Place de l’emailing dans une stratégie de
marketing éthique
Anne-hélène DUVAL
Thèse professionnelle de
Mastère management ...
L’emailing en Occident aujourd’hui
15/06/2010 Anne-hélène DUVAL 2
Atouts :
Coûts faibles
Réactivité
Mesurabilité
Personnalisation
Ciblage
Tests possibles
Limites :
Soumis à la qualité des ...
Potentiel et freins de l’emailing
Monde
 1,3 milliards d’utilisateurs
d’emails en 2008
 2,7 milliards d’utilisateurs
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Tendances du marché de l’emailing en Occident en 2009
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Réactivité à l’emailing en Europe : le BtoC en question
 Taux de clic en baisse
en 2009
 Taux de clic en hausse
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La réaction des internautes au Spam et à l’hypersollicitation
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Un cadre contraignant
 Complexité de la réglementation
 Diversité des législations applicables
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L’exemple de la règlementation de la collecte en France
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Application pratique : contenu du formulaire de collecte
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Enjeux actuels pour la réalisation d’emailing
Confiance, proximité
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- Dépasser les barrières
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Pertinence
Délivrabilité
Confiance
Positionnement stratégique de réalisation d’emailing
 Expertise rout...
Quand le processus de contact par l’emailing
devient plus éthique
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Evolution des pratiques opt in en Btoc
Le faux opt in
Le double opt in
Cher Micromane,
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Évolution des pratiques opt out en BtoC
Minimum légal Nouvelles pratiques
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L’emailing relationnel
Le consommateur acteur de sa
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Définition du contenu des offres
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Le marketing éthique
15/06/2010 Anne-hélène DUVAL 17
Le marketing éthique
Contribution à
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Marketing
responsable
Marketing de
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Le marketing éthique
Les facteurs d’adhésion des consommateurs :
 Crédibilité éthique annonceur, partenaires garants, pre...
Axes stratégiques marketing éthique
Valorisation du sens Application : campagne de commerce
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Atouts stratégiques Impact sur la confiance
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L’email marketing éthique
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• Principaux enjeux de l’email marketing
éthique
-Donner du sens éthique à toutes les étapes
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Application de l’email marketing éthique
La mobilisation
Exemple de mobilisation dans
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Le suivi d’action Email de suivi
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 Contact adressé personn...
Pour un email marketing éthique cohérent…
Donner du sens à toutes les étapes
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Ethique et emailing

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Ethique et emailing

  1. 1. Place de l’emailing dans une stratégie de marketing éthique Anne-hélène DUVAL Thèse professionnelle de Mastère management des SI option Webmarketing, juin 2010 1Anne-hélène DUVAL15/06/2010
  2. 2. L’emailing en Occident aujourd’hui 15/06/2010 Anne-hélène DUVAL 2
  3. 3. Atouts : Coûts faibles Réactivité Mesurabilité Personnalisation Ciblage Tests possibles Limites : Soumis à la qualité des fichiers Barrières à l’entrée Action d’ouverture Définition de l’emailing  Courrier électronique envoyé en nombre composé de texte, images, vidéo, son  Outil de marketing adressé  Supports : ordinateur ou mobile 3Anne-hélène DUVAL15/06/2010
  4. 4. Potentiel et freins de l’emailing Monde  1,3 milliards d’utilisateurs d’emails en 2008  2,7 milliards d’utilisateurs prévus pour 2012  95% des emails sont du spam Focus France/Etats-Unis  2 américains sur 3 ont acheté suite à un email en 2009  76 % des français achètent par internet  L’envoi de masse motive la désinscription pour 67% des américains  Trop d’emails reçus pour 58% des internautes 415/06/2010 L’emailing a un fort potentiel marketing mais il est menacé par le spam et la surcharge des boites aux lettres
