Este documento ofrece una guía sobre cómo desarrollar un plan de mercadeo. Explica que un plan de mercadeo es una herramienta para entender los mercados y abordarlos de manera adecuada. Detalla los pasos clave para crear un plan de mercadeo, incluyendo análisis del mercado objetivo, competidores, entorno y estrategias de mercadeo. También cubre conceptos como investigación de mercados, segmentación del mercado y desarrollo de una estrategia de mercado.

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HABLEMOS DE MARKETING
Para empezar diciendo que el mercado es un cuerpo vivo que constantemente se
reinventa y hace que los productos que son ofrecidos en él, tengan la capacidad de
adaptarse o desaparecer. Ponemos a su consideración esta Guía donde hemos
trasladado los procesos que conforman su estructura, así como los conceptos y
términos que conforman su cultura y lenguaje.
Motivaciones de la Guía
La presente Guía para Realizar un Plan de mercadeo es un aporte para los
emprendedores y sus asesores de las unidades de emprendimiento, interesados en
formular planes de negocio que respondan a las condiciones de profundidad, contenido
y amplitud que se exigen en la Empresa.
Los conceptos que se presenta a continuación, las metodologías y en general los
planteamientos aquí consignados deben ser tomados como referencia alternativa y para
nada pretenden agotar el tratamiento técnico de los temas.
El objetivo principal de esta Guía es orientar a los interesados de una manera sencilla
sobre como desarrollar los estudios de mercado que resulten más utilies para formular
los planes de negocio, de manera que el emprendedor, o sus asesores, tengan mejores
elementos de juicio para tomar sus decisiones.
Que es un plan de mercadeo
Iniciemos definiendo el Mercadeo: “es la dirección y administración de un negocio
basado en el reconocimiento y la convicción fundamental de que el éxito o fracaso de
una empresa depende de sus clientes, más que sus recursos internos”
Un plan de mercadeo es la utilizacion de forma organizada de los elementos comunes
de la planeacion, dispuestos a identificar necesidades del mercado para concretar
utilidades, mediante la satisfaccion de los consumidores.
Para qué hacemos un Plan de mercadeo?
La importancia de un plan de mercadeo radica en que es una herramienta que ayuda a
entender la complejidad de los distintos mercados existentes y brinda la oportunidad de
abordarlos de la manera más adecuada.
El plan de mercadeo se realiza cuando queremos descubrir una oportunidad de negocio,
ver si este puede ofrecer resultados deseados, si el producto o el servicio que espero

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ofrecer puede tener una acogida positiva, saber cuál podría ser mi participación en el
mercado a partir del conocimiento de la competencia.
Es una herramienta operativa que le permite hacer seguimiento a lo fundamental de su
negocio para asegurar su ejecución y saber si vale la pena hacer la inversión o no.
Los pasos de un plan de mercadeo
Es primordial plantearse la cantidad de interrogantes necesarios para llegar a desarrollar
una buena investigación de mercados, estos interrogantes deben ir acompañados de:
¿Quién?, ¿Qué?, ¿Por qué? y ¿Cómo?, con el fin de llegar a saber si su empresa tiene
futuro, si la población a la que quiere llegar serán sus clientes frecuentes, si la
competencia es grande, si los distribuidores estarían dispuestos a realizar una alianza
con su empresa, etc. Adicionalmente se debe analizar el entorno socio económico.
Las siguientes preguntas le pueden ayudar a focalizar su negocio y estructurar su plan
de acción:
• ¿Qué? ¿Cuáles son las características del producto o servicio que desea
ofrecer? ¿Por qué su producto puede llegar a ser atractivo? ¿Ofrece novedad su
producto o servicio?
• ¿A quién? ¿Cuáles son sus principales consumidores objetivos? ¿Son
individuales, familiares, institucionales, industriales?
• ¿En dónde? ¿Geográficamente donde se ubican sus clientes? ¿Cómo se
comporta su mercado en cuanto a la plaza o sitio en el cual se comercia?
¿conozco los canales de distribución? ¿Quiénes y cuántos son los competidores
actuales?
• ¿Cómo? ¿tengo la capacidad de producir el bien o servicio? ¿Qué requiero de
mis proveedores? ¿tengo acceso a los proveedores?
• ¿Cómo afecta la situación política y económica al sector al que usted quiere
vincularse y cuáles son los aspectos más relevantes de la situación
socioeconómica?
Plan de mercadeo
El plan de mercadeo se basa en la investigación de los diferentes factores que influyen
en su producto, negocio o empresa. Para desarrollar un plan de mercadeo debe
manejar los siguientes puntos:

