BtoB : comment optimiser l’usage du digital pour
distribuer les produits cosmétiques ?
Conférence de Anne Aime, dirigeante...
1. Cosmétique, Internet et parcours d’achat
2. 3 axes majeurs d’un usage optimisé du digital pour
distribuer les produits ...
Cosmétique Internet et parcours d’achat
BtoB : comment optimiser l’usage du digital pour distribuer des produits cosmétiqu...
Attentes
clients
Quelles attentes clients sur Internet (connexion ordinateur, tablette, mobile)?
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1. Cosmétique, Internet et parcours d’achat
2. 3 axes majeurs d’un usage optimisé du digital pour
distribuer les produits ...
E-reputation et communautés : comprendre l’éco-système internet
Le point d’entrée n’est pas par la qualification des cible...
E-reputation et communautés : comment être visible et valorisé
Réfléchir, c’est sécuriser et gagner du
temps plus tard
1. ...
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2. 3 axes majeurs d’un usage optimisé du digital pour
distribuer les produits ...
Le référencement naturel, présence des marques sur ex. « cosmetique bio »
BtoB : comment optimiser l’usage du digital pour...
Le referencement : présence des marques sur « cheveux bouclés » et
« shampooing cheveux bouclés »
BtoB : comment optimiser...
Le référencement : conception, contenu et paramètre technique au long court
1. Une conception orientée utilisateur
Gabarit...
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Distribuer ses produits sur internet est indispensable = répondre à une
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BtoB : comment optimiser l'usage du digital pour distribuer les produits cosmétiques ? par Anne Aime

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Et si la création d'une boutique en ligne ne devait pas être le premier réflexe ? Et si parfois, il valait mieux éviter ? Cette conférence de Anne Aime vous invite à entrer dans la peau du consommateur pour comprendre quoi faire et avec quel niveau de priorité pour bien distribuer ses produits cosmétiques sur internet.

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BtoB : comment optimiser l'usage du digital pour distribuer les produits cosmétiques ? par Anne Aime

  1. 1. BtoB : comment optimiser l’usage du digital pour distribuer les produits cosmétiques ? Conférence de Anne Aime, dirigeante de 2Way Consulting Les Matinales de la Cosmétique, 20 mars 2014
  2. 2. 1. Cosmétique, Internet et parcours d’achat 2. 3 axes majeurs d’un usage optimisé du digital pour distribuer les produits cosmétiques Une e-reputation bien gérée pour un effet levier Une politique de référencement pertinente et suivie Vendre en direct ou créer un partenariat marque/distributeur pour faciliter le parcours d’achat ? Sommaire
  3. 3. Cosmétique Internet et parcours d’achat BtoB : comment optimiser l’usage du digital pour distribuer des produits cosmétiques ? Conférence de Anne Aime, dirigeante de 2Way Consulting - Les Matinales de la Cosmétique, 20 mars 2014 3 E-commerceE-commerceDigital et tendance d’achatDigital et tendance d’achat Les enjeux des marques de cosmétiques Les enjeux des marques de cosmétiques 1. Des budgets communication vitaux majoritairement dépensés dans de la publicité => budgets importants, à renouveler sans cesse 2. Un discours de communication compliqué à construire entre enjeux réglementaires non négociable et attente d’une promesse forte côté clients 3. Une dimension internationale très importante 4. Les circuits de distribution traditionnel évoluent : vente en ligne, multiplication des marques distributeurs *Premier site e-commerce en France, et enseigne préférée des Français (Baromètre OC&C 2013) **Selon Forrester [juillet 2013], 81 % des acheteurs en B to B consultent les communautés en ligne et les blogs lors d’une décision d'achat. ***2% pour le groupe L’Oréal VS 7% pour l’ensemble des secteurs hors alimentaire. ***** CSA Ebay, Terrafemina, étude de mars 2012. 