  5. 5. Tendances du marché de l’emailing en Occident en 2009 Investissements par les annonceurs Taux d’ouverture des emails Etats-Unis Hausse pour 58 % des annonceurs Hausse de 4,4 points entre le dernier trimestre 2008 et le dernier trimestre 2009 France Chute de 17,9% depuis 2008 Baisse annoncée par 30 grands annonceurs français en 2009 Europe Baisse de 1,5 points entre le 1er et le deuxième semestre 2009 5Anne-hélène DUVAL15/06/2010
  6. 6. Réactivité à l’emailing en Europe : le BtoC en question  Taux de clic en baisse en 2009  Taux de clic en hausse pour le BtoB en 2009 6Anne-hélène DUVAL15/06/2010
  7. 7. adresse.poubelle@wanadoo.fr adresse.privilegiee@wanadoo.fr La réaction des internautes au Spam et à l’hypersollicitation  Diffusion des pratiques de désabonnement  Positionnement plus sélectif à la réception des emails  Pratique de la double adresse 7Anne-hélène DUVAL15/06/2010
  8. 8. Un cadre contraignant  Complexité de la réglementation  Diversité des législations applicables  Evolution des recommandations des acteurs régulateurs  Evolution des critères de filtrage des fournisseurs d’accès et des serveurs 8Anne-hélène DUVAL15/06/2010
  9. 9. L’exemple de la règlementation de la collecte en France Collecte Fichiers BTOC BtoB BtoB anonyme Législation Consentement (opt in) Droit d’opposition (opt out actif ) - Finalité pro - Le/contenu fonctions Pas d’obligation ni de consentement ni de droit d’opposition Préconisation régulateurs (CNIL, SNCD) Une case de consentement à cocher : opt in actif Opt in / collecteur ou opt in plus étendu Information sur l’usage : qui et pourquoi Exception : l’opt out suffit La relation client si : - Collecte directe des données - Produit analogue au produit vendu 9Anne-hélène DUVAL15/06/2010
  10. 10. Application pratique : contenu du formulaire de collecte L’opt in en BtoC OUI J’accepte de recevoir des offres de ………. et ses partenaires à des fins commerciales, par courrier électronique. NON J’indique ci-après mon adresse e-mail ; je recevrai donc des propositions à des fins commerciales. L’opt out en BtoB OUI Vous êtes susceptible de recevoir des offres par email pour votre activité professionnelle des partenaires commerciaux de … qui dans ce cadre pourront accéder aux informations qui vous concernent si vous ne le souhaitez pas cliquez ici. NON En nous communiquant votre adresse email vous acceptez de recevoir des offres commerciale. 10Anne-hélène DUVAL15/06/2010
  11. 11. Enjeux actuels pour la réalisation d’emailing Confiance, proximité OBJECTIFS: - Dépasser les barrières anti-spam - Inciter à l’ouverture MENACES : - Complexité de la règlementation -Le spam - L’excès de sollicitation par email - La révolution mobile - OPPORTUNITÉS : - Valorisation expertise règlementaire -Valorisation communication respectueuse -le web social -L’email sur mobile Se différencier : Process de contact éthique Qualité relationnelle prospection et fidélisation Ciblage Articulation Email sur Mobile et PC 11Anne-hélène DUVAL15/06/2010
  12. 12. 12 Clefsde succès Pertinence Délivrabilité Confiance Positionnement stratégique de réalisation d’emailing  Expertise routage et traitement de fichier  Qualité du fichier  Ciblage des campagnes  Qualité de la relation  Références d’adhésion Anne-hélène DUVAL15/06/2010
  13. 13. Quand le processus de contact par l’emailing devient plus éthique 15/06/2010 Anne-hélène DUVAL 13
  14. 14. Evolution des pratiques opt in en Btoc Le faux opt in Le double opt in Cher Micromane, Vous avez demandé l’inscription de votre adresse email sur votre compte Mégacarte Micromania au nom de XXX. Conformément à la loi sur l’économie numérique, nous vous demandons par le présent message de confirmer que vous acceptez que votre adresse email xxx@xxx.fr soit associée à votre compte Mégacarte. Il vous suffit pour cela de cliquer sur le lien ci-dessous : http://www.micromania.fr/email/mega.php?id=xxx Si ce message vous est parvenu par erreur, ne cliquez pas sur le lien ci-dessus et cette adresse email ne sera pas enregistrée dans nos fichiers. Important : Micromania respecte depuis plus de 20 ans la confidentialité de vos informations et s’engage à ne jamais communiquer votre adresse email. Toute l’équipe de Micromania 14Anne-hélène DUVAL15/06/2010