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1. Descripción general: el cual se refiere a nombre del producto o empresa, descripción
de lo que hace o va a hacer
2. Objetivo general y específico: Cual es el principal objetivo para cumplir con el plan de
mercadeo a largo plazo, ¿Qué fue lo que hizo que usted desarrollara este plan? Unido a
los objetivos específicos se pueden listar las tareas o acciones específicas que pueden
cumplir con cada objetivo.
3. Análisis General: para esto existen varias metodologías a utilizar como son:
a. Análisis DOFA: es el análisis de las Fortalezas y Debilidades, y las
Oportunidades y Amenazas. La idea final es que las fortalezas cubran las
debilidades y las oportunidades cubran las amenazas.
b. Análisis de escenarios en el cual se desarrollan diferentes escenarios y se
analizan que podría pasar si cambian diferentes variables.
c. 5 fuerzas de Porter en el cual se analiza las siguientes:
i. El poder de negociación de los consumidores
ii. El poder de negociación de los proveedores
iii. Amenaza de nuevos competidores
iv. La amenaza de productos sustitutivos
v. Intensidad de la rivalidad de los competidores
El objetivo final de este análisis es saber en que punto se encuentra y tener en cuenta
diferentes factores a la hora de desarrollar un plan.
4. Resumen del mercado: en este punto se hace un análisis del mercado objetivo con el
cual va a llegar con su producto, se hace un análisis de necesidades y tendencias
5. Análisis de competencia: en el cual se listan y analizan los diferentes competidores
con respecto a los productos, ventas anuales y clientes que manejan. El resultado de
este análisis es tener una aproximación del valor del mercado en el cual se
desenvuelve.
6. Análisis de entorno: evaluar los diferentes factores que influyen o pueden influir el
producto es vital para tomar acciones tempranas. Aquí se listan todos los factores

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políticos, geográficos, de percepción, tendencias de mercado, moda, nuevos
desarrollos, nuevas tecnologías, etc.
7. Mix de mercadeo: hace referencia a las 4P como es Producto, Precio, Plaza y
Promoción, en este punto se desarrollan estrategias para manejar cada una de éstas
variables.
8. Análisis de factibilidad: por medio del presupuesto de ventas, estimado de gastos en
mercadeo y el flujo de caja, se llegan a conclusiones como:
a. Punto de equilibrio en unidades y en dinero
b. Periodo en que se recupera la inversión
c. Tasa interna de retorno de la inversión
d. Necesidades de inversión externa
9. Análisis de riesgos: en todo plan de mercadeo se presentan diferentes riesgos, los
cuales hay que detectar, calificar el impacto y definir los planes de acción o estrategias
de mitigación.
10. Tareas y cronograma: durante todo el proceso anterior, muy seguramente, surgieron
una cantidad de tareas a desarrollar. En este punto es donde se definen y organizan las
tareas, se asignan las personas y recursos, y se definen los tiempos de ejecución.
Definido el alcance de su empresa, debe tener claro cuáles son sus productos o
servicios, el precio con los cuales pretende incursionar en el mercado y los cuales
puede sostener en el mismo, los mecanismos de promoción y publicidad de
acompañamiento para las diferentes fases del producto:
Ciclo de vida del producto

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Se hace énfasis en que usted no solo debe saber de sus clientes, debe conocer su
competencia, sus proveedores y los canales de distribución.
- Sus consumidores: Debe conocerlos, saber que los motiva, como consumen,
como pagan, cada cuanto consumen, etc.
- Sus Proveedores: Debe saber cuantos existen, cual es su capacidad de
producción, en donde están, cuales son las condiciones comerciales, los riesgos,
etc.
- Sus Distribuidores: Debe saber con cuantos puede contar, en donde están,
cual es su capacidad de servicio, el costo de sus servicios, los riesgos, etc.
- Sus Competidores: Debe saber cuantos tiene, cuantos puede tener en un futuro
cercano, como compiten en el mercado, que características tienen, cuales son
sus condiciones comerciales en ese mercado, etc.
¿Qué es la investigación de mercados?
Se define como el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información,
que tenga directa relación con agentes del mercado como los competidores,
consumidores, proveedores y distribuidores.
Existen unos pasos fundamentales que la persona debe seguir para realizar una
correcta investigación de mercados.
El primero de ellos es conocer el problema a resolver, el segundo es construir el diseño
de la investigación, el tercero es recopilar los datos y por último interpretar los hallazgos.
A manera de lista de verificación se pueden proponer los siguientes pasos para llevar a
cabo una adecuada investigación de mercados:
• Antecedentes
• Objetivo General: ¿Qué?
• Propósito: ¿Para qué?
• Público Objetivo (Del producto o servicio)
• Hipótesis, Comportamientos actuales del mercado observados.
• Metodología: Tipo de investigación, clase de investigación, muestra y
distribución de la muestra.

