Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING

2. Mục tiêu chương:
1. Trình bày quá trình phát triển và các quan điểm marketing
2. Làm rõ khái niệm marketing, quá trình marketing
3. Phân tích những nguyên tắc, mục tiêu và vai trò của marketing
4. Phân tích khái niệm marketing-mix
5. Làm rõ vấn đề đức trong Marketing

3. Nội dung chương:
1. Các quan điểm về marketing
2. Khái quát chung về marketing
3. Nội dung quá trình marketing
4. Khái niệm marketing mix
5. Đạo đức trong Marketing

4. 1. Quá trình hình thành & phát triển
Marketing hiện đại
MARKETING HIỆN ĐẠI
MARKETING TRUYỀN THỐNG

5. 1.1 Quá trình phát triển marketing
Để giải quyết quan hệ mâu thuẫn và để đẩy mạnh
tiêu thụ hàng hoá Sự ra đời của marketing
Quan hệ giữa
người bán với
người mua
Quan hệ giữa
người bán với
người bán
Sản xuất
hàng hóa
Trao
đổi

6. Hiện tượng marketing xuất hiện
tại Nhật Bản
Marketing được nghiên cứu một
cách có hệ thống
Marketing được đưa vào giảng
dạy tại các trường đại học của Mỹ
Marketing được truyền bá mạnh
mẽ sang các nước Châu Á và được
ứng dụng ở khắp mọi nơi trên thế
và trong mọi lãnh vực
1650
Đầu
TK 19
Đầu
TK 20
50s, 60s
TK 20
1.1 Quá trình phát triển marketing

7. 1.2 Sự phát triển marketing ở Việt Nam
Trước 1975
1975 - 1985
1988
1989
Hiện nay

8. 1.3 Các quan điểm marketing
Marketing định hướng
sản xuất
Marketing định hướng
sản phẩm
Marketing định hướng
bán hàng
Marketing định hướng
vào nhu cầu khách hàng
Marketing định hướng
xã hội

9. Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng
rãi và giá hạ. Nhà lãnh đạo tập trung vào 2 việc chính:
Nâng cao hiệu quả sản xuất
Mở rộng phạm vi phân phối
HENRY FORD
"Bất kỳ khách hàng nào có thể có
một chiếc xe được sơn bất kỳ
màu ông ta muốn cho tới khi nó
vẫn là màu đen"
1.3.1 Marketing định hướng sản xuất

10. Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm tinh xảo, có chất
lượng cao, công dụng nhiều và có những tính năng mới
GM đã không thăm dò khách hàng xem họ muốn gì và chưa hề cho
phép những người làm marketing tham gia ngay từ đầu để giúp
hình dung được loại xe như thế nào thì bán được
“ Làm sao mà công chúng có thể
biết được mình muốn có loại xe nào
khi mà họ chưa thấy là có những
loại nào?”
SỰ THIỂN CẬN TRONG MARKETING
1.3.2 Marketing định hướng sản phẩm

11. Người tiêu dùng thường tỏ ra có thái độ ngần ngại trong việc mua
hàng nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến
mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn
1.3.3 Marketing định hướng bán hàng

12. Chìa khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định
được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu
và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn một cách hiệu quả và
hiệu năng hơn đối thủ cạnh tranh.
Thị trường
mục tiêu
Nhu cầu
khách hàng
Marketing
phối hợp
Khả năng
thu lợi
1.3.4 Marketing định hướng vào nhu cầu

13. Doanh nghiệp không những phải thoả mãn đúng nhu cầu và
đòi hỏi của khách hàng, đáp ứng mục tiêu của doanh nghiệp,
mà còn phải đảm bảo quan tâm đến lợi ích của cộng đồng và
xã hội
Xã hội
Công tyKhách hàng
1.3.5 Marketing định hướng xã hội

14. Quan điểm
Marketing
Tập trung
Những đặc trưng
và mục đích
Sản xuất Chế tạo
Tăng sản lượng.
Kiểm soát và giảm chi phí.
Thu lợi nhuận qua bán hàng
Sản phẩm Hàng hóa
Chú trọng chất lượng.
Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất
lượng.
Tạo lợi nhuận qua bán hàng.
Bán hàng
Bán những sản phẩm được
sản xuất ra.
Yêu cầu của người bán
Chiêu thị và bán hàng tích cực.
Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn
nhanh và mức bán cao.
Nhu cầu
Xác định những điều khách
hàng mong muốn
Yêu cầu của người mua
Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất.
Lợi nhuận thu được thông qua sự
thỏa mãn và trung thành của khách
hàng.
Xã hội
Yêu cầu của khách hàng.
Lợi ích cộng đồng.
Cân đối giữa thỏa mãn khách hàng,
lợi nhuận công ty và lợi ích lâu dài
của xã hội.

