Campagne pour le
Comité National de
la Conchyliculture
Laura Cibot Lucile
Roger
Emilie Lussaut Anne- Charlotte Piechota
Analyse de la situation
Analyse de la situation
Le marché
• Un marché bloqué
• Récession du marché et surmortalité d'huîtres creuses
juvéniles.
• ...
Analyse de la situation
L’annonceur
• C.N.C est l’organisme représentatif des producteurs,
distributeurs et transformateur...
Analyse de la situation
Le consommateur
• Entre 35 ans et + (IPSOS)
• Les huîtres: 2ieme met préféré des 50 ans et +
• 6 p...
Analyse de la situation
Le consommateur
• Les freins à la consommation du produit sont liés à son goût et
son aspect.
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Analyse de la situation
Le consommateur
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faible présence à l’e...
Analyse de la situation
3 profils de consommateurs
• Hédonistes (34%): plutôt âgés, consomment toute l’année
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Analyse de la situation
La consommation
• La consommation moyenne: 3 fois par an, environ 8 à 9
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Analyse de la situation
Diagnostique général
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Analyse de la situation
Problème à résoudre
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Stratégie de communication
Stratégie de communication
Objectifs marketing / Communication
• Valoriser le produit pour augmenter les ventes
• Mettre e...
Stratégie de communication
La cible première
• Grand public à l’échelle nationale
• Hommes et femmes 35 ans et +
• CSP +
Stratégie de communication
Les contraintes
• Budget de 500 000€ TTC = 400 000€ net
• Période de communication: oct/dec 201...
Stratégie des moyens
Stratégie des moyens
Stratégie générale: La télévision
• Communiquer sur les médias de masse très influents, à
portée nati...
Stratégie des moyens
Stratégie générale: La radio
• La radio intervient quelques jours avant les
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• Possibilité de ciblage par géographie/par âge
• Média peu onéreux et frais techniques peu ...
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• France Info, radio publique d’information:
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2jours/semaine (jeudi et vendredi)
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• Europe 1, radio privée généraliste:
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- semaine du 24 au 28 dec 2012. 1 spot par jour. 2 jours
par semaine
=>12h-12h30: 3 550 + 2 ...
Stratégie des moyens
Budget récapitulatif
Stratégie des moyens
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Recommendation média Comité National de la Conchyliculture

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Dans le cadre de mon master, trois étudiantes de l'ISEG Marketing & Communication School et moi-même avons créé une recommandation média pour le Comité National de la Conchyliculture.

Ce projet est donc fictif et n'a aucune valeur marchande. Si vous souhaitez y apporter des conseils et corrections, n'hésitez pas, ce ne sera que constructif pour moi. Merci

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  1. 1. Campagne pour le Comité National de la Conchyliculture Laura Cibot Lucile Roger Emilie Lussaut Anne- Charlotte Piechota
  2. 2. Analyse de la situation
  3. 3. Analyse de la situation Le marché • Un marché bloqué • Récession du marché et surmortalité d'huîtres creuses juvéniles. • Les prix ont augmentés à partir de 2010 à cause d’une baisse de la quantité de produits commercialisés. • 7 600 tonnes d’huitres en 2011 contre 12 000 en 2000. • 21% des ménages français achètent des huîtres au moins une fois dans l’année. Le taux recule depuis 2007
  4. 4. Analyse de la situation L’annonceur • C.N.C est l’organisme représentatif des producteurs, distributeurs et transformateurs des coquillages en France • 7 comités régionaux • La conchyliculture en France est au 2ieme rang Européen (200 000 tonnes/an avec un CA de 774 M d’€) • 15 480 hectares de parc, 1 631 km de lignes de bouchot • 20 000 personnes employées • 130 000 tonnes d'huîtres produites en moyenne
  5. 5. Analyse de la situation Le consommateur • Entre 35 ans et + (IPSOS) • Les huîtres: 2ieme met préféré des 50 ans et + • 6 personnes sur 10 (59%) consomment des huîtres lors des fêtes de fin d’année • Les campagnes sur les huîtres ont un très bon taux de mémorisation • 65% des français consomment des huîtres régulièrement ou occasionnellement (35% jamais, selon l’étude Cospirit pour C.N.C
  6. 6. Analyse de la situation Le consommateur • Les freins à la consommation du produit sont liés à son goût et son aspect. • Faible connaissance de la crise de l’ostréiculture par les consommateurs => peu d’impact sur les pratiques et niveaux de consommation. • en 2013, 81% des consommateurs considèrent le produit comme étant cher (contre 66% en 2008) • Seul 11% déclarent avoir baissé leur consommation. • L’huître reste aux yeux des consommateurs un produit authentique, naturel et convivial, s’inscrivant dans la
  7. 7. Analyse de la situation Le consommateur • Les principaux freins à la consommation sont le prix et la faible présence à l’esprit. • Il n’y a aucune dégradation de l’image de l’huître, seulement une inquiétude vis-à-vis du prix.