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• Recolección de información: proceso de encuestas y definición del
cuestionario, revisión documental, revisión de bases de datos
• Tabulación de respuestas, tratamiento de la documentación y análisis de
datos
Recolección de la información:
Para realizar una Investigación de Mercados se hace necesario recoger información.
Las fuentes de información dependen del lugar en donde se encuentra dicha
información. Es decir, si usted utiliza información recopilada o creada por otras
personas, se dice que esas fuentes son SECUNDARIAS. Si la información la recoge o
construye usted abordando directamente al mercado, se dice que la fuente es
PRIMARIA.
Para recolectar la información necesaria existen varias metodologías útiles:
1. Si la información será recolectada con fuentes primarias, existen tres métodos
básicos para lograrlo:
a. Observación directa: Se lleva a cabo son necesidad de tener contacto
personal, simplemente se observa como actúan las personas.
El interesado puede interpretar el comportamiento que ha estado
observando, pero no puede explicar el porque, ni profundizar en los
motivos que llevaron a actuar de determinada forma al mercado.
b. Investigación Experimental: Consiste en realizar un experimento
controlado que simula la situación real del mercado, a esto se le conoce
como mercado de prueba.
c. Encuestas: Aparentemente es la metodología mas utilizada. Consiste en
obtener los datos entrevistando, personalmente, por teléfono, por correo
electrónico, etc., a personas o grupos de personas que podrían llegar a
d. ser sus clientes. En esta metodología existen varios elementos
fundamentales para considerar la utilidad y validez de los resultados,
entre ellos es necesario mencionar que la definición del número de
encuestas a realizar, resulta fundamental.
En efecto, la muestra debe ser representativa. En este punto se solicita al
interesado consultar las distintas metodologías técnicas para definir la
muestra. Otro aspecto fundamental consiste en el tipo de preguntas a
formular y la estructura de respuestas que espera recibir.

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La metodología de las encuestas requiere de un conocimiento especial
razón por la que se sugiere al interesado apoyarse en profesionales
idóneos. El sentido común indica que no se deben formular preguntas
obvias, por ejemplo, preguntar si se consume hielo en las bebidas
refrescantes, estando localizados en una zona con temperaturas muy
altas.
2. Si la información será recolectada con fuentes secundarias, esta la puede
encontrar en instituciones que publiquen información acerca del mercado, como
cámaras de comercio, alcaldías, aquellos entes que regulen los establecimientos
industriales y comerciales, agremiaciones, entre otros.
Preguntarse ¿Cuál es la participación del mercado de sus competidores y como
se refleja dicha participación en el volumen de ventas? Puede ser válido
mientras realiza la búsqueda de información.
Tambien existen otras metodologías para obtener información, a saber:
3. El grupo focal puede ser una estrategia útil para recolectar la información
necesaria, pues consiste en reunir un grupo de personas con el fin de hacer
entrevistas directas y conocer su reacción, presentarles su idea de producto y
ver si la acogida es positiva.
4. Si su idea es continuar con un negocio ya existente debe acudir a las fuentes de
información internas, es decir, las del propio negocio, donde los registros de
costos y facturas de ventas son una buena guía para actualizar el enfoque que le
quiere dar a su empresa.
Análisis de datos
Una vez aplicada la metodología de recolección de información, es decir, aplicada la
encuesta, por ejemplo, se debe procesar los resultados obtenidos, aplicando conceptos
matematicos y/o estadísticos para interpretar esos datos, que conlleven a conclusiones
de tendencia o caracterización de producto o disponibilidad del mismo para satisfacer al
consumidor objetivo, siendo común el establecer porcentajes dentro de los resultados
obtenidos.
Compare usted los resultados obtenidos contra los objetivos trazados, esto le ayudara a
establecer si estos son satisfactorios y le permitirán establecer el grado de confianza en
los mismos.
Con estos resultados puede establecer un análisis, donde identifique las Fortalezas y
Oportunidades contra las Debilidades y Amenazas de su empresa.

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Qué es una estrategia de mercado?
Una estrategia, involucra una serie activa de pasos que posibiliten el cumplimiento de
los objetivos, una forma de plantearlas es buscando convertir amenazas en
oportunidades o cubrir debilidades con fortalezas.
Por ejemplo, para plantear una estrategia de mercado; sabiendo los gustos,
necesidades o deseos de los consumidores, se puede diseñar un producto conociendo
sus fortalezas de producción que satisfaga dichas necesidades.
Segmentación del mercado
No todos los consumidores que usted ha identificado pueden llegar a comprar su bien o
servicio, para ello es necesario determinar con claridad y realidad su estado actual
mediante la medición de sus fortalezas estableciendo de ese mercado objetivo cual es
el verdadero mercado potencial y el porcentaje al cual se aspira tener como
participación de su incursión en el mismo o tamaño del mercado.
Para aclarar un poco un ejemplo, usted quiere llegar con un producto para el hogar en
una ciudad determinada, donde se sabe por el censo poblacional que hay un millón de
familias, este es su mercado objetivo, pero no todos pueden comprar su producto, debe
usted determinar los diversos niveles de ingreso y las determinadas zonas para
distribuir, esto es su mercado potencial, pero este mercado ya es atendido por tres
empresas con productos similares, lo cual determina que usted puede llegar a no más
de un porcentaje del mismo, esto es su tamaño de mercado.
Armando-Jose Diaz PhD MBM MBA
Autor y conferencista, sobre diversos temas relacionados con el marketing, la comunicación social y la
percepción mental de los consumidores, actúa como asesor conceptual y tutor estratégico de la alta
gerencia, en procesos de integración, fusión y adquisición empresarial. Su práctica profesional la realiza por
más 40 años como Presidente de ARDIZ Euroamerican Business Network, con sede en Weston, Florida.