15. Marketing truyền thống: hoạt động sản xuất kinh doanh
nhằm hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người
tiêu dùng một cách tối ưu.
Marketing hiện đại: hoạt động của con người nhằm
hướng dẫn việc thoả mãn các nhu cầu, mong muốn thông
qua quá trình trao đổi hàng hoá.
MARKETING HIỆN ĐẠI
MARKETING TRUYỀN THỐNG
Marketing truyền thống và marketing hiện đại

16. Tiêu chí
Marketing Truyền
Thống
Marketing
Hiện Đại
Điểm khởi đầu Nhà sản xuất Thị trường
Đối tượng quan
tâm
Sản phẩm Nhu cầu khách hàng
Phương tiện đạt
mục đích
Bán sản phẩm và cổ
động
Tổng hợp nỗ lực
marketing
Mục tiêu cuối cùng
Lợi nhuận thông qua
tăng khối lượng bán
Lợi nhuận thông qua thoả
mãn nhu cầu người tiêu
dùng và lợi ích xã hội
Marketing truyền thống và marketing hiện đại

17. 2. KHÁI NIỆM MARKETING

18. 2.1 Các thuật ngữ cần quan tâm
Nhu cầu
Ước muốn
Sản
phẩm
Trao đổi
Nhu cầu có khả năng
thanh toán (Số cầu)
Thị
trường
Khách
hàng

19. Nhu cầu tự thể hiện mình
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý
Sự phân cấp nhu cầu của Maslow
Thuyết: cấp bậc nhu cầu của Maslow

20. Nhu cầu Mong muốn
Quần áo Pierre Cardin
Nước uống Coca-cola
Du lịch Tour đã ngoại
Tôn trọng Xe Rolls & Royce
Mong muốn Yêu cầu
Xe Mercedes Thu nhập cao
Học MBA Ngoại ngữ
Du lịch dã ngoại Sức khỏe
Căn hộ Điều kiện kinh tế

21. Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng
kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí
(John H.Crighton _ Australia)
Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có
liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người
sản xuất đến người tiêu dùng
(Wolfgang J.Koschnick)
Khái niệm marketing truyền thống
2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing

22. 2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing
“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự
sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý
tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa
mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”
(AMA- American Marketing Association, 1985)
“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và
đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả
và có lợi”
(CIM- UK’s Chartered Institue of Marketing)

23. 2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm
có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng
tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”
(“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994)
“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh
thiết kế để hoạch định, định giá, chiêu thị và phân phối
sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị
trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của
tổ chức
(“Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994)

24. Philip Kotler
Marketing là một quá trình
xã hội mà trong đó những cá
nhân hay nhóm có thể nhận
ra được những thứ mà họ
cần thông qua việc tạo ra và
trao đổi tự do những sản
phẩm, dịch vụ có giá trị với
người khác
2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing

25. 2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing
Nhận xét về bản chất của marketing:
Marketing là tiến trình quản trị
Hoạt động marketing hướng theo khách hàng
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi
Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho
marketing
Marketing là được xem là hoạt động quản trị nhu cầu thị
trường

26. “Marketing là hoạt động của con người
nhằm đáp ứng hay thoả mãn các nhu cầu và
mong muốn thông qua tiến trình trao đổi hàng
hoá”
2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing

27. Nhà máy Sản phẩm Bán và cổ
động
Lợi nhuận đạt
được thông
qua doanh số
lớn
Thị trường
mục tiêu
Nhu cầu
khách hàng
Tiếp thị
phối hợp
Lợi nhuận
thông qua
thỏa mãn
khách hàng
Quan điểm bán hàng
Quan điểm marketing
Xuất phát Tập trung Phương tiện Kết quả
2.3 Khác biệt giữa quan điểm marketing và bán hàng

28. 2.3 Khác biệt giữa quan điểm marketing và bán hàng
Bán hàng Marketing
- Nhấn mạnh đến sản phẩm .
- Tìm cách bán những sản
phẩm có sẵn.
- Quản trị theo hướng doanh
số bán.
- Hoạch định ngắn hạn,
hướng đến thị trường và sản
phẩm hiện tại.
- Chú trọng quyền lợi người
bán
- Nhấn mạnh đến nhu cầu và ước muốn
của khách hàng.
- Xác định mong muốn của khách hàng,
thiết kế và phân phối sản phẩm để thỏa
mãn mong đợi này.
- Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài.
- Hoạch định dài hạn, hướng đến sản
phẩm mới, thị trường sau này và sự phát
triển trong tương lai.
- Chú trọng lợi ích người mua.

