Samenvatting en kritiek op het boek Koop Mij

2. Koop mij
Martin Lindstrom
Projectgroep Kenniskring begeleider Datum
Koen Beenhakker Margon Backx 08‐10‐2014
Jamie Kusters
Dennis van der Linden
Daan van der Weijden
Maikel Aarts
Arjan Peters

3. Inhoudsopgave
Samenvatting Koop mij ........................................................................................................................... 4
Toepasbaarheid binnen bedrijven .......................................................................................................... 5
Segway ................................................................................................................................................. 5
Baby TM ............................................................................................................................................... 5
Mening over het boek Koop mij .............................................................................................................. 7

4. Samenvatting Koop mij
De onderzoeker Martin Lindstrom presenteert in zijn boek Koop mij de resultaten van een onderzoek
onder 2000 personen die onderzocht zijn met geavanceerde hersenscanmethoden.
Iedere persoon is een consument en winkelen maakt een groot deel uit van het leven van de consument.
Omdat iedereen een consument is wordt men dagelijks door vele bedrijven onder vuur genomen met vele
verschillende reclame‐uitingen. Omdat de mens meer dan alleen reclame‐uitingen ziet en moet
onthouden, verdwijnt er veel informatie uit het korte termijngeheugen en wordt hierdoor niet opgeslagen
in het lange termijn geheugen. De vraag is daarom, waar wordt een consument door aangetrokken?
Een aantal belangrijke bevindingen uit het onderzoek zijn:
Sluikreclame – De inzet van sluikreclame heeft als doel om de consument onbewust in aanraking te laten
komen met een product, zonder er in directe zin over te communiceren. Echter blijkt uit het onderzoek
dat sluikreclame eigenlijk niet werkt.
Beeld, geur en geluid – Iedereen beschikt over vijf zintuigen. Reclame wordt onder andere ingezet op
beeld en geluid. Echter wordt er in merkcreatie een belangrijk onderdeel vergeten, namelijk geur. De
inzet van geur en geluid zorgen voor een beter/krachtiger merk dan ieder bestaand logo.
Subliminale reclame – De inzet van subliminale reclame heeft als doel om een boodschap over te brengen
op onderbewust niveau. In 1957 voerde James Vicary een experiment uit in een bioscoop waarbij hij heel
kort de tekst “Drink Coca‐Cola” en “Eet popcorn” liet zien. Dankzij deze reclame, die niet door de
consument op bewust niveau werd waargenomen, steeg de omzet van Coca‐Cola en popcorn tijdens de
periode van het experiment. Er bestond twijfel of subliminale reclame werkt, maar na een uitvoerig
onderzoek blijkt dit toch wel degelijk te werken.
Gezondheidswaarschuwingen – Op alle sigarettenpakjes staan tegenwoordig waarschuwingen dat roken
dodelijk is. Uit het onderzoek blijkt dat zodra men op bewust niveau vraagt aan de consument of zij
vinden dat die uitingen werken zodat mensen minder gaat roken, werd er “ja” geantwoord. Echter uit het
onderzoek blijkt dat die waarschuwingen averechts werken, bij het zien van een
gezondheidswaarschuwing op een pakje sigaretten wordt de nucleus accumbens gestimuleerd (het
genotscentrum in de hersenen). Hierdoor gaat een roker juist meer verlangen naar een sigaret.
Geloof – Geloof heeft een sterke gelijkenis met aankoopgedrag. Vanuit het onderzoek blijkt dat de
grondbeginselen van het geloof een sterke overeenkomst hebben met producten en merken, zoals: het
gevoel ergens bij te horen, zintuigelijke aantrekkingskracht, symboliek en een heldere visie. Na
diepgaander onderzoek blijkt dat wanneer de consument beelden bekijkt van sterke merken zoals Ferrari
en Apple de hersenen nagenoeg dezelfde reactie vertoonden als bij het zien van religieuze attributen en
figuren. Hierdoor gaan merken zich steeds meer richten tot religie om de consument over te halen
producten aan te schaffen.
Met al deze inzichten is de ultieme vraag, is neuromarketing het nieuwe middel voor de marketing? Uit
het onderzoek dat is uitgevoerd naar de aantrekkelijkheid van drie verschillende tv‐programma’s blijkt er
een verschil te zijn tussen wat de mens zegt en daadwerkelijk voelt. Uit het onderzoek kwam naar voren
dat programma 1 als leukste gevonden werd (vanuit een vragenlijst), maar uit neuro‐onderzoek blijkt juist
programma 2 het leukste te zijn. De scans bleken een goede voorspeller te zijn, programma 2 werd een
succes in Groot‐Brittannië. Het antwoord op de vraag is dus ja, neuromarketing zal het nieuwe middel
gaan worden binnen de marketing omdat het nauwkeuriger is en het zeer goed kan voorspellen of een
product wel of niet aanslaat.