72% des acheteuses, pour les vêtements, 59% des produits, culturels, 50% des cosmétiques • La découverte des produits, des marques… et des ingrédients, passent par Internet et les réseaux sociaux pour le consommateur final, comme pour l’acheteur en BtoB** • La vente en ligne reste limitée*** mais est en croissance, 3ème poste d’achat en ligne pour les femmes**** • Le client compare, est de plus en plus volage et souffre de l’hypersollicitation des marques => effet ROPO et pratique du showrooming • Croissance du CA du e- commerce, du nombre de boutiques… et un modèle économique qui voit ses limites => le e-commerce exige des investissements et une vraie gestion business • Achat cosmétique le plus souvent pour du réassort, malgré la pratique des échantillons qui devient un standard sectoriel • Des standards de vente en ligne sont dictés par Amazon face à un consommateur qui exige du service
  4. 4. Attentes clients Quelles attentes clients sur Internet (connexion ordinateur, tablette, mobile)? BtoB : comment optimiser l’usage du digital pour distribuer des produits cosmétiques ? Conférence de Anne Aime, dirigeante de 2Way Consulting - Les Matinales de la Cosmétique, 20 mars 2014 4 Enjeux pour les marques 1. Les (vraies) infos produits 2. Acheter facilement où et quand je veux agréablement…) 3. Choisir mon canal de relation client et obtenir une réponse (rapidement, agréablement…) Une e-reputation bien gérée pour un effet levier sur les ventes directes et auprès des distributeurs Une politique de référencement du site internet de la marque pertinente et suivie Vendre en direct ou créer un partenariat marque/distributeur pour faciliter le parcours d’achat ? • S’assurer d’être visible et valorisé là où le consommateur va chercher les infos ⇒Enjeu de e-réputation ⇒Enjeu de référencement de son site internet • S’assurer que le client pourra facilement acheter quelle que soit l’organisation de la distribution ⇒Vendre ou pas en direct ⇒Enjeu d’expérience client unique avec des parcours cross-canal facilité ⇒Enjeu de partenariat avec les distributeurs en ligne et points de vente physique • S’assurer de la qualité du service client homogène, quel que soit le canal ⇒Accepter la transparence dans une relation client « semi-publique » ⇒Profiter de la relation client pour faire de la communication à valeur ajoutée : avis client, ambassadrices Enjeux pour les marques
  5. 5. 1. Cosmétique, Internet et parcours d’achat 2. 3 axes majeurs d’un usage optimisé du digital pour distribuer les produits cosmétiques Une e-reputation bien gérée pour un effet levier Une politique de référencement pertinente et suivie Vendre en direct ou créer un partenariat marque/distributeur pour faciliter le parcours d’achat ? Sommaire
  6. 6. E-reputation et communautés : comprendre l’éco-système internet Le point d’entrée n’est pas par la qualification des cibles mais par les thématiques Adoooorer une marque de cosmétique ne constitue pas un lien social fort, vouloir être belle, rester jeune, en forme… ou être une femme, si. Vos clientes sont des internautes comme vous => il faut partir de leurs usages plutôt que de la course aux nouveaux outils pour gérer la relation La logique communautaire est une logique de mimétisme : une femme qui, il se trouve travaille dans la cosmétique est d’abord une femme. Un logo est là pour vendre. BtoB : comment optimiser l’usage du digital pour distribuer des produits cosmétiques ? Conférence de Anne Aime, dirigeante de 2Way Consulting - Les Matinales de la Cosmétique, 20 mars 2014 6 3 territoires pour les marques Le site web de la marque (espace communautaire) Les espaces de marque sur les réseaux sociaux (page Facebook, Twitter, Youtube…) Les autres lieux communautaires en ligne (forum, blogs, site d’avis, e-commerçant...) La marque est chez elle • Elle peut inviter des gens ou les exclure • Elle fixe seule les règles de la vie sociale et trouve (ou pas!) sa communauté • MAIS est limitée à ses visiteurs, qu’elle doit recruter et fidéliser toute