  8. 8. Analyse de la situation 3 profils de consommateurs • Hédonistes (34%): plutôt âgés, consomment toute l’année en grande quantité. Goût très prononcé pour les huîtres, ayant une bonne connaissance du produit. L’apprécient fraîche, locale, de terroir et naturelle. • Opportunistes (43%): consommation régulière, en quantité moyenne, par plaisir et par goût • Traditionnels (23%): jeunes qui consomment peu souvent et en petite quantité, en fin d’année. Plus traditionnel que par goût
  9. 9. Analyse de la situation La consommation • La consommation moyenne: 3 fois par an, environ 8 à 9 huîtres/repas/personne. • L’initiation de l’huître commence tôt: dans 70% des cas pendant l’enfance ou l’adolescence. • La fine de claire de calibre n°3 est la plus consommée (Marennes d’Olérion , puis de Bretagne). Mais 23% des consommateurs ne savent pas ce qu’ils consomment. • 56% des huîtres sont achetées en GMS, 42% en poissonneries, 34% sur les marchés, 27% sur les lieux d’exploitation, et 16% en restaurant selon les consommateurs questionnés.
  10. 10. Analyse de la situation Diagnostique général =>Mauvaise publicité du produit, la notoriété est en baisse, et les prix se sont envolés => Le produit reste tout de même incontournable lors des fêtes de fin d’année.
  11. 11. Analyse de la situation Problème à résoudre • Impossibilité de définir la cause de la surmortalité des huîtres creuses juvéniles • Surmédiatisation du phénomène: 40% de pertes estimé, qui engendre une hausse des prix de 30% => Comment inciter la cible à consommer des huîtres lors des fêtes de fin d’année, sachant que les causes d’un problème sanitaire ne sont toujours pas définies et que le prix de l’huître augmente considérablement.
  12. 12. Stratégie de communication
  13. 13. Stratégie de communication Objectifs marketing / Communication • Valoriser le produit pour augmenter les ventes • Mettre en avant les atouts du produit (naturel, gustatif, nutritionnel, élevé en milieu protégé, etc) • Augmenter la notoriété du produit auprès du grand public
  14. 14. Stratégie de communication La cible première • Grand public à l’échelle nationale • Hommes et femmes 35 ans et + • CSP +
  15. 15. Stratégie de communication Les contraintes • Budget de 500 000€ TTC = 400 000€ net • Période de communication: oct/dec 2012 • Avant et pendant les fêtes de fin d’année • Pas de contrainte légale particulière
  16. 16. Stratégie des moyens
  17. 17. Stratégie des moyens Stratégie générale: La télévision • Communiquer sur les médias de masse très influents, à portée nationale. • Diffusion TV sur les 3 grandes chaînes nationales un mois avant les fêtes, à raison de plusieurs spots en milieu de journée et fin de soirée. => Développer la notoriété et martelant le message publicitaire, plusieurs semaines avant le début des festivités.
  18. 18. Stratégie des moyens Stratégie générale: La radio • La radio intervient quelques jours avant les fêtes (env. du 22/12 au 31/12) => Rappel aux consommateurs. L’huître étant une denrée fraîche, elle s’achète un ou deux jours avant les fêtes, voire le jour même.
