ETUDE
La coutellerie
L’histoire du Couteau côtoie celle de l’homme et
celle de ses outils, dès leurs débuts. Mais les
peuples primitifs ne para...
ARTS DE LA TABLE

Les arts de la table sont les arts associés à la cuisine et la décoration de l'espace ou du lieu de vie ...
MAISONS FRANCAISES ARTISANALES

Maison Beligné / Maison Boyron / Maison Clerc / Maison Defaye / Maison Delaunay / Maison G...
La marque de couteaux japonais numéro 1 en présence au Japon. D'abord une
fabrique d'outils tranchants pensés pour l'agric...
Arts de la table : les Français n'achètent pas par coup de coeur
Publié le 30.08.2012 

La consommation de produits issus ...
LE MARCHE
LES CHIFFRES	
  
Etude Arts de la table et de la cuisine de Xerfi-Percepta 
Attitude et comportement d’achat des...
LE MARCHE
LES CHIFFRES	
  
Etude ECOSTAT – Le marché français des arts de la table en 2012


Le marché est en baisse : -2,...
LE MARCHE
LES CHIFFRES	
  
Etude ECOSTAT – Lettre de conjoncture des arts de la table (Août 2014)

Environnement économiqu...
LE MARCHE
LES CHIFFRES	
  
Etude « La convivialité et les arts de la table » (2004).

Jean-Claude Kaufmann, sociologue
Nou...
LE MARCHE
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Etude « La convivialité et les arts de la table » (2004).

Indiscutablement les français aiment...
VICTORINOX & Le couteau suisse
Quel objet est utile aussi bien à l’explorateur, à la
ménagère, au campeur ou au cosmonaute, tient
dans la paume de la mai...
Il a été créé fin 80’s pour l'armée suisse. Il existe cinq modèles différents,
mais en versions différentes.

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VICTORINOX, COMPANION FOR LIFE



Fondée en 1884 par un certain Carl Elsener dans le petit
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La société Victorinox aspire également à un
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LES COUTEAUX
La société Victorinox possède également une
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Création des différents pictogrammes valorisant les
bénéfices de l’offre textile Victorinox.





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La marque fêtait cette année ses 130 ans. Pour l’occasion, elle n’a pas hésité à mettre en place une grosse
campagne de co...
La marque met en scène sur son site web des
histoires autour de chacun de ses produits phares.

Le storytelling au service...
Donner la parole aux clients

Afin de créer une réelle proximité avec ses clients, de créer une communauté d’utilisateurs ...
CONSTAT

La perception de marque est hétérogène, elle est
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2014

Le coutelier allemand a lancé une campagne marketing
multi-plateforme qui salue et s'associe à de jeunes chefs
«poin...
J.A HENCKELS
HISTORIQUE
Zwilling J. A. Henckels, plus communément appelé
« Zwilling » est un coutelier allemand créé en 1731
à par Pete...
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  Une présence digitale à l’abandon malgré un
nombre important de followers sur...
Agence : HEREZIE, Paris, France (mai 2014)





Le coutelier allemand a mis en avant la précision de ses lames dans 3 affi...
Un peu d’humour dans cette campagne
de street marketing où un couteau placé
sur un lampadaire créait l’illusion que le
cou...
PUBLICITES
La coutellerie
WMF
Agence : Leo Burnett, Thaïlande, (Juin 2008)
Now that's a sharp knife, poor fly / Agence: KNSK, Hambourg, Allemagne.
WMF
« Sharper than you think. The WMF Grand Gourmet knife with Damasteel blade. »
Agence : KNSK Werbeagentur, Allemagne
The art of peeling thinner, the art of saving time, the art of preserving vitamins,
Agence : KNSK, Hambourg, Allemagne (Ja...
Agence : KNSK Werbeagentur, Allemagne (Juin 2004)
WMF
"Extremely Sharp" / Agence : Strange Idea Ad, Beijing, Chine, (Août 2012)
RONDA
“Sharpness that can't be imagined” / Agenc...
Agence : Inbrax, Chili / Janvier 2013 
TRAMONTINA
« Pro made easy » / Agence : DCS, Porto Alegre, Brésil
MILLENARIE
Agence : Guangzhou Newsun/jwt Advertising, Chine (Janvier 2009)

"Flexible as hands » 
Agence : Guangzhou Newsu...
KITCHENAID
Agence : Bbr Saatchi&saatchi, Israël (Février 2010)
Plutôt électroménager : http://www.kitchenaid.fr/
KAGATANI
Agence : GREY Tokyo / G2Tokyo, Tokyo Japon	
  
Une dynamique quasi commune à toutes
les campagnes : l’exagération des
pouvoirs tranchants des lames de
couteau.

Peu d’ém...
Première diffusion 15 juillet 2013
 
Campagne Justin Bridou (groupe Aoste) conçue par Mc Cann

Dans ce spot, Justin Bridou...
+ : NESCAFE > REALLY FRIENDS ? 
En 2013 Nescafé lance sa nouvelle plateforme internationale « It all starts with a Nescafé...
+ : NESCAFE > REALLY FRIENDS ? 
Dispositif publicitaire

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LE REPAS	
  
Manger, c'est aussi partager un moment avec les autres.
C’est l'occasion d'échanger, de faire connais...
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Une étude sur l'art méconnu de la coutellerie.