5. Toepasbaarheid binnen bedrijven
Neuromarketing is breed inzetbaar en dus toepasbaar voor vrijwel ieder bedrijf. Met de inzichten uit
het boek “Koop mij” kan huidige en toekomstige reclame zo worden aangepast dat er maximaal
resultaat mee wordt behaald.
Segway
Huidige onderzoeksmethoden schieten te kort wanneer nieuwe producten worden geïntroduceerd.
Zoals Martin Lindstrom concludeerde is dat wanneer iemand aangeeft iets wel of niet leuk te vinden,
dit vaak niet in lijn is met wat er daadwerkelijk gevoeld wordt. Segway heeft dit probleem ook
ervaren waardoor een goed product eigenlijk een flop werd.
Voordat de Segway op de markt werd gebracht werd het product de hemel in geprezen. Grote
namen als Steve Jobs en John Doerr voorspelde dat fietsen en brommers uit het straatbeeld zouden
verdwijnen en dat dorpen, steden en gebouwen voortaan zo gebouwd zouden worden dat er met
een Segway doorheen gereden kon worden.
“On a quiet Sunday morning in Silicon Valley, I am standing atop a machine code-named
Ginger — a machine that may be the most eagerly awaited and wildly, if inadvertently, hyped
high-tech product since the Apple Macintosh”
Bron: http://content.time.com/time/business/article/0,8599,186660,00.html (John Heilemann, 2001)
In de media ontstond veel aandacht voor de Segway en het leek erop of de Segway een mooie
toekomst ging krijgen. Er werd een fabriek gebouwd die 40.000 Segways per maand kon produceren.
Toen eenmaal de Segway in de markt werd gezet, werden de eerste drie voor meer dan € 100.000,‐
verkocht. Echter twee jaar later werden er nog maar 6000 verkocht. Het probleem dat Segway heeft
ondervonden is dat het product veel te duur is, namelijk €5.000,‐, waardoor het niet voor het brede
publiek te betalen is. Tijdens de ontwikkeling van het product is er ook nauwelijks over
gecommuniceerd hoe het eruit kwam te zien, waardoor bij de uiteindelijke introductie de consument
een ander beeld bij het product had en het daardoor niet aansloeg zoals eerder werd voorspeld.
Er is veel misgegaan in de marketingcommunicatie bij Segway. Wanneer zij neuromarketing hadden
ingezet hadden zij een goede voorspelling kunnen maken over de gedachte wat de consument van
het product vindt. Daardoor zouden ze het ontwerp hebben kunnen aanpassen waardoor het
misschien wel beter in de markt gezet zou zijn en er wel 40.000 Segways per maand zouden worden
verkocht.
Baby TM
Het bedrijf Baby TM wou babyluiers promoten doormiddel van een advertentie. Zij wouden ervoor
zorgen dat de consument bewust werd van de USP van het product, namelijk: “Extra gentle for the
most sensitive skin”.
Door de inzet van eye‐tracking kan er bekeken worden hoe de consument, bijvoorbeeld, een
bepaalde advertentie bekijkt. Baby TM heeft een campagne ontwikkeld voor babyluiers. Zij wouden
weten hoe de consument zou kijken naar de advertentie doormiddel van eye‐tracking.

6. In eerste instantie werd er op de advertentie een baby neergezet die recht in de camera kijkt. Uit
onderzoek blijkt dat de consument voornamelijk kijkt naar het gezicht van de baby (rode gebied). De
bedoeling van de reclame‐uiting was echter dat de consument zou kijken naar de grote titel rechts
van de baby.
Door een eenvoudige aanpassing in de advertentie, de baby niet in de camera te laten kijken maar
naar de tekst, bleek dat de consument zich niet meer focuste op de baby maar voornamelijk op de
tekst. De mens kijkt eerst naar de baby, maar omdat de baby naar de tekst kijkt ontstaat er direct
een reactie in het hoofd van de mens dat ervoor zorgt dat je gaat kijken naar hetgeen waar de baby
ook naartoe kijkt. Hierdoor heeft Baby TM haar doelstelling bereikt, de consument kijkt naar de tekst
waardoor de USP doelgericht overgebracht wordt.

7. Mening over het boek Koop mij
Het boek ‘’Koop mij’’ is een boek dat goed en begrijpbaar te lezen is voor een breed publiek. In
tegenstelling tot andere boeken die wij gelezen hebben rondom neuromarketing, is het boek ‘’Koop
mij’’ meer een verhaal dat je leest dan een boek dat je iets wilt leren.
Hoewel het boek meer een verhaal is, geeft het wel inzicht in de mogelijkheden van neuromarketing.
Door eerdere studies in het verhaal te betrekken en nieuwe inzichten vanuit het eigen onderzoek
ermee te vergelijken, krijg je een goed beeld van de kracht van neuromarketing.
Echter hebben wij op het boek wel kritiek. Het verhaal is niet to‐the‐point, zodra er een kwestie
wordt voorgelegd duurt het te lang voordat je het uiteindelijke antwoord op de vraag vindt, soms
wordt er niet eens duidelijk antwoord op de kwestie gegeven waardoor je alsnog zelf er een
antwoord op moet bedenken.
Het boek mist ook harde cijfers vanuit het onderzoek dat is uitgevoerd. In plaats daarvan wordt er
gewerkt met praktijkvoorbeelden en worden vragen beantwoord met ja en nee. Ja en nee is vrij
breed interpreteerbaar, hier zouden wij liever harde cijfers zien zodat er een beter beeld geschetst
kan worden bij de uitslagen van het onderzoek.
Als laatste kritiekpunt op het boek vinden wij dat het sterke onderzoek zwak wordt neergezet door
het ontbreken van visuele onderdelen en theoretische modellen. Beelden zeggen vaak meer dan
duizend woorden en theoretische modellen kunnen beter inzicht geven in moeilijke materie.
Onze mening kort samengevat geeft weer dat het boek zeer interessant is en dat het onderzoek van
Martin Lindstrom de huidige marketingcommunicatie medewerkers nieuwe inzichten geeft, maar dat
het boek toch net wat te kort schiet om te dienen als naslagwerk voor marketingmanagers. Een vraag
die wij zelf graag zouden willen stellen aan Martin Lindstrom is daarom: heeft Martin Lindstrom zelf
neuromarketing inzichten gebruikt bij het schrijven en ontwikkelen van zijn boek?