLY CHAIN 13
  14. 14. CRM : définition (1) « Stratégie d’entreprise qui vise à accroître la profitabilité, le CA, et la satisfaction clients. La réalisation de cette stratégie requiert la mise en place de processus et de solutions qui permettent de gérer l’ensemble des interactions avec le client au travers de multiples supports » Gartner Group  14
  15. 15. Définition (2) Le CRM est une approche intégrée pour identifier, acquérir et fidéliser les clients. En permettant de gérer et coordonner les interactions clients sur plusieurs canaux, services, lignes dactivités et lieux géographiques, le CRM aide les entreprises à améliorer leur performance et à optimiser la valeur de chaque interaction client. Source : site SIEBEL 15
  16. 16. L’ENVIRONNEMENT DE LA RELATION CLIENTPA P CR  R LT O IE  S ENAI BDD  PN ET CSR CRM T .E S .S    16
  17. 17. Périmètre de contact = NE R HOZone « MARKETING » EU LE P RVCAL TE SE O V CE - A -A F CE FA ET CLIENTS RN TE IN e on EL r ph tIT aN MI sm R IE Zone de RR C OU« PRODUCTION » 17
  18. 18. Contact direct avec Aux guichets d’accueilles employés de Sur un lieu de ventel’entreprise Sur un salon Lors de visites chez le clientContact écrit Courriers et fax Retours coupons –réponses Barométres de satisfaction Boîtes à idées en sortie de 18
  19. 19. Communication Avec un interlocuteur identifiétéléphonique Avec un SVI Avec un Centre d’appels Lors d’un enquêteCommunicatio E-mail simplen électronique SMS Protocole de contact avec un site web 19
  20. 20. LES FONCTIONS DU CRM Analyse du marche Connaissance du client Outils d’accueil et de contact Assistance aux forces de vente Outils de e-commerce Administration des ventes SAV, service consommateur, hot line Etudes statistiques après vente 20
  21. 21. 3 LE MARCHE 21
  22. 22. HISTORIQUE DU CRMPHASE 1 : incubation : Client / serveur1993 logiciel de SFA de Siebel1995 HP  Clarify pour son HD  workflow1997 SFA « assises »  scripting, scoring, suivi « campaign automation »1999 ERP  Front office ⇔ back office Spécialistes du datamining, reporting, datawarehouse 22
  23. 23. LES EXTENSIONS DU CRMPHASE 1 ventes Analytique worflow CRM 23
  24. 24. HISTORIQUE DU CRM 2PHASE 2 2000 An 1 Du CRM  e-CRMARCHITECTURE WEB : Dot Net / JAVA/ propriétaire 2000 le multi canaux Fonctions de portail / ASPP-CRM / Business intelligence / CRM Analytique¨PRM / ERMPHASE 3 2003 LA CONSOLIDATION Baisse de 3%« le facteur humain est de retour » smdrc 24
  25. 25. LES EXTENSIONSPHASE 2 e-CRM PRM CRM CRM ERM P-CRM 25
  26. 26. HISTORIQUE DU CRM 3 Spécialistes du datamining, reporting, datawarehouse  fonctions analytiques P-CRMPHASE 2 ARCHITECTURE WEB : e-CRM Dot Net / JAVA/ propriétaire 2000 le multi canaux Fonctions de portail6 Mode ASP 26
  27. 27. LES ECHECS 1998 21% des projets satisfaisants  SFA 55 -75% échec en 2001 selon GARTNER Surcoût jusqu’à + 200% Causes : Non Accompagnement du changement Absence de refonte des processus Ignorance des applications 27
  28. 28. PROMESSES NON TENUES Techniques: décalage entre concept et mise en œuvre Organisationnelles : « suite » in SIM vs « fonctions avancées Financières : ROI vs Source de valeur 28
  29. 29. INVESTISSEMENTS ENCRMAméliorer les services 35%existantsMarketing relationnel 20%Stratégie multicanaux 15%Internet 30% 29
  30. 30. PDM MONDESiebel 18 %SAP 5%Broadvision 4%Clarify 4%Vignette, Oracle, 3%Peoplesoft 2% 30
  31. 31. PDM FRANCESiebel 35 %SAP 11%Peoplesoft, Cohéris 5%Oracle, Broadvision, <4 % & >2%Selligent, Clarify,PivotalAutres 30 % 31
  32. 32.  Avec l’usage de progiciels CRM les entreprises peuvent escompter un accroissement du chiffre d’affaires d’environ 8% » Peoplesoft ». Plus de 500 producteurs de solutions CRM se positionnent sur un marché mondial estimé à 40 milliards d’euros pour 2004 Le budget moyen actuel pour des équipements CRM est de l’ordre de 1 million de dollars .« Dataquest » 32