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La coutellerie

  1. 1. ETUDE La coutellerie
  2. 2. L’histoire du Couteau côtoie celle de l’homme et celle de ses outils, dès leurs débuts. Mais les peuples primitifs ne paraissent pas avoir fait usage du couteau, tel que nous l'employons aujourd'hui. Selon Hérodote, les premiers couteaux étaient en pierre dure, et servaient aux chirurgiens de l'antique Egypte. D'après l'Exode et le livre de Josué, les Hébreux employaient également le couteau de pierre. Les Romains désignaient, sous le nom de culter, différents instruments à lame de fer employés pour couper... Au Paléolithique Inférieur, l’homo habilis  invente l’outil et par delà-même, les notions de division et de répartition. Si la coutellerie est l'une des plus vieilles industries que l'homme ait pratiquée, elle connaît un considérable essor au Moyen Age, la distribution annuelle de couteaux aux officiers de bouche y contribuant. Aujourd’hui, la coutellerie permet d’accéder à l’ ART DU PARTAGE.
  3. 3. ARTS DE LA TABLE Les arts de la table sont les arts associés à la cuisine et la décoration de l'espace ou du lieu de vie dédiés aux plaisirs gastronomiques ou œnologiques. Ils intègrent la connaissance des mets, des boissons, de la verrerie et de la cristallerie, de la disposition de la vaisselle (et des convives), de la décoration de la table, des façons de recevoir les hôtes, de l'étiquette, des manières de table, du service, des menus… Ils se pratiquent tant sur le plan privé que dans le domaine professionnel de la restauration. Dans le commerce et la distribution, le terme d'« arts de la table » regroupe les articles culinaires vendus en magasin (assiettes, verres, couverts de table, ustensiles de cuisine, lingerie de table…). UNIVERS DE LA TABLE UNIVERS DE LA CUISINE > LES COUVERTS LE MARCHE SECTEURS  
  4. 4. MAISONS FRANCAISES ARTISANALES Maison Beligné / Maison Boyron / Maison Clerc / Maison Defaye / Maison Delaunay / Maison Guerre Camille Pagé / Maison Au Nain Couteliers / Coutellerie Berthier A L’ECHELLE MONDIALE La montée des couteliers japonais dont les couteaux sont devenus des « références » sur le marché. Zwiling Henckels Wüsthof WMF Ronda Tramontina Millenarie Kitchenaid REVENDEURS LUXE Artisan Coutelier Arts & Couteaux LE MARCHE LES ACTEURS  
  5. 5. La marque de couteaux japonais numéro 1 en présence au Japon. D'abord une fabrique d'outils tranchants pensés pour l'agriculture, progressivement la production s'est mutée dans la réalisation de couteaux de cuisine haut de gamme avec pour objectif de devenir un acteur important dans la coutellerie utilisée dans les plus grandes cuisines du monde. Le plus grand fabricant au monde d'outils tranchant (n°1 aux USA en matière de couteaux japonais). Disposant de moyen marketing important, la marque Kai est solidement implanté chez les particuliers avec des designs toujours très plaisant . La marque américaine est celle qui à été la première à proposer une gamme de couteaux japonais adaptés à une utilisation culinaire "occidentale " et au nouveau marché que représentait l'export de couteaux pour le japon. Miyabi est la marque des couteaux de cuisine japonais proposée par le géant allemand de la fabrication de couteaux Zwilling. Proposée depuis quelques années, cette marque est la preuve que le marché va clairement vers la vente de couteaux japonais et que les clients délaissent progressivement le "vieux monde coutelier" pour le japon. Ne souhaitant pas perdre ce créneau de marché, Zwilling à créé son propre outil de production au japon et sa propre marque. LES COUTEAUX JAPONAIS TOJIRO   KAI   CHROMA   MIYABI  
  6. 6. Arts de la table : les Français n'achètent pas par coup de coeur Publié le 30.08.2012 La consommation de produits issus des arts de la table et de la cuisine stagne. Pour booster les ventes, les experts préconisent d'inciter aux achats coup de coeur. Le remplacement d'un produit usé ou endommagé arrive largement en tête des motifs d'acquisition de produits des arts de la table (40%), devant le fait de ne pas en avoir (20%) ex-aequo avec le fait d'en avoir besoin d'un supplémentaire, selon une étude Xerfi-Precepta et l'Obsoco, publiée jeudi 30 août. 10% des consommateurs achètent aussi des produits des arts de la table lorsqu'ils veulent changer de style et seulement 6% lorsqu'ils ont un coup de coeur.  "Le marché répond avant tout à une logique d'achat rationnel, de renouvellement et de nécessité, loin des achats coup de coeur et plaisir", souligne l'enquête. Selon les experts de l'étude, le poste de dépense consacré aux arts de la table peut difficilement être impacté par les coupes budgétaires des ménages français, car ils n'y consacrent en moyenne que 136€ par an. De fait, il serait possible de faire augmenter les achats des Français et de créer de la demande en actionnant un levier plus affectif mais aussi en renforçant leur présence sur la Toile. L'an dernier, les ventes en ligne d'arts de la table et de la cuisine n'ont représenté que 10% du marché, soit environ 350 millions d'euros. Entre 2000 et 2011, son rythme de croissance annuelle a varié entre -1,5% et +0,5% pour atteindre au total 3,75 milliards d'euros en 2011. Les experts Xerfi-Precepta tablent sur "des ventes pratiquement étales d'ici 2015 avec une hausse moyenne limitée à 0,5% par an". Cette étude a été réalisée en ligne en février 2012 auprès d'un échantillon représentatif de 2.666 Français âgés de 18 à 64 ans, propriétaires de leur logement (seuls ou avec leur conjoint) ou titulaires du bail de location. LE MARCHE LES CHIFFRES  
  7. 7. LE MARCHE LES CHIFFRES   Etude Arts de la table et de la cuisine de Xerfi-Percepta Attitude et comportement d’achat des consommateurs, prévisions à l’horizon 2015 Le potentiel existe, la demande doit être stimulée. Les achats relatifs à ce marché s'inscrivent dans une logique rationnelle/individuelle. Aux marques et aux distributeurs d'actionner les bons leviers pour impulser une nouvelle dynamique et déplacer le curseur vers des logiques plus « affectives » (achat plaisir, achat coup de cœur…). Ces logiques doivent s'inscrire dans la continuité des valeurs immatérielles associées à la préparation et au partage de repas en famille ou entre amis. L'enquête révèle également que des pistes peuvent être exploitées du côté de la consommation collaborative (location, partage…), notamment auprès des plus jeunes cibles, très réceptives aux initiatives menées dans ce domaine. Même si on ne peut certes pas parler de chute d'activité, le marché des arts de la table et de la cuisine est bel et bien au point mort. Les ventes ont baissé de 1,5% en 2011 et Xerfi-Precepta table sur une quasi-stagnation du marché d'ici 2015. De plus, la concurrence s'intensifie sur un marché dominé par des multispécialistes Le déploiement « pluricanal » devient urgent et stratégique Quel que soit le circuit auquel ils sont rattachés (grandes surfaces alimentaires, réseaux spécialisés dans les arts de la maison, grands magasins…), les distributeurs d'arts de la table et de la cuisine ont accumulé du retard en matière d'e- commerce.
  8. 8. LE MARCHE LES CHIFFRES   Etude ECOSTAT – Le marché français des arts de la table en 2012 Le marché est en baisse : -2,5% par rapport à 2010. PDM de -4% pour les couteaux au profit de la décoration L’univers de la table (vaisselle, verrerie, orfèvrerie, couverts et couteaux) représente 45% du marché des arts de la table. Concernant les couteaux, beaucoup d’importations et d’exportations françaises en Union Européenne, et beaucoup d’importants françaises depuis la Chine. Structure du CA pour les couteaux de 2008 jusqu’à 2012 : 8,5%
  9. 9. LE MARCHE LES CHIFFRES   Etude ECOSTAT – Lettre de conjoncture des arts de la table (Août 2014) Environnement économique : CA de la grande distribution et du petit commerce en baisse Baisse de la fréquentation des points de vente Recul du montant du panier moyen des achats Les résultats des ventes du début d’année montrent que l’univers de la table est mieux orienté que la cuisine et la décoration. Néanmoins, ces résultats sont à nuancer en ce qui concerne la coutellerie car c’est un marché à cheval sur les deux secteurs de la cuisine et de la table (couteaux utilisés en cuisine, mais également comme couverts).
  10. 10. LE MARCHE LES CHIFFRES   Etude « La convivialité et les arts de la table » (2004). Jean-Claude Kaufmann, sociologue Nouvelles tendances de la convivialité : « Le syndrome de la météo » « Dis-moi comment les français reçoivent et je te dirai vers quel nouveau type de société nous allons ». Car la société connaît un bouleversement sans pareil. Et rien ne permet mieux de le décrypter que les mutations discrètes qui opèrent dans la chaleur des foyers, notamment autour des repas conviviaux et des arts de la réception. La jeunesse est un « état » à part entière avec sa culture et ses codes spécifiques : vie au présent, culte de la fête, ouverture de l’avenir. Elle est marquée à la fois par une très forte convivialité amicale et par un refus des valeurs d’installation domestique et du repas traditionnel (qui signalent justement la fin de cette jeunesse). Pour la famille, le concept ancien de cocooning laisse place au « Nesting » : la maison devient un nid ouvert aux amis. Une difficulté à résoudre : les personnes qui composent la famille (y compris les enfants) deviennent de plus en plus des sujets autonomes et il faut continuellement fabriquer le collectif familial à partir de cette donnée. Les repas pris en commun sont au coeur de cette fabrication, et font partis de rituels familiaux sans cesse réinventés. Un repas est un