  19. 19. Stratégie des moyens La télévision • Média puissant qui permet d’atteindre un grand nombre d’individu (taux d’équipement à 95% des foyers en moyenne) • Durée d’écoute moyenne: 3h50/jours • Capacité de démonstration, visuel impactant, média d’image • Valorise les produits ou les marques (“Vu à la TV”) • Hyper qualitatif
  20. 20. Stratégie des moyens La télévision / tarif Net de nov à dec 2012 pour 30” • TF1: première chaîne généraliste grand public et familiale - 3 semaines, du 26/11 au 21/12: après le JT de midi, achat d’espace à 13h30 tous les samedis => 13H30 en week-end: 22 100€X3 = 66 300€
  21. 21. Stratégie des moyens La télévision / tarif Net de nov à dec 2012 pour 30” • France 2: première chaîne publique, deuxième chaîne française. TV généraliste, GP et familiale - 6 semaines du 8/11 au 21/12. Avant JT de 20h, tous les soirs en semaine (+ d’1mois et demi). Dernier encart pub disponible de la journée sur cette chaîne. => 19h57 en semaine: 29 450€X6 = 176 700€
  22. 22. Stratégie des moyens La télévision / tarif Net de nov à dec 2012 pour 30” • France 3: Chaîne nationale. Large publique, particulièrement sénior. Nombreux programmes sur les terroirs (émissions + JT régionaux. Chaîne qui touche un public sensibilisé à la cause de la Conchyliculture
  23. 23. Stratégie des moyens La télévision / tarif Net de nov à dec 2012 pour 30” - 3 semaines du 8/11 au 2/12: après le JT régional du midi et avant JT national, en semaine (peu de zapping entre ces deux programmes) => 12h35 en semaine: 15 250€X3 = 45 750€ - 2 semaines du 3/12 au 21/12 => 12h35 en semaine: 11 000€ = 22 000€ TOTAL TV: 310 750€
  24. 24. Stratégie des moyens La radio • Possibilité de ciblage par géographie/par âge • Média peu onéreux et frais techniques peu élevés • Effets rapides, incite à l’achat • Dernier média avant l’entrée en magasin • synchronisation avec les mouvements de consommation • média mobil, qui suit l’auditeur • Flexibilité et réactivité du média
  25. 25. Stratégie des moyens La radio • France Info, radio publique d’information: - semaine du 17 au 21 sept 2012. 2 spots prime time matin, 2 spots prime time soir. 2 jours/semaines (jeudi et vendredi) =>7h30-8h: 2 X 6 360€ = 12 720€ =>8h-8h30: 2 X 6 310€ = 12 620€ =>18h-18h30: 2 X 2 280€ = 4 560€
  26. 26. Stratégie des moyens La radio - semaine du 24 au 28 dec 2012, 1 spot par jour. 2 jours par semaine (vendredi et samedi) => 12h30-13h: 2 X 1 830 € = 3 660€ Total France Info = 33 560€
  27. 27. Stratégie des moyens La radio • RTL,1ère radio de France en part d’audience: - semaine du 17 au 21 dec 2012. 2 spots par jour. 2 jours/semaine (lundi et mardi) =>9h-9h30: 2 X 6 200€ = 12 400€ =>9h30-10h: 2 X 4 900€ = 9 800€
  28. 28. Stratégie des moyens La radio - Semaine du 24 au 28 dec 2012. 1 spot/jour. 2jours/semaine (jeudi et vendredi) =>12h-12h30: 5 000+1 480 = 6 480€ Total RTL : 28 680€
  29. 29. Stratégie de moyen La radio • Europe 1, radio privée généraliste: - semaine du 17 au 21 dec 2012. 2spots/jour. 2 jours par semaine =>9h-9h30: 4 360 + 4 960 = 9 320€ =>17h-17h30: 5 370 + 5 630 = 11 000€
  30. 30. Stratégie des moyens La radio - semaine du 24 au 28 dec 2012. 1 spot par jour. 2 jours par semaine =>12h-12h30: 3 550 + 2 450 = 6 000€ Total Europe 1: 26 320€ TOTAL RADIO = 88 500€
  31. 31. Stratégie des moyens Budget récapitulatif
  32. 32. Stratégie des moyens Rétro-planning

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