seule La changeante et/ou payante) La marque dispose d'un espace propre mis à disposition par le réseau social • Elle crée une stratégie d’animation et gère son espace, recrute ses membres elle-même • Doit trouver les leviers de performance • Elle est soumise aux règles du site communautaire (parfois changeante et/ou payante) La marque n’a pas d’espace dédiée, ni de statut de marque • Pour être acceptée (et efficace!), elle doit alors se comporter comme un nouveau membre, un internaute comme les autres, qui a la légitimité de représenter une marque, donc une expertise • Il y a beaucoup de visiteurs ciblés par la thématique Les règles du jeu
  7. 7. E-reputation et communautés : comment être visible et valorisé Réfléchir, c’est sécuriser et gagner du temps plus tard 1. Réaliser une étude, puis une veille thématique Marque, produits, concurrents Thématiques connexes : santé, beauté, bio, naturelle, nature de cheveux, de peau etc.. Identifier les influenceurs et les communautés Valider le périmètre du corpus documentaire 2. Cadrer son approche Définir et mettre en place un programme d’ambassadrice en ligne Charter les prises de paroles de la marque Définir les indicateurs de performance Ecouter et prendre la parole 3. Ecouter et prendre la parole pour créer un relationnel, puis valoriser la marque => Les prises de paroles ne sont pas des relations presse : Par un représentant de la marque, personne physique identifié sur les réseaux sociaux pro proche des ses interlocuteurs => 1 internaute va partout sur internet, une marque, non S’appuyer sur des repères de sociabilité de conversation orale pour s’intégrer : parler de sujet commun, faire profiter de son expertise => le contenu promo doit être minoritaire Proposer des contenus et des évènementiels dans la vie « réelle » (créés en propre ou via partenaire distributeurs par ex.) BtoB : comment optimiser l’usage du digital pour distribuer des produits cosmétiques ? Conférence de Anne Aime, dirigeante de 2Way Consulting - Les Matinales de la Cosmétique, 20 mars 2014 7
  8. 8. 1. Cosmétique, Internet et parcours d’achat 2. 3 axes majeurs d’un usage optimisé du digital pour distribuer les produits cosmétiques Une e-reputation bien gérée pour un effet levier Une politique de référencement pertinente et suivie Vendre en direct ou créer un partenariat marque/distributeur pour faciliter le parcours d’achat ? Sommaire
  9. 9. Le référencement naturel, présence des marques sur ex. « cosmetique bio » BtoB : comment optimiser l’usage du digital pour distribuer des produits cosmétiques ? Conférence de Anne Aime, dirigeante de 2Way Consulting - Les Matinales de la Cosmétique, 20 mars 2014 9 Février 2013 1. Cosmebio 2. Weleda 3. Mondebio 4. Cattier 5. Mademoiselle Bio 6. Mysweetbio 7. Mapurenature 8. Nature et découverte 9. FunnyBee 10. Aïny Mars 2014 1. Mademoiselle Bio 2. Mondebio 3. Cosmebio 4. So’bio Etic 5. Pulpe de vie 6. Cattier 7. Fleurance Nature 8. Nature et découverte 9. Wikipedia 10. Avril Beauté Résultats première page Google En gras : sortie du top10 en 2014 En vert: nouveaux entrants en 2014 Les bons mot-clés sont les mots employés par les clients, le plus souvent, les marques arrivent après Les grandes marques au plus gros budgets pub ne sont pas forcément les plus présentes Rien n’est acquis, l’environnement évolue Février 2013 Mars 2014
  10. 10. Le referencement : présence des marques sur « cheveux bouclés » et « shampooing cheveux bouclés » BtoB : comment optimiser l’usage du digital pour distribuer des produits cosmétiques ? Conférence de Anne Aime, dirigeante de 2Way Consulting - Les Matinales de la Cosmétique, 20 mars 2014 10 Approche indirecte sur « cheveux bouclés »: Jean-Louis David Indirecte, via du contenu éditorial => intérêt commun avec la cliente Support d’aide au choix et de valorisation de marque Capital sympathie Approche direct sur le produit Schwarzkopf, L’oréal, Kerastase, Sephora, le Petit Marseillais « mon produit est le meilleur » Pas d’assistance pour la cliente, qui se trouve face à une liste Relation de vente, pas de centre d’intérêt commun « Cheveux bouclés » « shampooing cheveux bouclés » Une stratégie de contenu de marque est payante sur internet Relation de fidélisation Approche indirecte gagnante Contenus facilement diffusable sur les réseaux sociaux