instrument de fabrication de la famille. La vaisselle comme les mets jouent un rôle de porteurs de mémoire. Il s’agit de retrouver ses racines, les goûts de l’enfance et les gestes de la culture familiale. La réception amicale est une rupture de l’ordinaire de la vie, une parenthèse plus ludique et intense. Une sorte de petite aventure où l’on sort du soi habituel pour aller vers les autres, dans une communion intime où tout se mélange dans la gaîté. L’art de la réception est devenu celui d’une association des plaisirs dans une « ambiance » particulière, marquée par une quête intimiste et conviviale. Il s’agit de partager collectivement les moments qui renforcent le bonheur de vivre, sans jamais se mettre personnellement en avant. Il existe également une quête d’authenticité, marqué par la simplicité et l’informel ou au contraire la création d’événements.
  11. 11. LE MARCHE LES CHIFFRES   Etude « La convivialité et les arts de la table » (2004). Indiscutablement les français aiment recevoir et recevoir chez eux. Pour eux, le repas reste synonyme d’un moment exceptionnel et privilégié; ce que l’on recherche tout d’abord, c’est une ambiance harmonieuse. En revanche, tout ce qui rappelle l’étiquette, les codes, le formalisme tend à disparaître : le moment doit être le plus authentique possible. • 93% des personnes interrogées déclarent aimer recevoir. • En 2003, ils sont 90% à inviter chez eux au moins une fois par trimestre et 73% au moins une fois par mois • 64% des personnes interrogées ont acheté des casseroles ou ustensiles de cuisine sur les 12 derniers mois. • 46% des personnes interrogées décorent leur table • 43% utilisent un service haut de gamme afin de créer une ambiance conviviale. • 28% des français accommodent au moins de temps en temps leur vaisselle à leurs invités. • 24% l’adaptent en fonction des saisons. • 43% en fonction de leur humeur. • 63% des français pensent que l’important n’est pas la « bonne bouffe » mais la convivialité • 43% sortent le service de fête. • 45% des personnes pensent qu’une jolie table passe par de jolis couverts. • 1 personne sur 5 possède de la vaisselle ethnique.
  12. 12. VICTORINOX & Le couteau suisse
  13. 13. Quel objet est utile aussi bien à l’explorateur, à la ménagère, au campeur ou au cosmonaute, tient dans la paume de la main, est entré au Musée d’art moderne et est produit au rythme de 34 000 unités par jour ? Le couteau suisse. Six lames, douze fonctions, il incarne la polyvalence, l’adaptabilité, et la résistance.
  14. 14. Il a été créé fin 80’s pour l'armée suisse. Il existe cinq modèles différents, mais en versions différentes. Les outils les plus courants sont : le cure-dent, le tournevis plat combiné avec un décapsuleur, la pincette, la paire de ciseaux, l'ouvre-boîtes, le tire- bouchon (fabriqué par l'entreprise Bonpertuis près de Thiers), le poinçon, etc. Se basant sur leurs passés mais également tournés vers l'avenir, les marques innovent régulièrement pour vous proposer des couteaux répondant aux besoins actuels : altimètre, une montre, une lampe de poche, un pointeur laser, un stylo, une clé USB, Swisscard,… En 2007, Wenger a créé un couteau avec tous les outils disponibles, soit 87 outils pour 121 fonctions. Victorinox est officiellement le seul fabricant du couteau suisse (rachat de Wenger par Victorinox en 2005, disparation en 2014) à monopole. Technique Multifonction Praticité Survie Qualité Expérience Innovation Passion   HISTORIQUE
  15. 15. VICTORINOX, COMPANION FOR LIFE Fondée en 1884 par un certain Carl Elsener dans le petit village d’Ibach, l’entreprise s’est depuis diversifiée dans les bagages, les vêtements, les montres, les couteaux de cuisine et les parfums, tout en continuant de produire chaque année des millions d’exemplaires son petit couteau. Devenu objet culte, les grand-parents le transmettent à leurs petit-enfants, il équipe une douzaine d’armées de par le monde et les astronautes de la NASA, et sans lui Mac Gyver ne serait rien. Il trône même, tel une oeuvre d’art, dans les collections du MOMA (Museum of Modern Art) de New York. Le couteau multifonctions Victorinox s’inscrit désormais, au même titre que le chocolat ou les banques, comme digne représentant du mythe suisse. POSITIONNEMENT DE MARQUE
  16. 16. La société Victorinox aspire également à un développement durable de l'entreprise marqué par une croissance qualitative. Le marketing se concentre avant tout sur les points de vente et sur la proximité avec les clients. L’objectif est de développer et de renforcer de manière continue la marque Victorinox pour assurer l'avenir de l'entreprise à l’international. À ce titre, les brand stores et les flagship stores jouent un rôle important. Les flagship stores rassemblent tous les produits Victorinox sous un même toit. Ils représentent une plateforme de communication optimale avec les clients et créent une expérience de vente unique en son genre, fidèles à l'idée première de l'entreprise : « La création de produits de qualité à haute valeur ayant une utilité pratique, et s'inspirant du caractère unique du couteau original de l'armée suisse ». POSITIONNEMENT DE MARQUE