29. 3. Mục tiêu của Marketing
Tối đa hóa sự tiêu
thụ
Tối đa hóa sự thỏa
mãn của khách
hàng
Tối đa hóa chất
lượng cuộc sống

30. 4. Vai trò và chức năng của marketing
4.1 Vai trò của Marketing
Hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu, làm
hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh
Là cầu nối để doanh nghiệp thực hiện tốt các mối quan hệ và
dung hòa lợi ích giữa các bên
Công cụ cạnh tranh
Là “trái tim” cho mọi họat động của doanh nghiệp

31. 4.2 Chức năng của Marketing
A
Tiêu thụ sản phẩm
B
Nghiên cứu thị trường
C
Tổ chức quản lý
D
Hiệu quả kinh tế
Chức năng của
Marketing

32. 4.3 Nguyên tắc của Marketing
Tập trung
Chọn lọc
Quá trình
Giá trị
khách hàng
Phối hợp
Lợi thế
khác biệt

33. Quanđiểmhệthống
• Marketing vĩ mô
• Marketing vi mô
Lãnhvựcứngdụng
• Marketing công nghiệp
• Marketing thương mại
• Marketing nội địa
• Marketing quốc tế
• Marketing xuất khẩu
• Marketing nhập khẩu
• Marketing dịch vụ
• Marketing hàng tiêu dùng
5. Phân loại marketing
Marketing trong kinh
doanh
Marketing phi kinh doanh
……………

34. 5. Phân loại marketing
Phạm vi hoạt
động
• Marketing trong nước
• Marketing quốc tế
Căn cứ vào
khách hàng
Căn cứ vào đặc
điểm cấu tạo
• Marketing cho tổ chức
• Marketing cho người tiêu dùng
• Marketing sản phẩm hữu hình
• Marketing sản phẩm vô hình

35. 6. Quá trình marketing
R S.T.P MM I C
R: Research
S.T.P: Segmentation, Targeting, positioning
MM: Marketing - mix
I: Implementation
C: Control

36. Price
Promotion
Product
Place
MM
7. MARKETING - MIX
Marketing - mix là tập hợp
các thành tố biến động có
thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp sử dụng để
tác động vào thị trường
mục tiêu nhằm đạt được
các mục tiêu đã được
hoạch định

37. Trên quan điểm người bán:
Trên quan điểm của người mua:
4P là công cụ marketing
tác động đến người mua
Mỗi công cụ marketing (4P) được
thiết kế để cung cấp lợi ích cho
khách hàng

38. Quan hệ giữa 4P và 4C
Mô hình 4C của Robert Lauterborn (1990)
(tương xứng mô hình 4P củaMcCarthy)
Product
Price
Place
Promotion
Customer solution (nhu cầu và ước muốn)
Customer cost (chi phí)
Convenience (tiện lợi)
Communication (thông tin)
Nhà SX 4P Khách hàng 4C

39. Nguyên tắc phối hợp trong Marketing - mix
Phối hợp
đồng bộ
Phối
hợp linh
hoạt

40. Các yếu tố ảnh hưởng đến họat động marketing - mix
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Sản
phẩm
Môi
trường
Uy tín
doanh nghiệp
Mục tiêu
marketing
……

41. 3 Cs
Marketing
-mix (4P)
Thị trường
mục tiêu
(4Cs)

42. Yếu tố nào ảnh hưởng đến việc
chọn sản phẩm/dịch vụ?

43. Yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn sản phẩm/dịch vụ
 Giá trị đối với khách hàng (Customer Value
Proposition – CVP)
Mức lợi ích sản phẩm/ dịch vụ mang lại cho
khách hàng
Sự hài lòng
Mức độ thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của
khách hàng do sản phẩm/ dịch vụ mang lại

44. Đạo đức trong marketing
Đạo đức trong marketing là vấn đề đạo đức được ứng dụng
trong hoạt động marketing của công ty
Phạm vi ứng dụng đạo đức trong marketing:
Công ty – khách hàng
Nội bộ công ty
Công ty – xã hội
Công ty – đối tác

45. Có đạo đức
nhưng trái
luật
Có đạo đức
và đúng luật
Thiếu đạo
đức và trái
luật
Thiếu đạo
đức nhưng
đúng luật
Có
đạo đức
Thiếu
đạo đức
Trái luật Đúng luật
Nền tảng đạo đức
Nềntảngluậtpháp

46. Các quan điểm về đạo đức trong marketing
Quan điểm vị lợi
Hành vi và quyết định được xem là có đạo đức khi chúng
tuân theo các chuẩn mực và phục vụ cho lợi ích của đại đa số
trong xã hội
Quan điểm nhân quyền
Những hoạt động mang tính đạo đức phải dựa trên cơ sở
quyền con người
Quan điểm công bằng và công lý
Dựa trên cơ sở bình đẳng, công bằng, các bên cùng có lợi
http://www.gillette.com.vn/

47. Tại sao phải xem trọng vấn đề đạo đức trong
marketing?
Công ty
Khách hàngXã hội

48. Hành vi phi đạo đức trong marketing
 Quảng cáo quá sự thật
 Hoạt động gây hại xã hội
 Cạnh tranh không lành mạnh
 Làm hàng giả, hàng kém chất lượng
 Marketing gây ảnh hưởng xấu cho khách hàng
……..

49. Trao đổi & Thảo luận
Chân thành cảm ơn!