  33. 33. PARTENAIRES Société de conseil Intégrateurs, SSII, Web agencies Outsourceurs ASP/ hébergement Agence de publicité, de marketing direct, cabinets de formation 33
  34. 34. PERSPECTIVES SUR LE MARCHE DU CRMGartner Marché européen des licences CRM 10 md€ en 2006AMR CA mondial de 47 md$ en 2006ResearhPierre 3,87 md€ pour le marché françaisAudoin en 2006 (logiciels +services)conseilMeta group Marché mondial 46 md$ (logiciels) 34
  35. 35. Comparaison de laugmentation du nombre d internautes et dacheteurs en ligne en France entre 2001 et 200325 21,820 18 15,615 Nbr internautes10 8,3 5,4 Nbr acheteurs 5 4,5 0 4e trim. 2001 4e trim 2002 4etrim 2003 35
  36. 36. LES TYPES DE CRM OPERATIONNEL ANALYTIQUE MARKETING MODELISATION VENTE SEGMENTATION SERVICES SIMULATION COLLABORATIF Intégration avec les autres processus métiers 36
  37. 37. CRM OPERATIONNEL4 Force de Campagn Centres Supportmétiers De e d’appel client vente marketin gProfil Commercia Marketing Téléacteur Technicien ux direct managers sUtilisateu Assistantes Responsab managersr managers lesdominant BDDNombre 5à 1à10 5à5000 5à100D’utilisateu 2000 37
  38. 38. CRM OPERATIONNEL (2) Force de Campagn Centres Support vente e d’appel client marketing Suivi de Planification Intégration Gestion de dossier traitement de BDD/ dossiers Prevision Analyses logiciel CA/Base de Analyse des de Personnalis connaissan ventes campagnes erles ce Reporting scénarios de Pilotage résolution Multi- des de canaux téléacteurs problèmes Procédures 38
  39. 39. SFA Gestions des contacts client-prospect Moteur d’aide à la décision Configurateur de vente Extension vers plate-forme de CRM Accés distants multiples 39
  40. 40. ARCHITECTURE CRM Source : SIEBEL 40
  41. 41. (2) MULTI ACCES Web call back e-mail Fax / Lettres Faca à face Voix CTI/AC M D APPLICATI F CRM A R Call Center ETL K e-commerce maintenance E T I Data BASE BASE N warrehouse Force de vente PDT CLIENTS G ETL ERP 41
  42. 42. EQUIPEMENT DESENTREPRISES (1) Equipement des entreprises de plus de 500 salariés100% 80% 44,9 68,2 56,7 60% 86 40% 43,3 55,1 20% 31,8 31,8 0% 1999 2000 2001 2002 oui non 42
  43. 43. EQUIPEMENT DESENTREPRISES (2) Equipement des entreprises de plus de 200 salariés70 59,160 56,2 56,25040 35,8302010 0 marketing Support clients SFA e-crm 43
  44. 44. PROJET CRM Identifier un logiciel qui propose en standard Par simple paramétrage et sans developpement les fontions correspondantes au cahier des charges utilisateur pour l’adapter : Aux processus métiers de l’entreprise A l’organisation A l’ergonomie et à la navigation souhaitées …….Et à leurs évolutions 44
  45. 45. 4. STRATEGIE DE LARELATION CLIENT 45
  46. 46. DEFINITION DE LARELATION CLIENT La relation au client est plus qu’une transaction commerciale Il faut que l’information soit partagée qu’elle circule dans les deux sens qu’elle soit traitée dans les deux sens cad reçue et comprise 46
  47. 47. LES AVANTAGESCONCURRENTIELS La qualité du produit   La qualité de la relation-client La qualité des dispositifs transactionnels 47
  48. 48. COMBIEN COUTE LE CLIENT PERDU Perte de recettes espérées Perte d’un prescripteur Perte d’autres clients par effet d’entrainement Coût d’acquisition d’un nouveau client 5 fois plus cher de le conquérir que de le garder 48
  49. 49. OBJECTIFS /AXES Récupération et rétention Fidélisation Elargissement / amélioration de l’offre Prospection 49
  50. 50. STRATEGIE (1) Optimise les  Dimensions de mise en relations entre œuvre : Entreprise et :  Traçabilité : flux  Clients  Réactivité : délais  Fournisseurs  Pro-activité:  Partenaires satisfaction  Employés  Pilotage : F.O & B.O 50
  51. 51. STRATEGIE (3) Définir une stratégie client Gestion des produits et des canaux Choix de l’infrastructure 52
  52. 52. STRATEGIE (4) Principes  Moyens - - organisation fidélisation/conquête - qualité de service - multicanal - outils informatiques - contact personnalisé - prestations maîtrisées - analyse de l’info 53