  17. 17. LES PRODUITS
  18. 18. LES COUTEAUX La société Victorinox possède également une partie « coutellerie » dans ces activités avec des gammes de couteaux de cuisines variés. «  Cuisiner ne se résume pas à la simple préparation d'aliments. Cuisiner est une passion, un hobby, une culture et parfois aussi un art. Mais cuisiner devant tout d'abord être un plaisir, le choix adéquat des ustensiles de cuisine est donc déterminant. Victorinox propose l'outil adapté à chaque usage – avec les fonctionnalités et la qualité que l'on peut escompter de l'inventeur du couteau d'officier suisse original. Et avec une garantie couvrant tout défaut de matériel et de fabrication sans limite de temps ». «  Qu'il s'agisse du cuisinier ou du boucher, le couteau est le principal instrument de travail pour ces deux corps de métier. Séduisant par des matériaux de haute qualité et durables, les couteaux professionnels Victorinox tiennent parfaitement dans la main et sont soigneusement adaptés à l'usage réservé. La vaste gamme proposée permet à chaque professionnel de trouver le couteau qui répond à ses exigences. La dureté adéquate de la lame et l'angle de coupe contrôlé au laser garantissent une excellente tenue de coupe ».
  19. 19. ACTUALITES LANCEMENT DE LA MONTRE INOX Victorinox: la marque au couteau suisse fête ses 130 ans en lançant I.N.O.X., la montre la plus solide au monde + création d’un partenariat baptisé «Firefighters for Life», unissant la marque suisse à différents corps des pompiers, dont celui de la caserne d’Ibach, lieu d’origine de Victorinox, mais bien entendu aussi avec plus connu d’entre tous: le Fire Department City of New York. LE TRAVEL SPRAY Un spray parfum qui ressemble au fameux couteau suisse. LA NOUVELLE FRAGRANCE ELLA L’équipe de parfum a présenté pour la première fois la nouvelle Victorinox Ella au Pink Ribbon Charity Marche Zurich. Cet événement a été une belle occasion pour soutenir la recherche de soutien explicite et les femmes avec le cancer du sein. MOIS D’AOUT/SEPTEMBRE 2014  
  20. 20. LE SITE INTERNET
  21. 21. Ils traduisent un sentiment de modernité et la volonté de la marque de s’implanter dans les domaines de la gastronomie haut de gamme et de la mode. HEADERS  
  22. 22. FACEBOOK   RESEAUX SOCIAUX TWITTER   168035 LIKES   462 VISITES   3202 TWEETS   27,5K ABONNES  x  
  23. 23. YOUTUBE   PRESENCE DIGITALE INSTAGRAM   183 POSTS   4195 ABONNES   2461 ABONNES  
  24. 24. GOOGLE +   PRESENCE DIGITALE SYNTHESE  Des pages au discours partagé et cohérentes dans le fond et dans la forme (charte graphique, ligne éditoriale, tonalité,….). Des discours plutôt orienté « dépassement de soi ». Un contenu en adéquation avec le positionnement de la marque: « La création de produits de qualité à haute valeur ayant une utilité pratique, et s'inspirant du caractère unique du couteau original de l'armée suisse ». L’utilisation de Vine et de partenariats de prestige est à souligner dans leurs campagnes digitales. Les followers ont une vision très positive de la marque, et l’attachement est très fort. Le niveau d’engagement est assez important sur certains posts. 235 ABONNES   14 487 VISITES  
  25. 25. Agence BrandPulse - EXEMPLE CONCEPT (2009) CAMPAGNES DE COMMUNICATION LOGO   PACKAGING   MEDIA PLANNING  
  26. 26. CAMPAGNES DE COMMUNICATION "Noticeably sharper. The new forged kitchen knife range from Victorinox. » Agence : Demner, Merlicek & Bergmann, Autriche (Février 2008)
  27. 27. 2012 CAMPAGNES DE COMMUNICATION
  28. 28. Agence Bayadères Création des différents pictogrammes valorisant les bénéfices de l’offre textile Victorinox. Création du logotype de la campagne de communication Victorinox – Your Companion for Life on the Road et définition des principes d’application sur les différents supports d’expression de la marque (packaging, publicités, catalogues, …).   CAMPAGNES DE COMMUNICATION LABELLING   ON THE ROAD  
  29. 29. La marque fêtait cette année ses 130 ans. Pour l’occasion, elle n’a pas hésité à mettre en place une grosse campagne de communication sur l’ensemble de ses gammes (montres, bagages, textile, coutellerie) sur une page dédiée : http://www.victorinox.com/130years/ch et par des outils ciblés (affichage, event,…). Robustesse, qualité et fidélité étaient les maîtres mots. CAMPAGNES DE COMMUNICATION