  11. 11. Le référencement : conception, contenu et paramètre technique au long court 1. Une conception orientée utilisateur Gabarit de page avec macro zoning et hiérarchisation Respect des standards des usages et ergonomiques Organisation des contenus et de la navigation principale intuitive Graphisme et identité visuelle au service de l’ergonomie 2. Des paramètres techniques à respecter : les moteurs de recherche sont aveugles 3. Une politique de contenu aboutie Infos produits claires et complètes, mode d’emploi des produits Thématiques connexes couvertes : santé, résultats des tests, information ingrédients, témoignage client, conseil de beauté Des formats propres au digital • Dans la conception des formats (vidéo, textes…) • Dans leur intégration : prêt pour être rediffusé facilement => viralité Un réseau de partenaire pour diffuser l’information (formalisé ou non) Actualisation fréquente BtoB : comment optimiser l’usage du digital pour distribuer des produits cosmétiques ? Conférence de Anne Aime, dirigeante de 2Way Consulting - Les Matinales de la Cosmétique, 20 mars 2014 11 Le référencement payant est une forme de publicité, les budgets doivent sans cesse être renouvelés Sur le long terme, le référencement naturel est toujours plus rentable (que la publicité) ⇒Indispensable de mesurer les taux de transformation du site internet et le coût de la visite en référencement payant ⇒Indispensable de gérer en continue le référencement = maintenir la route pour accéder au site de la marque
  12. 12. 1. Cosmétique, Internet et parcours d’achat 2. 3 axes majeurs d’un usage optimisé du digital pour distribuer les produits cosmétiques Une e-reputation bien gérée pour un effet levier Une politique de référencement pertinente et suivie Vendre en direct ou créer un partenariat marque/distributeur pour faciliter le parcours d’achat ? Sommaire
  13. 13. Distribuer ses produits sur internet est indispensable = répondre à une tendance d’achat grandissante Faut-il vendre en direct ? Oui, pour une marque qui se lance, qui n’a pas ou très peu de points de vente Oui, pour une marque qui vends déjà sous sa propre enseigne Peut-être après une étude sérieuse, qui alimente un business plan, pour les autres marques, afin de : Créer et entretenir un site e-commerce (taux de transformation) Recruter et fidéliser Assurer, ou sous-traiter, la logistique Obtenir des marges et des volumes suffisants pour assurer la rentabilité Rassurer ses distributeurs Passer par un ou plusieurs distributeurs ? Choix des distributeurs et de leur nombre en fonction de ses distributeurs et des spécificités produits Valoriser sa marque et ses produits auprès des distributeurs grâce à internet : Etude comparative de e-reputation quali et/ou quanti de marque ou de concurrence, visites du site internet Enquête auprès des clients Charter la relation marque/distributeur Engagement de valorisation des distributeurs (« store locator », site internet) => réponds aux attentes clients Engagement de qualité de l’info et de liens vers la marque par le commerçant Engagement reciproque de valoriser le cross-canal : internet, téléphone, points de vente physique, smartphone BtoB : comment optimiser l’usage du digital pour distribuer des produits cosmétiques ? Conférence de Anne Aime, dirigeante de 2Way Consulting - Les Matinales de la Cosmétique, 20 mars 2014 13 ⇒Vendre en direct en ligne, lorsqu’on est une marque, c’est développer une nouvelle activité, sur un marché devenu très très dense ⇒La relation à la marque, en direct ou pas, en ligne ou en points de vente, doit former un tout cohérent pour le client

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