  53. 53. ORGANISATION Service homogène et efficient Traitement en temps réel Chaîner étroitement F.O et B.O Information permanente 54
  54. 54. Objectifs Objectifs Certification Internes Internes de Service Mise en Prix et Normes deMaîtrise de la Œuvre ConsommateursQualité de Service d’Objectifs de Service Études Mesure de CertificationConnaissance Marketing sur la Perception Client du ISO 9000du Client les Attentes Clients Service Fourni Reconnaissances Reconnaissances Mise en Suivi et Organisation des Actions Externes ExternesMaîtrise des Œuvre de Contrôle Procédures des Correctives etPrestations d’Amélioration Métier Prestations 55
  55. 55. Étapes indicatives de mise en œuvre de l’approche CRM globalOrganisation (doivent être définies en fonction de chaque stratégie d’entreprise)Séparation fonctionnelle Cadrage Marketing Coordination Systématisation de la Back / Front Office de chaque Canal Inter-Canal Gestion Multicanaux Sensibilisation au Coordination Homogénéisation Marketing One-to-One Back / Front Office des CanauxSystème Qualité Sensibilisation à la Mise en Œuvre d’un Certification Reconnaissances Certification de Qualité de Service Système Qualité ISO 9000 Consommateurs Service Définition des Études Marketing sur Études Marketing sur Fixation d’Objectifs Procédures Métier les Attentes Clients la Qualité Perçue de ServiceSystème d’Information Identification des Définition d’un Schéma Mise en œuvre Mise en œuvre Mise en œuvre Outils Prioritaires de Cadrage CRM des outils Canal 1 des outils Canal 3 d’un Workflow Mise en Œuvre d’un Mise en œuvre d’outils Mise en œuvre Mise en œuvre Infocentre de Marketing Opérationnel des outils Canal 2 des outils Canal 4 56
  56. 56. ANTICIPERANALYSER OPERER 57
  57. 57. 5. FIDELISATION 58
  58. 58. STRATEGIE DEFIDELISATION 1965 Th. LEVITT 1996 F. REICHFELD 1998 D.PEPPERS & M.ROGERS 59
  59. 59. FIDELISATION Personnaliser la relation et developper la satisfaction Maîtriser le contenu des prestations Réduire les coûts et les délais 60
  60. 60. ABANDON Un manque de réactivité commerciale Une rupture de stock momentanée La volonté de manifester un mécontentement Une baisse de qualité d’un produit Une offre concurrente à un moment opportun 61
  61. 61. DISTINGUER LESMEILLEURS CLIENTS « Gold » « VIP » , « Paradis », 4% à 10% chez Micromédia (35% du CA) Informé ou sollicité en avant-première FNAC, Micromédia : promotions, évenements, test, degustation etc… Assurer un confort d’achat : services personnalisés, ouvertures privées: Printemps Proposer des remises Offrir des évènements exceptionnels : Printemps, Sephora 62
  62. 62. FIDELISATION Programmes d’accueil - dossier de bienvenue (welcome-pack) - lettres de remerciement - Questionnaire de decouverte - Appel téléphonique(welcome call) Les clubs Les cartes de fidélité (souvent associées aux programmes à points) 63
  63. 63.  Programmes à points Lettres d’information (newsletter) Publipostages Questionnaire de satisfaction Offres de parrainage Programmes anti-attrition Services clients : ateliers, « coaching » Magazines de consommateurs (consumer magazine) 64
  64. 64. 6. BIBLIOGRAPHIE 65
  65. 65. BIBLIO (1) CRM Les attentes des clients. Line Lasserre Bernard Legrand; Village mondial press, 2002 CRM la gestion de al relation client. Stanley Brown; Village mondial, 2003 ORGANISER SA RELATION CLIENT AUJOURD’HUI. Nicolas Saint Cast, 66
  66. 66. BIBLIO (2) LA STRATEGIES DE LA RELATION CLIENT: Un support dynamique de management de la relation; Pierre Alard, Daamien Dirringer, Dunod, 2002 CRM: GESTION DE LA RELATION CLIENT. Dominique Moisand; Hermes/ Lavoisier, 2002 67
  67. 67. BIBLIO (3) L’ ENTREPRISE ONE TO ONE Don Peppers - Martha ROGERS Les éditions d ’organisation, 1997. www.broadvision.com LA FIDÉLISATION CLIENTS . Jean-Marc Lehu; Editions d’organisation, 2004 DATAMINING ET SCORING: Bases de données et gestion de al relationclient Gestion de la relation client; Stéphane Tufféry, Dunod, 2003 68

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