  30. 30. La marque met en scène sur son site web des histoires autour de chacun de ses produits phares. Le storytelling au service de la marque La marque a bien compris l’importance du storytelling et a su parfaitement l’intégrer dans sa stratégie de communication. Les consommateurs apprécient de plus en plus qu’on leur raconte des histoires, cela est bien plus convaincant que des arguments factuels présentés dans les publicités traditionnelles. Victorinox aurait pu jouer sur son héritage, sa tradition puisque les origines de la marque remontent à 1884. La plupart des marques, en particulier les marques de luxe, optent pour cette stratégie : on nous raconte des histoires autour des créateurs, autour des petites mains qui fabriquent grâce à leurs talents des objets exclusifs. La marque suisse a décidé de raconter des anecdotes que ses clients ont pu vivre avec chacun des produits phares de la marque. Pour le couteau- suisse par exemple, une personne nous raconte comment il a pu aidé le conducteur d’un train à réparer une panne. Ainsi chaque objet Victorinox nous est montré comme si son utilisateur partageait une histoire avec lui, leur valeur d’usage est sublimée par cette narration de souvenirs extraordinaires et émotionnels.
  31. 31. Donner la parole aux clients Afin de créer une réelle proximité avec ses clients, de créer une communauté d’utilisateurs de produits Victorinox, la marque vous propose donc de raconter votre propre histoire sur le site. Les clients se sentent ainsi mis en avant. Cela développe leur sentiment d’appartenance à la marque, ils sont fiers des produits Victorinox. Ces histoires sont mises en scène de façon très moderne, avec un graphisme épuré, animé et une lecture verticale utilisant la technique du Parralax. Raconter des histoires mettant en scène le client et valorisant le produit : voilà donc une stratégie intéressante que de nombreuses marques devraient adopter. Attention tout de même, les marques voulant suivre une stratégie de marque de luxe ne doivent pas opter pour la mise en scène de leurs clients car une marque de luxe se doit de garder une relation de supériorité avec ceux-ci et faire passer les clients au premier plan ne serait donc pas adapté.
  32. 32. CONSTAT La perception de marque est hétérogène, elle est différente selon les endroits géographiques. En outre, les activités de marketing sont souvent mal coordonnées en raison de l'indépendance des catégories de produits. Il s’agit donc de réussir à communiquer le positionnement humain de la marque ainsi que ses valeurs à une population large. L’idée est de créer des outils de communication utilisables à l’échelle mondiale sous un thème commun, qui est utilisé comme un slogan afin d’informer sur une nouvelle dimension des couteaux suisses Victorinox. Ce n’est plus seulement le couteau multifonction pratique, c’est surtout le couteau qui permet de créer du lien. POSITIONNEMENT DE MARQUE
  33. 33. RECOMMANDATION : CREATION D’UN DISCOURS DE MARQUE   Objectif : Associer Victorinox à l’Art du Partage à travers l’émotion. Message : Recréer du lien dans un univers en manque d’interaction à travers le couteau. Dans la lignée de la campagne actuelle, essayer de se détacher de l’esprit pratique et également de la marque suisse afin de toucher plus de monde et d’installer profondément la marque dans le cœur des gens. CONVIVIALITE PARTAGE RECOMMANDATION
  34. 34. RECOMMANDATION : OUTILS   Des visuels mettant en scène l’Art du Partage grâce au couteau. RECOMMANDATION
  35. 35. WÜSTHOF
  36. 36. HISTORIQUE Wüsthof est une entreprise familiale de coutellerie de très haute qualité dont le siège est à Solingen, en Allemagne. L'entreprise, gérée depuis maintenant sept générations par la famille fondatrice, est le fournisseur officiel des équipes nationales allemande et japonaise des cuisiniers. Tous les couteaux Wüsthof sont fabriqués exclusivement en Allemagne sur trois sites de production situés à Solingen, où sont employées 350 personnes. La production allie robotique ultramoderne et savoir-faire manuel des ouvriers. Les produits de la marque Wüsthof sont vendus à l'étranger dans près de 90 pays et il existe une filiale "Wüsthof Trident of America  » à Norwalk dans l'Etat du Connecticut. Une nouvelle usine est en cours de construction à Solingen. N°1 de plusieurs évaluations et comparatifs de magazines sur le sujet, vainqueur de plusieurs prix. « Notre entreprise a toujours su maîtriser les hauts et les bas de l’histoire mondiale ». Passion Précision Perfection  
  37. 37. LES PRODUITS
  38. 38. LES SITES INTERNET INTERNATIONAL   FRANCE  
  39. 39. FACEBOOK   RESEAUX SOCIAUX TWITTER   18961 LIKES   1186 TWEETS   3631 ABONNES  x  
  40. 40. YOUTUBE   PRESENCE DIGITALE 217 ABONNES   SYNTHESE  Sur Youtube, des vidéos sur la production et des cours de cuisine mais non mis à jour, et peu de vidéos. Sur Facebook, malgré un nombre de followers important, la moyenne sur un post est de 20 likes. Un dernier tweet intéressant, puisque l’entreprise s’est lancée dans le ice bucket challenge, et défie à son tour… Victorinox !