  15. 15. Évolution des pratiques opt out en BtoC Minimum légal Nouvelles pratiques Si vous désirez ne plus recevoir cette offre de bienvenue, vous pouvez vous désabonner. Message de bienvenue après inscription à une newsletter Ou Confirmation de la première commande Ou Première offre après un achat Ou Confirmation d’ouverture de compte 15Anne-hélène DUVAL15/06/2010
  16. 16. L’emailing relationnel Le consommateur acteur de sa communication : Définition du contenu des offres Définition de la fréquence Définition des périodes Emergence d’une collaboration active client/annonceur 16Anne-hélène DUVAL15/06/2010
  17. 17. Le marketing éthique 15/06/2010 Anne-hélène DUVAL 17
  18. 18. Le marketing éthique Contribution à un effort non marchand Marketing responsable Marketing de partage Commerce équitable Entraide et développement social 18Anne-hélène DUVAL15/06/2010
  19. 19. Le marketing éthique Les facteurs d’adhésion des consommateurs :  Crédibilité éthique annonceur, partenaires garants, prestataires  Personnalisation de la relation  Visibilité de la mobilisation solidaire et des résultats  Ethique des process de contact marketing  Valorisation du lien social 19Anne-hélène DUVAL15/06/2010
  20. 20. Axes stratégiques marketing éthique Valorisation du sens Application : campagne de commerce équitable Le consommateur est contacté comme acteur social 1. Placer les valeurs au centre de la relation 2. Participation du consommateur (citoyens relais, citoyens donateurs) Leviers : 1. Mise en retrait du produit 2. Susciter l’engagement Moyens : 1. Apporter une plus-value solidaire 2. Faire appel à la participation solidaire 3. Utiliser des relais sociaux 4. Assurer la transparence 5. Mettre en place du lien social 20Anne-hélène DUVAL15/06/2010 L’acte solidaire et le lien social sont au premier plan
  21. 21. Le potentiel de l’emailing Atouts stratégiques Impact sur la confiance Personnalisation de la relation Proximité Canal d’échange et de dialogue Le consommateur-citoyen Capacité de ciblage et rapidité Partage des valeurs Capacité de mobilisation Visibilité rapide des actions solidaires Potentiel de marketing viral Utilisation des relais sociaux 21Anne-hélène DUVAL15/06/2010
  22. 22. L’email marketing éthique 15/06/2010 Anne-hélène DUVAL 22
  23. 23. • Principaux enjeux de l’email marketing éthique -Donner du sens éthique à toutes les étapes -Collecte de fichiers éthique -Placer le client au centre de la relation -Process de contact respectueux du client Exemple d’application • Acte solidaire intégré à la collecte • Message explicite sur l’usage. • Le consommateur acteur de sa communication : - Choix de l’acteur solidaire - Choix de la fréquence de réception des emails - Emails à recevoir validés par l’acteur solidaire choisi par l’internaute 23Anne-hélène DUVAL15/06/2010
  24. 24. Application de l’email marketing éthique La mobilisation Exemple de mobilisation dans l’emailing viralAtouts de l’emailing:  Peu couteux  Rapidité  Réactivité  Ciblage 24Anne-hélène DUVAL15/06/2010 Rendre visible rapidement une opération basée sur l’adhésion collective. Utiliser des relais qui mettront en avant le sens solidaire avant le produit.
  25. 25. Application de l’email marketing éthique Le suivi d’action Email de suivi Atouts de l’emailing :  Contact adressé personnellement  Capacité d’échange direct  Rapidité  Contact automatisé possible Impact Relation de proximité Dialogue et lien social Transparence 25Anne-hélène DUVAL15/06/2010
  26. 26. Pour un email marketing éthique cohérent… Donner du sens à toutes les étapes  Envoi par un prestataire issu du développement durable Donnez plus de chance à la terre. Evoluciel fonctionne à l’énergie verte et soutient vos projets d’emailing éthique.  L’envoi solidaire : Principe : sponsoring solidaire par l’envoi d’email. Applicable hors du champ de l’emailing commercial . Vers une démocratisation du marketing éthique par l’email ? 26Anne-hélène DUVAL15/06/2010
  27. 27. Axes stratégiques pour un email marketing éthique : • Plus de garanties sur la traçabilité et la qualité des fichiers • Développer l’expertise et l’innovation sur l’éthique des processus de contact (ciblage, adhésion) • Apporter une plus value solidaire à toutes les étapes de l’email marketing • Valoriser la capacité de l’email à entretenir le lien social • Permettre à l’internaute d’identifier « l’email éthique » Merci de votre attention 15/06/2010 Anne-hélène DUVAL 27

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