  41. 41. CAMPAGNES DE COMMUNICATION Agence : Jung von Matt / Alster, Hambourg, Allemagne
  42. 42. CAMPAGNES DE COMMUNICATION "The finest blades since 1814" / Agence : Miami Ad School Europe
  43. 43. CAMPAGNES DE COMMUNICATION « The sharpest fish fillet knife in its class." / Agence : COZUM, Istanboul, Turquie
  44. 44. 2014 Le coutelier allemand a lancé une campagne marketing multi-plateforme qui salue et s'associe à de jeunes chefs «pointus» et professionnels de la gastronomie qui remettent en question « le statu quo dans la poursuite de l'excellence ». 1 chef 1 couteau Des recettes en vidéo et/ou en fiches Des conseils CAMPAGNES DE COMMUNICATION DEFINING THE EDGE  
  45. 45. J.A HENCKELS
  46. 46. HISTORIQUE Zwilling J. A. Henckels, plus communément appelé « Zwilling » est un coutelier allemand créé en 1731 à par Peter Henckels. Zwilling J. A. Henckels est une entreprise de renommée internationale. Elle possède des filiales aux États-Unis, au Canada, au Japon, en Chine, à Taïwan, en Espagne, au Danemark, aux Pays-Bas, en France, en Italie et en Suisse. C'est une société anonyme dont le groupe Werhahn de Neuss est actionnaire unique depuis 1970. À ce jour le président du conseil de surveillance est Anton Werhahn. Le site de Solingen, en Allemagne, emploie 750 personnes. À travers le monde, le nombre de collaborateurs s'élève à 1650.
  47. 47. LES PRODUITS
  48. 48. LES SITES INTERNET INTERNATIONAL   FRANCE   CANADA   INTERNATIONAL  
  49. 49. FACEBOOK   RESEAUX SOCIAUX 13 910 LIKES   x  
  50. 50. YOUTUBE   PRESENCE DIGITALE INSTAGRAM   28 POSTS   267 ABONNES   23 ABONNES  
  51. 51. GOOGLE +   PRESENCE DIGITALE SYNTHESE  Une présence digitale à l’abandon malgré un nombre important de followers sur Facebook. Sur Youtube, 18 vidéos de hatue qualité mêlant présentation de l’entreprise et cours de cuisine mais peu de mises à jour (la dernière vidéo date de 11 mois). Il en est de même pour l’ensemble de leurs outils de communication digitaux. Sur Instagram, presque pas d’activités. A noter, un post en Septembre 2014. 5 ABONNES  
  52. 52. Agence : HEREZIE, Paris, France (mai 2014) Le coutelier allemand a mis en avant la précision de ses lames dans 3 affichages mettant en scène l’Art culinaire. CAMPAGNES DE COMMUNICATION THE BEAUTY OF SHARPNESS  
  53. 53. Un peu d’humour dans cette campagne de street marketing où un couteau placé sur un lampadaire créait l’illusion que le couteau pouvait même couper l’acier. CAMPAGNES DE COMMUNICATION STREET MARKETING  
  54. 54. PUBLICITES La coutellerie
  55. 55. WMF Agence : Leo Burnett, Thaïlande, (Juin 2008) Now that's a sharp knife, poor fly / Agence: KNSK, Hambourg, Allemagne.
  56. 56. WMF « Sharper than you think. The WMF Grand Gourmet knife with Damasteel blade. » Agence : KNSK Werbeagentur, Allemagne
  57. 57. The art of peeling thinner, the art of saving time, the art of preserving vitamins, Agence : KNSK, Hambourg, Allemagne (Janvier 2011) WMF
  58. 58. Agence : KNSK Werbeagentur, Allemagne (Juin 2004) WMF
  59. 59. "Extremely Sharp" / Agence : Strange Idea Ad, Beijing, Chine, (Août 2012) RONDA “Sharpness that can't be imagined” / Agence : Strange Idea Ad, Beijing, Chine (Juin 2010)
  60. 60. Agence : Inbrax, Chili / Janvier 2013 TRAMONTINA « Pro made easy » / Agence : DCS, Porto Alegre, Brésil
  61. 61. MILLENARIE Agence : Guangzhou Newsun/jwt Advertising, Chine (Janvier 2009) "Flexible as hands » Agence : Guangzhou Newsun/jwt Advertising, Chine (Mars 2009)
  62. 62. KITCHENAID Agence : Bbr Saatchi&saatchi, Israël (Février 2010) Plutôt électroménager : http://www.kitchenaid.fr/
  63. 63. KAGATANI Agence : GREY Tokyo / G2Tokyo, Tokyo Japon  
  64. 64. Une dynamique quasi commune à toutes les campagnes : l’exagération des pouvoirs tranchants des lames de couteau. Peu d’émotion en général, on préfère la démonstration de la technique et de la garantie du produit. Une autre dimension revient souvent, celle de l ’Art culinaire avec une grande part artistique accordée au lames. On crée véritablement de l’Art en cuisinant, on est un artiste. CAMPAGNES DE COMMUNICATION SYNTHESE  
  65. 65. Première diffusion 15 juillet 2013   Campagne Justin Bridou (groupe Aoste) conçue par Mc Cann Dans ce spot, Justin Bridou par en croisade aux USA pour revendiquer la paternité du partage. Partant en croisade seul, il offre des saucissons de toutes tailles et toutes formes (sa gamme de produits) à qui le veut et échange sourire et paroles avec des Américains ravis. Avec une nouvelle signature, «Justin Bridou, le vrai goût du partage», la marque a renforcé son positionnement sur le partage et l'amitié. «Ces dernières années, Justin Bridou avait une stratégie centrée autour de l'amitié mais il fallait apporter un autre éclairage avec un film qui insiste sur le fait que sans partage il n'y a pas d'amitié. Le film oppose le partage virtuel des réseaux sociaux au vrai partage de Justin Bridou.» «On a choisi des formats longs pour pouvoir raconter une histoire et ainsi créer une préférence de marque, «on a décidé de renforcer notre présence en prime time et de favoriser le nombre de contacts utiles.» Parti du constat que Justin Bridou avait un niveau de notoriété très élevé mais qu'elle manquait de préférence de marque, le groupe «cherchait une campagne rupturiste, avec des créations et une stratégie médias différentes » + : JUSTIN BRIDOU
  66. 66. + : NESCAFE > REALLY FRIENDS ? En 2013 Nescafé lance sa nouvelle plateforme internationale « It all starts with a Nescafé ». En France, tous les concurrents communiquent sur l’expresso, la sophistication et la consommation individuelle, tendance tirée par le segment des machines à dosette. Néanmoins, une étude montre que pour les consommateurs, le café reste avant tout un moment informel, convivial, tout simplement un bon moment à partager. Cette convivialité faisant déjà partie de l’ADN de Nescafé, la marque décide donc de préempter ce moment café, où les relations humaines se créent, s’enrichissent ou se renforcent : on partage plus autour d’un café. Mais comment parler de vraies relations à une époque où la plupart des relations sont de plus en plus virtuelles ? Objectifs > Redynamiser et moderniser l’image de marque > Rajeunir la cible (18-35 ans, cœur de cible habituel 35-49 ans) > Préempter un moment café en adéquation avec l’ADN historique de la marque
  67. 67. + : NESCAFE > REALLY FRIENDS ? Dispositif publicitaire Faire prendre conscience de l’importance des vraies relations en posant une question toute simple : « Nous avons tous beaucoup d’amis Facebook’’. Mais avec combien prendrait-on un café ? Tous sont-ils vraiment des amis dans la vie ? » : Que faisons-nous de toutes ces relations ? Prendre vraiment un café avec eux ne serait-il pas le meilleur moyen d’en tester la valeur ? NESCAFE, a décidé de réaliser l’expérience en proposant à Arnaud, un parfait inconnu, de vivre l’aventure en vrai. > 3 films diffusés sur les chaînes de télévision (2 teasers, 1 trailer) renvoyant vers une plateforme web (custom Youtube brand channel hébergeant les 42 films des rencontres et bonus de l’opération). Résultats > 7 339 606 vues et 9 641 abonnés sur Youtube (au 02/07/13) pendant la campagne > En moyenne, chaque pastille est vue intégralement par 61% de l’audience. > 85 996 fans de la page Facebook, soit près de +200% à date. 30 000 fans au moment du lancement de la campagne télévisée (le 15 avril) > Retours qualitatifs : Une marque chargée d’émotions positives, qui rajeunit, s’humanise et s’actualise (source : étude qualitative par Happy Thinking People, mai 2013) RESULTATS  
  68. 68. CONSTAT LE REPAS   Manger, c'est aussi partager un moment avec les autres. C’est l'occasion d'échanger, de faire connaissance, de se confier, de s'amuser, de travailler, de négocier, de vendre, de réfléchir, de séduire, de lutter… Bref, il peut se passer beaucoup de choses autour d'une table ! L'acte de manger a beaucoup d'implications sociales et affectives. On mange seul rarement par goût mais par nécessité ou par obligation, et la réduction du repas à sa stricte fonction alimentaire lui retire beaucoup de son intérêt. Un enfant n'aime pas manger seul, et les personnes âgées isolées perdent l'appétit à cause de la solitude. En France le côté convivial du repas est très important, c'est une activité sociale à part entière. La nourriture est un sujet de conversation infini, et on ne mange pas n'importe quoi ni avec n'importe qui… Il existe aussi de nombreux rituels liés à la préparation des repas qui, lorsqu'elle se fait à plusieurs, est un moment d'échanges, notamment entre parents et enfants. Au quotidien le repas est le moment de la journée où les membres du foyer se retrouvent. Manger occupe aussi une grande place dans les rapports sociaux L’attachement aux repas traditionnels en France reste très fort, surtout dans les familles. Même si les repas sont de plus en plus simples et plus rapides. Les habitudes culinaires sont des étapes de la vie : la période entre 20 et 30 ans, qui se caractérise actuellement par une prise d'indépendance parallèlement au maintien de la cohabitation avec les parents, est celle des essais et des changements de produits alimentaires, qui va avec les changements de réseaux d'amis, de compagne ou de compagnon, de formation ou d'emplois provisoires. A l'installation dans un emploi fixe, dans la vie de couple ou avec la naissance du premier enfant, les comportements alimentaires se stabilisent sur le modèle traditionnel hérité des parents.

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